語(yǔ)料庫(kù)下的旅游文化國(guó)際傳播力

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［摘要］本文基于自建的兩個(gè)語(yǔ)料庫(kù)，借助LIWC和AntConc3．2．1數(shù)據(jù)分析工具，以情緒基調(diào)和文化認(rèn)知視角討論，發(fā)現(xiàn)本地旅游文化的國(guó)際傳播與外國(guó)游客的體驗(yàn)存在不一致，并針對(duì)差異提出相應(yīng)策略。本研究的結(jié)論對(duì)地方旅游語(yǔ)料庫(kù)的應(yīng)用和地方旅游文化的國(guó)際傳播有重要意義。

［關(guān)鍵詞］語(yǔ)料庫(kù);旅游文化;國(guó)際傳播

一、研究背景

旅游文化國(guó)際傳播力是旅游目的地利用媒介實(shí)現(xiàn)本土旅游文化的跨國(guó)傳播，以吸引更多的境外游客，推動(dòng)本土旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展。高效傳達(dá)本土旅游文化，塑造旅游產(chǎn)品國(guó)際品牌形象，是一個(gè)嚴(yán)肅并具有深遠(yuǎn)意義的命題。目前旅游文化的國(guó)際傳播漸趨互聯(lián)網(wǎng)化，并催生了大量真實(shí)的原始語(yǔ)料數(shù)據(jù)。這些語(yǔ)言大數(shù)據(jù)為國(guó)際文化傳播力研究提供了全新途徑。各地建立起的本地旅游外宣文本語(yǔ)料庫(kù)以及不斷更新的數(shù)據(jù)研究工具，為深挖旅游文化內(nèi)涵帶來(lái)了革命性的變化。研究者可借助數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放文化傳播內(nèi)容，分層評(píng)估傳播效果以及優(yōu)化文化傳播渠道。而本研究團(tuán)隊(duì)在前期研究過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)地方旅游文化的國(guó)際傳播存在形象評(píng)估失真，主體單一以及受眾定位模糊等眾多問(wèn)題，導(dǎo)致政府投放與受眾需求脫鉤，從而造成旅游國(guó)際文化的低效傳播。鑒此，本次研究立足于J市代表性的4A景點(diǎn)，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，采集大量原始語(yǔ)料數(shù)據(jù)，并建設(shè)為機(jī)器可讀可分析的語(yǔ)料庫(kù)，討論旅游文化傳輸內(nèi)容，達(dá)到拉近文化心理距離，提高國(guó)際傳播效能的初衷。

二、研究過(guò)程

(一)研究問(wèn)題本研究圍繞本地政府關(guān)于溫泉、海島及碉樓三種旅游產(chǎn)品，假設(shè)本地旅游文化的國(guó)際傳播與外國(guó)游客的認(rèn)知體驗(yàn)不一致。為驗(yàn)證假設(shè)，研究團(tuán)隊(duì)建成兩個(gè)語(yǔ)料數(shù)據(jù)庫(kù):政府旅游外宣語(yǔ)料庫(kù)(簡(jiǎn)稱(chēng)政府語(yǔ)料庫(kù))和外國(guó)旅游受眾反饋語(yǔ)料庫(kù)(反饋語(yǔ)料庫(kù))。政府語(yǔ)料庫(kù)分別由三個(gè)主題的子庫(kù)組成，包括:溫泉、海島及碉樓，不同主題的語(yǔ)料子庫(kù)均采集自本土旅游外宣文獻(xiàn)的英文語(yǔ)料。除此以外，外國(guó)旅游受眾反饋語(yǔ)料庫(kù)下建成溫泉、海島及碉樓三個(gè)子庫(kù)，每個(gè)子庫(kù)為與該主題相關(guān)的外國(guó)游客英語(yǔ)反饋語(yǔ)料。

(二)采集語(yǔ)料圍繞J市的溫泉，碉樓和海島三個(gè)旅游主題進(jìn)行語(yǔ)料搜集。一是收集政府外宣英語(yǔ)翻譯資料的原始生文本。文本主要源于景點(diǎn)的宣傳手冊(cè)，景區(qū)內(nèi)的標(biāo)示語(yǔ)及簡(jiǎn)介，以及景點(diǎn)主頁(yè)上的英語(yǔ)宣傳文本。每個(gè)語(yǔ)料樣本最多為800個(gè)英文單詞;二是收集外國(guó)游客反饋意見(jiàn)。依托社交平臺(tái)TRIPAD-VISOR和TWITTER，每個(gè)主題搜集1000份外國(guó)旅客的評(píng)論語(yǔ)料，每份評(píng)論語(yǔ)料最多為400個(gè)英文單詞。評(píng)論語(yǔ)料有三個(gè)甄選條件:①外國(guó)游客評(píng)論;②與三個(gè)主題相關(guān);③時(shí)間截至本年。

(三)建立語(yǔ)料庫(kù)語(yǔ)料庫(kù)建立經(jīng)歷去噪，分詞，賦碼以及替換屈折四個(gè)步驟。原始數(shù)據(jù)采集分別源于宣傳文本以及社交媒體評(píng)論，語(yǔ)言生態(tài)環(huán)境復(fù)雜。在前期生文本數(shù)據(jù)收集后，為保證文本能被機(jī)器識(shí)別，必須整理為標(biāo)準(zhǔn)電子數(shù)據(jù)文本。利用軟件PowerGrep，對(duì)生文本進(jìn)行去噪處理，如去掉多余的標(biāo)點(diǎn)和符號(hào);利用分詞程序Tokenizer對(duì)去噪后的文本進(jìn)一步進(jìn)行分詞處理。同時(shí)，借助AntConc3.2.1軟件，處理文本中出現(xiàn)的各種實(shí)詞屈折形式，如construct就有constructed、construction和constructing共3種不同的屈折變化形式。在檢測(cè)主題詞時(shí)，假如把這4種形式作為四個(gè)詞來(lái)看待，會(huì)發(fā)生重復(fù)標(biāo)識(shí)的情況。為避免此種情況，所有發(fā)生屈折的同源詞，均由同源的單詞原形替代。最后一步是賦碼。使用TREETAGGER對(duì)去清潔文本詞性賦碼，軟件自動(dòng)為每個(gè)詞標(biāo)注詞性，便于機(jī)器辨認(rèn)和讀取。機(jī)器的賦碼未必能完全滿(mǎn)足要求，只能做到準(zhǔn)確率為97%左右的賦碼。

(四)數(shù)據(jù)分析本次數(shù)據(jù)檢索主要使用兩種軟件，包括LIWC(LinguisticInquiryandWordCount)和AntConc3.2.1。LIWC軟件從語(yǔ)言與字詞兩個(gè)維度，對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行心理學(xué)層面的定量計(jì)算和分析，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果包括分析性思維、影響力、表達(dá)真實(shí)感以及情緒基調(diào)四個(gè)變量。而AntConc3.2.1則是對(duì)語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行文本關(guān)鍵詞頻次檢測(cè)的工具。1．情緒基調(diào)LIWC是發(fā)源于心理學(xué)文本分析的測(cè)量工具，可以有效檢測(cè)一個(gè)測(cè)量文本中積極情緒詞的和消極情緒詞的比重，分析外國(guó)游客對(duì)景點(diǎn)的評(píng)論文本的情緒基調(diào)，以此評(píng)估本地旅游文化傳播受眾對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同程度。本研究將本地外宣文本報(bào)道與外國(guó)社交平臺(tái)所有相關(guān)評(píng)論導(dǎo)入LIWC進(jìn)行測(cè)量。量表中，本地外宣文本分別就海島、溫泉和碉樓三個(gè)主題下，按情緒基調(diào)，積極情緒詞和消極情緒詞進(jìn)行測(cè)量。對(duì)照本地外宣文本，外國(guó)評(píng)論反饋也分為海島、溫泉和碉樓三個(gè)主題，同時(shí)依照情緒基調(diào)、積極情緒詞以及消極情緒三個(gè)維度測(cè)量。情緒基調(diào)值為100分制計(jì)數(shù)，0分為非常低，100分為非常高;情緒詞值為相關(guān)情緒詞數(shù)量在測(cè)量文本總詞數(shù)中的百分占比，積極情緒詞指如:terrific，interesting等，消極情緒詞如:worried，hate等，而外國(guó)旅游受眾反饋分值為綜合分析TRIPADVISOR和TWITTER等社交平臺(tái)數(shù)據(jù)后得出的平均值。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，政府旅游外宣語(yǔ)料情緒基調(diào)一般為68分左右，偏向積極;外國(guó)旅游受眾反饋的情緒基調(diào)值較低，約為35分左右。前者比后者領(lǐng)先約30分，在標(biāo)準(zhǔn)化計(jì)算模式下呈現(xiàn)出顯著性差距。海島方面游客反饋的積極情緒詞為21.21，而溫泉和碉樓方面，反饋的積極情緒詞分別為7.82分和9.14分?？傮w看來(lái)，較海島反饋更消極，看出反饋的情緒基調(diào)與宣傳情緒基調(diào)不一致，本地旅游文化的國(guó)際傳播沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。2．文化認(rèn)知使用AntConc3.2.1對(duì)語(yǔ)料庫(kù)進(jìn)行文本檢索關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞是指把語(yǔ)料庫(kù)的文章通過(guò)軟件檢索，列出復(fù)現(xiàn)頻率較高的詞，詞表能提供關(guān)鍵詞、分布文本數(shù)、文本分布百分比和聯(lián)想詞表等信息。通過(guò)觀察數(shù)據(jù)，能定量分析語(yǔ)篇的詞語(yǔ)分布關(guān)系，從而實(shí)證文本的視角?；诤u、溫泉及碉樓三個(gè)主題的兩個(gè)語(yǔ)料庫(kù)，軟件生成關(guān)鍵詞列表，在此截取每個(gè)主題前兩位的關(guān)鍵詞進(jìn)行深入分析。(1)海島。本土宣傳文本中關(guān)鍵詞以海灘的餐飲文化為主，包括海鮮(Seafood)和飯館(Restaurants)，與我國(guó)“民以食為天”的文化傳統(tǒng)不謀而合。而外國(guó)游客評(píng)價(jià)關(guān)注點(diǎn)在陽(yáng)光(Sunshine)和安靜(Quite)等詞上。外國(guó)旅客偏愛(ài)小麥色和古銅色的皮膚，這種膚色象征健康和財(cái)富。而沙灘是享受陽(yáng)光的絕佳場(chǎng)所，因此外國(guó)游客更傾向于陽(yáng)光充沛的沙灘。評(píng)論中另外一個(gè)高頻詞是安靜，外國(guó)游客更傾向于私人導(dǎo)向的沙灘文化，更注重個(gè)人空間。而本地宣傳落腳點(diǎn)卻在集體導(dǎo)向文化上。這跟本地亞洲文化的集體價(jià)值取向有關(guān)。亞洲人喜歡團(tuán)體，喜歡人際間的深入介入。然而，Hofstede(2005)曾經(jīng)總結(jié)，與亞洲文化不同，自由和獨(dú)立精神是歐美文化的重要價(jià)值取向。(2)溫泉。從本地外宣資料列表觀察到，泉(Spring)和礦物(Mineral)是兩個(gè)首要關(guān)鍵詞。亞洲人對(duì)于溫泉的保健作用非常重視，因此宣傳時(shí)，大費(fèi)周章強(qiáng)調(diào)旅游產(chǎn)品各種保健功能的全面性。從外國(guó)游客反饋語(yǔ)料關(guān)鍵詞列表觀察到，交通(Transport)和酒店(Hotels)名列榜首。由于溫泉設(shè)施一般在郊區(qū)，交通便利讓游客更輕松放心，而且溫泉常與酒店一起提供服務(wù)，優(yōu)良的住宿服務(wù)直接能為游客帶來(lái)更好的旅游體驗(yàn)。(3)碉樓。從本地外宣資料列表觀察到，海外華人(O-verseasChinese)及傳統(tǒng)文化(Tradition)遙遙領(lǐng)先于其他主題詞。由于J市是僑鄉(xiāng)，而碉樓文化帶有強(qiáng)烈的僑鄉(xiāng)文標(biāo)識(shí)，成為宣傳的重點(diǎn)。外國(guó)游客的評(píng)論主要關(guān)注景點(diǎn)交通(Transport)和歷史(history)。關(guān)鍵詞檢索出，評(píng)論與否定形式搭配使用，顯示大部分外國(guó)游客對(duì)于此處景點(diǎn)的交通安排有負(fù)面情緒，但從后面羅列的關(guān)鍵詞看來(lái)，游客對(duì)于碉樓所處的村莊(village)還是非常感興趣，不斷重現(xiàn)正面情緒詞。

三、啟示與對(duì)策

通過(guò)語(yǔ)料庫(kù)檢索發(fā)現(xiàn)，在情緒基調(diào)和文化認(rèn)知方面，本地旅游文化的國(guó)際傳播與外國(guó)游客的體驗(yàn)均存在不一致。造成差異的原因各異，建議采用以下策略:

(一)設(shè)計(jì)旅游宣傳項(xiàng)目時(shí)，可借助數(shù)據(jù)分析，謹(jǐn)慎選取目標(biāo)游客關(guān)注的文化符號(hào)和元素進(jìn)行整合文化取向是根深蒂固的，當(dāng)游客選取一個(gè)旅游目的地時(shí)，也同時(shí)是選取一種文化價(jià)值觀。借助數(shù)據(jù)，研究組發(fā)現(xiàn)中外游客對(duì)海灘旅游文化的需求存在差異，旅游宣傳時(shí)就可以因地制宜，根據(jù)游客的反饋構(gòu)造出新的旅游視點(diǎn)。如廣西的陽(yáng)朔西街，在原有自然景色上創(chuàng)建出新的旅游文化符號(hào)，建設(shè)起各色的酒吧和咖啡館，并且采用中英雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)路牌以及各種旅游設(shè)施。這里既有本土文化特色，也融合西方酒吧咖啡文化，中西合璧，迷人而富有涵蘊(yùn)，讓各國(guó)游客樂(lè)而忘返。

(二)文化傳播應(yīng)變得更加多元化各種新媒體的旅游信息內(nèi)容不斷更新，內(nèi)容包括文字關(guān)鍵詞，圖像以及視頻。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的各地游客閱讀習(xí)慣趨向碎片化，人們習(xí)慣“略讀”信息。因此每一組關(guān)鍵詞，每一張圖片的選取比網(wǎng)站上的文字表述更影響游客的選擇。圖片就是一種典型的文化符號(hào)表達(dá)。然而，研究組發(fā)現(xiàn)很多外宣網(wǎng)頁(yè)忽略了圖片元素。如某海灘英語(yǔ)宣傳網(wǎng)站放上一張人山人海的游客沖浪圖，對(duì)于外國(guó)游客來(lái)說(shuō)就是一種負(fù)面的宣傳。通過(guò)多個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行語(yǔ)料收集，并把數(shù)據(jù)整合為機(jī)器可讀語(yǔ)言，同時(shí)借助軟件進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)本地旅游文化的國(guó)際傳播與外國(guó)游客的體驗(yàn)均存在不一致，并針對(duì)錯(cuò)位認(rèn)知提出相應(yīng)建議。本研究采用的語(yǔ)料庫(kù)仍屬于小型數(shù)據(jù)庫(kù)。但它既開(kāi)發(fā)了地方旅游語(yǔ)料庫(kù)的潛在應(yīng)用價(jià)值，同時(shí)為地方旅游文化傳播提供了一種嶄新的討論視角。

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作者：馮曉菲 單位：江門(mén)職業(yè)技術(shù)學(xué)院