當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的社會(huì)學(xué)解析

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摘要：大學(xué)生作為一個(gè)特殊消費(fèi)群體，超前的消費(fèi)行為和滯后的消費(fèi)實(shí)力之間存在著矛盾，容易在消費(fèi)中產(chǎn)生不良消費(fèi)行為，并且造成極大危害。對(duì)此，本文旨在討論當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題，引導(dǎo)大學(xué)生建立理性消費(fèi)，積極探索大學(xué)生理性消費(fèi)觀念和行為的培養(yǎng)途徑。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 消費(fèi)行為 從眾消費(fèi)

1問(wèn)題的提出

《有閑階級(jí)論》的作者凡伯倫首先發(fā)現(xiàn)有閑階級(jí)和炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象，進(jìn)而提出“炫耀性消費(fèi)理論”。凡伯倫定義有閑階級(jí)是指杜絕一切具有實(shí)際價(jià)值的工作的上層階級(jí)。他認(rèn)為，財(cái)富是社會(huì)榮譽(yù)、社會(huì)聲望和社會(huì)地位的基礎(chǔ)。炫耀財(cái)富有兩種表現(xiàn)形式，即炫耀性休閑和炫耀性消費(fèi)。而炫耀性消費(fèi)是指超出人們基本生存的消費(fèi)，核心在于炫耀行為，本質(zhì)上是浪費(fèi)、競(jìng)爭(zhēng)和歧視。消費(fèi)觀念是指人們對(duì)消費(fèi)水平、消費(fèi)方式等問(wèn)題的總的態(tài)度和看法。此觀念一方面是社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)在人們頭腦中的反映，另一方面又反作用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)，并支配著人們的消費(fèi)行為，從而影響人和社會(huì)的自身發(fā)展。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理與環(huán)境發(fā)生翻天覆地變化。作為特殊消費(fèi)群體，見(jiàn)證了社會(huì)發(fā)展與轉(zhuǎn)型。正如弗里德曼所說(shuō)，消費(fèi)是認(rèn)同的行為和符號(hào)。大學(xué)生消費(fèi)觀念不僅推動(dòng)大學(xué)生正確價(jià)值觀人生觀形成，還影響社會(huì)多個(gè)領(lǐng)域的健康與進(jìn)步。

2當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)

2.1超前的消費(fèi)觀念

人的消費(fèi)行為被區(qū)分為有需求的消費(fèi)和有欲望的消費(fèi)。這兩種消費(fèi)有根本性的原則區(qū)別。但隨著社會(huì)不斷市場(chǎng)化，伴隨著西方消費(fèi)主義思潮的影響及人民生活水平的提高，消費(fèi)意義與目的發(fā)生了變化。馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人的需求從生理需求層次逐步上升到自我實(shí)現(xiàn)的需求層次。消費(fèi)不僅是滿(mǎn)足生理基本需求，還更強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)個(gè)性自我，緊跟時(shí)代潮流。潮流正逐漸成為當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為的決策之一。炫耀性消費(fèi)商品，從商品的檔次來(lái)提升自我的社會(huì)地位或價(jià)值。例如蘋(píng)果手機(jī)，每年的會(huì)都引起一群追逐消費(fèi)的人群。水貨也因?yàn)槭袌?chǎng)供不應(yīng)求而提升手機(jī)價(jià)格。而大學(xué)生中會(huì)以提前擁有一部蘋(píng)果新的手機(jī)，而顯示出與他人不同倫比的社會(huì)地位，顯示出緊跟時(shí)代潮流和高級(jí)品位的消費(fèi)，即把消費(fèi)數(shù)額作為衡量身份的重要指標(biāo)。部分大學(xué)生把高水平的物質(zhì)消費(fèi)目標(biāo)當(dāng)做人生的終極目標(biāo)，以至于千方百計(jì)不擇手段地滿(mǎn)足自己的消費(fèi)意愿。例如為了買(mǎi)高檔產(chǎn)品不惜賣(mài)腎等行為，為了新品手機(jī)每月借貸，使自己成為物的奴隸。

2.2短暫的消費(fèi)過(guò)程

消費(fèi)主義倡導(dǎo)的“大量生產(chǎn)—大量消費(fèi)—大量廢棄”的現(xiàn)代生產(chǎn)生活方式，大量消費(fèi)引起的人類(lèi)欲望超過(guò)地球生態(tài)系統(tǒng)能承受的限度。特別是“一次性”消費(fèi)方式，“看中就買(mǎi)，過(guò)時(shí)就丟”，使得大學(xué)生消費(fèi)觀念中的節(jié)儉美德等同于寒酸小氣。短暫的消費(fèi)過(guò)程不僅是對(duì)個(gè)人自身的浪費(fèi)行為，而且是對(duì)地球生態(tài)圈的破壞和社會(huì)不可持續(xù)發(fā)展。

2.3迷失的消費(fèi)倫理

在大學(xué)校園中，物質(zhì)消費(fèi)逐漸成為大學(xué)生們攀比的內(nèi)容?？茖W(xué)的消費(fèi)倫理需要消費(fèi)者正視自身的消費(fèi)意識(shí)和能力，不盲目從眾。大學(xué)生們崇尚物質(zhì)消費(fèi)忽視精神層面需求，使個(gè)人內(nèi)在精神價(jià)值缺失，缺乏信仰和動(dòng)力。當(dāng)代大學(xué)生認(rèn)為消費(fèi)是個(gè)人行為與他人及社會(huì)都無(wú)關(guān)，實(shí)際上一定的消費(fèi)行為在某種程度上對(duì)家庭、社會(huì)乃至道德層次方面都有些許影響。正確科學(xué)的消費(fèi)倫理需要重新樹(shù)立。

3當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為中存在的問(wèn)題

3.1享樂(lè)消費(fèi)

大學(xué)生群體中，大部分人都擁有手機(jī)、電腦、MP3等電子產(chǎn)品，有的宿舍還一起合買(mǎi)洗衣機(jī)、冰箱、飲水機(jī)等，這樣的消費(fèi)對(duì)于一般的家庭有一定負(fù)擔(dān)，對(duì)于貧困家庭則負(fù)擔(dān)更重。部分大學(xué)生則追求品牌享受，以享樂(lè)主義為先導(dǎo)，沒(méi)有理性考慮自身消費(fèi)能力和消費(fèi)心理，盲目享樂(lè)讓個(gè)人承受更多經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。隨著西方消費(fèi)主義的影響，社會(huì)市場(chǎng)化，大學(xué)生群體也日益形成月光族和有錢(qián)就花的現(xiàn)象，如近幾年流行的美容消費(fèi)，微整形，說(shuō)走就走的旅行，電影熱，人情聚會(huì)等等，大學(xué)生享樂(lè)消費(fèi)現(xiàn)象日益嚴(yán)重。

3.2從眾消費(fèi)

從眾消費(fèi)是指大學(xué)生在消費(fèi)過(guò)程中缺乏計(jì)劃性，盲目跟從群體大眾進(jìn)行消費(fèi)，有時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己實(shí)際并不需要的。大眾傳媒通過(guò)電視廣播對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)產(chǎn)生影響等，例如很多大學(xué)生不考慮經(jīng)濟(jì)條件和實(shí)際需求，受到大眾媒體的廣告宣傳而進(jìn)行盲目消費(fèi)，沒(méi)有考慮到商品是否具有合適性和合理性。大學(xué)生的同輩群體也有一定的影響。大學(xué)生從高中來(lái)到大學(xué)，嘗試獨(dú)立自主，大學(xué)時(shí)期是大學(xué)生人生中最渴望被同輩群體接納的時(shí)期。參照群體的價(jià)值觀來(lái)進(jìn)行自己消費(fèi)，不考慮自己的精神內(nèi)在需求如何，為了得到群體成員的認(rèn)同感，而產(chǎn)生了“別人有的東西，我也要有”的一種心態(tài)。而商品成為了群體成員認(rèn)同的一種符號(hào)，因?yàn)橥吶后w中默認(rèn)彼此具有相同或類(lèi)似的裝扮或價(jià)值觀，商品則成為同輩群體認(rèn)同的“敲門(mén)磚”。

3.3攀比消費(fèi)

大學(xué)生群體中攀比消費(fèi)也較為明顯。部分大學(xué)生以周?chē)瑢W(xué)用上高檔次商品作為參照，認(rèn)為自己消費(fèi)少就會(huì)被人看不起，心理上會(huì)有一種敏感攀比的心態(tài)。最近也逐漸出現(xiàn)了今天錢(qián)明天花的提前消費(fèi)現(xiàn)象，正是由于沒(méi)有對(duì)金錢(qián)做合理規(guī)劃，盲目攀比消費(fèi)，生活費(fèi)存在超支現(xiàn)象。如今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的時(shí)代，淘寶天貓也逐漸開(kāi)通借貸寶，螞蟻花唄，白條等消費(fèi)服務(wù)，大學(xué)生提前消費(fèi)為了滿(mǎn)足自己物質(zhì)需求，盲目攀比則造成校園消費(fèi)不正之風(fēng)。

3.4炫耀消費(fèi)

家庭條件較好的大學(xué)生存在炫耀消費(fèi)的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)上流行的“高富帥、白富美”等詞匯也是炫耀消費(fèi)表現(xiàn)之一。生活中最為明顯的就是穿名牌，正如凡伯倫所說(shuō)，炫耀性消費(fèi)成為傳遞財(cái)富多少的最有效手段。部分大學(xué)生試圖用自身的品牌效應(yīng)和檔次來(lái)樹(shù)立在同輩群體中形象和地位，認(rèn)為名牌效應(yīng)是身份的象征，從而忽略個(gè)人精神層面的追求。當(dāng)代大學(xué)生需要多從思想修養(yǎng)和內(nèi)在品質(zhì)上多下功夫，以德服人，從精神修養(yǎng)上來(lái)獲得認(rèn)同。

4當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)問(wèn)題產(chǎn)生的原因

4.1大眾傳媒的影響

人是社會(huì)人，是一切社會(huì)關(guān)系的總和。大眾傳媒是社會(huì)組織為在廣大社會(huì)成員之間傳遞信息、互通情報(bào)所采用的各種通信手段，例如廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、書(shū)籍等，為社會(huì)成員理解和接受社會(huì)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀念提供了一個(gè)有效的社會(huì)環(huán)境條件。在現(xiàn)代社會(huì)中，隨著大眾傳媒的日益發(fā)展，內(nèi)容及形式的多樣化給大學(xué)生帶來(lái)導(dǎo)向及暗示作用。大學(xué)生群體在法律意義上是成年人，但從心理及思想層面來(lái)看，大多還不夠成熟，思考問(wèn)題有欠缺，自我價(jià)值判斷有偏差，易受到大眾傳媒思想的影響?，F(xiàn)代大眾媒體多是傳播物質(zhì)文明，較少傳播精神文明，大學(xué)生群體審美情趣低俗化。因此，享樂(lè)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、超前消費(fèi)多受到大眾傳媒的影響。

4.2學(xué)校環(huán)境的影響

校園是大學(xué)生主要的生活場(chǎng)所。學(xué)校承擔(dān)著大學(xué)生社會(huì)化的環(huán)境條件，也是大學(xué)生繼續(xù)社會(huì)化的主要場(chǎng)所。學(xué)校一方面承擔(dān)傳授各種科學(xué)知識(shí)和技能的責(zé)任，另一方面也努力培養(yǎng)和樹(shù)立學(xué)生的價(jià)值觀念，使大學(xué)生在德智體美勞方面全面發(fā)展。首先，校園里沒(méi)有開(kāi)設(shè)相關(guān)消費(fèi)行為及心理方面的課程，或者是沒(méi)有一門(mén)公共課來(lái)倡導(dǎo)消費(fèi)理念并樹(shù)立科學(xué)價(jià)值倫理。其次，大學(xué)校園里本來(lái)就充斥著娛樂(lè)文化，例如校園里開(kāi)設(shè)的休閑吧，社團(tuán)活動(dòng)贊助，廣告消費(fèi)，促使著大學(xué)生進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。因長(zhǎng)期的娛樂(lè)活動(dòng)而丟棄學(xué)習(xí)任務(wù)，勢(shì)必影響學(xué)習(xí)進(jìn)度及基礎(chǔ)，學(xué)習(xí)信心遭到打擊，沉浸在混文憑的吃喝玩樂(lè)的享樂(lè)消費(fèi)中。

4.3家庭環(huán)境的影響

不同的家庭消費(fèi)觀念不一樣。家庭作為初步社會(huì)化的主要場(chǎng)所，家庭的教育和影響對(duì)個(gè)人早期社會(huì)化乃至一生的社會(huì)化都具有重要意義。家長(zhǎng)對(duì)孩子的消費(fèi)觀念影響是潛移默化的，節(jié)儉的家庭培養(yǎng)出來(lái)的孩子，也容易形成節(jié)儉消費(fèi)的習(xí)慣。若家長(zhǎng)花錢(qián)隨心所欲，孩子也容易形成享樂(lè)消費(fèi)的習(xí)慣。其次，家長(zhǎng)出于補(bǔ)償心理，對(duì)孩子的要求有求必應(yīng)，為了彌補(bǔ)家長(zhǎng)早年奮斗的艱辛，讓孩子輕松舒服?，F(xiàn)在大多數(shù)家庭是獨(dú)生子女，家長(zhǎng)的關(guān)愛(ài)關(guān)心都集中在一個(gè)孩子身上，家長(zhǎng)有時(shí)會(huì)溺愛(ài)孩子，沒(méi)有給孩子樹(shù)立正確科學(xué)的消費(fèi)觀。最后，由于大學(xué)生多在外地讀大學(xué)，家長(zhǎng)為保證孩子吃好穿暖，在消費(fèi)上也不會(huì)吝嗇。

4.4同輩群體的影響

隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型期的到來(lái)，每一代人都有自身群體烙印。當(dāng)代大學(xué)生作為90后，展示出強(qiáng)烈模仿意識(shí)、個(gè)性自我、展現(xiàn)自我及希望他人尊重的特征。在追求高端消費(fèi)個(gè)性消費(fèi)的過(guò)程中容易迷失方向，形成不良的消費(fèi)觀念。其次很多大學(xué)生忽視對(duì)自身素質(zhì)的提高，很容易誤入消費(fèi)浪潮中，盲目從眾，沒(méi)有進(jìn)行合理化消費(fèi)。同輩群體內(nèi)部成員的價(jià)值觀相互影響，大學(xué)生難以對(duì)個(gè)人消費(fèi)進(jìn)行科學(xué)判斷。

5結(jié)論與建議

從傳統(tǒng)社會(huì)商品使用價(jià)值消費(fèi)到現(xiàn)代社會(huì)的符號(hào)消費(fèi)，是一場(chǎng)深層次的文化轉(zhuǎn)變，給當(dāng)代大學(xué)生帶來(lái)重大影響。大學(xué)生需要在價(jià)值取向上，完成一次根本性轉(zhuǎn)變，不以追求物質(zhì)財(cái)富的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，要通過(guò)對(duì)精神世界的提高和內(nèi)在修養(yǎng)的提升作為價(jià)值取向。只有精神文化修養(yǎng)得到提升，才能從根本上實(shí)現(xiàn)人類(lèi)超越于其他動(dòng)物的品性，從精神上走向成熟，有利于人全面發(fā)展。發(fā)展個(gè)性消費(fèi)、宣傳適度消費(fèi)、倡導(dǎo)消費(fèi)文明等不僅反映中國(guó)在現(xiàn)代化過(guò)程中消費(fèi)觀念的更新，也反映了當(dāng)今全球消費(fèi)模式的變化。當(dāng)代大學(xué)生作為新一代，有著自己的消費(fèi)觀念，不同于其他年代的群體。倡導(dǎo)適度消費(fèi)，適當(dāng)發(fā)展個(gè)性自我，引導(dǎo)大學(xué)生樹(shù)立對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的消費(fèi)觀，是對(duì)社會(huì)和人類(lèi)發(fā)展的貢獻(xiàn)。

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作者：李珍妮 周莉莉 單位：廣西大學(xué)公共管理學(xué)院