網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

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摘要:網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正在逐步改變著人們的消費(fèi)方式，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者每天在琳瑯滿目的頁(yè)面上瀏覽著商品信息，如何提升頁(yè)面設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，成為每個(gè)商家所面臨的重要課題。本文以此為研究對(duì)象，首先對(duì)相關(guān)問(wèn)題的研究現(xiàn)狀進(jìn)行了簡(jiǎn)單的樹(shù)立，在總結(jié)前人的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的互動(dòng)性、審美性和便利性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意愿有積極影響的假設(shè)，然后通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式獲取研究數(shù)據(jù)，并借助成熟的測(cè)量量表對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，最終得出研究結(jié)果，在此基礎(chǔ)上，提出了一些完善網(wǎng)絡(luò)商家頁(yè)面設(shè)計(jì)的意見(jiàn)和措施，如建立和強(qiáng)化網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的溝通平臺(tái)；注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的外觀設(shè)計(jì)；通過(guò)便利化的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)減少消費(fèi)者的感知成本等，通過(guò)上述舉措的提出，以期推動(dòng)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易的進(jìn)一步發(fā)展.

關(guān)鍵詞:頁(yè)面設(shè)計(jì);互動(dòng)性;測(cè)量量表;購(gòu)買(mǎi)意愿

網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)因素在很大程度上影響著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間、精力和熱情，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)店面創(chuàng)造一個(gè)良好的正面形象，能夠吸引更多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自家的商品，同時(shí)還能夠創(chuàng)造出于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別化優(yōu)勢(shì)。為此，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的水平在一定程度上成為了影響網(wǎng)絡(luò)商家生存和競(jìng)爭(zhēng)的一大重要因素。

1研究綜述

以往的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的瀏覽和購(gòu)物行為在很多程度上受到傳統(tǒng)的實(shí)體店布局的影響，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者將其對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店的瀏覽模式運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，在潛意識(shí)的影響下會(huì)遵從實(shí)體店瀏覽的途徑和購(gòu)物意愿來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。林佩儀在其相關(guān)問(wèn)題研究中，發(fā)現(xiàn)下載速度、內(nèi)容可尋、美觀易讀、娛樂(lè)互動(dòng)等七種網(wǎng)站設(shè)計(jì)因素，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意圖有著重要的影響；吳敬松、鐔鐵春等認(rèn)為商家網(wǎng)站的推薦特性，與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人認(rèn)知之間有著密切的聯(lián)系，他們研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站推薦的易用性與消費(fèi)者個(gè)人認(rèn)知的易用性之間呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系；葉文從較為宏觀的層面如網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)店的整體氛圍等，就網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行了分析，其研究表明，網(wǎng)店氛圍的營(yíng)造主要取決于頁(yè)面設(shè)計(jì)和商品的陳列；陳梅梅認(rèn)為單純的網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)計(jì)布局，不足以對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿造成很大的影響，只有在消費(fèi)者個(gè)人情緒和頁(yè)面布局發(fā)生交互效益的時(shí)候，才能對(duì)其產(chǎn)生一定的影響。

2研究假設(shè)

本文在結(jié)合以往研究理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合當(dāng)前我國(guó)一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)實(shí)際情況，作出網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的互動(dòng)性、審美性和便利性與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿成正相關(guān)的假設(shè)。所謂網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的互動(dòng)性，是指網(wǎng)絡(luò)電商與消費(fèi)者之間的雙向交流和溝通程度，二者間的互動(dòng)性越高，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的信賴(lài)程度也就越高，購(gòu)買(mǎi)的主觀意愿也就越強(qiáng)烈；所謂網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的審美性，是指網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中所包含的圖片、畫(huà)面、音響等視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)因素能夠給消費(fèi)者以視覺(jué)所帶來(lái)的消費(fèi)過(guò)程的享受程度，通過(guò)豐富多彩的畫(huà)面、閱人心弦的音樂(lè)以及精美的音像視頻能夠吸引消費(fèi)者的眼球，滿足其消費(fèi)的審美需求，從而激發(fā)起購(gòu)物的欲望；所謂的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的便利性，是指消費(fèi)者在計(jì)劃、購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的過(guò)程中所節(jié)約的時(shí)間和精力程度。

3模型搭建

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式對(duì)上述研究假設(shè)進(jìn)行分析，通過(guò)電子郵件和實(shí)地調(diào)查兩種形式向山東、河北、河南、安徽等地的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查350份，其中收回211份。研究模型一共包括四個(gè)變量，即購(gòu)買(mǎi)意愿（YX）、審美性（MX）、互動(dòng)性（HD）以及便利性（BL）。四個(gè)潛在變量的測(cè)量量表均是基于當(dāng)前國(guó)內(nèi)外較為先進(jìn)的、體系完善的測(cè)量量表進(jìn)行適當(dāng)修改形成的，其中購(gòu)買(mǎi)意愿用了五個(gè)題項(xiàng)，審美性用了六個(gè)題項(xiàng)，互動(dòng)性用了四個(gè)題項(xiàng)，便利性用了三個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量。Likert5作為所有題項(xiàng)的測(cè)量表被運(yùn)用到假設(shè)分析當(dāng)中，由1至5同意程度由弱到強(qiáng)。

4效度和信度的評(píng)價(jià)

對(duì)于變量的效度分析運(yùn)用的較為普遍的SPSS17.0，同時(shí)運(yùn)用EFA來(lái)檢驗(yàn)問(wèn)卷的效度。通過(guò)KMO和Bartlett’s對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行球形檢測(cè)后表明，前者的值是0.902，后者的值為1755.291，自由度為153，顯著性水平達(dá)到0.001，由此表明這些數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。并且，依照特征值大于1的標(biāo)準(zhǔn)，提取了四個(gè)累急解釋變異量為66.914%的因子。各觀測(cè)變量在相關(guān)聯(lián)的變量上因子載荷值大于0.5，介于0.606和0.860之間交叉測(cè)量項(xiàng)的因子載荷值在0.5以下，由此可以看出量表的收斂效度和區(qū)別效度是比較理想的。另外，在信度分析方面，分為測(cè)量項(xiàng)信度和構(gòu)念信度。測(cè)量題項(xiàng)的多元相關(guān)平方（SMC）與因子載荷量是衡量測(cè)量項(xiàng)信度的標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)念信度采用Cronbach’sα系數(shù)法來(lái)衡量。在測(cè)量項(xiàng)信度方面，本研究各測(cè)量題項(xiàng)的SMC值均在最低值即0.2標(biāo)準(zhǔn)以上，并且各測(cè)量題項(xiàng)的因子標(biāo)準(zhǔn)化載荷量均大于0.5，由此可以看出該研究測(cè)量項(xiàng)信度是比較理想的，而且內(nèi)部一致性也比較高。在構(gòu)念信度方面，所有構(gòu)念的標(biāo)準(zhǔn)化Cronbach’sα系數(shù)值均在0.6以上，由此可知各個(gè)構(gòu)念的可靠性也是較為理想的。

5研究結(jié)論

通過(guò)上述研究，我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的互動(dòng)性、便利性和審美性與消費(fèi)者購(gòu)物的意愿有著密切的聯(lián)系，并且通過(guò)數(shù)據(jù)模型驗(yàn)證了三者對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)物的積極作用。為此，作為網(wǎng)絡(luò)商家而言，在進(jìn)行網(wǎng)店設(shè)計(jì)布局時(shí)應(yīng)著重關(guān)注網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的交流溝通、網(wǎng)絡(luò)店鋪的外觀設(shè)計(jì)以及網(wǎng)頁(yè)瀏覽的便捷程度等。

5.1建立和強(qiáng)化網(wǎng)站與消費(fèi)者之間的溝通平臺(tái)

信息的交流能夠最大限度的增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知程度，消除消費(fèi)者因信息不暢通而造成的認(rèn)識(shí)偏見(jiàn)和誤區(qū)。網(wǎng)絡(luò)商家通過(guò)建立健全網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的溝通交流渠道，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，在消費(fèi)者購(gòu)物瀏覽的過(guò)程中能夠及時(shí)的予以解答問(wèn)題或提供其他服務(wù)，進(jìn)而延長(zhǎng)其在自家網(wǎng)絡(luò)店鋪的瀏覽時(shí)間，增加購(gòu)物的可能性。除了前期購(gòu)物階段的互動(dòng)交流外，通過(guò)完善溝通交流平臺(tái)還能夠提升網(wǎng)絡(luò)商家的售后服務(wù)質(zhì)量，以便消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)后能夠及時(shí)的將商品使用情況反饋給商家，為后續(xù)的改進(jìn)和提升提供寶貴的意見(jiàn)。

5.2注重網(wǎng)絡(luò)店鋪的外觀設(shè)計(jì)

在便利消費(fèi)者瀏覽購(gòu)物的同時(shí)，進(jìn)一步豐富網(wǎng)絡(luò)店鋪的時(shí)尚化因素，通過(guò)色彩的變化、音樂(lè)的渲染等視聽(tīng)因素，烘托出網(wǎng)絡(luò)店鋪的整體格調(diào)和商品的規(guī)格價(jià)值。另外，網(wǎng)絡(luò)商鋪在進(jìn)行外觀裝飾時(shí)，應(yīng)充分考慮顧客的個(gè)性化審美需求，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的過(guò)程中享受自我、愉悅心情，以此增強(qiáng)購(gòu)物的欲望。具體到頁(yè)面布局，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手：（1）頁(yè)面的大小要適中，不宜采用橫向拉動(dòng)條，縱向的滾動(dòng)條也不要超過(guò)滿屏頁(yè)面的1.5倍，以此滿足一般消費(fèi)者的空間敏感度；（2）在字體和圖片的選擇上要與產(chǎn)品的特性和頁(yè)面的整體布局向匹配，多采用一些藝術(shù)字，增強(qiáng)頁(yè)面的視覺(jué)美感。

參考文獻(xiàn)

[1]范曉屏,韓洪葉,孫佳琦.網(wǎng)站生動(dòng)性和互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響——認(rèn)知需求的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究[J].管理工程學(xué)報(bào),2013(03).

[2]吳小梅.電子商務(wù)網(wǎng)站特征對(duì)心流體驗(yàn)的影響研究[J].重慶大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2015(03).

作者:王亞輝 單位:晉中職業(yè)技術(shù)學(xué)院