新時(shí)期外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營銷模式淺議
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摘要：隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)一體化格局已經(jīng)顯現(xiàn)雛形。在這一背景下，不光為我國外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)造了有利的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)也使其對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)價(jià)值愈發(fā)突出。盡管如此，近年來國際市場(chǎng)的形勢(shì)動(dòng)蕩，依舊使得我國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)體系不可避免地受到了經(jīng)濟(jì)衰退以及需求萎縮的影響，致使一部分外貿(mào)企業(yè)的發(fā)展空間受到限制。為此，本文專門針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)下我國外貿(mào)企業(yè)的市場(chǎng)營銷模式展開了研究，對(duì)其發(fā)展的主要方向進(jìn)行思考，同時(shí)分析當(dāng)前面臨的各種挑戰(zhàn)，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)對(duì)外貿(mào)企業(yè)的營銷改革路徑進(jìn)行分析，并提出了細(xì)分國際市場(chǎng)、異質(zhì)化服務(wù)以及多樣化營銷手段等幾種具體的工作路徑，希望能夠起到一定的參考作用。
關(guān)鍵詞：新時(shí)期；外貿(mào)企業(yè)；市場(chǎng)營銷；發(fā)展形勢(shì)
一、引言
自我國“一帶一路”“引進(jìn)來，走出去”等對(duì)外貿(mào)易政策推行以來，為我國大中小型企業(yè)參與到國際市場(chǎng)創(chuàng)造了更多機(jī)遇以及平等的競(jìng)爭平臺(tái)。但同時(shí)也對(duì)企業(yè)各項(xiàng)能力提出了更高的要求，其中最為關(guān)鍵的便是強(qiáng)調(diào)其品牌意識(shí)、管理能力以及對(duì)市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握。因此隨著新時(shí)期來臨，在瞬息萬變的市場(chǎng)背景下，外貿(mào)企業(yè)必須快速提高自身的數(shù)據(jù)挖掘意識(shí)，并對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行客觀的定位以及創(chuàng)新包裝，如此才能夠有效爭取更多的市場(chǎng)份額，并根據(jù)客戶群體的差異需求來制定全新的營銷戰(zhàn)略，進(jìn)而為自身換取更多的經(jīng)濟(jì)效益。
二、外貿(mào)企業(yè)在新時(shí)期背景下的市場(chǎng)營銷發(fā)展方向
（一）自主品牌發(fā)展
“低價(jià)競(jìng)爭”是我國外貿(mào)企業(yè)的“傳統(tǒng)打法”，然而如今隨著人工成本、運(yùn)輸成本和原材料成本的持續(xù)上漲，企業(yè)能夠收獲的實(shí)際利益已經(jīng)逐漸降低。再加上全球貿(mào)易一體化格局的快速演進(jìn)，使得當(dāng)前國際市場(chǎng)越來越重視文化品牌的創(chuàng)建，也由此將我國外貿(mào)企業(yè)拉入一場(chǎng)激烈的“品牌競(jìng)爭”當(dāng)中。在這一背景下，如果依舊延續(xù)傳統(tǒng)的“產(chǎn)品競(jìng)爭”或“低價(jià)競(jìng)爭”思維來制定營銷戰(zhàn)略，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致我國外貿(mào)企業(yè)陷入不利局面，不僅缺少參與競(jìng)爭的資本，同時(shí)也無法獲得消費(fèi)群體的認(rèn)同，進(jìn)而將直接降低其在國際市場(chǎng)中的銷售份額[1]。因此，從現(xiàn)實(shí)層面來看，自主品牌的研發(fā)乃至定制化生產(chǎn)，將是當(dāng)前乃至未來一段時(shí)間內(nèi)我國外貿(mào)企業(yè)的主要發(fā)展方向。特別是消費(fèi)者群體的心理特征逐漸趨近于品牌化和理性化，因此更是需要我國外貿(mào)企業(yè)增加自身的品牌意識(shí)，加大力度研發(fā)自主知名品牌，同時(shí)將開發(fā)重心轉(zhuǎn)移到增加產(chǎn)品附加值方面，如此才能夠擺脫低端市場(chǎng)格局，重新占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上游位置，進(jìn)而整體改變國家在國際分工中的地位，促使其從“出口大國”向“出口強(qiáng)國”發(fā)展。
（二）高端技術(shù)產(chǎn)業(yè)
“創(chuàng)新”一直以來都是企業(yè)競(jìng)爭的核心動(dòng)力，其提升的不光是品牌質(zhì)量與種類豐富性，同時(shí)更是對(duì)客戶群體需求的把握以及文化概念的升級(jí)。如今隨著人民幣不斷增值以及逐漸引發(fā)國際重視的“節(jié)能環(huán)?！眴栴}，我國對(duì)外經(jīng)濟(jì)發(fā)展局勢(shì)更加復(fù)雜，特別是針對(duì)一些可能會(huì)對(duì)環(huán)境帶來污染與危害的產(chǎn)品，更是不斷提高限制門檻，出現(xiàn)了越來越嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)這一現(xiàn)象，外貿(mào)企業(yè)不光要引進(jìn)國際標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證體系，同時(shí)更要不斷更新生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，快速淘汰各種粗加工、低標(biāo)準(zhǔn)的末端產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，以此實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素與生產(chǎn)過程的升級(jí)轉(zhuǎn)型。如此才能夠有效提高產(chǎn)品質(zhì)量，并在市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)中爭取到更多的自主權(quán)。為此企業(yè)需要加強(qiáng)對(duì)國際認(rèn)證體系動(dòng)態(tài)趨勢(shì)的關(guān)注，同時(shí)積極調(diào)研分析國際市場(chǎng)銷售環(huán)境，結(jié)合現(xiàn)實(shí)標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行合理的營銷部署[2]。
（三）電子商務(wù)模式
1.“交叉式營銷”是新時(shí)期背景下形成的一種全新營銷模式
相較于傳統(tǒng)營銷服務(wù)來說，交叉式營銷采取了一種“主動(dòng)出擊”的模式，即通過把握客戶心理來深入挖掘客戶的潛在消費(fèi)需求。同時(shí)這一種營銷策略又是建立在了解客戶興趣特點(diǎn)以及歷史購買行為之上，因此能夠保證銷售的產(chǎn)品正是客戶當(dāng)下所需的類別，故而可以有效提高客戶的滿意度與忠誠度。具體而言，也可以將其理解為類似“捆綁銷售”的一種模式，例如，當(dāng)客戶購買A類手機(jī)之后，可以向其推薦B款同品牌的藍(lán)牙耳機(jī)或無線充電裝置。這樣的銷售模式不光能夠?yàn)榭蛻籼峁└鼮橹苋姆?wù)，同時(shí)也增加了客戶對(duì)于品牌的支持感與擁護(hù)感，從而獲得更加理想的消費(fèi)者基礎(chǔ)。而在電子商務(wù)視域下，“交叉式銷售”正逐漸演化為“個(gè)性化推薦模式”，也就是根據(jù)客戶過去的購買行為與購買記錄，從而分析其當(dāng)下或未來可能存在的需求，進(jìn)而自動(dòng)為其推薦相關(guān)的周邊產(chǎn)品，避免客戶在瀏覽其他無關(guān)商品信息的過程中，受到信息過載的影響而不斷流失[3]。
2.精準(zhǔn)營銷
精準(zhǔn)營銷與“交叉營銷”類似，同樣是通過數(shù)據(jù)挖掘手段來打造定向式銷售策略。但區(qū)別在于“精準(zhǔn)營銷”是針對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)研，也就是全面整合消費(fèi)群體的特點(diǎn)、需求以及市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，從而采取定制化的產(chǎn)品開發(fā)手段進(jìn)行生產(chǎn)，并確保產(chǎn)品能夠準(zhǔn)確迎合消費(fèi)者心理。因此在這一模式下，外貿(mào)企業(yè)往往需要利用信息技術(shù)手段來對(duì)國際市場(chǎng)中的同類型產(chǎn)品信息進(jìn)行全面整合，包括其市場(chǎng)份額、用戶反饋以及不同區(qū)域的銷售差異等，從而不斷調(diào)整自身產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，以便于對(duì)資源的利用更加高效合理。例如，利用Skype、微信公眾號(hào)、Facebook等社交平臺(tái)進(jìn)行廣告推送，不僅能夠確保廣告資源更加精準(zhǔn)地投放至目標(biāo)群體當(dāng)中，還可以利用網(wǎng)絡(luò)渠道與客戶進(jìn)行線上互動(dòng)，了解其對(duì)產(chǎn)品的意見以及心理需求，從而在有效控制成本的基礎(chǔ)上提高市場(chǎng)調(diào)研的工作效率。
三、新時(shí)期外貿(mào)企業(yè)市場(chǎng)營銷工作面臨的挑戰(zhàn)
（一）市場(chǎng)定位不夠準(zhǔn)確
新時(shí)期背景下，盡管全新的電子商務(wù)模式正在快速發(fā)展，但是我國外貿(mào)企業(yè)在參與國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的過程中，依舊處于被動(dòng)保守狀態(tài)，主要是通過廣告資源投放等手段來吸引客戶群體，實(shí)際效果并不明顯，也沒能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中獲得主動(dòng)話語權(quán)。這樣的發(fā)展形式隨著如今國內(nèi)出口貿(mào)易逐漸飽和，只能夠?qū)е赂?jìng)爭壓力加大，同時(shí)一些新加入的中小型外貿(mào)企業(yè)很難占據(jù)市場(chǎng)份額，因此最終會(huì)導(dǎo)致我國對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)進(jìn)入發(fā)展滯緩階段。同時(shí)，我國外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌運(yùn)作意識(shí)，在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中主要將“低價(jià)”作為競(jìng)爭手段，對(duì)于市場(chǎng)細(xì)分把握不準(zhǔn)，同樣也不利于獲得穩(wěn)定的市場(chǎng)發(fā)展環(huán)境[4]。除此之外，國際市場(chǎng)環(huán)境下由于面臨的客戶群體構(gòu)成更加復(fù)雜，加之不同地域文化下所產(chǎn)生的差異影響，使得其對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際需求也具備鮮明的專屬特性。例如歐洲各國中，法國地區(qū)的消費(fèi)理念強(qiáng)調(diào)形式浪漫與銷售靈活，因此對(duì)產(chǎn)品的整體外觀與包裝更為重視；德國地區(qū)則追求效率以及準(zhǔn)確，因此推崇產(chǎn)品的使用價(jià)值，并關(guān)注企業(yè)在商務(wù)活動(dòng)中是否具有契約精神；意大利地區(qū)則更加在乎產(chǎn)品的性價(jià)比與時(shí)尚文化，同時(shí)習(xí)慣于通過代理實(shí)施交易。由此可見，不同國家在開展國際貿(mào)易的過程中需求與特征不同，但我國外貿(mào)企業(yè)并未能遵循這一規(guī)律開展?fàn)I銷策劃，因此實(shí)際效果并不理想。
（二）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一
隨著外貿(mào)行業(yè)的不斷發(fā)展，我國企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)方面的“同質(zhì)化”問題越發(fā)嚴(yán)重。這一現(xiàn)象盡管在進(jìn)入國際市場(chǎng)的初期階段，有助于幫助中小型外貿(mào)企業(yè)快速打開市場(chǎng)，并做到以較小的運(yùn)營成本來回籠生產(chǎn)資金，但是隨著近年來國際貿(mào)易體系的準(zhǔn)入門檻逐漸提高，同時(shí)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭愈發(fā)激烈，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)無法再幫助我國外貿(mào)企業(yè)爭取更多的市場(chǎng)資源，同時(shí)還會(huì)造成企業(yè)經(jīng)營形象受損。除此之外，長期位于產(chǎn)業(yè)鏈下游位置，還會(huì)導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品被同類型產(chǎn)品替代的風(fēng)險(xiǎn)增加，無法進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)價(jià)值，同時(shí)也無法獲得長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，因此需要引起我國外貿(mào)企業(yè)的足夠重視，以此進(jìn)一步開辟自身的發(fā)展空間[5]。
（三）電子商務(wù)體系建設(shè)不完善
就目前發(fā)展形勢(shì)來看，線上營銷與展會(huì)營銷依舊是我國大部分中小企業(yè)的主要對(duì)外貿(mào)易平臺(tái)。其中以電子商務(wù)為核心的線上交易更是外貿(mào)企業(yè)的主要營銷陣地。但是在實(shí)踐工作過程中，很多外貿(mào)企業(yè)都沒有設(shè)立專屬的線上交易管理部門，企業(yè)內(nèi)部所有營銷人員都處于共同管理模式當(dāng)中，這樣的局面便導(dǎo)致了企業(yè)對(duì)外營銷活動(dòng)缺乏明確的職能界限，故而工作過程中難免會(huì)出現(xiàn)職務(wù)交叉現(xiàn)象，不利于為境外客戶提供跟進(jìn)式售后服務(wù)，從而導(dǎo)致客戶群體的流失問題嚴(yán)重。此外，國際貿(mào)易還有一個(gè)至關(guān)重要的問題便是物流配送工作，貨物運(yùn)輸不僅關(guān)系到企業(yè)的生產(chǎn)成本，同時(shí)也決定著客戶群體對(duì)于企業(yè)的觀感印象。但是在實(shí)際工作過程中，外貿(mào)企業(yè)的物流運(yùn)輸效率并不理想，主要原因在于部門之間銜接不暢，倉庫管理與市場(chǎng)營銷兩個(gè)部門之間常常為因?yàn)榇_認(rèn)訂單的問題而導(dǎo)致物流配送延滯，因此導(dǎo)致這一問題在較大程度上對(duì)企業(yè)形象造成損害。
四、外貿(mào)企業(yè)的營銷改革路徑
（一）細(xì)分國際市場(chǎng)，培育產(chǎn)品品牌
外貿(mào)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，首先需要明確產(chǎn)品的目標(biāo)群體，進(jìn)而以此為基礎(chǔ)來細(xì)分國際市場(chǎng)，以便于能夠占據(jù)容量充分的市場(chǎng)份額。為了有效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，外貿(mào)企業(yè)需要根據(jù)不同區(qū)域的貿(mào)易特征來制定相應(yīng)的營銷策略，并采取差異化營銷手段來彰顯自身的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成有利競(jìng)爭條件，并達(dá)到調(diào)整市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的目的。此外，針對(duì)當(dāng)前外貿(mào)市場(chǎng)份額較為集中的情況，一些中小型企業(yè)可以采取市場(chǎng)調(diào)研的方式，通過把握一些被忽略掉的市場(chǎng)空白，來迅速擴(kuò)大自身的經(jīng)營規(guī)模，同時(shí)采取多樣化的服務(wù)模式來分散運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，以此明確未來的發(fā)展方向[6]。同時(shí)在這一過程中，外貿(mào)企業(yè)還需要全力培育自身的特色品牌，以此擴(kuò)大自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，并穩(wěn)固在國際市場(chǎng)中的分工地位。為此，企業(yè)需要選擇適宜的產(chǎn)品作為自身的開發(fā)目標(biāo)，具體標(biāo)準(zhǔn)可參照以下條件。第一，選擇作為品牌代表的產(chǎn)品必須是企業(yè)自主研發(fā)，同時(shí)確保不會(huì)間斷供應(yīng)的產(chǎn)品。第二，產(chǎn)品不僅要具備企業(yè)的文化特征與個(gè)性色彩，同時(shí)還要迎合不同區(qū)域市場(chǎng)的需求，為其賦予不同的產(chǎn)品特點(diǎn)，以此滿足客戶群體的需求。第三，產(chǎn)品類型最好能夠占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的空白份額，并且是專門打造的個(gè)性產(chǎn)品，以便于能夠獲得更多消費(fèi)群體的認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，外貿(mào)企業(yè)需要重點(diǎn)突出產(chǎn)品的“環(huán)保”與“創(chuàng)新”標(biāo)簽，以為確定精品化的發(fā)展路線，從而整體提高產(chǎn)品的核心競(jìng)爭能力。
（二）提供異質(zhì)化服務(wù)，彰顯企業(yè)文化
決定外貿(mào)企業(yè)生存能力的關(guān)鍵是能否有效獲得客戶群體的信賴以及支持。為此外貿(mào)企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)變思想，加強(qiáng)對(duì)區(qū)域文化的了解以及提高自身的服務(wù)水平，從而打造良好的企業(yè)形象，并為自身爭取更多資源以及群眾方面的支持。首先，從宏觀層面上，外貿(mào)企業(yè)需要積極了解最新的國際市場(chǎng)資訊，嚴(yán)格按照國際貿(mào)易規(guī)范來升級(jí)自身的生產(chǎn)工藝與產(chǎn)品材料，以確保能夠根據(jù)不同國家的文化觀念與消費(fèi)氛圍來輸出具有獨(dú)特個(gè)性色彩的產(chǎn)品；其次，在服務(wù)方面，外貿(mào)企業(yè)在與不同區(qū)域的客戶群體對(duì)接的過程中，需要積極了解其民族文化特征，以確保能夠立足于共同認(rèn)知基礎(chǔ)來進(jìn)行溝通。同時(shí)在商品貿(mào)易洽談的過程中詳細(xì)了解不同區(qū)域的報(bào)關(guān)手續(xù)及審批流程，確保能夠?yàn)榭蛻魷p少不必要的麻煩，并展示良好的服務(wù)形象，以此爭取客戶群體的更多信任[7]。
（三）多樣化營銷手段，數(shù)據(jù)營銷與媒體營銷相結(jié)合
大數(shù)據(jù)技術(shù)以及新媒體渠道的發(fā)展，帶動(dòng)了電子商務(wù)體系的快速成熟，同樣也為外貿(mào)企業(yè)提供了更加豐富的銷售手段，使其不但能夠節(jié)省市場(chǎng)營銷成本，同時(shí)也有利于對(duì)各項(xiàng)資源進(jìn)行更加高效的利用。外貿(mào)企業(yè)需要把握當(dāng)前數(shù)據(jù)銷售與媒體銷售的特質(zhì)，以此進(jìn)一步推動(dòng)自身營銷模式的多樣化發(fā)展。從其各種應(yīng)用特點(diǎn)來看，“數(shù)據(jù)銷售”在于能夠精準(zhǔn)定位客戶需求，從前期的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)到產(chǎn)品原材料的供應(yīng)商選擇、價(jià)格定位以及確認(rèn)目標(biāo)市場(chǎng)都能夠提供準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù)，并完整構(gòu)成了以銷售數(shù)據(jù)為核心的營銷閉環(huán)，因此其帶給外貿(mào)企業(yè)的不僅是更加準(zhǔn)確的參考數(shù)據(jù)，同時(shí)還包括全新的發(fā)展理念、銷售渠道乃至運(yùn)營工具；而新媒體營銷優(yōu)勢(shì)則在于其自身開拓的信息流動(dòng)平臺(tái)，能夠在產(chǎn)品流入市場(chǎng)的前期階段起到全方位的宣傳推廣作用，因此更有利于配合外貿(mào)企業(yè)不同營銷戰(zhàn)略的實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大營銷范圍，并迅速打開市場(chǎng)局面的目標(biāo)。從這一層面來看，外貿(mào)企業(yè)不光要正確發(fā)揮出不同營銷手段的工作優(yōu)勢(shì)，更要促進(jìn)二者的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，使其彼此之間能夠發(fā)揮出良好的有機(jī)反應(yīng)，進(jìn)而為企業(yè)創(chuàng)造有利的市場(chǎng)競(jìng)爭條件[8]。
（四）完善電子商務(wù)體系，規(guī)范物流供應(yīng)鏈條
外貿(mào)企業(yè)需要從管理制度與組織框架兩個(gè)層面來完善自身電子商務(wù)體系的建設(shè)。首先是制度層面，需要結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)來打造統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)范流程，確保營銷人員開展對(duì)外接待工作的過程中能夠按照標(biāo)準(zhǔn)化程序執(zhí)行，避免在此期間由于業(yè)務(wù)隔閡或突發(fā)事件導(dǎo)致貿(mào)易活動(dòng)受阻；其次成立專門的電子商務(wù)部門，針對(duì)主要的業(yè)務(wù)開展區(qū)域進(jìn)行文化、制度以及政策的全方位完善，并主要負(fù)責(zé)開發(fā)客戶群體以及提供相關(guān)的跟進(jìn)服務(wù)，確保能夠積累更多的業(yè)務(wù)資源。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還需要進(jìn)一步完善自身的物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)，合理應(yīng)用信息技術(shù)手段來加強(qiáng)與第三方物流平臺(tái)之間的聯(lián)系與溝通，從而在提高配送效率的同時(shí)，減少人為因素導(dǎo)致的各項(xiàng)誤差，進(jìn)一步提高外貿(mào)企業(yè)的服務(wù)水平。
五、結(jié)語
綜上所述，本文結(jié)合當(dāng)前國際市場(chǎng)在發(fā)展理念乃至用戶需求方面的相關(guān)特征，對(duì)我國外貿(mào)企業(yè)的營銷發(fā)展方向進(jìn)行分析與討論。進(jìn)而以此為基礎(chǔ)，總結(jié)了其發(fā)展過程中面臨的主要挑戰(zhàn)，并提出了具體改革途徑，希望能夠起到一定的參考作用，并推動(dòng)我國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展。
作者:孫增兵 單位:江蘇商貿(mào)職業(yè)學(xué)院