融媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷淺析

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摘要：在數(shù)字化浪潮的沖擊下，出版機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與手段此起彼伏，層出不窮。微博、微信、抖音直播等自媒體的廣泛運(yùn)用，帶來(lái)了品牌營(yíng)銷的多元化和個(gè)性化。然而在眾多的品牌營(yíng)銷中如何建立自己的品牌特點(diǎn)，避免同質(zhì)化傾向，是每一個(gè)出版企業(yè)都需要思索和面臨的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：出版品牌；營(yíng)銷戰(zhàn)略；融合創(chuàng)新

每一個(gè)出版企業(yè)都要具有創(chuàng)建一流營(yíng)銷品牌的意識(shí)，也就是精品意識(shí)。出版行業(yè)只有創(chuàng)立屬于自己的世界知名品牌，才能在國(guó)際上更好地提升中華文化的地位。圖書(shū)品牌營(yíng)銷的成功與否，不僅決定了圖書(shū)是否暢銷，還決定了企業(yè)是否可以長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

一、圖書(shū)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

數(shù)字時(shí)代，出版社的營(yíng)銷戰(zhàn)略層出不窮，圖書(shū)營(yíng)銷更加多元化并具有滲透性，讀者、作者和出版機(jī)構(gòu)之間的互動(dòng)都是營(yíng)銷手段。

1.精準(zhǔn)定位，風(fēng)格鮮明。圖書(shū)營(yíng)銷需要明確定位和精準(zhǔn)投放。社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社的“甲骨文叢書(shū)”在學(xué)術(shù)出版領(lǐng)域一直有著良好的美譽(yù)度。它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于定位準(zhǔn)確，風(fēng)格統(tǒng)一。它們利用“羅輯思維”龐大的粉絲群，吸引了大批讀者，在自媒體平臺(tái)進(jìn)行有效營(yíng)銷，使得“甲骨文叢書(shū)”品牌在讀者中廣泛傳播。借力營(yíng)銷也不失為一種營(yíng)銷策略。譬如：果麥文化2015年8月出版《浮生六記》，一開(kāi)始也只是普通的銷量。到了2017年，突然躍升暢銷榜榜首，這和著名主持人汪涵的“推薦”有關(guān)。汪涵在2016年8月12日播出的節(jié)目中，重點(diǎn)談到了《浮生六記》這本書(shū)，并說(shuō)：“我們要學(xué)會(huì)用美的眼光，去發(fā)現(xiàn)周遭的一切?！蓖艉](méi)有指明是哪一版本的《浮生六記》，但果麥的編輯巧妙地利用了這次機(jī)會(huì)，在宣傳文案中寫道：“著名主持人汪涵念念不忘，反復(fù)在節(jié)目中向觀眾推薦的一本書(shū)?！彼€將汪涵說(shuō)的話作為宣傳口號(hào)。此后，果麥版《浮生六記》的銷量便一路攀升，問(wèn)鼎“京東2017年圖書(shū)暢銷榜”。[1]

2.了解市場(chǎng)，因地制宜任何一種品牌都不能盲目擴(kuò)張，需要發(fā)揮自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，強(qiáng)化這種核心競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)的融合度。2019年12月19日，貝塔斯曼成為世界最大大眾圖書(shū)公司企鵝蘭登的唯一所有者?！捌簌Z中國(guó)”進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的過(guò)程中，對(duì)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和企業(yè)品牌本土化極其重視，從人員到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了適當(dāng)調(diào)整。它利用自己強(qiáng)大的圖書(shū)品牌資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合中國(guó)本土市場(chǎng)有計(jì)劃地開(kāi)展業(yè)務(wù)。例如：“企鵝口袋書(shū)系列：偉大的思想”它們選擇了中譯出版社；企鵝文學(xué)類經(jīng)典系列選擇與人民文學(xué)出版社、三聯(lián)書(shū)店、上海文藝出版社等合作；社科類圖書(shū)選擇社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社合作，甚至有一部分圖書(shū)加入了“甲骨文叢書(shū)”；“企鵝黑經(jīng)典”、“企鵝青少年文學(xué)經(jīng)典”系列與中信出版社合作，并借助“羅輯思維”的平臺(tái)來(lái)推廣……出版品牌的推廣不是任何方式都可以適用的，因時(shí)因地制宜，不斷變換營(yíng)銷思路和策略才是生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

3.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，做大做強(qiáng)。在有限的資源中獨(dú)具慧眼地挑中適合自己的產(chǎn)品，并努力培育市場(chǎng)是出版人的明智選擇。出版社只有集中精力做出拳頭產(chǎn)品，才是重中之重。最早的成功模式是人民文學(xué)出版社的《哈利·波特》?！豆げㄌ亍窂恼Q生開(kāi)始就經(jīng)歷了一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，它的創(chuàng)作、出版到拍攝成電影都是商業(yè)化的完美呈現(xiàn)。2020年是“哈利·波特”系列圖書(shū)引進(jìn)中國(guó)的第二十年。人民文學(xué)出版社聯(lián)合RDV書(shū)店SKP店舉辦“哈利·波特”讀書(shū)之夜活動(dòng)，通過(guò)人民文學(xué)出版社的抖音平臺(tái)直播，觀看量近50萬(wàn)人次。此前2019年上海書(shū)展期間，人民文學(xué)出版社在南京、上海兩地分別舉辦三場(chǎng)“與哈利·波特一起走過(guò)的日子”暨中國(guó)原創(chuàng)封面多卷本讀者分享活動(dòng)。這些系列活動(dòng)的持續(xù)舉辦使得“哈利·波特”這個(gè)品牌進(jìn)入了一代代書(shū)迷的內(nèi)心。

4.跨界融合，多元發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代品牌需要考慮流量條件，流量紅利才是品類崛起一個(gè)非常重要的因素，這些年很多圖書(shū)品牌開(kāi)始模仿星巴克、瑞幸、喜茶等快消品牌形成品牌矩陣和衍生產(chǎn)品的特點(diǎn)，進(jìn)行拓展。譬如理想國(guó)圖書(shū)開(kāi)設(shè)了理想國(guó)咖啡，中信出版社有自己的咖啡館，人民文學(xué)出版社有自己的文創(chuàng)室，《三聯(lián)生活周刊》有自己的茶文化品牌……越來(lái)越多的出版企業(yè)有自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，有的甚至?xí)槟承充N書(shū)做一些特定的文創(chuàng)產(chǎn)品。譬如讀客的“半小時(shí)漫畫(huà)歷史系列”的帆布包，譯林出版社“紀(jì)念莎士比亞逝世400周年典藏版《莎士比亞全集》”的相關(guān)創(chuàng)意布袋和筆記本，“企鵝中國(guó)”的馬克杯、帆布包、臺(tái)歷等。這些周邊產(chǎn)品的衍生和開(kāi)發(fā)使得圖書(shū)出版更加的年輕態(tài)。還有一些傳統(tǒng)出版品牌成功地進(jìn)行跨界融合，與影視等媒體資源緊密對(duì)接。磨鐵旗下?lián)碛辛笾麍D書(shū)品牌，分工明確，定位清晰，成功地將品牌效應(yīng)進(jìn)行了最大的發(fā)揮。白馬時(shí)光提出“書(shū)影行動(dòng)”的口號(hào)，打造推出《瑯琊榜》和《應(yīng)許之日》等IP資源。這些出版品牌的跨界融合，使得當(dāng)中的很多公司都進(jìn)軍了資本市場(chǎng)。

二、圖書(shū)品牌營(yíng)銷存在的問(wèn)題

目前，圖書(shū)品牌營(yíng)銷雖然有了顯著提升，但依然存在諸多不足和弊端。

1.選擇錯(cuò)誤，無(wú)效營(yíng)銷。如何精準(zhǔn)營(yíng)銷是圖書(shū)出版業(yè)從業(yè)者多年不斷探索的課題。無(wú)法精準(zhǔn)地將自己的圖書(shū)信息鎖定目標(biāo)客戶投遞出去，不自帶流量，就很容易造成無(wú)效營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷最怕的是無(wú)效營(yíng)銷，薇婭在直播間兩分鐘就可以賣出2萬(wàn)套圖書(shū)，很多出版社也在進(jìn)行直播營(yíng)銷，卻無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果，有的甚至在一個(gè)小時(shí)的直播時(shí)間一本書(shū)也賣不掉。主要是因?yàn)椋芏喑霭嫔缭谥辈ネ茝V時(shí)，往往只是泛泛地講一些內(nèi)容簡(jiǎn)介，抓不住重點(diǎn)，不能把最打動(dòng)讀者的圖書(shū)特點(diǎn)宣傳出去，這樣就無(wú)法達(dá)到效果。

2.盲目跟風(fēng)，持續(xù)乏力。圖書(shū)市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，同一本書(shū)暢銷，就會(huì)出現(xiàn)無(wú)數(shù)跟風(fēng)模仿，這種現(xiàn)象也表現(xiàn)在營(yíng)銷上。盲目跟風(fēng)營(yíng)銷，忽視自己的品牌特點(diǎn)也是讀者流失的重要原因。有的出版品牌在營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)造了過(guò)多的宣傳點(diǎn)，但卻無(wú)法持續(xù)跟進(jìn)，導(dǎo)致后續(xù)不足，達(dá)不到長(zhǎng)期的品牌效應(yīng)。還有的出版品牌頻繁更換公眾號(hào)和宣傳主題，導(dǎo)致剛剛對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生興趣的讀者無(wú)所適從，不知道宣傳著力點(diǎn)在哪里，從而喪失了對(duì)這個(gè)品牌的興趣。

3.人才匱乏，轉(zhuǎn)型不易。傳統(tǒng)的出版營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法滿足讀者的需求和適應(yīng)時(shí)代的腳步，出版社必須調(diào)整營(yíng)銷策略，并注入新的活力，才能贏得一定的市場(chǎng)空間。目前技術(shù)型、創(chuàng)造型和復(fù)合型跨界人才的匱乏依然是出版界面臨的難題。出版行業(yè)是一個(gè)創(chuàng)新型的與時(shí)俱進(jìn)的行業(yè)，需要不斷融合新科技，始終站在時(shí)代的前沿，呈鏈狀結(jié)構(gòu)的傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變，平臺(tái)模式和產(chǎn)業(yè)鏈模式相結(jié)合是未來(lái)出版業(yè)的主要模式。在這樣的形勢(shì)下，需要既鉆又精的全面型人才的不斷加入，才能跟上時(shí)代發(fā)展、潮流演變。

三、圖書(shū)品牌營(yíng)銷的建議

第一，打造圖書(shū)產(chǎn)品自身獨(dú)特價(jià)值，創(chuàng)造獨(dú)有文化產(chǎn)品。出版企業(yè)所生產(chǎn)出來(lái)的圖書(shū)產(chǎn)品能夠超出一般商品的價(jià)值，并且具有一定的增值空間，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，譬如很多獲得國(guó)內(nèi)出版最高獎(jiǎng)的圖書(shū)以及具有收藏價(jià)值的圖書(shū)等。這些圖書(shū)自身具有獨(dú)特價(jià)值，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。每一年的“中國(guó)好書(shū)”和“中國(guó)最美的書(shū)”都具有可觀的銷量，書(shū)店也會(huì)在顯眼的位置碼堆擺放。例如：2019年“中國(guó)最美的書(shū)”《陳從周造園三章》《觀照——棲居的哲學(xué)》《夢(mèng)影紅樓》《東坡樂(lè)府·雅集》等就因?yàn)檠b幀設(shè)計(jì)的獨(dú)特優(yōu)越而獲得了廣泛的關(guān)注。而這些書(shū)在設(shè)計(jì)和制作的時(shí)候就已經(jīng)注入了諸多的營(yíng)銷元素?！秹?mèng)影紅樓》隨書(shū)附贈(zèng)了精美的貼畫(huà)和大觀園全景海報(bào)，《東坡樂(lè)府·雅集》附贈(zèng)了《萬(wàn)事從來(lái)風(fēng)過(guò)耳》填詞本和《一肚皮不合時(shí)宜》日程本。第二，提升圖書(shū)營(yíng)銷的跨界融合能力。如果圖書(shū)產(chǎn)品具有一定的跨界融合能力，被電影、電視或者廣播等媒介開(kāi)發(fā)融合，它的增值效應(yīng)就是不言而喻的，自然就帶有了品牌推廣的屬性。2020年上映的葉嘉瑩文學(xué)傳記片《掬水月在手》，其影像文本中的多媒介互滲相生引起了很大的關(guān)注與反響，與此同時(shí)，同名圖書(shū)《掬水月在手——鏡中的葉嘉瑩》的推廣借助電影和媒介公眾號(hào)的營(yíng)銷也獲得了很好的銷量，隨書(shū)附贈(zèng)作者導(dǎo)演雙簽章和詩(shī)意書(shū)簽，使得收藏價(jià)值更加突出，上市不到一個(gè)月，躍居當(dāng)當(dāng)傳記新書(shū)榜第二位。第三，提升圖書(shū)品牌營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展性。這是指可以持續(xù)出版，并且可以向多個(gè)領(lǐng)域輻射，產(chǎn)生一定的子品牌，并形成品牌群或者品牌矩陣。由此，圖書(shū)營(yíng)銷也就可以繼續(xù)圍繞產(chǎn)品開(kāi)展，持續(xù)產(chǎn)生營(yíng)銷效應(yīng)。例如人民文學(xué)出版社的“名著名譯叢書(shū)”“中學(xué)紅色文學(xué)經(jīng)典閱讀叢書(shū)”，上海譯文出版社的“譯文經(jīng)典精裝系列”，北京燕山出版社的“世紀(jì)文學(xué)經(jīng)典叢書(shū)”等都取得了一定的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]吳林，吳燕.差異化戰(zhàn)略在公版書(shū)出版中的應(yīng)用分析[J].出版廣角，2018(8)：32.

作者:蔡曉妮 單位:江蘇鳳凰文藝出版社