新聞傳播中正能量收獲大流量淺析
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摘要：在新聞傳播中，正能量與大流量分別對應(yīng)價值觀、傳播力兩個維度，但是二者并不矛盾。融媒體時代，主流媒體既要生產(chǎn)優(yōu)秀的新聞產(chǎn)品，也要提升傳播能力，通過多媒介敘事，把好聲音、正能量傳播出去。在新聞傳播實(shí)踐中，正能量如何收獲大流量？本文主要結(jié)合近期中央主要媒體報(bào)道山東的新聞作品并且相關(guān)話題占據(jù)社交媒體平臺熱搜榜的實(shí)例，對這一問題加以分析。
關(guān)鍵詞：正能量；大流量；契合；熱搜在當(dāng)前的融媒體傳播格局中，信息源頭多樣化，受眾集中之處，就是傳播的主陣地。一方面，中央主流媒體以其在輿論場的權(quán)威性，在弘揚(yáng)正能量方面有著無可替代的地位；另一方面，以微博、抖音、今日頭條等為代表的社交媒體平臺，人氣活躍，具有大流量的典型特征。在信息發(fā)布、關(guān)注議題、表述方式、情感表達(dá)等方面，社交媒體平臺和主流媒體之間具有異質(zhì)性，在這種背景下，兼具正能量、大流量的作品在新聞傳播中的意義彰顯，成為新時代新聞傳播的一個探索方向。
一、近期正能量收獲大流量的作品
今年5月18日，山東青島，一位老人突然昏倒在地，呼吸心跳驟停。危急時刻，路過的青島大學(xué)醫(yī)學(xué)部博士研究生張曉斐及時伸出援手，憑借專業(yè)急救操作，為老人贏得了寶貴的急救時間。5月26日，人民網(wǎng)、中國日報(bào)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)“閃電新聞”視頻《老人路邊昏迷心跳驟停女博士跪地救人被贊“最美天使”》。當(dāng)天，人民日報(bào)微信公眾號發(fā)布《張曉斐，你真是天使下凡！》，由人民網(wǎng)主持的微博話題#醫(yī)學(xué)女博士跪地救回心跳驟停老人#總閱讀次數(shù)高達(dá)1.2億。在這一話題的帶動下，#一條能救命的急救方法合集#、#突發(fā)意外每人都應(yīng)學(xué)會的急救技能#等微博話題也廣受關(guān)注。今年6月16日，人民網(wǎng)官方微博轉(zhuǎn)發(fā)大米Video視頻《81歲爺爺在線教物理》，報(bào)道了山東濟(jì)寧81歲的退休物理教師王廣杰在家支起黑板，免費(fèi)科普電工電子電路知識的事跡。因?yàn)榘鍟?、講解易懂，每天一個半小時的課常常吸引數(shù)十萬人在線觀看。中國日報(bào)網(wǎng)、央視《社會與法》、中國日報(bào)官方微博等隨后對這一視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。6月16日，微博話題#81歲爺爺在線教物理數(shù)十萬人追更#閱讀次數(shù)一天內(nèi)達(dá)到6324萬。截至7月16日的一個月內(nèi)，在抖音平臺，#81歲老教師直播間教物理走紅#話題的總播放量超過6312萬次。今年6月22日，新華社官方微博發(fā)布視頻《古有神筆馬良今有“山東大娘”》，報(bào)道了山東聊城53歲的農(nóng)家婦女丁春梅用燒火棍在墻上畫畫，以古風(fēng)仕女為主，人物栩栩如生。丁春梅是種地的農(nóng)民，從小熱愛畫畫。6月23日，新華社客戶端對這一視頻進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。當(dāng)天，由新華社主持的微博話題#山東大娘用燒火棍在墻上作畫#迅速走紅，閱讀次數(shù)一天內(nèi)達(dá)到7481萬。很多網(wǎng)友贊丁春梅是“被農(nóng)活耽誤的畫家”“詮釋了高手在民間”。在抖音上，丁春梅用燒火棍畫畫的視頻更是流傳已久，其個人抖音號已發(fā)布數(shù)十篇作品，相關(guān)作品被多個賬號二次剪輯和發(fā)布。根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，#私家車起火夫妻2人赤腳飛奔撲救#、#山東90后小伙12年獻(xiàn)血163次#、#村支書帶2兒子冒雨幫村民搶收麥子#、#高考后女孩和好友喊話道別#、#班主任送別畢業(yè)生溫暖囑咐讓人淚目#等微博熱搜話題的總閱讀次數(shù)都在4000萬以上，這些話題聚焦山東的人和事，也都受到包括央視新聞微信公眾號，人民日報(bào)、人民網(wǎng)、新華網(wǎng)官方微博在內(nèi)的中央主要媒體關(guān)注和介入。主流媒體介入社交媒體平臺，早期是從微博開始的，如今，抖音、快手等視頻平臺在9億多短視頻用戶的加持下迅速興起，更是成為主流媒體介入社交平臺話語體系的重要媒介。當(dāng)前，中國步入全面深化改革的攻堅(jiān)期，各種社會思潮的興起給傳統(tǒng)的價值觀念帶來了一定沖擊，以移動短視頻為代表的新興媒體要承擔(dān)起傳遞中國聲音、傳播社會正能量的重任。[1]主流媒體尤其是中央媒體，入駐社交媒體平臺尤其是移動短視頻平臺，可謂天生自帶大流量。截至2022年7月，人民日報(bào)官方抖音號粉絲量達(dá)1.6億，央視新聞官方抖音號粉絲量達(dá)1.4億，新華社官方抖音號粉絲量達(dá)5600萬。
二、“正能量+大流量”作品呈現(xiàn)的共同特征
通過前述央媒報(bào)道山東的新聞作品并且相關(guān)話題占據(jù)社交媒體平臺熱搜榜的實(shí)例可見，兼具正能量與大流量特征的作品通常具有以下三個特點(diǎn)。
（一）傳播路徑接地氣
當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)成為輿論場的主要發(fā)聲渠道，中央主要媒體通過在微博、抖音等社交媒體平臺上開設(shè)賬號，可以視為主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上開辟了新陣地，有了對接網(wǎng)絡(luò)輿論場的重要渠道。新媒體語境與網(wǎng)絡(luò)空間強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)后，與傳統(tǒng)意義上的語境有了很大不同，但仍具有即時性、現(xiàn)實(shí)性的特點(diǎn)，反映了人們在交際活動中的當(dāng)下關(guān)系。主流媒體更應(yīng)建強(qiáng)網(wǎng)上宣傳主陣地，創(chuàng)新宣傳內(nèi)容和形式，牢牢把握輿論導(dǎo)向和網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)主動權(quán)。
（二）報(bào)道內(nèi)容聚人氣
前述央媒報(bào)道山東的新聞作品多弘揚(yáng)凡人善舉，傳遞道德力量，挖掘身邊看得見、摸得著、學(xué)得到的“平民英雄”或平常人的不平常事，作品中有感人的故事、鮮活的人物、生動的語言、難忘的場景，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)傳播中激蕩互信共情力。通過跨媒介敘事，一個好的作品傳播、一次好的共情，在強(qiáng)化傳播力的同時，也提升了主流媒體的人氣值，實(shí)現(xiàn)主流媒體與社交媒體平臺的共贏。
（三）輿論引導(dǎo)樹正氣
隨著新聞傳播格局和輿論生態(tài)的深刻變化，輿論場上往往呈現(xiàn)激烈對立、觀點(diǎn)碰撞的特征，網(wǎng)絡(luò)輿論場更是成為一些網(wǎng)民情緒宣泄的場所，輿論分化撕裂現(xiàn)象明顯。如果任由多元輿論分化持續(xù)拉大，勢必會導(dǎo)致公眾對主流意識形態(tài)的信任危機(jī)。商品化特征鮮明的社交平臺，多崇尚“流量為王”，熱榜往往變“負(fù)榜”，因此，讓更多的正能量作品躋身熱搜，既是輿論引導(dǎo)的重要一環(huán)，也是社交媒體平臺承擔(dān)社會責(zé)任、有效進(jìn)行議程設(shè)置、傳播社會正能量的現(xiàn)實(shí)需要。
三、對新聞傳播的啟示意義
通過前述央媒報(bào)道山東的新聞作品實(shí)例可見，正能量與大流量完全可以二者兼得，在新聞傳播中起到正向放大的作用。主流媒體要做到二者的契合，至少需從以下四方面發(fā)力。
（一）信息發(fā)布上，注重權(quán)威發(fā)聲
主流媒體通過各自的客戶端、社交媒體平臺賬號高頻發(fā)聲，是在網(wǎng)絡(luò)輿論陣地?fù)屨家龑?dǎo)力的關(guān)鍵切入點(diǎn)。在信息選擇和發(fā)布上，主流媒體掌握權(quán)威信源，有著先天優(yōu)勢，比如2022年4月29日召開的中共中央政治局會議，新華社、央視等在中午12點(diǎn)30分最早發(fā)布會議消息，人民日報(bào)、央視、新華網(wǎng)等中央媒體通過社交媒體平臺賬號第一時間對外傳遞黨中央“疫情要防住、經(jīng)濟(jì)要穩(wěn)住、發(fā)展要安全”的明確要求，對于穩(wěn)定發(fā)展預(yù)期、提振發(fā)展信心意義重大，也引發(fā)了當(dāng)天A股、港股午盤開盤的大幅跳漲。在各社交媒體平臺上，相關(guān)視頻、文字獲得海量轉(zhuǎn)發(fā)，促成了正能量收獲大流量。
（二）議題設(shè)置上，體現(xiàn)大局要求
傳播主流價值觀，是主流媒體義不容辭的責(zé)任。主流媒體設(shè)置的議題，要圍繞中心服務(wù)大局，通俗地說就是“高端大氣上檔次”。議題要能夠正本清源、弘揚(yáng)公平正義，進(jìn)而成為社會輿論的焦點(diǎn)，幫助強(qiáng)化積極的社會心態(tài)。例如，齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn)連續(xù)承辦四屆“講好中國故事”創(chuàng)意傳播大賽山東分站賽活動，這項(xiàng)賽事就是用正能量收獲大流量的重要實(shí)踐和途徑。議題設(shè)置和報(bào)道內(nèi)容如何切中時代的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)，是主流媒體能否繼續(xù)在融媒體時代保持新聞輿論“四力”的關(guān)鍵。
（三）輿情引導(dǎo)上，避免失語缺位
在融媒體的傳播語境下，社會熱點(diǎn)多發(fā)頻發(fā)，網(wǎng)絡(luò)輿情事件此伏彼起。一些涉事話題往往迅速沖上社交媒體平臺的熱搜榜，話題烈度大，傳播聲量高。在公共危機(jī)事件中缺乏及時公開、客觀權(quán)威的信源是媒介傳播負(fù)效應(yīng)產(chǎn)生的溫床。信息的缺乏與公眾迫切了解事件真相的需要，就為境外媒體提供了表演的舞臺。[2]對于網(wǎng)絡(luò)輿情事件，主流媒體要敢于發(fā)聲善于發(fā)聲，傳遞主流價值觀，避免輿論引導(dǎo)和應(yīng)急處置處于被動局面。
（四）傳播方式上，推進(jìn)文風(fēng)變革
在微博、抖音上開設(shè)官方賬號，發(fā)布新聞作品或傳遞信息，與公眾進(jìn)行交流互動，是主流媒體主動擁抱網(wǎng)絡(luò)輿論場的積極作為。因?yàn)檎Z境不同，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)輿論場中應(yīng)“入鄉(xiāng)隨俗”，拉近與受眾的距離。微博、抖音、微信公眾號都有各自的文本特點(diǎn)，主流媒體如果不能變通，就會在新媒體陣地中“水土不服”。
四、結(jié)語
進(jìn)入融媒體時代，新聞傳播的形式、載體、文本特點(diǎn)等都發(fā)生了巨大變化，主流媒體要積極適應(yīng)新變化，通過技術(shù)、體制、機(jī)制等方面的不斷創(chuàng)新，加快推動媒體深度融合發(fā)展，讓正能量與大流量有機(jī)結(jié)合，弘揚(yáng)主旋律，強(qiáng)化傳播力。這既是新聞傳播的現(xiàn)實(shí)需要，也是核心價值觀的體現(xiàn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]付羽琳，李東.短視頻助力正能量傳播路徑分析[J].青年記者，2019(32).
[2]曹競文.政治危機(jī)事件信息傳播博弈分析[D].天津師范大學(xué)，2016.
作者:張濤 呂華遠(yuǎn) 單位:大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)期刊中心 大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)融媒體中心
