新聞傳播理論在醫(yī)院新聞宣傳中的實(shí)踐
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關(guān)鍵詞：新時(shí)期；新聞傳播理論；醫(yī)院新聞宣傳；實(shí)踐應(yīng)用
0引言
隨著全球互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使人們能通過各種途徑知曉各類新聞事件。而對(duì)于醫(yī)院來說，醫(yī)院新聞的宣傳能促使醫(yī)院日常工作的順利展開，同時(shí)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，提高醫(yī)務(wù)人員對(duì)醫(yī)院的歸屬感。因此，在醫(yī)院宣傳工作中，新聞傳播理論顯得極為重要，同時(shí)宣傳工作需要將新聞傳播思想以及傳媒經(jīng)濟(jì)相結(jié)合，在實(shí)踐操作中找尋創(chuàng)新，本文對(duì)處于新時(shí)期背景下的新聞傳播理論實(shí)踐應(yīng)用于醫(yī)院新聞宣傳中的問題進(jìn)行探討。
1新時(shí)期的新聞傳播理論
目前，國內(nèi)多數(shù)研究新聞傳播理論的專家將其分為兩大特征，其一是重視西方自由主義新聞傳播思想，二是重視傳媒經(jīng)濟(jì)的實(shí)踐應(yīng)用。但也存有一定的缺憾，即對(duì)西方新聞傳播理念探究不完整，同時(shí)并未完全掌握西方新聞傳播思想的發(fā)展動(dòng)態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)階段僅處于消化以及介紹西方傳播思想；并且對(duì)國內(nèi)新聞傳播的理念還尚不透徹，實(shí)踐不足[1]?？偟恼f來，我國在實(shí)踐中還無法像西方新聞傳播理論那樣，同時(shí)也未能形成符合我國歷史與現(xiàn)展的新聞傳播思想。近年來，我國新聞傳播類節(jié)目多應(yīng)用敘事式，在之前長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，國內(nèi)新聞傳播存在著極大的政治功能，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)功能以及社會(huì)功能被忽略。在經(jīng)過改革開放后，國內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體在不完善的情況下，新聞傳播逐漸表現(xiàn)出市場(chǎng)化、民主化以及法制化，但這并不是終點(diǎn)，還需不斷發(fā)展進(jìn)步?，F(xiàn)目前，全世界經(jīng)濟(jì)處于一體化、全球化的開放性格局，使得傳媒技術(shù)不斷飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的宣傳報(bào)道已被新時(shí)期背景下的傳媒手段所拋棄。人們對(duì)言論自由的意識(shí)也逐漸覺醒，并強(qiáng)烈要求自身享有知情權(quán)，以及新聞自由。倘若國內(nèi)新聞媒體不能使之滿足要求，大量的國外媒體成為了獲取消息的來源，使得信息時(shí)代拉開序幕[2]。處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的新聞媒體，其與世界所接軌是必然的。但我國對(duì)于新聞傳播市場(chǎng)向來是抱著獨(dú)家經(jīng)營的模式，從不允許外資或是合資對(duì)國內(nèi)新聞媒體進(jìn)行運(yùn)營?；ヂ?lián)網(wǎng)讓全球人類邁入了開放的信息世界，比起曾經(jīng)任何時(shí)候，對(duì)國內(nèi)外信息以及電視臺(tái)等節(jié)目的了解變得極為容易。我國對(duì)新聞傳播理論的研究也有了新的進(jìn)展：①增強(qiáng)了對(duì)傳播學(xué)的中國話研究。將新聞傳播學(xué)建立為一項(xiàng)科學(xué)的學(xué)科，做好對(duì)學(xué)科思想歷史資源的挖掘以及整理工作，如若不然則荒廢了其支持發(fā)展的本源。②將西方新聞傳播學(xué)從整體上進(jìn)行分析，尤其是非主流的傳播思想。其發(fā)展共經(jīng)歷了三次階段：15~19世紀(jì)，西方自由主義理論開始發(fā)展至成熟；20~21世紀(jì)初，西方社會(huì)責(zé)任理論開始至成熟；21世紀(jì)初以來，西方對(duì)自由主義以及社會(huì)責(zé)任理論展開批判和挑戰(zhàn)。但是，我們?cè)趯?duì)西方思想進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，堅(jiān)決不能踏上研究新聞傳播思想的舊路，而是需要對(duì)本土意識(shí)以及創(chuàng)新意識(shí)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，研究出具有自身特有的道路。新聞傳播理論是屬于新聞傳播規(guī)律系統(tǒng)性的歸納，其是由傳播內(nèi)容、主體、媒介以及受眾四大因素組成，而新聞傳播行為則是由于四大要素之間的相互關(guān)系以及作用的過程中開始。新聞傳播形式在新媒體環(huán)境下的影響也逐漸多元化起來，使之在新聞傳播活動(dòng)中出現(xiàn)新的特征。因而新聞傳播主題的變化，使得人人都能成為一個(gè)新聞傳播的主體，并且也都可以作為新聞的接收者。在新媒體的影響下，傳統(tǒng)單向的新聞傳播方式也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎囗?xiàng)新聞傳播，能明顯提高受眾人群的參與度，從而新聞傳播形式也逐漸多樣化起來[3]。人們獲取外界信息的主要方式就是通過新聞了解，傳統(tǒng)的了解渠道多是通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介，但在新時(shí)期背景下，新聞傳播手段變得多種多樣，所有人都能通過微博、網(wǎng)站、微信等渠道了解新聞資訊。而新聞內(nèi)容的個(gè)性化、開放性的特點(diǎn)，使得人人都能成為新聞傳播的主體，人人都可獲得表達(dá)的權(quán)利。
2醫(yī)院新聞宣傳實(shí)踐應(yīng)用
2.1掌握新聞宣傳的受眾群體，提高對(duì)新聞策劃的重視度
在醫(yī)院開展新聞宣傳報(bào)道時(shí)，其宣傳對(duì)象主要針對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員、患者以及關(guān)系醫(yī)院發(fā)展的社會(huì)群眾。因此為了提高醫(yī)院新聞宣傳的影響力與宣傳效果，應(yīng)對(duì)受眾人群的構(gòu)成各特征進(jìn)行全面的掌握，受眾人群對(duì)醫(yī)院新聞的需求以及觀看度，從而制定出有組織、目的性明確的新聞報(bào)道內(nèi)容。醫(yī)院新聞的內(nèi)容要對(duì)醫(yī)院政策方針著重筆墨，同時(shí)也需把目光看向醫(yī)務(wù)人員與患者，能定期對(duì)優(yōu)秀醫(yī)師進(jìn)行深度的采訪報(bào)道，同時(shí)主動(dòng)挖掘價(jià)值更高的新聞。不僅達(dá)到受眾人群對(duì)醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員以及醫(yī)療技術(shù)水平的了解，也使得醫(yī)院在社會(huì)中樹立良好習(xí)慣，增強(qiáng)醫(yī)院在外界的知名度。
2.2創(chuàng)新報(bào)道方式，提高讀者對(duì)文章的趣味性以及可讀性
多數(shù)人認(rèn)為醫(yī)院的新聞宣傳過于保守古板，寫作手法常常為三段式。因此需打破固定的寫作模式，新聞撰稿人則需從自己文秘的角色中改變?yōu)檗D(zhuǎn)播者，將新聞事件價(jià)值更多的挖掘出來，使新聞內(nèi)容具有創(chuàng)新、趣味性，再經(jīng)過對(duì)比和探討，確定新聞報(bào)道的主題，向受眾群體傳播他們想要并且需要了解和應(yīng)知道的新聞內(nèi)容。為了提高當(dāng)前醫(yī)院新聞宣傳工作中新聞報(bào)道的趣味以及可讀性，可將導(dǎo)語、正文、標(biāo)題以及背景等作為寫作的突破口。例如在對(duì)會(huì)議進(jìn)行報(bào)道時(shí)，可將會(huì)議中所提出的吸引人、新的內(nèi)容放在新聞標(biāo)題或是主題上；同時(shí)在新聞報(bào)道的正文中，拋去新聞?wù)Z言的精簡(jiǎn)原則，采用慢節(jié)奏的語言進(jìn)行敘述，使語言更加具有多樣性；另外對(duì)于人物的報(bào)道，應(yīng)多使用生動(dòng)鮮活的背景資料信息，讓受眾人群或讀者產(chǎn)生出極大的興趣，不產(chǎn)生乏味性。
2.3整合醫(yī)院媒體，提高宣傳能力
由于電視臺(tái)、廣播臺(tái)、本土新媒體以及新聞網(wǎng)等傳播媒體有著各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，因此醫(yī)院宣傳部的工作人員應(yīng)將這些傳播媒體進(jìn)行整合，在相關(guān)人員的幫助下，將新聞資源進(jìn)行共享，同時(shí)結(jié)合傳播媒體特有的傳播規(guī)律，在其合作的基礎(chǔ)上再加以分工傳播，使其傳播效果最大化。
2.4醫(yī)院新聞宣傳方式
（1）確保醫(yī)院網(wǎng)站的良好運(yùn)行以及維護(hù)，在大方、實(shí)用的基礎(chǔ)上，對(duì)臨床各科室內(nèi)涵進(jìn)行推廣，著重突觸老百姓所關(guān)心的醫(yī)療資訊，包括專家介紹、醫(yī)院動(dòng)態(tài)、科室介紹以及門診時(shí)間等，將醫(yī)院在學(xué)科建設(shè)、便民惠民以及人才培養(yǎng)等方面的做法以及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全方面的展示，向受眾人群傳遞醫(yī)療訊息。（2）微信作為現(xiàn)目前重要的信息的渠道和載體，加大對(duì)微信服務(wù)能力的建設(shè)顯得極為重要；保持每周信息的頻率，使其內(nèi)容包含學(xué)科建設(shè)、健康教育、便民服務(wù)、就診信息等相關(guān)內(nèi)容。（3）提高與各大主流媒體的合作及交流，通過新聞?lì)l道加強(qiáng)醫(yī)院發(fā)展、文明創(chuàng)建、特色?？?、健康教育等優(yōu)質(zhì)服務(wù)的宣傳力度；通過各類新聞稿件的，向百姓?qǐng)?bào)道醫(yī)院專業(yè)技術(shù)建設(shè)等信息。（4）對(duì)醫(yī)院政務(wù)公開網(wǎng)站的相關(guān)信息及時(shí)更新以及維護(hù)，同時(shí)通過各媒體公開平臺(tái)，對(duì)政務(wù)公開進(jìn)行全面推進(jìn)，提高政策宣傳解讀，積極響應(yīng)社會(huì)關(guān)切，增強(qiáng)公開實(shí)效。（5）做好對(duì)輿論的處置準(zhǔn)備工作，通過與地方媒體的合作，展開網(wǎng)絡(luò)宣傳以及輿情導(dǎo)向工作，幫助化解與醫(yī)院相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)投訴所造成的負(fù)面影響；同時(shí)做好與相關(guān)媒體溝通對(duì)接工作的準(zhǔn)備，及時(shí)應(yīng)對(duì)媒體不實(shí)言論。（6）確保醫(yī)院標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等宣傳相關(guān)工作的籌備，設(shè)立各類社會(huì)主義核心價(jià)值觀、思想政治宣傳活動(dòng)、衛(wèi)生城市創(chuàng)建等主題教育的宣傳欄，提高醫(yī)院醫(yī)務(wù)人員以及患者的綜合素質(zhì)。（7）宣傳部人員應(yīng)對(duì)醫(yī)院發(fā)生的重大事件等進(jìn)行記錄，同時(shí)確保影像數(shù)據(jù)等的收納歸檔工作；同時(shí)結(jié)合實(shí)際情況，利用現(xiàn)有資料制作完成醫(yī)院宣傳短片，通過各項(xiàng)宣傳渠道展示出去，提高醫(yī)院知名度。同時(shí)醫(yī)院宣傳部因采取各媒體的長處，將新聞資源進(jìn)行再次編輯，從而提高宣傳報(bào)道的效果。
3結(jié)語
本文不僅提出了在新時(shí)期背景下，國內(nèi)對(duì)于新聞傳播理論的特點(diǎn)和其研究的主要方向，同時(shí)對(duì)醫(yī)院新聞宣傳工作需要做到實(shí)踐與理論相結(jié)合進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，滿足受眾人群對(duì)醫(yī)院新聞傳播的需求，使其更加具有可讀性和創(chuàng)新性。因此，如何對(duì)新聞傳播媒體之間的合作以及協(xié)調(diào)問題進(jìn)行處理，使新聞傳播效果以及新聞資源共享達(dá)到最大化，還需更多的研究以提高醫(yī)院新聞宣傳工作。
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作者：篤靚瑤 單位：馬鞍山市婦幼保健院
