網(wǎng)絡(luò)游戲英雄聯(lián)盟營銷方略

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一、序言

2018年11月3日晚，全國各個高校學(xué)生宿舍區(qū)傳來陣陣喝彩“IG牛逼”，氣氛十分熱烈。當(dāng)晚，來自中國賽區(qū)的IG戰(zhàn)隊在全球殿堂級別的賽事——英雄聯(lián)盟2018全球總決賽中，以3-0的大比分，0封來自歐洲賽區(qū)的fnc戰(zhàn)隊，獲得中國第一個s賽冠軍。此前，中國各路戰(zhàn)隊沖擊7年未果，這次公認的中國最強戰(zhàn)隊RNG早早出局，僅剩IG一支獨苗戰(zhàn)隊挺近決賽，榮獲冠軍。很多網(wǎng)友表示，他們不被理解的年少在此刻得到了正名。從2009年至今，《英雄聯(lián)盟》這款游戲已成為經(jīng)典，《英雄聯(lián)盟》是公認的最具代表性的四大網(wǎng)絡(luò)游戲之一（英雄聯(lián)盟，夢幻西游，DNF，魔獸世界），雖然也存在玩家的流失，但總是能在眾多游戲中脫穎而出，成為佼佼者，我認為，這和《英雄聯(lián)盟》的營銷策略息息相關(guān)。在電競逐漸走向正式化的今天，許多品牌也開始注意到電競這片營銷戰(zhàn)場。由于中國網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展較晚，所以目前與歐美的差距較大，并且游戲發(fā)展目標并不是很明確，導(dǎo)致國內(nèi)許多游戲的質(zhì)量非常不理想。通過分析《英雄聯(lián)盟》這款游戲的營銷策略，能夠?qū)W習(xí)到這款游戲成功的訣竅，同時提出了中國電競行業(yè)的部分問題以及解決問題的建議。希望中國游戲產(chǎn)業(yè)能夠盡快趕上歐美的步伐，創(chuàng)造出更多更精美更出眾的優(yōu)秀游戲，同時在電競這片營銷戰(zhàn)場能出現(xiàn)更多的成功案例。

二、《英雄聯(lián)盟》的發(fā)展背景

1.基本介紹

隨著計算機技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲逐漸成為主流的娛樂方式，促使越來越多的人成為網(wǎng)游消費者，無形之中拉動著經(jīng)濟發(fā)展?！队⑿勐?lián)盟》（LeagueofLegends，后簡稱LOL）最開始由北美拳頭公司（RiotGames）開發(fā)一款多人在線戰(zhàn)術(shù)擂臺（MOBA）游戲，首次公測于2009年10月27日，北美的服務(wù)器由拳頭公司自行提供。而在亞洲，歐洲和南美洲等一些地區(qū)，比如土耳其，俄羅斯等，同樣由拳頭公司提供服務(wù)器，而臺灣，香港，澳門，泰國等地區(qū)，由Garena（臺灣勁舞娛樂）提供相應(yīng)的服務(wù)，而中國大陸則由騰訊游戲平臺進行。該游戲集競爭性、娛樂性、平衡性于一體，用獨特的營銷方式吸引著越來越多的玩家，使玩家在體驗經(jīng)典的對戰(zhàn)游戲模式的同時，感受到該游戲獨特的創(chuàng)新之處。

2.玩家情況及市場地位

據(jù)UnrankedSmurfs統(tǒng)計，在2011年，全球約有1150萬玩家每個月會玩至少一把《英雄聯(lián)盟》，到2012年，這個數(shù)據(jù)驟增到3200萬，緊接著在2014年，持續(xù)打破記錄，達到了6700萬玩家，并于2016年，成功突破了一個億的大關(guān)。分析團隊TheGreatSetup分享了一組2018年P(guān)C及全球游戲市場的有趣數(shù)據(jù)，他們在6個月內(nèi)收集了500個關(guān)鍵數(shù)據(jù)點的信息，并且指出2018年LOL依然是最為熱門的PC游戲。專業(yè)網(wǎng)站統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，剛剛結(jié)束的LOLs8總決賽平均每場比賽吸引了全球近4700萬觀眾，其中，中國觀眾占比高達98%。而這只是在《絕地求生》等近幾年風(fēng)靡一時的游戲影響之下，大量玩家流失之后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計?？上攵?，《英雄聯(lián)盟》在中國的影響力有多大。

3.行業(yè)整體現(xiàn)狀

2017年游戲產(chǎn)業(yè)收入為786.1億美元，其中80%都是來自軟件銷售，全球擁有超過25億玩家，并預(yù)計整個產(chǎn)業(yè)收入將會在2020年超過900億美元。從平臺上來看，40%的消費者傾向于在網(wǎng)絡(luò)和社交平臺上玩游戲，而29%傾向于使用主機，預(yù)計在2019年，PC市場規(guī)模將會占據(jù)PC和主機總市場的47%。據(jù)預(yù)測，PC游戲規(guī)模將會在2020年達到336億美元。中國游戲行業(yè)正處于飛速發(fā)展的階段，但存在的普遍問題是游戲壽命很短。大多數(shù)游戲完全以“收費”作為目的，卻忘記了游戲的本質(zhì)是為了大眾娛樂，這類游戲被親切地稱為“氪金游戲”。玩家流失率極高，游戲盈利在前期效果明顯，但是中后期伴隨著玩家的大量流失，游戲很快會進入低谷。

三、《英雄聯(lián)盟》成功的營銷策略

1.完美的產(chǎn)品策略

①獨具匠心的游戲設(shè)計與獎勵機制《英雄聯(lián)盟》這款游戲登陸后首先引入眼簾的是游戲界面，確定游戲模式后匹配玩家，然后選擇自己使用的英雄以及喜愛的皮膚。進入對局后會發(fā)現(xiàn)，使用的英雄不僅僅只有一個簡單的形象作為人物造型，他們還有各自的語音包、動作，甚至在官方平臺上還有屬于自己的故事。例如網(wǎng)絡(luò)上很流行的“是時候展現(xiàn)真正的技術(shù)了”就是出自于這款游戲的英雄人物伊澤瑞爾。LOL這款游戲在游戲美化上花費了大量的經(jīng)歷，從游戲界面、地圖到英雄、皮膚都在不斷美化。游戲界面從以前的色彩扎眼變得簡單大方，地圖逐步逼真，細節(jié)不斷完善，英雄與皮膚也緊跟時代審美在更新。比起某些粗制濫造的廉價游戲，LOL光光從游戲外觀便吸引了很多玩家。不僅如此，LOL還有自己獨特的排位系統(tǒng)，每個玩家在完成定位賽后都會獲得自己的段位，這使其充滿了競爭性。但同時LOL還有比較休閑的游戲模式，如：大亂斗，無限火力等，這使其充滿了娛樂性。這款游戲的不同模式使其競爭性與娛樂性相結(jié)合，同時又能相互平衡。吸引了具有不同目的，不同心態(tài)的玩家，又能使他們在游戲中獲得想要的樂趣。為了獎勵玩家，獲得某特定段位或完成特定任務(wù)的玩家可以獲得獎勵，大多為英雄與皮膚，盡管事實上這些獎勵在游戲?qū)?zhàn)中不會發(fā)揮實質(zhì)性的作用以破壞游戲平衡，但是獲得的次數(shù)和獲得的幾率使玩家豐收感十足。同時，玩家的賭徒心態(tài)也促使玩家一次又一次的進行游戲。作為一款游戲，如果只能吸引男性玩家，那將會損失很大的市場。LOL為了吸引女性玩家，推出了許多女性角色的英雄，這些英雄大多外形美麗動人，英雄操作也較為簡單，很適女性玩家，2018年LOL的女性玩家數(shù)量達到20%。同時，LOL市場廣闊，在全球都遍布玩家，因此為了契合大家的需要，在皮膚方面不僅推出了中國風(fēng)的三國系列皮膚、生肖系列皮膚，還推出了萬圣節(jié)系列等適合西方玩家的皮膚。②豐富的產(chǎn)品組合策略《英雄聯(lián)盟》這款游戲以及其中使用的英雄可以免費獲取，而皮膚以及游戲周邊產(chǎn)品則需要人民幣支持。為了獲取更高的利益，常常會有皮膚與周邊產(chǎn)品組合銷售的活動，在這些活動中，周邊產(chǎn)品，例如：粘土人，常常作為核心產(chǎn)品被玩家挑選，而同時會在對應(yīng)的賬號中送出皮膚。這樣的產(chǎn)品組合不僅提升了玩家購買粘土人的數(shù)量，甚至?xí)型婕覟榱烁郊赢a(chǎn)品去購買核心產(chǎn)品，使更多需求不同的玩家成為消費者。雖然送出皮膚會使得成本稍微增加，但這滿足了更多消費者的需求，產(chǎn)品延伸得越長，機會越多，利潤越大。③完善的服務(wù)策略《英雄聯(lián)盟》為了給玩家更多更全面的服務(wù)，設(shè)置了官方的玩家交流平臺，例如：掌上英雄聯(lián)盟。在該平臺中，不僅玩家可以進行討論、交友，也有官方人員會不停相關(guān)消息，例如：賽程信息、賽勢分析、比賽結(jié)果以及玩家在游戲中可以參考的攻略，甚至玩家可以給官方提出建議或意見。玩家在這樣的平臺中，能夠獲得在游戲中的攻略性支持，同時不經(jīng)意間也在逐漸關(guān)注起賽事信息，結(jié)識更多有相同愛好的陌生人。這樣一來，LOL不僅提供了服務(wù)，同時又是在保證老玩家的不流失。就像擁有寄存服務(wù)、免費停車的銀行常常能有別于其他競爭對手，沒有這些官方服務(wù)平臺的游戲，常常很難留住老玩家。

2.品牌策略

①優(yōu)秀的品牌文化不少年輕的玩家懷揣著電競夢想，想通過參加比賽被俱樂部發(fā)現(xiàn)，從而進入電競行業(yè)成為一名電競選手，雖然這樣的概率微乎其微，但是這并不能阻止大量的熱血青年堅持成為LOL的消費者，慢慢的，這成為了一種文化“英雄，一起去超越”，“永不言棄”，而非一種消費。譬如寺廟里的香，雖然很貴，但對于內(nèi)心虔誠的人來說，這是一種信仰。因此，當(dāng)一種產(chǎn)品成為信仰，消費者就會變的相對穩(wěn)定。因為LOL是電子競技，再加上前有“籃球夢”“功夫夢”，這使“電競夢”顯得更加有理有據(jù)，無法反駁。漸漸地，玩家因為信仰形成了品牌偏好，滿足了精神需求。②極高的品牌知名度和品牌忠誠度英雄聯(lián)盟同類型的游戲還有很多，例如：《神之浩劫》、《時代召喚》、《超神英雄》等，但不少人一定只聽說過《英雄聯(lián)盟》，而對其他游戲聞所未聞。LOL在2013年左右知名度便在不斷上升，首先，如此高的知名度會讓新玩家相信“名揚天下必有其道理”，這就像是一種保障、一種承諾，既然玩家人數(shù)如此之多，那一定是有它的好玩之處。其次，也是保留住老玩家的一種方法，極高的知名度會在老玩家身上逐漸形成一種好感。不僅如此，在品牌的競爭中，很多同類型游戲都無法超越LOL，因為它在前期創(chuàng)造出的知名度實在太高，已經(jīng)進入了人們的“長期記憶”被儲存起來，成為了“印象領(lǐng)域”的一員,所以很多同類型游戲都會被認為是模仿抄襲，難以生存。玩家極高的品牌忠誠度也在確保LOL不會被同類型游戲所替代，2015年末，《王者榮耀》這款游戲逐漸進入人們的視野，但是不少LOL玩家甚至還未體驗這款游戲便罵聲一片，這就是因為玩家忠誠度高，他們不認為任何一款游戲可以成為LOL的替代品奪取市場。

3.定價策略

①定價策略《英雄聯(lián)盟》這款游戲本身采用滲透定價的策略，游戲本體不需要花錢購買，因此進入游戲沒有任何的臺階，這就可以吸引一部分玩家進行嘗試與體驗，提高市場占有率。LOL在不斷挖掘周邊潛在市場，從服飾到手辦玩偶，官方打造了一個LOL周邊商城專門販賣相關(guān)產(chǎn)品。撇脂定價常常出現(xiàn)在LOL游戲周邊產(chǎn)品中，今年十月份，官方周邊商城曾限時限量發(fā)售了全球總決賽出征服，價格比商城中普通戰(zhàn)隊服飾高出約30%，然而銷量居高不下，熱門尺碼早就銷售一空。首先，這款外套官方獨家發(fā)售，無其他競爭者，即使提高50%，銷量也不會削減很多，其次，由于玩家數(shù)量龐大，中國賽區(qū)支持者數(shù)不勝數(shù)，供給遠遠小于需求。猶如從鮮奶中撇取奶油，消費者很主觀地認為該件商品具有很高的價值，于是其實趁機獲取最大利益。②合理的不定期折扣玩家購買皮膚是LOL主要盈利來源之一，皮膚作為一種裝飾，對游戲本身不會造成任何影響公平性的后果，也就是說，游戲的輸贏并不會受皮膚的影響。玩家購買皮膚獲得的是心理上的優(yōu)越感、成就感，皮膚被分為7個級別，典藏、勇士、王者、史詩、傳說、限定、該克斯限定、終極，不同的皮膚對應(yīng)不同的人民幣，這便是利用了玩家的求美心理、攀比心理以獲取利潤。每逢節(jié)日，LOL便會舉行限定皮膚限時銷售、半價發(fā)售的活動，萬圣節(jié)、愚人節(jié)、圣誕節(jié)等，在推出新款皮膚的同時，折扣價銷售原系列皮膚，部分消費者終究擋不住求異心理和占小便宜的心理入手了。事實上，游戲皮膚這類產(chǎn)品的固定成本很高，邊際成本很低，只不過是一串復(fù)雜的代碼而已，只要保證銷售量能盡可能多，即使是一折出售，也會盈利。

4.促銷策略

①多樣的公共關(guān)系策略LOL玩家非常多，就連著名歌手周杰倫也是其忠實玩家之一，LOL利用名人效應(yīng)，邀請周杰倫參加明星賽，雖然專業(yè)程度不及職業(yè)選手，但是觀眾依然不少，同時，周杰倫還為LOL作曲演唱。《英雄聯(lián)盟》曾經(jīng)與騰訊的愛心聯(lián)盟合作，進行了不下30場的慈善活動，同時又推出慈善皮膚，將特定皮膚收入進行捐助。這使得LOL知名度又獲得提高，使人們知道LOL帶來的不僅僅只有娛樂，還有公共事業(yè)，LOL的形象也在公眾眼中稍有提升。第十八屆亞洲運動會于2018年8月18日在印度尼西亞雅加達舉行，英雄聯(lián)盟被正式納入亞運會項目，讓觀眾認識到電子競技聯(lián)賽的價值。在次之前，早已出現(xiàn)了大量LOL的比賽，有官方的英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL），目前有三部分，分別為常規(guī)賽、季后賽、升降賽，也有很多民間舉辦的比賽，小到網(wǎng)魚網(wǎng)咖英雄聯(lián)盟爭霸賽、江南大學(xué)英雄聯(lián)盟校賽，大到全國高校聯(lián)賽、城市爭霸賽，比比皆是。大量玩家都有自己喜歡的戰(zhàn)隊，如中國首個世界冠軍WE，2015年MSI季中賽冠軍EDG以及2018一年獲得5冠的RNG。通過組織大大小小的賽事，LOL會漸漸滲透進人們的生活，如同1936年籃球，從被質(zhì)疑漸漸變?yōu)楸淮蟊娊邮?，而后發(fā)展為成為大部分人的熱愛。這些行為為LOL樹立了良好的公共形象，這是一種無形資產(chǎn)，有效促進LOL與玩家、合作伙伴之間的溝通，增強市場吸引力。②銷售促進戰(zhàn)略《英雄聯(lián)盟》官方曾推出了LOL宇宙，在該網(wǎng)站中，玩家可以瀏覽各個英雄的背景故事、瓦羅蘭圖志、漫畫、短篇故事等藝術(shù)作品。這些作品全部基于LOL這款游戲，又是在其人物設(shè)定的基礎(chǔ)上進行藝術(shù)加工與升華。同時還推出了《啦啦啦德瑪西亞》《超神學(xué)院》等動畫片，播放量超過了1000萬次。很多新的玩家都是從LOL的宇宙或動畫片中接觸到，老玩家也因為這些英雄動人的背景故事或者插畫而瘋狂喜愛上他們，從而進行皮膚和周邊的購買。

四、《英雄聯(lián)盟》給其他游戲的啟示

1.注重產(chǎn)品開發(fā)

首先，游戲本身才是靈魂，在制作游戲時應(yīng)該注重游戲的開發(fā)與創(chuàng)新，不能為了利益盲目的模仿，這樣只會導(dǎo)致事倍功半，還落得臭名聲，不斷更新游戲，加入新的相關(guān)元素，保持玩家的新鮮感才能增長游戲壽命。其次游戲主要是為了娛樂大眾，應(yīng)努力做到游戲的競技性與娛樂性的平衡，一方面有潛力作為電子競技項目發(fā)展，另一方面保證玩家充分的娛樂性。最后，游戲要極可能吸引多的玩家群體，不僅針對男性，同時兼顧女玩家，不僅針對國內(nèi)玩家，同時考慮到國外玩家。

2.樹立公共形象

一談到游戲，人們最先想到的是“網(wǎng)癮少年”這樣負面的信息，而通過處理公關(guān)關(guān)系，使游戲給人們帶來積極向上的形象極為重要，這不僅僅使得游戲得到社會上的認可，更能吸引玩家開闊更多市場。例如當(dāng)下被議論紛紛的《絕地求生》，本是一款刺激逼真的良心游戲，但是由于有青少年玩家沉迷導(dǎo)致悲劇發(fā)生的負面新聞，這使其社會形象受到沉重一擊。如果不利用機會好好提升自己的形象，或許會因為該負面新聞在中國失去很多市場。

3.制定合理價格

游戲最為一種娛樂，其門檻如果過高，即使有很棒的游戲設(shè)計，非凡的游戲體驗，也很難在大眾中傳播，只能成為一款優(yōu)秀的小眾游戲。其次，在游戲中的消費不應(yīng)該影響其平衡性，如果不斷消耗人民幣就能比其他玩家有更棒的資源，那么部分玩家會因此退出游戲，剩余的玩家數(shù)量越來越少，最后都在依靠人民幣支持，失去了游戲最初的目的。這樣的游戲在前期可能受益極大，但是壽命極短，例如：《拳皇世界》這款手游，玩家使用人民幣消費就能在游戲中占有很大的勝率，這使得部分不愿意氪金的玩家拒絕該游戲。一個優(yōu)秀的游戲在入手價格上應(yīng)該可以被大眾所接受，同時在游戲中創(chuàng)造良好的娛樂氛圍而非消費氛圍，否則將很難有長期發(fā)展。

4.結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)

如今網(wǎng)絡(luò)越來越發(fā)達，各種各樣形式的娛樂出現(xiàn)在我們身邊，如果能將游戲與小說、漫畫相結(jié)合，不僅可以滿足消費者各色各樣的需求，豐富人們的生活，還能各個產(chǎn)業(yè)相互帶動，共同發(fā)展，產(chǎn)生更高的利潤。不僅如此，虛擬與現(xiàn)實也可以結(jié)合，當(dāng)服飾、飾品、餐飲相結(jié)合，又能形成一個龐大的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)游戲產(chǎn)業(yè)結(jié)合其他產(chǎn)業(yè)不斷開發(fā)，將會出現(xiàn)更多的機遇。

【參考文獻】

[1]陳剛信浩然《網(wǎng)絡(luò)游戲中虛擬產(chǎn)品營銷策略分析》

[2]張道升吳樂《電子競技項目研究》

[3]李楠《淺談LOL》IDEABANK

作者：朱李鈺