慈善營銷價值食品安全論文

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一、食品安全危機下慈善營銷的價值

正常情境下,慈善營銷能夠給企業(yè)帶來積極的影響。與直接公益捐助不同，企業(yè)通過開展慈善營銷能夠使消費者廣泛關(guān)注并直接參與，提高了企業(yè)形象，也增加了產(chǎn)品的銷量。在食品安全危機下，企業(yè)的慈善營銷同樣具有積極價值。

（一）修復產(chǎn)品品牌，提高企業(yè)形象

在食品安全事件發(fā)生之下，相關(guān)食品企業(yè)都會受到經(jīng)濟損失。消費者需求層次水平的提高，也加強了消費者責任消費的行為意識。Varadarajan和Menon(1988)認為慈善營銷能夠提升企業(yè)的形象，幫助慈善事業(yè)籌集資金。食品安全危機下，企業(yè)開展慈善營銷能使消費者聚焦于食品安全事件的目光轉(zhuǎn)向企業(yè)開展慈善營銷的善舉，精心選擇與企業(yè)或產(chǎn)品契合度高的公益領(lǐng)域開展公益活動，從而在消費者參與行動中傳達企業(yè)的價值觀念，能夠有效修復產(chǎn)品品牌，擴大良好的企業(yè)形象，盡快使企業(yè)擺脫食品丑聞的負面影響。

（二）恢復企業(yè)產(chǎn)品的銷售量

美國在1997年中的調(diào)查報告中證實，對于產(chǎn)品價格和質(zhì)量相當?shù)那闆r下，76%的消費者傾向于購買有慈善營銷的企業(yè)產(chǎn)品。食品安全危機下，相關(guān)食品企業(yè)銷售會處于低迷的狀態(tài)。面對食品安全市場的激烈競爭，企業(yè)積極發(fā)表聲明來承擔應有責任的同時，企業(yè)開展慈善營銷能夠迅速增加消費者的關(guān)注度，使得企業(yè)在同質(zhì)化食品市場中脫穎而出，在與消費者共同參與中增加企業(yè)在同行業(yè)市場中的競爭力，進而使得企業(yè)產(chǎn)品的銷售量得到恢復。

（三）緩和企業(yè)與消費者的關(guān)系

慈善營銷可以使企業(yè)在履行社會責任時，獲得高層次的企業(yè)形象，有利于融洽企業(yè)與社會利益相關(guān)者，如政府機構(gòu)、社區(qū)和消費者等之間的關(guān)系。慈善營銷的開展最終也間接影響到企業(yè)開展各項公關(guān)活動，爭取到更多的企業(yè)發(fā)展機會，在競爭市場中占據(jù)有利地位。食品安全事件的發(fā)生會導致消費者對于相關(guān)食品企業(yè)產(chǎn)生輻射式的負面影響。企業(yè)通過慈善營銷能夠表現(xiàn)出對社會責任的積極承擔，融洽與消費者的關(guān)系，緩和食品安全危機造成的企業(yè)與消費者的緊張氣氛，讓消費者堅信企業(yè)是富有責任感的。

二、食品安全危機下慈善營銷的實施策略

食品安全危機下，企業(yè)慈善營銷能夠修復企業(yè)的產(chǎn)品品牌和改善企業(yè)形象、恢復企業(yè)的銷售量，改善與消費者的緊張關(guān)系，但是企業(yè)通過慈善營銷達到這種積極的效果還有賴于慈善營銷有效的實施策略。

（一）確定合適的慈善目標對象

慈善營銷的關(guān)鍵之處要明確慈善營銷中幫助的目標對象，應該與目標消費者所關(guān)注的慈善點保持一致，有效的結(jié)合企業(yè)的慈善目標和商業(yè)目標，增強企業(yè)慈善營銷中企業(yè)與公益行動的契合度，如雅芳“抗擊乳腺癌之旅”的慈善營銷，盡量選擇能夠聯(lián)想到企業(yè)性質(zhì)的相關(guān)慈善目標，更容易讓消費者信服企業(yè)慈善營銷的善意初衷，從而提高企業(yè)的形象，減少食品安全事件對本企業(yè)的負面影響。

（二）選擇合適的公益組織合作

朱翊敏等（2012）研究得出慈善營銷中企業(yè)產(chǎn)品與公益組織的契合度會影響到消費者的態(tài)度、購買意愿和對慈善營銷動機的懷疑。因此企業(yè)在開展慈善營銷時必須考慮到與公益組織的契合度，首要選擇與企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌相吻合的公益組織；其次選擇具有較高知名度和美譽度的公益組織，能夠使企業(yè)的慈善營銷效果迅速的擴展，以快速的解除企業(yè)的食品安全危機；最后要確定公益組織和企業(yè)的共同利益點，確保雙方利益目標一致，才有可能實現(xiàn)與公益組織的深程度合作。

（三）確定有效的宣傳策略

大力宣傳企業(yè)的慈善營銷行動，能夠使企業(yè)的社會責任轉(zhuǎn)化為企業(yè)的寶貴資產(chǎn)。企業(yè)在宣傳慈善營銷活動時，一定要注意自身食品企業(yè)的特點，不可把企業(yè)與某項公益事業(yè)強行捆綁在一起，而應該在保證產(chǎn)品與公益事業(yè)高契合度的情況下，借助網(wǎng)絡(luò)、報紙、電視等媒體對慈善營銷活動的可行性進行宣傳，以突出企業(yè)的責任感，避免在食品安全危機下，消費者對企業(yè)開展慈善營銷動機的懷疑。宣傳過程中也要注意宣傳適度，避免花費過多的時間和金錢宣傳企業(yè)的慈善行為，這樣會導致慈善帶給企業(yè)的益處大打折扣。

三、結(jié)束語

食品安全事件頻發(fā)會造成消費者對企業(yè)的信任危機。在慈善營銷被社會廣泛關(guān)注下，企業(yè)向消費者主動承擔自身的責任的同時，應該考慮開展慈善營銷，充分利用慈善營銷的自有價值，合理運用慈善營銷實施策略，有效地幫助企業(yè)修復企業(yè)形象，盡快解除食品安全危機的負面影響，重新恢復企業(yè)競爭力有重要的意義。

作者：姜曼 單位：山東財經(jīng)大學東方學院