晚安少年微信公眾號(hào)營銷策略
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摘要：時(shí)代的變化必然孕育新的傳播媒介。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)迅速發(fā)展的今天，大眾對于信息的接受習(xí)慣和方式也向移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)變。本課題以“晚安少年”微信公眾號(hào)為對象，研究其營銷策略。通過文獻(xiàn)查閱、內(nèi)容分析等方法，獲取相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，分析所得數(shù)據(jù)，解讀它的營銷策略，并提出分析意見。
關(guān)鍵詞：微信公眾號(hào)；晚安少年；營銷策略
一、微信公眾平臺(tái)用戶基礎(chǔ)
微信公眾號(hào)于2012年問世，微信作為一款廣受歡迎的社交軟件，其廣泛的用戶基礎(chǔ)和便捷的傳播性很快，使其成為信息傳播與內(nèi)容營銷發(fā)展的天然土壤，根據(jù)微信年度微信數(shù)據(jù)報(bào)告及極光大數(shù)據(jù)行業(yè)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微信用戶數(shù)量及公眾號(hào)數(shù)量逐年快速上升，截至2018年9月，微信每月的在線活躍用戶已達(dá)10.825億，公眾號(hào)的注冊數(shù)量超過了2000萬，微信公眾號(hào)已成為微信平臺(tái)中用戶使用的主要功能之一。根據(jù)統(tǒng)計(jì)微信的國內(nèi)市場滲透率現(xiàn)已達(dá)86.5%，穩(wěn)居首位，說明微信已完全融入國內(nèi)網(wǎng)民生活，使用微信已成為一種生活方式，從使用時(shí)間上看，微信的使用時(shí)間平均占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)民23.8%的時(shí)間，這表明微信已經(jīng)形成了高度的用戶依賴性，微信公眾平臺(tái)也正是基于這龐大的用戶基礎(chǔ)，才得以快速發(fā)展。
二、“晚安少年”SWOT分析
（一）優(yōu)勢
“晚安少年”作為較早一批創(chuàng)立的公眾號(hào)，其發(fā)展趕上了互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利以及新媒體發(fā)展的熱潮，并通過5年多的發(fā)展建立起了良好品牌形象以及龐大的用戶群體，并且于絕大部分還在摸索的公眾號(hào)相比，其已建立成熟的商業(yè)模式，擁有專業(yè)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，“晚安少年”通過其前期的發(fā)展與運(yùn)營，無疑是快人一步。
（二）劣勢
微信公眾平臺(tái)隨著這些年的快速發(fā)展，由于其進(jìn)去門楷低，大量自媒體人蜂擁而至，各種類型、各種風(fēng)格的公眾號(hào)如雨后春筍般冒出，瓜分著市場，“晚安少年”雖已搶占先機(jī)，精準(zhǔn)抓住以90后為主體的年輕群體，但也正以此而被束縛了創(chuàng)作的風(fēng)格與市場選擇。同時(shí)作為一個(gè)情感類公眾號(hào)，有著現(xiàn)在幾乎所有平臺(tái)遇到的問題，那就是同質(zhì)化、缺少差異性的問題，作為一個(gè)大的IP，必須保證原創(chuàng)內(nèi)容上的高質(zhì)量，才能留住并吸引粉絲，以求跟進(jìn)一步。到目前為止，“晚安少年”在內(nèi)容創(chuàng)作以及創(chuàng)作形式上一直都做得很好，但這也引起了同業(yè)者的模仿，甚至是抄襲。這無疑增加了其創(chuàng)作的難度及成本。
（三）機(jī)遇
經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，微信公眾號(hào)已形成了完整的、有體系的商業(yè)模式，龐大的創(chuàng)作群體加速了微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，特別是用戶數(shù)量的快速增長加速了公眾號(hào)從原本以內(nèi)容輸出為主向商業(yè)化、專業(yè)化轉(zhuǎn)變的速度，并且隨著微信版本的更新與功能模塊的完善，尤其是在微信小程序的出現(xiàn)后，公眾號(hào)與程序互利互補(bǔ)，能夠很好的相互結(jié)合，得以衍生出很多功能與增價(jià)服務(wù)，這為“晚安少年”提供了全新的營銷思路，如由線上向線下探索。
（四）挑戰(zhàn)
因?yàn)槿丝诩t利的逐漸消失，微信公眾號(hào)數(shù)量以及用戶群體數(shù)量經(jīng)過爆炸式增長后，現(xiàn)已趨于平穩(wěn)，市場已經(jīng)趨于飽和，公眾號(hào)已經(jīng)脫離了野蠻生長期，進(jìn)入了專業(yè)的媒體成長期，市場監(jiān)管以及政策偏向也會(huì)越來越專業(yè)，加之現(xiàn)在消費(fèi)者的可選擇及視覺疲勞，無疑對平臺(tái)高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的要求會(huì)越來越高，這對于優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的公眾號(hào)是利大于弊的，但優(yōu)中取優(yōu)，后來者居上的案例不在少數(shù)，“晚安少年”能否保持現(xiàn)有地位，就要看其能否經(jīng)得住市場的選擇了。
三、晚安少年?duì)I銷策略分析
（一）快速抓住消費(fèi)者眼球
在信息高度發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者每天所能接觸到的信息量巨大，如何快速抓住消費(fèi)者的眼球就極為重要了，想要做到這一點(diǎn)，首先需要明白消費(fèi)者的需求點(diǎn)是什么，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是什么。所以“晚安少年”明確自己的目標(biāo)定位，選擇精確定位，營銷目標(biāo)專注于90后的年輕群體。明確的市場定位，為“晚安少年”的各項(xiàng)決策提供選擇的依據(jù)，就如推送時(shí)間的選擇：日常推送定于每日22:05，契合用戶最活躍的時(shí)間，滿足用戶時(shí)間上的需求，這不僅可以幫助用戶習(xí)慣的養(yǎng)成，也有利于平臺(tái)的推送及品牌的樹立，又如推送數(shù)量的選擇：“晚安少年”一般日推一次，一次一篇，不多發(fā)，除保證推送內(nèi)容的質(zhì)量外，也是為貼合年輕人的閱讀習(xí)慣，以求達(dá)到垂直傳播，精而不泛。其次便是內(nèi)容的時(shí)效性，掌握迅速住熱點(diǎn)信息的能力，讓的內(nèi)容在用戶看到時(shí)是“新”的，之前的一篇爆款《趙麗穎和馮紹峰結(jié)婚了！》，就很好的貼合熱點(diǎn)，得以在3分鐘之內(nèi)沖上10w+，點(diǎn)贊量破千，這件事情，很多媒體賬號(hào)都報(bào)道了，但人們只會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)其看到的第一篇報(bào)道，所以時(shí)效性極為重要，并且這種爆文形式是可復(fù)制的，若平臺(tái)重視熱點(diǎn)咨詢的及時(shí)發(fā)掘，將很好地抓住消費(fèi)者眼球。
（二）堅(jiān)持原創(chuàng)，緊握核心競爭力
現(xiàn)在公眾號(hào)推送出現(xiàn)的最明顯的問題便是同質(zhì)化現(xiàn)象，造成這一現(xiàn)象的原因有很多，但結(jié)果就是一味模仿他人，靠嘩眾取寵的方式來所帶的流量都很快會(huì)被市場所淘汰，因?yàn)槠錄]有自己的核心的內(nèi)容，或者說創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，所以只有重視原創(chuàng)，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能最終脫穎而出，“晚安少年”一直在使用各種創(chuàng)作方式，如漫畫故事、題目測試等。堅(jiān)持大膽地內(nèi)在選題，不墨守成規(guī)的外在形式，不斷創(chuàng)新和探索。微信平臺(tái)的運(yùn)營未來在內(nèi)容應(yīng)“加權(quán)”，即增加內(nèi)容的深度，提升內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)作更加優(yōu)質(zhì)的文章，得以增強(qiáng)傳播的力度與廣度；形式上應(yīng)“減壓”，不斷創(chuàng)造更好的簡化形式，不再是單一的文字加圖片，應(yīng)嘗試更多的發(fā)表方式，如試題、漫畫故事、音頻等，降低閱讀壓力，增加趣味互動(dòng)性。
（三）流量轉(zhuǎn)盈利的模式選擇
盈利是最終目的，變現(xiàn)方式大致可以分為三種，廣告、賣貨、知識(shí)付費(fèi)。無論是哪一種，都不能離開“等價(jià)交換”這一個(gè)理念。如何處理好其中的門道，也是極為重要的，目前“晚安少年”以及大部分的微信公眾號(hào)的變現(xiàn)方式主要是廣告收入，“晚安少年”和很多知名品牌合作過，廣告效果也非常好。這源于其對廣告文質(zhì)量的把控，首先是數(shù)量，廣告文每月的數(shù)量控制在12條以內(nèi)，并且在廣告推廣的硬要求和用戶閱讀的軟體驗(yàn)之間，做到了很好的平衡。如何做好這個(gè)平衡，首先選題極為重要，選題意味著用戶是否愿意點(diǎn)擊，很大程度決定了推廣的“軟硬”程度及推廣效果，因?yàn)檫@直接影響用戶是否點(diǎn)擊，如《這一天，3000萬年輕都不能回家》，以“80后中秋團(tuán)圓，90后加班掙錢”為切入點(diǎn)，貼和中秋節(jié)所做的天貓?jiān)嘛瀸鐾茝V，又比如《戀愛中最讓人心動(dòng)的30個(gè)瞬間》是以“真正的守護(hù)不在言語，而在行動(dòng)”為切入點(diǎn)，貼合戀愛中的各種問題對應(yīng)的初級做法、硬核做法、滿分做法，引出每個(gè)守護(hù)者背后，都有屬于他們的故事，并最終導(dǎo)入“邦迪×故宮守護(hù)者”的南北藥行的守護(hù)禮盒推廣活動(dòng)。其所選擇的廣告都符合公眾號(hào)的風(fēng)格，嚴(yán)格的把控推廣的質(zhì)量，包括軟文的質(zhì)量，即便刪除廣告部分，剩余圖文也具備可讀性和傳播性。須知我們應(yīng)先用差異化吸引用戶，再用內(nèi)容留住用戶，并最終引導(dǎo)用戶的內(nèi)容消費(fèi)。
（四）多平臺(tái)互動(dòng)，建立新媒體矩陣
一個(gè)公眾號(hào)所面對的受眾畢竟存在局限性，在如今單一的宣傳渠道，已經(jīng)難以滿足消費(fèi)的差異化需求以及市場的業(yè)務(wù)范圍，需建立新媒體矩陣，多平臺(tái)聯(lián)合運(yùn)營，來擴(kuò)展宣傳渠道，滿足市場需求。如“晚安少年”所屬的時(shí)刻文化旗下就擁有多個(gè)自媒體賬號(hào)，賬號(hào)分屬多個(gè)媒體平臺(tái)，不只涉及微信公眾平臺(tái)。其中微信公眾平臺(tái)就包括：晚安少年、有趣青年、喵姐種草等賬號(hào)，各自媒體賬號(hào)所涉及的用戶群體不同，但又相互交叉，取其所長，互相推廣，得以增強(qiáng)客戶的黏性。
結(jié)束語：
隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對于信息的接受渠道也更加多樣，娛樂方式也更加多元，媒介形態(tài)也因新技術(shù)的誕生而呈現(xiàn)出多樣化，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念，這些媒體平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)營銷提供了全新的營銷方式，微信平臺(tái)已經(jīng)過了其發(fā)展的高速期，但仍擁有不小的潛力與市場前景，在發(fā)展中的公眾號(hào)也還有很多，但想要在其中脫穎而出，唯有依靠自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及獨(dú)到的營銷策略。
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作者：陳雅婷 陳雅婷 單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)濱江學(xué)院