星級酒店微信營銷策略
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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和智能移動終端的大量普及，人們的生活中出現(xiàn)了各種網(wǎng)絡(luò)媒體。2011年，微信誕生，人們可以利用微信免費(fèi)發(fā)送文字和圖片，還能夠多人同時語音聊天。近年來，微信逐漸受到企業(yè)的關(guān)注，酒店行業(yè)也將微信納入營銷媒介范疇。筆者以問卷調(diào)查法、文獻(xiàn)研究法及經(jīng)驗總結(jié)法，對凱賓斯基酒店等星級酒店微信營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究與分析，總結(jié)出目前酒店業(yè)在微信營銷方面存在的不足，并針對問題提出建設(shè)性意見。
關(guān)鍵詞：酒店；微信營銷；營銷策略
一、部分星級酒店微信營銷現(xiàn)狀
微信營銷的對象是使用微信的酒店用戶，深層次的了解微信用戶的消費(fèi)行為習(xí)慣對于設(shè)計有效地微信營銷策略十分重要。筆者通過問卷調(diào)查和查閱統(tǒng)計區(qū)域內(nèi)酒店微信號得出凱賓斯基飯店及香格里拉大酒店、君悅酒店等部分酒店的微信公眾平臺在微信營銷渠道、信息推送、閱讀量、公眾號與粉絲互動等方面的信息。
（一）微信營銷渠道
隨著微信平臺的壯大，微信營銷功能的不斷更新，除了最受企業(yè)歡迎的公眾號外，還有微信小程序也悄然占據(jù)了半壁江山。然而調(diào)查顯示，凱賓斯基飯店并未開發(fā)自己的微信小程序，而是選擇借用藝龍酒店機(jī)票火車票預(yù)定小程序，用戶可以在該小程序中預(yù)定凱賓斯基飯店的房間，但不能訂購餐飲娛樂等方面的套餐。香格里拉大酒店和君悅酒店等其他酒店與凱賓斯基處于相同水準(zhǔn)，均未開設(shè)自家微信小程序來進(jìn)行市場營銷。
（二）信息推送
我們對酒店微信消費(fèi)用戶喜愛的推文內(nèi)容調(diào)查發(fā)現(xiàn)：客戶最喜愛的推文內(nèi)容是打折促銷或轉(zhuǎn)發(fā)有獎類推廣活動，占樣本總量的54%，其次是餐飲相關(guān)知識分享和互動性的、有趣的微話題討論，分別占比16%和13%，酒店相關(guān)的行業(yè)信息占比9%。調(diào)查得出，凱賓斯基飯店微信公眾平臺共124篇文章，其中打折促銷或轉(zhuǎn)發(fā)有獎類推廣活動類有89篇，餐飲相關(guān)知識分享24篇，節(jié)日問候語類有8篇，酒店變更事宜通知3篇，未見互動性有趣的微話題討論類文章和與酒店相關(guān)的行業(yè)信息。
（三）推文閱讀量
筆者查閱凱賓斯基飯店一年內(nèi)所有圖文消息發(fā)現(xiàn)，凱賓斯基飯店總計信息45次，共信息128條。從閱讀量上來看，單次只發(fā)1條推送信息的，其閱讀量往往較高。單次推送的信息超過1條時，頭條的閱讀量較高，而其他文章的閱讀量就會大打折扣。
（四）粉絲互動性
前期針對100名住店客人調(diào)查，68%的微信用戶最喜歡的互動方式是在線評論，32%的微信用戶則喜歡投票，另一部分的人群偏好話題討論和轉(zhuǎn)發(fā)推送信息，而私信這種互動方式不受歡迎。
二、酒店微信營銷現(xiàn)存問題
上述文中內(nèi)容可以看出，大部分星級酒店對傳統(tǒng)的營銷模式有所創(chuàng)新，積極開辟微信營銷平臺，開通微信公眾號，推送信息吸引客戶，但其微信營銷存在諸多問題。
（一）營銷渠道缺乏創(chuàng)新性
隨著微信平臺的不斷發(fā)展，出現(xiàn)越來越多的微信營銷功能，例如微信小程序等，已經(jīng)為眾多企業(yè)采用。但大部分星級酒店的微信營銷渠道單一，缺乏創(chuàng)新性，僅采用大多數(shù)人都使用的微信公眾號營銷和推發(fā)朋友圈方式。
（二）推文與用戶需求不符
微信用戶在關(guān)注酒店微信公眾號不久之后就取消了關(guān)注。在前期搜索資料時，分析發(fā)現(xiàn)酒店推送信息太多，過于商業(yè)化，廣告較多，客戶得不到有效地信息，使部分酒店微信用戶取消關(guān)注公眾號。信息的過分泛濫或信息內(nèi)容商業(yè)氣息過重，不僅沒有給需要幫助的酒店微信用戶推薦有效地酒店預(yù)訂信息，反而給他們帶了一定的心理負(fù)擔(dān)，一定程度增加了他們選擇有效信息的難度[2]。
（三）公眾號缺乏有效推廣
提高關(guān)注度是提升微信營銷效果最關(guān)鍵的任務(wù)。各星級酒店目前的微信粉絲數(shù)量有限，并未達(dá)到一定的規(guī)模，粉絲的增長速度也很緩慢。通過調(diào)查酒店2019年1月至4月的推文閱讀量發(fā)現(xiàn)，凱賓斯基大酒店的閱讀量波動較大，表現(xiàn)在100+到900+的范圍，其他酒店基本也是類似情況。
（四）與粉絲互動性差
微信最主要的特點(diǎn)是互動性強(qiáng)，溝通及時，各星級酒店對于用戶的互動不回復(fù)，或限于系統(tǒng)自動回復(fù)。用戶的需求得不到滿足，互動體驗不愉快，用戶就會取消對該酒店公眾號的關(guān)注，使酒店在一定程度上失去潛在的客戶。
三、酒店微信營銷對策
為了解決各星級酒店微信營銷存在的諸多問題，筆者在對問題進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，提出酒店微信營銷策略如下：
（一）微信營銷模式多元化
微信營銷并不只有微信公眾號營銷一種方式，依托微信平臺，可以開發(fā)出多種微信營銷渠道來為用戶服務(wù)[1]。微信小程序、第三方服務(wù)等，都是值得采用的微信營銷渠道。各星級酒店不應(yīng)該只選擇大眾性的微信公眾號方式進(jìn)行微信營銷，還有必要充分發(fā)揮其自身優(yōu)勢，培養(yǎng)專業(yè)的營銷人才，打造精英團(tuán)隊，創(chuàng)建酒店微信營銷新模式[2]。
（二）推文策略以客戶需求為導(dǎo)向
第一，推送頻率要適度。一周一次是大多數(shù)人能夠接受的推送頻率。每周一次的推送頻率雖然不算高，但不會引起用戶的反感甚至排斥[1]。第二，單次推文數(shù)量要符合用戶需求。各星級酒店每次發(fā)送信息量不固定，一般為1-5條，每次信息超過1條時，其關(guān)注度就會大打折扣。人們最能接受的單次推量為1-2條。第三，使用用戶能接受的推文風(fēng)格。時尚簡約風(fēng)格最能激起用戶消費(fèi)欲，因此酒店應(yīng)該以時尚簡約風(fēng)格圖文為主。第四，推文要吸引用戶。微信用戶比較傾向于打折促銷或轉(zhuǎn)發(fā)有獎類推廣活動的內(nèi)容。此外，酒店可以定期推送當(dāng)下流行的微話題討論，適當(dāng)穿插本企業(yè)營銷的相關(guān)信息。
（三）拓寬公眾號宣傳渠道
各星級酒店公眾平臺的推廣方式多是利用酒店的宣傳冊或宣傳海報及推送文章附有公眾號二維碼，來吸引更多客戶關(guān)注。酒店可以采用下述方法拓寬微信公眾號的宣傳渠道：其一，拓寬酒店內(nèi)部宣傳渠道。在周年慶或者重大節(jié)日期間定制批量紀(jì)念T恤或紀(jì)念水杯、免費(fèi)紙巾或酒店手提袋，將二維碼印至其上。其二，拓寬酒店外部宣傳渠道。酒店可以有針對性定期對外宣傳活動，免費(fèi)發(fā)放印有酒店LOGO和微信公眾號二維碼的紙巾、小型毛巾或者手提袋等，采取轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注或掃碼有獎的方式進(jìn)行，通過贈送小禮品的方式吸引更多用戶的關(guān)注[3]。
（四）實現(xiàn)有效互動
對于微信公眾平臺而言，與“粉絲”密切互動，是一項低成本高效益的工作，因為與他們的有效互動，一方面可以提高用戶對酒店的好感和認(rèn)同度，開發(fā)更多的潛在客戶；另一方面，酒店可以在評論區(qū)域搜集到許多用戶的消費(fèi)傾向、消費(fèi)需求等信息，根據(jù)這些信息可以針對性的發(fā)送符合他們需求的酒店產(chǎn)品和服務(wù)。
四、結(jié)語
微信作為國內(nèi)最易操作的移動社交平臺，愈來愈多的企業(yè)日益重視。但是微信營銷在酒店行業(yè)中的應(yīng)用仍處于探索階段，微信營銷的運(yùn)用技巧有待進(jìn)一步開發(fā)。筆者希望通過對星級酒店微信營銷進(jìn)行的研究能夠促進(jìn)酒店業(yè)應(yīng)用新媒體營銷的探索。
【參考文獻(xiàn)】
[1]佟欣.基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的經(jīng)濟(jì)型酒店微信營銷策略探析[J].經(jīng)貿(mào)實踐,2017(24):140-141.
[2]付業(yè)勤,羅艷菊,雷春,朱志敏,亮.酒店微信營銷探討[J].廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報,2016,28(1):31-37.
[3]羅京.移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的星級酒店營銷策略研究[D].天津:天津科技大學(xué),2017.
作者：潘曉升 姚蘭 單位：沈陽城市學(xué)院