促銷策略的目的精選(九篇)
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第1篇：促銷策略的目的范文
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704080
成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產(chǎn)品制定適合的價格、選擇適合的分銷渠道，還要采取適當(dāng)?shù)拇黉N活動。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品價格的制定、分銷渠道的選擇都是比較容易的，良好的促銷活動的開展是比較困難的。因?yàn)榇黉N活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時展趨勢，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地開展產(chǎn)品促銷活動，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。[1]由此看來，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略是非常必要的，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品營銷良好開展。
1促銷策略的含義及其分類
促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的?；诖耍梢源_定促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，可以使企業(yè)僅僅圍繞產(chǎn)品展開各種吸引消費(fèi)者的促銷活動，讓廣大消費(fèi)者參與進(jìn)來，購買產(chǎn)品，進(jìn)而使企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。[2]
當(dāng)然，科學(xué)、合理地規(guī)劃促銷策略，應(yīng)當(dāng)注意了解促銷策略的分類，選用合適的促銷策略，為后續(xù)良好的展開促銷活動奠定基礎(chǔ)。根據(jù)促銷手段的出發(fā)點(diǎn)和作用的不同，將促銷策略分為以下兩類。
11推式策略
也就是采用直接的方式將產(chǎn)品推向市場。為此，相關(guān)工作人員需要合理選用推銷手段，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品推銷渠道，在此之后有推銷員將產(chǎn)品或勞務(wù)推銷給批發(fā)商，批發(fā)商負(fù)責(zé)推薦產(chǎn)品，以便零售商進(jìn)行產(chǎn)品售賣，為消費(fèi)者提品。從推式策略實(shí)際應(yīng)用情況來看，此種策略比較適用于經(jīng)營規(guī)模小或資金不充足的企I；適用于市場比較集中，分銷渠道短的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有很高的單位價值的企業(yè)。
12拉式策略
拉式策略也稱為間接方式，即通過廣告和公共宣傳等措施來吸引最終消費(fèi)者，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)產(chǎn)生興趣，從而引起需求，主動購買產(chǎn)品。相對于推式策略來說，拉式策略的促銷思路恰恰相反，即先引起消費(fèi)者的興趣及需求，并將消費(fèi)者引向零售商，而零售商會找到批發(fā)商，批發(fā)商與企業(yè)洽談、合作。參考以往拉式策略應(yīng)用實(shí)例，確定此種策略比較適用于產(chǎn)品多數(shù)，市場較大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品的初始需求呈現(xiàn)上升趨勢，且市場需求日漸增大的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品具有獨(dú)特性能的企業(yè)；適用于企業(yè)產(chǎn)品能引起消費(fèi)者某種情感的企業(yè)。[3]
2營銷理念的演變
今天的市場無論是競爭格局，還是消費(fèi)者的思想和行為，都發(fā)生了很大的變化。而回顧市場營銷發(fā)展歷程，不難發(fā)現(xiàn)市場不斷變化的同時，營銷理念也一直在演變。
21以滿足市場需求為目標(biāo)的4P理論
20世紀(jì)60年代，美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產(chǎn)品、價格、渠道及促銷。此種理論以滿足市場需求為目標(biāo)，以產(chǎn)品為導(dǎo)向。從當(dāng)時市場營銷來看，4P理論下的市場營銷，的確在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，并且使市場需求得到滿足。但隨著環(huán)境變化，人們思想與認(rèn)識不斷深入，對市場有了新的理解，看出了4P理論逐漸顯現(xiàn)的一些弊端，如營銷活動注重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少；在大的市場環(huán)境之中，不同企業(yè)所運(yùn)用的促銷手段幾近相同，難以達(dá)到出奇制勝的目的。
22以追求顧客滿意為目標(biāo)的4C理論
20世紀(jì)90年代，美國營銷專家勞特朋教授提出的4C理論，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費(fèi)者、成本、便利及溝通。這一理論改變了市場營銷的理念，即以追求顧客滿意為目標(biāo)，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。4C理論更加注重服務(wù)消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的需求、降低消費(fèi)者的成本、方便消費(fèi)者購買等，這在很大程度上迎合了消費(fèi)者，得到了消費(fèi)者的支持與青睞。為此，越來越多的企業(yè)遵循4C理論來進(jìn)行產(chǎn)品營銷。[4]
23以建立顧客忠誠為目標(biāo)的4R理論
而21世紀(jì)以后，略特?艾登伯格在《4R營銷》中提出4R理論，再一次重新闡述了市場營銷組合要素，即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報。這一理論的提出也改變了市場營銷的理念，即以建立顧客忠誠度為目標(biāo)，以競爭為導(dǎo)向。在21世紀(jì)以后，市場環(huán)境中企業(yè)之間的競爭愈演愈烈，只有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的互動與雙贏，才能保證企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中持續(xù)發(fā)展。而這一目的的實(shí)現(xiàn)，基于4R理論開展企業(yè)產(chǎn)品營銷活動是非常必要的。因?yàn)榛?R理論的產(chǎn)品營銷，能夠積極地適應(yīng)客戶的需求，主動地創(chuàng)造需求，進(jìn)而整合營銷，通過關(guān)聯(lián)、反應(yīng)與匯報的方式來與客戶產(chǎn)生聯(lián)系，進(jìn)而建立良好的合作關(guān)系，以便企業(yè)有相對穩(wěn)固的客戶群，這對于促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展有很大幫助。[5]
3市場營銷中的促銷策略
31人員促銷策略
相對來說，人員促銷策略是比較簡單的，只需要促銷人員與消費(fèi)者、生產(chǎn)者用戶或零售商等面對面的接觸、交流，將產(chǎn)品信息及企業(yè)信息傳遞給對方，讓對方了解產(chǎn)品，了解企業(yè)，引起對方的購買欲望，使之進(jìn)行產(chǎn)品購買。人員促銷策略具有的優(yōu)點(diǎn)是促銷成本低、提升企業(yè)形象、準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息等，缺點(diǎn)是受眾面窄、消耗人力較大、產(chǎn)品銷售量不高等。所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，作出正確的決定，確定是否應(yīng)用人員促銷策略及實(shí)施方案。
32廣告促銷策略
相對來說，廣告促銷策略是最為常見的、有效的促銷策略。它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等相關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動。這使得此種促銷策略被視為帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，利于促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品更好地發(fā)展。當(dāng)然，要想使廣告促銷策略充分發(fā)揮作用，需要運(yùn)用到廣告媒體，如電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等。從目前廣告媒體發(fā)展和應(yīng)用情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一種趨勢，越來越多的人上網(wǎng)，所以利用網(wǎng)絡(luò)來傳播企業(yè)廣告是非常適合的。當(dāng)然，企業(yè)也不能盲目地選擇網(wǎng)絡(luò)媒體，而是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)等，再結(jié)合不同媒體形式的特點(diǎn)、傳播范圍及廣告費(fèi)用等，理性選擇適合的媒體形式，以便良好地進(jìn)行產(chǎn)品宣傳與推廣，讓受眾群體能夠接觸到，了解到企業(yè)產(chǎn)品。另外，筆者在此還要說明的是，廣告促銷活動實(shí)施之后，需要對活動效果進(jìn)行測評，如利用廣告費(fèi)用對比銷售額法、廣告費(fèi)用對比產(chǎn)品銷售數(shù)量法、彈性系數(shù)法等評估和測定廣告促銷的效果，以便后m綜合考慮是否持續(xù)運(yùn)用此種促銷策略來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。[6]
33公共關(guān)系促銷策略
作為不同于一般社會關(guān)系的公共關(guān)系，具有獨(dú)特的特征，即：①利于促進(jìn)企業(yè)與社會公眾建立相互合作的關(guān)系；②利于提升企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)；③是企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)藝術(shù)?；诖?，企業(yè)合理開展公共關(guān)系促銷策略也是非常可以的，能夠協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部，使企業(yè)有限的資源可以充分發(fā)揮；能夠協(xié)調(diào)好企業(yè)外部，使企業(yè)與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。
34銷售促進(jìn)策略
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵消費(fèi)者和中間商購買、企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。從近些年銷售促進(jìn)策略的方式有多種，但不同種類的銷售促進(jìn)策略的實(shí)施，有不同的優(yōu)缺點(diǎn)，所以企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。結(jié)合當(dāng)前市場形勢及發(fā)展趨勢，企業(yè)在應(yīng)用銷售促進(jìn)策略時應(yīng)當(dāng)著重考慮消費(fèi)者的實(shí)際情況，進(jìn)而采取適合的、有效的銷售促進(jìn)方式，如產(chǎn)品樣品贈送、產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量：購物券類贈送等方式。總之，銷售促進(jìn)策略是一種非常有效的促銷策略，結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)及消費(fèi)者需求，合理規(guī)劃銷售促進(jìn)策略，利于提高產(chǎn)品促銷效果，為企業(yè)創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益。
4結(jié)論
促銷活動開展的過程中，存在諸多不確定因素，容易影響促銷活動，導(dǎo)致產(chǎn)品促銷效果不佳。為了達(dá)到預(yù)期產(chǎn)品銷售目的，創(chuàng)造較高的經(jīng)濟(jì)效益，企業(yè)應(yīng)當(dāng)合理規(guī)劃促銷策略，也就是順應(yīng)時展趨勢，結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況及產(chǎn)品特點(diǎn)，合理規(guī)劃設(shè)計促銷策略，以便良好地展開產(chǎn)品促銷活動，如人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關(guān)系促銷策略、銷售促銷策略等，為企業(yè)創(chuàng)造較高經(jīng)濟(jì)效益。
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第2篇：促銷策略的目的范文
新飲品A屬于快速消費(fèi)品，目前處于產(chǎn)品導(dǎo)入期。此時的新品上市推廣的主要作用就是通過廣告、促銷等形式手段，建立產(chǎn)品知名度乃至美譽(yù)度，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生首次購買、重復(fù)購買。而市場推廣就是選擇合適的場所或媒體針對合適的人群開展形式多樣的合適的宣傳告知，讓這些人群產(chǎn)生好感、達(dá)成感性消費(fèi)。但是決不能為了市場推廣而市場推廣，那樣肯定會出現(xiàn)重大失誤甚至是致命性錯誤，直接導(dǎo)致新品上市失敗。新品市場推廣要想獲得成功，前提必須建立在嚴(yán)密的市場調(diào)查的基礎(chǔ)之上，根據(jù)市場調(diào)查分析報告提煉新產(chǎn)品USP。緊接著就是進(jìn)行細(xì)致的營銷策略規(guī)劃?；诖?，才真正開始戰(zhàn)術(shù)部署和執(zhí)行，品牌形象建設(shè)、媒體廣告投放、促銷推廣活動、公關(guān)活動。
一、市場推廣的前奏
1、競爭市場調(diào)查
調(diào)查目前市場上同檔次主要競品有哪些？主要消費(fèi)人群是誰？目前總體市場表現(xiàn)怎樣？市場上現(xiàn)有競品在消費(fèi)者的總體評價（包括產(chǎn)品、價格、包裝、購買地點(diǎn)、促銷等）？消費(fèi)者購買行為分析、消費(fèi)者需求分析等等。
市場調(diào)查活動可采取人員訪談、調(diào)查問卷等形式進(jìn)行開展。市場調(diào)查活動完全可以外包給專業(yè)的市場調(diào)研公司。目的在于獲取最真實(shí)的市場情況、分析目前市場上的現(xiàn)實(shí)需求點(diǎn)。
2、產(chǎn)品USP提煉
根據(jù)市場調(diào)查分析結(jié)果，進(jìn)一步修正、提煉有針對性的新產(chǎn)品USP。從形式上到廣告語全面完善USP系統(tǒng)。包括產(chǎn)品獨(dú)特銷售主張USP、產(chǎn)品包裝設(shè)計、廣宣品設(shè)計、廣告片設(shè)計等等。這一環(huán)節(jié)直接決定新品上市的市場接受程度的好壞。
3、營銷策略規(guī)劃
營銷策略規(guī)劃包括產(chǎn)品策略、價格策略、市場拓展策略、渠道策略、促銷策略、組織策略等等。
產(chǎn)品策略就是產(chǎn)品市場定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等。產(chǎn)品市場定位就是明確目標(biāo)消費(fèi)人群，哪一些消費(fèi)群體、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)購買因素等。產(chǎn)品組合就是產(chǎn)品有多少SUB，有幾種品類幾個品種幾個規(guī)格等構(gòu)成。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品在導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期的整個過程中產(chǎn)品發(fā)展策略，是采取生級換代產(chǎn)品發(fā)展策略，還是重新開發(fā)產(chǎn)品發(fā)展策略等。
價格策略就是價格體系設(shè)計、價格管理等。價格體系的制定可以采取成本疊加法或建議零售價倒退法。價格管理就是價格如何跟隨市場狀況變化而調(diào)整的策略，比如先高后低、穩(wěn)定不變價格、先低后高等等。
市場拓展策略就是界定清楚哪些是重點(diǎn)區(qū)域、哪些是次重點(diǎn)區(qū)域，哪些是一般性區(qū)域，并且明晰各個區(qū)域的拓展順序及時間安排。
渠道策略就是渠道模式、渠道結(jié)構(gòu)、渠道成員管理等。渠道模式就是如何設(shè)計渠道類型、渠道層級。比如采取直供終端、分銷或者混合模式，在分銷可以采取省級總模式或小區(qū)域獨(dú)家等渠道模式，可以采取多層級分銷也可以采取單層級分銷等等。渠道結(jié)構(gòu)就是不同區(qū)域的渠道成員如何設(shè)置？數(shù)量是多少？怎么分配？一般而言區(qū)域渠道結(jié)構(gòu)可按照分區(qū)域、分渠道、分品項(xiàng)來設(shè)置。渠道成員管理就是經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)整和開發(fā)，現(xiàn)有經(jīng)銷商的評估調(diào)整、新經(jīng)銷商的開發(fā)甄選。
促銷策略就是消費(fèi)者促銷推廣活動、渠道促銷推廣活動等。消費(fèi)者促銷推廣活動就是針對消費(fèi)人群開展，目的在于拉動終端銷售，包括贈飲派發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)購、買贈、捆綁促銷、積分促銷等等多種形式。需要注意的是必須有一個系統(tǒng)規(guī)劃：哪些區(qū)域、什么時間、什么地點(diǎn)、什么頻次、什么內(nèi)容等。渠道促銷推廣活動就是針對渠道成員開展，目的在于推動產(chǎn)品進(jìn)入各級渠道環(huán)節(jié)，包括首批進(jìn)貨獎勵、坎級進(jìn)貨獎勵、累積進(jìn)貨獎勵、捆綁買贈、廣宣品搭贈等等多種形式。
組織策略就是組織架構(gòu)搭建、團(tuán)隊(duì)組建、團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理等。組織架構(gòu)搭建是完全基于新品營銷發(fā)展的內(nèi)部組織保障，貫穿從新品概念提煉到新品衰退整個營銷過程。組織架構(gòu)搭建包括部門、崗位的重新梳理，可以考慮構(gòu)建固定的產(chǎn)品經(jīng)理崗位進(jìn)行總體策劃和組織協(xié)調(diào)，也可以構(gòu)建基于新品上市推廣的跨部門行動小組，另外還會增編臨時促銷或?qū)з張F(tuán)隊(duì)。團(tuán)隊(duì)組建就是基于新品的內(nèi)部崗位人員重新調(diào)整配置。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理就是在整個新品上市推廣過程中的內(nèi)部營銷管理。
二、市場推廣的實(shí)施
1、 終端銷售氛圍的營造
終端銷售氛圍的營造，目的在于強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)人群當(dāng)中的印象。
據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：65%消費(fèi)者受產(chǎn)品的終端形象、活動影響而發(fā)生購買轉(zhuǎn)移行為。不重視終端銷售氛圍的營造是很多營銷人員致命弱點(diǎn)，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中根本沒有形成任何印象。有些新穎獨(dú)特的產(chǎn)品已經(jīng)上市幾個月了，消費(fèi)者竟然還不知道這個產(chǎn)品的存在。所以，終端銷售氛圍的營造是市場推廣活動的前提，目的在于提高產(chǎn)品認(rèn)知度。
終端銷售氛圍的營造主要包括產(chǎn)品規(guī)范陳列和終端形象包裝，必須盡最大可能達(dá)到鋪天蓋地、排山倒海、無處不在的氣勢，使得產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中形成震撼的視覺沖擊力，留下難以忘懷的深刻印象。首先充分挖掘和利用公司現(xiàn)有的一切資源，包括助銷品、相關(guān)費(fèi)用，再加上運(yùn)用良好的客情關(guān)系，包括經(jīng)銷商、終端門店，為終端銷售氛圍的營造打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。營銷人員在區(qū)域市場內(nèi)，必須集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)扶持幾個核心終端，本著“做一個點(diǎn)活一個點(diǎn)”的原則，做到以點(diǎn)帶線、以線帶面，最終達(dá)成盤活全局的目的。
終端銷售氛圍的營造不是一蹴而就的簡單工作，需要納入日常化管理之中，并加以考核。否則，如果終端銷售氛圍的營造時斷時續(xù)，勢必造成資源浪費(fèi)，最終達(dá)到的效果也前功盡棄。終端銷售氛圍的營造包括常規(guī)終端建設(shè)、耐用終端建設(shè)以及軟終端建設(shè)。常規(guī)終端建設(shè)，就是利用海報、支架、易拉寶等POP分別針對核心門店、重點(diǎn)門店、一般門店進(jìn)行策略性包裝；耐用終端建設(shè)就是將各類別門店的門頭、背景墻、燈箱、專柜等區(qū)域進(jìn)行產(chǎn)品形象的包裝；軟終端建設(shè)就是調(diào)動一切可利用的終端一線人員的力量專注于產(chǎn)品的終端攔截，如派發(fā)員、導(dǎo)購員、促銷員、營業(yè)員等等。
2、 媒體宣傳告知
市場推廣活動效果不理想，很大一部分原因在于活動信息根本沒有傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，自然不可能空穴來風(fēng)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。市場推廣活動的開展必須結(jié)合媒體宣傳告知，使市場推廣活動的信息得到最廣泛的傳播，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)生購買行為，也在于凝聚促銷現(xiàn)場的人氣，滿足終端門店對人流、現(xiàn)金流的追求。
媒體宣傳告知除了傳統(tǒng)的電視廣告、報紙廣告、廣播廣告等等外，它還有更多的表現(xiàn)形式，如路演、軟文、傳單、郵報、手寫海報、店內(nèi)廣播、門店顯示屏、短信等等不一而足。營銷人員應(yīng)該結(jié)合區(qū)域市場特點(diǎn)以及公司的實(shí)際投入力度來擬制最有效的媒體宣傳告知組合，以達(dá)到事半功倍的宣傳效果。在終端門店內(nèi)部，需要考慮手寫海報、看板、條幅、店內(nèi)廣播、店內(nèi)顯示屏等；在終端門店外部，可以考慮路演、傳單、郵報、店外顯示屏等；在高空可以考慮：電視字幕、電臺、報紙軟文、短信等等，如此形成立體交叉的宣傳告知模式。
在媒體宣傳告知上要避免資源投入的浪費(fèi)或者不到位。首先，要考慮市場實(shí)際狀況，權(quán)衡自身產(chǎn)品與競品在市場表現(xiàn)上的差距大小，再結(jié)合公司投入力度，擬訂階段性媒體宣傳實(shí)施方案，即鋪墊期、啟動期、期、收尾期的宣傳傳播方案，力求將有限的資源投入到核心、重點(diǎn)區(qū)域、門店，有的放矢，真正做到有效直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；此外更要切忌一股腦遍地開花，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
3、 促銷推廣活動
促銷推廣活動不是為了促銷而開展，它還肩負(fù)著品牌建設(shè)的任務(wù)。促銷推廣活動一定要有一個主題，這是整個促銷推廣活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽(yù)度。從目標(biāo)消費(fèi)者的心里挖掘最富有煽動性的促銷推廣活動主題，以此主題為整個促銷推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費(fèi)者形成互動的氛圍，最大限度拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。
促銷推廣主題要從一個時間段中考慮，在這個時間段可以設(shè)計不同的主題，但是每個主題之間必須有聯(lián)系，整個活動主題一脈相承，一氣呵成，形成具有震撼效果的品牌影響力。促銷推廣活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標(biāo)消費(fèi)者混亂甚至錯亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標(biāo)來確定；促銷推廣活動主題是打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，一定要貼近目標(biāo)消費(fèi)者利益，是他們關(guān)注的重點(diǎn)，而不是給老板看的；促銷推廣主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷推廣活動的核心思想；促銷推廣主題還要充分利用時勢熱點(diǎn)，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運(yùn)等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。
主題促銷推廣活動主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷推廣活動；以季節(jié)特點(diǎn)為主題的促銷推廣活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷推廣活動等。需要明確主題促銷推廣活動絕不是簡單的買贈、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費(fèi)者的利益。 4、人員組織管理
往往一個好的市場推廣活動方案由于執(zhí)行和管理的漏洞而不能達(dá)到預(yù)期的效果。市場推廣活動的執(zhí)行效果關(guān)鍵還在于組織的執(zhí)行力，需要事先成立市場推廣活動的組織以及明確人員職責(zé)分工，通過培訓(xùn)和監(jiān)控來確保整個市場推廣活動順利開展。
市場推廣活動的組織及職責(zé)的分工是活動穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提。在組織建立方面，必須既有總指揮、總協(xié)調(diào)等類似主管的角色，也有各個項(xiàng)目的具體負(fù)責(zé)人。在職責(zé)分工方面，應(yīng)體現(xiàn)清晰明確的原則，專人專責(zé)，避免職責(zé)不清，相互扯皮現(xiàn)象的發(fā)生。在市場推廣活動執(zhí)行過程中應(yīng)當(dāng)實(shí)行主管負(fù)責(zé)制，一方面項(xiàng)目負(fù)責(zé)人必須維護(hù)主管的權(quán)威，另一方面主管必須對所屬區(qū)域內(nèi)的所有事件負(fù)責(zé)。
第3篇：促銷策略的目的范文
又一場大戰(zhàn)
4月17日中午，我收到蘇寧易購某高管好友的私信，得知蘇寧易購一天之后就要的4.18 檄文內(nèi)容。
如今，大家都可以在蘇寧易購執(zhí)行副總裁@李斌的微博中看到此條#418戰(zhàn)書#微博：
1. 云商和傳統(tǒng)電商終有一戰(zhàn)；2. 雙線協(xié)同服務(wù)，蘇寧易購的終極進(jìn)化；3. 流量為王，開放平臺前哨戰(zhàn)；4. 全品類全線讓利，搶占五一黃金周。
蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯(lián)動，提前啟動五一大促。蘇寧在各個領(lǐng)域全面?zhèn)湄?，除?C大件外，首次針對百貨類小件商品舉行大型促銷。
據(jù)說，4·18當(dāng)日訂單超過100萬單，銷售同比增長5倍。
值得注意的是，此次價格戰(zhàn)是蘇寧云商模式推出后，蘇寧連鎖店、樂購仕門店、蘇寧易購、紅孩子四大渠道首次協(xié)同作戰(zhàn)。
而4月18日適逢國美在線2周歲生日，國美在線董事長@牟貴先 當(dāng)天9：24分立即跟進(jìn)微博說：4.18是國美在線店慶月的巔峰時刻，24小時18場搶購，極有力度的促銷。我們雖然沒有“0”元購，但相信消費(fèi)者的眼睛都是雪亮的，就讓消費(fèi)者從價格、服務(wù)等方面做判斷，誰在真做，誰在假說。國美在線4月18日火力開足，集積10億返券資源吸引消費(fèi)者。
同時，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、1號店等電商也都宣布在4月開展促銷活動。
而此前4天，作為騰訊電商“重鎮(zhèn)”的易迅網(wǎng)發(fā)起了“一挑三”的“實(shí)時比價行動”，向京東、蘇寧易購和國美在線發(fā)出“戰(zhàn)書”。
顯然，各大電商的目標(biāo)直指市場份額最大的京東商城。不過，京東今年似乎并不愿意攪入戰(zhàn)局，16日京東表示，今年將“按自己的節(jié)奏來安排工作，而不是跟著別人的腳步走”。在其網(wǎng)站頁面上，也沒看到絲毫“戰(zhàn)火”。
連百聯(lián)E城也不甘寂寞。在他們慶祝百聯(lián)集團(tuán)十周年的周年慶活動中，他們把百聯(lián)E城和天貓、國美在線、蘇寧易購、唯品會、聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)在促銷時間、品牌個數(shù)、是否包郵、折扣、具體促銷活動進(jìn)行對比，強(qiáng)調(diào)“還是百聯(lián)E城最給力”。
真正的目的
為什么又要開打？
我看很多是業(yè)務(wù)之外的目的。
本次4·18活動，最后淪為兩個線下大佬的“蘇美線上大戰(zhàn)”，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點(diǎn)，蘇寧也需要這樣一位挑戰(zhàn)者引發(fā)行業(yè)對其418促銷活動的關(guān)注。
蘇寧直接約戰(zhàn)京東，從檄文上看得很清楚，希望大家關(guān)注“蘇寧云商模式：雙線模式、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺概念”。
而易迅“一挑三”的“實(shí)時比價行動”，實(shí)際直指京東，雖然產(chǎn)品種類和地理可達(dá)性不如京東，但憑價格和快送兩點(diǎn)來樹立自身的核心優(yōu)勢。
百聯(lián)E城也是希望通過幾款產(chǎn)品的價格戰(zhàn)，引起消費(fèi)者對這個比較陌生平臺的關(guān)注。
所以，嚴(yán)格意義上說，本次4·18電商大戰(zhàn)，不是企業(yè)的業(yè)務(wù)促銷。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保衛(wèi)戰(zhàn)，更非利潤最大化，而是一場聲東擊西的眼球戰(zhàn)。
而京東去年的6·18活動已經(jīng)博得足夠多的眼球，已經(jīng)鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動也罷。
真正的價格戰(zhàn)
既然本次活動不是真正的價格戰(zhàn)，什么是真正的價格戰(zhàn)？
我們看圖1就明白了。
每個企業(yè)都有業(yè)務(wù)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)曲線，按照BCG （Boston consulting ）的理論，累計產(chǎn)品銷量翻一番，單位成本將下降一個恒定的百分率（比如20%～30%）。
因此，市場份額確實(shí)是目前電商企業(yè)首要目標(biāo)。發(fā)展速度快，經(jīng)驗(yàn)曲線下移速度就快，最后和對手的成本就會拉開。
亞馬遜中國過于講究用戶體驗(yàn)，而不首先重視規(guī)模和市場宣傳，所以在中國電商這個非理性市場中，很可能因?yàn)橐?guī)模不夠，最終被京東、蘇寧等在成本優(yōu)勢上超越。
本身中國零售業(yè)的毛利普遍偏低，加上連月不斷的價格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。但是淘寶和京東無不通過用戶規(guī)模帶動經(jīng)濟(jì)效益，淘寶天貓很早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。
促銷如何論成?。?/p>
去年雙十一促銷，淘寶做了191億，但有誰清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了？
我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東、蘇寧大戰(zhàn)的結(jié)果。我從好友處獲得以下圖表，先看用戶關(guān)注度（圖2）。
6·18和8·15蘇京大戰(zhàn)在短期內(nèi)都有效提升了用戶關(guān)注度，兩家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)性的關(guān)注增長。8月大戰(zhàn)，兩家企業(yè)在用戶關(guān)注度方面遠(yuǎn)超6月大戰(zhàn)，從數(shù)十萬級體量增長到百萬級體量。8月大戰(zhàn)，蘇寧進(jìn)一步縮小和京東的關(guān)注差別。
然后看媒體關(guān)注度（圖3）。
從季度看，蘇寧易購關(guān)注度增長55%，超過京東。去年8月直至后來的促銷，使蘇寧易購關(guān)注度上升3%，而京東下降20%。在8·15大戰(zhàn)一周時間內(nèi)，京東媒體關(guān)注度增長了106%，高于蘇寧易購39%的增長率。
這還只是品牌關(guān)注度方面的評估。之前很多消費(fèi)者還不知道蘇寧易購，電商大戰(zhàn)讓其“一戰(zhàn)成名”。
當(dāng)然，真正要看的，是業(yè)務(wù)收入等KPI，如銷量和利潤分析。
我們要對比促銷前、中、后的平均銷量，看是否有凈增量。
促銷一般是4個趨勢：穩(wěn)定上升，平齊平落，大起小落，小起大落。
在表1中，如何評估其促銷活動是否成功呢？
可以看到，促銷前平均銷量為1200，促銷后平均銷量是960，每一期前后減少的銷量是240。
促銷期銷量的凈增量是960，促銷期間銷量凈增 80%，所以整體促銷是成功的。
所以，我們不能簡單地看促銷期間一個公司的促銷業(yè)績，而要看每次促銷活動后的凈增量。
電商的促銷邏輯
目前大部分企業(yè)搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策，然后拍胸脯保證，最后沒有實(shí)現(xiàn)拍屁股閃人。
其實(shí)，任何一個好的促銷，應(yīng)該是有邏輯的。
什么叫有邏輯？
推薦一個簡單實(shí)用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標(biāo)），Strategy（策略），和Measurement（測量）。
OGSM是一種計劃與執(zhí)行管理工具，它讓我們把業(yè)務(wù)集中在大的目的與目標(biāo)，以及關(guān)鍵策略上，以達(dá)成理想的目標(biāo)。
整個促銷應(yīng)該按照OGSM的思路來舉辦，請大家參閱下表。
我經(jīng)歷過很多促銷，線上線下，發(fā)覺很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應(yīng)該“以人為本”，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無人”，首先把精力放在具體活動策劃和對外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產(chǎn)品是賣給人的。
促銷的根本，首先應(yīng)該把客人分類。
如表2的促銷中，應(yīng)圍繞不同會員的生命周期和角色，有針對性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購”活動，否則，新客人很可能沒有增長，老客人卻不斷享受一堆優(yōu)惠打折，訂單量可能上去了，但客單價被拉低，總收入并沒有上升多少。
促銷的第二個根本，是促銷之前，企業(yè)要了解自己的核心問題和機(jī)會。
一般來說，收入=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價*重復(fù)購買次數(shù)。每個企業(yè)的主要問題不一樣：
有的是流量少；
有的是流量多但轉(zhuǎn)化率低，客人就像火車站上的盲流，來得快去得快；
有的企業(yè)是客人就想占促銷便宜，比如“0元購”這樣的眼球活動，來得基本是非購買人群，同一個老客人反復(fù)享受多種優(yōu)惠活動，拉低了客單價；
有的企業(yè)則是老客人重復(fù)購買率低，一年半年才買一次。
有邏輯的促銷是對癥下藥的，先了解促銷要解決什么主要問題?？上]有幾個老板是了解自己業(yè)務(wù)核心問題的，因?yàn)槿狈^往數(shù)據(jù)的積累和分析。
OGSM的好處，就是讓我們一開始就對促銷的整個前后工作有個清晰了解，按照表2，問題清楚了，目的就清楚。
接下來，把目的量化為目標(biāo)。目標(biāo)是數(shù)字化的，為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)要明確促銷方法策略。
所謂策略，就是一套選擇，包括我們不去做的事，重點(diǎn)圍繞2-3個方案就可以。
策略是讓我們學(xué)會做減法。筆者曾經(jīng)服務(wù)一個電商品牌，剛?cè)サ臅r候，老板交給我160個可以合作的策略渠道，結(jié)果我只用了3個，反而效果翻了2倍。
如果你有很多方法去做一件事情，對我來說，你腦子基本是亂的，沒有方法，白白浪費(fèi)一堆人員、時間、精力和宣傳費(fèi)用。
那么哪些方案是好的呢？
所以我們需要衡量，搞清楚哪3個方案就基本可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
以表2為例，3個策略就可以增加15萬的日均新客，而且第一個策略的效果最好，直接帶來7萬的日均新客。
以上都清楚后，最后才是行動方案。這個時候，我們才溝通產(chǎn)品、活動形式、金額、人員和時間等執(zhí)行要素。
現(xiàn)在大部分企業(yè)沒有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動計劃，缺少對問題、目的、目標(biāo)、和衡量的把握，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。
促銷工具
促銷有幾百種方法，用哪個不用哪個？
我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。
我曾在一個電商公司策劃一個方案，該品牌之前對會員實(shí)施了簡單細(xì)分，但在不同顧客的營銷策略上，沒有太多針對性，只是用價格促銷，對大部分會員進(jìn)行購物刺激。
但我們重新梳理后，規(guī)劃了顧客不同生命周期的接觸點(diǎn)，以不同方式來吸引不同顧客。結(jié)果，注冊客人同比增長55%， 首購客人增長61%，老客人數(shù)增長16%，購買頻率也增長了7%，成功挽回了相當(dāng)比例的潛伏休眠客人。
簡單說，我們的方法就是使用忠誠度階梯，以識別生命周期的RFM為基礎(chǔ)，將顧客分為：將信將疑、潛在、新顧客、回頭客、主顧客、潛伏、流失等類型，分別采取不同事件接觸點(diǎn)追蹤溝通（圖4）。
比如，對于注冊后沒有購買的客人，3天后郵件，給予購買激勵；首次購買的，隨貨贈送顧客下次購買的禮物憑證，5天后郵件發(fā)送“首次購買滿意度調(diào)查”，全盤了解顧客對產(chǎn)品和服務(wù)的意見，并加以改善。
根據(jù)營銷漏斗原理，前三次購買異常重要，因?yàn)轭櫩驮诘谒拇魏蠡静辉俸推渌放谱鞅容^，會比較穩(wěn)定地留下來。
目前絕大部分品牌都是通過“廣告+低價”，對所有顧客實(shí)施營銷，但第二次購買顧客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不來，造成大量推廣費(fèi)用浪費(fèi)。
所以，對首次購買的顧客，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服，配送時尤其關(guān)注服務(wù)質(zhì)量等。
對于忠誠度高的老顧客，應(yīng)該使用RFM技能來有效細(xì)分，多使用情感營銷，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營銷費(fèi)用。
對于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因，加以改進(jìn)。
以上環(huán)節(jié)，綜合使用郵件、短信、網(wǎng)站、客服、線下物料等多渠道來和顧客互動。這些方法都不復(fù)雜，重要的是識別出不同的顧客。
當(dāng)然，必須指出，不同的促銷目的，就應(yīng)該配置對應(yīng)的促銷手段，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴，效果不好（表3）。
小結(jié)
一個成功的促銷活動，應(yīng)該是有邏輯的。
先了解企業(yè)的核心問題，圍繞主要問題和機(jī)會實(shí)施，關(guān)注用戶，產(chǎn)品、渠道、活動方案都是為了不同用戶服務(wù)的，整個促銷流程應(yīng)該是1）促銷目的、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定、4）事先預(yù)測促銷方案、5）實(shí)施和控制促銷方案、6）促銷評估6部曲展開，時間關(guān)系，這里對第三第四第五點(diǎn)就不具體展開闡述了。
目前的電商大戰(zhàn)，與其說是促銷，不如說是搶占眼球經(jīng)濟(jì)的品牌公關(guān)活動。真正的價格戰(zhàn)，是隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大、用戶體驗(yàn)的不斷提升，最終通過效率提升，使得定價在不傷害毛利率的基礎(chǔ)上，能真正低于競爭對手，而非目前很多電商企業(yè)殺敵一百、自損三千、越做越虧的假促銷真炒作，王顧左右而言他。
（與作者交流：，微博：@關(guān)蘇哲）
第4篇：促銷策略的目的范文
終端促銷的重要性已經(jīng)被越來越多的營銷人員認(rèn)同和接受，也被列為營銷環(huán)節(jié)中非常重要的一環(huán)，各大營銷刊物都不惜巨幅來研究和討論這一問題，一時間“營銷必稱終端”，當(dāng)然也就成為營銷界的人士“不得不說的話題”，終端促銷在營銷過程中的影響力之大可見一斑。終端促銷是一項(xiàng)綜合性的工作，業(yè)內(nèi)人士也是“仁者見仁，智者見智”，如何做好終端促銷不是用一兩篇文章就能表達(dá)清楚的，我這里就終端促銷中的促銷方面發(fā)表一下拙見，希望能給各位同仁帶來一點(diǎn)幫助?，F(xiàn)就主要從以下幾個方面談起：
一、做好促銷前的準(zhǔn)備工作
我們的終端促銷首先要做好促銷前的準(zhǔn)備工作。要根據(jù)終端促銷的目的選擇合適的促銷方式，首先要有促銷目的，例如：1.當(dāng)我們的新產(chǎn)品剛上市時，為了使消費(fèi)者盡快熟悉我們的新產(chǎn)品，促進(jìn)我們新產(chǎn)品的銷量；2.爭取潛在消費(fèi)者嘗試購買或使用；3.為了舊產(chǎn)品退出市場降低不良庫存，以防新舊產(chǎn)品矛盾而進(jìn)行的促銷；4.為了整體銷量的提升和打擊競爭對手而進(jìn)行的促銷；5.反“促銷”而進(jìn)行的促銷；6.可以和消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，增進(jìn)消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的熟悉感，建立消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的忠誠度和美譽(yù)度；7.促進(jìn)我們終端產(chǎn)品的銷售量，給我們的終端帶來更旺的人氣和利潤，有助于我們和終端建立良好的客情關(guān)系。
終端促銷活動可以說是千頭萬緒，為了避免某項(xiàng)工作出現(xiàn)疏漏而影響整體促銷活動的進(jìn)程，需要將準(zhǔn)備工作細(xì)分責(zé)任，落實(shí)到人，規(guī)定完成時間，規(guī)定固定人員檢查，促銷前確認(rèn)各項(xiàng)工作到位。活動前要制作相關(guān)人員通訊錄，保證聯(lián)系方便，同時了解促銷過程中終端的聯(lián)系人以及出現(xiàn)嚴(yán)重問題時要找的終端負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方法。
充足的貨源是我們促銷順利進(jìn)行的基礎(chǔ)，促銷開始后如果出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象，是直接影響我們促銷效果的。我們可以根據(jù)促銷活動的規(guī)模確定促銷產(chǎn)品的儲備數(shù)量，例如電磁爐平時的銷量是100臺，促銷時的銷量預(yù)計提升30%，那么最少要準(zhǔn)備130臺。促銷活動前銷售人員要落實(shí)相關(guān)訂單，確?；顒悠陂g終端有充足的庫存。必須在促銷活動前一天做好產(chǎn)品上架，堆頭理貨工作，貼好價格標(biāo)簽，布置好宣傳品等工作，避免活動當(dāng)天才去做，引起現(xiàn)場混亂，不僅會給我們的終端造成不便，而且還會影響到我們的宣傳效果。
二、選擇好合適的促銷策略
促銷策略也就是促銷主題的思想，目前我們常用的促銷策略有特價策略、附送贈品、打折扣等等。
如何選擇好合適的促銷策略是我們能否做好促銷的關(guān)鍵所在。如果是我們的新產(chǎn)品上市，由于消費(fèi)者可能對本產(chǎn)品幾乎不了解，因此我們在選擇促銷策略時，應(yīng)該充分考慮如何擴(kuò)大本產(chǎn)品的知名度，如何使本產(chǎn)品快速被消費(fèi)者接受。這時做附送贈品和人員推廣對刺激消費(fèi)者來說是比較好的促銷策略。當(dāng)我們的新產(chǎn)品經(jīng)過先前的促銷活動，我們的新產(chǎn)品就會在消費(fèi)者心目中有了一定的印象，也會得到部分消費(fèi)者的認(rèn)可，此時正是我們銷量快速增長的時候，這時是我們新產(chǎn)品的成長期。我們在選擇促銷策略時，應(yīng)該考慮如何進(jìn)一步擴(kuò)大我們產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促使?jié)撛谀繕?biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買行為，保持現(xiàn)有消費(fèi)群的忠誠度。附送贈品、憑證優(yōu)惠、特價促銷等，都是很好的促銷策略。同時我們還要考慮到競爭對手的促銷策略和促銷行動，競爭對手一定會想盡辦法打擊我們產(chǎn)品銷售的增長勢頭。此時應(yīng)該根據(jù)我們自身產(chǎn)品特點(diǎn)，規(guī)定固定品種作為阻擊產(chǎn)品。（例如：當(dāng)其他品牌的電磁爐都打特價時，我們可以用NKC—18L1打特價作為阻擊產(chǎn)品，價格略比其他品牌低，并附送贈品。）
三、選擇好促銷的時機(jī)與手段
促銷的時機(jī)與手段是隨著促銷的目的不同而不同的，具體如下：
1、為了新產(chǎn)品上市的影響力而進(jìn)行的促銷的時機(jī)是新產(chǎn)品下線，在全國剛剛上市時展開的，此類促銷著重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的“個性”，根據(jù)產(chǎn)品的定位，找出目標(biāo)消費(fèi)群，一方面可通過媒體宣傳形成影響力，另一方面就是針對目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)進(jìn)行的終端促銷。終端現(xiàn)場的促銷活動要以吸引目標(biāo)消費(fèi)群為特色，以講解產(chǎn)品的“個性”，讓現(xiàn)場消費(fèi)者了解并認(rèn)同本產(chǎn)品的“個性”，使目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生購買欲望，再加以贈品等刺激，最終形成購買。
2、舊產(chǎn)品退出市場前進(jìn)行促銷主要目的是減低不良庫存，為新產(chǎn)品讓路，避免新產(chǎn)品推出后新舊產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部矛盾，使銷售不能按照良性發(fā)展。退出市場前的產(chǎn)品應(yīng)以低價或中檔價格外加促銷品的策略，讓消費(fèi)者確實(shí)感覺到給他們帶來了實(shí)惠。
3、為了提升整體銷售量采取的促銷多集中在產(chǎn)品的淡、旺季差別明顯的商品上，一般旺季投入大，終端促銷都很激烈。促銷競爭主要是價格和促銷品，但目前國內(nèi)商家在競爭中采取手段單調(diào)，以價格戰(zhàn)為主，如果多對市場進(jìn)行細(xì)分，注重營銷的差異化，會取得更好的市場份額。
4、反“促銷”而進(jìn)行的促銷是指在競爭對手采取促銷的情況下，為了遏制競爭對手的勢頭而進(jìn)行的促銷，此類促銷無固定模式，借用孫子兵法的一句話說“促銷似水，水之行避高而趨下，促銷避實(shí)而擊虛，水因地而制流，促銷因敵而制勝，故水無常勢，促銷無常形，能因敵變化而取勝者謂之神，故五行無常勝，四時無常位，日有長短，月有死生?！痹诜础按黉N”中最關(guān)鍵的就是因敵變化而取勝。
四、營造好促銷的氣氛
我們研究一下銷售是怎樣實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品——消費(fèi)者的過程是怎樣完成的，第一、消費(fèi)者要有現(xiàn)實(shí)的購買需求或潛在的購買需求；第二、消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望；第三、消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動；第四、實(shí)現(xiàn)購買；如果理想的話，我們還希望第五，消費(fèi)者告訴我們：他（她）周圍的人會實(shí)現(xiàn)再次購買。消費(fèi)者的需求分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種，但無論哪種需求轉(zhuǎn)化到購買欲望到最終購買，如果沒有外界刺激是不會實(shí)現(xiàn)的。讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望直至產(chǎn)生購買沖動，實(shí)現(xiàn)購買的外來刺激有哪些呢？那么，我們來研究一下人的感覺，主要有視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等，知道了能刺激人產(chǎn)生一定感覺的這幾個方面，我們在終端促銷時應(yīng)該怎樣發(fā)揮呢？當(dāng)然，不同的產(chǎn)品要有不同的對待，這幾種感覺也要與產(chǎn)品的性質(zhì)結(jié)合起來，發(fā)揮一切可以發(fā)揮的優(yōu)勢。那么，在終端促銷中應(yīng)該怎樣結(jié)合我們自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，做哪些工作來刺激消費(fèi)者的感覺器官，從而激發(fā)其購買欲望呢？要想消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望、實(shí)現(xiàn)購買行為，首先必須讓消費(fèi)者來到產(chǎn)品銷售現(xiàn)場，這就需要分析如何由遠(yuǎn)及近，刺激消費(fèi)者的感覺器官，這方面主要是刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺。根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來布置終端形象或音響效果，如何從遠(yuǎn)處看來就給消費(fèi)者不同的感覺，要主題明確、有特色，給消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊。如有可能，再配以聽覺沖擊，吸引消費(fèi)者的注意力，將消費(fèi)者引導(dǎo)到產(chǎn)品前面。消費(fèi)者來到產(chǎn)品陳列現(xiàn)場后，再從現(xiàn)場終端的生動化陳列刺激消費(fèi)者的眼球，再加以促銷人員的專業(yè)講解，變產(chǎn)品特點(diǎn)為賣點(diǎn)，講解時將賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為買點(diǎn)，向顧客推介利益。介紹產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者那一方面的需求，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買沖動，最終實(shí)現(xiàn)購買，這就是聽覺沖擊的一部分；在講解的同時，讓消費(fèi)者接觸產(chǎn)品，一方面，讓消費(fèi)者感覺到產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是實(shí)實(shí)在在的；另一方面，給消費(fèi)者感覺到這件產(chǎn)品就是屬于他（她）自己的了，再配以促銷人員的講解，從聽覺、視覺和觸覺三方面同時刺激消費(fèi)者的不同神經(jīng)，最終實(shí)現(xiàn)購買。所以，在營造現(xiàn)場促銷氣氛時，充分考慮消費(fèi)者的不同感覺，從視覺、聽覺和觸覺等方面，營造促銷氣氛；同時，又要考慮人的一些本性問題，如消費(fèi)者的好奇心及消費(fèi)者的從眾性消費(fèi)等，再針對性的設(shè)計現(xiàn)場氣氛，一定會取得理想效果。
五、做好促銷活動的監(jiān)控
促銷活動的監(jiān)控是關(guān)系到我們整個促銷活動成功與否的關(guān)鍵一環(huán)。在促銷活動中的地位很重要，我們的許多促銷活動盡管有巧妙的構(gòu)思和設(shè)計，但是如果促銷活動沒有實(shí)施監(jiān)控或者是沒有有效的監(jiān)控，不僅會導(dǎo)致我們的促銷活動沒有取得預(yù)期的效果，甚至還會給我們帶來負(fù)面的影響，損害我們公司的形象和聲譽(yù)。那么我們需要監(jiān)控些什么呢？怎么樣監(jiān)控最有效呢？
監(jiān)控促銷員的工作是否盡職，一名好的促銷員在促銷過程中起的作用是非常大的，不能忽視。促銷人員是我們公司與消費(fèi)者與渠道成員之間連接的橋梁，是我們公司的眼睛。因此促銷人員盡職與否將直接影響到我們公司產(chǎn)品的銷量及我們公司的形象。最有效最簡單的監(jiān)控辦法就是采用報表制度，根據(jù)我們公司自己的特點(diǎn)制定促銷人員工作報表（如：日報表、周報表、月報表）。報表的內(nèi)容有：各人當(dāng)日領(lǐng)取贈品數(shù)量、贈品消耗情況、退回情況、當(dāng)天促銷業(yè)績、競爭品牌的銷量反饋、其他異常信息等。監(jiān)控促銷人員工作時間是否盡職，有沒有遲到早退、竄崗、促銷產(chǎn)品的陳列是否充足、陳列是否干凈整齊、促銷宣傳品是否完整等的情況。
促銷人員的獎罰制度，合理的獎罰制度可以最大限度的調(diào)動促銷人員的積極性，提高每日報表的準(zhǔn)確性，保證促銷活動的順利進(jìn)行。
監(jiān)控各渠道成員的具體庫存量，隨著促銷時間的推移，參加活動的消費(fèi)者數(shù)量會逐步增加，準(zhǔn)確掌握渠道成員的庫存可以及時補(bǔ)充貨源防止斷貨現(xiàn)象的發(fā)生，也便于促銷銷量的統(tǒng)計，更有利于促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
監(jiān)控促銷贈品的管理，由于渠道成員和促銷人員的素質(zhì)良莠不齊，因此要加強(qiáng)對促銷贈品的管理，能有效防止克扣贈品現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)我們公司的形象和利益，確保我們的促銷活動順利進(jìn)行。
監(jiān)控競爭對手的銷售情況，我們在做促銷活動的同時還要密切關(guān)注競爭對手的反映和銷售情況，如果我們在做促銷活動時，競爭對手也做同樣的促銷活動而且促銷力度比我們的促銷力度還要大，這時我們就應(yīng)該及時調(diào)整促銷內(nèi)容，和競爭對手區(qū)分開來，以達(dá)到預(yù)計的促銷效果。
六、做好促銷活動的總結(jié)
促銷活動的效果總結(jié)是非常重要的，良好的促銷活動總結(jié)可以幫助終端和我們在下一次的促銷活動中做得更好。可以讓終端感覺到我們的專業(yè)化作風(fēng)。促銷活動效果總結(jié)不是在促銷活動結(jié)束后才進(jìn)行的，而是貫穿于促銷活動的整個過程。
促銷活動期間的產(chǎn)品銷售情況總結(jié)，對產(chǎn)品促銷前、促銷中、促銷后的銷售情況進(jìn)行分析總結(jié)。促銷對產(chǎn)品銷量的提升率，例如本次促銷活動預(yù)計提升產(chǎn)品銷量的30%，那么活動結(jié)束后的實(shí)際銷量是多少，有沒有完成預(yù)計銷售目標(biāo)。如果沒有完成預(yù)計銷售目標(biāo)，要清楚地知道離預(yù)計的銷售目標(biāo)還差多少，分析沒有完成預(yù)計銷售目標(biāo)的原因。找出原因才能在以后的工作中避免類似問題的再次發(fā)生，才能提高我們的終端工作效率。
第5篇：促銷策略的目的范文
關(guān)鍵詞：市場營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 營銷策略
中圖分類號： G642 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號：1672-1578（2014）10-0044-01
一般來講，企業(yè)的市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。
1 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品策略主要是指產(chǎn)品的包裝、設(shè)計、顏色、款式、商標(biāo)等，其主要研究新產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品生命周期，品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎(chǔ)。給予產(chǎn)品賦予特色，可以讓其在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。
2 促銷策略
促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達(dá)到銷售產(chǎn)品，增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費(fèi)體驗(yàn)等方式。廣告宣傳、促銷活動、人員銷售、口碑操作形式等都能算作促銷的手段方式。企業(yè)可以通過促銷策略的開展，讓消費(fèi)者知曉、了解到企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，并最終讓消費(fèi)者喜愛甚至購買企業(yè)的產(chǎn)品。決定企業(yè)產(chǎn)品知名度、品牌形象和銷售狀況的因素是企業(yè)促銷策略的強(qiáng)度及其計劃是否得宜。消費(fèi)者只有通過企業(yè)的廣告宣傳或者促銷活動，才能對產(chǎn)品所能提供的使用價值、產(chǎn)品的價格以及如何購買和使用該產(chǎn)品有所了解，才可能會對去購買產(chǎn)品。而消費(fèi)者在使用過產(chǎn)品之后所做出的反應(yīng)也能夠?yàn)橹T如產(chǎn)品、價格、通路等其他的行銷組合的修正調(diào)整產(chǎn)生推動作用。
3 價格策略
價格策略主要是指產(chǎn)品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等，其主要研究產(chǎn)品的定價、調(diào)價等市場營銷工具。
4 渠道策略
渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產(chǎn)品流通到顧客手中，它是一個綜合的體系，由企業(yè)與各級經(jīng)銷商之間的貿(mào)易關(guān)系、成本分?jǐn)偤屠娣峙浞绞剿鶚?gòu)成的。這一體系是建立在企業(yè)（機(jī)構(gòu)）的產(chǎn)品被送抵最終消費(fèi)者之前的。批發(fā)商、零售商、物流配送商，或是公司業(yè)務(wù)人員針對消費(fèi)者的直接推銷出售，和多層次傳銷公司的直銷人員及其組織架構(gòu)等都是屬于經(jīng)銷商的類別，也是企業(yè)產(chǎn)品銷售出去的主要渠道。企業(yè)制定分銷政策的目的是：讓消費(fèi)者能夠更方便快捷的拿到產(chǎn)品，但是這些分銷政策不僅要滿足降低企業(yè)分銷成本的要求，還要能保證這些策略的實(shí)施能夠幫助解決對消費(fèi)者送貨期、送貨量、裝配服務(wù)、疑難咨詢等顧客常常遇到的問題有方面的要求。
進(jìn)入21世紀(jì)，市場營銷領(lǐng)域發(fā)生了迅速的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗(yàn)營銷、口碑營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、城市營銷等市場營銷新進(jìn)展日益引起學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注。
體驗(yàn)營銷是企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)作為道具，讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)，感受產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來的使用價值，從而激發(fā)并滿足顧客的需求，并最終達(dá)到營銷的目的。體驗(yàn)式營銷理念要求感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)諸方面都要作為設(shè)計應(yīng)該考量的方面。這種營銷模式是一個歷史范疇，是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的的產(chǎn)生。口碑營銷，顧名思義，就在營銷的過程中應(yīng)用到口碑的概念，指的是企業(yè)提供給消費(fèi)者良好的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了顧客的需求，消費(fèi)者在使用或者體驗(yàn)了之后自動為企業(yè)的產(chǎn)品做出好的評價，并主動傳播，最終達(dá)到企業(yè)銷售產(chǎn)品的目的。城市營銷則是近年來隨著科學(xué)發(fā)展觀的貫徹落實(shí)而出現(xiàn)的一種熱門的新型的營銷模式，它的出現(xiàn)標(biāo)志著在公共領(lǐng)域市場營銷學(xué)有了新的應(yīng)用。
4.1搜索引擎營銷
搜索引擎營銷分兩種：SEO與PPC。SEO即搜索引擎優(yōu)化，是通過優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)（此處的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)主要指內(nèi)部鏈接結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站物理結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站邏輯結(jié)構(gòu)三個方面）、增加網(wǎng)站上的高質(zhì)量主題內(nèi)容、提供豐富而且有價值的相關(guān)性外部鏈接等方式來達(dá)到對網(wǎng)站的優(yōu)化目的，從而使網(wǎng)站與用戶及搜索引擎更加友好，使得網(wǎng)站更容易被用戶及搜索引擎搜索到以及獲得在搜索引擎上的優(yōu)勢排名，這樣不僅更容易為網(wǎng)站引入流量而且能更好的達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。PPC，是指購買搜索結(jié)果頁上的廣告位來實(shí)現(xiàn)營銷目的?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的各大搜索引擎都推出了形式不同但實(shí)質(zhì)都一樣的廣告體系，這些廣告位就可以提供給客戶用以做網(wǎng)絡(luò)推廣和宣傳。這種搜索引擎廣告的優(yōu)勢是具有一種相關(guān)性，因?yàn)檫@些廣告只有在有人進(jìn)行相關(guān)搜索時出現(xiàn)的搜索結(jié)果或相關(guān)主題網(wǎng)頁時才會出現(xiàn)。這樣的營銷方式由于針對性更高更明確，因此比傳統(tǒng)廣告更加有效，相對應(yīng)的客戶轉(zhuǎn)化率也更高。
4.2電子郵件營銷
網(wǎng)絡(luò)時代，電子郵件的出現(xiàn)和大量使用，使之很快就成為了互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)應(yīng)用服務(wù)之一。而電子郵件營銷正是借助這一服務(wù)形式所開展的營銷方式，它主要是指以郵件的方式向有潛在的需求并想要了解相關(guān)信息的用戶發(fā)送行業(yè)或者產(chǎn)業(yè)的相關(guān)信息，并以電子郵件為紐帶建立起與用戶之間的信任與信賴關(guān)系。當(dāng)前，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都提供電子郵件服務(wù)，而且多數(shù)公司也都已經(jīng)開始利用電子郵件作為營銷企業(yè)產(chǎn)品的一種方式。
4.3即時通訊營銷
顧名思義，即利用互聯(lián)網(wǎng)即時聊天工具進(jìn)行推廣宣傳的營銷方式。這種營銷過程中與消費(fèi)者之間的即時溝通十分重要，采用這種營銷方式要求我們考慮在有限的即時通訊時間里面為用戶提供對更多更直接更有價值的信息供客戶參考。
4.4博客營銷
第6篇：促銷策略的目的范文
促銷時機(jī)要把握得當(dāng) 促銷時機(jī)雖不是影響活動的決定性因素，但一定是決定能否開展促銷活動的前提條件。以江西撫州地區(qū)、贛州地區(qū)部分縣市為例，8月份前半個月是當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的鬼節(jié)，居民對此非常信奉，甚至達(dá)到頂禮膜拜的程度。期間一般很少出門購物，如在這個時期內(nèi)開展宣傳與促銷活動，無異于落花流水，屬于無效促銷。除不可抗因素外，對于可預(yù)見的元素，則須確?？紤]周全并有應(yīng)對措施。
促銷禮品要得體 眾所周知，選擇促銷品是非常講究，也是很有學(xué)問的。恰當(dāng)?shù)拇黉N品能準(zhǔn)備傳達(dá)促銷活動宗旨和訊息，達(dá)到促銷目的。再好的促銷禮品如不能為市場所接受，同樣屬于無效促銷。如某地消費(fèi)者習(xí)慣性接受特定的促銷禮品或措施，如生硬地改變，則適得其反。再以江西某地為例，由于該地消費(fèi)市場趨于成熟，消費(fèi)者趨于理性。某知名品牌采用購車送禮活動，市場反饋的竟然是認(rèn)為其促銷等同于雜牌車促銷，沒有創(chuàng)新，策略乏善可陳。由此可以想象促銷效果，品牌形象也大打折扣，真可謂“賠了夫人又折兵”，毋庸置疑地化為失敗促銷行為之列。
故爾，筆者認(rèn)為，開展促銷活動前，一定要進(jìn)行消費(fèi)者習(xí)性調(diào)查。此舉雖然對統(tǒng)一的促銷活動有一定的難度，但適當(dāng)參考與借鑒，也不失為一種明智。
促銷策略要入鄉(xiāng)隨俗 策略在這里可以理解為方式，方法與技巧，它應(yīng)與當(dāng)?shù)赜脩艨山邮芊绞郊傲?xí)慣相吻合。如用戶認(rèn)為直接的促銷禮品更具吸引力，則采用禮品促銷更為妥當(dāng)；如試騎方式大受歡迎，則試騎方法定當(dāng)大力推廣并為主流促銷措施；如現(xiàn)場賣點(diǎn)展示廣受好評并能直接刺激消費(fèi)需求、達(dá)成購買行為的，則定期、深入在銷售終端開展現(xiàn)場促銷活動，應(yīng)該是堅持的常規(guī)促銷策略。此外，以服務(wù)的形式開展活動抑或是公關(guān)方式“攻城掠池” 等，都不失為好的策略?？傊?，促銷策略要與市場需求同步。
第7篇：促銷策略的目的范文
近十年來,我國零售業(yè)的變化讓人眼花繚亂,各種新興業(yè)態(tài)諸如超級市場、專賣店、折扣商店、貨倉式商店、便利店、郵購商店以及網(wǎng)絡(luò)商店紛紛涌進(jìn)國內(nèi),加上原有的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)如百貨商店、專業(yè)店、食雜店等,西方國家已出現(xiàn)的業(yè)態(tài)幾乎都可以在國內(nèi)找到模型。要贏得市場,需要提高營銷水平,促銷作為一項(xiàng)很重要的營銷工具,受到了零售商的重視。目前百貨商店主要采用廣告和營業(yè)推廣的促銷策略,從營銷實(shí)踐看,有特色的促銷活動可能會掀起一時的購買,難以長期吸引消費(fèi)者,特別是吸引不了對價格和優(yōu)惠不敏感的消費(fèi)者。
目前國內(nèi)市場上最常用的促銷形式就是降價促銷,各大百貨商店相互模仿,大打價格戰(zhàn),使得經(jīng)營成本越來越高,商家的利潤越來越低,這雖然短時間內(nèi)給消費(fèi)者帶來了實(shí)惠,卻不利于長期的健康發(fā)展。
二、促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)渠道
在創(chuàng)新和數(shù)碼技術(shù)的支持下,促銷的用武之地進(jìn)一步擴(kuò)大,促銷的傳統(tǒng)精髓依然存在,但有了更加豐富多彩的技巧和形式。不論何種形式的促銷手段,都需要通過影響消費(fèi)者的購買態(tài)度即心理才能達(dá)到影響消費(fèi)者的購買行為的目的。只有滿足了消費(fèi)者心理需求的促銷創(chuàng)新,才能達(dá)到商家的目的。
三、消費(fèi)者促銷的心理基礎(chǔ)
1.貪利心理。根據(jù)經(jīng)濟(jì)人假設(shè),在商業(yè)活動中,每個人都有趨于獲利或者貪利的心理。常見的降價、打折、甩賣、清倉、讓利、免費(fèi)贈送等促銷策略正是利用了消費(fèi)者的貪利心理。消費(fèi)者常常為了獲得贈品而增加購買數(shù)量或者提前購買或?yàn)榱朔e累積分而固定在某一商家進(jìn)行消費(fèi)活動。
2.對比心理。兩種具有相對性質(zhì)的刺激同時出現(xiàn)或相繼出現(xiàn)時,由于兩者的彼此影響,致使兩種刺激所引起的知覺上的差異特別明顯的現(xiàn)象。比照心理影響著消費(fèi)者對先后接觸到的兩件商品之間差別的判斷。同樣的商品,一批最新到貨的是正價銷售,而快到期的商品打五折,對價格敏感的消費(fèi)者就會認(rèn)為打折的商品實(shí)惠,影響其購買行為。質(zhì)量較好的商品與質(zhì)量明顯較差的商品相繼出現(xiàn)時,消費(fèi)者會認(rèn)為前者的價格較高是理所應(yīng)當(dāng)。
3.回報心理。社會學(xué)家齊美爾認(rèn)為,社會交換包括以下幾個要素:首先,對自己不具有的有價值的物品的渴望;其次,某一可辨識的人擁有這一物品;再次,提供有價值的物品以從他人那里得到自己想要的有價值的物品;最后,擁有這一有價值物品的人接受其物品。根據(jù)齊美爾的理論,可以得出這樣的推論:消費(fèi)者之所以會由接受商家的促銷策略,最終做出購買的決策,首要條件是對促銷中的商品或?qū)ι碳易龀龅呢泿诺幕蚍秦泿诺臓奚行枨?否則,任何促銷策略都將達(dá)不到預(yù)期的促進(jìn)銷售的效果。
4.趨同心理。社會認(rèn)同原理指出,人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)要判定什么是正確的行為的時候,如果看到別人在某種場合做某件事情,就會斷定這樣做是有道理,周圍的人的做法對決定自己應(yīng)該怎么行動有著很重要的指導(dǎo)意義。商家可以采取廣告等手段,在消費(fèi)者心中造成該商品廣受歡迎的印象,使消費(fèi)者產(chǎn)生不購買就落伍的心理,產(chǎn)生購買行為。
5.偏好心理。情感的偏好能越過理智的障礙,是人性的一部分。在消費(fèi)行為中,偏好有足夠大的力量,喜歡就是認(rèn)同、接受和購買的強(qiáng)大理由,它會戰(zhàn)勝理性。消費(fèi)者對某品牌產(chǎn)生偏好后,這種偏好越強(qiáng)大,消費(fèi)者對該品牌越趨于非理性購買。商家需要投入大量的時間、金錢等成本精心來精心培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好,偏好一旦產(chǎn)生,消費(fèi)者就對該商品產(chǎn)生了依賴。
6.關(guān)聯(lián)心理。關(guān)聯(lián)既可以是正面,也可以是負(fù)面的,只要與某個事物聯(lián)系在一起,都會影響到人們的態(tài)度。商家會想辦法將自己的品牌與正面的事物聯(lián)系起來,提高自身在消費(fèi)者心目中的形象?；陉P(guān)聯(lián)心理的促銷策略也存在風(fēng)險,當(dāng)正面的事物遭遇到危機(jī),變得不再正面甚至是負(fù)面的時候,與之關(guān)聯(lián)的商品也會受到負(fù)面影響。
7.短缺心理。人都有害怕失去機(jī)會或心愛之物的恐懼心理。短缺原理會使人迫不及待、甘冒選擇錯誤的風(fēng)險。根據(jù)齊美爾的交換理論,行動者越是感到對方的資源具有價值,他們之間就越有可能建立交換關(guān)系。行動者對某一特定類型的資源的需求越迫切,得到的可能性越小,則這種資源對行動者就越有價值。根據(jù)短缺原理,促銷方案的有效性與促銷資源對購買者的稀缺程度有關(guān)。針對消費(fèi)者的這一心態(tài),一些商家打出限量的宣傳口號,促使限量的商品受到熱捧。
以上這些心理不是獨(dú)立存在,而是相互交錯、同時存在,商家要綜合利用。在制定促銷策略時,應(yīng)考慮能否對消費(fèi)者心理產(chǎn)生正面影響。
第8篇：促銷策略的目的范文
買房吃力，開發(fā)商壓力陡增
2011年，中原集團(tuán)研究中心重點(diǎn)監(jiān)測的十大標(biāo)桿房企發(fā)展速度明顯放緩。十大標(biāo)桿房企的總銷售面積和總銷售金額分別為4860萬平方米和5328億人民幣，兩項(xiàng)指標(biāo)的同比增長率均為14％。銷售面積和銷售金額的增長速度分別較2010年同期下降約6個百分點(diǎn)和27個百分點(diǎn)，在近5年的時間內(nèi)僅略高于2008年。2012年初，受傳統(tǒng)春節(jié)銷售淡季影響，標(biāo)桿房企供應(yīng)銳減，銷售顯著回落。1月，保利、富力、金地、綠城等房企的銷售面積均跌入近兩年來月度銷售的最低點(diǎn)。經(jīng)歷了春節(jié)銷售淡季后，2月標(biāo)桿房企供求雙雙回升。中原監(jiān)測到的十大標(biāo)桿房企供應(yīng)量環(huán)比和同比分別大幅增加126％和284％?？備N售面積約為294萬平方米，環(huán)比和同比分別增加22％和21％。雖然市場的交易量出現(xiàn)小幅回升，但從成交量的絕對值來看，2月份的銷售面積僅相當(dāng)于2011年標(biāo)桿房企月度平均銷售面積的6成，市場依然處于低位。
分城市來看，根據(jù)中原集團(tuán)研究中心監(jiān)測的十大標(biāo)桿房企在46個城市在售項(xiàng)目庫存量顯示，標(biāo)桿房企在二線城市的庫存量增加最為迅速。與2011年5月底相比，二線城市的庫存量增加了77％，三線城市增加了60％，一線城市增加了39％?；仡?011年房企的降價促銷歷程，標(biāo)桿房企率先在一線城市展開降價促銷，并逐漸蔓延至一些市場較為發(fā)達(dá)的杭州、無錫、南京、成都、重慶等二線城市，而廣大的三線城市價格依然較為堅挺。由于標(biāo)桿房企在一線城市降價促銷的時間較早，持續(xù)時間較長，幅度較大，一定程度上抑制了庫存量的快速上升。而對于廣大的二、三線城市來說，由于前期促銷力度較小，庫存量日益高企使得標(biāo)桿房企在這類城市具有較大的價格調(diào)整空間。
成本太高，二三線城市降價空間更大
通常來說，房企2011年下半年新開的樓盤將成為其2012年年內(nèi)的銷售主力。中原集團(tuán)研究中心重點(diǎn)調(diào)研了自2011年四季度以來十大標(biāo)桿房企陸續(xù)開盤的32個新項(xiàng)目，并將這些項(xiàng)目目前的銷售均價與開發(fā)商購入時的土地樓面地價做對比來估測可能的降價空間。
總體來看，去年四季度以來標(biāo)桿房企開盤項(xiàng)目的土地成本相當(dāng)于目前銷售均價的3成。分城市來看，標(biāo)桿房企在一線城市的土地成本略高于在二、三線城市的土地成本。標(biāo)桿房企在一線城市的土地成本約占當(dāng)前銷售均價的35％，而二、三線城市的土地成本約占售價的30％。因此，標(biāo)桿房企在二、三線城市的降價空間大于一線。尤其是一些土地購入成本占比低于20％的項(xiàng)目，未來降價空間廣闊。
中原集團(tuán)研究中心認(rèn)為，雖然較低的土地成本給標(biāo)桿房企提供了一定的降價空間，但后期價格走勢依然取決于項(xiàng)目本身的定價和銷售情況。在目前的市場交易情況下，如果項(xiàng)目依然能取得不錯的銷售業(yè)績，開發(fā)商就缺少降價的動力。
新一輪促銷潮開啟，優(yōu)惠趨于靈活
農(nóng)歷新年以后，保利、招商、恒大等大型房企陸續(xù)啟動較大規(guī)模的降價促銷活動，新一輪降價促銷隨即來臨。
據(jù)中原集團(tuán)研究中心介紹，2011年大部分的房企也曾進(jìn)行了價格策略的調(diào)整。當(dāng)時房企的價格策略主要可以分為兩類：第一，部分城市全線低價促銷(包括新項(xiàng)目低價入市，老項(xiàng)目降價)；第二，部分城市部分項(xiàng)目低價促銷。
然而，進(jìn)入2012年以來，房企的降價促銷活動較前期出現(xiàn)了一些變化，主要體現(xiàn)在以下三方面：第一，降價促銷的城市和項(xiàng)目大幅增多。保利、招商等房企均制定了公司層面的整體銷售策略，降價促銷活動覆蓋全國大部分城市和公司旗下在售的大多數(shù)項(xiàng)目。第二，促銷策略更加靈活。在總公司整體促銷策略下，各區(qū)域公司可以根據(jù)銷售情況自行調(diào)整其銷售策略，避免“一刀切”。第三，降價促銷的方式更趨多樣化。開發(fā)商頻繁運(yùn)用直接打折、團(tuán)購活動、限時搶購、特惠房源、買房送車位、現(xiàn)金直接抵扣等方法。
品牌開發(fā)商普遍降價一到四成
經(jīng)歷了一個多月的降價促銷后，2月多家標(biāo)桿房企的銷售業(yè)績明顯回升。保利、富力、招商、金地、中海5家開發(fā)商的銷售業(yè)績環(huán)比均出現(xiàn)較大幅度的增長。其中，招商、金地、保利的銷售業(yè)績環(huán)比大幅上漲超過1倍。
中原集團(tuán)研究中心重點(diǎn)考察了十家標(biāo)桿房企2012年2月銷售面積在本月公司總銷售面積中的比重排名前10位的共100個在售項(xiàng)目。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，有47個項(xiàng)目目前的銷售均價相對于其2011年月度銷售均價有所下滑，降價成為市場的普遍現(xiàn)象。富力、華潤、萬科、雅居樂、保利和招商的降價項(xiàng)目較多，在銷售面積排名前10名的項(xiàng)目中有超過一半的項(xiàng)目價格較前期均有所下滑。
現(xiàn)階段，標(biāo)桿房企價格調(diào)整幅度在1至4成之間。其中，有超過一半的項(xiàng)目價格調(diào)整幅度在10％以內(nèi)，調(diào)整幅度較小。有32％的項(xiàng)目價格調(diào)整幅度在20％至30％之間，僅有17％的項(xiàng)目價格下跌幅度超過2成。在售項(xiàng)目價格調(diào)整幅度較大的開發(fā)商包括富力、萬科、華潤和金地。
從降價項(xiàng)目的城市分布來看，成都和天津兩地成為標(biāo)桿房企促銷最為頻繁的地方，入駐的標(biāo)桿房企目前的在售項(xiàng)目銷售均價普遍有約15％的下調(diào)。一線城市中的北京、廣州的降價促銷項(xiàng)目也比較多，但價格的下調(diào)幅度小于成都和天津兩地，在8％至12％之間。
中海降價最早，賣得最快
中海是本輪調(diào)控周期中最早進(jìn)行價格調(diào)整的開發(fā)商。早在2011年上半年，中海旗下的多個在售項(xiàng)目，例如深圳的中?？党菄H、中海塞納時光、上海的中海御景熙岸等，價格普遍較前期下調(diào)了10％至20％。中海的促銷活動一直持續(xù)到2011年年底。雖然近期中海并未進(jìn)行大規(guī)模的降價促銷活動，但由于目前大多數(shù)在售項(xiàng)目的定價水平相對比較合理，再加上新推產(chǎn)品貼近市場剛性需求，在南京、杭州和深圳等地的新推項(xiàng)目銷售率保持在6成以上，因此中海2月以131億港元的銷售額明顯領(lǐng)先于其它標(biāo)桿房企。
當(dāng)下正是投資客放手入市時機(jī)
第9篇：促銷策略的目的范文
事實(shí)上，利用產(chǎn)品周期做促銷，通過限定各周期內(nèi)庫存量，能使產(chǎn)品周期波段的促銷執(zhí)行變得系統(tǒng)而完整。
我們不妨看看：生產(chǎn)、銷售洗潔精的B企業(yè)，如何結(jié)合產(chǎn)品生命周期，把促銷玩得風(fēng)生水起？
引入期促銷：保證庫存充沛
B企業(yè)推出一款強(qiáng)效洗潔精，潔凈和環(huán)保效果比市場同類產(chǎn)品要強(qiáng)20%以上。B企業(yè)為此支付了巨額的廣告及市場推廣費(fèi)用，可銷售效果并不理想。原因非常簡單：斷貨。
為什么會斷貨？
其實(shí)，這也是很多企業(yè)經(jīng)常碰到的庫存銜接問題。在引入期，倉庫并沒有充足的常備庫存，而在做營銷活動時，大量成本投入到營銷推廣而非生產(chǎn)環(huán)節(jié)，所以產(chǎn)品庫存時常不足。
這也正是產(chǎn)品生命周期促銷方法具有戰(zhàn)略意義的價值所在。在引入期做促銷，最重要的是保證市場的庫存充沛，而非其他問題。
成長期促銷：直接打折，庫存飽和
在經(jīng)過艱辛地產(chǎn)能調(diào)整和補(bǔ)貨后，這款強(qiáng)效洗潔精順利地轉(zhuǎn)入成長期。
成長期的產(chǎn)品促銷是最為嚴(yán)峻的，此時競爭對手紛紛進(jìn)入。比對手強(qiáng)20%的潔凈效果的市場優(yōu)勢迅速被打破。此時促銷策略尤其帶有戰(zhàn)略目的——成功的產(chǎn)品促銷必須在引入期就開始預(yù)測到成長期的競爭行為。
B企業(yè)遭遇到各路日化霸主的狙擊，所以迅速確定了“擴(kuò)大超市堆頭、打折促銷”的策略。
在對手高價銷售、企圖收回成本時拉低市場售價，以更低價的促銷策略打擊對手，擴(kuò)大銷售規(guī)模，才能順利走到成熟期市場。
這個時期的庫存情況是非常飽和的。在整個成長期，市場對補(bǔ)貨總是如饑似渴。
成熟期促銷：變相降價，控制庫存
在大家都有20%的增強(qiáng)效果時，產(chǎn)品高度同質(zhì)化時代已經(jīng)來臨，B企業(yè)這款強(qiáng)效洗潔精也進(jìn)入成熟期。
這個時期，產(chǎn)品進(jìn)入緩慢增長和滯銷階段，此時的促銷逐漸失去魅力。
B企業(yè)采取更換更大產(chǎn)品包裝的方式進(jìn)行隱性降價，此時庫存要逐步緊縮，因?yàn)椴粌H經(jīng)銷商不愿壓貨，廠商同樣不愿也不能壓貨。
衰退期促銷：作為引入期新產(chǎn)品的贈品
產(chǎn)品處于衰退期時，促銷策略考慮的不再主要是盈利問題，而是安全退出。
此時必須保持較低庫存，隨時應(yīng)對市場上出現(xiàn)“增強(qiáng)50%潔凈環(huán)保效果”的產(chǎn)品，同時將企業(yè)現(xiàn)金流投入新產(chǎn)品的引入期。
