大數(shù)據(jù)下的網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略

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［摘要］在通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)得到快速發(fā)展的過(guò)程中，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入全新的大數(shù)據(jù)時(shí)代。使得傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)信息傳播模態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化，能夠使網(wǎng)絡(luò)媒體廣告傳播得更精準(zhǔn)、更多元、更趨于個(gè)性化。然而如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，依舊是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)所面臨的重要難題。本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的特征，探析網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的宏觀環(huán)境，明確大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)實(shí)影響，提出相應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù);網(wǎng)絡(luò)媒體廣告;精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);策略

大數(shù)據(jù)主要指利用現(xiàn)代數(shù)據(jù)傳技術(shù)，將所有的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析、整合及處理的數(shù)據(jù)處理技術(shù)，能夠幫助人們更好地把握數(shù)據(jù)傳播的趨勢(shì)及特征，預(yù)測(cè)信息傳播效果，明確信息數(shù)據(jù)的作用機(jī)理及特征。而將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，可以有效地分析目標(biāo)客戶的群體特征、區(qū)位特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)間，使廣告投放更加精確、更加有效，同時(shí)也極大地降低了廣告運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)作成本，優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播體系。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的基本特征

移動(dòng)廣告在移動(dòng)智能設(shè)備的支持下，逐漸得到了蓬勃的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，移動(dòng)端廣告根據(jù)載體媒介的不同，可大體分為游戲廣告，網(wǎng)頁(yè)廣告，視頻終端廣告等三大類(lèi)。其中網(wǎng)頁(yè)廣告又可分為小說(shuō)網(wǎng)頁(yè)廣告、頁(yè)面彈窗廣告、網(wǎng)站橫條廣告等幾類(lèi)。特別在信息數(shù)據(jù)得到快速發(fā)展的過(guò)程中，廣告呈現(xiàn)的方式及類(lèi)別也發(fā)生了深刻地變化，而與我國(guó)傳統(tǒng)的電視廣告、廣播廣告、室外廣告、報(bào)刊廣告、雜志廣告相比，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告更具有鮮明的指向性、多樣性、追蹤性等特征。首先是指向性特征，在網(wǎng)絡(luò)媒體廣告投放之前，運(yùn)營(yíng)商會(huì)根據(jù)用戶行為及廣告內(nèi)容，提前鎖定目標(biāo)客戶群體，并根據(jù)投放內(nèi)容及方式，滿足用戶的發(fā)展需求。其次是多樣性，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告擁有形式多樣的投放渠道，能夠通過(guò)視頻網(wǎng)站、游戲終端、軟件終端進(jìn)行投放，能夠以圖片、視頻等形式展現(xiàn)在用戶面前，根據(jù)相關(guān)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)56%的中小型廣告商逐漸將情景模式、搞笑元素、時(shí)尚元素融入到網(wǎng)絡(luò)媒體廣告中，使網(wǎng)絡(luò)廣告更具符合用戶的審美需求。最后是追蹤性特征，廣告商會(huì)根據(jù)用戶對(duì)特定廣告的屏蔽行為，判斷用戶的興趣度，進(jìn)而減少相應(yīng)廣告的投放量，提升廣告的投放質(zhì)量。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的宏觀環(huán)境

2015年，我國(guó)相關(guān)政府部門(mén)通過(guò)頒布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，明確了網(wǎng)絡(luò)廣告的管理與監(jiān)督范疇，嚴(yán)厲懲戒了違法、虛假等廣告行為，為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的健康發(fā)展?fàn)I造出良好的政策環(huán)境。該《辦法》的出臺(tái)與實(shí)施不僅為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管提供了具體的法律保障，更為優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)資源奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度，我國(guó)逐漸步入了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展與革新帶來(lái)了全新了發(fā)展機(jī)遇，為公眾進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)得到廣泛普及與快速發(fā)展的過(guò)程中，社會(huì)大眾更傾向于通過(guò)移動(dòng)設(shè)備接入互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和消費(fèi)活動(dòng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2019年的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)率高達(dá)12%，其中虛擬商品占67%，實(shí)體商品占33%。因此可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變革帶來(lái)了新的方向，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展提供了市場(chǎng)保障。而在技術(shù)層面，4G網(wǎng)絡(luò)日漸成熟，LBS技術(shù)被廣泛應(yīng)用在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，而與O2O平臺(tái)的結(jié)合則成為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展的新趨勢(shì)及新方向。再加上DSP、SSP等技術(shù)的升級(jí)與優(yōu)化，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系日漸完善，極大地推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)媒體廣告?zhèn)€性化、精細(xì)化的發(fā)展。然而在用戶體驗(yàn)上，78%的用戶依舊對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告存在厭煩心理，其中45%的用戶表示，網(wǎng)絡(luò)廣告不利于自身的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，難以改善自身的生活品質(zhì)。這從側(cè)面上反映出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告發(fā)展的重要性，更需要引起廣告商的關(guān)注和重視。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響

在理論研究層面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟與完善能夠?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體廣告的發(fā)展創(chuàng)造出全新的發(fā)展空間，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的投放精度，降低投放成本，也為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的健康發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。首先，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放形式更加靈活、投放渠道和內(nèi)容也得到不斷的延伸和拓展，更傾向于原生內(nèi)容投放與本地化服務(wù)的呈現(xiàn)。廣告商通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠有效地了解用戶的消費(fèi)方式、媒介接觸頻率及個(gè)人信息，能夠準(zhǔn)確地把握目標(biāo)受眾的網(wǎng)絡(luò)行為，使廣告投放更具精準(zhǔn)性。其次，模塊化營(yíng)銷(xiāo)，廣告商通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠明確我國(guó)不同地區(qū)、不同民族及不同職業(yè)的差異化特征，并根據(jù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、特性及品牌的影響力，科學(xué)優(yōu)化廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，使網(wǎng)絡(luò)媒體廣告更具針對(duì)性。最后，在內(nèi)容形式上，現(xiàn)階段視頻廣告占據(jù)廣告市場(chǎng)的半壁江山，能夠充分調(diào)動(dòng)年輕人的消費(fèi)熱情，然而為提升視頻廣告的呈現(xiàn)效果，規(guī)避網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)用戶造成的不良影響(即廣告對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)行為的打斷)，廣告商可通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)了解用戶的偏好和興趣，使網(wǎng)絡(luò)媒體廣告更符合用戶的生活規(guī)律與審美習(xí)慣。

四、大數(shù)據(jù)下網(wǎng)絡(luò)媒體廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的策略

(一)構(gòu)建廣告營(yíng)銷(xiāo)體系要想切實(shí)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，就必須構(gòu)建出科學(xué)完備的營(yíng)銷(xiāo)體系，提升網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性與有效性。首先，廣告商應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行合理劃分，了解消費(fèi)群體的需求特征，并以此調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商品功能、內(nèi)容及特性的合理優(yōu)化。簡(jiǎn)而言之，就是以客戶為核心，打造出不同層次的商品類(lèi)型，滿足用戶的個(gè)性化需求。在此階段，廣告商應(yīng)根據(jù)4p理論，加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的重視，提升對(duì)營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的關(guān)注程度。其次，清楚廣告商品的市場(chǎng)定位，現(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，廣告商要想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升市場(chǎng)影響力，就必須明確自身的市場(chǎng)定位，提升廣告的投放精度為力度。最后，構(gòu)建服務(wù)體系，加強(qiáng)與用戶的溝通，提升雙向互動(dòng)質(zhì)量，解決用戶在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中所面臨的問(wèn)題與麻煩，提升用戶對(duì)品牌、商品的認(rèn)可和信任程度。

(二)構(gòu)建廣告投放機(jī)制廣告商在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，能夠更好地獲取用戶的基本信息、訪問(wèn)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)投放。然而為了有效發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，提升網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量，廣告商需要從廣告投放機(jī)制的角度出發(fā)。首先，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)鎖定目標(biāo)用戶群體，并根據(jù)數(shù)據(jù)差異，分析并總結(jié)出地理因素、性別因素、年齡因素、職業(yè)因素、城鄉(xiāng)因素對(duì)用戶網(wǎng)絡(luò)行為的影響，確定不同影響因素下，目標(biāo)用戶群體的共同特征。其次，在鎖定目標(biāo)用戶群體后，通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，分析目標(biāo)用戶群體的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)情況、網(wǎng)絡(luò)瀏覽時(shí)間及網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容。縮小網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的投放范圍，提升網(wǎng)絡(luò)廣告的投放精度。最后，挖掘目標(biāo)用戶的心理需求。通常來(lái)講用戶對(duì)廣告商品存在一定的心理需求，然而這種心理需求還不夠明晰，難以通過(guò)廣告展現(xiàn)的方式，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，廣告商應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶的網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)情況、信息檢索情況及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物情況，明確用戶的主體需求，通過(guò)調(diào)整網(wǎng)絡(luò)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方案或制定出多種類(lèi)別的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，激發(fā)用戶對(duì)廣告商品的心理需求。此外，廣告商在廣告投放的過(guò)程中，應(yīng)確定廣告投放時(shí)機(jī)，減小對(duì)用戶的影響。譬如在用戶檢索網(wǎng)頁(yè)信息的或獲取軟件功能或額外福利的過(guò)程中，可投放相應(yīng)的廣告。在技術(shù)層面，廣告商可利用LBS廣告獲取用戶的定位信息，并推送與定位信息相關(guān)的商品和服務(wù)。各類(lèi)APP如大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、百度地圖等都是LBS的投放載體，可切實(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下深度營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，提升廣告的市場(chǎng)影響力。

(三)營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體廣告快速發(fā)展的關(guān)鍵要素與前提條件，同時(shí)也是激發(fā)用戶消費(fèi)行為的外部要素。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，淘寶平臺(tái)在面市之初，訪問(wèn)率不足32%，而在支付保障系統(tǒng)、賠付系統(tǒng)得到完善后，網(wǎng)站訪問(wèn)量獲得了飛速地提升，進(jìn)而成為影響我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要平臺(tái)。相同道理，完善網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，構(gòu)建相應(yīng)的法律體系，可以有效地增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效性與有效性。現(xiàn)階段，我國(guó)各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)廣告問(wèn)題層出不窮，用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中，難以得到有效的保障(除各大電商平臺(tái))，因此，我國(guó)相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)構(gòu)建出系統(tǒng)完善的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)浒赶到y(tǒng)，積極地向用戶開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)廣告投訴渠道，使用戶更放心、更安心地參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在法律層面，我國(guó)立法部門(mén)應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展生態(tài)，建立出相應(yīng)的法律體系，約束并規(guī)范廣告商的營(yíng)銷(xiāo)行為。此外，在廣告商層面上，行業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)構(gòu)建出科學(xué)完備的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)規(guī)制及技術(shù)要求，對(duì)各大廣告商進(jìn)行等級(jí)評(píng)價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告的準(zhǔn)入門(mén)檻，并利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，監(jiān)督并管理廣告商的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為。

結(jié)語(yǔ)

大數(shù)據(jù)技術(shù)的蓬勃發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的精準(zhǔn)投放提供了技術(shù)支持，改變了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告盲目投放，瘋狂增長(zhǎng)的趨勢(shì)，提升了用戶與廣告商的契合度，使廣告營(yíng)銷(xiāo)真正成為提升用戶生活品質(zhì)的重要組成部分，然而在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)體系的過(guò)程中，廣告商需要把握網(wǎng)絡(luò)廣告的宏觀環(huán)境，從法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范的角度，間接地提升網(wǎng)絡(luò)媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

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作者：洪成蹊 陳俊翔 單位：廈門(mén)華廈學(xué)院