供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下市場(chǎng)營銷變革發(fā)展

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深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是鐵路一項(xiàng)重要工作任務(wù)。要想深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以改革引領(lǐng)新常態(tài)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，搞好營銷工作就是一個(gè)很重要的手段，它是銜接供給與需求之間較為有效的途徑之一。因此，供給側(cè)改革與市場(chǎng)營銷變革發(fā)展之間有著必然的聯(lián)系，積極開展?fàn)I銷是推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一項(xiàng)有效助力措施。

一、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革給市場(chǎng)營銷帶來的影響

在競(jìng)爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)行為當(dāng)中，供給側(cè)改革對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了潛移默化的影響。

（一）滿足消費(fèi)者多樣、升級(jí)、提質(zhì)的消費(fèi)需求，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下市場(chǎng)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)

心理學(xué)家馬斯洛在20世紀(jì)40年代提出了“馬斯洛需求層次理論”。他指出，人的需求是由較低層次的生理需求、安全需求到較高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)這5類需求組成。從營銷的角度看，每一需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求點(diǎn)是不一樣的，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，中等收入人群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)于很多消費(fèi)者來說，價(jià)格已經(jīng)不是影響消費(fèi)的主要因素，他們更多的是追求生活品質(zhì)的提升，如何提供消費(fèi)者“所需”顯得尤為重要，這也是供給側(cè)改革背景下市場(chǎng)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革就是要減少無效供給，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使供給體系更好適應(yīng)需求結(jié)構(gòu)變化。因此，我們要隨著消費(fèi)者的需求變化，逐漸淘汰落后的產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，培育有市場(chǎng)競(jìng)爭力的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多樣、升級(jí)、提質(zhì)的消費(fèi)需求，這是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下市場(chǎng)營銷的根本出發(fā)點(diǎn)。

（二）產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)是供給側(cè)改革背景下開展

市場(chǎng)營銷的重要途徑著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，要求提高供給體系質(zhì)量和效率。改善產(chǎn)品和服務(wù)供給要突出抓好提升消費(fèi)品品質(zhì)，促進(jìn)制造業(yè)升級(jí)，加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展。鼓勵(lì)企業(yè)開展個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)，培育精益求精的工匠精神，增品種、提品質(zhì)。近年來，我國企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量取得了長足進(jìn)步，但總體質(zhì)量環(huán)境依然有待改善，目前我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然以量博勝，而非以質(zhì)取勝。2015年“3•15”，在環(huán)球網(wǎng)組織的問卷調(diào)查中，超過三成（32．0％）的國內(nèi)受訪者對(duì)國產(chǎn)品牌留下偏負(fù)面的印象，質(zhì)量安全成為困擾和制約消費(fèi)的重要因素。人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)能力與質(zhì)量供給不足之間的矛盾突出，制約著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，影響著社會(huì)和諧穩(wěn)定。質(zhì)量成為提升供給力和理順供需關(guān)系的關(guān)鍵，重拾人們的消費(fèi)信心，必須重視產(chǎn)品質(zhì)量，促使產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)。

（三）品牌引領(lǐng)是供給側(cè)改革背景下市場(chǎng)營銷

開展的重要內(nèi)容強(qiáng)調(diào)，供給側(cè)改革的目的是提高社會(huì)生產(chǎn)力水平，落實(shí)好以人民為中心的發(fā)展思想?？梢?，供給側(cè)改革的核心是提高社會(huì)生產(chǎn)力水平，提高區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、制度、企業(yè)、產(chǎn)品等多個(gè)方面的競(jìng)爭力，從而實(shí)現(xiàn)中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。而注重品牌引領(lǐng)，則是提高核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，獲得市場(chǎng)綜合資源的重要手段。實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以有力地推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)升級(jí)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品綜合競(jìng)爭能力的升級(jí)。因此，品牌引領(lǐng)是供給側(cè)改革的重要抓手，也是開展市場(chǎng)營銷的重要內(nèi)容。當(dāng)前，中國供需關(guān)系正面臨著嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性失衡，供需錯(cuò)位成為阻擋中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的最大障礙，中低端產(chǎn)品過剩、高端產(chǎn)品供給不足。這與中國品牌發(fā)展嚴(yán)重滯后有著密切的關(guān)系。我國很多企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)接近或達(dá)到西方一些著名品牌的水平，但由于我們不掌握關(guān)鍵的核心技術(shù)，無法完成設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品，也不能控制銷售渠道，因此只能在世界OEM分工體系中，位于產(chǎn)業(yè)鏈的最低端，付出巨大的生產(chǎn)資源甚至環(huán)境資源的代價(jià)，卻只能獲得較少的代加工收益。而品牌恰恰是鏈接需求與供給的橋梁和中介，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高中國制造的核心競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，成為我國推進(jìn)供給側(cè)改革的大趨勢(shì)、重要組成部分。

二、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下市場(chǎng)營銷存在的問題

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革步伐的推進(jìn)，我國企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)方面存在的問題也日益凸顯，無法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)效果。

（一）消費(fèi)品市場(chǎng)有效供給嚴(yán)重不足

從供給商品種類來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界現(xiàn)有產(chǎn)品將近200萬種，中國卻只有60多萬種，僅占世界商品種類總數(shù)的1／3。許多商品我國企業(yè)并沒有生產(chǎn)或沒有能力生產(chǎn)，資源與需求商品之間產(chǎn)生錯(cuò)位。雖然市場(chǎng)中的商品在逐步增加和引進(jìn)，但商品品類結(jié)構(gòu)還不盡合理，也造成了資源浪費(fèi)。因此，我國消費(fèi)品市場(chǎng)存在嚴(yán)重有效供給不足的問題。按照國際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP在8000美元左右時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將從生存性消費(fèi)向發(fā)展型消費(fèi)升級(jí)。雖然自2012年開始，我國消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率有所提升和改善，但未有延續(xù)增長趨勢(shì)，內(nèi)需增長后勁明顯不足。2015年，我國消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為66．40％，而發(fā)達(dá)國家消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已超過80％，中等收入國家消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率已達(dá)到70％。與內(nèi)需成“內(nèi)虛”的難堪局面恰好相反，我國消費(fèi)者對(duì)國外一些產(chǎn)品幾乎到了如饑似渴的程度。究其原因是因?yàn)槿藗兤惹行枰纳唐饭┙o不足，而人們需求不旺盛的商品卻大量積壓，不適應(yīng)市場(chǎng)需求的無效供給過多和適銷對(duì)路商品的有效供給不足問題并存且長期存在。

（二）產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化

隨著國內(nèi)環(huán)境成本和人工成本等持續(xù)攀升，中國消費(fèi)品制造成本連年大幅攀升。中國制造已經(jīng)出現(xiàn)“未強(qiáng)先高”問題，高成本是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大硬傷，也必然會(huì)影響產(chǎn)品價(jià)格，影響國民經(jīng)濟(jì)持久發(fā)展動(dòng)力。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)每百元主營業(yè)務(wù)收入中的成本，2012年以來一直維持在85元左右的高位。其中，2015年1—11月為85．97元，同期企業(yè)利潤率僅為5．57％；2016年1—10月，成本為85．85元，比2015年同期減少0．24元，近年來，我國在降低企業(yè)成本領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，取得了顯著成效，但成本仍維持在較高水平。據(jù)波士頓咨詢公司研究報(bào)告，2013年在美國制造商品的平均成本只比在中國高5％。2015年，在美國低成本地區(qū)生產(chǎn)已經(jīng)變得和在中國生產(chǎn)一樣經(jīng)濟(jì)劃算。更令人震驚的是，預(yù)計(jì)到2018年，美國制造的成本將比中國低2％～3％，即同樣一件產(chǎn)品，在美國的制造成本與在中國的制造成本，雙方差距已經(jīng)極大縮小。大陸的紡紗業(yè)成本，反而比美國高出30％。實(shí)際經(jīng)營過程中，我國多數(shù)企業(yè)反映“生產(chǎn)技術(shù)升級(jí)成本高”“流通成本高”“配件成本高”“用工成本高”等問題顯著存在。產(chǎn)品成本的居高不下，勢(shì)必會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，影響我國經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展和企業(yè)競(jìng)爭力的加強(qiáng)。

（三）品牌營銷有待升級(jí)

目前，許多企業(yè)都有實(shí)施品牌戰(zhàn)略的強(qiáng)烈欲望和需求，也逐漸認(rèn)識(shí)到了品牌戰(zhàn)略的作用和重要性，但由于在認(rèn)識(shí)上的諸多誤區(qū)，在制定與實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中往往出現(xiàn)一些問題，導(dǎo)致無法獲得應(yīng)有的市場(chǎng)營銷效果。當(dāng)前品牌營銷問題具體表現(xiàn)為，一是品牌定位不明確。相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個(gè)性，他們僅僅是把品牌理解為一種名稱或者符號(hào)，用于同類產(chǎn)品間表面化的區(qū)分，而無法使這一區(qū)分建立在自身品牌差異化、個(gè)性化、合理化的基礎(chǔ)上。二是品牌混亂，不能相互借力。許多企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在不同類型的產(chǎn)品，甚至是在同類型的產(chǎn)品上使用不同的品牌，極容易在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目產(chǎn)生認(rèn)知上的混淆。三是未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面。品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，一般具有長期性、持續(xù)性、統(tǒng)一性、全局性、系統(tǒng)性、全員性等戰(zhàn)略特征，違背這一原則來推廣品牌是不符合市場(chǎng)營銷的基本原理的，在市場(chǎng)上必將無功而返。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，在需要時(shí)或者有錢時(shí)就想起它的作用，否則就置之不理，最終將無法享受品牌戰(zhàn)略帶來的紅利，甚至由于誤用還會(huì)將品牌戰(zhàn)略投資誤解為一種虛無縹緲、不能解決實(shí)際問題的手段而放棄。目前，國內(nèi)消費(fèi)者的海外消費(fèi)快速增長、國內(nèi)消費(fèi)冷滯的矛盾現(xiàn)象，在某種程度上是由于國內(nèi)企業(yè)在品牌精神上的缺失所致。

三、推動(dòng)市場(chǎng)營銷改革發(fā)展的對(duì)策

結(jié)合供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)和政策要求，企業(yè)要想有效開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，必須要尊重經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律，瞄準(zhǔn)改革方向?，F(xiàn)階段我們應(yīng)該從以下三個(gè)方面入手，推動(dòng)市場(chǎng)營銷改革發(fā)展步伐，提升我國社會(huì)生產(chǎn)動(dòng)力以及企業(yè)的核心競(jìng)爭力。

（一）以差異化營銷戰(zhàn)略贏得市場(chǎng)

所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起良好形象。差異化營銷使企業(yè)能夠向顧客提供區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，其所追求的是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面具有“不完全替代性”，實(shí)質(zhì)是建立起差別優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)可以從分析描述顧客利益點(diǎn)入手，了解顧客的價(jià)值需求，從而建立與客戶認(rèn)知互動(dòng)相匹配的差異化營銷戰(zhàn)略。差異化營銷主要是解決三個(gè)問題，即以什么為基礎(chǔ)進(jìn)行差異化、差異化的程度以及如何做到差異化。對(duì)這三個(gè)問題的解決，離不開對(duì)顧客價(jià)值的心理認(rèn)知層面的剖析，否則，不可能真正有效實(shí)施企業(yè)與顧客認(rèn)知互動(dòng)匹配的營銷策略。面對(duì)相同的顧客群，企業(yè)為了增強(qiáng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，只有在充分了解顧客價(jià)值需求的基礎(chǔ)上，通過有針對(duì)性的積極努力，才有可能保證自己的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)轭櫩吞峁┍绕渌髽I(yè)更高的價(jià)值。一個(gè)成功地實(shí)現(xiàn)差異化營銷戰(zhàn)略的企業(yè)能夠在分析買方價(jià)值的基礎(chǔ)上，找到為買方創(chuàng)造價(jià)值的途徑。

（二）以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略促競(jìng)爭力提升

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過有效的途徑降低經(jīng)營過程中的成本，使企業(yè)以較低的總成本贏得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，成本高低直接影響企業(yè)及產(chǎn)品的發(fā)展軌跡。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，在于在滿足顧客認(rèn)為最重要的產(chǎn)品特征與服務(wù)的前提下，實(shí)現(xiàn)相對(duì)于競(jìng)爭對(duì)手的可持續(xù)性成本優(yōu)勢(shì)，換言之，實(shí)施低成本戰(zhàn)略的企業(yè)必須找出成本優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性來源，能夠形成防止競(jìng)爭對(duì)手模仿優(yōu)勢(shì)的障礙，這種低成本優(yōu)勢(shì)才是長久的。因此，一是找準(zhǔn)適合的競(jìng)爭戰(zhàn)略并加以正確實(shí)施。例如，沃爾瑪?shù)某晒艽蟪潭壬蠚w功于其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的正確運(yùn)用。沃爾瑪對(duì)于經(jīng)營對(duì)象的認(rèn)識(shí)非常清晰，它既不是產(chǎn)品也不是市場(chǎng)，而是成本。只有成本領(lǐng)先才是市場(chǎng)競(jìng)爭取勝的關(guān)鍵。要努力成為低成本控制者以及產(chǎn)品或服務(wù)的提供者。二是全員全過程參與成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施涉及企業(yè)的方方面面，因此不能只寄希望于企業(yè)當(dāng)中的某一個(gè)環(huán)節(jié)或某一個(gè)部門，而是要求全員參與到成本控制中去，進(jìn)而營造一種注重細(xì)節(jié)、精打細(xì)算、講究節(jié)儉、嚴(yán)格管理、以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略為中心的企業(yè)文化，使一切行動(dòng)和措施都圍繞這個(gè)核心開展。三是以科技創(chuàng)新融入成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施?？萍歼M(jìn)步可以使企業(yè)改變其成本地位，這意味著企業(yè)需要大量投資于專業(yè)設(shè)備和專業(yè)工作人員，以提升產(chǎn)品的科技含量、生產(chǎn)效率，從而達(dá)到降低成本的效果，以期帶來產(chǎn)品價(jià)格利潤空間彈性的加大。

（三）以品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新品牌供給

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場(chǎng)良好品牌形象，提升產(chǎn)品知名度，并以知名度來開拓市場(chǎng)，吸引顧客，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得豐厚利潤回報(bào)，培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營銷的核心，它不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品標(biāo)志，更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠度的綜合體現(xiàn)。因此，要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，一是要對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行準(zhǔn)確合理的定位。品牌定位是經(jīng)常向消費(fèi)者宣傳的那部分品牌識(shí)別，目的是有效地建立品牌與競(jìng)爭者的差異，以較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)與眾不同的位置。進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位應(yīng)該遵循以下三個(gè)原則：首先是消費(fèi)者導(dǎo)向原則，一切品牌戰(zhàn)略都是以滿足消費(fèi)者的需求為目標(biāo)；其次是個(gè)性化原則，要讓一個(gè)品牌真正活起來，能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，使品牌具有自身獨(dú)特的個(gè)性；最后是動(dòng)態(tài)性原則，根據(jù)市場(chǎng)情況的變化不斷進(jìn)行調(diào)整，使品牌永遠(yuǎn)具有市場(chǎng)活力。二是注重培育品牌的文化底蘊(yùn)。品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的印象、感覺和附加值，是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營、價(jià)值、審美因素等觀念形態(tài)和經(jīng)營行為的總和。品牌文化與企業(yè)品牌相輔相成，品牌文化是品牌的脊梁。三是把品牌運(yùn)作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。品牌是企業(yè)的核心競(jìng)爭力之一，要把品牌運(yùn)作上升到關(guān)系企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃和投資，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的長期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、全員性，把企業(yè)的品牌建設(shè)真正當(dāng)成一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，若企業(yè)能夠?qū)⑵放茟?zhàn)略投資作為一種普通生產(chǎn)性投資來看待，并期望由此獲取最大限度的投資收益，則企業(yè)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就會(huì)消除很大障礙。

作者:黃潔 單位:呼和浩特鐵路局黨校