關(guān)系營銷精選(九篇)
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第1篇：關(guān)系營銷范文
這些公司正在實行新的、我們稱之為持久關(guān)系營銷（continuousrelationshipmarketing，CRM）的方法。AmericanAirlines公司、Nordstrom公司以及其他的持久關(guān)系營銷的創(chuàng)始者之所以獲得了成功，是因為他們了解客戶，了解自己的競爭地位和贏利能力，而且找到了切實可行的信息收集方法，并能快速采取相應(yīng)的行動。
前車之覆，后車之鑒
許多行業(yè)中的公司正在大量投資于數(shù)據(jù)庫營銷，然而他們卻無法解決為客戶創(chuàng)造價值的關(guān)鍵問題，因此對公司沒有產(chǎn)生真正的影響。許多公司開展了“最有價值的客戶”活動，卻忽視了基層員工服務(wù)行為的改變。還有一些公司提高了某些具體營銷活動的效果，但是沒能將其成效轉(zhuǎn)化為長期的客戶關(guān)系。
持久關(guān)系營銷固然能加強(qiáng)營銷活動，但是公司熱衷于拉動需求或交叉銷售，往往會掩蓋持久關(guān)系營銷的最終目標(biāo)，即制訂完善的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造股東價值。成功的公司遵循以下幾條簡單準(zhǔn)則：
一是運用收集到的信息改善客戶服務(wù)，尤其是在能夠長期提供獨特服務(wù)并建立客戶忠誠的領(lǐng)域中改進(jìn)服務(wù)。例如，美國一家個人保險公司GEICO公司，運用直接營銷方法接觸風(fēng)險較低的經(jīng)常開車和坐車的人，以他們?yōu)槟繕?biāo)客戶，保險費比競爭對手低15-20%.另一家個人保險公司Progressive則將高風(fēng)險開車和坐車人士精確地細(xì)分，向小部分風(fēng)險并非想象那么高的目標(biāo)客戶，提供具有獨到價值的保險服務(wù)。這兩家公司都沒有為了拉攬業(yè)務(wù)而簡單地殺價。
二是重點關(guān)注真正的業(yè)務(wù)價值動因。每一個行業(yè)總有兩三個決定客戶價值的關(guān)鍵要素。例如電話行業(yè)，關(guān)鍵要素就包括平均月費、某人作為公司客戶的時間長短和獲得客戶的成本。有效的持久關(guān)系營銷，能夠合理地平衡所有這三個要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標(biāo)。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。
相反，低價吸引短期客戶并非上策。同樣，一些領(lǐng)先的信用卡公司也已認(rèn)識到，鼓勵現(xiàn)有客戶增大業(yè)務(wù)量，比爭取新客戶獲得更高回報。
價值動因，成功之本
持久關(guān)系營銷，在與具有終身價值的客戶建立關(guān)系時最為有效。雖然這常常意味著公司要抓住年銷售額和贏利能力高的客戶，但是，成功的公司也可以瞄準(zhǔn)吸引力不大的客戶，這些客戶需要和其它公司合作以鞏固自身的利益，因此只要施以適度的刺激，他們就會同你合作。
ProvidianBancorp銀行10年來向其它公司認(rèn)為吸引力不大的客戶提供信用卡業(yè)務(wù)，結(jié)果利潤每年增長20%.
運用數(shù)據(jù)信息，確定采取影響價值動因的措施。著名的持久關(guān)系營銷專家ArthurHughes是Chrysler汽車公司的忠實客戶，他曾向該公司執(zhí)行總裁LeeIacocca寄去一張便條，抱怨說他們公司好象從未知道他的存在。幾星期以后，該公司一位經(jīng)理給他打來電話，高興地告訴他公司數(shù)據(jù)庫里有他的信息。但是，這個經(jīng)理顯然已經(jīng)忽視了一點，即數(shù)據(jù)庫如果不用來加強(qiáng)同客戶的關(guān)系，就會毫無意義。
要愿意對顧客加以區(qū)別對待。許多公司的某些顧客提供的價值，比其他顧客高10倍甚至100倍，卻沒有得到更好的服務(wù)。航空業(yè)通過設(shè)計不同水平的常飛計劃、專用訂票電話、優(yōu)先提高艙位等級等等，避免了這個陷阱。例如，AmericanAirlines公司向它的機(jī)組人員，提供一份“鉑金”或“黃金”顧客及其座位號的清單。在信用卡行業(yè)，可以通過細(xì)分遲遲不肯付款的顧客，來降低成本，以及提高收款率和顧客回頭率，這樣，風(fēng)險不高的遲付款顧客可能會收到一封禮貌的催款單，經(jīng)常遲交但信用可靠的顧客可能會晚些收到催款單，但是，風(fēng)險高的遲付款顧客可能會在付款期限后幾天收到措辭嚴(yán)厲的催款信。
優(yōu)秀的持久關(guān)系營銷實務(wù)者，是以客戶為中心。直郵營銷者所在的組織，一切都圍繞客戶開展工作。相反，百貨公司偏向于以產(chǎn)品為導(dǎo)向，在采用持久客戶營銷方法時無疑會碰到困難。
這些變化并非一朝一夕便能實現(xiàn)，只能慢慢進(jìn)行，開始時先讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)中，這需要在衡量贏利能力和顧客回頭率方面引進(jìn)新的標(biāo)準(zhǔn)。一家高檔產(chǎn)品零售商就曾因為一位銷售助理不僅到自己的部門以外，而且還到商店以外去為客戶購買合適的飾品，而給予她獎勵。
信息技術(shù)，成敗關(guān)鍵
雖然信息技術(shù)在持久關(guān)系營銷中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但必須有一個整體管理的觀念支配這種作用的發(fā)揮。想要開發(fā)持久關(guān)系營銷能力的公司，開始時往往先設(shè)計強(qiáng)大的信息技術(shù)系統(tǒng)。但是，如果他們開始時能找出利潤動因和主要行為，據(jù)以確定數(shù)據(jù)的基本要求，然后確定適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)工具，那么可能會做得更好。
信息技術(shù)預(yù)算過高或過低的主要原因之一，是沒有認(rèn)識到持久關(guān)系營銷所要求的四個獨立的信息技術(shù)要素，即營銷數(shù)據(jù)庫、分析工具、實施管理協(xié)調(diào)員和操作系統(tǒng)鏈接。如果分別理解了這四個要素，就能更有效地建設(shè)和整合。
營銷系統(tǒng)必須與操作系統(tǒng)有效鏈接。并非什么時候都需要實時得到所有的數(shù)據(jù)，客戶信息也無須即刻更新。對營銷數(shù)據(jù)庫而言，使企業(yè)能夠?qū)唧w客戶事件（例如年底在活期帳戶中存入一大筆錢）做出反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)客戶最新的狀況變化，是不可或缺的基本要求。管理人員必須依靠自己去洞察價值動因，權(quán)衡速度、成本和及時性之間不可避免的沖突。
專用營銷數(shù)據(jù)庫能從幾個操作系統(tǒng)（如零售商交易系統(tǒng)或銀行存款系統(tǒng)）調(diào)用關(guān)鍵數(shù)據(jù)，并同外部信息（如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)）相合并。如果試圖以操作系統(tǒng)作為營銷數(shù)據(jù)庫，結(jié)果往往是成本高、數(shù)據(jù)不完全、持久關(guān)系營銷系統(tǒng)不穩(wěn)定，而且還會因為同操作要求發(fā)生沖突而阻礙營銷人員訪問數(shù)據(jù)庫。
以假設(shè)（而非分析工具）推動分析。盡管有復(fù)雜深奧的分析工具可以分析客戶數(shù)據(jù)庫，但基本方法和邏輯的思維往往會帶來創(chuàng)造價值的機(jī)會。在開始階段，重要的是易于使用、訪問迅速和反應(yīng)快。如果驗證每一個簡單的數(shù)據(jù)假設(shè)都當(dāng)成一個微型信息技術(shù)項目，營銷人員的創(chuàng)造力就會被扼殺。
想想為細(xì)分客戶而分析電話帳單的難處：變量幾乎總是無限，尤其是常用電話的客戶。一家長途電話公司想出了一個辦法，從數(shù)據(jù)庫中尋找那些只在早上費率提高前以及晚上費率剛下降時打電話的客戶。對于這些價格敏感性強(qiáng)的客戶，公司給予了直接的降價。但對那些喜歡省錢，但不會改變習(xí)慣也不會提高對公司忠誠度的客戶，公司沒有優(yōu)惠。
特定對象，特定對話
同客戶展開互動性的對話，將要求公司采用一些系統(tǒng)，針對各個客戶，把各種不同的營銷活動集中起來。這些系統(tǒng)運用既定規(guī)則以及以往工作的結(jié)果，來決定下一步采用什么方法。它們還衡量這些方法的有效性，這樣營銷人員就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。
這樣做的目的，是利用技術(shù)從客戶對話過程中獲取相關(guān)信息，讓客戶視這些對話為有針對性的對話，而非一系列毫不相干的游擊性銷售工作。英國一家自助銀行FirstDirect的客戶，在該銀行的電話服務(wù)代表問他們，是否在一個星期前收到了他們索要的貸款申請表時，覺得耳目一新。他們或許未曾期望得到這種整合傳播的服務(wù)，但是他們喜歡，并且愿意對此作出應(yīng)答。
第2篇：關(guān)系營銷范文
如何更好地解讀、滿足客戶的需求，最終成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，這是競爭者們在這個市場中生存的惟一法則。
客車營銷是一個獨具特色的領(lǐng)域。人們經(jīng)常用“關(guān)系營銷”來描述這個行業(yè)B2B的商業(yè)模式，這個行業(yè)內(nèi)的企業(yè)與生俱來有著對客戶需求的敏感性。
但隨著行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的同質(zhì)化，以及高鐵沖擊、成本管控等因素的影響，這種“關(guān)系營銷”已經(jīng)不再是簡單的產(chǎn)品提供者和使用者，它也在發(fā)生著本質(zhì)的變化。
營銷三階段
無論客車企業(yè)在今天選擇的是直銷還是經(jīng)銷商模式，一個它們必須共同面對的迫切問題是，如何找到客戶的真實需求，以最快的速度滿足它，并幫助客戶實現(xiàn)它的中長期戰(zhàn)略目標(biāo)。
我們可以把中國客車營銷按照技術(shù)如何滿足市場的不同方式分為三個階段：
第一個階段，技術(shù)改進(jìn)，即在市場上根據(jù)客戶提出的意見和建議，或者借鑒成熟、成功產(chǎn)品的經(jīng)驗，在原有產(chǎn)品基數(shù)上進(jìn)行技術(shù)補(bǔ)充或升級。
這是中國客車生產(chǎn)企業(yè)在過去幾十年來所一直不斷進(jìn)行的一項工作，直到今天，它仍然在企業(yè)運營體系中保留著重要的地位。
第二個階段，技術(shù)創(chuàng)新，即在市場中發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求并根據(jù)政策導(dǎo)向進(jìn)行快速反應(yīng)，提供給客戶創(chuàng)新性、定制化的產(chǎn)品。
這是中國客車生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)下正在嘗試的新營銷方式，也是它們?nèi)绾卧趨^(qū)域、細(xì)分市場爭奪訂單的高級手段之一。
2013年5月在北京舉辦的第三屆“北京國際道路運輸、城市公交車輛及零部件展覽會”上，宇通客車所展示的全新的ZK6118H型10米一層半客車就是這個營銷階段的代表作品之一。
在走訪市場的過程中，宇通客車發(fā)現(xiàn)，隨著高鐵對客運行業(yè)過去黃金線路的沖擊，客運企業(yè)的上座率和利潤下降，生存壓力與日俱增。這些客戶開始對運營成本的數(shù)字變得更加敏感。
在這種背景下，通過與客戶交流，它們果斷發(fā)現(xiàn)了10～12米大型客車市場的新需求，并開發(fā)了10米一層半客車這樣一款全新產(chǎn)品。
這款產(chǎn)品與傳統(tǒng)的10米客車產(chǎn)品相比，它的成本略增，但座位數(shù)多出了6個，可以與市場上傳統(tǒng)的11.5米單層客車產(chǎn)品比肩，又具有售價低、油耗低的特點，為客運公司帶來可觀的收益。
同時，通過對行李艙的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，它的行李艙容積又比傳統(tǒng)10米客車產(chǎn)品也多出了1立方米，滿足了10～12米客車細(xì)分市場的新需求。
這種營銷方式并不僅僅適合行業(yè)的領(lǐng)先者。
2013年，身處客車行業(yè)第三軍團(tuán)的福田歐輝客車同樣應(yīng)用這種營銷方式在西南市場連連斬獲訂單。
此前1年，福田歐輝客車在對貴陽公交的走訪中發(fā)現(xiàn)，它們的2500輛公交車中，超過1500輛是LNG公交車。但是由于貴陽冬天溫度低、濕度大，LNG發(fā)動機(jī)的霧化效果并不好，而在夏天，發(fā)動機(jī)的怠速燃燒又不充分。
而新能源客車恰恰可以解決這樣的問題。
當(dāng)年9月，它們在自己的銷售歷史上第一次嘗試為客戶開發(fā)獨創(chuàng)性氣電混合動力產(chǎn)品的舉措。
當(dāng)樣車送抵貴陽試用后，它的氣耗從傳統(tǒng)產(chǎn)品的每百公里54～58立方米降低到每百公里40～44立方米。
在2012年底的貴陽公交新能源客車招標(biāo)中，6家投標(biāo)公司競爭，福田歐輝拿下了200輛訂單中的55輛。
這次中標(biāo)同時帶動了這款產(chǎn)品在貴陽周邊區(qū)域的銷售。2013年，它們又在六盤水的38輛公交車訂單中中標(biāo)22輛。在遵義的30輛公交車采購中，中標(biāo)10輛。
因此，企業(yè)無論大小，滿足客戶的特色需求就等于訂單，這就是技術(shù)創(chuàng)新營銷的魅力所在。
第三個階段，技術(shù)引領(lǐng)，即企業(yè)參與到政策和標(biāo)準(zhǔn)的制定中，最終成為游戲規(guī)則的制定者。
這個階段，宇通客車在校車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了成功的嘗試，并使它們在校車市場爆發(fā)后迅速占領(lǐng)了近30%的市場份額。
體系保障說
但無論是技術(shù)創(chuàng)新還是技術(shù)引領(lǐng)，它都不是簡單的一句話就可以形成企業(yè)營銷的核心競爭力，關(guān)鍵在于是否有一個健康、與之匹配的體系進(jìn)行支撐。
營銷體系的建立不外乎渠道、產(chǎn)品和品牌，但更重要的是人。營銷團(tuán)隊是真正連接企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)制造和客戶需求之間的橋梁。
宇通客車副總經(jīng)理王文兵認(rèn)為，“市場上的需求人人可能都看得見，但企業(yè)間的差別是，營銷人員所發(fā)現(xiàn)的市場需求能否準(zhǔn)確地傳遞給企業(yè)，企業(yè)又能否快速做出反應(yīng)”。
在中國客車行業(yè)，宇通在營銷體系所打造的生物型組織管理具有借鑒意義。
從組織行為學(xué)看，組織管理可以分為層級型和生物型。大多數(shù)傳統(tǒng)公司在使用第一種組織管理，即決策自上而下，層層傳遞。而生物型組織管理是在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的新模式。它強(qiáng)調(diào)每一個團(tuán)隊的成員都是主體，都可以參與決策。這種模式大大激發(fā)了開發(fā)和銷售團(tuán)隊的熱情和創(chuàng)造力。
谷歌是這種新模式早期的開創(chuàng)者和嘗試者之一。騰訊公司董事會主席、執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官馬化騰同樣是這種組織模式的簇?fù)碚?。他曾在公開發(fā)言中闡述了生物型組織的七個維度，即：
需求度，用戶需求是產(chǎn)品核心，產(chǎn)品對需求的體現(xiàn)程度，就是企業(yè)被生態(tài)所需要的程度；
速度，快速實現(xiàn)單點突破，角度、銳度尤其是速度，是產(chǎn)品在生態(tài)中存在發(fā)展的根本；
靈活度，敏捷企業(yè)、快速迭代產(chǎn)品的關(guān)鍵是主動變化，主動變化比應(yīng)變能力更重要；
冗余度，容忍失敗，允許適度浪費，鼓勵內(nèi)部競爭內(nèi)部試錯，不嘗試失敗就沒有成功；
開放協(xié)作度，最大程度地擴(kuò)展協(xié)作；
進(jìn)化度，構(gòu)建生物型組織，讓企業(yè)組織本身在無控過程中擁有自進(jìn)化、自組織能力；
創(chuàng)新度，創(chuàng)新并非刻意為之，而是充滿可能性、多樣性的生物型組織的必然產(chǎn)物。
宇通也希望在自己的銷售團(tuán)隊中崇尚這種組織管理模式，讓每個銷售人員都成為企業(yè)的決策主體，讓他們樂于把在市場上發(fā)現(xiàn)的需求與團(tuán)隊，甚至企業(yè)高層分享，從而用最短的時間滿足客戶的最迫切需求。
第3篇：關(guān)系營銷范文
一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業(yè)應(yīng)實施顧客關(guān)系營銷存在的問題
1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。
4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。
三、企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的策略建議
1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。
2.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認(rèn)識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。
關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
第4篇：關(guān)系營銷范文
國人對“關(guān)系”的敏感自是不言而喻，但多半是基于一種“庸俗關(guān)系學(xué)”意義上的理解。這里要探討的是西方營銷理論中的“關(guān)系營銷學(xué)”與構(gòu)筑營銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系，從而嘗試?yán)沓鲆粭l可以更牢固地維系營銷網(wǎng)絡(luò)的脈絡(luò)來。 與鯊魚共泳
一個不能回避的問題，就是對傳統(tǒng)“交易型營銷”模式的再認(rèn)識。
傳統(tǒng)的交易型營銷往往沿循著這樣一個過程：談判、成交、交貨、結(jié)算、結(jié)束交易。這種交易方式通常是一次性的。在交易過程中，代表不同利益的交易各方都盡可能地壓低對方的利益，從而為己方爭取最大限度的利益。
但是，這種交易方式很容易給雙方帶來“后遺癥”。在買方市場條件下，買方通常利用有利條件迫使賣方讓利，擠壓賣方毛利。不想失去生意機(jī)會的賣方為了保證一定利益，經(jīng)常在供貨過程中偷梁換柱、以次充好，鋌而走險，并盡可能地降低成本。但一旦為買方察覺，甚至引發(fā)訴訟官司，最終損害雙方的利益。而另一方面，在賣方市場條件下，一些賣方可能會以產(chǎn)品或技術(shù)優(yōu)勢賺取短期高額利潤，從而導(dǎo)致買方成本過高，不利于培育客戶忠誠度。
深圳地產(chǎn)市場就很典型。白熱化的競爭使得開發(fā)商對低成本的要求非常茍刻，任何一種建材產(chǎn)品，市場上都無一例外地有數(shù)十家國內(nèi)外品牌和商在競爭。發(fā)展商由此輕而易舉地獲得最低成本的材料供應(yīng)，而且絕大多數(shù)交易都沒有預(yù)付款，這顯然加大了供應(yīng)商的資金風(fēng)險。交易的結(jié)果往往使得許多供應(yīng)商幾無利潤可言。可以想見供應(yīng)商會采取什么對策。
這種勢如火水的緊張關(guān)系真是形同“與鯊魚共泳”。實際上，許多企業(yè)，不論是供應(yīng)商還是需求方，都深為這種緊張的交易關(guān)系所累。因此，越來越多的歐美企業(yè)開始意識到，與客戶建立和維系長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是交易雙方獲得“雙贏”的最大保障。這種思想正是西方企業(yè)20世紀(jì)90年代以來熱衷于倡導(dǎo)“關(guān)系營銷”的最根本動力。 “關(guān)系營銷”的貢獻(xiàn)
“關(guān)系營銷”是指不同個體之間通過公平交易培育起來的長期的、持續(xù)的交易關(guān)系和過程，交易雙方均對對對方的信用度和合作前景感到滿意。一旦企業(yè)間建立起這種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，就可以保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，并大大降低交易談判時間和交易成本。對需求方而言，可以長期獲得價格合理、質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品和穩(wěn)定的貨源；同時又可以獲得供應(yīng)商提供的持續(xù)一致的、更加符合需求的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。對供應(yīng)商而言，首先，可以避免惡性競爭導(dǎo)致的交易成本上升，并構(gòu)筑起競爭者的進(jìn)入障礙；其實，可以保證穩(wěn)定的銷售和合理的利潤率；再次，可以通過不斷采納需求方的意見改進(jìn)提高生產(chǎn)技術(shù)，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。
關(guān)系營銷已成為歐美日企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的基石，成功的案例比比皆是。德國工業(yè)巨子西門子每年銷售額高達(dá)500億美元，在世界各地的供應(yīng)商總數(shù)超過120000，其中有20000個被認(rèn)為是“第一選擇供應(yīng)商”。這種關(guān)系的確立基于兩個原則，即供應(yīng)商的競爭優(yōu)勢（主要根據(jù)產(chǎn)品和技術(shù)的復(fù)雜度以及尋找替代供應(yīng)商的難度）和其對公司利潤的影響。目的是促進(jìn)共同發(fā)展。豐田汽車通過與其數(shù)千家上下游的供應(yīng)商和商建立起戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，從經(jīng)銷商處不斷獲得客戶反饋的意見和信息，這已成為豐田汽車革新和開發(fā)新產(chǎn)品創(chuàng)意的一個最主要來源；同時，通過不斷向零件配套供應(yīng)商提供技術(shù)和管理，幫助上游企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，從而達(dá)到豐田產(chǎn)品的優(yōu)化組合。這種穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是豐田公司制勝的重要因素。
相對而言，大多數(shù)中國企業(yè)并沒有意識到“關(guān)系營銷”對企業(yè)經(jīng)營的重要性，沒有將買方或賣方的角色擺到合作伙伴的位置上來，而僅僅將其作為降低成本的渠道或者銷售利潤的來源。許多企業(yè)銷售經(jīng)理埋頭于尋找新客戶，卻忽略了鞏固與已感到滿意的客戶的合作伙伴關(guān)系。實踐證明，企業(yè)80%的銷售收入來自于20%的客戶。遺憾的是，這一點常常被許多企業(yè)忽視。 如何營造關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)
新經(jīng)濟(jì)時代，消費者獲得信息的渠道和選擇的自由度越來越大，企業(yè)無論是新產(chǎn)品或新技術(shù)優(yōu)勢都難以長久維持，消費者購買行為將更多地依賴于對品牌的認(rèn)知和忠誠度等。營銷網(wǎng)絡(luò)商作為一種既直接提品又提供服務(wù)的特定角色，承擔(dān)著連接消費者與生產(chǎn)制造商的橋梁作用，是匯聚各種關(guān)系的交叉點，其特殊性突出表現(xiàn)在在此基礎(chǔ)上形成的錯綜復(fù)雜的內(nèi)部和外部關(guān)系網(wǎng)。
營銷網(wǎng)絡(luò)涉及的幾組關(guān)系以及主要凸顯問題表現(xiàn)在：
1．網(wǎng)絡(luò)商與生產(chǎn)制造商
不同形式的商與生產(chǎn)制造商之間存在著不同的關(guān)系，但最終體現(xiàn)的都是一種榮衰與共的關(guān)系。問題是，如何使兩個代表不同利潤的集團(tuán)，能夠分享一種共同的或近似的經(jīng)營理念，，使雙方的合作成為一個密不可分的利潤共同體。
2．網(wǎng)絡(luò)商與消費者
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商成功與否，最終要看消費者的購買行為。通過營銷網(wǎng)絡(luò)的品牌塑造獲得客戶的認(rèn)同和忠誠度，將成為網(wǎng)絡(luò)商的核心任務(wù)及與消費者溝通的最重要內(nèi)容。
3．網(wǎng)絡(luò)商與企業(yè)員工
在對外關(guān)系中，基層員工是企業(yè)形象的代言人，其行為是企業(yè)經(jīng)營理念和水平的直接反映。而現(xiàn)時的員工比以往任何時候參與管理、參與決策的愿望都要強(qiáng)烈，因此在處理與基層人員的關(guān)系時，純粹靠經(jīng)濟(jì)激勵已經(jīng)不夠，相反，一套體現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)者經(jīng)營哲學(xué)、發(fā)展觀念的經(jīng)營理念和合理的激勵制度，更能有效地將管理者與員工拴在一起，形成共同進(jìn)退的事業(yè)伙伴關(guān)系。
4．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與配套服務(wù)商如銀行、貨運商、廣告商等
這是一種唇齒相依的關(guān)系，它是業(yè)務(wù)成功的必要條件。這類合作關(guān)系往往靠長時間的合作經(jīng)驗積累而成，是網(wǎng)絡(luò)商物流體系和服務(wù)體系的重要工具。
5．網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與零售商、大型批發(fā)商、大型連鎖超市等
商或制造商與這類銷售終端營運商的關(guān)系已進(jìn)入了一個非常微妙的階段。這些規(guī)模巨大、實力雄厚的大型零售商已經(jīng)逐漸聚積起控制生產(chǎn)供應(yīng)商的巨大力量。從西方的發(fā)展現(xiàn)狀來看，幾乎所有的大型連鎖企業(yè)，從洗衣粉到速食餅干等，都在推出各種自有品牌產(chǎn)品，生產(chǎn)商反倒成了這類商業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)配套廠家。規(guī)模較小的單一產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)入這些大型連鎖體系的銷售障礙越來越高，而且也很容易成為零售商轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本的受害者。比如1998年發(fā)生的深圳最大的零售企業(yè)之一萬佳百貨迫使1000多家供應(yīng)商分?jǐn)偲涞谌值觊_張裝修費用的事件，就是一個典型的案例。因而，擁有不同品牌的商反倒成為小規(guī)模的生產(chǎn)商可以依賴的力量。利用這種集中運作方式，或者借此發(fā)展自有的銷售網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)商或許可以在某種程度上達(dá)到與大型零售批發(fā)商相制衡的目的。
6．網(wǎng)絡(luò)商與投資者
現(xiàn)資者不再僅考慮企業(yè)的銷售額、利潤率、資產(chǎn)回報率等傳統(tǒng)指標(biāo)，同時也將企業(yè)的無形資產(chǎn)，尤其是品牌價值提到了前所未有的重要地位。按照西方會計準(zhǔn)則，品牌經(jīng)過評估可以作為企業(yè)資產(chǎn)進(jìn)入資產(chǎn)負(fù)債表。因而，培育優(yōu)質(zhì)品牌既能贏得投資者的青睞，也是企業(yè)贏得市場的重要因素。 “第三個空間”的啟示
美國Starbucks咖啡連鎖店是應(yīng)用“關(guān)系營銷”的成功典范。
現(xiàn)任董事長Howard Schultz于1982年作為營銷和營運董事加盟Starbucks公司。受意大利流行的咖啡吧文化啟發(fā)，他意識到在西雅圖發(fā)展類似的市場很有潛力。1986年，他離開Starbucks公司獨自開辦了意大利風(fēng)格的咖啡吧。1987年，在當(dāng)?shù)赝顿Y者的支持下，他轉(zhuǎn)身收購了Starbucks咖啡連鎖吧。今天，Starbucks已發(fā)展成為在全球范圍內(nèi)擁有2100多家分店，并領(lǐng)導(dǎo)潮流的特色咖啡連鎖店。對于Starbucks取得的巨大成功，Howard Schultz歸結(jié)為三點：
第一，致力于塑造一個令客戶信賴的品牌形象，發(fā)展與客戶的信任關(guān)系；
第二，令每一位員工對企業(yè)發(fā)展充希望，充分滿足企業(yè)員工與公司建立長久關(guān)系的要求；
第三，肩負(fù)起建設(shè)更美好社區(qū)的社會責(zé)任，不斷回報社會，培育一個人們工作和生活之外的“第三個空間”。
第5篇：關(guān)系營銷范文
在早期,盡管有很多學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。
(一)組織文化角度
Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關(guān)系。
(二)關(guān)系投資角度
Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。
應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場是供應(yīng)商市場;對于某些企業(yè),關(guān)系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關(guān)市場(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。
二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量
關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量是一個比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類:
(一)Yau&Sin測量量表
Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因為關(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認(rèn)識或評價合作關(guān)系狀態(tài)的題項[5]。據(jù)此,他們對Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測量。而一個企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關(guān)群體互動的結(jié)果,并不完全取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。
(二)Camarero測量量表
Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營銷導(dǎo)向四個維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。
上述兩類量表都是對關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測量工具,在相關(guān)實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實上,關(guān)系營銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對象[2]。
三、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系
在關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實證研究,使得人們對于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:
(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)
關(guān)系營銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險行業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。
(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)
有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)績效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。
學(xué)者們對這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益。因此,關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實證結(jié)果。
(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響
關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測,可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個產(chǎn)業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。
(四)現(xiàn)有研究的評價
現(xiàn)有研究對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:
1.還沒有就關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對的不是同一調(diào)查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。
2.對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費文化的“公理性”假設(shè)中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。
3.企業(yè)績效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營銷以保留顧客為主,注重長期導(dǎo)向,具有非及時回報性。實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財務(wù)績效指標(biāo),而沒有對關(guān)系績效和長期績效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會存在邏輯問題。
四、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的展望
中國是一個非常注重關(guān)系的國度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業(yè)關(guān)系營銷實踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國開展關(guān)系營銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實意義。基于上述研究文獻(xiàn)的梳理,以下幾個方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:
(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富
內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石?，F(xiàn)有的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。
(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展
有效和可信的測量工具是驗證理論假設(shè)的基本前提,是測量企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營銷導(dǎo)向著眼點,及評價關(guān)系營銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營銷導(dǎo)向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關(guān)系營銷是建立在中國的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對不同研究對象和關(guān)系市場、符合中國文化背景的關(guān)系營銷測量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個重要課題。
(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向前因變量的探討
前因變量的研究能明確關(guān)系營銷導(dǎo)向的推動和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實踐意義的關(guān)系營銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量,對其進(jìn)行了實證檢驗,研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會對關(guān)系營銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒有進(jìn)行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關(guān)系營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動因素,為我國企業(yè)實施關(guān)系營銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。
(四)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系模型的重構(gòu)
關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷實踐的動力,目前已有不少學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內(nèi)容不夠充實,研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的作用機(jī)制。
(五)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>
此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對此進(jìn)行探討。因此,未來除了要對關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國企業(yè)的實際情況,設(shè)計出具有中國企業(yè)特色的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的重點。
第6篇：關(guān)系營銷范文
一．關(guān)系營銷的三個層面
關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個層面上，它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動時，必須處理好與這三者的關(guān)系。
1．建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應(yīng)符合消費者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費者的購買便利和偏好等。其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。
2．與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，共同開發(fā)市場
在傳統(tǒng)市場營銷中，企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系，任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝，就得不擇手段。這種方式既不利于社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又易使競爭雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：企業(yè)之間存在合作的可能，有時通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先，企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場，細(xì)分化的趨勢越來越明顯，諸強(qiáng)各踞一方，競爭日趨激烈，任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額，其難度越來越大，通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對市場變動的適應(yīng)能力。其次，企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市場。企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地擴(kuò)大市場容量，而企業(yè)要想進(jìn)入一個新市場，往往會受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個合作伙伴，許多難題將迎刃而解。第三，企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍，但企業(yè)不可能對所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動都十分熟悉，如果遇到一個十分陌生的領(lǐng)域，企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險，若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作，這種風(fēng)險就可能降低。第四，企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果，如企業(yè)虧損增大，行業(yè)效益下降，這對整個社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響，而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個企業(yè)各有所長，各有所短，發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。
3．與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致
企業(yè)是社會的一個組成部分，其活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約，在處理與政府的關(guān)系時，企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國家的法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為：如果企業(yè)能與政府積極地合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就會制定出對營銷活動調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價值的政策?，F(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛，相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系，建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系，就能為實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。
關(guān)系營銷是一項系統(tǒng)工程，它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對的眾多因素，通過建立與各方面良好的關(guān)系，為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。
二．關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程
1．關(guān)系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費品交易營銷中，這個答案是實體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個答案包括關(guān)系本身及其運作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價值或?qū)︻櫩透緵]有價值。關(guān)系一旦建立便會在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是不同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對象。
2．關(guān)系營銷中的對話過程
關(guān)系營銷中營銷溝通的特點是試圖創(chuàng)造雙向的有時甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)，即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個過程包括一系列的因素，如銷售活動、大眾溝通活動、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會響應(yīng)。
3．關(guān)系營銷中的價值過程
關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價值。由于關(guān)系是一個長期的過程，因此顧客價值在一個較長的時間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價值過程。
考察顧客價值的方法是區(qū)分提供物的核心價值與關(guān)系中額外要素的附加價值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價值可以表述為下面兩個公式：
顧客感知價值（CPV）＝（核心產(chǎn)品＋附加服務(wù)）／（價格＋關(guān)系成本）（1）
顧客感知價值（CPV）＝核心價值±附加價值（2）
在關(guān)系中，顧客感知價值是隨時間發(fā)展和感知的。在公式（1）中，價格是個短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式（2）中，也包括了一個長期概念。附加價值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常，附加價值被看成是附加在核心價值上的某種東西。在交互過程中核心價值不應(yīng)該被惡劣和不及時的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價值所抵消。
總之，成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計劃過程中同時考慮我們分析的三個過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心，對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面，價值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客價值過程沒有得到仔細(xì)分析，在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯誤和不當(dāng)?shù)男袆?。如果對話過程與交互過程沖突，價值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果，因為顧客可能得到?jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極，關(guān)系營銷的實施效果取決于以上三種過程的有機(jī)融合。
三、關(guān)系營銷的市場模型
關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動范圍。在“關(guān)系營銷”概念里，一個企業(yè)必須處理好與下面六個子市場的關(guān)系：顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、相關(guān)利益者市場。
1．顧客市場
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明，企業(yè)在爭取新顧客的同時，還必須重視留住顧客，培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費用往往是留住一位老顧客所花費用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會員關(guān)系等多種形式，更好地滿足顧客需求，增加顧客信任，密切雙方關(guān)系。
2．供應(yīng)商市場
任何一個企業(yè)都不可能獨自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的，至少包含了人、財、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行必要的資源交換。另外，公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。
3．內(nèi)部市場
內(nèi)部營銷起源于這樣一個觀念，即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市場。任何一家企業(yè)，要想讓外部顧客滿意，它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員，它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價值的生產(chǎn)過程中，任何一個環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會影響最終的顧客價值。
4．競爭者市場
在競爭者市場上，企業(yè)營銷活動的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作，實現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過與競爭者進(jìn)行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作，可以相互分擔(dān)、降低費用和風(fēng)險，增強(qiáng)經(jīng)營能力。種種跡象表明，現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”，在競爭中實現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。
5．分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線，隨著營銷競爭的加劇，掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市場。優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作，利用他們的人力、物力、財力，企業(yè)可以用最小的成本實現(xiàn)市場的獲取，完成產(chǎn)品的流通，并抑制競爭者產(chǎn)品的進(jìn)入。
6．相關(guān)利益者市場
金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū)，以及諸如消費者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會壓力團(tuán)體，它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系，對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會產(chǎn)生重要的影響。因此，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來對待，并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。
四．中國企業(yè)實施關(guān)系營銷的具體策略
關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動，應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理，下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn)，考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，是客戶所有信息的集中點，是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有專業(yè)水準(zhǔn)，對客戶負(fù)責(zé)，其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃，制定溝通策略，定期提交報告，落實公司向客戶提供的各項利益，處理可能發(fā)生的問題，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
2、個人聯(lián)系
個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情，強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動，使雙方關(guān)系逐步密切；記住主要顧客及其夫人、孩子的生日，并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀；設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥；利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員，增加管理的難度。因此該策略運用是應(yīng)注意適時地將企業(yè)聯(lián)系建立在個人聯(lián)系之上，通過長期的個人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng)，最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3、頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃，指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系，確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費獎勵。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一，競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢，尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時，如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。第二，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三，可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部，吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見，受到邀請的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足，因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度，還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂部為會員提供各種親情化、個性化服務(wù)，廣受歡迎，2000年底已達(dá)7萬名會員和800萬準(zhǔn)會員，為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求，提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng)，可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品，成本增加不多，使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單，并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā)；要建立完整的顧客購物檔案，加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點，提高服務(wù)質(zhì)量。
6、數(shù)據(jù)庫營銷
顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性，是一種借助先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷，可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息，如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式；交易信息，如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等；促銷信息，即企業(yè)開展了哪些活動，做了哪些事，回答了哪些問題，最終效果如何等；產(chǎn)品信息，顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素，企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。企業(yè)一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式，另一方面還必須了解這些信息的價值，以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因，相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:
（1）測定顧客流失率。
（2）找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類：價格退出者，指顧客為了較低價格而轉(zhuǎn)移購買；產(chǎn)品退出者，指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買；服務(wù)退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買；市場退出者，指顧客因離開該地區(qū)而退出購買；技術(shù)退出者，指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品；政治退出者，指顧客因不滿意企業(yè)的社會行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會責(zé)任而退出購買，如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè)，抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖，顯示不同原因的退出比例。
（3）測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價值，即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計算。
（4）確定降低流失率所需的費用。如果這筆費用低于所損失的利潤，就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān)，如顧客離開該地區(qū)等，但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出，則應(yīng)引起警惕，采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。
第7篇：關(guān)系營銷范文
[論文摘要］實施顧客關(guān)系營銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。本文從顧客關(guān)系營銷概念入手，簡要分析了企業(yè)在實施顧客關(guān)系營銷中存在的問題，并對此提出了相應(yīng)的策略。
在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時代向新經(jīng)濟(jì)時代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時代。在這一時代，顧客不再以從前的惡方式購買商品，企業(yè)的廣告活動越來越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費者日益成熟，消費需求變化迅速，而企業(yè)對它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來相互實現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營銷登上了市場經(jīng)濟(jì)的大舞臺。
一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念
關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷承諾和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。
顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。
伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。
二、企業(yè)應(yīng)實施顧客關(guān)系營銷存在的問題
1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。
2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。
3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的承諾來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。
4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能永久地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。三、企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的策略建議
1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保證。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。
2.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認(rèn)識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。
關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。
3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。
4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新?？蛻絷P(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。
四、結(jié)束語
展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。
參考文獻(xiàn):
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第8篇：關(guān)系營銷范文
“關(guān)系”二字在中國有著意味深長的深刻含義，它隨著文明社會的誕生而出現(xiàn)，并隨著社會的發(fā)展而不斷發(fā)展，只要存在生產(chǎn)，就一定會有與之相關(guān)聯(lián)的關(guān)系在發(fā)生、變化、發(fā)展。在現(xiàn)代生產(chǎn)進(jìn)程中，越來越多的經(jīng)營個體意識到，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得雙贏的最大保障。因此，關(guān)系營銷應(yīng)運而生。關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的，菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述，從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實踐在傳統(tǒng)的交易型營銷基礎(chǔ)上的一個發(fā)展和進(jìn)步。關(guān)系營銷的學(xué)術(shù)化表達(dá)是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，信任和承諾是這個過程得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)。通俗的講，利益是廠家與客戶建立關(guān)系的紐帶，其中廠家的利益是實現(xiàn)了銷售，而客戶的利益則包括了組織利益和個人利益（①組織利益：獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好的服務(wù)以及適中的價格；②個人利益：權(quán)利、成就、被賞識或安全感等）。而信任是保證雙方利益得以實現(xiàn)的基礎(chǔ)，很難想象一個被客戶極不信任的銷售人員，客戶會同時相信他代表的廠家能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和良好的服務(wù)。綜上所述，關(guān)系營銷可以用十個字來概括：利益是紐帶，信任是保證。
一、與客戶建立相互信任的關(guān)系的技巧
（一）有熟人引見，是與客戶建立個人信任關(guān)系的捷徑。雖然它對你銷售的成功不一定起著決定性的作用，但確實縮短了雙方從陌生— 熟悉—信任的時間。所以工業(yè)品銷售人員初次拜訪的開場白中，告訴客戶我是某某人（可以是對方的熟人、朋友、領(lǐng)導(dǎo)等等）介紹來的，的確可以起到意想不到的效果。
（二）反復(fù)拜訪，讓關(guān)系“跑出來”。尤其是同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品如：制造原料，當(dāng)服務(wù)和價格也沒有多大差別時，銷售人員跑的勤，成功的可能性就大。但也要注意掌握頻率，每次見面都有借口，每次拜訪時要留下伏筆（下次拜訪的借口）。
（三）銷售人員的人品和為人應(yīng)優(yōu)秀。任何產(chǎn)品最終還是通過人來完成銷售的，銷售產(chǎn)品前先銷售自己，以真誠對待客戶，幫助客戶解決問題；以得體的個人舉止贏得客戶好感；以敬業(yè)精神贏得客戶尊重；可以保持沉默但一定不能說假話；不要輕易承諾，承諾了就一定要做到。這是成功銷售人員的訣竅。
（四）就像病人信任醫(yī)生是解除其病痛的專家一樣，成為為客戶解決問題的專家。工業(yè)產(chǎn)品往往技術(shù)復(fù)雜專業(yè)性強(qiáng)，大部分客戶并不是專家，廠家銷售人員和技術(shù)人員比客戶懂的更多，通過將更多客戶所不具備的技術(shù)和經(jīng)驗融入其的實際工作中，減少客戶的工作量，工作難度和工作成本，當(dāng)然也取得了客戶的信任。很多工業(yè)品廠家的銷售人員經(jīng)常需要與項目的設(shè)計方協(xié)同工作。即便是設(shè)計師，也不可能對所使用的材料和設(shè)備做到面面俱到全部精通，在單個產(chǎn)品和提供解決方案上，廠家的技術(shù)人員要精通的多。通過為設(shè)計方出設(shè)計方案，就是以技術(shù)服務(wù)來建立雙方的信任關(guān)系。
（五）通過第三方證實供應(yīng)商的實力。向客戶證實能力建立信任的最好的辦法是通過第三方，如：國家權(quán)威機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品檢測報告；已經(jīng)投入運行的設(shè)備；使用過你產(chǎn)品的客戶推薦；實地考察參觀工廠和設(shè)備；iso9000認(rèn)證等等。
（六）小恩小惠贏得客戶好感。不能否認(rèn)與客戶從陌生到熟悉再到信任的過程，吃飯喝酒或送點小禮品的確是加速這一過程的催化劑，在實踐銷售中這些活動也在所難免，這其實是加深客戶對自己印象的手段，以便在眾多競爭對手中鶴立雞群。
（七）自信的態(tài)度消除客戶的疑慮。銷售人員的自信態(tài)度，在與客戶初步接觸階段尤其重要?？蛻粼谠儐栮P(guān)于公司或者產(chǎn)品的細(xì)節(jié)時，你所有的回答必須充滿自信，不能支支吾吾，否則會讓客戶感到有所懷疑而導(dǎo)致對你的不信任。如果你自己都顯得底氣不足，那如何去贏得客戶的信任呢？
（八）以有效的溝通技巧，尋求共同語言。很多新入行的銷售人員，都會遇到一個比較困惑的問題，就是和客戶交談時很難引起對方的共鳴，對方說的話總是有一搭沒一搭，使你感覺很別扭，覺得和客戶中間有堵墻似的。俗話說得好：“不能同流，哪能交流；不能交流，哪能交心；不能交心，哪能交易”。雖然每個人的血型不一樣，思維不一樣，素質(zhì)不一樣，地位不一樣，但人們都喜歡與自己有共同點的人交流。
（九）真正“擁有”客戶。關(guān)系營銷作為新的聚合點，它以市場為導(dǎo)向，把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個，而是兩個：即贏得客戶與擁有客戶。過去，市場營銷的重點很大部分放在怎樣贏得而不是如何長期擁有客戶上面；而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣，使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是：將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體，客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測，這對企業(yè)的市場應(yīng)變能力提出了更高的要求。通過與客戶之間建立起 長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源，培育和加強(qiáng)企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。
二、實現(xiàn)關(guān)系營銷的途徑
（一）設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理?？偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶,是客戶所有信息的集中點,是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計劃,制定溝通策略,定期提交報告,落實公司向客戶提供的各項利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
（二）通過個人聯(lián)系
個人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。比如,有的市場營銷經(jīng)理經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動,如滑冰、野炊、打保齡球、觀賞歌舞等,雙方關(guān)系逐步密切;有的營銷人員記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈送鮮花或禮品以示祝賀;有的營銷人員設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;有的營銷人員利用自己的社會關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。
（三）頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎勵。獎勵的形式有折扣、贈送商品、獎品等。通過長期的、相互影響的、增加價值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時,如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價格競爭容易忽視顧客的其它需求。
（四）俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會費的顧客成為會員。日本的任天堂電子游戲機(jī)公司建立了任天堂俱樂部,吸引了200萬會員,會員每年付16美元會費,可以每月得到一本任天堂雜志,先睹或回顧任天堂游戲,贏者有獎,還可以打“游戲?qū)＞€”電話詢問各種問題。
（五）顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。顧客化營銷80年代在西方興起,90年代呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢,將成為21世紀(jì)最重要的營銷方式。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。日本有些服裝店采用高新技術(shù)為顧客定制服裝,由電子測量儀量體,電腦顯示顧客穿上不同顏色、不同風(fēng)格服裝的形象并將顧客選定的款式傳送到生產(chǎn)車間,激光儀控制裁剪和縫制,顧客稍等片刻就可穿上定做的新衣。美國一家自行車公司發(fā)現(xiàn)自行車的流行色每年都在變化且難以預(yù)測,總是出現(xiàn)某些品種過剩,某些品種又供不應(yīng)求,于是建立了一個“顧客訂貨系統(tǒng)”,訂貨兩周內(nèi)便能生產(chǎn)出顧客理想的自行車,銷路大開,再也不必為產(chǎn)品積壓而發(fā)愁了。
（六）數(shù)據(jù)庫營銷顧客
數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個方面:現(xiàn)實顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個性特點和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動,做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。
三、實踐中存在的關(guān)系營銷認(rèn)識上的誤區(qū)和操作中的失誤及改進(jìn)辦法
（一）認(rèn)識錯位，把關(guān)系營銷當(dāng)成“門路”
營銷不少企業(yè)所謂的關(guān)系營銷還沒有完全走出自發(fā)營銷的狀態(tài)，部分關(guān)系營銷以煙酒開道、吃喝玩樂以及用回扣或是一些交換為代價，很容易把人們的情感與交往也作為商品來交換，從而使關(guān)系營銷變成了一次性營銷或是交換營銷。其實，關(guān)系營銷建立的是長期的、有效的、科學(xué)的關(guān)系網(wǎng)，而非一次性“消費品”，企業(yè)應(yīng)在日常的營銷實踐中摸索出一種長效的，依靠品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良服務(wù)來維系的關(guān)系營銷網(wǎng)，堅決破除落后關(guān)系網(wǎng)和庸俗關(guān)系網(wǎng)。
（二）營銷方式不當(dāng)引起員工之間的不良競爭
由于企業(yè)發(fā)展的需要，全方位營銷在目前企業(yè)的日常營銷中還占據(jù)相當(dāng)?shù)奈恢?。尤其在大客戶營銷中，由于企業(yè)服務(wù)的地域相對較窄，消費群體、消費范圍相對固定，有限的客戶資源成為員工們關(guān)注的焦點，往往一個大客戶很可能與多位員工有著這樣或那樣的交往，存在著這樣或那樣的關(guān)系。此時，企業(yè)就應(yīng)該引導(dǎo)員工進(jìn)行良性競爭，并且盡量采取內(nèi)部競爭的形式，如對一些企業(yè)和專業(yè)部門開拓不了的客戶，實行招標(biāo)制，避免多個員工多頻次上門營銷引發(fā)用戶反感導(dǎo)致營銷的失敗。尤其應(yīng)該警惕的是，要防止員工之間發(fā)生惡性競爭，以免給客戶提出不當(dāng)要求以可乘之機(jī)，導(dǎo)致后繼營銷更加艱難，破壞企業(yè)規(guī)范的和既定的營銷策略。良好的員工關(guān)系是一個企業(yè)營銷關(guān)系的基礎(chǔ)。內(nèi)部的競爭處理不好，企業(yè)就無法搞好其他的各項關(guān)系，更無法參與市場競爭
（三）服務(wù)不規(guī)范易導(dǎo)致客戶流失
當(dāng)一個企業(yè)內(nèi)部服務(wù)水平參差不齊時，企業(yè)常常會陷入關(guān)系服務(wù)的誤區(qū)，即有關(guān)系就提供良好的服務(wù)，沒有則冷淡對之，敷衍對之。然而，每一個顧客可能只是一次性客戶，但也有可能成為企業(yè)的長期客戶，關(guān)鍵就看提供的服務(wù)是否能夠令客戶滿意?；鶎拥囊恍I銷員常常有這樣的感覺，自己辛苦在外“跑”來的客戶在使用企業(yè)業(yè)務(wù)時，由于這樣或那樣的原因，受到其他服務(wù)人員有意無意的冷漠對待，結(jié)果使最終的營銷效果大打折扣，有些客戶甚至因此離開，使?fàn)I銷功虧一簣、客戶流失。因此，企業(yè)應(yīng)加大員工培訓(xùn)力度，幫助員工樹立以客戶為中心的服務(wù)觀念和提高服務(wù)水平，最低程度也應(yīng)該確保對普通客戶與關(guān)系客戶同等規(guī)范的對待。
（四）多個產(chǎn)品多次上門引起客戶反感
有些企業(yè)因產(chǎn)品和服務(wù)較多，在利用關(guān)系營銷時，應(yīng)避免多個產(chǎn)品多次上門，以免引發(fā)客戶反感。在這種情況下，企業(yè)可打“組合拳”，開展系統(tǒng)營銷和組合營銷，將單一的產(chǎn)品進(jìn)行合理組合，盡量用合理的組合來打動客戶。
（五）關(guān)系營銷維系部門流于形式
企業(yè)往往是有營銷任務(wù)才到相關(guān)單位進(jìn)行公關(guān)，沒有營銷任務(wù)則易忽略，這在很大程度上降低了客戶成為長期客戶的可能性。因此，部分企業(yè)建立起了大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理制度?？稍趯嶋H中，卻沒有充分發(fā)揮大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的作用，容易流于形式，空有架子。產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引客戶使用企業(yè)服務(wù)的重要因素，但情感在客戶購買決策中的影響作用也不容忽視。據(jù)統(tǒng)計一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，而爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客的6倍。因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷人員要重視大客戶服務(wù)中心和營銷客戶經(jīng)理的工作，切實發(fā)揮兩者的作用，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，密切與客戶的感情，實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。
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第9篇：關(guān)系營銷范文
在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，市場競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)家們紛紛通過各種營銷手段來獲得最大的利潤，以便在競爭中立于不敗之地。而傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)難以適應(yīng)多變的市場環(huán)境，傳統(tǒng)營銷在多變的市場中局限性突顯。為了適應(yīng)市場競爭，一些營銷學(xué)者于20世紀(jì)創(chuàng)新的提出了與時俱進(jìn)的新的營銷方法，即本文所分析的關(guān)系營銷。
【關(guān)鍵詞】
關(guān)系營銷；特征；作用分析
市場營銷的應(yīng)用性非常強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場營銷的理論和方法也在不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷方法因為其局限性已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，一種新的營銷方式，即關(guān)系營銷受到了各企業(yè)的廣泛的關(guān)注。關(guān)系營銷是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定的相互依存關(guān)系，企業(yè)為求發(fā)展，必須遵守主動溝通、承諾信任和互惠原則。傳統(tǒng)的營銷方式，以單個企業(yè)為分析單元，認(rèn)為企業(yè)營銷是一個利用內(nèi)部可控因素來影響外部環(huán)境的過程，已不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。新的營銷方式即關(guān)系營銷越來越受到人們的重視。關(guān)系營銷，最早由白瑞于1983年提出。所謂的關(guān)系營銷，就是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系，也就是把營銷活動當(dāng)做是一個企業(yè)與消費者、競爭者、供應(yīng)商等相關(guān)部門之間互動的全過程。為了實現(xiàn)企業(yè)家的最終利益，關(guān)系營銷將企業(yè)同各利益相關(guān)部門或者同消費者通過交換和承諾建立聯(lián)系，但也在必要時終止這種聯(lián)系。在繁華的經(jīng)濟(jì)背景下，現(xiàn)在人越來越注重個性消費，而顧客也就是我們的消費者即企業(yè)的衣食父母，是企業(yè)的利潤來源。企業(yè)要生存和發(fā)展，要在激烈的競爭中立于不敗之地，實施與顧客的關(guān)系營銷顯得尤為重要。而企業(yè)要實施關(guān)系營銷，就必須了解關(guān)系營銷對的特征與作用。
1 關(guān)系營銷的特征
1.1 通過顧客維持
我們都知道，市場競爭的實質(zhì)是爭奪顧客資源。企業(yè)為了得到質(zhì)的發(fā)展，必須獲得顧客的忠誠。而要想獲得顧客忠誠，企業(yè)就必須分析顧客需求，滿足顧客需要，與顧客保持長期的聯(lián)系。因此關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，最大限度的滿足顧客的需求。只因企業(yè)營銷不得不通過顧客來維持。
1.2 信息反饋及時
關(guān)系營銷要求建立特別部門，用以跟蹤顧客、供應(yīng)商、營銷商和其他部門的態(tài)度，以便了解市場形勢和采取及時的措施。關(guān)系營銷緊密的將企業(yè)和顧客聯(lián)系到一起，構(gòu)成一個信息反饋的循環(huán)體。通過關(guān)系營銷，企業(yè)不僅可以由此了解到顧客的真實需要，也可以在短時間內(nèi)了解到市場環(huán)境的動態(tài)變化，改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)，從而挖掘更大的商機(jī)。
1.3 雙向溝通信息
為了及時的反饋信息，企業(yè)必須和消費者進(jìn)行信息互換，了解消費者所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，然后通過某種渠道明確消費者對信息的需要，再以適當(dāng)?shù)姆椒▊鬟f信息。
1.4 營銷活動互利
作為營銷活動的一種創(chuàng)新方法，關(guān)系營銷也是在交易雙方有各自利益的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。共同的利益是前提，只有在公平、公正、公開的條件下，交易雙方才可能進(jìn)行成熟的價值互換。假如沒有各自利益的實現(xiàn)和滿足，雙方都不會建立良好的關(guān)系。
1.5 戰(zhàn)略過程協(xié)同
在激烈的競爭中，明智的營銷者應(yīng)該與利益相關(guān)者建立長期的、信任的、互利的關(guān)系。關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)主動與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系，相互了解信息，根據(jù)需求變化主動為關(guān)系方服務(wù)。
1.6 堅持主動溝通
在關(guān)系營銷中，各關(guān)系方都應(yīng)自覺地與其他雙方接觸和聯(lián)系，相互溝通信息，了解情況，以合同形式進(jìn)行不定時的接觸，了解關(guān)系方需求變化，自覺為關(guān)系方解決難題困難，以便增強(qiáng)伙伴關(guān)系。
2 關(guān)系營銷的作用
2.1 關(guān)系營銷有利于企業(yè)成本的降低
市場營銷無非是企業(yè)獲得利潤的手段，而要想獲得利潤，成本的高低至關(guān)重要。關(guān)系營銷將企業(yè)同消費者聯(lián)系在一起，可以在對短時間內(nèi)了了解消費者需求，進(jìn)而降低企業(yè)成本。在降低交易成本的同時關(guān)系營銷也能夠幫助企業(yè)減少收集信息、談判、協(xié)調(diào)和檢查等經(jīng)營活動所需的時間，也能通過企業(yè)間的協(xié)調(diào)降低企業(yè)成本。
2.2 關(guān)系營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)之間的合作
在殘酷的競爭中，企業(yè)只有不斷加強(qiáng)自身的實力，實現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能抵御不斷的風(fēng)險。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)之間只有殘酷的競爭，這種競爭不利于企業(yè)的壯大與發(fā)展。而關(guān)系營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)之間的協(xié)調(diào)與合作，能幫助企業(yè)擴(kuò)大市場份額，還能增強(qiáng)企業(yè)對市場的應(yīng)變能力。
2.3 關(guān)系營銷有利于建立并維持與顧客之間的關(guān)系
在競爭激烈的今天，大量忠實的顧客是企業(yè)發(fā)展的前提。企業(yè)要想有長遠(yuǎn)的發(fā)展，就必須同顧客建立良好的關(guān)系。關(guān)系營銷能幫助企業(yè)更深入地了解顧客需求，研究顧客，滿足顧客需求，從而同顧客建立良好的關(guān)系。在關(guān)系營銷下，顧客成為企業(yè)忠實的粉絲，而大量忠實的顧客可以幫助企業(yè)穩(wěn)定市場份額，得到市場競爭力。
2.4 關(guān)系營銷有利于企業(yè)的資源配置
企業(yè)的資源是有限的，如何在有限的資源下獲得最大的利潤，這是每個企業(yè)都在致力研究的。關(guān)系營銷能夠使每個企業(yè)發(fā)揮其最大的自身優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享，能快速地將產(chǎn)品推向市場。也能使企業(yè)充分利用所擁有的人力、物力、財力及信息資源來創(chuàng)造最大的利潤，也就是花最少的錢得到最大的回報。
2.5 關(guān)系營銷有利于構(gòu)建良好的營銷環(huán)境
我國經(jīng)濟(jì)屬于社會主義經(jīng)濟(jì)，它要求建立一個公正的市場環(huán)境。目前，我國大部分企業(yè)仍處于傳統(tǒng)營銷階段，忽視了與消費者建立一種良好的合作關(guān)系，損壞了市場的信用基礎(chǔ)。關(guān)系營銷將企業(yè)和消費者連為一體，在滿足顧客需要的同時也實現(xiàn)了企業(yè)利潤的最大化。
2.6 關(guān)系營銷有利于培養(yǎng)合作伙伴取得長遠(yuǎn)發(fā)展目前
市場的需求正在向縱向發(fā)展，這種發(fā)展使得市場越來越有利可圖，這無疑是一個新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點?，F(xiàn)代企業(yè)之間已經(jīng)不再是簡單的競爭關(guān)系了，而是一種競爭上的合作，即在競爭的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)共有利益的合作。一些平時解決不了的難題往往可以通過企業(yè)合作來解決。關(guān)系營銷有利于開辟新市場，在新的市場環(huán)境中培養(yǎng)合作伙伴。
3 小結(jié)
隨著社會和經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，我國企業(yè)在實施市場營銷策略的過程中，要想獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，必須適應(yīng)時代的步伐，引用新的元素，增加新的內(nèi)容。作為一種創(chuàng)新的營銷方式，關(guān)系營銷在企業(yè)的發(fā)展中起著重要的角色。我們都了解，顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。要想獲得大量忠實的顧客，企業(yè)必須樹立以消費者為中心，利用關(guān)系營銷來滿足消費者的需求。在激烈的競爭中，利用關(guān)系營銷來實現(xiàn)資源的合理配置，利用關(guān)系營銷與競爭者建立良好的伙伴關(guān)系，從而營造優(yōu)越的營銷環(huán)境。雖然對于關(guān)系營銷不同的企業(yè)有著不同的利用方式，但可以一致的是關(guān)系營銷適應(yīng)了社會的需要，有利于現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展。
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