電商博弈實(shí)體經(jīng)濟(jì)論文

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一、博弈模型的量化分析

模型假設(shè):為簡(jiǎn)化分析,我們將此博弈中涉及的主體簡(jiǎn)化為電商銷售商、實(shí)體銷售商、產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)三個(gè)主體(以下簡(jiǎn)稱為電商、實(shí)體和生產(chǎn)者)。考慮到在實(shí)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中,電商有著產(chǎn)生、發(fā)展、壯大、繁榮、衰退的變化過(guò)程。在模型中,我們通過(guò)區(qū)分電商與實(shí)體的數(shù)量比例的七種情形來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)化模擬。在我們的討論中,暫時(shí)只討論電商數(shù)量與實(shí)體數(shù)量變化的情形,而不考慮生產(chǎn)者數(shù)量變化。

(一)市場(chǎng)中實(shí)體與電商數(shù)量比為n:1的情形

此種情況下,電商初興方起,市場(chǎng)上只有唯一一家電商,一部分市場(chǎng)被電商分割,眾多的實(shí)體既相互競(jìng)爭(zhēng),也與唯一的一家電商競(jìng)爭(zhēng),電商在整個(gè)博弈過(guò)程中處于被動(dòng)局面,但由于銷售方式顯著不同,電商在網(wǎng)絡(luò)銷售中具備完全壟斷性,因此其一方面會(huì)提升自身優(yōu)勢(shì),穩(wěn)住市場(chǎng)份額,另一方面在一定程度上開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在博弈過(guò)程中,實(shí)體會(huì)有兩種應(yīng)對(duì)措施:一是實(shí)體擔(dān)心電商會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,因此實(shí)體聯(lián)合,壓低價(jià)格,將電商擠出市場(chǎng),此時(shí)電商可能會(huì)因?qū)嵙θ跣o(wú)力反抗。二是實(shí)體看出電商發(fā)展前景,會(huì)拿出部分資金研究電商發(fā)展?jié)摿?有可能試水電商。生產(chǎn)商與實(shí)體仍繼續(xù)合作,針對(duì)一家電商的存在,生產(chǎn)商可能有兩種應(yīng)對(duì)措施,一方面,為了自身銷售渠道的拓寬,增加銷售量,并看好電商的發(fā)展前景,與電商進(jìn)行親密合作;另一方面,認(rèn)為電商沒(méi)有發(fā)展前景,不會(huì)為自身的銷售帶來(lái)更多利潤(rùn),也為了防止電商銷售自己的商品,由于假貨的存在,對(duì)自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果:第一種,實(shí)體占有所有市場(chǎng),繼續(xù)實(shí)體間的競(jìng)爭(zhēng)。第二種,實(shí)體與電商并存,電商逐漸壯大。

(二)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量(a:b)為a>b>1的情形

實(shí)體與電商博弈的第二階段中,電商數(shù)量具有了很大的增長(zhǎng),所占市場(chǎng)份額更大,二者競(jìng)爭(zhēng)程度加大。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體在結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)的情況下,會(huì)有三種行為選擇:一是實(shí)體店會(huì)保持自身優(yōu)勢(shì),仍做實(shí)體;二是一部分實(shí)體發(fā)現(xiàn)了電商的發(fā)展?jié)摿?主動(dòng)尋求與電商的合作;三是還有一部分實(shí)體店完全放棄實(shí)體經(jīng)營(yíng),開(kāi)始轉(zhuǎn)型電商。相對(duì)應(yīng)的,電商實(shí)力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式,與實(shí)體爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,并在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)選擇性的與實(shí)體店進(jìn)行合作。此時(shí)實(shí)體自愿抬高從生產(chǎn)商的購(gòu)貨價(jià)格,想通過(guò)與生產(chǎn)商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產(chǎn)商選擇與實(shí)體合作,那么實(shí)體店也許會(huì)與生產(chǎn)商合作完后,為了獲得更大的私利,會(huì)用更高的價(jià)格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤(rùn)。然而生產(chǎn)商有可能不會(huì)簡(jiǎn)單的與實(shí)體店合作,它會(huì)縱觀各種因素,包括是實(shí)體與電商經(jīng)營(yíng)情況,發(fā)展?fàn)顩r以及今后的市場(chǎng)占領(lǐng)情況等等,為了自身利潤(rùn)最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實(shí)體與電商并存,電商因成本優(yōu)勢(shì)所占市場(chǎng)份額更多,實(shí)體的市場(chǎng)份額不斷減小,電商的博弈優(yōu)勢(shì)不斷增大,二者在博弈中繼續(xù)發(fā)展。

(三)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為a=b的情形

電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛,迅速擠占市場(chǎng),與實(shí)體抗衡,實(shí)體在逐漸惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰,只留下一部分能保存自身優(yōu)勢(shì),留住市場(chǎng)份額的實(shí)體店,二者競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體有三種應(yīng)對(duì)措施:一部分基礎(chǔ)性較弱的實(shí)體店經(jīng)受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎(chǔ)良好的企業(yè)仍在堅(jiān)持,并尋求與電商的結(jié)合;還有一部分轉(zhuǎn)型為具有成本優(yōu)勢(shì)的電商。而電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛,迅速占領(lǐng)半數(shù)市場(chǎng),但它的一些問(wèn)題如質(zhì)量問(wèn)題、信譽(yù)問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質(zhì),在擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下,也在積極尋求與實(shí)體的結(jié)合。此時(shí)針對(duì)生產(chǎn)商,若電商與實(shí)體聯(lián)合可共同壓低供貨商價(jià)格,共同獲利;也可能電商不與實(shí)體合作,因?yàn)楹蛯?shí)體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢(qián)給生產(chǎn)者,與生產(chǎn)者聯(lián)合,削弱實(shí)體實(shí)力。在這種情況下,一部分電商與實(shí)體已經(jīng)結(jié)合,并取得可觀的收益,仍在堅(jiān)持做實(shí)體的會(huì)受到?jīng)_擊但不會(huì)受到本質(zhì)性的損害,而電商在占領(lǐng)市場(chǎng)上仍具有優(yōu)勢(shì),并繼續(xù)發(fā)展。

(四)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形

電商占了大部分市場(chǎng)份額,發(fā)展勢(shì)頭迅猛,實(shí)體的生存環(huán)境漸變惡劣,為尋求利潤(rùn)進(jìn)而繼續(xù)與電商競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體有三種應(yīng)對(duì)措施:一般企業(yè)為減少損失,保本撤出,全部轉(zhuǎn)型為電商;一些品牌企業(yè)撤回部分資金,用于與電商的結(jié)合;還有一部分實(shí)體尋找電商不具備的特點(diǎn),不斷提升自身品牌,注重用戶體驗(yàn)式服務(wù),進(jìn)而反擊電商。電商仍不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng),搶占更大的市場(chǎng)份額,不斷打壓實(shí)體,而在自身發(fā)展過(guò)程中,也在不斷地審視,提高服務(wù)質(zhì)量,注重用戶滿意度。同時(shí)電商為更大程度的滿足消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理,仍在尋求與實(shí)體的結(jié)合。在電商發(fā)展勢(shì)頭很好的情況下需要充足貨源,而生產(chǎn)商也意識(shí)到實(shí)體店的銷量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會(huì)趁此壓低供貨價(jià)格,電商獲利更多。在這種情況下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,電商放慢發(fā)展速度,實(shí)體進(jìn)一步被削弱。

(五)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形一

電商雖占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但實(shí)體仍占有一部分市場(chǎng)份額,二者繼續(xù)博弈。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體為求生存采取一系列措施,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),例如:會(huì)員制度、與特定的幾家電商結(jié)合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實(shí)體合作;同時(shí)由于電商眾多,電商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,一部分電商在行業(yè)內(nèi)求生存,會(huì)采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價(jià)格、質(zhì)量,尋求產(chǎn)品差異化等等。這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)商會(huì)選擇與經(jīng)營(yíng)較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實(shí)體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會(huì)主動(dòng)抬高進(jìn)貨價(jià)格,與電商爭(zhēng)奪貨源,生產(chǎn)商會(huì)在實(shí)體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實(shí)體店利用自身優(yōu)勢(shì)在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中又逐漸壯大起來(lái)。

(六)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形二

電商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度加大,獲利變少,而一家實(shí)體店市場(chǎng)廣,效益好,電商迫于壓力的同時(shí),也意識(shí)到實(shí)體店盈利的空間和發(fā)展前景,一部分經(jīng)營(yíng)情況比較差的電商想轉(zhuǎn)作實(shí)體,這家實(shí)體為了自身利益會(huì)抵制電商進(jìn)入。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體會(huì)采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實(shí)體店會(huì)優(yōu)化服務(wù),使產(chǎn)品差異化,擴(kuò)大實(shí)體店品牌知名度,采取更優(yōu)惠的價(jià)格,搶占市場(chǎng),吸引顧客,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),同時(shí),實(shí)體會(huì)提前與生產(chǎn)商協(xié)商,制定合約,只能為這一家實(shí)體供貨,不能為新開(kāi)實(shí)體店供貨,從而抵制電商轉(zhuǎn)做實(shí)體。在接納的情況下,實(shí)體店會(huì)接納一部分電商轉(zhuǎn)做實(shí)體,進(jìn)行實(shí)體聯(lián)合。生產(chǎn)商意識(shí)到實(shí)體店在逐步壯大,并且此時(shí)的實(shí)體也有較強(qiáng)的議價(jià)能力,因此供貨商會(huì)降低供貨價(jià)格,提高對(duì)實(shí)體的供貨量,實(shí)體在對(duì)抗電商上也變的更有優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勢(shì)的電商,由于自身效益好,會(huì)保持優(yōu)勢(shì),繼續(xù)做電商,同時(shí)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額拓展銷售渠道,不斷創(chuàng)新銷售模式,尋找新的突破點(diǎn)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中占劣勢(shì)的電商,想減少電商內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)自身造成的損失,想轉(zhuǎn)做實(shí)體,對(duì)于這一部分電商來(lái)說(shuō),在實(shí)體抵制時(shí),進(jìn)入實(shí)體的壁壘會(huì)加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會(huì)面臨生產(chǎn)商帶來(lái)的壓力,很有可能面臨轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)體接納時(shí),它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發(fā)展。在這種情況下,實(shí)體數(shù)量增多,電商數(shù)量相對(duì)減少,雙方在實(shí)力均有提升的情況下,利潤(rùn)都得到提升。

(七)重返市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形(均衡)

實(shí)體為了搶占更大的市場(chǎng),電商為了抵制實(shí)體進(jìn)一步的擴(kuò)張,同時(shí)雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進(jìn)行博弈。電商與實(shí)體合作較為順利,一部分電商欲轉(zhuǎn)型做實(shí)體,當(dāng)然也有實(shí)體轉(zhuǎn)型做電商,實(shí)體之間進(jìn)行聯(lián)合抵制電商,電商也會(huì)聯(lián)合抵制實(shí)體,同時(shí)抬高了雙方的轉(zhuǎn)型難度。在這種情況下,電商進(jìn)軍實(shí)體有壁壘,實(shí)體轉(zhuǎn)型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發(fā)展到了較高水平,處于較穩(wěn)定且市場(chǎng)飽和的狀態(tài),加劇了兩者轉(zhuǎn)化的難度。電商與實(shí)體繼續(xù)穩(wěn)固自己的市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體之間的合作。市場(chǎng)進(jìn)入均衡狀態(tài),二者在共存中齊步前進(jìn)。在二者不斷提高自身能力并實(shí)現(xiàn)均衡的同時(shí),生產(chǎn)商會(huì)逐漸趨于以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格向雙方提供貨物,穩(wěn)定獲利,只起到貨源的作用。

二、結(jié)論

在生產(chǎn)商對(duì)二者供貨數(shù)量與供貨價(jià)格不斷協(xié)調(diào)下,電商不會(huì)完全取代實(shí)體,實(shí)體也不能完全壓制住電商,二者之間相互轉(zhuǎn)化的行為也將得到遏制。電商與實(shí)體為在博弈反復(fù)后實(shí)現(xiàn)合作和均衡。在未來(lái)的發(fā)展中,實(shí)體店的數(shù)量將會(huì)逐漸減少,但在體驗(yàn)服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)上優(yōu)勢(shì)不斷加大。電子商務(wù)在不斷完善自身服務(wù),的同時(shí),不斷注重與實(shí)體店的結(jié)合,尋找消費(fèi)者的完美體驗(yàn),達(dá)到信息的全面共享。

作者：寧欣如 單海鵬 張超 劉玲玲 趙書(shū)儀 單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)