我國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策研究
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摘要：隨著全球各國(guó)經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)正朝著不可逆轉(zhuǎn)的態(tài)勢(shì)發(fā)展著。融入經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境中，不僅能夠給我們社會(huì)的經(jīng)濟(jì)、生活帶來(lái)很大變化，同時(shí)也使國(guó)際貿(mào)易發(fā)生了巨大變化，從而使啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一在貿(mào)易中占據(jù)重要地位的活動(dòng)面臨著新的選擇和挑戰(zhàn)。本文重點(diǎn)研究在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，并在啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。
關(guān)鍵詞：啤酒市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)全球化；營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
我國(guó)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方式在啤酒市場(chǎng)逐漸壯大的前提下，也逐步向規(guī)范化跨進(jìn)。2005年我國(guó)啤酒企業(yè)開(kāi)始逐步提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，并逐步加大對(duì)品牌的投入，開(kāi)始著手對(duì)品牌進(jìn)行資源整合。各大品牌的啤酒企業(yè)使用贊助大型活動(dòng)的策略以推廣自己的品牌，比如：青島啤酒和燕京啤酒贊助了2008年北京奧運(yùn)會(huì)；華潤(rùn)啤酒贊助了雅魯藏布大峽谷科考；另外，青島啤酒還直接首度冠名播出了央視的大型電視活動(dòng)——《夢(mèng)想中國(guó)》，同時(shí)也贊助了第二屆中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽。諸如此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)事件都對(duì)各個(gè)企業(yè)的品牌培育和發(fā)展起到了大大的推動(dòng)作用。如何應(yīng)對(duì)目前的國(guó)際國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)環(huán)境，在更加廣闊、更加復(fù)雜和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展，已成為了國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)十分緊要且現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。我們啤酒企業(yè)如果不能在經(jīng)濟(jì)全球化背景下找到自己的位置，就將會(huì)在全球化經(jīng)濟(jì)的變革中被淘汰。
(一)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中認(rèn)為，企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者的需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，組織產(chǎn)品生產(chǎn)，開(kāi)展整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求并將產(chǎn)品交給消費(fèi)者。本文對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義是，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)宏觀環(huán)境中，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)既定目標(biāo)的活動(dòng)，就是在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中，將滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)性活動(dòng)作為目的的過(guò)程，其中包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和定價(jià)、渠道的選擇、產(chǎn)品促銷(xiāo)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸和銷(xiāo)售以及提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
(二)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重大意義和作用
美國(guó)的一位著名的管理學(xué)家PeterDrucker曾指出：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，它不是一種獨(dú)立的職能。從營(yíng)銷(xiāo)的目的和消費(fèi)者的立場(chǎng)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)核心環(huán)節(jié)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，逐漸趨于一體化，世界各地的許多企業(yè)都被卷入這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激流中。只要能夠?qū)δ繕?biāo)市場(chǎng)做出正確的、合適的選擇，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的情況及時(shí)做出相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，那么，就有機(jī)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中成為贏家。另一方面，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將社會(huì)多方面的、不同的需求和企業(yè)的反映有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)。企業(yè)能夠有效地將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，變成一個(gè)有利于公司發(fā)展的公關(guān)機(jī)會(huì)，從而打敗其他的競(jìng)爭(zhēng)者，謀求飛速的發(fā)展。
二、經(jīng)濟(jì)全球化背景下我國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題
(一)我國(guó)啤酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀
一百多年以前，啤酒作為一種進(jìn)口商品被帶到中國(guó)。雖然我國(guó)啤酒行業(yè)起步較其他國(guó)家相對(duì)晚些，但其發(fā)展卻十分迅速，很快地中國(guó)人的飲酒消費(fèi)行為產(chǎn)生了變化，他們開(kāi)始接受啤酒消費(fèi)，并且這種啤酒消費(fèi)比例也逐漸加大。我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)自改革開(kāi)放以后，取得了驚人的成效。我國(guó)的中小城鎮(zhèn)和發(fā)達(dá)的農(nóng)村地區(qū)等市場(chǎng)的發(fā)展速度和預(yù)測(cè)的速度基本一樣，但是廣大農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)卻遲遲未開(kāi)發(fā)出來(lái)。不過(guò)隨著農(nóng)民生活水平的提高，這塊市場(chǎng)也將不斷的被開(kāi)發(fā)出來(lái)。
(二)我國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題
我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)最早始于20世紀(jì)初，近年來(lái)，中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變化.第一，在城市中，掀起了新一輪的消費(fèi)熱潮。高檔啤酒市場(chǎng)、特色啤酒市場(chǎng)以及女士啤酒市場(chǎng)都得到了飛速發(fā)展；第二，在農(nóng)村市場(chǎng)中，啤酒市場(chǎng)的發(fā)展也出現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)；第三，啤酒市場(chǎng)的渠道也發(fā)生了巨大變革，尤其是在電子市場(chǎng)廣泛發(fā)展的前提下，啤酒市場(chǎng)開(kāi)始了在網(wǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略，大大提高了啤酒的銷(xiāo)售量；第四，企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
1.資本競(jìng)爭(zhēng)
一方面是來(lái)自于我國(guó)做啤酒生意的企業(yè)之間的相互角逐，在國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)發(fā)展達(dá)到一定程度之后，出于企業(yè)自身的原因，國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)之間也會(huì)發(fā)生某種變革，在企業(yè)自身資金鏈的基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理地分析；另一方面，也是競(jìng)爭(zhēng)全球化的結(jié)果。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，全球的啤酒廠商將會(huì)千方百計(jì)地陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)啤酒市場(chǎng)，而當(dāng)啤酒廠商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的眾多方法中，通過(guò)資本運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)將是一種十分恰當(dāng)?shù)耐緩健Ｔ谶@種狀況下，我國(guó)國(guó)內(nèi)的啤酒企業(yè)面對(duì)國(guó)內(nèi)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力，使得資本競(jìng)爭(zhēng)變得異常的重要。
2.品牌競(jìng)爭(zhēng)
目前，我國(guó)啤酒質(zhì)量與國(guó)際名牌啤酒的質(zhì)量的差異性正在不斷地減小，啤酒質(zhì)量不再是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心部分，而個(gè)性化的品牌卻成為了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。突出企業(yè)的品牌的獨(dú)特特性和豐富的企業(yè)文化，樹(shù)立良好的品牌形象，增強(qiáng)品牌的差異性是提高本企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的前提和基礎(chǔ)，從此看出，品牌將成為啤酒企業(yè)日后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)核心。
3.工藝技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)
若想產(chǎn)品的自身價(jià)值更能吸引消費(fèi)者，企業(yè)必須具備先進(jìn)的工藝技術(shù)，未來(lái)啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)亮點(diǎn)將是技術(shù)含量的較量，尤其是隨著消費(fèi)者對(duì)啤酒新鮮程度的重視越來(lái)越大，所以，啤酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)就在于啤酒釀造技術(shù)的新鮮度，來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。
4.市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)
企業(yè)占據(jù)多大的市場(chǎng)份額是非常重要的，但是，在我國(guó)的啤酒行業(yè)中，很少有占據(jù)很大市場(chǎng)份額的企業(yè)。比如：華潤(rùn)雪花、青島和燕京這三大啤酒行業(yè)中的龍頭老大也僅占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)份額的20%，這個(gè)比率是相當(dāng)?shù)偷?。在未?lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)有越來(lái)越多的不具備生存實(shí)力的企業(yè)將會(huì)被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，從而重新分配市場(chǎng)份額。
三、我國(guó)啤酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略是提供顧客的有效實(shí)際利益的也是實(shí)質(zhì)性的能滿(mǎn)足顧客的需要。產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)直接物質(zhì)產(chǎn)品，在營(yíng)銷(xiāo)模式當(dāng)中企業(yè)滿(mǎn)足顧客需要通過(guò)一些產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系是產(chǎn)品的連接。然而，制定正確的產(chǎn)品和銷(xiāo)售范圍保護(hù)消費(fèi)者的核心利益，企業(yè)才能決定為顧客生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。目前，啤酒的口味和價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題，是企業(yè)一項(xiàng)制定策略問(wèn)題價(jià)格的定位是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心，也是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略長(zhǎng)期發(fā)展。
(二)價(jià)格策略
價(jià)格策略是為消費(fèi)者適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所能接受價(jià)格的策略，一般新產(chǎn)品會(huì)價(jià)格定價(jià)比較低使顧客所能接受，打開(kāi)市場(chǎng)占有率。在營(yíng)銷(xiāo)中，價(jià)格能產(chǎn)生收入的因素，其因素表現(xiàn)為成本，價(jià)格也是最容易調(diào)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)模式、產(chǎn)品特征、渠道促銷(xiāo)等都要花掉時(shí)間增加成本的，企業(yè)定價(jià)時(shí)考慮方方面面的事情，這些因素大部分都是分為內(nèi)外部因素。內(nèi)部因素如：成本定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)因素。外部因素如：市場(chǎng)的供需情況、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況、其他影響因素。所以啤酒行業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)因素環(huán)境來(lái)進(jìn)行定價(jià)。
(三)渠道策略
渠道策略首先了解目標(biāo)市場(chǎng)和顧客所需要的服務(wù)水平，在眾多的市場(chǎng)渠道產(chǎn)生影響中，最重要的是產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)條件、企業(yè)能力、品牌中間商能力和競(jìng)爭(zhēng)者。渠道的長(zhǎng)度是中間商占有市場(chǎng)多少占有率，這種渠道有好多層次環(huán)節(jié)才能到消費(fèi)者手里無(wú)形中增加了好多成本，這是傳統(tǒng)渠道方法。直接渠道就是越短越好從生產(chǎn)直接到達(dá)消費(fèi)者手里這樣最好中間省了好多環(huán)節(jié)減少了成本，還有渠道寬度就是在一個(gè)市場(chǎng)并列中間商數(shù)目不管是中間商還是商是多一家好還是少一家好這就是寬度渠道的策略。用最小的服務(wù)考慮顧客最大的利益，為啤酒行業(yè)帶來(lái)最大利益。
(四)促銷(xiāo)策略
1.抓住消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，吸引消費(fèi)者促銷(xiāo)目的和目標(biāo)能夠幫助企業(yè)產(chǎn)品為整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)制定一個(gè)總體思路，樹(shù)立企業(yè)形象，從而使企業(yè)品牌能夠給企業(yè)帶來(lái)利益做好公關(guān)宣傳，進(jìn)一步讓顧客了解啤酒品質(zhì)，進(jìn)行印刷廣告、人員推銷(xiāo)或現(xiàn)場(chǎng)品嘗是最快速、有效的辦法。促銷(xiāo)目標(biāo)迅速增加銷(xiāo)售要進(jìn)行公關(guān)宣傳、人員推銷(xiāo)，在顧客購(gòu)買(mǎi)決策中起到最快的作用。吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，增強(qiáng)對(duì)啤酒品牌的喜歡程度，促進(jìn)二次消費(fèi)。
2.選擇好啤酒廣告時(shí)機(jī)
啤酒消費(fèi)受季節(jié)因素的影響非常大，尤其是夏季。比如開(kāi)展一個(gè)啤酒節(jié)能夠起到非常不錯(cuò)的效果，前期做好廣告宣傳和現(xiàn)場(chǎng)展示。因此，啤酒企業(yè)可以根據(jù)季節(jié)的變換，來(lái)調(diào)整銷(xiāo)售方案，適度調(diào)整其廣告宣傳的投放量。啤酒企業(yè)可以把廣告投放在一些有知名度的活動(dòng)當(dāng)中。比如：NBA歐冠聯(lián)賽這樣的一些體育賽事，這期間廣告應(yīng)注重提高廣告的播放頻度，用廣告來(lái)吸引消費(fèi)者注意。
3.爭(zhēng)奪酒店、餐廳、夜市攤點(diǎn)
在每年的夏季，也就是在每年的七月至九月，是啤酒的銷(xiāo)售旺季。此時(shí)，各大品牌的啤酒企業(yè)開(kāi)始競(jìng)相競(jìng)爭(zhēng)，在各個(gè)領(lǐng)域占據(jù)自己的一席之地。而對(duì)啤酒市場(chǎng)最為有利的場(chǎng)所，就是酒店、餐廳、夜市攤點(diǎn)。啤酒企業(yè)若想在這些場(chǎng)所站住陣腳，就需要取得酒店、餐廳、夜市攤點(diǎn)的指定權(quán)，即與酒店、餐廳、夜市攤點(diǎn)簽訂單一的銷(xiāo)售協(xié)議。所謂的單一的銷(xiāo)售協(xié)議，是指該酒店或餐廳只銷(xiāo)售本公司的啤酒品牌，并且會(huì)給酒店、餐廳和夜市攤點(diǎn)相應(yīng)的政策優(yōu)惠，比如：贈(zèng)送酒店燈箱廣告，并且為酒店、餐廳提供最優(yōu)的供貨配送服務(wù)；對(duì)于夜市攤點(diǎn)就是贈(zèng)送招牌燈箱。
4.進(jìn)行公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)
夏季開(kāi)展啤酒文化節(jié)等類(lèi)似的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)是最喜聞樂(lè)見(jiàn)的促銷(xiāo)形式之一。在啤酒文化節(jié)的舉辦過(guò)程中，會(huì)組織多種形式的活動(dòng)，比如：邀請(qǐng)明星開(kāi)小型演唱會(huì)、表演舞蹈節(jié)目、比賽喝啤酒、知識(shí)問(wèn)答等。其中組織這些活動(dòng)就是為了促進(jìn)啤酒的消費(fèi)、拉近與顧客的距離、推廣本公司的啤酒產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更直接地認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品，有利于二次消費(fèi)。另外，還有一種公關(guān)活動(dòng)就是通過(guò)對(duì)相關(guān)部門(mén)，比如政府部門(mén)，提供酒水作為招待賓客之用。還可以贊助一些大型比賽項(xiàng)目、電視節(jié)目等，以此來(lái)宣傳推廣啤酒品牌，增加品牌的知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，讓廣大消費(fèi)者對(duì)該品牌深度熟知，進(jìn)而達(dá)到指定購(gòu)買(mǎi)的程度。經(jīng)濟(jì)全球化的今天，我國(guó)啤酒企業(yè)必須意識(shí)到自身的不足，并且更要調(diào)整好心態(tài)去面對(duì)空前激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)濟(jì)全球化是不可逆轉(zhuǎn)的歷史趨勢(shì)。我們企業(yè)如果不能夠在全球化產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)找到自己的位置，就將會(huì)在經(jīng)濟(jì)全球化的變革中被淘汰。二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展取決于營(yíng)銷(xiāo)，這不僅關(guān)系到國(guó)家的命運(yùn)，對(duì)一個(gè)企業(yè)的發(fā)展也是至關(guān)重要。我們的啤酒企業(yè)應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)的做好營(yíng)銷(xiāo)工作，與時(shí)俱進(jìn)，使我們啤酒企業(yè)的本土化營(yíng)銷(xiāo)與全球營(yíng)銷(xiāo)接軌，在經(jīng)濟(jì)全球化市場(chǎng)里打出自己的一番事業(yè)，成為中國(guó)的驕傲。
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作者:王亞軍 單位:渤海大學(xué)政史學(xué)院