傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究精選(九篇)

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第1篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

一、國(guó)學(xué)及其傳播形式

時(shí)下，國(guó)學(xué)的熱潮持續(xù)升溫，不分男女老少，大家都在講國(guó)學(xué)，那到底什么是“國(guó)學(xué)”呢？

（一）什么是國(guó)學(xué)

在古代，國(guó)學(xué)指代國(guó)家設(shè)立的學(xué)校，《周禮?春官宗伯第三》中記載“樂(lè)師掌國(guó)學(xué)之政，以教國(guó)子小舞”。國(guó)學(xué)在中國(guó)古代是指國(guó)家教育管理機(jī)構(gòu)和高等學(xué)府，其教育課程主要是《五經(jīng)》、《四書(shū)》。中國(guó)近代國(guó)學(xué)不是古代國(guó)學(xué)的斷裂，而是在學(xué)術(shù)意蘊(yùn)上的承傳和發(fā)揚(yáng)。它是在清末民初西學(xué)東漸的歷史背景下提出來(lái)的，鑒于中國(guó)嚴(yán)峻的內(nèi)憂外患，為保國(guó)保種，救亡圖存，而倡導(dǎo)國(guó)學(xué)，以與西學(xué)相頡頏，是中西方文明激烈沖突的產(chǎn)物。多數(shù)人認(rèn)為，國(guó)學(xué)定義始見(jiàn)于章太炎的《國(guó)學(xué)概論》，章太炎認(rèn)為國(guó)學(xué)是“一國(guó)固有之學(xué)”，堅(jiān)持“國(guó)粹主義”原則的“國(guó)學(xué)保存會(huì)”主要的發(fā)起者鄧實(shí)，曾與1906年撰文指出：“國(guó)學(xué)者何？一國(guó)所有之學(xué)?！毕露x說(shuō)：“‘國(guó)學(xué)’在我們心眼里，只是‘國(guó)故學(xué)’的縮寫(xiě)。中國(guó)的一切的過(guò)去的文化歷史，都是我們的‘國(guó)故’；研究這一切過(guò)去的歷史文化的學(xué)問(wèn)，就是‘國(guó)故學(xué)’，省稱為‘國(guó)學(xué)’?！?/p>

我所理解的國(guó)學(xué)就是對(duì)中國(guó)固有的學(xué)術(shù)文化，主要是以“儒學(xué)”為核心，以經(jīng)、史、子、集為主要內(nèi)容的傳統(tǒng)文化與藝術(shù)進(jìn)行研究的學(xué)問(wèn)。

（二）國(guó)學(xué)傳播形式

在大眾傳媒時(shí)代，呼喚國(guó)學(xué)，掀起國(guó)學(xué)熱并非偶然，因?yàn)榇蟊妭髅绞乾F(xiàn)代社會(huì)的主要的信息提供者，“一些重要的‘稀有’公共傳播資源，例如廣播、電視使用的電波頻率等，也是國(guó)家以某種制度方式委托給傳媒組織專(zhuān)用的”。傳媒環(huán)境下傳播國(guó)學(xué)信息，主要有以下幾種傳播形式：

1. 名家講壇。以央視的《百家講壇》為例，該節(jié)目的宣傳口號(hào)是：建構(gòu)時(shí)代常識(shí)，享受智慧人生。請(qǐng)來(lái)的都是名家大腕，他們以獨(dú)特的視角解讀古典著作，運(yùn)用現(xiàn)代流行語(yǔ)言思維重現(xiàn)歷史，講述的趣味飽滿，吸引了大批觀眾。把晦澀難懂的古典文學(xué)以及撲朔迷離的歷史現(xiàn)象通俗易懂的傳達(dá)給平常百姓，由此國(guó)學(xué)常識(shí)得到大力普及。大眾傳媒作為橋梁，使得所謂的高雅文化與普通群眾緊密聯(lián)系，彼此了解。

2. 字詞競(jìng)賽。去年開(kāi)始，《漢字英雄》、《中華好詩(shī)詞》等文化教育類(lèi)節(jié)目紅遍大江南北，這類(lèi)節(jié)目采取了競(jìng)賽制的形式，關(guān)關(guān)設(shè)卡，層層選拔。此檔節(jié)目旨在傳播漢字文化及詩(shī)詞文化，在敲擊鍵盤(pán)的時(shí)代，掀起了對(duì)手寫(xiě)漢字的重新審視，像當(dāng)年《百家講壇》掀起的國(guó)學(xué)熱一樣，就是用當(dāng)時(shí)新鮮的形式激發(fā)大家對(duì)傳統(tǒng)文化的興趣。不同時(shí)期的節(jié)目類(lèi)型也一定會(huì)有創(chuàng)新，現(xiàn)在這幾檔節(jié)目都抓住了熒屏普及傳統(tǒng)文化的新核心――好玩、有趣、緊張。

3. 翻拍經(jīng)典。近幾年來(lái)，電視劇、電影行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的選題也是呈上升趨勢(shì)，迎合了讀圖時(shí)代人們的心理：人們不再愿意坐下來(lái)心平氣和的仔細(xì)品味名著，而是通過(guò)電視、電影了解國(guó)學(xué)。四大名著被翻拍，在新時(shí)代的影視技術(shù)下再次演繹不同的視覺(jué)效果，電影方面，《花木蘭》、《赤壁》、《墨攻》等傳統(tǒng)國(guó)學(xué)中的經(jīng)典題材也陸續(xù)被搬上熒屏。在這樣的時(shí)代，人們僅靠一些外在形式慢慢品味著國(guó)學(xué)真諦。

4. 國(guó)學(xué)頻道。隨著網(wǎng)絡(luò)等新媒體的出現(xiàn)，國(guó)學(xué)的傳播也與時(shí)俱進(jìn)。百度開(kāi)設(shè)全球首個(gè)國(guó)學(xué)頻道，免費(fèi)為廣大網(wǎng)友提供國(guó)學(xué)相關(guān)知識(shí)搜索，提高古典文化典籍的在線閱讀及下載功能，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代完美結(jié)合。同時(shí)，博客界也推陳出新，建立了專(zhuān)門(mén)的國(guó)學(xué)博客，為大家交換國(guó)學(xué)學(xué)習(xí)心得提供了一個(gè)平臺(tái)。微博、微信等媒介也為國(guó)學(xué)的傳播貢獻(xiàn)力量。

二、國(guó)學(xué)傳播過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

在這個(gè)新舊媒體交替的時(shí)代，各種媒介相互策動(dòng)，國(guó)學(xué)普及呈現(xiàn)“大眾化”、“通俗化”，雖然拉近了傳統(tǒng)文化與群眾的距離，但是國(guó)學(xué)教育在傳播的過(guò)程中也產(chǎn)生了一系列的問(wèn)題，出現(xiàn)“暴力化”、“快餐化”、“商業(yè)化”趨勢(shì)。

（一）國(guó)學(xué)傳播內(nèi)容失真

在掀起的國(guó)學(xué)熱潮中，大家對(duì)國(guó)學(xué)有著一種非常深厚的熱情，以至于在傳播的過(guò)程中盲目傳播國(guó)學(xué)，將國(guó)學(xué)里面的部分進(jìn)行全部傳播。很多人已經(jīng)不關(guān)注國(guó)學(xué)本身，而是以偏概全，更看重的是當(dāng)代一些名家的調(diào)侃理解。在經(jīng)濟(jì)效益面前，一些媒體機(jī)構(gòu)拿國(guó)學(xué)當(dāng)幌子而大行一些欺騙之術(shù)，這就使得國(guó)學(xué)走向了一種庸俗化，這種心態(tài)一定程度上造成國(guó)學(xué)傳播中國(guó)學(xué)精神失真、變味。

在這個(gè)大眾傳媒時(shí)代，電視、網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)手段的加入，使傳播速度更加廣泛快捷，某些學(xué)者與媒體利用這種工具相互炒作，為了追名逐利，媒體迎合受眾的獵奇心理與神秘感追求，報(bào)道一些離奇的、牽強(qiáng)附會(huì)的情節(jié)，而學(xué)者們也樂(lè)此不疲。例如，紀(jì)連海在百家講壇講到大禹治水的情節(jié)時(shí)，說(shuō)大禹三過(guò)家門(mén)而不入門(mén)是因?yàn)樗谕膺呌星槿?，諸如此類(lèi)的講解豈不是對(duì)國(guó)學(xué)神圣性的挑戰(zhàn)？

國(guó)學(xué)中既有好的部分，也有不好的部分，我們要取其精華，去其糟粕，但是一定要在內(nèi)容真實(shí)的基礎(chǔ)上，切不可過(guò)度炒作、盲目傳播。

（二）國(guó)學(xué)傳播形式跟風(fēng)

繼央視推出的《百家講壇》之后，全國(guó)各地電視臺(tái)爭(zhēng)先恐后的仿效此節(jié)目，文化與商品結(jié)合，傳播媒介將中國(guó)傳統(tǒng)文化與藝術(shù)進(jìn)行再生產(chǎn)、包裝、銷(xiāo)售，國(guó)學(xué)內(nèi)容扭曲，國(guó)學(xué)傳播形式雷同，相互模仿卻缺乏創(chuàng)新。

這些節(jié)目傳播形式皆堅(jiān)守大眾化取向，調(diào)動(dòng)多種表現(xiàn)手法和文化元素加以包裝，本是一種機(jī)智的文化引導(dǎo)，卻因娛樂(lè)至上的心理使得價(jià)值輿論導(dǎo)向有失偏頗，“它們的靈魂是娛樂(lè)，只是采取了不同形式包裝，面向不同娛樂(lè)需求的觀眾”。

如同物質(zhì)產(chǎn)品有其生命周期一樣，文化產(chǎn)品同樣有它的生命周期。并且，文化產(chǎn)品的生命周期是通過(guò)一系列創(chuàng)新、創(chuàng)意支撐的，受眾一旦“審美疲勞”，就會(huì)失去新鮮感。這就要求我們?cè)谶M(jìn)行國(guó)學(xué)傳播時(shí)，其形式也要不斷創(chuàng)新，但要秉承一個(gè)原則：面向大眾、實(shí)事求是。切不可盲目跟風(fēng)，相互攀比，向大眾傳播國(guó)學(xué)要揉進(jìn)多種元素，注入新的智慧，如此才能更好的普及我們優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。

（三）國(guó)學(xué)傳播價(jià)值失衡

國(guó)學(xué)作為中國(guó)文化的重要組成部分，其在傳播的過(guò)程中有著重要的傳播價(jià)值：

1. 提升人文精神。目前，在我國(guó)的轉(zhuǎn)型社會(huì)時(shí)期，出現(xiàn)了眾多的如世界觀、價(jià)值觀等混亂的問(wèn)題，而國(guó)學(xué)的傳播價(jià)值中就具有提升人文精神的作用。在國(guó)學(xué)的傳播過(guò)程中通過(guò)弘揚(yáng)中國(guó)的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，讓人們能夠繼續(xù)恪守傳統(tǒng)的道德文化，樹(shù)立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀。

2. 樹(shù)立文化自覺(jué)。國(guó)學(xué)作為中國(guó)優(yōu)秀的文化，一個(gè)重要的方面就是對(duì)中國(guó)文化的弘揚(yáng)。一方面，對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，國(guó)學(xué)的傳播能夠讓國(guó)人對(duì)國(guó)學(xué)更加有一個(gè)深入的了解，更加能夠認(rèn)識(shí)到自己的文化，而不是一味的崇洋媚外，以提升文化自覺(jué)。另一方面，國(guó)學(xué)的傳播通過(guò)國(guó)際渠道向外傳播，從而讓外國(guó)人能夠了解中國(guó)文化，并且更深層次次的了解中國(guó)，這是國(guó)學(xué)傳播的一個(gè)非常重要的功能。

3. 傳承文化觀念。中國(guó)的文化價(jià)值觀念是體現(xiàn)在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，而國(guó)學(xué)作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓，國(guó)學(xué)的傳播也是中國(guó)文化價(jià)值觀念的傳播。這種價(jià)值觀念是體現(xiàn)在國(guó)學(xué)中的。國(guó)學(xué)傳播就擔(dān)負(fù)著中國(guó)文化價(jià)值觀念的傳播，這是中國(guó)文化價(jià)值觀念的一個(gè)重要的文化傳承。

然而，在當(dāng)今“國(guó)學(xué)熱”的背景下，我們并沒(méi)有感受到因?yàn)閲?guó)學(xué)的傳授人們的精神境界有多大提升，并沒(méi)有感受到國(guó)學(xué)的核心精神與理念，并沒(méi)有感受到因?yàn)閲?guó)學(xué)的普及人們的生活方式有多大改進(jìn)。絕大多數(shù)傳播者與接受?chē)?guó)學(xué)的人們都是從功利出發(fā)，輿論導(dǎo)向錯(cuò)誤。在國(guó)學(xué)的傳播價(jià)值的認(rèn)知上，不注重自身應(yīng)有的獨(dú)立品格與追求，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)，缺乏最寶貴的東西，偏離了體現(xiàn)文化傳播先進(jìn)性的正確方向。選取一些非規(guī)范、非道德、非健康的價(jià)值觀錯(cuò)誤的內(nèi)容進(jìn)行傳播，褻瀆了國(guó)學(xué)的真諦。

三、國(guó)學(xué)傳播對(duì)策研究

在國(guó)學(xué)傳播的熱潮中，國(guó)學(xué)中那些積極的理念、精神與價(jià)值最應(yīng)得到關(guān)注，并且大力傳播。而我們目前在傳媒環(huán)境的影響下，傳播媒介受到經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使，將國(guó)學(xué)內(nèi)容扭曲化，傳播形式單一，輿論價(jià)值導(dǎo)向失衡，使國(guó)學(xué)淪為一種“文化快餐”。國(guó)學(xué)的傳播很多都停留在了表層的視聽(tīng)享受上，無(wú)法給觀眾提供更多的營(yíng)養(yǎng)。因此，對(duì)目前國(guó)學(xué)的傳播一定要做有深度的理性思考，提出一些可行性的對(duì)策。

（一）豐富國(guó)學(xué)傳播的內(nèi)容和形式

國(guó)學(xué)傳播的普及性，要求其傳播形式和內(nèi)容必須充分具有多樣性和針對(duì)性。國(guó)學(xué)的傳播應(yīng)該根據(jù)受眾所處地域環(huán)境的歷史沿革、社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r、民風(fēng)民俗以及受眾個(gè)體的文化層次、從事職業(yè)、年齡特點(diǎn)、心理特征和生活經(jīng)驗(yàn)等諸多因素，針對(duì)不同層次、類(lèi)型擷取傳播的內(nèi)容，設(shè)計(jì)、創(chuàng)造多元的傳播渠道和形式。做到既有陽(yáng)春白雪，也有下里巴人，適應(yīng)不同受眾的需求。

同時(shí)，在國(guó)學(xué)的傳播過(guò)程中，要著力保持國(guó)學(xué)所傳達(dá)的信息的真實(shí)無(wú)誤，體現(xiàn)對(duì)國(guó)學(xué)這份寶貴的歷史文化遺產(chǎn)的珍惜與應(yīng)有的敬重，避免對(duì)國(guó)學(xué)文化的曲解和誤讀；在傳播形式上也要推陳出新，具有創(chuàng)意性。一方面要追求趣味性，即講故事的能力；另一方面要有基于史料的深刻理解，只有兩者結(jié)合，國(guó)學(xué)的傳播才能健康持續(xù)。

進(jìn)行國(guó)學(xué)傳播不能只流于形式，重要的是內(nèi)容的精華，在傳播的過(guò)程中應(yīng)該傳播優(yōu)秀的文化部分，而對(duì)一些落后的思想應(yīng)該進(jìn)行自覺(jué)的理智舍棄。在現(xiàn)代提倡國(guó)學(xué)教育很有必要，“國(guó)學(xué)熱”的出現(xiàn)說(shuō)明大眾有這方面的需求，因此，國(guó)學(xué)要積極地服務(wù)于大眾就必須走進(jìn)大眾，走進(jìn)大眾就要健康的普及，使這種優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與大眾緊密相連，滲透到日常生活中。

（二）樹(shù)立正確的價(jià)值輿論導(dǎo)向

國(guó)學(xué)是中華民族通過(guò)數(shù)千年的積淀、詮釋、傳承下來(lái)的寶貴的精神財(cái)富，想要真正汲取其精華，就必須真正潛下心來(lái)，仔細(xì)的揣摩研讀，僅靠“商業(yè)化”的文化快餐不僅不能傳承真正的國(guó)學(xué)知識(shí)，很有可能造成錯(cuò)誤的價(jià)值觀。因此，在國(guó)學(xué)傳播的過(guò)程中樹(shù)立正確的價(jià)值輿論導(dǎo)向很有必要。

1. 加強(qiáng)媒體自身素養(yǎng)。大眾傳媒在社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)下，加強(qiáng)自身媒介素養(yǎng)，堅(jiān)守媒介應(yīng)有的文化操守，真正的為大眾提供一片解讀文化的凈土，弘揚(yáng)中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化。國(guó)學(xué)的傳播必須承擔(dān)起引領(lǐng)文化的社會(huì)責(zé)任，保持批判、繼承、發(fā)展的主旨，貫徹古為今用的方針，履行自覺(jué)傳播、發(fā)展和提升先進(jìn)文化的職能。

大眾傳媒要著力挖掘中華民族文化的精髓，弘揚(yáng)國(guó)學(xué)中彰顯的注重人格、倫理、利他、和諧以及自強(qiáng)、堅(jiān)韌、奮斗的人文精神。激勵(lì)廣大受眾追求安寧幸福，和諧社會(huì)，引導(dǎo)他們認(rèn)識(shí)、憎惡并抵制當(dāng)今社會(huì)上存在的種種丑惡現(xiàn)象。進(jìn)而以廣大受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，使國(guó)學(xué)中蘊(yùn)含的中華民族文化最優(yōu)秀的東西得以傳播并充分發(fā)揮作用。

2. 提升受眾者的分辨能力。當(dāng)前我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，開(kāi)放的社會(huì)機(jī)制與環(huán)境為人民群眾的多元價(jià)值觀提供了條件，但是也造成了各種價(jià)值觀交織、思潮激蕩的情況，甚至道德淪喪、人們精神空虛的現(xiàn)象。與此同時(shí)，在今天的讀圖時(shí)代，快速的生活節(jié)奏使人們沒(méi)有時(shí)間去處理紛繁復(fù)雜的信息，當(dāng)傳媒成了我們的耳朵和眼睛之后，我們的世界被傳媒建構(gòu)起來(lái)。在這樣的世界，我們被輿論左右，自己缺乏分辨能力，因?yàn)橛辛藷o(wú)數(shù)可供選擇的可能性，卻不知道選哪一個(gè)，現(xiàn)在的人們迷失了。

在國(guó)學(xué)熱的背景下，各種媒介交互作用，新舊媒體交換，使得國(guó)學(xué)的傳播渠道多樣，傳播內(nèi)容復(fù)雜，需要受眾者增強(qiáng)有關(guān)國(guó)學(xué)的基本知識(shí)，提高辨識(shí)能力，學(xué)習(xí)正確的、有益于身心的國(guó)學(xué)精髓，摒棄錯(cuò)誤的、有害于身心的國(guó)學(xué)糟粕，使得國(guó)學(xué)教育更好的普及到受眾者中。

（三）區(qū)分傳播的通俗化與庸俗化

國(guó)學(xué)傳播需要通俗化，只有通俗化才能為大眾接受、理解并吸收。這就要求國(guó)學(xué)經(jīng)典的講解要深入淺出，用通俗易懂的語(yǔ)言講出正確的東西，講出經(jīng)典的精義所在，是一種“寓教于樂(lè)”的教育形式。

當(dāng)前國(guó)學(xué)的通俗化傳播效果很好，但是同時(shí)又出現(xiàn)了一些庸俗化的現(xiàn)象，例如把“學(xué)而優(yōu)則仕”僅僅理解為做大官，當(dāng)公務(wù)員；網(wǎng)上呼吁在孔廟內(nèi)樹(shù)立高考狀元碑；通過(guò)《百家講壇》走紅的于丹，大家調(diào)侃的稱其為“學(xué)術(shù)明星”，堪比“超級(jí)女聲”……

第2篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)；傳媒產(chǎn)業(yè)；運(yùn)營(yíng)問(wèn)題；分析

從中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上來(lái)講，自任何以獲得經(jīng)濟(jì)利益目的的傳播活動(dòng)產(chǎn)生并進(jìn)行時(shí)，就產(chǎn)生了傳媒經(jīng)濟(jì)。在中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展史上，傳媒經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了大約三大時(shí)期：（1）以獲取經(jīng)濟(jì)利益為目的的傳播活動(dòng)，在此階段，信息傳播者以獲利為目的向他人傳播信息；（2）通過(guò)傳播信息達(dá)到為人民服務(wù)的目的的傳媒活動(dòng)。在此階段，信息傳播者比起經(jīng)濟(jì)利益更重視信息傳播效果和對(duì)人民的作用；（3）從以各種目的為主的傳播活動(dòng)轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性傳媒產(chǎn)業(yè)。從這一階段開(kāi)始就標(biāo)志著傳媒經(jīng)濟(jì)的正式誕生。雖然我國(guó)當(dāng)今媒體傳播行業(yè)迅猛發(fā)展，但是中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)還處于基礎(chǔ)知識(shí)理論思想不能統(tǒng)一、百口莫辯的現(xiàn)狀。由此產(chǎn)生的中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路中的問(wèn)題一直存在。本篇文章就中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀中的種種問(wèn)題作出以下分析。

一、處于尷尬地位中的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

傳媒經(jīng)濟(jì)是在人類(lèi)社會(huì)不斷發(fā)展得需求下產(chǎn)生的，由基本的人類(lèi)生活生產(chǎn)中的信息需求和信息傳播兩部分構(gòu)建而成，信息傳播并轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)程就是初始的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。這種學(xué)科是在人類(lèi)日常生活的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，對(duì)信息雙方接觸受益者來(lái)說(shuō)，不需要進(jìn)行過(guò)度的理解和講述。因此，傳媒學(xué)作為一門(mén)生活學(xué)科，雖然與人們的生活息息相關(guān)、無(wú)處不在，卻沒(méi)有比較明確的學(xué)科歸屬范圍。這讓中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)處于歸屬不清的尷尬地位。傳媒學(xué)與其他各種性質(zhì)的學(xué)科都有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，例如，新聞學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等等學(xué)科。對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)歸屬不明的這一問(wèn)題，許多相關(guān)學(xué)者和商業(yè)家在各個(gè)學(xué)術(shù)層面上紛紛做出自己的不同見(jiàn)解，例如，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵、定義、性質(zhì)、作用、構(gòu)成因素及條件等等，大量的意見(jiàn)使得為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)下定義成了一件更加困難之事。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的具體定義和內(nèi)涵在社會(huì)各界的爭(zhēng)論中不斷完善發(fā)展，傳媒經(jīng)濟(jì)到底是什么的問(wèn)題經(jīng)過(guò)了多方面的思考。有一種說(shuō)法認(rèn)為，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是不依賴于其他學(xué)科而獨(dú)自產(chǎn)生發(fā)展的學(xué)科，這種說(shuō)法將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和新聞學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、廣告學(xué)以及人類(lèi)學(xué)等學(xué)科相剝離區(qū)分，將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)看成獨(dú)立的個(gè)體。另一種說(shuō)法則認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是與新聞學(xué)、廣告學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類(lèi)學(xué)等學(xué)科緊密相連、相輔相成的學(xué)科。此種說(shuō)法在一定程度上肯定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過(guò)程中的其他因素的作用。還有的研究人士在對(duì)多本有關(guān)媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的書(shū)籍進(jìn)行研究、比較后，認(rèn)為中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)還不到稱得上是“學(xué)“的程度，沒(méi)有形成成熟完整的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系，多數(shù)理論知識(shí)在原有的陳舊框架中停留研究。種種思想觀點(diǎn)的爭(zhēng)論都顯示了中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的不成熟和學(xué)者缺乏的相對(duì)素質(zhì)。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中傳媒經(jīng)濟(jì)在當(dāng)代的迅猛發(fā)展，中國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)在對(duì)各種說(shuō)法融合吸收并與實(shí)踐結(jié)合的基礎(chǔ)上，當(dāng)代社會(huì)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義是：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)構(gòu)建于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟(jì)和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。事實(shí)證明，只有學(xué)術(shù)研究者們樹(shù)立科學(xué)的價(jià)值觀的額公正態(tài)度，正確對(duì)待歷史經(jīng)驗(yàn)，綜合分析中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程和成長(zhǎng)背景，才能夠做到客觀地解釋傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵。

二、在中國(guó)社會(huì)環(huán)境影響下的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

一方面，中國(guó)社會(huì)環(huán)境影響并改變了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究?jī)?nèi)容的正確方向。改革開(kāi)放以來(lái)，為最快時(shí)間內(nèi)恢復(fù)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)國(guó)家發(fā)展，中國(guó)國(guó)內(nèi)社會(huì)建設(shè)一直以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，國(guó)家各行各業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)秉承該思想。這使得國(guó)內(nèi)的傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)將經(jīng)濟(jì)效益作為企業(yè)的盈利目的，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的對(duì)立是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一大極端問(wèn)題。而隨著時(shí)代的開(kāi)放，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種單單以經(jīng)濟(jì)效益為重、忽略社會(huì)效益的策略對(duì)任何行業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都已不合時(shí)宜。中國(guó)社會(huì)大環(huán)境在一定程度上制約并阻礙了國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)的健康平衡發(fā)展，使傳媒經(jīng)濟(jì)錯(cuò)過(guò)了經(jīng)濟(jì)體制改革的大好時(shí)期，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展失去活力。

另一方面，我國(guó)的社會(huì)大背景影響了國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的研究活力，削弱了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性。我國(guó)曾長(zhǎng)期處于社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，一切行業(yè)企業(yè)都要?dú)w國(guó)家管理，企業(yè)項(xiàng)目研究等失去了自主活力和控制力，受到很大的束縛，這使得傳媒經(jīng)濟(jì)行業(yè)深深受到社會(huì)主義計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體質(zhì)的打擊。由于傳媒經(jīng)濟(jì)是屬于意識(shí)范疇方面的學(xué)科，不能靠一般的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律去引導(dǎo)其自身發(fā)展，而我國(guó)一度認(rèn)定規(guī)范化、成品化的國(guó)家經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律和市場(chǎng)規(guī)律，所以長(zhǎng)期以來(lái)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律去發(fā)展的傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)不能得以正確運(yùn)作。改革開(kāi)放政策出臺(tái)后，我國(guó)相關(guān)人員雖然提出了大搞企業(yè)化經(jīng)營(yíng)、深化公司制、企業(yè)制經(jīng)濟(jì)體制改革，但這些工作方針都沒(méi)能得到認(rèn)真不懈的貫徹落實(shí)。因此，我國(guó)的傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期處于缺少發(fā)展活力的，研究力量不到位，科學(xué)理論體系不成熟的狀態(tài)。

其次，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方面人才的自身素質(zhì)問(wèn)題也是影響我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。支撐任何一門(mén)學(xué)科的重要因素都不能缺少科學(xué)理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，而理論與實(shí)踐的來(lái)源之處大部分都靠相關(guān)人才的研究工作。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)也不例外。首先，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究人才應(yīng)該具備充足的傳媒經(jīng)濟(jì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)技能，應(yīng)該懂得傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、市場(chǎng)需求以及經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律。而在這一點(diǎn)上，我國(guó)大部分教育偏于傳統(tǒng)化，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教育成果不顯著，教育方式落后，相關(guān)傳媒教育機(jī)構(gòu)教學(xué)體系不完善，造成我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)復(fù)合型人才嚴(yán)重缺乏的現(xiàn)狀。傳媒工作人員的知識(shí)構(gòu)成十分不平衡，懂得傳媒工作實(shí)踐操作的人很少了解相關(guān)系統(tǒng)的傳媒理論知識(shí)，懂得系統(tǒng)知識(shí)的人，又很少能夠?qū)嶋H操作，這樣一來(lái)，時(shí)間和理論就很難在一人身上結(jié)合，難以達(dá)到反復(fù)實(shí)踐、總結(jié)理論知識(shí)最后提高傳媒經(jīng)濟(jì)工作能力的目的。同時(shí)，理論知識(shí)與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)無(wú)法正確結(jié)合，一些編寫(xiě)傳媒報(bào)紙的人缺乏正確的職業(yè)素養(yǎng)，只見(jiàn)過(guò)或聽(tīng)過(guò)理論知識(shí)而缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，使得在報(bào)紙新聞的編寫(xiě)、報(bào)道過(guò)程中摻雜著或多或少的個(gè)人情感和觀點(diǎn)，使報(bào)道失去了原有的真實(shí)性、客觀性。違背了新聞報(bào)道的真實(shí)性原則。

三、應(yīng)對(duì)中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的思考

要應(yīng)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展活力缺失的現(xiàn)狀，首先要深化傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)體制改革，構(gòu)建適合新時(shí)代社會(huì)發(fā)展的公司制傳媒企業(yè)。加大對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的政策扶持，重視對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究工作。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方法和發(fā)展方式雖然與一般的經(jīng)濟(jì)學(xué)有所不同，但在方法經(jīng)驗(yàn)方面國(guó)內(nèi)外存在很大的共通之處。因此，在鞏固完善國(guó)內(nèi)傳媒知識(shí)體系的基礎(chǔ)上，借鑒吸收國(guó)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的優(yōu)秀課題研究成果，摒棄排外主義，開(kāi)展國(guó)內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)成果交流會(huì)，做到傳媒經(jīng)濟(jì)知識(shí)以我為主，為我所用；其次，注重高質(zhì)量傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)人才的培養(yǎng)。新聞本身就是一門(mén)實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)研究工作人員必須具備充分的實(shí)踐意識(shí)并親自施以行動(dòng)，才能夠最高程度的還原新聞的真實(shí)性和實(shí)效性。傳媒經(jīng)濟(jì)工作人才的發(fā)掘培養(yǎng)關(guān)系到我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展的未來(lái)，教育和人才培養(yǎng)在當(dāng)今世界綜合國(guó)力競(jìng)爭(zhēng)中占有重要地位，著重于提高傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)教育質(zhì)量，創(chuàng)新教學(xué)方法，向人才灌輸與時(shí)展密切相關(guān)的先進(jìn)傳媒知識(shí)理論；構(gòu)建正確合適的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)體系，加強(qiáng)理論與實(shí)踐的結(jié)合。理論與實(shí)際相結(jié)合是推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)快速發(fā)展的重要因素，為此，傳媒經(jīng)濟(jì)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)實(shí)驗(yàn)研究，用科學(xué)準(zhǔn)確的方法分析傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展現(xiàn)狀，開(kāi)拓一條于中國(guó)傳媒業(yè)發(fā)展實(shí)際相適應(yīng)的傳媒道路。

總之，從當(dāng)今社會(huì)中國(guó)國(guó)內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出，加大傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究力度對(duì)于實(shí)踐和理論都具有重要的指導(dǎo)意義和實(shí)踐意義，同時(shí)也是推動(dòng)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展為我國(guó)傳媒事業(yè)走向國(guó)際世界，長(zhǎng)久屹立于世界之中提供了充分的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)和指導(dǎo)基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)了社會(huì)主義的社會(huì)性質(zhì)下，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的突出優(yōu)勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

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第3篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

盧現(xiàn)祥，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、教授、博士生導(dǎo)師。現(xiàn)為中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)發(fā)展規(guī)劃部部長(zhǎng)，學(xué)科建設(shè)辦公室主任，高等教育評(píng)估與研究中心主任，湖北省中青年學(xué)科帶頭人和湖北省有突出貢獻(xiàn)中青年專(zhuān)家，國(guó)務(wù)院政府特殊津貼專(zhuān)家，中華外國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)研究會(huì)理事，湖北省外國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)說(shuō)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，湖北省經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，湖北省法學(xué)會(huì)法經(jīng)濟(jì)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，中國(guó)人的發(fā)展經(jīng)濟(jì)學(xué)研究會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等。

二、研究方向及主要貢獻(xiàn)

一是對(duì)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)體系的研究。主要出版了《西方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》（中國(guó)發(fā)展出版社，1996年初版，2003年修訂本）、《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》（武漢大學(xué)出版社，2004年初版，2010年第二版）及《新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》（北京大學(xué)出版社，2007年第一版，2012年第二版）。這三本書(shū)都對(duì)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)體系進(jìn)行了探討，各有特色和側(cè)重點(diǎn)。專(zhuān)著《西方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》是我國(guó)第一部系統(tǒng)地研究西方新制度經(jīng)濟(jì)的專(zhuān)著，多次重印，在經(jīng)濟(jì)學(xué)界產(chǎn)生了較大的影響。2011年4月29日北京世紀(jì)讀秀技術(shù)有限公司的“被引次數(shù)最多的圖書(shū)”顯示，1996年出版的《西方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》被引1251次，在經(jīng)濟(jì)學(xué)類(lèi)排在較前面。CSSCI評(píng)析盧現(xiàn)祥教授的《西方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》在“五年內(nèi)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被引100次以上的著作”中排名第9，五年內(nèi)被引246次。在我國(guó)2000—2004年經(jīng)濟(jì)學(xué)論文引用最多的前96種圖書(shū)中，盧現(xiàn)祥教授的《西方新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》排在第19位。

二是用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法去解釋經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的一些問(wèn)題，注重中國(guó)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的剖析，關(guān)注國(guó)計(jì)民生。近年來(lái)以尋找一個(gè)好制度為主線，以現(xiàn)實(shí)問(wèn)題為題材，先后在《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》、《廣州日?qǐng)?bào)》、《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》等發(fā)表了近百篇理論隨筆，受到了社會(huì)的廣泛好評(píng)，并于2010年出版了《尋找一種好制度——盧現(xiàn)祥制度分析隨筆集》（華中科技大學(xué)出版社，2010年）。這本隨筆集出版后引起了較大的反響，搜狐讀書(shū)、鳳凰網(wǎng)讀書(shū)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)讀書(shū)、中國(guó)文化傳媒網(wǎng)等多家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載或連載。

三是對(duì)新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法進(jìn)行研究，并探討一些轉(zhuǎn)型中的中國(guó)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。用新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法去觀察中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)問(wèn)題，這也是作為研究真實(shí)世界的經(jīng)濟(jì)學(xué)——新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)吸引人的地方所在。經(jīng)過(guò)篩選和修改，匯集成了這本《尋找一種好制度——盧現(xiàn)祥制度分析文選》（北京大學(xué)出版社，2012年）。這次選擇了36篇論文，分為三大部分，即制度理論、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、國(guó)家理論與中國(guó)模式及中國(guó)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。此前還出版了《尋租經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)論》（中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2000年）和《有利于窮人的制度經(jīng)濟(jì)學(xué)》（社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年）。

三、主要成就及獲獎(jiǎng)情況

盧現(xiàn)祥教授先后在《經(jīng)濟(jì)研究》、《研究》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)》、《經(jīng)濟(jì)學(xué)（季刊）》、《數(shù)量經(jīng)濟(jì)技術(shù)經(jīng)濟(jì)研究》、《世界經(jīng)濟(jì)》、《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》、《管理世界》、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《金融研究》、《改革》、《人民日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》等雜志和報(bào)刊上發(fā)表了與制度經(jīng)濟(jì)學(xué)有關(guān)的文章80多篇，用制度分析方法分析了中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革中的一些問(wèn)題，并引起了較大反響，其中有多篇論文被《新華文摘》、《中國(guó)社會(huì)科學(xué)文摘》及人大復(fù)印資料轉(zhuǎn)載。

第4篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

【關(guān)鍵詞】都市報(bào) 競(jìng)爭(zhēng)策略 差異化

一、打開(kāi)思路，內(nèi)外兼修

在都市報(bào)發(fā)展的初期，學(xué)者們對(duì)它的研究主要集中在兩個(gè)方面。

首先，是圍繞其他報(bào)種（主要是晚報(bào)）與都市報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題研究，來(lái)源于《新聞戰(zhàn)線》、《傳媒觀察》、《新聞實(shí)踐》這些國(guó)內(nèi)主流期刊的一些研究性文章，集中研究了晚報(bào)與都市報(bào)在競(jìng)爭(zhēng)中如何借助對(duì)方優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)或雙贏。如王振亞，趙星躍，王曉冰的《晚報(bào)與都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的“同”與“異”》，東悅松，沈愛(ài)國(guó)的《晚報(bào)與都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的“雙贏”之策》，章永宏，趙曙光的《從〈南京晨報(bào)〉看都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)策略》，都肯定了都市報(bào)吸收借鑒晚報(bào)的優(yōu)勢(shì)以彌補(bǔ)自身缺陷的辦報(bào)思路和的雙贏局面，為研究都市報(bào)與其他報(bào)之間的競(jìng)爭(zhēng)策略打開(kāi)了良好的思路。

其次，研究的視點(diǎn)從外界競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)到對(duì)都市報(bào)自身發(fā)展和定位的思考。在發(fā)展方面，有的學(xué)者認(rèn)為，都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)邁向區(qū)域性市場(chǎng)。以《華西都市報(bào)》為例，實(shí)施“區(qū)域組合”即開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)與省級(jí)都市報(bào)的擴(kuò)張機(jī)制相吻合，它取得的經(jīng)營(yíng)績(jī)效優(yōu)勢(shì)可以說(shuō)是對(duì)未來(lái)商機(jī)競(jìng)爭(zhēng)的一種遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)。同時(shí)指出都市報(bào)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制與市場(chǎng)有效覆蓋必須建立在對(duì)所在區(qū)域的人文經(jīng)濟(jì)環(huán)境、消費(fèi)習(xí)俗與媒介消費(fèi)行為深入把握的基礎(chǔ)上，在滿足消費(fèi)者的大前提下，契合廣告主的需求。另一方面，在考慮自身定位方面，一些學(xué)者提出了創(chuàng)新策略，認(rèn)為我國(guó)各大城市類(lèi)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要原因是同一區(qū)域的各都市類(lèi)報(bào)紙趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，在這種激烈的情況下，各都市報(bào)應(yīng)該積極創(chuàng)新，采取有效措施適應(yīng)市場(chǎng)多元化的信息需求。從定位目標(biāo)，品牌形象，報(bào)紙內(nèi)容，版面，價(jià)格，服務(wù)質(zhì)量等微觀層面入手，強(qiáng)調(diào)都市報(bào)要在內(nèi)容、格調(diào)、服務(wù)上滿足消費(fèi)者的需求變化，充滿了人性主義色彩。此外，徐韜滔，萬(wàn)迪在《都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究》中，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理中的生命周期理論、沉沒(méi)成本、替代效應(yīng)等理論分析，得出都市報(bào)的眾多產(chǎn)品特性決定了其建立成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略更為有效這一結(jié)論。筆者肯定成本戰(zhàn)略具有一定的合理性，但過(guò)分降低成本追求規(guī)模效益，盲目擴(kuò)大市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步加劇同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)會(huì)影響資源的優(yōu)化配置，因此，選擇成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)趨于理想和成熟。

二、何去何從，深度探討

近年來(lái)，在新舊媒體對(duì)手的夾擊之下，都市報(bào)生存維艱，都市報(bào)該何去何從的問(wèn)題引起了學(xué)術(shù)界的深思，因此，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、市場(chǎng)定位、品牌與創(chuàng)新、差異化與同質(zhì)化一度成為學(xué)術(shù)界研究的焦點(diǎn)。

首先，在競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)研究方面，學(xué)者田春發(fā)提出，從目前我國(guó)都市報(bào)業(yè)所處的階段看，還遠(yuǎn)未達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家傳媒業(yè)質(zhì)變（成為國(guó)際性傳媒）的前階段，從規(guī)模到經(jīng)營(yíng)模式都難以產(chǎn)生行業(yè)壟斷的狀態(tài)，因此，都市報(bào)仍具有較大的發(fā)展空間，還未飽和。陳翔在《都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段》中把這個(gè)問(wèn)題繼續(xù)深化和規(guī)范化，明確把競(jìng)爭(zhēng)分為三個(gè)階段：草創(chuàng)階段――報(bào)業(yè)精英引領(lǐng)“前都市報(bào)時(shí)代”，原始積累階段――都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)陷入混亂，優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)階段――都市報(bào)進(jìn)入“后時(shí)代”。從宏觀的視角指出在后報(bào)業(yè)時(shí)代，都市報(bào)不僅是新聞意義上的報(bào)紙，更代表傳媒企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)現(xiàn)階段的正確認(rèn)識(shí)有利于都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)走向更加規(guī)范化的發(fā)展道路。

此外，還有的研究者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)模式進(jìn)行了新的探索，提倡競(jìng)合，主張良性競(jìng)爭(zhēng)，從一方面，肯定了競(jìng)爭(zhēng)存在的合理性，另一方面，通過(guò)發(fā)行、報(bào)價(jià)、廣告這三個(gè)方面來(lái)尋找競(jìng)合的可能性。此提法對(duì)整治惡性競(jìng)爭(zhēng)具有良好的啟發(fā)，我國(guó)的整合之路還很漫長(zhǎng)，要有充分的心理準(zhǔn)備。

其次，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的研究有了長(zhǎng)足進(jìn)步。2004年以來(lái)，學(xué)術(shù)界對(duì)定位、細(xì)分市場(chǎng)與品牌戰(zhàn)略的研究不再停留于表面，運(yùn)用科學(xué)方法提出有力證據(jù)的論文比往年有所增多，更加注重引證規(guī)范。有的學(xué)者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇上把準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位提到戰(zhàn)略的層面，引入了更多的理論，如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中STP分析及市場(chǎng)定位，波特的五力競(jìng)爭(zhēng)分析方法，PEST分析方法，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論等，指出應(yīng)選擇具有經(jīng)營(yíng)價(jià)值和開(kāi)發(fā)潛力的細(xì)分閱讀市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。

除市場(chǎng)定位之外，還有學(xué)者關(guān)注到都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新和品牌層面，有研究者從創(chuàng)新的角度，認(rèn)為對(duì)于報(bào)紙來(lái)說(shuō)，頭版是封面，是報(bào)紙內(nèi)在信息的外在反映，是能否吸引讀者繼續(xù)閱讀的關(guān)鍵，因此，頭版有著至關(guān)重要的意義。戴益民在《品牌競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)：都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)》中指出品牌是增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。他提出的將品牌這一無(wú)形資產(chǎn)最大化的化為有形資產(chǎn)的觀點(diǎn)對(duì)都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義和可操作性。

最后是同質(zhì)化與差異化的論爭(zhēng)。近幾年，伴隨著我國(guó)市場(chǎng)化的進(jìn)程和城市化的迅猛發(fā)展，都市報(bào)在短短十余年的時(shí)間已成為我國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)上舉足輕重的力量。但報(bào)紙多了，同質(zhì)化問(wèn)題已相當(dāng)嚴(yán)重，并逐漸陷入了惡性競(jìng)爭(zhēng)的怪圈。因此，尋求差異化成為解決同質(zhì)化的一個(gè)主要辦法。2006-2007年之間學(xué)術(shù)界關(guān)于同質(zhì)化與差異化的爭(zhēng)論較為顯著。

有研究學(xué)者指出都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)向差異化轉(zhuǎn)變，同質(zhì)化屬于低層次競(jìng)爭(zhēng)，回報(bào)是薄利甚至無(wú)利，只為搶占市場(chǎng)份額，最終不敵被擠出市場(chǎng)。而差異化競(jìng)爭(zhēng)是立體市場(chǎng)空間的拓展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別占領(lǐng)不同的資源高地和受眾高地，獲得雙贏或共贏。另外一些研究者認(rèn)為，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)存在合理性。主要表現(xiàn)為受眾認(rèn)同，符合競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，有利于經(jīng)營(yíng)管理和報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如刺激媒體競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，在一定程度上推動(dòng)媒體創(chuàng)新等。因此，我們要理性地對(duì)待，才能促進(jìn)整個(gè)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康良性地發(fā)展。

從以上分析可以看出，同質(zhì)化其實(shí)也是一種市場(chǎng)跟隨性戰(zhàn)略，把握得當(dāng)能促進(jìn)報(bào)業(yè)自身的進(jìn)步和發(fā)展，但在跟進(jìn)的進(jìn)程中要保持自身特色，找準(zhǔn)目標(biāo)定位，從更高的戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)差異化方能實(shí)現(xiàn)都市報(bào)業(yè)乃至整個(gè)傳媒業(yè)健康、持續(xù)的發(fā)展。

三、改革浪潮下的思考

在傳媒改革逐漸深化的大環(huán)境中，都市報(bào)應(yīng)該采取怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略才能立于不敗之地，不同的學(xué)者提出了不同的意見(jiàn)。首先，有的研究者從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的角度來(lái)分析新媒體與傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，指出要正視和發(fā)揮紙媒的優(yōu)勢(shì)；其次，差異化的競(jìng)爭(zhēng)研究進(jìn)一步深化，從新聞專(zhuān)業(yè)主義角度深掘，注意經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙重結(jié)合。此外，有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾理論入手，指出同城都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)已走出早期的“規(guī)模之戰(zhàn)”，而開(kāi)始“范圍經(jīng)濟(jì)”下的價(jià)值鏈衡量，“分眾”和“融媒”成為謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種手段。

四、研究現(xiàn)狀與反思

就目前來(lái)說(shuō)，我國(guó)關(guān)于都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)策略研究還比較有限，深入的學(xué)習(xí)交流和碰撞不多，關(guān)注微觀的層面較多而宏觀層面如對(duì)政策、體制方面的研究較少，研究視角和寬度都有待拓展，但仍可以看到學(xué)術(shù)界對(duì)于都市報(bào)發(fā)展過(guò)程中所呈現(xiàn)問(wèn)題的探索與思考，這對(duì)于都市報(bào)以后所采取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略都具有實(shí)踐性指導(dǎo)意義，這一課程的考察還需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。

參考文獻(xiàn)

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②章永宏、趙曙光，《從〈南京晨報(bào)〉看都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)策略》，《傳媒觀察》，2001（2）

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④王茂亮、王田良、張仲彩，《晚報(bào)與都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和雙贏格局》，《新聞戰(zhàn)線》，2001（6）

⑤張良君，《都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略》，《新聞天地》，2002（8）

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⑨朱新法、南海芬，《試論都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)策略》，《南京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2003（2）

⑩田春發(fā)，《試論都市報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空間及發(fā)展趨勢(shì)――從京城都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)及前景談起》，《中國(guó)出版》，2004（8）

⑾王利華，《華西都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇》，四川大學(xué)，2004

⑿戴益民，《品牌競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)：都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的新熱點(diǎn)》，《新聞傳播》，2005（12）

⒀譚軍波，《競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)合 都市報(bào)如何良性競(jìng)爭(zhēng)》，《傳媒》，2005（9）

⒁孫勇，《改版：都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的雙刃劍――以〈武漢晨報(bào)〉為例》，《中國(guó)報(bào)業(yè)》，2005（12）

⒂陳翔，《都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)的三個(gè)階段》，《新聞界》，2005（6）

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⒄.吳婉榕，《頭版視覺(jué)：都市報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)利器》，《傳媒觀察》，2008（4）

⒅金根良，《都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境探析》，《視聽(tīng)縱橫》，2009（5）

⒆王楨楠，《尋找長(zhǎng)尾：同城都市報(bào)競(jìng)爭(zhēng)新策略――以南京都市報(bào)營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向?yàn)槔?，《傳媒觀察》，2010（8）

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第5篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

文學(xué)研究

(1)每個(gè)人都是瘋子——論余華中篇小說(shuō)《河邊的錯(cuò)誤》的先鋒特質(zhì) 王學(xué)謙

(5)宋濂散文學(xué)初論 羅書(shū)華

(10)試析小說(shuō)《大師和瑪格麗特》中的景物映像 梅春才 張巖

(13)論托馬斯·金在《草長(zhǎng)青,水長(zhǎng)流》中的顛覆性模擬 陳文益 鄒惠玲

(17)鄉(xiāng)土道德意識(shí)的演繹——東北民間故事中的語(yǔ)義解構(gòu)現(xiàn)象探析 姜亭亭 李秀云

(20)“樂(lè)感精神”視閾下的“迷惘一代”——以杰克·巴恩斯為例 李思瑤

中國(guó)思想文化研究

(23)吳簡(jiǎn)中的諸吏 沈剛

(28)論的墨學(xué)觀 薛柏成 劉興亮

(33)“中體西用”思想的制約與甲午之?dāng)?王雙印

(38)世家舊族與唐代家禮修撰 王美華

哲學(xué)·心理學(xué)研究

(43)試析弗洛姆的社會(huì)技術(shù)哲學(xué)思想 王柏文 趙立

(47)馬克思哲學(xué)視野中人的本質(zhì)所呈現(xiàn)的歷史邏輯 李春會(huì)

(50)大學(xué)畢業(yè)生父母教養(yǎng)方式與就業(yè)焦慮的相關(guān)性研究 劉春雷 段彩彬

經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

(53)堅(jiān)持自主創(chuàng)新 發(fā)展光電子產(chǎn)業(yè) 劉偉江 王淑華

(57)政府信息公開(kāi)的經(jīng)濟(jì)功能分析 徐興祥 王淑芳 張健楠

(60)我國(guó)工業(yè)企業(yè)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)存在的問(wèn)題及解決的對(duì)策 王玉輝 張驍

(63)論我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的人文精神 鄭偉東 畢金星

(67)家庭社會(huì)資本對(duì)大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)的影響和作用機(jī)制研究 劉艷茹

歷史學(xué)研究

(70)中國(guó)對(duì)美國(guó)租借援助的回惠政策及戰(zhàn)地服務(wù)團(tuán) 王偉 張旭

(73)美國(guó)對(duì)日本軍事大國(guó)化的抑制思想及其事例述評(píng) 程文明 張冰

(76)朝覲安全與麥加城市危機(jī)管理 蘇聰 王新中

(79)范仲淹政治變革的當(dāng)代價(jià)值 楊永亮

政治學(xué)研究

(82)中國(guó)政府公務(wù)員公共權(quán)力異化原因分析 黃晶梅

(85)行政權(quán)公共性視角下行政自制探究 丁偉峰

(88)中國(guó)化的時(shí)代內(nèi)涵——兼論中國(guó)特色社會(huì)主義的延續(xù)與超越 宋曉敏

傳媒論壇

(93)新形勢(shì)下省級(jí)衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型之路 高峰 陳波

(96)流行類(lèi)雜志的時(shí)尚風(fēng)與消費(fèi)文化 史春貴

(99)重大突發(fā)事件中政府應(yīng)對(duì)媒體報(bào)道的快速反應(yīng)機(jī)制研究 張鍇 朱磊

教育教學(xué)研究

(102)論文化融通背景下大學(xué)語(yǔ)文課的雙重價(jià)值及其實(shí)現(xiàn) 王桂波

(105)關(guān)于高等師范院校公共心理學(xué)課程改革的構(gòu)想 姜淑梅

(108)“質(zhì)量工程”背景下高校青年教師教學(xué)中存在的問(wèn)題與對(duì)策 申滌塵 李彬 張?chǎng)?/p>

(112)以社會(huì)需求為導(dǎo)向 創(chuàng)新高校人才培養(yǎng)模式的研究 陳艷秋 李鳴欣

(115)全面推進(jìn)高師院校漢語(yǔ)言專(zhuān)業(yè)教師職業(yè)技能培養(yǎng)課程改革——基于新課程改革對(duì)語(yǔ)文教學(xué)提出的新需求 靳瑞芳 胡兆瑋

(118)高等藝術(shù)院校學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)培育路徑研究 宋陽(yáng)

學(xué)術(shù)短論

(120)高校基建管理人員素質(zhì)建設(shè)的思考 谷桂潔

(122)中英會(huì)計(jì)從業(yè)人員職業(yè)道德建設(shè)的比較及思考 徐宏 常龍

(124)“就業(yè)指導(dǎo)”的實(shí)效性研究與實(shí)踐探索——以吉林師范大學(xué)為例 高玉梅 楊景龍

第6篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

關(guān)鍵詞：SCP范式；傳媒產(chǎn)業(yè)；市場(chǎng)集中度；價(jià)格行為；大傳媒產(chǎn)業(yè)；4G；云報(bào)紙；自媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-2101（2014）05-0111-07

西方一些發(fā)達(dá)國(guó)家把廣播電視產(chǎn)業(yè)稱為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，認(rèn)為這是最需要自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)。目前，我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)體系尚未成熟，自主創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)業(yè)實(shí)力及規(guī)模不足，地區(qū)、城鄉(xiāng)之間發(fā)展不平衡，行政區(qū)劃、諸侯割據(jù)現(xiàn)象普遍存在。從歷史和產(chǎn)業(yè)角度看，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的時(shí)間較短，長(zhǎng)期事業(yè)管理下的傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、行為和業(yè)績(jī)模式至今仍有很深影響。要大力發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)，就必須繼續(xù)進(jìn)行更廣范圍和更大力度的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化改革。因此，深入研究中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程，發(fā)掘和創(chuàng)新適合中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的路徑就成為時(shí)代需要。

產(chǎn)業(yè)組織理論是研究產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)是如何被組織起來(lái)的一門(mén)學(xué)問(wèn)，是20世紀(jì)三四十年代誕生并逐步發(fā)展起來(lái)的一門(mén)新興的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)理論，其核心是運(yùn)用微觀經(jīng)濟(jì)理論研究在不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中的企業(yè)行為和市場(chǎng)構(gòu)造，分析現(xiàn)實(shí)中的市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間在數(shù)量、規(guī)模上的競(jìng)爭(zhēng)與壟斷關(guān)系，為政府制定旨在提高市場(chǎng)運(yùn)行效率的公共政策提供依據(jù)和指導(dǎo)。SCP（結(jié)構(gòu)―行為―績(jī)效）范式是該理論的主要分析范式。

一、文獻(xiàn)回顧及綜述

（一）國(guó)外產(chǎn)業(yè)組織理論研究綜述

從發(fā)展的階段來(lái)看，經(jīng)典產(chǎn)業(yè)組織理論的研究可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段是20世紀(jì)70年代以前以哈佛學(xué)派、芝加哥學(xué)派和新奧地利學(xué)派為代表的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論（Traditional Industrial Organization，TIO）；第二個(gè)階段是20世紀(jì)70年代以后的以策略理論、產(chǎn)品差別化理論、可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論等為代表的新產(chǎn)業(yè)組織理論（New Industrial Organization，NIO）。

1. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集中度方面的研究。AL-barram和 Dimmick在Concentration and Economics of Multiformity in the Communication Industries中通過(guò)對(duì)美國(guó)通信產(chǎn)業(yè)的集中度分析認(rèn)為，多元化是日益增多的企業(yè)并購(gòu)行為的一種戰(zhàn)略反應(yīng)；Ekelund，F(xiàn)ord 和Koutsky在Market Power in Radio Markets： An Empirical Analysis of Local and National Concentration中分析了當(dāng)?shù)貜V播市場(chǎng)集中度的提高對(duì)廣播電臺(tái)利潤(rùn)率的影響；Brown和Williams在Consolidation and Advertising Price in Local Radio Markets中也分析了集中度對(duì)當(dāng)?shù)貜V播電臺(tái)廣告價(jià)格的影響，認(rèn)為當(dāng)?shù)胤侥钞a(chǎn)業(yè)集中度提高時(shí)，廣告價(jià)格也會(huì)溫和提高。

2. 關(guān)于壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論。壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論是產(chǎn)業(yè)組織問(wèn)題的核心，是對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)壟斷關(guān)系的理論概括，是一種既含有壟斷因素，又存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)的資本主義市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的理論。E.H.張伯倫于1933年出版的《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》和英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家J.羅賓遜于同年出版的《不完全競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)學(xué)》兩書(shū)是形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的經(jīng)典之作。在《壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論》一書(shū)中，張伯倫認(rèn)為資本主義市場(chǎng)的整個(gè)價(jià)格制度是由純粹競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、壟斷（即完全壟斷）市場(chǎng)，以及壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（指壟斷競(jìng)爭(zhēng)和寡頭兩類(lèi)市場(chǎng)）中的價(jià)格體系所組成的。壟斷通常意味著對(duì)供給進(jìn)而對(duì)價(jià)格的控制。純粹競(jìng)爭(zhēng)的唯一先決條件是沒(méi)有人具有任何程度的這種控制。[1]1940年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家克拉克在《有效競(jìng)爭(zhēng)的概念》一文中提出了“有效競(jìng)爭(zhēng)”的概念，即將競(jìng)爭(zhēng)活力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)兩者有效協(xié)調(diào)。鮑莫爾、約翰?潘扎（John Panzar）和羅伯特?威利格（Robert Willing）發(fā)展了可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)理論，在著作《可競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)》（1982）中，他們對(duì)可競(jìng)爭(zhēng)理論作了十分完整的解釋?zhuān)⑻岢隽巳齻€(gè)獨(dú)立的模型，創(chuàng)造了“凸?fàn)钭兓€”（Tray-ray Convexity）的概念，這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的一種有效形式。

3. 產(chǎn)業(yè)組織與演化經(jīng)濟(jì)學(xué)。演化經(jīng)濟(jì)學(xué)是后現(xiàn)代西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中一個(gè)重要的新領(lǐng)域，其思想淵源于19世紀(jì)下半葉德國(guó)歷史學(xué)派。與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的靜態(tài)均衡分析相比，演化經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究競(jìng)爭(zhēng)中變化發(fā)展的市場(chǎng)過(guò)程。它以歷史的不可逆視角觀察經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。馬克思、馬歇爾、凡勃倫和熊彼特等大師均貢獻(xiàn)了豐富的經(jīng)濟(jì)演化思想。[2]Klepper和Miller在Entry，Exit，and Shakeouts in the United States in New manufactured Products中從企業(yè)數(shù)量研究了演化問(wèn)題；Iwai在 A Contribution to The Evolutionary Theory of Innovation中從技術(shù)創(chuàng)新的角度對(duì)產(chǎn)業(yè)演化進(jìn)行了深入研究；Audretsch D.B的 Innovation，Growth and Survival論述了組織演化過(guò)程中的技術(shù)創(chuàng)新機(jī)制；Das S.和Das S.P 的Dynamics of Entry and Exit of Firms in The Presence of Entry Adjustment Cost對(duì)企業(yè)持續(xù)進(jìn)入、退出某一產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)象作出解釋。

（二）國(guó)內(nèi)關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織理論的研究現(xiàn)狀

1. 產(chǎn)業(yè)組織理論、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的譯著和著作。1985年，世界銀行經(jīng)濟(jì)發(fā)展學(xué)院和清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院聯(lián)合編印的《產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)》比較系統(tǒng)地對(duì)西方產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了介紹；1988年，盧東斌譯日本學(xué)者植草益著的《產(chǎn)業(yè)組織論》出版，這是國(guó)內(nèi)第一本系統(tǒng)介紹國(guó)外產(chǎn)業(yè)組織理論的譯著；[3]1990年，陳小洪、金忠義編著的《企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系分析――產(chǎn)業(yè)組織理論及其應(yīng)用》一書(shū)出版，這是第一本由國(guó)內(nèi)學(xué)者編著的系統(tǒng)介紹產(chǎn)業(yè)組織理論的專(zhuān)著，對(duì)西方產(chǎn)業(yè)組織理論最基本的分析框架進(jìn)行介紹；張東輝譯F.M.謝勒的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略與公共政策》（2010）利用哈佛學(xué)派的SCP分析范式對(duì)美國(guó)九個(gè)重要產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了深入、細(xì)致的研究，對(duì)哈佛學(xué)派的產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了全面實(shí)證檢驗(yàn)。從20世紀(jì)80年代末開(kāi)始，我國(guó)陸續(xù)出版了如水的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2010）、謝地的《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2008）《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》（2007）、楊公仆的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)教程》（2008）、減旭恒的《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評(píng)論》（2009）、吳漢洪的《產(chǎn)業(yè)組織理論》（2008）等專(zhuān)家學(xué)者編著的作為教材的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織理論的著作和譯著。

2. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)組織演化。謝地的《產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化與經(jīng)濟(jì)集約增長(zhǎng)》（1999）提出產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)集約增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素；江小娟的《建國(guó)以來(lái)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)組織理論研究的回顧》（2004）分別從建國(guó)后到改革開(kāi)放前、改革開(kāi)放初期、20世紀(jì)80年代初中期和90年代以后四個(gè)階段對(duì)建國(guó)以來(lái)我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論和產(chǎn)業(yè)組織理論進(jìn)行了研究，并對(duì)每個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、政治背景和理論研究進(jìn)行了詳細(xì)的述評(píng)；謝富勝的《分工、技術(shù)與生產(chǎn)組織變遷――資本主義生產(chǎn)組織演變的經(jīng)濟(jì)學(xué)闡釋》（2005）從分工與技術(shù)演進(jìn)的角度，探討了產(chǎn)業(yè)組織的演化；王軍、楊慧馨的《產(chǎn)業(yè)組織理論研究：由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)的變革》（2006）用演化經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和方法，對(duì)產(chǎn)業(yè)組織演化的研究和應(yīng)用作了展望。

3. 關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群。李世杰的《產(chǎn)業(yè)集群的組織分析》（2007）構(gòu)建了產(chǎn)業(yè)集群的組織分析框架，并結(jié)合產(chǎn)業(yè)集群的案例分析對(duì)主要研究結(jié)論進(jìn)行論證；張京成、李岱松、劉利永的《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展理論與實(shí)踐》（2011）作為“十一五”國(guó)家重點(diǎn)圖書(shū)出版規(guī)劃項(xiàng)目，一方面從實(shí)證分析的角度對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的主體、模式、體制、機(jī)制、布局、對(duì)策等方面進(jìn)行了科學(xué)、全面、系統(tǒng)、深入的研究，并以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的代表城市――北京作為典型研究對(duì)象，對(duì)其近30個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研；戚聿東的《中國(guó)產(chǎn)業(yè)集中度與經(jīng)濟(jì)績(jī)效關(guān)系的實(shí)證分析》（1999）指出政府應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)資源在市場(chǎng)中自由流動(dòng)，促進(jìn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)業(yè)集中度。

二、我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)總體概況。2012年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全年傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為7 600.5億元，比2011年增長(zhǎng)13.4%。[4]從整體趨勢(shì)上看，傳媒產(chǎn)業(yè)與GDP增加值呈現(xiàn)明顯的正相關(guān)性。[5]

2. 傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值大部分呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙和電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)份額的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)（網(wǎng)絡(luò)加移動(dòng)增值）規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的41.7%，保持了與傳統(tǒng)媒體二分天下之勢(shì)。2012年網(wǎng)絡(luò)廣告收入超越報(bào)刊，2013年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1 100億元，幾乎追平電視。傳統(tǒng)媒體中，電視市場(chǎng)不但保持著最大的市場(chǎng)份額，且較2011年的18.7%增長(zhǎng)了近4個(gè)百分點(diǎn)，廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)份額變化不大，但廣播廣告收入近兩年一直保持較高的增長(zhǎng)率。報(bào)紙、圖書(shū)、音像和電子制品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率均低于GDP增速，其中報(bào)紙的市場(chǎng)份額從12.37%下降為9.8%，成為2012年最大的輸家，報(bào)紙廣告同比下降8.1%，6家報(bào)業(yè)上市公司中，有3家廣告收入降幅超過(guò)兩位數(shù)。[6]

三、傳媒產(chǎn)業(yè)基于SCP范式的實(shí)證分析

（一）我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

SCP范式認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是決定市場(chǎng)績(jī)效的重要因素。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)的廠商之間在數(shù)量、規(guī)模、市場(chǎng)份額上的關(guān)系及其競(jìng)爭(zhēng)或壟斷的關(guān)系和形式的總和，體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷的程度。影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素有市場(chǎng)特征、市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差異化程度以及市場(chǎng)進(jìn)退壁壘。

1. 市場(chǎng)集中度是反映特定市場(chǎng)集中程度和衡量市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要指標(biāo)之一，指某一特定市場(chǎng)中少數(shù)幾家最大廠商（通常是前四位、前八位或前十位）所占的份額。常用的指標(biāo)有：絕對(duì)指標(biāo)――絕對(duì)集中度（CRn）、赫爾芬達(dá)爾―赫希曼指數(shù)（HHI指數(shù)）、熵指數(shù)等和相對(duì)指標(biāo)――洛侖茲曲線、基尼系數(shù)、方差指數(shù)等。本文采用絕對(duì)集中度指標(biāo)CRn對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行研究。其中：

CRn=■Xi/X

CRn表示行業(yè)中前n家最大企業(yè)的有關(guān)數(shù)值的行業(yè)比重。設(shè)測(cè)定范圍內(nèi)全部傳媒企業(yè)的銷(xiāo)售收入為X，其中Xi 為第i個(gè)傳媒企業(yè)的銷(xiāo)售收入，N為行業(yè)的企業(yè)總數(shù)，則i個(gè)傳媒企業(yè)的集中率為Xi/X。貝恩（J.S.Bain）的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)如表1所示。

筆者從傳媒產(chǎn)業(yè)的47家上市公司中，按營(yíng)業(yè)收入和總資產(chǎn)的大小分別選取前四位、前八位公司的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，如表2、表3所示。

2013年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為8 800億元，總資產(chǎn)為1 675.14億元。根據(jù)表2的營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，CR4=2.34%，CR8=3.22%；根據(jù)表3的總資產(chǎn)計(jì)算，CR4=29.7%，CR8=48.4%。從以上數(shù)據(jù)可以看出，無(wú)論是從年?duì)I業(yè)額還是從總資產(chǎn)來(lái)看，兩項(xiàng)指標(biāo)的CR4均小于30%、第一項(xiàng)指標(biāo)的CR4遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于30%，第一項(xiàng)指標(biāo)的CR8遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于40%、第二項(xiàng)指標(biāo)的CR8小于50%，可見(jiàn)目前中國(guó)的傳媒市場(chǎng)處于市場(chǎng)集中度較低的競(jìng)爭(zhēng)階段。相對(duì)于擁有幾家年收入1 000億美元以上的大型傳媒集團(tuán)的美國(guó)而言，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化的進(jìn)程才剛剛起步，今后的發(fā)展方向是通過(guò)進(jìn)行較大力度的整合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2. 產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化是指生產(chǎn)廠商提供的產(chǎn)品在實(shí)體要素上，或在提品過(guò)程的諸條件上，同其他同類(lèi)產(chǎn)品及其他經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的廠商相區(qū)別的，足以引誘購(gòu)買(mǎi)者的特殊性。貝恩（1956）認(rèn)為，產(chǎn)品差異化能夠使生產(chǎn)廠商相互獨(dú)立，更多地采取非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。

當(dāng)前，我國(guó)傳媒市場(chǎng)表現(xiàn)出成熟期的初步特征，包括傳媒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度加劇、市場(chǎng)進(jìn)入的資金與技術(shù)壁壘快速提高、廣告收入增速減緩、產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率降低等。所謂同質(zhì)化，通常是在經(jīng)濟(jì)學(xué)中形容產(chǎn)品發(fā)展到一定階段，其功能、外觀等出現(xiàn)雷同，從而競(jìng)爭(zhēng)力下降的情況。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，在某一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，同類(lèi)的產(chǎn)品都是同質(zhì)的，只存在成本、價(jià)格、市場(chǎng)份額等方面的差別，因而不同企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。除價(jià)格差異外，產(chǎn)品之間還存在著其他諸如能給目標(biāo)使用者帶來(lái)高價(jià)值的利益、能以一種更加與眾不同的方法來(lái)提供該產(chǎn)品或能夠優(yōu)先賦予使用者某種利益等的差異。

傳播學(xué)的理論研究表明，大眾傳播具備監(jiān)測(cè)環(huán)境、協(xié)調(diào)關(guān)系、傳承文化和調(diào)節(jié)身心四項(xiàng)社會(huì)功能。這四大功能構(gòu)成了人們對(duì)傳媒產(chǎn)品的利益預(yù)期核心，并且由于傳播環(huán)境和傳媒使用群體的不同，形成了各有偏好的傳播功能結(jié)構(gòu)。采取差異化戰(zhàn)略就是要求傳媒企業(yè)就傳媒使用者的利益預(yù)期來(lái)定位傳媒產(chǎn)品功能，提供獨(dú)到的服務(wù)。傳媒使用者偏好的變化其實(shí)就是傳媒產(chǎn)品價(jià)值的指向標(biāo)，傳媒企業(yè)要根據(jù)這些使用者需求偏好的變動(dòng)調(diào)整自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以使供需兩者之間達(dá)到較高的匹配度。就傳媒業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，傳媒作為“社會(huì)雷達(dá)”的監(jiān)測(cè)環(huán)境及信息傳遞功能和作為“社會(huì)按摩”的娛樂(lè)消遣及調(diào)節(jié)身心功能尤其突出，后者正成為傳媒產(chǎn)品差異化的重點(diǎn)關(guān)注方向。

3. 市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。市場(chǎng)壁壘研究的是市場(chǎng)中已有產(chǎn)品供給者與準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的供給者之間的關(guān)系及其特征，以及國(guó)家監(jiān)管規(guī)制等內(nèi)容的總和。市場(chǎng)壁壘側(cè)面反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與壟斷的程度。貝恩認(rèn)為，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘產(chǎn)生的原因包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、客戶忠誠(chéng)度、資本金投入、轉(zhuǎn)換成本、必要資本量及埋沒(méi)費(fèi)用、產(chǎn)品差別、絕對(duì)費(fèi)用、政策法律、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止行為和不完善的資本市場(chǎng)等。傳媒業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘可分為制度性進(jìn)入壁壘、結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘和經(jīng)濟(jì)性進(jìn)入壁壘，具體來(lái)說(shuō)，包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、媒介產(chǎn)品差別及有形和無(wú)形資源的占有和投入。我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)按照公益性事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性產(chǎn)業(yè)分類(lèi)運(yùn)營(yíng)，且仍處于條塊分割的狀態(tài)，因此制度性壁壘較高。

媒介為了提升自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，應(yīng)對(duì)自身的市場(chǎng)定位、受眾范圍、欄目設(shè)置、內(nèi)容編排等進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，打造媒介的品牌影響力，減少可替代性，維持一批忠誠(chéng)度較高的受眾，從而建構(gòu)媒介的市場(chǎng)進(jìn)入的結(jié)構(gòu)性壁壘，如中國(guó)好聲音、非誠(chéng)勿擾等節(jié)目，雖然同類(lèi)的節(jié)目較多，但因其在內(nèi)容設(shè)置和服務(wù)等方面的精心設(shè)計(jì)，致使其品牌優(yōu)勢(shì)凸顯持久。傳媒產(chǎn)業(yè)的集團(tuán)化規(guī)模化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)在不斷拉高產(chǎn)業(yè)的資金“門(mén)檻”。《北京青年報(bào)》《新民晚報(bào)》等在20世紀(jì)80年代創(chuàng)始初期進(jìn)入市場(chǎng)的啟動(dòng)資金只需要30萬(wàn)元左右，2001年，《京華時(shí)報(bào)》的創(chuàng)刊時(shí)啟動(dòng)資金則迅速升至5 000萬(wàn)元，兩年之后，《東方早報(bào)》啟動(dòng)資金已經(jīng)接近1億元。[7]時(shí)至今日，一個(gè)傳媒上市公司的總資產(chǎn)能達(dá)到100多億元人民幣，高“門(mén)檻”的資金需求大大增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)程度，形成了極高的市場(chǎng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)性壁壘。

（二）我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)行為分析

市場(chǎng)行為研究是產(chǎn)業(yè)組織理論的重要內(nèi)容，是指為了獲得更多的利潤(rùn)或更高的市場(chǎng)占有率等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所采取的戰(zhàn)略行為的總稱，包括價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為和組織結(jié)構(gòu)調(diào)整行為，在SCP邏輯框架中是連接市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)績(jī)效的中介。

1. 價(jià)格行為。企業(yè)為了追求更高的盈利水平和更大的市場(chǎng)份額，通過(guò)定價(jià)行為進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和調(diào)整的行為即價(jià)格行為。價(jià)格是調(diào)節(jié)市場(chǎng)的重要杠桿，價(jià)格的變化反映了市場(chǎng)供求關(guān)系的變化。企業(yè)所采取的價(jià)格行為主要有合作性定價(jià)行為和非合作性定價(jià)行為，非合作定價(jià)行為又包括掠奪性定價(jià)、限制性定價(jià)和多元化定價(jià)等方式。目前中國(guó)傳媒市場(chǎng)在寡占Ⅴ型至寡占Ⅳ型中間徘徊，處于集中度低的競(jìng)爭(zhēng)階段，傳媒產(chǎn)品價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，反映了傳媒產(chǎn)品市場(chǎng)供求關(guān)系。以報(bào)業(yè)為例，報(bào)紙的價(jià)格因素對(duì)發(fā)行量的變化起到了舉足輕重的作用，傳媒機(jī)構(gòu)一再降價(jià)以提高其發(fā)行量，搶占市場(chǎng)份額，以發(fā)行量的上升帶動(dòng)廣告收入的增長(zhǎng)。2012年我國(guó)的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了嚴(yán)峻局面，主要報(bào)紙全年廣告營(yíng)業(yè)收入普遍減少，相對(duì)應(yīng)地，在發(fā)行方面，2012年各地都市類(lèi)報(bào)紙征訂均遇到了較大困難。[8]

2. 移動(dòng)互聯(lián)上的大傳媒平臺(tái)。傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界已經(jīng)跨出了傳媒業(yè)，可以用一個(gè)“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的概念來(lái)描述這種現(xiàn)象。所謂大傳媒產(chǎn)業(yè)，被凱文?曼尼描繪為能夠向人們提供覆蓋面極廣的全方位資訊、通信、影視、音樂(lè)、商業(yè)、教育等內(nèi)容及娛樂(lè)生產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容、設(shè)備和過(guò)程的一種全新的傳播概念和傳播方式。大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，給傳媒的生產(chǎn)方式、傳播方式及受眾的信息消費(fèi)模式都帶來(lái)了極大的影響，也給傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)帶來(lái)了巨大的變化，這種變化主要體現(xiàn)在人口學(xué)結(jié)構(gòu)、受眾媒介使用方式、受眾使用國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品等方面。在大傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)下，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的子產(chǎn)業(yè)之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間都存在大量的產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象，從而導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)界限模糊甚至重劃。[9]例如O2O即Online To Offline，這種新興的商務(wù)模式是將互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合在一起，使互聯(lián)網(wǎng)稱為線下交易的平臺(tái)。隨著ICT（Information Communication Technology）的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，傳媒的商業(yè)模式也變得更加多樣化，以Apple和Amazon為代表的垂直整合①取得巨大成功的同時(shí)，開(kāi)放模式也逐漸被各行業(yè)的大公司所接受，由此促進(jìn)了垂直非一體化的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，既可以成為O2O的Online端，也可以扮演Offline的角色，O2O給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的將是更加多元化的傳播方式和商業(yè)模式。Google、蘋(píng)果、電信服務(wù)商等移動(dòng)媒體巨頭的發(fā)力點(diǎn)也將轉(zhuǎn)向服務(wù)和應(yīng)用層面，成為一支新的競(jìng)爭(zhēng)力量。數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有可能成為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”新格局的核心。

3. 傳媒發(fā)展實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)跨區(qū)域跨所有制經(jīng)營(yíng)，呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)。從世界范圍的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，傳媒企業(yè)的擴(kuò)張是一個(gè)典型的多元化過(guò)程，而且由于傳媒產(chǎn)品的特殊性，使得規(guī)模效應(yīng)對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響更為敏感。因此，有可能通過(guò)多元化獲得的規(guī)模/范圍經(jīng)濟(jì)、協(xié)同效應(yīng)與互補(bǔ)性資源對(duì)齊（complementary resource alignment）對(duì)于傳媒公司的經(jīng)營(yíng)無(wú)疑應(yīng)具有非同尋常的意義。我國(guó)“十二五”規(guī)劃促使傳媒市場(chǎng)化媒體的規(guī)模分布、市場(chǎng)份額及市場(chǎng)集中度發(fā)生改變，各地區(qū)的傳媒業(yè)繼續(xù)沿著跨地區(qū)、跨媒體合作、跨產(chǎn)業(yè)融資的合作與融合的趨勢(shì)發(fā)展。[10]在媒體合作方面，互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的資源互換、共享內(nèi)容與渠道是當(dāng)今傳媒業(yè)的大勢(shì)所趨。如2012年深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)、深圳廣電集團(tuán)和深圳出版發(fā)行集團(tuán)與騰訊簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議是迄今國(guó)內(nèi)最大規(guī)模的跨媒體平臺(tái)合作項(xiàng)目；湖北廣播電視臺(tái)與香港電訊盈科簽訂的戰(zhàn)略合作協(xié)議實(shí)現(xiàn)了跨地域的嘗試。在產(chǎn)業(yè)融合和行業(yè)合作方面，眾多非傳媒行業(yè)嘗試通過(guò)內(nèi)容合作、資本投入的方式跨入傳媒業(yè)，如北京同仁堂與亞太衛(wèi)視合作成立的北京同仁堂傳媒（香港）有限公司；南航集團(tuán)與CCTV―發(fā)現(xiàn)之旅頻道的合作；河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)戰(zhàn)略投資信陽(yáng)銀行，“試水”資本市場(chǎng)等。隨著報(bào)業(yè)和廣電企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展壯大，媒體開(kāi)始進(jìn)入物流及傳統(tǒng)零售業(yè)。報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)組建獨(dú)立的物流公司，電視臺(tái)開(kāi)辟出電視購(gòu)物的新市場(chǎng)。當(dāng)媒體進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)成為重要傳播媒介，傳媒關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的范圍日益擴(kuò)大：電子商務(wù)網(wǎng)站從最初的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商轉(zhuǎn)型為商業(yè)平臺(tái)，改變了傳統(tǒng)零售業(yè)格局；互聯(lián)網(wǎng)電視使傳媒企業(yè)涉足生產(chǎn)制造領(lǐng)域；財(cái)經(jīng)媒體和ICT的結(jié)合開(kāi)辟了金融信息服務(wù)市場(chǎng)；社交媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)姻正挑戰(zhàn)銀行儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，如騰訊推出的“微POS”產(chǎn)品，打造了用戶數(shù)據(jù)分析――市場(chǎng)推廣――消費(fèi)――支付的完整商業(yè)生態(tài)圈，不但挑動(dòng)了銀聯(lián)等第三方支付企業(yè)的神經(jīng)，還將加劇銀行金融業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

4. 傳媒集團(tuán)與上市公司成為媒體關(guān)注的重點(diǎn)。在“十二五”系列政策導(dǎo)向下，文化傳媒公司上市進(jìn)行得如火如荼，傳媒類(lèi)公司已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)券商投行重點(diǎn)關(guān)注的領(lǐng)域。截至2013年2月，傳媒行業(yè)的47家上市公司中有30家公布了2012年年報(bào)，從其業(yè)績(jī)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的企業(yè)有24家，增長(zhǎng)較快的版塊主要有營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、影視動(dòng)漫和新媒體公司，表現(xiàn)較差的版塊是報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)。其中，2012年4月人民網(wǎng)在上交所成功上市打開(kāi)了國(guó)有文化傳媒企業(yè)資本市場(chǎng)運(yùn)作的空間，人民網(wǎng)是第一家在國(guó)內(nèi)A股上市的新聞網(wǎng)站，其整體上市成為了我國(guó)文化體制改革的標(biāo)志性事件，實(shí)現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，從而為傳媒企業(yè)尋求新的利益增長(zhǎng)點(diǎn)并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型提供了路徑。

5. 網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)游戲、自媒體成為資本驅(qū)動(dòng)的新的傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。2013年，網(wǎng)絡(luò)游戲和網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到892億元和128億元，同比增長(zhǎng)32.9%和41.9%，發(fā)展速度領(lǐng)跑傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)，其中移動(dòng)視頻和手機(jī)游戲成為資本追捧的熱點(diǎn)。2014年移動(dòng)視頻和手游市場(chǎng)將會(huì)借4G的東風(fēng)迎來(lái)新一輪爆發(fā)式增長(zhǎng)。社交媒體的出現(xiàn)創(chuàng)造出“自媒體”概念，依托微博、微信等平臺(tái)，個(gè)人、企業(yè)和專(zhuān)業(yè)自媒體形態(tài)大量涌現(xiàn)。2014年3月，微信正式向公眾服務(wù)號(hào)開(kāi)放支付功能，自媒體商業(yè)生態(tài)圈逐步成型，大到騰訊、網(wǎng)易、搜狐的聚合型自媒體，小到用戶個(gè)人生產(chǎn)和銷(xiāo)售內(nèi)容，自媒體有可能再次顛覆傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，并開(kāi)創(chuàng)新的商業(yè)模式。

（三）我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效分析

市場(chǎng)績(jī)效是度量市場(chǎng)運(yùn)行效率的概念，即在特定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下由企業(yè)的某種行為所引致的產(chǎn)品質(zhì)量水平、技術(shù)水平、產(chǎn)品多元化、產(chǎn)品價(jià)格及經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)等方面的經(jīng)濟(jì)效果。它是度量一個(gè)市場(chǎng)為消費(fèi)者提供利益所取得的成效的指標(biāo)。對(duì)某個(gè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效的研究主要從兩個(gè)方面進(jìn)行：一是從財(cái)務(wù)績(jī)效狀況、資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)狀況、償債能力狀況和發(fā)展能力狀況四個(gè)方面對(duì)市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行直接的單因素描述和評(píng)價(jià)，筆者認(rèn)為目前衡量傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效應(yīng)該主要考慮產(chǎn)業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率、資源配置效率和技術(shù)創(chuàng)新四個(gè)方面。二是要研究市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效之間的關(guān)系，對(duì)導(dǎo)致某種市場(chǎng)績(jī)效的原因做出解釋。

1. 傳媒產(chǎn)業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效狀況。首先從總產(chǎn)值來(lái)看，2007―2012年我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值從3 827.7億元上升至7 600.5億元，增幅達(dá)到98.56%，年均增長(zhǎng)率為15.68%?？梢钥闯?，2007年至今傳媒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)和繁榮。將傳媒產(chǎn)業(yè)按照不同的收入模式分解為15個(gè)細(xì)分行業(yè)，各分行業(yè)的年產(chǎn)值和增長(zhǎng)率情況如表4所示。

從表4中可以看出，2012年傳媒各行業(yè)產(chǎn)值均呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，從近年來(lái)傳媒產(chǎn)業(yè)形態(tài)表現(xiàn)也可以看出，廣播廣告收入、期刊廣告收入和電子出版物銷(xiāo)售收入一直保持著較高的增長(zhǎng)率，而音像制品銷(xiāo)售收入、報(bào)紙營(yíng)業(yè)收入和移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率均低于國(guó)民生產(chǎn)總值的增速。

2.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的規(guī)模效率。它是用產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)程度來(lái)考察資源的利用效率，即實(shí)現(xiàn)盈虧平衡傳媒機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)收入占整個(gè)傳媒市場(chǎng)的比例及其能否接近或達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)等。如前所述，前八家傳媒上市公司基本壟斷了近四成的傳媒市場(chǎng)，說(shuō)明我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中擁有一定規(guī)模經(jīng)濟(jì)的傳媒上市公司己經(jīng)成為傳媒產(chǎn)品及服務(wù)的重要提供者，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模效率己有大幅度提高。

3.資源配置效率。即凈利潤(rùn)與資產(chǎn)之比，它常采用資產(chǎn)收益率（ROA）指標(biāo)來(lái)衡量傳媒產(chǎn)業(yè)的資源利用效率。筆者選取2012年?duì)I業(yè)收入前二十家傳媒上市公司的指標(biāo)進(jìn)行分析，如表5所示。從統(tǒng)計(jì)資料來(lái)看，前二十家傳媒上市公司的平均資產(chǎn)收益率為8.14，均取得了較好的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

4.技術(shù)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)的發(fā)明、創(chuàng)新和技術(shù)轉(zhuǎn)移（擴(kuò)散）的過(guò)程。技術(shù)創(chuàng)新滲透于產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個(gè)層面，并且最終會(huì)通過(guò)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的形式表現(xiàn)出來(lái)。因此，研究我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步主要是指該產(chǎn)業(yè)吸納和接受新技術(shù)的程度和狀況，分析傳媒產(chǎn)業(yè)利用新技術(shù)、新媒體、新介質(zhì)整合提升產(chǎn)業(yè)資源以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。

“十二五”綱要中指出我們要培育發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，建設(shè)新一代移動(dòng)通信網(wǎng)、下一代互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣播電視網(wǎng)，建設(shè)物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用示范工程、發(fā)改委與工信部聯(lián)手的“寬帶工程”戰(zhàn)略直接導(dǎo)致了4G時(shí)代的到來(lái)。2013年底，中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)率先引入了4G技術(shù)，除了具有通信速度快、資費(fèi)更低、智能性能高、網(wǎng)絡(luò)頻譜寬、通話質(zhì)量高、圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下等無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)外，還可以實(shí)現(xiàn)例如無(wú)線區(qū)域環(huán)路（WLL）、數(shù)字音訊廣播（DAB）等方面的無(wú)線通信增值服務(wù)，為提升傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)做出巨大貢獻(xiàn)。[11]以此為契機(jī)，通信營(yíng)運(yùn)商開(kāi)始把眼光瞄到4G通信終端產(chǎn)品上，通過(guò)生產(chǎn)具有高速分組通信功能的小型終端、生產(chǎn)對(duì)應(yīng)配備攝像機(jī)的可視電話以及電影電視的影像發(fā)送服務(wù)的終端，或者是生產(chǎn)與計(jì)算機(jī)相匹配的卡式數(shù)據(jù)通信專(zhuān)用終端，既為手機(jī)用戶隨心所欲的漫游和隨時(shí)隨地地享受高質(zhì)量的4G通信提供了終端保障，又延長(zhǎng)了4G技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了收入的多元化。

OTT互聯(lián)網(wǎng)電視（即OTT TV，指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)）是另一個(gè)觸動(dòng)神經(jīng)的字眼。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，融合、跨界和多屏聯(lián)動(dòng)成為發(fā)展的主題，OTT互聯(lián)網(wǎng)電視成為產(chǎn)業(yè)鏈各方發(fā)力的重點(diǎn)。電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備制造商等已經(jīng)開(kāi)始涉足這個(gè)行業(yè)，“屏媒體”成為各方的角力場(chǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，2016年OTT TV將成為占互聯(lián)網(wǎng)流量91.19%的主要服務(wù)產(chǎn)品形式；以高清、3D、4K為特色的OTT TV必將成為未來(lái)視聽(tīng)行業(yè)的主流。

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面一直在探索將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與紙媒完美融合，“云報(bào)紙”應(yīng)運(yùn)而生。云報(bào)紙是將互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識(shí)別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。除了全媒體閱讀，云報(bào)紙還能實(shí)現(xiàn)廣告的立體展示，并且可以與電子商務(wù)結(jié)合，讀者通過(guò)云閱讀手段觀看生動(dòng)的視頻廣告之后，可以很方便地連接到該商品的電子商務(wù)平臺(tái)，直接點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)，具有紙媒所無(wú)法想象和無(wú)可比擬的盈利能力。

與此同時(shí)，出版業(yè)的數(shù)字閱讀市場(chǎng)在不斷的成就和問(wèn)題中前行，繼續(xù)保持著其旺盛的生命力，雖然其盈利模式尚未成熟，但數(shù)字出版和數(shù)字閱讀無(wú)疑是出版業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由之路。網(wǎng)絡(luò)廣播和手機(jī)廣播也正在為音頻廣播帶來(lái)新活力和新空間。結(jié)合了傳統(tǒng)電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的“微電臺(tái)”也在發(fā)揮著自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其打破地域限制、文字化及圖像化的廣播節(jié)目形式及強(qiáng)互動(dòng)性的特點(diǎn)，為廣播媒體的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)及市場(chǎng)空間。

（四）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效的相關(guān)性分析

我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)集中度較低，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)較分散，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)績(jī)效之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性需要做進(jìn)一步相關(guān)性定量研究。其中，市場(chǎng)績(jī)效可分為經(jīng)濟(jì)績(jī)效和社會(huì)績(jī)效兩個(gè)部分進(jìn)行研究。

1. 皮爾遜相關(guān)系數(shù)。它描述了兩個(gè)定距變量間的緊密程度，計(jì)算公式為：

rxy=■

其中，r為樣本相關(guān)系數(shù)，取值為[-1，1]，反映兩變量間線性相關(guān)程度的強(qiáng)弱。其取值范圍具體見(jiàn)表6。

傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度由傳媒上市公司按照主營(yíng)業(yè)務(wù)收入前四家和前八家企業(yè)的數(shù)據(jù)作為衡量的依據(jù)。相關(guān)分析數(shù)據(jù)如表7所示。

通過(guò)spss19.0對(duì)表7中的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)，結(jié)果如表8所示。

由表8可知，傳媒產(chǎn)業(yè)的代表市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的CR8與代表市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)效益的廣告收入間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)為0.674，說(shuō)明廣告收入與市場(chǎng)集中度之間存在著強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系；市場(chǎng)集中度與傳媒業(yè)社會(huì)效益的衡量指標(biāo)總期印數(shù)、電視人口覆蓋率和廣播人口覆蓋率之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)分別為0.766、0.747和0.762，說(shuō)明市場(chǎng)集中度與社會(huì)效益間存在著強(qiáng)正相關(guān)性。由此可以看出，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)績(jī)效與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間存在著強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，提高市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)鍵在于提升傳媒的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)集中度和實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

四、結(jié)語(yǔ)

傳媒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展得益于三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。一是技術(shù)驅(qū)動(dòng)。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等技術(shù)的快速發(fā)展，傳媒所依賴的技術(shù)環(huán)境發(fā)生了巨大的變革，內(nèi)容生產(chǎn)與存儲(chǔ)的云化、傳輸渠道的互聯(lián)網(wǎng)化、終端的智能化和多屏化，為無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體的發(fā)展都帶來(lái)了極大的機(jī)遇，我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)步入了基于數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)的新常態(tài)時(shí)期。二是消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。主要體現(xiàn)在我國(guó)對(duì)文化傳媒產(chǎn)品的消費(fèi)需求進(jìn)一步升級(jí)，傳媒產(chǎn)品借助微信、微博等社交媒體擴(kuò)大了影響力和傳播力，傳輸渠道多元化和智能終端的普及使得受眾獲得傳媒產(chǎn)品和信息的成本越來(lái)越低，帶來(lái)了傳媒受眾的持續(xù)增加。廣電網(wǎng)絡(luò)的區(qū)域整合預(yù)期、高清互動(dòng)電視的推廣及自身新媒體戰(zhàn)略的推行，給傳統(tǒng)廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，廣電新媒體馬太效應(yīng)凸顯，初步形成了寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。三是政策驅(qū)動(dòng)。2013年以新聞出版總署與廣電總局的機(jī)構(gòu)職能整合為代表的大部制改革有效地深化了文化體制改革的進(jìn)程，驅(qū)動(dòng)資本與傳媒的進(jìn)一步結(jié)合，傳媒上市公司的跨行業(yè)、跨媒體重組迅速做大，橫跨廣電和平面媒體的大傳媒集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生。傳媒上市公司利用資本市場(chǎng)進(jìn)行股權(quán)投資，實(shí)現(xiàn)了大資本和大傳媒的融合，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)并完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成為下一步努力的方向。

注釋?zhuān)?/p>

①垂直整合是指一家企業(yè)同時(shí)具備終端產(chǎn)品和零部件的控制力。在科技行業(yè)，蘋(píng)果是最為垂直整合的企業(yè)，蘋(píng)果已經(jīng)推崇了35年的垂直整合模式，采用集成化的硬件和軟件發(fā)展方式。不僅有自己的全球零售店，iPhone和iPad的硬件和軟件都由蘋(píng)果設(shè)計(jì)，甚至還配備了蘋(píng)果自主開(kāi)發(fā)的處理器，iPad內(nèi)最關(guān)鍵的處理器A4芯片是由蘋(píng)果自己收購(gòu)開(kāi)發(fā)的，操作系統(tǒng)是蘋(píng)果的iOS，而且蘋(píng)果還運(yùn)營(yíng)數(shù)字內(nèi)容平臺(tái)。

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第7篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

關(guān)鍵詞：電視欄目；個(gè)性；品牌化

當(dāng)今世界主體傳媒之一的電視媒體，是新世紀(jì)人類(lèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，看電視是人們進(jìn)行文化娛樂(lè)的主要方式。同時(shí)，觀眾鎖定一個(gè)電視頻道似乎是很遙遠(yuǎn)的事了。面對(duì)幾十個(gè)甚至幾百個(gè)的頻道選擇，我們手中的遙控器有些無(wú)所適從。就我國(guó)電視而言，它正隨著中國(guó)市場(chǎng)化進(jìn)程而逐步形成一個(gè)大產(chǎn)業(yè)。從發(fā)展階段的角度來(lái)講，我國(guó)廣播電視目前處于數(shù)量膨脹后的平臺(tái)整理階段，節(jié)目供給和需要之間的缺口越來(lái)越大。從參與市場(chǎng)多層面、多元化競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)看，隨著對(duì)外開(kāi)放力度加大，國(guó)外電視媒體的涉入，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度看，電視欄目的商品化意義將更加突出。隨著央視及各個(gè)地方臺(tái)欄目品牌化的興起，電視欄目品牌化的制作理念越來(lái)越被商家看好，一個(gè)明顯的事實(shí)就是電視劇不再最受關(guān)注，而打響品牌成為關(guān)鍵。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，更向電視發(fā)起強(qiáng)烈挑戰(zhàn)。電視傳媒個(gè)體要立于不敗之地，就必須以獨(dú)特的、新鮮的、有興奮感、吸引力和有文化品味的電視節(jié)目奉獻(xiàn)給觀眾，這就是具有品牌意味的電視節(jié)目。品牌并不是新鮮的概念，在其它產(chǎn)品市場(chǎng)，它已具體而細(xì)微到公司戰(zhàn)略和策略里。但對(duì)中國(guó)電視媒體來(lái)說(shuō)，它才剛剛在觀念層面被認(rèn)識(shí)到。鳳凰衛(wèi)視宣傳部創(chuàng)作經(jīng)理李青芬說(shuō)：“不論你的公司做什么，都不能與品牌脫節(jié)，這是一個(gè)注重品牌的時(shí)代。事實(shí)上，品牌營(yíng)銷(xiāo)不是今天的產(chǎn)物，在最近二十年，品牌營(yíng)銷(xiāo)逐漸受到西方企業(yè)重視，最近五六年受到中國(guó)企業(yè)的重視，近一兩年才受到中國(guó)電視媒體的重視。”美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)者亞歷山大?比爾說(shuō)：“在實(shí)際操作層面，消費(fèi)者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡(jiǎn)單?！蔽覀兛梢悦黠@地看到，電視欄目品牌化是電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特征。

一、 電視欄目品牌化是市場(chǎng)化的客觀要求

我國(guó)電視業(yè)誕生于1958年。在“”期間，許多電視節(jié)目的內(nèi)容違背真實(shí)性，程序政治格式化，一度阻滯了整個(gè)傳媒的發(fā)展，拉大了我國(guó)與世界先進(jìn)水平的距離。從上個(gè)世紀(jì)八十年代開(kāi)始，我國(guó)電視事業(yè)發(fā)展進(jìn)入了黃金時(shí)期，電視成為后來(lái)居上的“第一媒體”，廣告正式進(jìn)入電視畫(huà)面；電視劇空前繁榮；服務(wù)性節(jié)目引人注目；新聞改革大力推行；娛樂(lè)節(jié)目走向興盛；教學(xué)節(jié)目形成熱潮；海外譯制片迅速發(fā)展；紀(jì)錄片大膽探索；大型綜藝節(jié)目逐漸走紅；大眾論壇專(zhuān)欄設(shè)立；管理與體制走向規(guī)范化、現(xiàn)代化。九十年代是高科技占領(lǐng)傳播領(lǐng)域的又一個(gè)新的關(guān)鍵時(shí)期。衛(wèi)星電視直播、有線電視、高清晰度電視、多聲道立體聲伴音電視、音像紀(jì)錄媒介以及有線和無(wú)線的圖文電視等先后進(jìn)入人們的生活。隨著衛(wèi)星、光纜、電纜、微波為骨干的廣播電視網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，基本形成“天上一顆星，地上一張網(wǎng)”的“星網(wǎng)”格局，從而也做到了電視節(jié)目定向化。總之，我國(guó)電視事業(yè)，一個(gè)有目共睹的事實(shí)便是，我們只用了近20年便發(fā)展壯大到西方發(fā)達(dá)國(guó)家需要30多年乃至更長(zhǎng)時(shí)間才能達(dá)到的規(guī)模。電視頻道大量增加，電視節(jié)目數(shù)量和質(zhì)量大幅度提升，由電視業(yè)帶動(dòng)的消費(fèi)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)也明顯壯大。那么某個(gè)電視傳播機(jī)構(gòu)要想在眾多節(jié)目中脫穎而出或保持良好穩(wěn)定的收視率，就必須走品牌化的道路，而電視傳播機(jī)構(gòu)或頻道的品牌歸根結(jié)底還是要落實(shí)到具體的欄目上，因此，打造電視欄目品牌可以說(shuō)是電視頻道增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

眾所周知，以前我們只知道廣播電視具有政治喉舌功能和輿論監(jiān)督功能，而不大清楚它的經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)功能，當(dāng)我們一下子明白過(guò)來(lái)廣播電視是信息產(chǎn)業(yè)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下具有明顯產(chǎn)業(yè)屬性的時(shí)候，商品意識(shí)和市場(chǎng)機(jī)制開(kāi)始在廣電行業(yè)萌芽。作為電視傳媒的產(chǎn)品――電視節(jié)目，以其獨(dú)特的商品形式滿足觀眾的需要，并具有其商品的屬性。按照馬克思的經(jīng)濟(jì)理論，商品是一個(gè)表現(xiàn)商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)關(guān)系的范疇，是一個(gè)具有使用價(jià)值和價(jià)值的物或?qū)ο螅且环N二重性的東西?，F(xiàn)代商品結(jié)構(gòu)中有五種類(lèi)型：第一種是物質(zhì)產(chǎn)品；第二種是服務(wù)產(chǎn)品；第三種是信息和技術(shù)產(chǎn)品；第四種是精神產(chǎn)品；第五種是勞動(dòng)力商品。電視傳媒屬于精神產(chǎn)品類(lèi)，它擁有多種多樣的精神使用價(jià)值，可以用于滿足人的休閑享受的需要；提高思想和品德，滿足人的全面發(fā)展與素質(zhì)提高的需要。越是成熟的進(jìn)步的社會(huì)，不僅僅人的物質(zhì)生活需要不斷擴(kuò)大，而且，健康的精神生活需求也越加發(fā)展，精神產(chǎn)品的擴(kuò)大再生產(chǎn)，特別是商品形式的精神產(chǎn)品擴(kuò)大再生產(chǎn)就成為經(jīng)濟(jì)的必然。而文化、精神產(chǎn)品也成為當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)商品的又一重要類(lèi)型。

既然電視節(jié)目以一種商品的形式進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，它就不可避免地逃過(guò)優(yōu)勝劣汰的自然法則。電視欄目（或節(jié)目）的“優(yōu)”就是品牌化，就是精品。各級(jí)電視臺(tái)要使自身處于傳媒強(qiáng)勢(shì)地位，就必須培育欄目品牌，提高收視率，擴(kuò)大影響，拉動(dòng)廣告、贊助等項(xiàng)目發(fā)展。否則，電視臺(tái)將會(huì)由于資金實(shí)力局限難以發(fā)展，甚至難以生存，這是所有大小電視臺(tái)都存在的現(xiàn)實(shí)。所以，我們說(shuō)，電視品牌化是市場(chǎng)化的客觀要求。

二、電視欄目品牌化是電視傳播發(fā)展的必然產(chǎn)物

當(dāng)代電視節(jié)目發(fā)展已經(jīng)告別了單打獨(dú)斗的年代，處于電視節(jié)目系統(tǒng)的層架構(gòu)之中，面臨全新的系統(tǒng)視野。當(dāng)代電視節(jié)目生產(chǎn)也已經(jīng)告別了自產(chǎn)自銷(xiāo)的年代，處于從策劃、制作到營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化生產(chǎn)鏈之中，成為一項(xiàng)系統(tǒng)工程。而貫穿于電視節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程的電視節(jié)目創(chuàng)新業(yè)已經(jīng)不再是即興、零散、個(gè)體活動(dòng)，而是升級(jí)到了科學(xué)、系統(tǒng)、全員的層面，成為一項(xiàng)系統(tǒng)創(chuàng)新。

我們知道，品牌是企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期艱苦努力創(chuàng)造出來(lái)的，是企業(yè)的立身之命、發(fā)展之基。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，關(guān)鍵在于和同類(lèi)產(chǎn)品相比其特有的差異性，或者說(shuō)具有同類(lèi)產(chǎn)品不可比擬和勝人一籌的地方。對(duì)于廣電單位來(lái)講，節(jié)目就是他們生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，只不過(guò)是精神產(chǎn)品而已。因而，不斷提高節(jié)目質(zhì)量，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，體現(xiàn)出自己特色，形成穩(wěn)定的受眾群體，應(yīng)當(dāng)成為廣電各單位產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)良性動(dòng)作的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

在中國(guó)，各級(jí)電視臺(tái)、各個(gè)頻道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成了現(xiàn)實(shí)的電視受眾市場(chǎng)。以各地省級(jí)臺(tái)、經(jīng)濟(jì)臺(tái)的開(kāi)辦標(biāo)志，地方性電視競(jìng)爭(zhēng)形成地方性電視受眾市場(chǎng)。以省級(jí)衛(wèi)視紛紛上市、中央電視臺(tái)開(kāi)辦專(zhuān)業(yè)頻道為標(biāo)志，全國(guó)性電視競(jìng)爭(zhēng)和電視受眾市場(chǎng)也已初具規(guī)模，以中國(guó)加入WTO為標(biāo)志，中國(guó)將全面加入全球性電視競(jìng)爭(zhēng)，展現(xiàn)在中國(guó)電視界面前的也將是全球性受眾市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)等新媒介的強(qiáng)烈沖擊以及傳統(tǒng)媒介的新挑戰(zhàn)，正在動(dòng)搖電視媒介作為“第一媒介”的地位。來(lái)自電視媒介內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)也日趨加劇，受眾大量分流，市場(chǎng)日趨多元化，原先相對(duì)穩(wěn)定且數(shù)量龐大的市場(chǎng)份額在一步步地被蠶食。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，電視臺(tái)和頻道數(shù)量還在增多，市場(chǎng)效益卻已然下降。對(duì)目前那些僅靠財(cái)政扶持、固守“粗放型”模式的電視臺(tái)，生存已經(jīng)成為一個(gè)問(wèn)題，更談不上什么發(fā)展。養(yǎng)尊處優(yōu)慣了的大臺(tái)、老臺(tái)面對(duì)國(guó)際傳媒巨頭即將和正在占領(lǐng)國(guó)內(nèi)受眾市場(chǎng)的威脅，憂患意識(shí)還不足，還未做好應(yīng)對(duì)的準(zhǔn)備。當(dāng)前，在電視操作層面，頻道資源浪費(fèi)、欄目設(shè)置重復(fù)、節(jié)目構(gòu)造雷同等表層問(wèn)題亟待解決。而更新觀念、研究市場(chǎng)、優(yōu)化資源和轉(zhuǎn)化機(jī)制品牌創(chuàng)新更是重中之重。

就節(jié)目生產(chǎn)過(guò)程的節(jié)目品牌創(chuàng)新而言，也應(yīng)當(dāng)著眼于營(yíng)銷(xiāo)，以營(yíng)銷(xiāo)為先導(dǎo)，這樣的創(chuàng)新才是有的放矢，而不是盲目的；而節(jié)目創(chuàng)新反過(guò)來(lái)又成為節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)的成功之源，創(chuàng)新性節(jié)目自然會(huì)在節(jié)目市場(chǎng)上受到青睞。此外，正如一批批新品上市造就了一個(gè)琳瑯滿目的大市場(chǎng)，節(jié)目創(chuàng)新業(yè)是節(jié)目市場(chǎng)不斷發(fā)展的動(dòng)力。通過(guò)節(jié)目品牌打造，節(jié)目市場(chǎng)越來(lái)越大，越做越細(xì)。而電視節(jié)目在每一次創(chuàng)新之前也會(huì)主動(dòng)置身于節(jié)目市場(chǎng)這個(gè)參照宣傳系統(tǒng)，尋找新的創(chuàng)新空間，可見(jiàn)，電視節(jié)目營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)目市場(chǎng)、節(jié)目創(chuàng)新三者環(huán)環(huán)相扣、密不可分，它們構(gòu)成節(jié)目生產(chǎn)的大系統(tǒng)。

電視傳播業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)等媒體的競(jìng)爭(zhēng)擠壓，規(guī)定了電視節(jié)目必須走品牌化道路，這是電視發(fā)展的客觀規(guī)律，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。

三、大眾審美需求與品牌化空間

隨著大眾收視群體的分化，欣賞節(jié)目需求更加細(xì)化，審美意識(shí)日益提高。市場(chǎng)拒絕平庸，市場(chǎng)渴望精品，市場(chǎng)遠(yuǎn)離“俗家弟子”，市場(chǎng)青睞標(biāo)新立異。電視市場(chǎng)給那些真正意義上的精品節(jié)目、品牌欄目留有一席之地。

思想精深，藝術(shù)精湛，制作精良的作品是真正的精品；但一件精品，一批精品同樣負(fù)重不起“品牌”自身所具有的價(jià)值含量。稱得上“品牌”的電視產(chǎn)品，應(yīng)該是精品節(jié)目在較廣闊的收視時(shí)空中經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)，且階段性立于不敗之地的“市場(chǎng)存在”。央視的《東方時(shí)空》、《焦點(diǎn)訪談》、《同一首歌》、《藝術(shù)人生》等等，是形成央視規(guī)范大氣、厚重精美的大臺(tái)風(fēng)范，塑造電視市場(chǎng)上標(biāo)本化形象的品牌欄目；湖南電視臺(tái)的《快樂(lè)大本營(yíng)》等等，則以不同的風(fēng)格內(nèi)容，形成了各臺(tái)耀人眼目的收視亮點(diǎn)，構(gòu)建出各類(lèi)目標(biāo)觀眾的精神家園。

這些真正的品牌節(jié)目，若用觀眾和業(yè)內(nèi)兩種交融的目光去審視的話，它們確實(shí)具備普通節(jié)目望塵莫及的各種特質(zhì)：即厚重的內(nèi)容與時(shí)尚風(fēng)格的統(tǒng)一；集中的主題與多變手法統(tǒng)一；高雅品格與親和貼近的統(tǒng)一；信息傳遞與情感震蕩的統(tǒng)一；創(chuàng)作追求與收視需求的統(tǒng)一；外行看熱鬧與內(nèi)行看門(mén)道的統(tǒng)一。正是具備了這些適應(yīng)收視需求的個(gè)性特征和共同價(jià)值取向，才形成了收視市場(chǎng)上群峰競(jìng)秀的動(dòng)人氣象和格局，讓同行們產(chǎn)生幾近仰望的高度，給觀眾帶來(lái)了“坐看云起時(shí)”的收視感受。居于這種雙重審美形態(tài)的選擇，電視欄目品牌化就不言而喻成為受眾市場(chǎng)的寵兒。

四、特色的欄目理念與系統(tǒng)的欄目策劃

欄目理念可以是欄目的定位，也可是欄目?jī)?nèi)容的反映或是傳播追求，它可以是濃縮的一句話，也可以是用電視語(yǔ)言解讀的意念，但總歸欄目獨(dú)特理念的產(chǎn)生和確立必須是來(lái)自于對(duì)消費(fèi)心理或受眾心理的深入調(diào)查和挖掘，是來(lái)自于細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和周密的分析；它需要“異向思考”的獨(dú)特思維，從把握欄目目標(biāo)受眾群的收視心理需求著手，依賴欄目的內(nèi)容定位來(lái)成就欄目的追求理念，同時(shí)也能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，具備可持續(xù)發(fā)展空間。比如CCTV-2《商界名家》“報(bào)道經(jīng)濟(jì)人物、縱論經(jīng)濟(jì)風(fēng)云、傳播市場(chǎng)謀略、演繹傳奇人生、展示名家風(fēng)范”的定位追求就是在民營(yíng)經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展壯大，民營(yíng)企業(yè)家在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中日趨活躍的社會(huì)大環(huán)境中推出的，其欄目理念經(jīng)過(guò)市場(chǎng)錘煉，其“可持續(xù)性發(fā)展”醞釀空間相當(dāng)之足。所以，欄目的品牌便在內(nèi)容和受眾的保證下得到了傳播，價(jià)值得到了提升。再比如中央電視臺(tái)的名牌欄目《焦點(diǎn)訪談》之所以具備品牌欄目的品質(zhì)，除其業(yè)已形成的獨(dú)特風(fēng)格和輿論監(jiān)督性質(zhì)之外，也因?yàn)樯鐣?huì)總是不斷地衍生出的為大眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)話題和焦點(diǎn)問(wèn)題，欄目的題材資源可以取材于社會(huì)，反饋于社會(huì)，其內(nèi)容有保證，受眾有保證。

在確定下欄目的特色理念之后，系統(tǒng)的欄目策劃就必須圍繞著欄目理念來(lái)策劃?rùn)谀康膬?nèi)容與形式。欄目的品牌化在宏觀方面的策劃就必須有獨(dú)特的易識(shí)別的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，或是鮮明的欄目品牌突出點(diǎn)，或是欄目的名稱標(biāo)識(shí)、音樂(lè)形象、主持人等特別的電視語(yǔ)言的構(gòu)建。而反映特色的欄目理念的一句廣告語(yǔ)也是欄目體系構(gòu)建很重要的一部分，比如《面對(duì)面》一開(kāi)播就是“誰(shuí)？知道什么？做了什么？為什么？”這一連串問(wèn)號(hào)在每期節(jié)目片頭出現(xiàn)，新穎獨(dú)特，引人注目。這樣的欄目理念宣傳語(yǔ)可謂是構(gòu)建欄目體系非常重要的組成部分，而鳳凰衛(wèi)視和星空衛(wèi)視的每一個(gè)欄目幾乎都有自身的廣告宣傳語(yǔ)，它們或是欄目的追求，或是欄目理念的表現(xiàn)，不一而足，但受眾一般都能通過(guò)這樣一句廣告宣傳語(yǔ)認(rèn)識(shí)到這個(gè)欄目。另外對(duì)欄目體系的構(gòu)建也很重要的一部分便是主持人的風(fēng)格及表現(xiàn)問(wèn)題。比如時(shí)事評(píng)論節(jié)目多半過(guò)于嚴(yán)肅，男性主持人加上男性評(píng)論員，似乎已是這類(lèi)節(jié)目的基本“配備”，但鳳凰衛(wèi)視為了在既有基礎(chǔ)上創(chuàng)造新風(fēng)格新氣象，決定在一面倒的陽(yáng)剛氣中注入柔性訴求，來(lái)個(gè)以柔克剛、陰陽(yáng)調(diào)和的新嘗試，把女性主持謝亞芳給加入進(jìn)了這類(lèi)時(shí)事評(píng)論節(jié)目中，就不可不謂是一個(gè)大膽創(chuàng)新之舉，對(duì)欄目的形象傳播起到了美化強(qiáng)化作用。最后，欄目體系構(gòu)建的另外一個(gè)重要的因素就是欄目首播和重播的安排。在什么時(shí)候首播，在什么時(shí)候重播，重播的頻率是多少，這些都是欄目品牌化過(guò)程中重要的外在因素，也是讓觀眾形成約會(huì)意識(shí)的關(guān)鍵所在。以欄目的定位為基石，以受眾的收視時(shí)間和收視心理為依據(jù)，來(lái)構(gòu)建欄目的最佳時(shí)間安排，這也是欄目品牌化形成的重要之舉。

五、結(jié)語(yǔ)

電視欄目品牌化因其特殊的傳播價(jià)值，已成為每個(gè)電視媒體追求的目標(biāo)之一，雖然電視欄目品牌化在我國(guó)僅僅是初級(jí)階段，但是其發(fā)展也已經(jīng)成為電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的必然趨勢(shì)。電視節(jié)目的品牌化時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，過(guò)去的以頻道為主，封閉、落后、自我的頻道經(jīng)營(yíng)方式將不再適合目前的潮流。電視節(jié)目的品牌化經(jīng)營(yíng)將影響整個(gè)電視傳媒業(yè)、電視廣告業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)中的每一個(gè)人的職業(yè)命運(yùn)，研究這一趨勢(shì)，并主動(dòng)適應(yīng)它的發(fā)展要求，將帶領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)更加確定的光明未來(lái)。

參考文獻(xiàn)：

[1]張雷夢(mèng).經(jīng)濟(jì)全球化與經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展[J]. 理論經(jīng)濟(jì)學(xué)，2003，（12）.

第8篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

廣電媒介的聚集效應(yīng)與產(chǎn)業(yè)布局

隨著2003年廣電相關(guān)扶持政策的出臺(tái),我國(guó)廣電媒介產(chǎn)業(yè)化腳步逐漸加快,產(chǎn)業(yè)化推進(jìn)程度逐步加深,廣電媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)迅速發(fā)展,在我國(guó)空間布局形態(tài)上也留下了獨(dú)特的發(fā)展軌跡。一方面,在行政區(qū)域的劃分下,結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、媒介元素的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)形成了自己的聚集效應(yīng)。較之以前完全指令性發(fā)展時(shí)期我國(guó)廣電出現(xiàn)的“井”字結(jié)構(gòu),如今發(fā)展的聚集效應(yīng)則是市場(chǎng)自主選擇的結(jié)果,具有市場(chǎng)主導(dǎo)發(fā)展的特點(diǎn);同時(shí),聚集效應(yīng)不是以降低成本為出發(fā)點(diǎn),而是以受眾數(shù)量、結(jié)構(gòu)等消費(fèi)對(duì)象為考量因素,與一般產(chǎn)品的特點(diǎn)不同,媒介產(chǎn)品被賦予了更多精神消費(fèi)層面的含義。

總體而言,我國(guó)廣電媒介在地區(qū)經(jīng)濟(jì)的催生和內(nèi)在發(fā)展驅(qū)動(dòng)的刺激下,短短幾年時(shí)間,在我國(guó)一些地區(qū)呈現(xiàn)出典型的聚集效應(yīng),例如:北京地區(qū)、湖南地區(qū)、上海地區(qū)和廣東地區(qū)。四個(gè)地區(qū)在宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、微觀地域特點(diǎn)和文化背景上呈現(xiàn)出較大差異,但四者結(jié)合各地經(jīng)濟(jì)、文化、政治的特點(diǎn),探索出具有自身優(yōu)勢(shì)的廣電媒介產(chǎn)業(yè)道路,形成了聚集效應(yīng),在完成增長(zhǎng)極發(fā)展的同時(shí),對(duì)所處地區(qū)媒介產(chǎn)業(yè)的影響力甚巨,其核心競(jìng)爭(zhēng)力輻射其所在的整個(gè)地區(qū)。

最具特點(diǎn)的是湖南地區(qū)的廣電產(chǎn)業(yè)布局。湖南地區(qū)的廣電媒介產(chǎn)業(yè)總的體量相對(duì)于北京和上海地區(qū)還比較小,但以湖南電廣為代表的聚集效應(yīng)輻射至整個(gè)湖南地區(qū),促進(jìn)了湖南地區(qū)廣電媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。從制作機(jī)構(gòu)的數(shù)量、制作團(tuán)隊(duì)的能力,發(fā)展本地區(qū)優(yōu)勢(shì)文化項(xiàng)目,打造具有本地特色的廣電媒介發(fā)展方向,無(wú)論從市場(chǎng)占有率還是實(shí)際創(chuàng)收能力都走在全國(guó)的前列,成為我國(guó)廣電媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局的獨(dú)特形態(tài)之一。

電視媒體的區(qū)域認(rèn)知與區(qū)域定位

電視媒體要在發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)中具有優(yōu)勢(shì)地位,除了有創(chuàng)新的節(jié)目、穩(wěn)定的受眾、優(yōu)秀的品牌等因素外,其發(fā)展還要受到各自地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化傳統(tǒng)等眾多因素的影響。而這種影響也促使電視媒體形成各自不同的區(qū)域媒體認(rèn)知和發(fā)展定位模式。

湖南電廣的發(fā)展方式很具有代表性。

1993年3月,以湖南電視臺(tái)等媒體的廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、傳輸網(wǎng)絡(luò)和節(jié)目制作為核心成立了大型傳媒企業(yè)――湖南電廣事業(yè)股份有限公司在深圳證券交易所掛牌上市,率先進(jìn)入資本市場(chǎng),被譽(yù)為“中國(guó)傳媒第一股”。在資本市場(chǎng)上的成功試水,使湖南電廣發(fā)展之初在集團(tuán)化的道路上也做出了一些嘗試,包括對(duì)節(jié)目、廣告等主營(yíng)業(yè)務(wù)的大力發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)的嘗試以及在其他非主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的嘗試。而正是這樣的集團(tuán)化的大膽嘗試,使湖南電廣的觸角伸向湖南以外的地區(qū)。與華北地區(qū)的中央電視臺(tái)和北京電視臺(tái)擁有優(yōu)勢(shì)資源不同,湖南地區(qū)在眾多資訊擁有量和優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)搭建上遠(yuǎn)不及具有優(yōu)勢(shì)地位的北京地區(qū),湖南電視媒體的發(fā)展必須重新找到一條適合自身發(fā)展又具有優(yōu)勢(shì)地位的區(qū)域媒體定位和選擇。

經(jīng)過(guò)多年探索,湖南衛(wèi)視鎖定年輕,鎖定娛樂(lè),打造中國(guó)娛樂(lè)媒體的領(lǐng)頭羊?！皧蕵?lè)為先”成為湖南地區(qū)電視媒體發(fā)展的區(qū)域定位和認(rèn)知,在這樣的定位和認(rèn)知上,湖南電視媒體把娛樂(lè)媒體發(fā)展成橫縱雙向的電視娛樂(lè)媒體產(chǎn)業(yè),這樣的區(qū)域定位使湖南媒體在全國(guó)媒體市場(chǎng)份額的占有上得到了不俗成績(jī)。

在不同的地區(qū)發(fā)展過(guò)程中,地區(qū)的發(fā)展印記深深地影響到當(dāng)?shù)孛襟w的發(fā)展和地區(qū)定位,在北京、湖南、上海、廣東四個(gè)各具特點(diǎn)的地區(qū)發(fā)展平臺(tái)上,各區(qū)域媒體也在不斷深入探索各自不同的區(qū)域發(fā)展定位和發(fā)展方向,形成不同的區(qū)域媒體。

現(xiàn)代傳媒技術(shù)與電視媒體產(chǎn)業(yè)新增長(zhǎng)極模式的形成

隨著電視媒體產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)極點(diǎn)的出現(xiàn),聚集效應(yīng)的擴(kuò)散,我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)伴隨著媒體產(chǎn)業(yè)與地域特點(diǎn)的結(jié)合,對(duì)資源的渴求以及自身發(fā)展升級(jí)加快的現(xiàn)實(shí)要求,迫切要求電視媒體產(chǎn)業(yè)向更深層次、更具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方向發(fā)展,尋求更多的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。為此,電視媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)合了經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)和產(chǎn)業(yè)鏈上各節(jié)點(diǎn)的相似因素,逐步呈現(xiàn)傾斜式發(fā)展態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)代傳媒技術(shù)的進(jìn)步為傳媒產(chǎn)業(yè)的傾斜發(fā)展格局拓展了天地。如湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的合作,就改變了傳媒生態(tài)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的固有思路。

青海電視臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)于今年3月份正式簽署協(xié)議聯(lián)合運(yùn)營(yíng)青海衛(wèi)視,雙方共同組建合資公司,湖南方的團(tuán)隊(duì)全面負(fù)責(zé)青海衛(wèi)視運(yùn)營(yíng),青海方與湖南方以51:49的持股比例組建新公司。此番跨省聯(lián)合運(yùn)營(yíng)從思路理念上開(kāi)創(chuàng)了新的電視媒體產(chǎn)業(yè)傾斜式發(fā)展模式。這是繼2009年底上海、寧夏兩家電視臺(tái)正式宣布跨省合辦寧夏衛(wèi)視之后,中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)跨省合作的又一大舉動(dòng)。

湖南地區(qū)的電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度較快,各項(xiàng)指標(biāo)的發(fā)展增長(zhǎng)速度位居全國(guó)前列,在快速發(fā)展的趨勢(shì)下,外擴(kuò)性發(fā)展成為其產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的必然趨勢(shì)。湖南廣電傳媒立足本土打造優(yōu)勢(shì)品牌的戰(zhàn)略已初見(jiàn)成效,除了自身媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之外,其影響力也波及全國(guó)范圍,形成湖南效應(yīng),并占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額,在自身產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中其集團(tuán)化發(fā)展逐步擺脫過(guò)去單一的行政手段,逐步向以主營(yíng)業(yè)務(wù)為核心的集團(tuán)化方式邁進(jìn),而資本市場(chǎng)的運(yùn)作又為湖南地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要資金支持。

青海作為多民族聚居省份,地域遼闊,人文條件獨(dú)特,民族文化多元,使得青海衛(wèi)視在電視內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)上具有得天獨(dú)厚的開(kāi)發(fā)潛力。之前青海衛(wèi)視也不斷探索發(fā)展區(qū)域媒體產(chǎn)業(yè)的新模式,曾嘗試以各種方式轉(zhuǎn)讓廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)或股權(quán)。青海衛(wèi)視先后與團(tuán)中央網(wǎng)絡(luò)影視中心、星空傳媒、靈通網(wǎng)等合作,但均未找到一條適合自身發(fā)展的新路。與湖南廣播電視臺(tái)跨省組建合資公司,開(kāi)創(chuàng)了體制內(nèi)電視媒體跨區(qū)域合作發(fā)展的先河,符合國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略部署,為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、體制機(jī)制改革創(chuàng)新提供了新思路。

在現(xiàn)代傳播技術(shù)充分成熟之前,湖南和青海的合作是難以想象的,即便因?yàn)槟撤N行政化的要求進(jìn)行合作,其經(jīng)濟(jì)價(jià)值也是非常有限的?，F(xiàn)在,由于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的成熟,跨區(qū)域合作的空間障礙已經(jīng)消弭,資本的集聚效應(yīng)也使合作的規(guī)模效應(yīng)得以充分顯現(xiàn)。這樣,就可以實(shí)現(xiàn)雙方合作過(guò)程中的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),既有湖南衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格,又包容了青海本省的區(qū)域文化特色,形成新的區(qū)域媒體發(fā)展戰(zhàn)略,雙方合作具有廣闊的發(fā)展空間。這種整合模式或?qū)⒀由斓狡渌》菀约暗厥屑?jí)廣播電視臺(tái)。不久的將來(lái),我國(guó)的電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展或?qū)⒊霈F(xiàn)更多跨省聯(lián)動(dòng)傾斜式發(fā)展組合的模式。而這種擴(kuò)張方式形成的增長(zhǎng)極與傳統(tǒng)的地緣意義上的增長(zhǎng)極有相當(dāng)大的差異。

不久的將來(lái),中國(guó)電視媒體的產(chǎn)業(yè)化擴(kuò)張式發(fā)展就不僅僅呈現(xiàn)為空間形態(tài)上分別以華北、長(zhǎng)三角、珠三角、中部?jī)?nèi)陸為代表的四個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)發(fā)展傾斜帶,而且還會(huì)出現(xiàn)一些在空間上斷裂,資本鏈條和業(yè)務(wù)模式上形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)弱聯(lián)合的電視媒體產(chǎn)業(yè)傾斜帶。

關(guān)于中國(guó)電視媒體發(fā)展趨勢(shì)的基本判斷

從我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看,在全國(guó)范圍內(nèi)已經(jīng)逐步建立起以中心城市為核心輻射全省以至傾斜式發(fā)展的新格局。以華北、華東、華南、中南等為代表的四大傾斜帶在各自產(chǎn)業(yè)發(fā)展逐步推進(jìn)的同時(shí),也在為電視媒體產(chǎn)業(yè)繼續(xù)縱深發(fā)展探索未來(lái)發(fā)展之路,為我國(guó)電視媒體未來(lái)發(fā)展提出多種不同趨勢(shì)發(fā)展的可能。

趨勢(shì)一,形成“1+X”的聯(lián)盟協(xié)作式發(fā)展方向

北京地區(qū)的電視媒體發(fā)展的優(yōu)勢(shì),加之華北地區(qū)電視媒體的區(qū)域定位的相近性,以河北和天津?yàn)橐劳?啟動(dòng)與華北地區(qū)其他毗鄰省份的電視媒體發(fā)展聯(lián)動(dòng)腳步,加大產(chǎn)業(yè)鏈條上的優(yōu)勢(shì)資源組合,進(jìn)而形成聯(lián)盟協(xié)作式的華北地區(qū)電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展集群。

以華東地區(qū)的上海、江蘇、浙江為代表的電視媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)也有向安徽地區(qū)滲透聯(lián)盟的可能,江蘇、浙江、安徽構(gòu)筑“聯(lián)盟條約”就是這一趨勢(shì)的必然結(jié)果。

趨勢(shì)二,電視媒體發(fā)展在空間地理上出現(xiàn)新的聚集效應(yīng)

在華北地區(qū)的地理方位上部,還有我國(guó)版圖中的一個(gè)重要組成區(qū)域,即東北地區(qū)。東北地區(qū)有著顯著的工業(yè)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn),同時(shí)東北文化在這一地區(qū)根深蒂固,使東北地區(qū)形成濃郁的地域文化特色,為提升東北地區(qū)的影響力,吸引具有相似文化地區(qū)合作發(fā)展產(chǎn)業(yè)化道路提供了可能性,進(jìn)而形成我國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的聚集效應(yīng)。這成為我國(guó)電視媒體發(fā)展的又一區(qū)域新亮點(diǎn)。

趨勢(shì)三,電視媒體發(fā)展向西部推進(jìn),形成超越空間區(qū)隔的新增長(zhǎng)極

我國(guó)西部地區(qū)有廣闊地理范圍和豐富資源,其自身一直在不斷探索發(fā)展的出路,國(guó)家相關(guān)的扶持政策也一直在向西部地區(qū)傾斜。四川、貴州、重慶等地區(qū)電視媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一些先行者的帶動(dòng)下,有可能率先走出西部并逐步發(fā)展成具有西部?jī)?yōu)勢(shì)的電視媒體產(chǎn)業(yè)群。

從整個(gè)戰(zhàn)略看,僅北京、上海、廣州、湖南等四個(gè)一級(jí)增長(zhǎng)極是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。中國(guó)還需要在東北、西部、中南部逐步擁有至少一個(gè)地區(qū)作為電視媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的二級(jí)增長(zhǎng)極,才能在我國(guó)電視媒體發(fā)展中構(gòu)筑起地理分布和微觀產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理的增長(zhǎng)極集群,并支撐中國(guó)電視媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化。

【本文為2009年度《中國(guó)影視學(xué)術(shù)創(chuàng)新理論》項(xiàng)目組最終成果之一】

參考文獻(xiàn):

①趙玉明主編:《中國(guó)廣播電視年鑒2008》,中國(guó)廣播電視年鑒社,2008年版

②黃勇主編:《2008年中國(guó)廣播電影電視發(fā)展報(bào)告》,新華出版社,2008年版

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第9篇：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究范文

關(guān)鍵詞：OTC藥品；廣告；營(yíng)銷(xiāo)策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2011）10-0233-01

一、我國(guó)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)背景

OTC藥物大都用于多發(fā)病常見(jiàn)病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發(fā)熱等。我國(guó)處方藥不可上廣告，而OTC藥品經(jīng)批準(zhǔn)后，可上大眾傳媒或廣告。近年來(lái)，產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽(yáng)態(tài)勢(shì)已初露端倪。這一市場(chǎng)發(fā)我國(guó)醫(yī)藥消費(fèi)市場(chǎng)逐漸掀起了一場(chǎng)OTC的消費(fèi)熱潮。中國(guó)的OTC市場(chǎng)漸漸展現(xiàn)成熟魅力,既為藥品生產(chǎn)的廠家提供了無(wú)限的商業(yè)機(jī)會(huì)，也給他們帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。

二、我國(guó)OTC藥品現(xiàn)狀

（一）OTC市場(chǎng)潛力巨大。未來(lái)展望全球非處方藥市場(chǎng)增長(zhǎng)速度最快在中國(guó)。中國(guó)的增長(zhǎng)主要收益于穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)支撐以及非處方藥新產(chǎn)品的引進(jìn)，關(guān)鍵的增長(zhǎng)領(lǐng)域預(yù)計(jì)包括維生素和膳食補(bǔ)充藥物以及咳嗽、感冒和過(guò)敏藥物。中國(guó)的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者自行選購(gòu)，不需要經(jīng)過(guò)醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征，對(duì)消費(fèi)者愿望和需求反應(yīng)比較敏捷，因而市場(chǎng)具有非常大的潛力。

（二）OTC藥品導(dǎo)向性強(qiáng)。雖然OTC藥品不需要按照醫(yī)生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專(zhuān)業(yè)性，因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)藥物時(shí)相對(duì)謹(jǐn)慎，會(huì)挑選熟悉的品牌。同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)OTC藥品時(shí)，非常關(guān)注專(zhuān)業(yè)人士的意見(jiàn)，如醫(yī)生和藥劑師等。專(zhuān)業(yè)人士的介紹與建議是非常關(guān)鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。

（三）OTC廣告效應(yīng)強(qiáng)。一般消費(fèi)者很難識(shí)別藥品質(zhì)量的好壞與否，因而廣告就成為了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策中的一個(gè)至關(guān)重要的決定。很大一部分消費(fèi)者在前往藥店購(gòu)買(mǎi)以前已經(jīng)有了明確的具體品牌，已在電視、報(bào)紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產(chǎn)品功效和特性，到藥店以后直接指名購(gòu)買(mǎi)。另外通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)藥行為分析，其購(gòu)藥的過(guò)程可以分成三個(gè)漸進(jìn)階段：第一是認(rèn)識(shí)藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的意向階段。這三個(gè)階段就構(gòu)成了消費(fèi)者的一個(gè)完整的購(gòu)藥行為過(guò)程。而其中，對(duì)“藥品名稱認(rèn)知階段”影響產(chǎn)生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業(yè)廣告是消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知最重要的途徑之一。

三、OTC藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)策略

藥品是一種特殊商品，如實(shí)、合法地進(jìn)行廣告宣傳，科學(xué)指導(dǎo)消費(fèi)者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和推廣可以基本套用傳統(tǒng)消費(fèi)品，如保健品的營(yíng)銷(xiāo)概念。藥品企業(yè)需要學(xué)會(huì)應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)促銷(xiāo)，廣告是其中一項(xiàng)重要的手段。

（一）選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應(yīng)該首推電視，OTC藥品用來(lái)治療普通常見(jiàn)疾病，需要直接面對(duì)一般消費(fèi)者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外,電視廣告富于生動(dòng)形象的表現(xiàn)力,藝術(shù)性比較高,對(duì)消費(fèi)者的記憶和印象可以留下深刻的印象；再者,電視廣告形式多種多樣,如產(chǎn)品廣告、形象廣告、公益廣告等對(duì)于提高企業(yè)形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報(bào)紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業(yè)印刷廣告是傳達(dá)產(chǎn)品信息的重要渠道。消費(fèi)者要在從同類(lèi)產(chǎn)品中識(shí)別某企業(yè)產(chǎn)品，就要求該產(chǎn)品能有從競(jìng)爭(zhēng)品中“跳”出來(lái)的能力，而這種能力的關(guān)鍵是要具有生動(dòng)形象的印刷廣告設(shè)計(jì)。由于醫(yī)生、藥師等對(duì)OTC消費(fèi)有很大的引導(dǎo)作用，所以專(zhuān)業(yè)的報(bào)刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)。OTC藥品具有特定的銷(xiāo)售地點(diǎn)——藥店,對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō),藥店并不僅是藥品的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所,還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告,一方面為消費(fèi)者提供了藥品信息，同時(shí)可以對(duì)潛在購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生非常強(qiáng)烈的誘導(dǎo)功效。

（二）合理定位廣告訴求點(diǎn)。一則好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的廣告訴求點(diǎn)，重點(diǎn)宣傳藥品的某一特性，塑造創(chuàng)新形象。現(xiàn)如今各類(lèi)OTC藥品廣告在電視廣告中各領(lǐng)，可以說(shuō)隨著電視，OTC藥品走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，各個(gè)醫(yī)藥企業(yè)都在廣告上使出渾身解數(shù)。如康芝藥業(yè)將其藥品消費(fèi)群定位于兒童；而“太太口服液”的消費(fèi)群體則為25 歲至50歲的城市婦女；“白 黑感冒片”可說(shuō)是廣告訴求方面的典范。也許“白 黑”的藥效與其它藥物相比無(wú)特別優(yōu)勢(shì), 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻, 而有些OTC的廣告訴求卻非常混亂, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是讓人根本無(wú)法將其與其他產(chǎn)品相區(qū)別。有效的廣告必須在市場(chǎng)里尋找縫隙,在廣告里表現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的競(jìng)爭(zhēng)訴求點(diǎn),突出產(chǎn)品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告，每則廣告必然以形象生動(dòng)的擬人感冒藥丸出現(xiàn)，便于消費(fèi)者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進(jìn)垃圾桶：“對(duì)付感冒要快，更要時(shí)時(shí)刻刻穩(wěn)定有效”，“不給感冒留機(jī)會(huì)”。此則廣告以時(shí)間快速有效為定位，訴求點(diǎn)為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評(píng)。

（三）廣告重視相關(guān)人群。一則吸引醫(yī)生、藥劑師的廣告可以達(dá)到事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性和說(shuō)服力。特別值得一提的是藥劑師,他們是藥品生產(chǎn)商的合作伙伴,藥劑師不僅賣(mài)藥,還可以向患者推薦藥品,OTC藥品的分銷(xiāo)渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動(dòng)是不僅局限于電視廣告的，,除了電視、店面廣告外,定期開(kāi)新產(chǎn)品會(huì),向其贈(zèng)送產(chǎn)品樣品等方式,都可以增強(qiáng)推廣效果。

作者單位：浙江中醫(yī)藥大學(xué)

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