小議平面廣告漢字字體的設(shè)計
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一、平面廣告概述
圖形，也是平面廣告的主要組成部分，它可以更加生動形象地表達廣告所要表達的內(nèi)容，并且其最主要的功能就是吸引受眾的眼球。圖形的表達可以賦予現(xiàn)實的實體物以形象生動可見的活力、激情等特征。我們在現(xiàn)在許多廣告設(shè)計中可以看到有許多東西唄賦予了其本身并具備的東西。例如，在日常的廣告中，我們可以看到直角來形容一個人的時候，我們會立馬聯(lián)想起這個人的一些特征，如可靠、穩(wěn)定等等，但是我們看見如果用一個圓形來表達一個人的時候，我們會和這些詞匯聯(lián)想到一起，如圓滑、世故等等。圖形可以生動形象的表達文字所要敘述的內(nèi)容，再加上文字的描述，內(nèi)容更加清晰可見。色彩是最能引人眼球的東西，也是最能體現(xiàn)品牌特征的東西，其實它本身就是不同的光匯合在一塊的混合體，當(dāng)光芒射到一個物體上，當(dāng)然會吸引我們的注意力。并且加上其搭配的圖形和文字，可以更加真實的反應(yīng)人、物和景。曾經(jīng)有位著名藝術(shù)家說過，在繪畫的藝術(shù)表現(xiàn)上，若素描是理性方面的東西，則色彩在繪畫過程中則起到了情緒方面的作用。在廣告中我們利用色彩，是為了準(zhǔn)確表達廣告所要表達的情緒。色彩的不同或者色彩搭配的調(diào)換可以使得廣告所要表達的內(nèi)容有著天翻地覆的變化。色彩運用到廣告設(shè)計中的各個角落，包括圖形可以涂以色彩，文字可以加以色彩設(shè)計等等。
我們對漢字字體的設(shè)計，只能在其外形上進行設(shè)計，因為其含義已經(jīng)被我們的新華字典所確定，對其外形上進行設(shè)計，主要就是把字體圖形化、字形變體的美術(shù)字、圖文結(jié)合的美術(shù)字。
1字體圖形化
從最早的甲骨文開始，我們就以圖形來表達我們的思想、活動內(nèi)容，同時，我們在很早時期就有了圖文同源的說法，雖然有些不科學(xué)，但是也足以表達我國的文字是從象形文字發(fā)展而來。我們還有一個很明顯的例子，如“祖先”的“祖”，左邊是一個示，在古代是指祭祀的意思，右邊是一個男性生殖器，因為當(dāng)時已經(jīng)從母系社會進入了父系社會，男性在家庭中的地位是至高無上的，因此我們可以看出來當(dāng)時應(yīng)該是以男性為祖先，女性沒有任何的社會地位。［2］進入現(xiàn)代社會以來，隨著我們的經(jīng)濟基礎(chǔ)不斷增強，科學(xué)技術(shù)日新月異。由于現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快以及東西方文化的結(jié)合，使得原本許多屬于自然的東西被稀釋掉了。所以，現(xiàn)在許多人都希望返璞歸真、重回大自然，所以在文字設(shè)計的時候多用到我們的古老的文字“甲骨文”是被許多中國人所喜愛的和許多外國朋友所感興趣的?，F(xiàn)在大多數(shù)人都說音樂無國界，其實圖形更加無國界。在有些不懂得我國語言文字的外國朋友想要購買廣告產(chǎn)品時，我們可以通過圖形樣式的文字來傳達我們的產(chǎn)品信息，同時我們要懂得利用色彩來傳達我們的產(chǎn)品信息。
2字形變體的美術(shù)字
字形變體的美術(shù)字最為關(guān)鍵的就是要實現(xiàn)字與字之間的字體、色彩等方面的變化與統(tǒng)一。其主要就是在宋體或者黑體的基礎(chǔ)上，擺脫原字形和原字體筆畫的束縛，進行和設(shè)計主題相吻合的創(chuàng)造，發(fā)揮想象力，重新組織充滿藝術(shù)氣息的字形。同時要注意尊重我們的傳統(tǒng)文化，不可以進行不文明的創(chuàng)造和對傳統(tǒng)文化的污蔑。藝術(shù)上的美術(shù)字體就是通過對原本字體進行藝術(shù)上的設(shè)計，如可以改變字體的結(jié)構(gòu)、字體的筆畫、繪以字體不同的色彩等方面，或者進行字體部分部位的上移下移、擴大縮小等變化來加強字體的藝術(shù)感。
三、平面廣告中的字體設(shè)計欣賞和原則
在平面廣告設(shè)計中，我們可以通過我們的科學(xué)技術(shù)即電腦的幻燈效果或者PS效果來表達我們的作品，這樣可以豐富作品內(nèi)容、提高作品的設(shè)計層次，同時可以提高作讀者的視覺感官效果。我們可以利用電腦在廣告設(shè)計中的運用，對字體的設(shè)計可以更加豐富多彩，絢麗多姿，使得人們對媒介宣傳和字體的變換產(chǎn)生了新的認(rèn)識?，F(xiàn)在很多媒介來傳播信息是通過虛擬的概念，但是當(dāng)今的平面廣告設(shè)計中還沒有太大本質(zhì)上的變化，即通過視覺上的形式來表達產(chǎn)品的思想、概念和信息。我們現(xiàn)在所處的這個年代需要把產(chǎn)品的信息更加準(zhǔn)確而清晰的表達出來。［3］我們對廣告的設(shè)計要遵循我國國務(wù)院廣告部的指示，不能有傷風(fēng)敗俗的個性宣傳，更加不能有損害我國執(zhí)政黨中國共產(chǎn)黨的語言文字和圖案的出現(xiàn)。同時，文字的位置要符合整體要求，要考慮全局的因素，不能有視覺上的沖突。提高文字的可讀效果，在文字設(shè)計上得使人易懂、易識別，切記廣告設(shè)計的主題。在設(shè)計的創(chuàng)造上要在視覺上給人以美感、并且要富于創(chuàng)造性，在美感的體現(xiàn)上，我們要注意字形的設(shè)計以及字形和圖形的結(jié)合，在文字的創(chuàng)造性設(shè)計上要體現(xiàn)字體的個性色彩。
四、結(jié)語
通過上述對文字在平面廣告中的設(shè)計，可以看出，隨著科技水平的發(fā)展，文字設(shè)計的水平也在提高。一個好的設(shè)計師對一則廣告的設(shè)計，著重點一定會放在文字的表達上，以及文字字形和圖形結(jié)合的表述上，同時又能對字體進行很好的控制和安排。我們現(xiàn)在很多設(shè)計師都是從外國留學(xué)歸來，帶來了許多西方的設(shè)計理念，和我國的傳統(tǒng)的自然理念相結(jié)合，同時體現(xiàn)東方美和西方美的結(jié)合。我們在未來的平面廣告設(shè)計中，多多向西方的設(shè)計進行交流和學(xué)習(xí)，以及我們臨近的東南亞國家和東亞國家，了解當(dāng)?shù)氐拿褡屣L(fēng)情和民族特色，尤其在時尚的廣告設(shè)計上，更要體現(xiàn)時尚和自然結(jié)合的元素。（本文作者：公希萌 單位：柳州師范高等?？茖W(xué)校）