關(guān)系營銷理論論文精選(九篇)

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第1篇：關(guān)系營銷理論論文范文

關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。

作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關(guān)系營銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。

1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段?？蛻絷P(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點

在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。

簡單的說,所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機會。

(2)主觀特點的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時可以加強顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F(xiàn)在,市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機會,并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟,急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險低,信用低,則風(fēng)險高,信用是經(jīng)濟社會中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運。

(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。

第2篇：關(guān)系營銷理論論文范文

1.市場客戶關(guān)系營銷理念

市場客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關(guān)系。在營銷活動中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責(zé)任是行動上的承諾，因此，維護(hù)和加強已有客戶關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關(guān)系營銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場客戶關(guān)系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個階段：建立期、適應(yīng)期、成長期、成熟期、衰退期。在各個時期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對客戶關(guān)系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業(yè)客戶關(guān)系不同階段的營銷策略!"#企業(yè)客戶關(guān)系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒有發(fā)生實質(zhì)性的買賣關(guān)系，也就是說客戶關(guān)系尚未確立。這時需要企業(yè)對期望建立關(guān)系的客戶進(jìn)行意識上的引導(dǎo)，引起客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。

2.企業(yè)客戶關(guān)系適應(yīng)期的營銷策略

隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識，對已成為現(xiàn)實客戶的群體，實施不同的營銷策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對客戶的服務(wù)，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時的沖動，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。

3.企業(yè)客戶關(guān)系成長期和成熟期的策略

步入成長和成熟期以后，企業(yè)營銷策略的定位是設(shè)法強化對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶滿意的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)的忠誠度，提高客戶的重新購買和擴大購買的范圍。同時，還要本著“雙贏”的理念，從價格上給予客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶看得見的經(jīng)濟利益上，給客戶“上帝”的感覺，從而穩(wěn)定客戶關(guān)系。

4.企業(yè)客戶關(guān)系衰退期的策略

盡管企業(yè)采取了保持客戶關(guān)系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業(yè)不可能完全控制住客戶的流失，客戶關(guān)系很可能會步入衰退期，在這個時期企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系拯救策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析有可能造成客戶流失的主要原因，通過搜集各種信息，特別是對那些有可能流失的客戶關(guān)系信息的反饋，掌握客戶的心理反應(yīng)，通過改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，消除客戶的某些不滿，使其再度成為企業(yè)的客戶，重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。即便對那些已無可能再度建立關(guān)系的客戶，企業(yè)也不能采取消極的態(tài)度，因為客戶流失對企業(yè)來講，不僅僅是看得見的直接經(jīng)濟損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會價值的損失，后者的影響對企業(yè)而言更為重大。因此，面對這些客戶，企業(yè)必須以真誠的行動，盡量減少這些客戶流失給企業(yè)造成的不良的社會影響。超級秘書網(wǎng)

第3篇：關(guān)系營銷理論論文范文

1.1界定工作流程方向

目前電力企業(yè)處于激烈的市場競爭當(dāng)中，企業(yè)為了更好的提高自身的市場競爭能力，則建立了電力營銷管理系統(tǒng)，通過對企業(yè)實際情況的結(jié)合，從而設(shè)計出科學(xué)的信息體系結(jié)構(gòu)和嚴(yán)密的業(yè)務(wù)流程，有效的提高其在電能終端能源中的占有率，確保電力營銷管理水平的提升。所以目前各電力企業(yè)都需要在電力營銷管理系統(tǒng)的建立上下足功夫，確保所建立的營銷管理系統(tǒng)與自己的企業(yè)發(fā)展相適應(yīng)。

1.2確保原始數(shù)據(jù)的完整性

電力營銷系統(tǒng)在建成后，需要將大量的原始數(shù)據(jù)錄入到系統(tǒng)當(dāng)中來，這項工作不僅具有復(fù)雜性，工作量較大，而且對數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性還具有較高的要求，所以數(shù)據(jù)需要經(jīng)過多部門的審核后才能進(jìn)行錄入，而且在錄入過程中還要做好監(jiān)督工作。在電力營銷管理系統(tǒng)中的這些數(shù)據(jù)，直接關(guān)系到企業(yè)效益的實現(xiàn)，對企業(yè)的發(fā)展有著非常關(guān)鍵的作用。

1.3實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享

電力營銷管理系統(tǒng)的建立，是需要在實現(xiàn)對管理數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析的基礎(chǔ)從而實行數(shù)據(jù)的共享。所以電力營銷工作在充分的確保數(shù)據(jù)和準(zhǔn)確性和完整性，而且電力營銷管理系統(tǒng)并不是孤立存在的一個個體，需要將其綜合成一個整體，從通過對其進(jìn)行不斷的擴展和外延，從而使其與電力企業(yè)內(nèi)各個管理系統(tǒng)實現(xiàn)有效的結(jié)合，在實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享的基礎(chǔ)上確保為電力企業(yè)提供良好的服務(wù)。

1.4技術(shù)上規(guī)范化

通過電力營銷管理系統(tǒng)實現(xiàn)為客戶提供技術(shù)上的服務(wù)，這就有效的確保了電力營銷業(yè)務(wù)各個環(huán)節(jié)的規(guī)范性和統(tǒng)一性，避免了流程中的冗余環(huán)節(jié)，使流程得以簡化，而且數(shù)據(jù)在共享的基礎(chǔ)上有效的減少了業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)的時間，實現(xiàn)了各環(huán)節(jié)間的制約和監(jiān)督，使數(shù)據(jù)能夠及時進(jìn)行上報和匯總，確保了業(yè)務(wù)的透明性和公開性，為電力企業(yè)外部形象的樹立發(fā)揮了重要的作用。

二、電力營銷信息系統(tǒng)風(fēng)險的可能表現(xiàn)形式

2.1技術(shù)風(fēng)險

在電力營銷信息系統(tǒng)設(shè)計時由于技術(shù)上的限制和影響，不可避免的會存在設(shè)計上的缺陷，這就使電力營銷信息系統(tǒng)的穩(wěn)定性受到較大的影響，導(dǎo)致系統(tǒng)存在較在的漏洞，危及到系統(tǒng)中重要數(shù)據(jù)的安全，使數(shù)據(jù)存在著安全上的風(fēng)險，特別是在當(dāng)前黑客技術(shù)不斷提高的情況下，黑客入侵及攻擊、對電費統(tǒng)計的重復(fù)和遺漏等都會導(dǎo)致電力營銷信息系統(tǒng)存在技術(shù)上的風(fēng)險。

2.2誤操作風(fēng)險

系統(tǒng)的維護(hù)和操作人員在無意識狀態(tài)下，在操作上發(fā)生錯誤，從而給系統(tǒng)帶來較大的風(fēng)險。

2.3違規(guī)操作風(fēng)險

電力營銷信息管理系統(tǒng)的部分維護(hù)和操作人員為了謀取私利，利用工作之便，采取隱蔽性的技術(shù)手段來對系統(tǒng)中重要數(shù)據(jù)進(jìn)行更改或是破壞，從而給系統(tǒng)帶來較大的風(fēng)險，給企業(yè)帶來無法估量的損失。

2.4備份管理的風(fēng)險

主要指數(shù)據(jù)庫備份工作可能由于種種原因與原數(shù)據(jù)庫不符，或者在用于恢復(fù)數(shù)據(jù)庫之前被人為改動可能帶來的風(fēng)險。

2.5非法入侵風(fēng)險

黑客或是電力營銷信息管理系統(tǒng)的維護(hù)和操作人員，進(jìn)入到系統(tǒng)中對系統(tǒng)進(jìn)行全局性或是部分性的修改和破壞，從而使系統(tǒng)癱瘓或是不能正常進(jìn)行工作，使電力企業(yè)和用戶帶來較大的損失。

三、電力營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)安全風(fēng)險的防范策略

3.1在軟件功能上施加必要的控制措施來保護(hù)營銷數(shù)據(jù)的安全

（1）增加必要的保護(hù)功能在突然斷電、程序運行中用戶的突然干擾等偶發(fā)事故。（2）對輸入系統(tǒng)的數(shù)據(jù)、代碼等都要進(jìn)行檢驗，對于不符合要求的數(shù)據(jù)系統(tǒng)不予通過。（3）增加必要的限制功能。

3.2建立必要的管理制度

（1）實行用戶權(quán)限分級授權(quán)管理，建立起網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)的崗位責(zé)任制。按照業(yè)務(wù)的需求設(shè)定上機操作崗位，明確崗位職責(zé)和權(quán)限，并通過為每個用戶進(jìn)行系統(tǒng)功能的授權(quán)落實其責(zé)任和權(quán)限。（2）建立嚴(yán)格的內(nèi)部牽制制度對系統(tǒng)的所有崗位要職責(zé)范圍清楚、同時做到不相容職務(wù)的分離，各崗位之間要有一定的內(nèi)部牽制保障。（3）建立必要的上機操作控制和系統(tǒng)運行記錄控制：a.建立嚴(yán)格的硬件操作規(guī)程。b.制定操作員訪問系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)操作規(guī)程、明確規(guī)定各個操作員進(jìn)人系統(tǒng)后執(zhí)行程序的順序、各硬件設(shè)備的使用要求、數(shù)據(jù)文件和程序文件的使用要求以及處理系統(tǒng)偶發(fā)事故的操作要求，如設(shè)備突然斷電的處理、設(shè)備的重新啟動要求等、同時要制定數(shù)據(jù)文件的處置標(biāo)準(zhǔn)，對數(shù)據(jù)文件的名稱、保留時間、存放地點、文件重建等事項做出規(guī)定，以便統(tǒng)一管理。c.通過設(shè)置軟件功能、利用系統(tǒng)提供的功能或人工控制記錄等措施對各用戶操作系統(tǒng)的所有活動予以記錄，并定期由系統(tǒng)主管進(jìn)行監(jiān)察和檢驗及時了解非法用戶和有權(quán)用戶越權(quán)使用系統(tǒng)的情況。（4）建立嚴(yán)格的硬件管理制度和損害補救措施，比如主服務(wù)器突然出錯時，由備用的服務(wù)器接替繼續(xù)工作。建立健全設(shè)備管理制度，確保硬件設(shè)備的運行環(huán)境、電源、溫度、濕度、靜電、塵土、電磁干擾、輻射等。（5）建立嚴(yán)格的檔案管理制度，面對電力營銷信息系統(tǒng)的風(fēng)險性，則需要在系統(tǒng)投入使用后，做好檔案管理工作，即將原系統(tǒng)的程序文件、軟件和硬件技術(shù)資料要及時進(jìn)行歸檔并設(shè)置專人進(jìn)行保管。而且對于這些檔案資料在無系統(tǒng)主管和程序主管共同批準(zhǔn)下，則不允許任何用戶對其進(jìn)行接觸。對于經(jīng)批準(zhǔn)可以對資料進(jìn)行調(diào)用的人員，則需要對使用過程中的各種情況進(jìn)行詳細(xì)的登記，以便于日后核對，確保檔案信息的安全。（6）建立預(yù)防病毒的安全措施。（7）建立對黑客的防護(hù)措施。a.設(shè)置防火墻，使用入侵檢測軟件。入侵檢測軟件可以檢測非法入侵的黑客，并將它拒之內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)之外。b.抓好網(wǎng)內(nèi)主機的管理。對系統(tǒng)安全性進(jìn)行管理的重要一個環(huán)節(jié)即是對用戶名和密碼的管理，這是保證系統(tǒng)安全的基礎(chǔ)，因為即使是非法用戶，也需要在獲得合法用戶名和密碼后才能對系統(tǒng)進(jìn)行操作。但在當(dāng)前系統(tǒng)管理工作中，對特權(quán)用戶的管理較為重視，而對于普通用戶的管理則存在著忽視的情況，這主要表面在對用戶權(quán)限、組別和文件權(quán)限的設(shè)置時存在著較大的隨意性，往往為了方便進(jìn)行胡亂設(shè)置，這就給系統(tǒng)的安全留下了隱患。c.設(shè)置好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)上訪問的常用工具有網(wǎng)絡(luò)操作命令，對它們的使用必須加以限制，對系統(tǒng)的各種插件、組件、服務(wù)等資源通過一定的分析。

四、結(jié)束語

第4篇：關(guān)系營銷理論論文范文

現(xiàn)代營銷管理者具有以下三大角色。

不是自己做，而是組織大家做

某機電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對營銷人員進(jìn)行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業(yè)績過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個人的業(yè)績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業(yè)苦苦經(jīng)營多年所取得的業(yè)績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為?？梢哉f，企業(yè)之所以長不大，難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。

我們在為這些管理者個人因能給企業(yè)帶來巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時，確實發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場，那結(jié)果會如何？過去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對1人，其業(yè)績完全有可能呈幾何級數(shù)增長。

所以現(xiàn)代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過一個團隊去取得市場的更大成功。

組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業(yè)的必由之路！

不僅自己會做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做

深圳有一企業(yè)的營銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監(jiān)對筆者說他有個非?？鄲赖膯栴}，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監(jiān)說這些職業(yè)經(jīng)理人一點都不專業(yè)，不知該如何辦。其實，這位總監(jiān)遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。

依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產(chǎn)品時，引導(dǎo)顧客消費，詳細(xì)介紹公司和其他競品的優(yōu)劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對專銷人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。

說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質(zhì)、必備知識、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機會成本，企業(yè)也不再依賴個人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無保障的業(yè)績。

看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識和入職方面的簡單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒有，就將業(yè)務(wù)員派往市場一線。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場表現(xiàn)和業(yè)績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！

不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。

筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！

在中國，要想成為一個優(yōu)秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！

指導(dǎo)成就銷售！

不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者

在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業(yè)是靠關(guān)系或機會賺錢，營銷管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機會。

隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競爭條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢，營銷管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的，這個系統(tǒng)是賺錢的，這個系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動化運轉(zhuǎn)的，這個系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。

很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過外聘職業(yè)經(jīng)理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說系統(tǒng)根本沒有構(gòu)建起來。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒有構(gòu)建起來的時候，管理者就會發(fā)現(xiàn)到處是問題。我們一定要深刻地認(rèn)識到企業(yè)不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒有構(gòu)建起來。針對大客戶銷售，企業(yè)沒有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業(yè)績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無濟于事。

第5篇：關(guān)系營銷理論論文范文

木桶效應(yīng)又稱木桶原理或短板理論，是由美國管理學(xué)家彼得提出來的，其核心內(nèi)容為：一只木桶的盛水量取決于最短的那一塊木板的長度。木桶效應(yīng)蘊含以下三個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，木桶才能盛滿水；其二，只要桶壁上有一塊木板不夠高，木桶里的水就不可能是滿的；其三，只有木桶的底板、側(cè)板自身有足夠的結(jié)實度及相互之間有足夠的緊密結(jié)合度，才能保證木桶盛水功能的完備，不漏水。木桶效應(yīng)以人們所熟知的生活常識，形象、巧妙地揭示出整體優(yōu)化面臨的共性問題，即最佳結(jié)構(gòu)選擇問題：整體的實力和競爭力取決于整體內(nèi)各部分有機組合而成的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的變化制約著整體的發(fā)展變化，最終導(dǎo)致整體性能的改變。木桶效應(yīng)的形象生動及其蘊含的深厚哲理使得它被引用的頻率越來越高、應(yīng)用的范圍也越來越廣。木桶效應(yīng)中的“木桶”不僅可象征企業(yè)或其內(nèi)審機構(gòu)等實體性組織；也可象征組織的某項職能，如內(nèi)部審計職能。內(nèi)部審計職能著眼于組織整體，較內(nèi)部審計機構(gòu)更為宏觀，也是本文的立足點。如果將內(nèi)部審計職能看作一只木桶，影響內(nèi)部審計職能發(fā)揮的目標(biāo)、組織、行為及管理等四大因素猶如組成木桶的四大板塊，任何一個板塊成為短板或存在漏洞，都會產(chǎn)生木桶溢出的負(fù)效應(yīng)，制約內(nèi)部審計職能發(fā)揮，因此，需要應(yīng)用系統(tǒng)管理理論方法將這四大因素科學(xué)管理起來，避免短板或漏洞的產(chǎn)生，保障內(nèi)部審計職能發(fā)揮。

二、內(nèi)部審計的系統(tǒng)管理模式分析

系統(tǒng)管理理論，把管理對象看成是特定的系統(tǒng)，以系統(tǒng)思想為指導(dǎo)，以系統(tǒng)功能最佳為目標(biāo)，運用系統(tǒng)管理方法，把握住系統(tǒng)的組成要素及要素之間的聯(lián)系，對各要素進(jìn)行高效率的計劃、組織、指導(dǎo)和控制，及時調(diào)整和控制系統(tǒng)的運行，以實現(xiàn)系統(tǒng)全過程的動態(tài)優(yōu)化管理，最終實現(xiàn)系統(tǒng)目標(biāo)。根據(jù)系統(tǒng)管理理論，設(shè)計系統(tǒng)管理模式的一般方法是先進(jìn)行系統(tǒng)的總體設(shè)計，然后進(jìn)行各子系統(tǒng)或具體問題的研究。內(nèi)部審計系統(tǒng)主要包括目標(biāo)、組織、行為和管理等要素，各要素之間存在著錯綜復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，且各要素本身又是由若干子要素組成的子系統(tǒng)，構(gòu)成一個完整的內(nèi)部審計系統(tǒng)。

1.內(nèi)部審計目標(biāo)系統(tǒng)。

目標(biāo)系統(tǒng)是內(nèi)部審計所要達(dá)到的最終狀態(tài)的描述系統(tǒng)。由于內(nèi)部審計是隸屬于企業(yè)內(nèi)部的一項職能，企業(yè)的每一項職能都要圍繞企業(yè)的核心目標(biāo)而用力，國際及中國內(nèi)部審計協(xié)會對內(nèi)部審計目標(biāo)進(jìn)行了恰當(dāng)定位，即為了組織增加價值并提高組織的運作效率，幫助組織實現(xiàn)其目標(biāo)?？梢姡瑑?nèi)部審計根植于企業(yè)目標(biāo)而存在，為最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)保駕護(hù)航。內(nèi)部審計目標(biāo)系統(tǒng)包含系統(tǒng)目標(biāo)、子目標(biāo)和可執(zhí)行目標(biāo)三個層次，其中系統(tǒng)目標(biāo)即企業(yè)目標(biāo)；子目標(biāo)即開展的每一項審計項目的總括性目標(biāo)，向上與系統(tǒng)目標(biāo)銜接一致；可執(zhí)行目標(biāo)用于確定審計項目的詳細(xì)構(gòu)成，向上與項目目標(biāo)銜接一致，應(yīng)具有可操作性，便于審計人員具體執(zhí)行，通過“自上而下”及“自下而上”雙向控制，最終達(dá)到實現(xiàn)整個內(nèi)部審計目標(biāo)的目的。

2.內(nèi)部審計組織系統(tǒng)。

內(nèi)部審計組織系統(tǒng)是由參與完成審計工作、實現(xiàn)內(nèi)部審計目標(biāo)的個人和機構(gòu)組成。內(nèi)部審計組織系統(tǒng)具有開放性，在進(jìn)行內(nèi)部審計組織系統(tǒng)設(shè)計時，應(yīng)考慮以下幾點：一是把握突出內(nèi)部審計的獨立性和權(quán)威性原則；二是內(nèi)部審計機構(gòu)與董事會或者最高管理層的關(guān)系，根據(jù)第2302號內(nèi)部審計具體準(zhǔn)則規(guī)定，內(nèi)部審計機構(gòu)與董事會或者最高管理層存在組織隸屬關(guān)系，應(yīng)當(dāng)接受董事會或者最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)并向其報告，保持良好的關(guān)系，積極尋求其對審計工作的理解與支持，增強內(nèi)部審計的權(quán)威性及審計工作開展的便利性；三是內(nèi)部審計機構(gòu)及人員相對于同層級管理機構(gòu)及人員應(yīng)具有相對的獨立性和權(quán)威性，便于審計工作開展。

3.內(nèi)部審計行為系統(tǒng)。

內(nèi)部審計行為系統(tǒng)是由完成內(nèi)部審計項目或任務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)部審計目標(biāo)所有必需的內(nèi)部審計活動構(gòu)成的，包括審計目標(biāo)、審計制度、審計計劃、審計工作方案制定、審計項目實施以及審計建議落實等。這些活動之間存在各種各樣的邏輯聯(lián)系，構(gòu)成一個有序的動態(tài)系統(tǒng)，設(shè)計內(nèi)部審計的行為系統(tǒng)，應(yīng)注意以下幾點：一是應(yīng)包括實現(xiàn)內(nèi)部審計目標(biāo)系統(tǒng)必需的所有工作，并將它們納入計劃和控制過程中；二是按照內(nèi)部審計準(zhǔn)則及制度實施審計項目，保證審計項目實施程序化、規(guī)范化；三是保證內(nèi)部審計行為系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)其他機構(gòu)、部門及個人行為之間良好的協(xié)調(diào)。

4.內(nèi)部審計管理系統(tǒng)。

內(nèi)部審計管理系統(tǒng)是指為使內(nèi)部審計達(dá)到應(yīng)有的效果，對內(nèi)部審計的目標(biāo)、組織及行為系統(tǒng)所采取的控制措施總和。為最終確保內(nèi)部審計目標(biāo)的實現(xiàn)，內(nèi)部審計管理系統(tǒng)從總體上應(yīng)完成如下工作：一是對內(nèi)部審計的目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、論證和控制，使之與企業(yè)目標(biāo)相統(tǒng)一；二是對內(nèi)部審計的行為系統(tǒng)進(jìn)行計劃和控制，使之符合內(nèi)部審計準(zhǔn)則及制度的規(guī)定，保障審計質(zhì)量；三是對內(nèi)部審計的組織系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置、協(xié)調(diào)和指揮，使之保持相對的獨立性和權(quán)威性，利于審計工作開展及審計目標(biāo)實現(xiàn)。

三、結(jié)語

第6篇：關(guān)系營銷理論論文范文

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；關(guān)系營銷；整合營銷。

隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經(jīng)驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。新型市場營銷模式經(jīng)過不斷的實踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運營機制，重點圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營銷，牢固樹立市場決定一切的經(jīng)營觀念。由此看來，企業(yè)的經(jīng)營管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場營銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個方面進(jìn)行嘗試：

一、服務(wù)營銷。

現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入WTO,外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性包括；可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體；能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供的多種功能。

它以聲光互動溝通的特質(zhì)，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會給傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)，就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進(jìn)行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進(jìn)兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。

三、綠色營銷。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。目前，西方發(fā)達(dá)國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金和消費導(dǎo)向上和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進(jìn)口該食品消費總量的80%,德國則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。

綠色營銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費者”，促成可持續(xù)消費模式的全面建立和實現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

四、關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

五、整合營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：

相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運營商提出初步方案，運營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

參考文獻(xiàn)：

[1]何志毅。市場營銷原理[M].機械工業(yè)出版社，2006年。

第7篇：關(guān)系營銷理論論文范文

論文摘要：加入WTO后，面對外國旅行社的進(jìn)入，我國的旅行社行業(yè)暴露出越來越多的問題。諸如：大型旅行社規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮，中小旅行社市場定位不明晰、惡性價格競爭盛行等。這些問題的存在，嚴(yán)重制約了我國旅行社市場的健康發(fā)展。面對旅行社市場競爭日益激烈的局面，必須下大決心、下大力氣，改革我國旅行社經(jīng)營體系.以實現(xiàn)集團化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化等為目標(biāo)，創(chuàng)新旅行社經(jīng)營管理的新體系和新機制。

改革開放以來，我國旅行社行業(yè)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，在數(shù)量上增長極為迅速，己形成一定的規(guī)模。但真正有實力的大型旅行社企業(yè)集團很少，整個旅行社行業(yè)仍然存在散、小、弱、差的態(tài)勢，缺乏規(guī)模經(jīng)營優(yōu)勢，缺乏與國外旅行社相抗衡的競爭優(yōu)勢。從我國旅行社業(yè)的類別結(jié)構(gòu)來看，國內(nèi)社占優(yōu)勢:從規(guī)模結(jié)構(gòu)來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù);從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理。但競爭使行業(yè)利潤逐步下降，我國旅行社正逐步成為一個低利潤的行業(yè)。就我國旅行社行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢而言，經(jīng)營體系存在很大的弊端，這嚴(yán)重制約著旅行社行業(yè)的健康發(fā)展。

一、當(dāng)前我國旅行社業(yè)存在的問題

(一)大型旅行社沒有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮論文

大型旅行社在經(jīng)營中具有旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務(wù)采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風(fēng)險等多方面的優(yōu)勢，因此，易于實現(xiàn)規(guī)模效益。而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠(yuǎn)未得到充分發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在:

1、一些大型旅行社的業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，雖在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會，自身卻處于各種困境中，不能好好把握。

2、大旅行社未能在旅游市場中發(fā)揮應(yīng)有的作用，即未能平抑市場的過渡競爭，未能起到引導(dǎo)和穩(wěn)定市場的作用。旅游市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費的頑癥。

3、在旅行社的內(nèi)部管理方面，一個突出的問題是一些大社內(nèi)部普遍實行部門承包經(jīng)營、變相部門承包經(jīng)營、掛靠經(jīng)營等，使得部分大型旅行社實際上成為一些業(yè)務(wù)相對獨立的小旅行社的集合體。在這種格局下，大型旅行社當(dāng)然發(fā)揮不了應(yīng)有的優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。

(二)中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步維艱

就目前我國中小旅行社的總體而言，其特點集中表現(xiàn)在:

1、有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。在接待數(shù)量方面，近年來許多小旅行社處于發(fā)展無望而只能勉強支撐的境地。有限的接待量和低利潤現(xiàn)象的并存，充分反映了當(dāng)前中小旅行社經(jīng)營的艱難局面。

2、網(wǎng)絡(luò)化、集團化程度低，多數(shù)旅行社還沒有形成經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。真正意義上的旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團較少，旅行社各自為戰(zhàn)，業(yè)務(wù)簡單協(xié)作，業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系不穩(wěn)定。即使對于己建起網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合體或集團，有些規(guī)模較小，有些成員單位之間聯(lián)系不緊密、行政色彩較濃，真正以資產(chǎn)為紐帶緊密聯(lián)系的全國性、區(qū)域性旅行社網(wǎng)絡(luò)和集團還很鮮見。

(三)旅行社惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂

由于國際社和國內(nèi)社的比例失調(diào)，造成國內(nèi)社業(yè)務(wù)量明顯不足，致使許多國內(nèi)社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經(jīng)營，直接在海外招攬客源。部分國際社貪圖蠅頭小利，為國內(nèi)社代辦簽證，賺取不義之財。這樣做無疑于推波助瀾，最終致使許多國內(nèi)社也開始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務(wù)。

旅行社行業(yè)市場混亂的另外一個突出表現(xiàn)是:以削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。由于旅行社的行業(yè)壁壘較低，進(jìn)入行業(yè)較容易。近年來，大大小小的旅行社如雨后春筍般地出現(xiàn)。為招攬顧客，旅行社之間展開低價競爭，有的將團費一降再降，以“零團費”、“負(fù)團費”來吸引游客。為了盈利，就只能通過購物回扣來彌補業(yè)務(wù)損失。長此以往，不但不會刺激旅游產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)，而且還會導(dǎo)致質(zhì)量被忽視。上海春秋國旅董事長王正華認(rèn)為，我國加入WTO的預(yù)熱期是2001年至2003年，現(xiàn)在預(yù)熱期己過，我國將全面開放旅游市場，外資旅行社將大量涌入，競爭將更加慘烈，將出現(xiàn)與“狼”共舞的局面。那時如再一味地以低價去面對競爭，受害的不僅是旅游者，更是旅行社本身。

(四)旅行社產(chǎn)品常遭“克隆”，經(jīng)營品種重復(fù)雷同

旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品在很大程度上是信息性的產(chǎn)品，它對旅游線路的開發(fā)很難形成專利，也正是由于缺乏諸如商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)這樣的進(jìn)入限制，又無太多技術(shù)障礙可供保留和壟斷，就使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，眾多的中小旅行社便一哄而上，竟相模仿或參與經(jīng)營。這一方面導(dǎo)致了旅行社經(jīng)營品種的重復(fù)雷同;另一方面在很大程度上打擊了有實力的旅行社深度開發(fā)產(chǎn)品的積極性。沈陽國際園林旅行社在上個世紀(jì)80年代末就開發(fā)出沈陽周邊汽車旅游，如本溪關(guān)門山、鞍山千山、撫順大伙房水庫、營口跋魚圈、海邊浴自己駕車到這些風(fēng)景區(qū)踩點、和有關(guān)人士座談、搞規(guī)劃、講座和培訓(xùn)等，然后宣傳打廣告，市場投入非常之大。但每開發(fā)出一個新產(chǎn)品，過不了多久，各旅行社便一窩峰跟的旅游產(chǎn)品時沒有專利保護(hù)，導(dǎo)致旅行社的前期投入很大，而其他旅行社不需要任何投入便紛紛模仿，帶來的惡果是前期開發(fā)投入的旅行社，最后連成本都收不回，因此不愿再開發(fā)新的旅游產(chǎn)品。

(五)內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性

我國大多數(shù)旅行社內(nèi)部管理缺乏科學(xué)性，有些甚至是小作坊式的管理方式，這主要表現(xiàn)在:組織機構(gòu)呆板，主要以直線制與直線職能制為主;在產(chǎn)品開發(fā)、采購、銷售、用人等方面缺乏長期的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，有的靠相互“賣團”或“轉(zhuǎn)團”過日子，有的更是靠做“一錘子買賣”，“砸團”的事時有發(fā)生;電腦普及與應(yīng)用率低，服務(wù)質(zhì)量差，質(zhì)量意識淡薄;在旅游中“宰客”現(xiàn)象時有發(fā)生，其最終結(jié)果必然是在激烈的市場競爭中被淘汰。

由此可見，我國旅行社經(jīng)營體系的改革勢在必行?？紤]到行業(yè)當(dāng)前的現(xiàn)狀，以及加入WTO后，我國旅行社行業(yè)將要面臨的國際競爭態(tài)勢，故我國旅行社經(jīng)營體系改革的方向應(yīng)該是:通過對現(xiàn)有旅行社的整合來實現(xiàn)大型旅行社集團化，中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡(luò)化，進(jìn)而實現(xiàn)管理的科學(xué)化、產(chǎn)品品牌化、價格透明化、效益最大化。

二、我國旅行社經(jīng)營體系的改革方向

(一)大型旅行社集團化

應(yīng)使目前占旅行社總量1%強的規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其他方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團，旅行社集團的構(gòu)架可以承襲現(xiàn)行一些大社采用的總社和各熱點地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應(yīng)是一體的。組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團有利于發(fā)揮在采購、預(yù)訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟;從宏觀角度講，一定數(shù)量的大型集團企業(yè)的存在，可以引導(dǎo)和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。旅行社把全部資源集中于相互聯(lián)系的旅游業(yè)務(wù)中，勢必會提高自身和整個行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的力度，提高總體接待質(zhì)量。同時還會因為避免了很多分散的重復(fù)勞動和相應(yīng)的不規(guī)范競爭而減少資源耗費。

(二)中小旅行社的專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化

1、中型旅行社專業(yè)化

大型旅行社在整個市場內(nèi)通過重新組合實現(xiàn)集團化之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社應(yīng)相應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營方向，避開其在經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品方面的劣勢，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細(xì)分市場旅游者的需要。中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上，應(yīng)針對某些產(chǎn)品進(jìn)行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務(wù)。中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇。專業(yè)化經(jīng)營集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小不能形成規(guī)模經(jīng)濟，而難以直接與旅行社集團競爭的問題。但對行業(yè)來說，專業(yè)化的特色經(jīng)營可以起到拾遺補缺的作用。中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強旅游產(chǎn)品的總體吸引力。

分布在不同地區(qū)的專業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營方式實現(xiàn)聯(lián)合。連鎖經(jīng)營是把這些中等規(guī)模的旅行社力量集中起來，使其可以像旅行社集團那樣擁有在產(chǎn)品開發(fā)采購和促銷等方面的優(yōu)勢。這實際上是另一種形式的規(guī)模經(jīng)營，符合利用規(guī)模經(jīng)營提高低利潤行業(yè)經(jīng)濟效益的原則，而突出的是專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。

2、小型旅行社通過實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化

對眾多小旅行社的調(diào)整，是通過內(nèi)部改造或增設(shè)的方式，在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口，便于消費者選擇和購買。旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設(shè)立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡(luò)化布局。我國旅行社的網(wǎng)絡(luò)化可以借鑒國外的經(jīng)驗，通過制來實現(xiàn)，即通過來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化(這里的網(wǎng)絡(luò)化還包括旅行社之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系這層含義)。制的實現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為社。社不從事產(chǎn)品開發(fā)，也基本不擁有其他接待設(shè)施，其業(yè)務(wù)是專門從事旅游產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)有眾多小旅行社如果能夠?qū)崿F(xiàn)向社的轉(zhuǎn)變，就可以避免原先小而全的建制和業(yè)務(wù)上面面俱到而又面面不到位的矛盾，降低投入成本和經(jīng)營風(fēng)險，使其徹底擺脫舉步維艱的局面。

(三)旅游產(chǎn)品價格透明化

為從根本上有效遏制低價競爭的惡性循環(huán)，取得長遠(yuǎn)的生存之道，旅行社在推出旅游產(chǎn)品時，應(yīng)使其價格透明化。應(yīng)列出所游線路的收費明細(xì)，包括往返的交通工具標(biāo)準(zhǔn)及收費標(biāo)準(zhǔn)、住宿用餐標(biāo)準(zhǔn)、所游景點的門票價格等，對出境游，還需列出辦理簽證手續(xù)的費用。此外還包括旅行社提供的相關(guān)到位服務(wù)，如導(dǎo)游解說服務(wù)、景點解說服務(wù)等。因為買什么產(chǎn)品都可以挑、可以試、可以換，惟獨買旅游產(chǎn)品例外，交了錢就換不了了，只能事后總結(jié)是好是壞。旅游產(chǎn)品買的是一個預(yù)期、期望值，買的是信任感，如果旅行社明碼標(biāo)價、價格透明，就能在一定程度上消除游客的疑慮，增加自己的信譽度，可一舉兩得。

(四)樹立品牌意識，實現(xiàn)品牌經(jīng)營

像經(jīng)營其他產(chǎn)品一樣，旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品也要有品牌意識。旅行社經(jīng)營的旅游產(chǎn)品是一種特殊的商品，其無形性和生產(chǎn)與消費的同時性決定了消費者在購買產(chǎn)品時，除了價格以外，難以比較產(chǎn)品之間的優(yōu)劣。為了降低購買風(fēng)險，消費者在選擇旅游產(chǎn)品時，往往依賴其對品牌的認(rèn)識。產(chǎn)品的服務(wù)成分越高，產(chǎn)品的品牌越知名，就越易被消費者選中。品牌是有價值的無形資產(chǎn)。著名品牌在同類產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域中常常會成為領(lǐng)跑者。旅行社作為服務(wù)性行業(yè)，必須通過樹立品牌形象來提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和競爭力，依靠品牌開拓市場，提高市場占有率。

雖然，目前我國旅行社尚未形成知名品牌，但已有一批具有強大生命力的品牌脫穎而出，“廣之旅”就是其中的佼佼者。早在1994年5月，“廣之旅”就在全行業(yè)中率先導(dǎo)入CI，建立整套企業(yè)商標(biāo)識別系統(tǒng)，以瑯瑯上口而又含義豐富的“廣之旅”為簡稱，采用了讓人懺然心動的廣告詞“廣之旅無限風(fēng)光帶給你”，并設(shè)計了寓意為“燦爛陽光，怒放紅棉，無邊綠野”的企業(yè)標(biāo)徽，新鮮、活潑、亮麗，在當(dāng)時旅游界引起很大的轟動。導(dǎo)入CI后，“廣之旅”又通過實施質(zhì)量保證金制度、推行服務(wù)承諾制、引進(jìn)IS09001質(zhì)量認(rèn)證體系以及創(chuàng)新經(jīng)營機制，實行科學(xué)的廣告投入等舉措，使“廣之旅”品牌深入人心。2000年12月，“廣之旅”商標(biāo)被廣東省工商局認(rèn)定為著名商標(biāo)，成為全省唯一的旅行社著名商標(biāo)，為我國旅行社的品牌化發(fā)展提供了一個典型范例。

(五)重視旅行社內(nèi)部管理

第8篇：關(guān)系營銷理論論文范文

關(guān)鍵詞:營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問題對策

席卷全球的經(jīng)濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國,也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計,2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個月回落;而工業(yè)品出廠價格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國企業(yè)處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審視當(dāng)前的市場環(huán)境,建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,并對已有的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時艱。

一、經(jīng)濟危機形勢下企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟危機形勢下由此導(dǎo)致的問題十分明顯:

1.面對經(jīng)濟危機帶來的營銷阻力,營銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對市場變化的應(yīng)變經(jīng)驗和靈敏度,缺乏抵御市場風(fēng)險的能力。

2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),對渠道的選擇只重數(shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時不將實證調(diào)查和科學(xué)計算作為設(shè)計依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設(shè)計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員對目前企業(yè)的營銷策略領(lǐng)會不夠;多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來指導(dǎo)他們的管理實踐,進(jìn)一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認(rèn)識水平不高引起的。

4.營銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關(guān)系建設(shè),不搞終端維護(hù),更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計劃。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵和監(jiān)督不夠,對渠道的培訓(xùn)和提高意識不強。

5.營銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價格銷售,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱,銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費者購買力下降導(dǎo)致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機制,對銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。

二、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)

1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)是在一個以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計,避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風(fēng)險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。

2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路,現(xiàn)實中,應(yīng)該重點關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認(rèn)某項選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。

3.認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計原則,設(shè)計程序和關(guān)注的重點以后,就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過經(jīng)濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點直接相關(guān)。渠道太長則會導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨則會導(dǎo)致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進(jìn)行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

三、加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策

1.要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化

此次金融危機,對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價競爭,因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度,認(rèn)真分析市場空隙,抓住一切機會占領(lǐng)市場。同時,要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營銷重點從擴大出口轉(zhuǎn)到拉動內(nèi)需上來,以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟政策。

2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商

首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點對經(jīng)銷商開展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟危機環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵機制和評估機制。

3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業(yè)應(yīng)該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業(yè)還應(yīng)采取實質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準(zhǔn)備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

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第9篇：關(guān)系營銷理論論文范文

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。