木雕文化論文：木雕文化的品牌創(chuàng)建思考
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本文作者：許海峰、楊毅 單位：浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、杭州師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院
東陽木雕在歷史發(fā)展過程中，首先未注重對這個(gè)傳統(tǒng)品牌的保護(hù)與建設(shè)；其次在現(xiàn)階段粗曠式產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，企業(yè)及產(chǎn)業(yè)也未注重品牌建設(shè)。然而，在消費(fèi)者品牌意識不斷增強(qiáng)并且以強(qiáng)勢品牌為主要選擇對象的當(dāng)下，這為東陽木雕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了一定的隱患。
通過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)在對其品牌的命名主要集中在以下幾個(gè)方面：首先以地名和傳統(tǒng)形式命名。該類方式命名的主要是利用東陽木雕的原產(chǎn)地名氣，主要集中在具有一定歷史和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的老企業(yè)中，如東陽木雕集團(tuán)、新東陽木雕、大清翰林等，而以“東陽木雕”命名的經(jīng)營店則更多。其次以個(gè)人名字命名。該類方式命名的主要集中在各級各類工藝大師開設(shè)的工作室或經(jīng)營店為主，如陸光正大師工作室、盧光華大師工作室等。“品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及產(chǎn)品之間產(chǎn)別的標(biāo)識，它還體現(xiàn)著企業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵?！蔽覀兺ㄟ^對以上命名方式的分析，認(rèn)為現(xiàn)有的東陽木雕企業(yè)未在品牌建設(shè)方面提煉和融入傳統(tǒng)元素，特別是在公司品牌的命名與設(shè)計(jì)上，還是以中文字直接命名或以此設(shè)計(jì)成為企業(yè)的LOGO。這為后期特別是在當(dāng)下進(jìn)行國際貿(mào)易時(shí)對其品牌的有效傳播埋下了極為不利的一面。同時(shí)，我們以此也可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的東陽木雕企業(yè)欠缺企業(yè)文化體系的建設(shè)。
在品牌的建設(shè)與完善過程中，對品牌的有效傳播是品牌塑造和推廣及其占領(lǐng)市場與奪取消費(fèi)者信任的重要途徑與方式。從宏觀層面來說，雖然近幾年，“東陽市工藝美術(shù)行業(yè)協(xié)會(huì)、東陽市委、市政府注重了對東陽木雕品牌的建設(shè)，先后獲得了‘中國木雕之都’、‘全球木雕產(chǎn)業(yè)合作基地’等榮譽(yù)稱號，并成功注冊了‘東陽木雕’國家地理證明商標(biāo)和‘東陽木雕’商標(biāo)”，同時(shí)，積極組織參加各級各類大賽，獲得了不俗的成績，達(dá)到了一定的品牌傳播效果，但欠缺完善及長遠(yuǎn)的品牌傳播機(jī)制。從微觀層面來說，東陽木雕企業(yè)及其產(chǎn)業(yè)在品牌傳播過程中還不夠完整和強(qiáng)勢，其主要表現(xiàn)在傳播途徑較窄和傳播效果較弱。一方面其傳播途徑主要集中在路面燈箱廣告、路牌廣告、廣播廣告等廣告?zhèn)鞑バ问剑涣硪环矫娆F(xiàn)有對品牌進(jìn)行傳播的企業(yè)也主要集中在如東陽木雕集團(tuán)、新東陽木雕集團(tuán)等較大型企業(yè)。而相當(dāng)一部分東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)，特別是小型公司和經(jīng)銷商對品牌的建設(shè)與傳播還未啟動(dòng)。
正如前文所述，傳統(tǒng)東陽木雕企業(yè)在現(xiàn)階段對其品牌的傳播途徑主要集中在路面燈箱廣告、路牌廣告、廣播廣告等以平面視覺和聽覺為主要傳播形式，其中包括東陽木雕集團(tuán)、新東陽木雕集團(tuán)、東陽木雕城等大型企業(yè)。而其傳播內(nèi)容主要以大幅的產(chǎn)品圖片集企業(yè)中文名為主，有的甚至欠缺公司標(biāo)識，而在廣告幅面的設(shè)計(jì)上欠缺一定的設(shè)計(jì)內(nèi)涵與美感。而當(dāng)下以東陽木雕為主要表現(xiàn)形式的仿古紅木家具企業(yè)中，利用平面廣告形式進(jìn)行品牌傳播與推廣之外，還積極的利用快客廣告、電視臺廣告等形式進(jìn)行傳播與推廣，但所涉及的企業(yè)量較少。同時(shí)，通過對現(xiàn)有已投放市場的廣告調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東陽木雕文創(chuàng)企業(yè)在對其品牌傳播途徑的設(shè)計(jì)上欠缺新意，就算是集視覺、聽覺于一體的電視廣告，還是以幻燈片式的動(dòng)畫畫面集口號式的廣告語為主，對東陽木雕歷史文化內(nèi)涵、企業(yè)特色、產(chǎn)品特色等未能深入挖掘。猶如空洞的說唱！
品牌一方面是企業(yè)及產(chǎn)業(yè)自身不斷發(fā)展的需要，是企業(yè)在當(dāng)下激烈的市場競爭中的重要砝碼；另一方面是提升企業(yè)及產(chǎn)業(yè)自我形象和培育消費(fèi)者忠誠度的需要，特別是在當(dāng)下東陽木雕產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下。品牌是企業(yè)占領(lǐng)市場、獲取消費(fèi)者持久不變信任的重要砝碼。在消費(fèi)意識日趨成熟和可供選擇范圍極廣的當(dāng)下，消費(fèi)者更傾向于品牌產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)和產(chǎn)業(yè)來說，贏得更多忠誠的消費(fèi)者與占據(jù)更大的市場份額并獲得市場主動(dòng)權(quán)，勢必需要樹立強(qiáng)烈的品牌意識，注重品牌建設(shè)。那么，當(dāng)下的東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)該如何建設(shè)品牌呢？筆者認(rèn)為，首先，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的管理者，應(yīng)注重對自身文化知識、現(xiàn)代企業(yè)管理理念、管理素質(zhì)、品牌建設(shè)意識的提升，從企業(yè)自身的實(shí)際和外部環(huán)境出發(fā)，建設(shè)符合企業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展要求的品牌戰(zhàn)略；其次，地方政府應(yīng)加強(qiáng)對品牌建設(shè)的引領(lǐng)和指導(dǎo)，甚至是以行政的手段直接參與企業(yè)的品牌建設(shè)方案的論證與推廣。
眾所周知，品牌建設(shè)的核心是品牌文化。筆者認(rèn)為，注重建設(shè)東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的文化內(nèi)涵，是東陽木雕文化創(chuàng)意企業(yè)及產(chǎn)業(yè)后期發(fā)展的必經(jīng)之路。一方面是提升東陽木雕企業(yè)品牌的需要，另一方面是占領(lǐng)更大市場、贏得更多忠誠度較高的消費(fèi)者和產(chǎn)出更大的品華章MagnificentWriting牌溢價(jià)的需要。而在品牌內(nèi)涵的具體建設(shè)方面，應(yīng)著力挖掘東陽木雕發(fā)展的歷史文化內(nèi)涵、圖形特點(diǎn)、圖意內(nèi)涵、區(qū)域特色等，從而結(jié)合東陽木雕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)企業(yè)的自身文化內(nèi)涵、產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合兩者進(jìn)行設(shè)計(jì)、建設(shè)與傳播。
品牌是企業(yè)與消費(fèi)者之間產(chǎn)生互動(dòng)的主要途徑，“消費(fèi)者購買商品的心理活動(dòng)，一般總是從商品的認(rèn)識過程開始的，而激烈競爭的市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，”而消費(fèi)者主要是依據(jù)對品牌的良好視覺感受來獲得的，因此，企業(yè)樹立良好的品牌視覺形象是十分必要的。鑒于此，我們認(rèn)為東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)在設(shè)計(jì)品牌形象時(shí)應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：首先，應(yīng)著重的從品牌的構(gòu)成元素，即對文字、符號、圖案進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)，力圖使品牌達(dá)到統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的特點(diǎn)，具有良好的情結(jié)聯(lián)想的效果。其次，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)在品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)遵循品牌設(shè)計(jì)的一般規(guī)律，并突出東陽木雕的歷史文化內(nèi)涵和地域、行業(yè)產(chǎn)業(yè)特色。再次，由于品牌標(biāo)識是引起消費(fèi)者注意和興趣的主要物質(zhì)，不同品牌的定位將面對著不同的消費(fèi)群體。因此，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)應(yīng)注重對市場和消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，并依據(jù)不同的市場和消費(fèi)群體對品牌進(jìn)行合理的定位。第四，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)更應(yīng)參考國際國內(nèi)著名品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出符合時(shí)代特征的，并能在國內(nèi)市場和國際市場上都能進(jìn)行廣泛傳播的品牌標(biāo)識，特別應(yīng)注意能在國際貿(mào)易中能廣泛傳播與推廣的易認(rèn)識、熟知、記憶的品牌標(biāo)識。
品牌就是市場，為了占據(jù)市場及在市場競爭中贏得顧客的支持與肯定，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)必須加強(qiáng)對品牌的有效傳播。那么，東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)行品牌傳播呢？首先，在傳播媒介類型的選擇上，應(yīng)積極利用好現(xiàn)已應(yīng)用的平面?zhèn)鞑ッ浇椋瑫r(shí)應(yīng)拓展到各級各類報(bào)紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)等不同形式的傳播媒介。特別應(yīng)積極利用集視覺、聽覺于一體的電視媒介和不受時(shí)間、地域限制的新型網(wǎng)絡(luò)媒介，應(yīng)綜合應(yīng)用推廣品牌。其次，由于不同層次的傳播媒介在其受眾區(qū)域和數(shù)量上存在著一定的不同，因此，在傳播媒介的層次選擇上，除在市一級的報(bào)紙、快客廣告、廣播臺進(jìn)行宣傳與推廣外，更應(yīng)該注重在省級、中央級報(bào)紙、廣播、電視臺進(jìn)行宣傳推廣。以此擴(kuò)大東陽木雕品牌的受眾區(qū)域與數(shù)量，從而打響東陽木雕品牌。再次，在傳播媒介的合作上，一方面東陽木雕企業(yè)及產(chǎn)業(yè)發(fā)揮其產(chǎn)業(yè)特性，積極挖掘適合自己的傳播媒介類型與層次；另一方面，東陽市、金華市政府可通過一定的行政手段，積極拓展東陽木雕品牌傳播形式、途徑和層次。
眾所周知，“國際文化品牌都是當(dāng)今強(qiáng)勢的文化品牌，基本上是被發(fā)達(dá)國家壟斷。這些文化品牌在給所屬國家贏得滾滾財(cái)源的同時(shí)，也大大地增強(qiáng)了國家的國際影響力。強(qiáng)勢的國際文化品牌以其強(qiáng)大的滲透力，正在不斷地改變著世界文化版圖；因其文化創(chuàng)新能力的不斷受抑制，弱勢國家和地區(qū)正在淪為國際文化品牌的單純消費(fèi)市場。”[2]因此，無論是在理論層面還是在實(shí)踐層面，東陽木雕文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)傳播是一個(gè)極為重要的課題。本文深入分析了東陽木雕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在品牌在建設(shè)與傳播方面所取得的成績與存在的問題，并以此為依據(jù)提出相應(yīng)的策略。我們認(rèn)為，以品牌帶動(dòng)?xùn)|陽木雕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，必將能使得東陽木雕文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)真正走上可持續(xù)發(fā)展的康莊大道。