我國(guó)紙媒網(wǎng)絡(luò)傳播論文
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一、重點(diǎn)發(fā)展，以“網(wǎng)”為名獨(dú)立成長(zhǎng)
在世紀(jì)之交，全球互聯(lián)產(chǎn)業(yè)遭遇第一次挫折。但我國(guó)上網(wǎng)媒體卻迎來(lái)了大發(fā)展。人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版亮相“兩會(huì)”，在對(duì)北約飛機(jī)轟炸我駐南使館報(bào)道中，傳播力和影響力初現(xiàn)。1999年有關(guān)部門(mén)連續(xù)出臺(tái)多份文件和發(fā)展綱要，促進(jìn)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)整體水平大幅提高。2000年我國(guó)國(guó)際線(xiàn)路總?cè)萘渴巧夏甓鹊慕?倍；網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.5倍。網(wǎng)民也不再滿(mǎn)足于報(bào)紙圖文內(nèi)容的簡(jiǎn)單線(xiàn)上“遷徙”。紙媒新聞網(wǎng)站開(kāi)始自己采寫(xiě)和新聞，利用超鏈接和評(píng)論等方式延展新聞信息；《電腦報(bào)》等專(zhuān)業(yè)報(bào)刊還創(chuàng)辦天極網(wǎng)等垂直類(lèi)新聞網(wǎng)站，開(kāi)啟了網(wǎng)站“窄眾”傳播的發(fā)展之路；為滿(mǎn)足網(wǎng)民情緒釋放和觀(guān)點(diǎn)表達(dá)的需求，紙媒網(wǎng)站還開(kāi)辟BBS、SNS、博客、微博等各類(lèi)產(chǎn)品，為普通網(wǎng)民提供表達(dá)空間，搭建起政府與民眾溝通平臺(tái)，不再局限于傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)；紙媒還積極利用第三方渠道拓展傳播力和影響力，僅以“微博”平臺(tái)為例，紙媒在媒體類(lèi)法人賬號(hào)人氣榜和影響力榜位居前列的大有人在。業(yè)務(wù)的拓展必然帶來(lái)經(jīng)營(yíng)模式的變化。2000年，北京和上海的媒體打破形態(tài)區(qū)隔，分別合作創(chuàng)建了千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)；人民日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版正式更名為人民網(wǎng)；中青在線(xiàn)試行公司化運(yùn)作……為紙媒網(wǎng)站日后完成轉(zhuǎn)企改制，乃至整體上市奠定了基礎(chǔ)。在Web2.0階段，紙媒新聞網(wǎng)站受政策、技術(shù)與社會(huì)三方合力作用，在內(nèi)容上有了自己獨(dú)特的信息產(chǎn)品和服務(wù)，在應(yīng)用形態(tài)上更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和社交產(chǎn)品的引進(jìn)和開(kāi)發(fā)，在經(jīng)營(yíng)體制上，其市場(chǎng)化程度已領(lǐng)先所屬的紙媒，并反作用于母媒體，提高了紙媒的市場(chǎng)意識(shí)與競(jìng)爭(zhēng)能力。
二、尋求未來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的新探索
紙媒堪稱(chēng)最早的“移動(dòng)”媒介，也最早與手機(jī)等電子移動(dòng)設(shè)備結(jié)緣。2004年，我國(guó)婦女報(bào)推出了我國(guó)第一份手機(jī)報(bào)。隨后，一些報(bào)紙不僅對(duì)外發(fā)行手機(jī)報(bào)，還利用手機(jī)彩信功能與讀者進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)。2009年，3G牌照發(fā)放和蘋(píng)果iPhone手機(jī)引入，成為我國(guó)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志。紙媒又一次迅速站上潮頭。iPhone手機(jī)落地我國(guó)的當(dāng)月，《南方周末》便在蘋(píng)果應(yīng)用商店里推出了新聞客戶(hù)端，到2013年，全國(guó)近2000家報(bào)紙中，共有278家報(bào)紙開(kāi)發(fā)了移動(dòng)新聞客戶(hù)端。影響力較大的報(bào)紙和雜志中，開(kāi)發(fā)獨(dú)立新聞客戶(hù)端的比例更是高達(dá)98%。紙媒還充分利用第三方移動(dòng)平臺(tái)，人民日?qǐng)?bào)、參考消息在搜狐新聞客戶(hù)端的訂閱量超過(guò)千萬(wàn)，數(shù)倍于其報(bào)紙發(fā)行量。除了在“紙”外尋覓生機(jī)，紙媒也嘗試在“紙”上找出路。2012年5月，京華時(shí)報(bào)推出云報(bào)紙，用戶(hù)用移動(dòng)端掃描報(bào)紙新聞區(qū)域的隱形二維碼，可以欣賞到“跳”出紙面的其他多媒體內(nèi)容。2013年7月，人民日?qǐng)?bào)利用二維碼、圖像識(shí)別等技術(shù)進(jìn)行傳播形態(tài)創(chuàng)新，把報(bào)紙內(nèi)容延伸到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間。移動(dòng)浪潮讓紙媒深刻體會(huì)到互聯(lián)網(wǎng)的玩法變了。國(guó)內(nèi)外案例都說(shuō)明想要享受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利，遠(yuǎn)不是一“移”了之那么簡(jiǎn)單。在采納新技術(shù)的同時(shí)，生產(chǎn)方式和結(jié)構(gòu)也要隨之調(diào)整。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步滲透，紙媒母體和網(wǎng)站之間的互動(dòng)與融合進(jìn)一步加強(qiáng)。人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)都設(shè)立了報(bào)網(wǎng)互動(dòng)部門(mén)，開(kāi)辦培訓(xùn)班，推進(jìn)媒體融合。2013年掛牌的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，成立伊始便著力整合內(nèi)部資源，推出了“上海觀(guān)察”“澎湃新聞”客戶(hù)端。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也將各類(lèi)數(shù)字化產(chǎn)品整合，統(tǒng)一交給奧一網(wǎng)打理。在Web3.0階段，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蔓延和演化，紙媒變革風(fēng)起云涌，但無(wú)論國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，紙媒都沒(méi)有形成可供模仿的完全成功案例。因此，紙媒的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路尚在摸索之中。
三、尚在路上，為下一個(gè)20年上下求索
紙媒網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展史體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)浪潮前的自我覺(jué)醒與不懈努力。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)日新月異，紙媒從不因循守舊，而是更勇于創(chuàng)新實(shí)踐，不斷進(jìn)行著技術(shù)、體制和思維方式的自我革新。截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到6.32億，手機(jī)網(wǎng)民5.27億，互聯(lián)網(wǎng)成為擁有億萬(wàn)受眾的輿論場(chǎng)。盡管紙媒網(wǎng)絡(luò)傳播未來(lái)還有許多不確定因素，但用戶(hù)在哪里，哪里就應(yīng)該成為媒體提升傳播力和影響力的主戰(zhàn)場(chǎng)，如何與新興媒體融合發(fā)展成為紙媒必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。未來(lái)，紙媒必須在牢牢把握自身資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，順應(yīng)媒體融合的潮流，積極利用新傳播技術(shù)，遵循移動(dòng)化、社交化、分眾化、個(gè)性化等趨勢(shì)，勇于進(jìn)行內(nèi)容形態(tài)、人才建設(shè)、生產(chǎn)流程和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的變革。只有通過(guò)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)變革，與新興媒體融合發(fā)展，紙媒才能煥發(fā)出更為強(qiáng)勁的生命力，在未來(lái)的傳播格局和輿論生態(tài)中繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用，牢牢把握輿論主導(dǎo)權(quán)，體現(xiàn)應(yīng)有的社會(huì)價(jià)值。前20年為此提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。
作者：劉揚(yáng) 高春梅 唐勝宏