國(guó)內(nèi)外體育企業(yè)營(yíng)銷論文

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（1）營(yíng)銷定位的差異化分析

體育企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，要想取得營(yíng)銷成功，首先要對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)本身進(jìn)行清晰的定位。體育企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，尋找消費(fèi)的目標(biāo)群，結(jié)合市場(chǎng)需求，清晰辨別市場(chǎng)群體，選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。但是我國(guó)體育企業(yè)在選擇體育營(yíng)銷策略時(shí)，缺少深入的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)的定位不夠準(zhǔn)確，常常憑感覺(jué)選擇營(yíng)銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業(yè)的知名度，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業(yè)對(duì)品牌的定位不僅是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，而是讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌，產(chǎn)品除了具有實(shí)用性和舒適性，還應(yīng)該具有自己的特性，現(xiàn)在我國(guó)的體育企業(yè)存在品牌定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。像李寧這個(gè)品牌，它屬于我國(guó)最大的體育企業(yè)，處于國(guó)際大品牌如耐克、阿迪與我國(guó)的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)性較大，挑戰(zhàn)較高。李寧在品牌進(jìn)行定位時(shí)，將其重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)上，而阿迪、耐克等大企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定位時(shí)，重點(diǎn)在于提高運(yùn)動(dòng)員的比賽成績(jī)，這樣就會(huì)使產(chǎn)品稍微遜色。所以在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營(yíng)銷目標(biāo)的差異性分析

目前，體育企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)日漸成熟，國(guó)外的大企業(yè)已經(jīng)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在品牌營(yíng)銷上，并做好相關(guān)的營(yíng)銷策略。而我國(guó)的體育企業(yè)在其營(yíng)銷上比較注重企業(yè)的短期效益，不斷開(kāi)設(shè)新的專賣店，追求"萬(wàn)店時(shí)代"，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展及營(yíng)銷市場(chǎng)的長(zhǎng)期持續(xù)性。我國(guó)的體育企業(yè)，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫(kù)存量都在上漲。此外，這些企業(yè)為了避免和國(guó)外的大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，竟主動(dòng)放棄了高端市場(chǎng)，將營(yíng)銷目標(biāo)放在中端市場(chǎng)，但是阿迪、耐克搶走了我國(guó)的高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)，使我國(guó)的體育企業(yè)不斷增加庫(kù)存，失去了本土品牌的優(yōu)勢(shì)。

（4）品牌文化的差異性分析

在營(yíng)銷中引入品牌文化，利于培植消費(fèi)者對(duì)品牌的感情，利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。當(dāng)前，我國(guó)體育企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，通常會(huì)忽視文化效應(yīng)，很少建立自己的品牌文化，進(jìn)行文化營(yíng)銷，沒(méi)有對(duì)體育產(chǎn)品進(jìn)行文化定位將企業(yè)的品牌嫁接在體育文化層面，也不能進(jìn)一步激起消費(fèi)者內(nèi)心深處的共鳴。

作者：霍洵 單位：咸陽(yáng)師范學(xué)院體育系