傳播策略分析精選(九篇)

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第1篇：傳播策略分析范文

【關(guān)鍵詞】城市精神;傳播策略

城市精神(City Spirit或urban Spirit)，也可譯作城市靈魂，是指一個(gè)城市在自我發(fā)展過(guò)程中，受歷史、地域、時(shí)代、風(fēng)俗等諸多因素影響而形成的專屬于該城市的氣質(zhì)特征。我國(guó)繼上海市2003年率先提出建設(shè)“城市精神”的口號(hào)后，全國(guó)其他城市競(jìng)相根據(jù)自身特點(diǎn)，采取各種方式，歸納出自身特有的城市精神。2011年，北京通過(guò)網(wǎng)絡(luò)征集等方式最終將“愛(ài)國(guó)、創(chuàng)新、包容、厚德”定位為北京精神。至此，又掀起了新一輪城市精神研究熱潮。筆者認(rèn)為，城市精神的研究、宣傳及推廣要充分發(fā)揮傳播效應(yīng)。從傳播學(xué)的分類(lèi)來(lái)看，目前較為流行的分類(lèi)方式為：人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播。這些傳播類(lèi)型都對(duì)城市精神的挖掘、培養(yǎng)、提煉、宣傳、推廣起著重要作用。在城市精神的研究中，從尋求公眾支持到城市精神科學(xué)定位，從城市精神提煉到城市精神表述語(yǔ)的設(shè)計(jì)與推廣等一系列活動(dòng)都要發(fā)揮傳播策略的作用。因此，在研究城市精神的過(guò)程中，應(yīng)精心策劃城市精神的傳播對(duì)策。

人內(nèi)傳播與城市精神

人內(nèi)傳播也稱內(nèi)向傳播、自我傳播，指?jìng)€(gè)人接收外部信息并在人體內(nèi)部進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人內(nèi)傳播與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，一般是感覺(jué)(包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué))的綜合產(chǎn)物。市民通過(guò)自己感知對(duì)所在城市進(jìn)行感官性、內(nèi)省式思考，對(duì)有關(guān)城市精神的因素進(jìn)行選擇、分析，從而形成自身的城市精神觀。就市民個(gè)人而言，人內(nèi)傳播是市民形成自我城市精神觀念的基礎(chǔ)。通過(guò)人內(nèi)傳播，有利于培養(yǎng)市民的城市精神意識(shí)。就城市而言，如果大多數(shù)市民都具有城市精神意識(shí)，那么城市精神的宣傳和傳播就會(huì)指日可待。更重要的是人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，人際傳播、群體傳播、大眾傳播都要伴隨人內(nèi)傳播環(huán)節(jié)展開(kāi)。城市精神屬于市民的精神層面，是廣大市民奮發(fā)進(jìn)取的心理狀態(tài)，是一個(gè)城市的“集體無(wú)意識(shí)”，它支配著廣大市民的生活、學(xué)習(xí)和工作，是廣大市民的心理積淀和精神指向。城市精神能夠激發(fā)市民的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，促使市民產(chǎn)生強(qiáng)烈的責(zé)任感、榮譽(yù)感、自豪感，為城市的發(fā)展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提煉和宣傳城市精神應(yīng)該充分發(fā)揮人內(nèi)傳播方式的優(yōu)越性。

群體傳播與城市精神

群體傳播是指廣大群眾運(yùn)用現(xiàn)代傳播手段將群體的共同目標(biāo)和協(xié)作意愿加以連接的過(guò)程。日本社會(huì)學(xué)家?guī)r原勉認(rèn)為，群體指的是具有特定的共同目標(biāo)和共同歸屬感、存在著互動(dòng)關(guān)系的復(fù)數(shù)集合體。群體目標(biāo)一般具有共同性，參與群體活動(dòng)的個(gè)人都有某種共同目標(biāo)和關(guān)心主題。群體的共同目標(biāo)會(huì)在一定程度上加強(qiáng)群體的歸屬感，[1]因此挖掘和傳播城市精神應(yīng)該充分利用群體特征。城市精神是一種典型的群體意識(shí)形態(tài)，需要用群體傳播達(dá)到群體共識(shí)，從而使市民產(chǎn)生認(rèn)同感和強(qiáng)烈的群體歸屬感。城市精神的培育、傳播是在群體信息傳播和互動(dòng)過(guò)程中形成的，城市精神就像一條紐帶，通過(guò)群體傳播方式，可以把全市不同職業(yè)、不同年齡、不同區(qū)域的市民凝聚起來(lái)，引導(dǎo)市民心系城市，將自己的聰明才智貢獻(xiàn)于城市的發(fā)展。城市精神是一種群體規(guī)范，它是市民必須遵守和維護(hù)的群體價(jià)值。城市精神一旦建立就會(huì)具有協(xié)調(diào)市民活動(dòng)的約束力。在群體傳播中，城市精神價(jià)值規(guī)范的主要作用是排除其他可能損害城市精神體系的偏離性意見(jiàn)，以保證群體決策和群體活動(dòng)。這樣市民的群體歸屬意識(shí)越強(qiáng)，也就越傾向于積極維護(hù)城市精神價(jià)值規(guī)范，也有助于城市精神的傳播和實(shí)踐。

口頭傳播是群體傳播的主要方式之一。人類(lèi)傳播發(fā)展歷經(jīng)口語(yǔ)傳播、文字傳播、印刷傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等過(guò)程。即便是信息社會(huì)的今天，口語(yǔ)仍是人類(lèi)最基本、最常用、最靈活的傳播手段。因此，城市精神的宣傳要制定一些口號(hào)式、標(biāo)語(yǔ)式耳熟能詳?shù)某鞘芯癖硎稣Z(yǔ)。征集城市精神表述語(yǔ)，不僅僅是征集口號(hào)，其實(shí)質(zhì)是提煉城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述語(yǔ)應(yīng)言簡(jiǎn)意賅，讀來(lái)朗朗上口，便于記憶。這樣能使城市精神的傳播達(dá)到更好的客觀效果。城市精神表述語(yǔ)要講求群眾原則，城市精神的征集和宣傳要充分利用群眾基礎(chǔ)，力求做到“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的原則，在廣大市民中采取調(diào)查問(wèn)卷的方式，調(diào)查期間可采用走訪的方式，與居民進(jìn)行訪談，通過(guò)閑逛以及自發(fā)的訪談等方式能夠了解城市中有價(jià)值的東西。市民不僅僅是信息來(lái)源，也是靈感的來(lái)源。城市精神要充分有效地利用公共調(diào)查數(shù)據(jù)，這樣才能夠反映廣大人民群眾的利益和意愿，滿足廣大人民群眾的精神需求，才能為廣大人民群眾所接受。否則，城市精神會(huì)失去群眾基礎(chǔ)，成為空洞的口號(hào)和無(wú)用的標(biāo)語(yǔ)。在城市精神建設(shè)中，每個(gè)市民都可以暢所欲言，各抒己見(jiàn)，表達(dá)個(gè)人“城市精神”的理想狀態(tài)。城市精神是市民共同的理想追求，通過(guò)個(gè)人和群體理想的一體化，可以促進(jìn)城市精神目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，生活在城市中的每個(gè)市民都應(yīng)該為城市精神的傳播作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

組織傳播與城市精神

組織是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而各自承擔(dān)不同角色分工、有統(tǒng)一的指揮或管理系統(tǒng)是組織的標(biāo)志。組織傳播具有內(nèi)部協(xié)調(diào)、指揮管理、決策應(yīng)變、達(dá)成共識(shí)的功能。在城市精神傳播中政府起到組織的作用，政府能夠做到協(xié)調(diào)城市內(nèi)部進(jìn)行城市精神傳播，使城市精神的目標(biāo)在社會(huì)成員中達(dá)成普遍共識(shí)。城市精神共識(shí)的形成，本身就是一個(gè)組織內(nèi)傳播互動(dòng)的過(guò)程，政府要圍繞城市精神的傳達(dá)、說(shuō)明、解釋、討論展開(kāi)一系列的傳播活動(dòng)。

組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播。組織內(nèi)傳播是組織維持內(nèi)部統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)調(diào)和運(yùn)作的過(guò)程。政府充分利用組織內(nèi)公共媒體，如本地電視臺(tái)、廣播、地方報(bào)紙以及文字形式的文件、報(bào)告，以市民成員為對(duì)象進(jìn)行城市精神傳播。組織內(nèi)公共媒體除具有工作上的指導(dǎo)意義外，更重要的是在組織中創(chuàng)造一種濃郁的人文氛圍，增強(qiáng)成員對(duì)組織的感情和向心力，城市精神傳播需要這種有效形式。組織外傳播的過(guò)程是組織與外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過(guò)程，包括信息輸入和信息輸出兩方面。在城市精神宣傳中主要用到組織的信息輸出活動(dòng)。政府通過(guò)公關(guān)宣傳、廣告宣傳和標(biāo)志系統(tǒng)宣傳有目的、有計(jì)劃地開(kāi)展城市精神宣傳活動(dòng)。在城市精神的公共宣傳中，政府起到了主導(dǎo)作用，保障了城市精神的科學(xué)方向和宣傳的廣泛性。政府介入城市精神傳播，能提高城市精神傳播的有效性。政府作為城市的領(lǐng)導(dǎo)者、決策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起著高屋建瓴的作用，可以決定城市未來(lái)的發(fā)展方向、發(fā)展重心，能夠從城市整體發(fā)展的角度對(duì)城市精神進(jìn)行客觀審視，根據(jù)城市自身發(fā)展的歷史文化、地域特點(diǎn)、時(shí)代特征，進(jìn)行完整、全面的分析和提煉并宣傳城市精神。政府應(yīng)通過(guò)舉辦公益活動(dòng)、城市慶典，做書(shū)記、市長(zhǎng)專訪，組織拍攝城市形象宣傳片等活動(dòng)塑造弘揚(yáng)城市精神。政府能夠就創(chuàng)造、培育一座城市的“城市精神”作出決定。通過(guò)城市精神的提煉與傳播，展現(xiàn)城市魅力，打造城市亮點(diǎn)，塑造城市品牌，從而凝結(jié)一種“和諧與卓越”的城市精神，從而使城市精神成為一筆巨大的精神資產(chǎn)，讓市民樹(shù)立信心、超越自我、追求卓越，開(kāi)辟城市發(fā)展的新紀(jì)元。

網(wǎng)絡(luò)傳播與城市精神

網(wǎng)絡(luò)傳播是以全球海量信息為背景、以廣大參與者為對(duì)象，參與者同時(shí)又是信息接收者和者，并隨時(shí)可以對(duì)信息作出反饋的傳播活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)傳播是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物，新的媒介技術(shù)和工具使人類(lèi)傳播活動(dòng)發(fā)生了重大變革。傳播學(xué)家麥克盧漢指出媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，每一種新媒介的產(chǎn)生都開(kāi)創(chuàng)了人類(lèi)交往和社會(huì)生活的新方式。我們正處于高度信息化的社會(huì)，社會(huì)的核心資源是信息，城市精神傳播也要充分利用各種新興媒介進(jìn)行行之有效的傳播。利用網(wǎng)絡(luò)傳播，可以拓寬城市精神傳播的廣度和深度，打破以往人們獲取多種信息傳播形式的界限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，城市精神運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播既可以實(shí)現(xiàn)市民和政府就城市精神的面對(duì)面?zhèn)鞑?，又可以?shí)現(xiàn)市民之間的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，市民可以直接迅速地反饋信息、發(fā)表意見(jiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播具有更新速度快、成本低、信息量大、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)，由于多媒體集合了多種媒體表現(xiàn)形式(文字、聲音、圖片、動(dòng)畫(huà)、視頻)傳送信息，給受眾帶來(lái)逼真而生動(dòng)的感覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)媒體在城市精神提煉、宣傳、應(yīng)用和普及等方面會(huì)改變?nèi)藗兊男畔@取途徑和接收方式，是真正意義上的大眾傳播，這樣有利于城市精神更加形象鮮明、生動(dòng)有效地快速傳遞。因此，在城市精神的宣傳活動(dòng)中，要充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)，高效、形象地傳播城市精神。

城市精神傳播的意義

形神兼?zhèn)涫乾F(xiàn)代城市追求的目標(biāo)。所謂形，是指城市的外在風(fēng)貌，表現(xiàn)為城市的建筑、景觀所呈現(xiàn)的風(fēng)格。所謂神，就是城市精神，指的是蘊(yùn)涵在城市歷史和現(xiàn)實(shí)中的文化內(nèi)涵，閃耀著一個(gè)城市獨(dú)有的內(nèi)在品格和氣質(zhì)。城市精神是一座城市的靈魂，城市精神的傳播有助于提高城市的知名度，從而帶來(lái)城市經(jīng)濟(jì)、文化、政治等方面的發(fā)展;城市精神具有導(dǎo)向功能，是一座城市的燈塔，對(duì)城市的發(fā)展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深遠(yuǎn)的影響，能夠?qū)Τ鞘姓w的行為、價(jià)值和目標(biāo)起到導(dǎo)向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人們共同的價(jià)值觀念指導(dǎo)城市的主體活動(dòng)，通過(guò)集中市民的智慧而創(chuàng)造出獨(dú)具特色的“城市語(yǔ)言”。城市精神是城市文化的核心，是群眾行動(dòng)的指南，是城市意識(shí)形態(tài)的標(biāo)志。城市精神一旦形成，就會(huì)像一個(gè)推動(dòng)器，有很大的輻射作用，能把屬于原創(chuàng)力的自由文化輻射出來(lái)。因此，把具有特色的城市精神作為品牌發(fā)展的支撐點(diǎn)，通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以不斷擴(kuò)大城市的影響力，為城市帶來(lái)一系列的增值效應(yīng)。城市精神不僅是一種意識(shí)形態(tài)，更是一種文化戰(zhàn)略資源。城市精神作為城市最具魅力和文化競(jìng)爭(zhēng)力的特征，是城市的品牌和無(wú)形資產(chǎn)。在“城市精神”被提煉出來(lái)后，要乘勢(shì)而上，進(jìn)行有效傳播，做足“輻射”和“增值”文章，使其發(fā)揮最大效應(yīng)。

總之，城市精神的塑造與實(shí)踐既是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)而又復(fù)雜的城市文明工程，更是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的偉大事業(yè)。因此，城市精神應(yīng)運(yùn)用多種方式進(jìn)行有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1]田宗介等.社會(huì)學(xué)事典.弘文堂，1988：439.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

第2篇：傳播策略分析范文

[關(guān)鍵詞]品牌代言；傳播；跨文化

[中圖分類(lèi)號(hào)]F415

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1006—5024（2014）01—0029—04

現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入符號(hào)化消費(fèi)時(shí)代，品牌作為主體屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等方面的無(wú)形組合與載體，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要依據(jù)和企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。隨著經(jīng)濟(jì)信息全球化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，品牌傳播也必須面對(duì)全球化的市場(chǎng)和全球化的傳播。有研究顯示，失敗的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中有70%—80%是由于文化差異而引起的，這在品牌傳播領(lǐng)域尤為常見(jiàn)。美國(guó)學(xué)者拉里.A.薩默瓦在其《跨文化傳播》一書(shū)中談到：“擁有不同文化感知和符號(hào)系統(tǒng)的人們之間進(jìn)行交流，他們?cè)谖幕J(rèn)知上的不同，足以改變交流事件本身?！蹦壳昂芏嗫鐕?guó)企業(yè)采用品牌代言人宣傳產(chǎn)品，如何在跨文化背景下使用品牌代言策略工具，成為值得探討的問(wèn)題。

一、跨文化品牌代言傳播及其文化障礙

跨文化品牌傳播是指在兩種或兩種以上不同的文化范疇之間進(jìn)行的品牌信息傳播及其互動(dòng)的行為與活動(dòng)過(guò)程。與同一文化范疇中的品牌傳播相比，跨文化品牌傳播體現(xiàn)的不僅僅是信息源和受眾一般經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域的不同，更重要的是由不同文化體系所帶來(lái)的思維模式、人際模式及其背后的深層文化結(jié)構(gòu)的不同。當(dāng)一國(guó)企業(yè)進(jìn)入他國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行跨文化品牌傳播時(shí)，必須針對(duì)當(dāng)?shù)匚幕捌淠繕?biāo)群體的特征有針對(duì)性地實(shí)施品牌傳播活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)基于源文化形成的品牌信息與目標(biāo)群體特有的價(jià)值觀念、審美取向、生活方式等良性互動(dòng)。品牌代言者是品牌的重要資產(chǎn)，作為一種特殊的象征符號(hào)，它在一個(gè)品牌整體、長(zhǎng)期的傳播活動(dòng)中也成為品牌個(gè)性、品牌形象、品牌核心價(jià)值的表征。20世紀(jì)50—60年代，由名人、明星等代言企業(yè)形象的傳播方式在美國(guó)大量出現(xiàn)，形象代言人概念也應(yīng)運(yùn)而生，如今，品牌代言人也成為全球其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行品牌傳播時(shí)重要的戰(zhàn)略工具。

跨文化品牌代言傳播經(jīng)常要面臨以下方面的文化障礙。

（一）價(jià)值觀念

價(jià)值觀念涉及到人們對(duì)世界、對(duì)人生、對(duì)事物價(jià)值和意義等不同的看法。在跨文化品牌傳播中，代言者的形象應(yīng)適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值體系，這樣才便于被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可并接受。

（二）風(fēng)俗習(xí)慣

風(fēng)俗習(xí)慣是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)在其長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中所形成的不易改變的行為傾向和社會(huì)風(fēng)尚，包括民族風(fēng)俗、節(jié)日習(xí)俗、傳統(tǒng)禮節(jié)等。我國(guó)自古有“百里不同風(fēng)，千里不同俗”的說(shuō)法，反映出風(fēng)俗習(xí)慣的地域差異和特色，所以在跨文化品牌傳播中應(yīng)對(duì)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣予以充分的尊重。

（三）

是各國(guó)文化的重要組成部分，由于不同，不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)跨文化品牌代言所傳播的信息會(huì)持有不同的態(tài)度，比如伊斯蘭教國(guó)家忌諱婦女拋頭露面出現(xiàn)在商業(yè)圖像中。

（四）文化符號(hào)

文化符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，每個(gè)國(guó)家或民族在多年的文化積淀中都賦予了一些符號(hào)特定的含義，比如“龍”被看作中華民族的圖騰，象征著吉祥和尊貴，這與英文中邪惡兇殘的“dragon”形成鮮明對(duì)比?？缥幕放拼詡鞑バ枰莆詹煌瑖?guó)家或民族文化符號(hào)的內(nèi)涵，從而掃清溝通上的障礙。代言者所傳達(dá)的品牌信息和價(jià)值應(yīng)與所在地固有的文化背景相融合，其語(yǔ)言表述應(yīng)符合當(dāng)?shù)厝藢?duì)本地文化的習(xí)慣與偏好。

二、品牌代言傳播策略與代言人選擇

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法，針對(duì)遼寧省3所高校1000名本科生發(fā)放問(wèn)卷，了解其對(duì)國(guó)外品牌在中國(guó)代言傳播的態(tài)度及其所看重的代言者要素，并用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件分析結(jié)果。

由上表可見(jiàn)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，外國(guó)品牌代言傳播對(duì)信息接收者的影響力并不大，由于各種原因，代言者的言行并不能完全左右消費(fèi)者的態(tài)度和行為。換句話說(shuō)，代言者雖然可能引起消費(fèi)者的注意，但要激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為，還需要一定的條件。下面再分析外國(guó)品牌代言者有效代言的要素評(píng)價(jià)。

上表數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于國(guó)內(nèi)大學(xué)生來(lái)說(shuō)排在前四位的最有說(shuō)服力的國(guó)外品牌代言者應(yīng)具備的代言要素分別是：被消費(fèi)者所認(rèn)同、與品牌核心價(jià)值相匹配、具有知名度和美譽(yù)度、被消費(fèi)者所喜愛(ài)?；诖?，在國(guó)外品牌代言傳播策略和代言人的選擇上，應(yīng)作如下的考慮：

（一）從全球化視角傳播品牌核心價(jià)值與統(tǒng)一形象

首先，代言者形象應(yīng)與品牌核心價(jià)值相匹配。從文化的角度看，品牌是有思想感情和價(jià)值觀念的，而賦予品牌這些特質(zhì)的正是其賴以生存的本土文化，跨文化傳播的品牌總是有意無(wú)意地折射出本土文化的特性和風(fēng)貌。比如：奔馳、寶馬品牌會(huì)或多或少地表現(xiàn)出德國(guó)民族所特有的技術(shù)主導(dǎo)、精益求精的風(fēng)格?？梢哉f(shuō)，脫離了本土文化，品牌就失去了靈魂的依附，所以跨文化傳播的品牌應(yīng)根植于本土文化，挖掘品牌的核心價(jià)值，并據(jù)此選擇品牌代言者，使兩者達(dá)到內(nèi)涵與表現(xiàn)、精神與外在的完美統(tǒng)一。

其次，代言者的選擇應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)對(duì)自身和周?chē)h(huán)境的洞察，在優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析的基礎(chǔ)上提出的長(zhǎng)期的行動(dòng)綱領(lǐng)和規(guī)劃，在一定程度上決定了品牌的內(nèi)涵、定位、價(jià)值主張以及個(gè)性等，所以選擇形象代言者時(shí)要考慮其個(gè)性、形象和風(fēng)格是否與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相協(xié)調(diào)，是否有助于企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施。

（二）從本土化視角建立品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

品牌代言者是傳播品牌形象和品牌價(jià)值的關(guān)鍵要素，從本土化的視角出發(fā)選擇代言者可以拉近與不同國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者的距離，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌親和力，使品牌與消費(fèi)者之間建立密切的聯(lián)系?？梢钥紤]以下兩個(gè)方面：

首先，代言者形象與所在地文化相融合。不同的文化環(huán)境和社會(huì)影響會(huì)導(dǎo)致特定消費(fèi)者不同的反應(yīng)，表2中有效代言要素“代言者在某些方面被消費(fèi)者所認(rèn)同”“代言者被消費(fèi)者所喜歡”都是與文化因素密切相關(guān)的。由于品牌母國(guó)文化與目標(biāo)市場(chǎng)所在地文化存在不同程度的差異，跨文化品牌代言傳播應(yīng)契合所在地的文化特點(diǎn)。

其次，代言者與目標(biāo)受眾的消費(fèi)訴求相符合。品牌可以有很多訴求點(diǎn)，在跨文化傳播過(guò)程中，應(yīng)研究目標(biāo)受眾的人性、特點(diǎn)以及需求的本質(zhì)是什么，從而提煉出最核心、最有價(jià)值的能夠應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客心智的訴求點(diǎn)，提供相關(guān)適用性的理念、代言的切入點(diǎn)和方案。

三、目前跨文化品牌代言傳播存在的問(wèn)題及方式選擇

（一）目前跨文化品牌代言傳播存在的問(wèn)題

1.從品牌代言傳播渠道來(lái)看，主要包括大眾傳播，如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒介的傳播；公共傳播，如新聞會(huì)等公共性質(zhì)的傳播；人際傳播，如旅游、口碑、集會(huì)等傳播方式。從目前的狀況看，企業(yè)主要采用廣告投入的方式，多數(shù)企業(yè)存在缺少創(chuàng)新、盲目跟風(fēng)的情況，看到其他企業(yè)明星代言成功了，就不惜血本跟進(jìn)模仿，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌代言不是立竿見(jiàn)影的魔術(shù)棒，可以快速地、一勞永逸地提升品牌的認(rèn)知度和企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。品牌代言傳播的本質(zhì)還是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，必須著眼于與消費(fèi)者信任紐帶和良好關(guān)系的建立。

2.從品牌代言傳播主體來(lái)看。代言人的個(gè)性形象應(yīng)與品牌的個(gè)性形象相吻合，強(qiáng)烈地傳達(dá)出品牌識(shí)別，從而強(qiáng)化品牌在公眾中的獨(dú)特價(jià)值。但有不少企業(yè)在選擇代言人的時(shí)候只偏重代言人的名聲或靚麗的外表。而不考慮代言人與品牌個(gè)性之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性，從而難以深入人心。有的明星為多個(gè)企業(yè)的不同品牌代言，所代言品牌的核心價(jià)值訴求差異很大，在無(wú)形中削弱企業(yè)品牌在顧客心目中可信度和認(rèn)同度，產(chǎn)生相反的效果。更有甚者引起社會(huì)爭(zhēng)議的代言者其負(fù)面信息會(huì)波及到所代言的品牌身上，直接損害企業(yè)品牌形象。品牌代言者取悅的是目標(biāo)受眾，所以對(duì)代言者的選擇應(yīng)根據(jù)地域和產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌的核心價(jià)值以及目標(biāo)受眾的需求慎重進(jìn)行，而不能盲目跟風(fēng)，盲目追求明星效應(yīng)。

3.從品牌代言傳播受眾來(lái)看，可以分為內(nèi)部受眾和外部受眾。內(nèi)部受眾是品牌的利益相關(guān)者，如企業(yè)和員工，他們既是品牌傳播的主體，也是傳播的受眾，對(duì)內(nèi)傳播的目的是提高企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和參與度。外部受眾包括企業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)投資者、旅游者、市場(chǎng)及公眾等，對(duì)外傳播的目的是增強(qiáng)品牌的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。不同的品牌針對(duì)的主要受眾是不同的，像義烏小商品、紹興家紡等品牌，其傳播的主要受眾是投資者、批發(fā)商，而杭州西湖、安徽黃山等品牌傳播的主要受眾是國(guó)內(nèi)外旅游者?？梢?jiàn)，通過(guò)分析品牌受眾，并有針對(duì)性地開(kāi)展品牌代言活動(dòng)，是達(dá)到預(yù)期品牌傳播效果所必需的。

目前品牌代言傳播中的問(wèn)題還體現(xiàn)在以下方面：第一，品牌傳播缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃與整合。品牌傳播是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的舉措，需要整體的規(guī)劃與定位，盡管很多企業(yè)都有支持品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性思路出臺(tái)，但在實(shí)際操作過(guò)程中缺乏品牌整體發(fā)展規(guī)劃，這種狀況使品牌代言傳播缺乏整體性、目標(biāo)性，極大地影響了品牌傳播的效果。第二，品牌傳播策略單一化。品牌傳播是品牌主體利用各種媒介與受眾進(jìn)行信息溝通，達(dá)到構(gòu)建品牌個(gè)性及其核心價(jià)值、形成品牌消費(fèi)和忠誠(chéng)的傳播活動(dòng)。目前國(guó)內(nèi)品牌代言傳播還沒(méi)有形成完善的傳播模式，多是采用大眾傳播方式，如報(bào)紙、廣告等，而且以單項(xiàng)宣傳推廣為主，沒(méi)有建立受眾信息反饋和監(jiān)督機(jī)制。在網(wǎng)絡(luò)傳播等新型傳播方式方面仍有不足，在營(yíng)銷(xiāo)方式上難以形成品牌傳播合力，給受眾留下深刻的印象。

（二）品牌代言傳播方式選擇

基于以上分析，品牌代言傳播可以考慮以下方式。

1.新元素開(kāi)發(fā)的立體式傳播。當(dāng)今品牌傳播的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大而深刻的變化，應(yīng)充分挖掘多種創(chuàng)新元素，構(gòu)建與時(shí)俱進(jìn)的現(xiàn)代品牌傳播體系，實(shí)現(xiàn)品牌代言由單一媒介向綜合媒介、由對(duì)外傳播向立體式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式轉(zhuǎn)變。在海外品牌傳播的過(guò)程中，杭州市確定“女子十二樂(lè)坊”為其海外代言人。“女子十二樂(lè)坊”首先在日本樂(lè)壇走紅，杭州市啟用“女子十二樂(lè)坊”在杭州拍攝以“美食、購(gòu)物和娛樂(lè)”為主題的面向日本年輕女性的形象宣傳片，在杭州至日本航線開(kāi)通慶典中，邀請(qǐng)“女子十二樂(lè)坊”出席慶典活動(dòng)，進(jìn)一步激發(fā)杭州旅游在日本市場(chǎng)的關(guān)注熱潮，通過(guò)“女子十二樂(lè)坊”在日本進(jìn)行系列的宣傳推廣活動(dòng)，全方位提高杭州的國(guó)際知名度。“女子十二樂(lè)坊”的國(guó)際化道路也是杭州休閑之都城市品牌海外傳播的戰(zhàn)略路線。

2.受眾卷入的互動(dòng)式傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的來(lái)臨，傳統(tǒng)媒體在品牌傳播中的局限性越來(lái)越明顯，品牌代言傳播越來(lái)越注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也正在深刻改變著傳統(tǒng)品牌傳播模式。利用SNS社區(qū)、微博、BBS論壇等多種新興媒介與消費(fèi)者就品牌經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的親切感和忠誠(chéng)度。寶潔公司Old Spice男士用品品牌推出的“Question”系列利用視頻進(jìn)行品牌傳播即時(shí)互動(dòng)，成為近年來(lái)最成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例之一。Old Spice采用前美國(guó)職業(yè)橄欖球聯(lián)盟明星球員賽亞·穆斯塔法做代言，令人耳目一新的是穆斯塔法在You Tube“Old Spice”頻道上回答來(lái)自Twitter和Facebook上粉絲提出的各種問(wèn)題，這還得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)專家、媒介專家與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的密切配合。創(chuàng)意人員根據(jù)實(shí)時(shí)收錄的來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的問(wèn)題及評(píng)論內(nèi)容，有選擇性地現(xiàn)場(chǎng)編輯要回應(yīng)的視頻文案，最后由穆斯塔法、導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)拍攝成20秒的視頻短片，上傳到Y(jié)ou Tube“OldSpice”頻道上，很多視頻是在收到問(wèn)題的幾分鐘之內(nèi)完成的。這些看上去或幽默或荒誕或真誠(chéng)的回應(yīng)視頻，吸引了無(wú)數(shù)粉絲的關(guān)注和喜愛(ài)，拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。更重要的是，將網(wǎng)絡(luò)視頻與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合，引發(fā)蜂鳴效應(yīng)，形成了良好的品牌傳播。

3.公關(guān)參與的整合式傳播。品牌的核心價(jià)值是一個(gè)復(fù)雜而抽象的概念，其中蘊(yùn)含的感性價(jià)值和象征性價(jià)值在簡(jiǎn)短的廣告中往往難以讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，跨文化品牌代言者可以從提升品牌傳播的質(zhì)和增加品牌傳播的量?jī)煞矫嫒胧?，吸引東道國(guó)消費(fèi)者的注意、接受和認(rèn)可。比如：通過(guò)奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等涉及全球的重大事件尋求傳播的機(jī)會(huì)，還可以借助于政府、行業(yè)協(xié)會(huì)等中介力量拉近與東道國(guó)消費(fèi)者的距離，獲得他們的青睞。TCL曾啟用巴西隊(duì)的主力前衛(wèi)羅納爾·迪尼奧做形象代言人，羅納爾·迪尼奧曾連續(xù)當(dāng)選兩屆世界足球先生，TCL此舉可謂中國(guó)企業(yè)世界杯營(yíng)銷(xiāo)史上的大手筆，但是在TCL的品牌傳播過(guò)程中，除了在渠道方面有B68產(chǎn)品的促銷(xiāo)外，在其他方面幾乎看不到任何有關(guān)TCL和羅納爾·迪尼奧的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和活動(dòng)，TCL也沒(méi)有利用世界杯策劃相關(guān)的事件和活動(dòng)，這等同于花費(fèi)巨額資金買(mǎi)了世界杯的代言形象擺在賣(mài)場(chǎng)，而真正的傳播效果沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。可見(jiàn)，品牌傳播是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，只利用代言者的盛名進(jìn)行單一的廣告轟炸和終端促銷(xiāo)，難以使品牌深入人心。

四、跨文化背景下區(qū)域品牌建設(shè)措施

（一）加強(qiáng)區(qū)域品牌定位與管理

應(yīng)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，因地制宜整合資源，打造能夠滿足受眾需要的富有個(gè)性與特色的優(yōu)勢(shì)品牌。以山東為例，山東省旅游局推出的“好客山東”品牌已經(jīng)成為中國(guó)區(qū)域旅游的第一品牌。隨著“泉城濟(jì)南”、“奧帆之都，多彩青島葡”、“放飛夢(mèng)想，逍遙濰坊”、“中華泰山，天下泰安”、“萄酒城，魅力煙臺(tái)”等城市品牌的傳播，山東已經(jīng)基本構(gòu)建起了以“好客山東”為核心，以城市旅游品牌為支撐，以企業(yè)和產(chǎn)品品牌為基礎(chǔ)的“好客山東”品牌體系。在品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，還應(yīng)盡快組建起專門(mén)的品牌管理機(jī)構(gòu)來(lái)統(tǒng)籌策劃和管理，在整合品牌傳播資源、協(xié)調(diào)品牌與受眾關(guān)系、制定品牌代言傳播策略等方面統(tǒng)一行動(dòng)，提供專業(yè)性的支持。

（二）區(qū)域品牌傳播主體多元化

應(yīng)借助于其他社會(huì)主體的力量擴(kuò)大品牌傳播的力度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的效果。各類(lèi)行業(yè)協(xié)會(huì)介于政府與企業(yè)之間，在品牌傳播活動(dòng)中發(fā)揮助推器的作用。企業(yè)是品牌傳播主體中最具活力的主體，基于產(chǎn)業(yè)集群形成的區(qū)域品牌其傳播策略的選擇應(yīng)圍繞龍頭企業(yè)，整合產(chǎn)業(yè)集群中眾多有競(jìng)合關(guān)系的企業(yè)，以產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)為依托，以地方特色為旗幟，共同打造和傳播區(qū)域品牌。社會(huì)公眾是品牌傳播的協(xié)作者和監(jiān)督者，應(yīng)充分發(fā)動(dòng)群眾、依靠群眾，達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

第3篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；服裝；“Versace for H&M”系列

一、引言

服裝行業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，對(duì)于該品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是希望能夠通過(guò)品牌信息、營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播，達(dá)到提升服裝品牌知名度、美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力、提高該品牌的市場(chǎng)占有率和收益率的效果。

服裝營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體是傳遞服裝企業(yè)及產(chǎn)品信息的工具。不同的媒體具有不同的特點(diǎn)，它限制著服裝廣告意圖的表達(dá)和目的的實(shí)現(xiàn)。不同的媒體，其傳播的范圍、時(shí)間，所能采用的表現(xiàn)形式以及接受的對(duì)象都是不同的。服裝營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的選擇核心在于尋求最佳的傳遞路線，使服裝廣告在目標(biāo)市場(chǎng)影響范圍內(nèi)達(dá)到期望的展露數(shù)量，并擁有最佳的成本效益。

目前服裝行業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播多根據(jù)服裝產(chǎn)品的特點(diǎn)，以視覺(jué)媒體主，如傳統(tǒng)媒體中的電視、服裝雜志等；新媒體如微博、博客、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)視頻等，不僅能讓人們欣賞到色彩絢爛的產(chǎn)品和動(dòng)感的、逼真的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，還能提供一個(gè)消費(fèi)者與服裝企業(yè)即時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)，從而使之成為不錯(cuò)的服裝營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體。此外，更多的服裝品牌在廣告之外，選擇了公關(guān)活動(dòng)、事件及贊助等方式從各個(gè)角度進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，亦收獲了不錯(cuò)的傳播效果。

2011年6月21日，H&M的2011設(shè)計(jì)師合作系列“Versace for H&M”在全球同步亮相，這是著名平價(jià)快時(shí)尚品牌H&M與國(guó)際一線奢侈品大牌Versace合作、由品牌創(chuàng)意總監(jiān)設(shè)計(jì)的獨(dú)家時(shí)裝系列，這一系列在2011年11月17日在H&M全球約300間分店和網(wǎng)上發(fā)售，在中國(guó)指定門(mén)店銷(xiāo)售。該系列在銷(xiāo)售前夜即引發(fā)多家店鋪的排隊(duì)熱潮，在諸多店鋪更是上市4小時(shí)之內(nèi)全部售罄。 同時(shí)，根據(jù)H&M官方網(wǎng)站給出的2011年財(cái)務(wù)報(bào)表，我們可以看到，在“Versace for H&M”系列上市的月份（即2011年11月），H&M的總銷(xiāo)售額（含增值稅）與去年同期相比，增加了9%。

二、“Versace for H&M”系列2011年整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略分析

綜觀“Versace for H&M”系列的整個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，有很多地方是值得我國(guó)服裝行業(yè)學(xué)習(xí)的，它對(duì)事件營(yíng)銷(xiāo)的設(shè)計(jì)、對(duì)每一步整合營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)間節(jié)點(diǎn)把握、對(duì)賣(mài)場(chǎng)終端傳播的有效利用、對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播延續(xù)性的把握、對(duì)消費(fèi)者接觸點(diǎn)的注重、對(duì)整個(gè)輿論導(dǎo)向的掌控與操縱等，都體現(xiàn)了其不凡的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播功力。

1.巧妙得當(dāng)?shù)匕盐諘r(shí)間節(jié)點(diǎn)

在正式發(fā)售前，“Versace for H&M”系列采取了一步步預(yù)熱、用傳媒打造最熱議的時(shí)尚話題的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，同時(shí)節(jié)奏安排得當(dāng)。

在正式發(fā)售前半年的2011年6月21日，“Versace for H&M”影片在全球同步亮相使得這次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的大幕徐徐拉開(kāi)，從此，從小道到官方都開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)泄露著此次合作的“天機(jī)”，也在一步一步把大眾熱情勾引起來(lái)。對(duì)于時(shí)尚界人士來(lái)說(shuō)，整個(gè)11月，時(shí)尚界最大的盛事莫過(guò)于“Versace for H&M”系列的全球發(fā)售。從最初幾款海報(bào)羞答答的登場(chǎng)，到海內(nèi)外各國(guó)雜志中拍攝的大片露面，再到銷(xiāo)售前各路時(shí)尚達(dá)人和明星們的提前體驗(yàn)頻繁上鏡，在正式發(fā)行的前一個(gè)周，一個(gè)接一個(gè)、越來(lái)越大型分量越來(lái)越重的活動(dòng)，將消費(fèi)者的情緒一步步調(diào)動(dòng)起來(lái)，品牌出色的營(yíng)銷(xiāo)技巧把好奇和關(guān)注都在逐漸推高。最后無(wú)論是黃牛委托，還是品牌策略，或者真是粉絲們熱情高漲，銷(xiāo)售前夜長(zhǎng)龍擺尾出現(xiàn)在各地發(fā)售門(mén)店的陣勢(shì)，都讓這場(chǎng)注定成功的營(yíng)銷(xiāo)走向了。城中潮人口中談?wù)摰脑掝}在此時(shí)也出奇一致，“你去排隊(duì)了嗎？”“買(mǎi)到Versace For H&M了嗎？”

此外，在11月9日紐約“Versace for H&M”時(shí)尚秀之后，各路明星紛紛穿上了該系列的衣服，H&M的官方微博及時(shí)地轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)微博，利用娛樂(lè)和粉絲的力量，帶動(dòng)該系列曝光率的提升，促成粉絲對(duì)偶像的模仿，潛移默化地傳播著該品牌的信息。

明星身著新衣頻繁高調(diào)亮相，也在很大程度上為該系列造勢(shì)，當(dāng)全國(guó)的潮人們紛紛涌向?qū)Ｙu(mài)店瘋搶時(shí)，明星們更是早一步就穿上了Versace for H&M亮相各大活動(dòng).同一款Versace for H&M，被各位明星穿出了不一樣的味道，更是吊足了粉絲們的胃口。明星效應(yīng)此時(shí)發(fā)揚(yáng)光大，奢侈大牌、閃耀明星、快時(shí)尚、低廉價(jià)格，以H&M的價(jià)格買(mǎi)到Versace?！霸瓉?lái)我也可以和明星穿得一樣”，成為了眾多粉絲在發(fā)售當(dāng)日加入到排隊(duì)大軍中的理由。

在發(fā)售當(dāng)天，H&M的官方微博很好地利用粉絲們的心理，恰到好處地把握了傳播的節(jié)奏與時(shí)機(jī)：還有13小時(shí)發(fā)售的時(shí)候，公布了排隊(duì)和購(gòu)買(mǎi)規(guī)則；還有11小時(shí)發(fā)售，公布獨(dú)家購(gòu)物袋設(shè)計(jì)；倒計(jì)時(shí)1小時(shí)、倒計(jì)時(shí)8分鐘……這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握和微博的信息及時(shí)，為Versace for H&M的成功發(fā)售和粉絲們的瘋狂搶購(gòu)起到了“推波助瀾”的作用：H&M香港發(fā)售門(mén)店該系列2小時(shí)內(nèi)被一掃而空；開(kāi)店4小時(shí)后，H&M上海的南京西路店和淮海中路店宣告280個(gè)名額全部進(jìn)場(chǎng)，購(gòu)物完畢，該系列全部貨品被出清，店鋪內(nèi)如風(fēng)卷殘?jiān)埔话惚粧呤幰豢铡Ｖ蠓劢z們?cè)谖⒉┥?、論壇上、個(gè)人空間里不斷曬出的戰(zhàn)利品，同時(shí)，淘寶網(wǎng)上已有店主將新款產(chǎn)品加價(jià)數(shù)百元出售。

這種時(shí)間節(jié)點(diǎn)的精妙把握使得“Versace for H&M”系列的每一步動(dòng)態(tài)信息都讓消費(fèi)者及時(shí)獲知并迅速采取行動(dòng)，提升了品牌的知名度和粉絲黏性，強(qiáng)化粉絲對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)，隨著該系列正式上架時(shí)間的臨近，媒體上關(guān)于該系列的新聞報(bào)道頻率也越來(lái)越高，報(bào)道數(shù)量越來(lái)越高，媒體載具越來(lái)越多，在該系列的潛在消費(fèi)群體中形成了一種強(qiáng)大的議程設(shè)置效果，各種傳播媒介給予該系列的上市以大量的強(qiáng)調(diào)，因此公眾對(duì)于這個(gè)議程的關(guān)注也隨之增加。這一做法使得該系列的每一個(gè)微小的動(dòng)態(tài)都能引起目標(biāo)受眾廣泛的關(guān)注與討論，從而大大提升其品牌知名度和曝光率，獲得更多潛在消費(fèi)者。

2.有效利用賣(mài)場(chǎng)終端傳播

賣(mài)場(chǎng)不再僅是陳列和出售商品的空間，而是傳遞品牌定位、設(shè)計(jì)品位和品牌背后所演繹的生活概念和文化理念，從而使消費(fèi)者接受某種品牌文化，并且在精神上對(duì)此品牌產(chǎn)生依賴，以至成為其持久的消費(fèi)者。建立一個(gè)能準(zhǔn)確傳達(dá)品牌內(nèi)涵，有品牌自身特色的服裝賣(mài)場(chǎng)，能引起目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)品牌感受的共鳴，刺激終端銷(xiāo)售，保持品牌影響力的經(jīng)久不衰。

從H&M在2011年11月10日（正式發(fā)售前7天）在各銷(xiāo)售門(mén)店同時(shí)推出陳列櫥窗起，“Versace for H&M”系列的賣(mài)場(chǎng)終端傳播就算是正式拉開(kāi)了帷幕，為其正式發(fā)售做了一次預(yù)熱。接下來(lái)H&M在11月16日（正式發(fā)售前1天） 曝光獨(dú)家購(gòu)物紙袋，這幾乎是給原本就蠢蠢欲動(dòng)的粉絲們沸騰的情緒上更增添了一抹激情，造成了狂熱的粉絲們一派摩拳擦掌、蓄勢(shì)待發(fā)的景象。11月17日，“Versace for H&M”系列正式發(fā)售，從店面設(shè)計(jì)、店員服裝，到產(chǎn)品標(biāo)簽和價(jià)格，都充分體現(xiàn)了鮮明的該系列的特色與風(fēng)格。

從該系列的產(chǎn)品本身，到店鋪設(shè)計(jì)、購(gòu)物袋設(shè)計(jì)、店員服裝、價(jià)格標(biāo)簽等，H&M用組織化、系統(tǒng)化、統(tǒng)一性的綜合設(shè)計(jì)，達(dá)到了品牌形象對(duì)外傳播的一致與一貫的效果，用完美的視覺(jué)一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識(shí)個(gè)性化、明晰化、有序化，把各種形式媒介上的產(chǎn)品進(jìn)行形象統(tǒng)一，廣告效果得到延續(xù)和積累，品牌形象得到集中與強(qiáng)化，使信息傳播更為迅速有效，給受眾留下強(qiáng)烈的印象與影響力，在受眾中形成對(duì)品牌一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀，從而達(dá)到形成良好的品牌形象和促銷(xiāo)產(chǎn)品的作用。

3.注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的延續(xù)性

在“Versace for H&M”系列發(fā)售結(jié)束后，通過(guò)官方微博的不斷運(yùn)作和公關(guān)活動(dòng)，該系列仍在消費(fèi)者、更在時(shí)尚圈內(nèi)維持著較高的人氣和話題，避免了產(chǎn)品下架即營(yíng)銷(xiāo)傳播結(jié)束的情況，將營(yíng)銷(xiāo)傳播延續(xù)了下去。延續(xù)了品牌的曝光度，提升品牌知名度，塑造良好的品牌形象，鞏固其消費(fèi)群體，加強(qiáng)客戶對(duì)其的歸屬感、增強(qiáng)認(rèn)同度。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是僅僅停留在某一產(chǎn)品上市前和上市期間，更重要的是在其下線之后，依舊保持其延續(xù)性，利用各種平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傾聽(tīng)消費(fèi)者的意見(jiàn)并給予消費(fèi)者及時(shí)的反饋，從而進(jìn)一步提升品牌形象，推動(dòng)該品牌的可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)天的銷(xiāo)售結(jié)束后，H&M利用微博這個(gè)平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者上傳自己身著搶購(gòu)到的“Versace for H&M”系列的照片，通過(guò)“曬單”的形式演繹自己的搭配。這一做法發(fā)揮了人際傳播的功能促進(jìn)了該系列的品牌信息的二次傳播，更是將整合營(yíng)銷(xiāo)傳播行為延續(xù)下去，保持其曝光度的進(jìn)一步提升。

同時(shí)該活動(dòng)還為最會(huì)演繹該系列搭配的粉絲提供再次挑選并免費(fèi)獲得該系列的一件單品的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)了對(duì)某個(gè)心儀產(chǎn)品搶購(gòu)失敗的懊惱心理，體現(xiàn)了該系列的人文關(guān)懷，無(wú)形中提升了品牌形象。

4.注重消費(fèi)者接觸點(diǎn)傳播

H&M通過(guò)其iPhone/iPad/Android手機(jī)應(yīng)用和微博的不斷與粉絲互動(dòng)，在“Versace for H&M”系列還未上市之時(shí)，就已經(jīng)與一眾粉絲形成了良好的關(guān)系，同時(shí)在各種微博活動(dòng)中，將話題用“?”標(biāo)出，方便受眾搜索、參與、標(biāo)記，主題鮮明，提升受眾對(duì)該活動(dòng)的歸屬感和認(rèn)知度。

H&M更是在微博中，充分發(fā)揮了微博傳播的即時(shí)性的特點(diǎn)：從2011年10月24至11月8日期間在H&M官方微博舉行“我的最?lèi)?ài)Versace for H&M”有獎(jiǎng)評(píng)選活動(dòng)，到2011年11月11日、14日、15日、16日在H&M官方微博上發(fā)起的四輪投票；從2011年11月15日在北京舉行的ELLE風(fēng)尚大典的堪比電視實(shí)況的微博現(xiàn)場(chǎng)直播，到2011年11月16日和17日對(duì)粉絲排隊(duì)情況、搶購(gòu)情況的即時(shí)報(bào)道，從無(wú)不體現(xiàn)了H&M對(duì)微博這一平臺(tái)的有效利用，不僅利用了其本身固有的發(fā)起活動(dòng)、發(fā)起投票的功能，更是充分利用微博密切與受眾的聯(lián)系，很多對(duì)粉絲細(xì)節(jié)處的關(guān)懷（如：提醒粉絲搶購(gòu)時(shí)注意安全、為粉絲提供搶購(gòu)策略等）在體現(xiàn)該品牌人文關(guān)懷、提升消費(fèi)者對(duì)該品牌的好感度的同時(shí)，還收獲了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，進(jìn)一步提升品牌的形象。

服裝品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，不僅依靠廣告的傳播， 更有賴于品牌終端與消費(fèi)者的密切交流。終端是顧客與品牌相互接觸和交流情感的場(chǎng)所， 是產(chǎn)品變?yōu)樯唐纷铌P(guān)鍵的一道龍門(mén)。毫不夸張地講， 終端的表現(xiàn)事關(guān)一個(gè)品牌的成敗。終端的表現(xiàn)往往取決于終端的每個(gè)細(xì)節(jié)， 比如： 燈光、陳列、裝飾、服務(wù)等。就服裝企業(yè)而言，關(guān)注終端的每個(gè)細(xì)節(jié)，營(yíng)造人性化的時(shí)尚氛圍，對(duì)提升顧客的時(shí)尚體驗(yàn)、發(fā)揮口碑傳播的威力至關(guān)重要。

利用消費(fèi)者接觸點(diǎn)傳播，有助于培育消費(fèi)者關(guān)系和用戶體驗(yàn)，通過(guò)與消費(fèi)者的良好關(guān)系進(jìn)而鞏固用戶的良好體驗(yàn)， 從而讓產(chǎn)品和品牌形象對(duì)用戶產(chǎn)生更大的吸引力。

三、啟示

本文通過(guò)對(duì)“Versace for H&M”系列2011年的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略進(jìn)行分析，研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論在其系列產(chǎn)品的上市過(guò)程中的運(yùn)用，在分析案例的同時(shí)結(jié)合理論歸納，找出值得服裝行業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播參考和學(xué)習(xí)的一般方法和新的發(fā)展方向，為我國(guó)服裝行業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播提供一定的參照模式和參考案例，為其進(jìn)一步發(fā)展提供了建議。

但是由于我國(guó)大部分服裝品牌與H&M相比還有較大差距，因此我國(guó)的服裝行業(yè)在對(duì)“Versace for H&M”系列整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的學(xué)習(xí)借鑒過(guò)程中，需要因地制宜，根據(jù)我國(guó)服裝行業(yè)的現(xiàn)有情況和消費(fèi)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群體的發(fā)展情況，采取適合其品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋少卿.新媒體時(shí)代服裝營(yíng)銷(xiāo)傳播研究.2008

[2]崔云路.服裝品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[J].企業(yè)改革與管理，2010.5

第4篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)傳播；微電影；微信；社交媒體

互聯(lián)網(wǎng)的盛行和發(fā)展，可以說(shuō)為新興媒體的出現(xiàn)提供了豐沃的土壤和養(yǎng)料，例如博客、網(wǎng)絡(luò)雜志、TAG、WIKI、RSS等等，甚至可以說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)思維也在隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新而產(chǎn)生深刻的變革。在新媒體時(shí)代這個(gè)大背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的最終目標(biāo)特性主要體現(xiàn)在差異性、溝通性、體驗(yàn)性和關(guān)聯(lián)性等方面。

一、巧用手機(jī)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)與傳播

在人們的日常生產(chǎn)生活當(dāng)中，手機(jī)已經(jīng)成為了不可或缺的一部分，因此手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的重要性也就越來(lái)越大，一些國(guó)際致命的公司，例如阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、沃爾沃等就非常重視品牌的手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)數(shù)據(jù)和研究顯示，手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)，就是其互動(dòng)性非常之高，同時(shí)還能盡可能的降低地域限制的影響。如果將品牌特征加入到娛樂(lè)節(jié)目當(dāng)中，那么消費(fèi)者對(duì)該品牌的認(rèn)可度和回憶度都會(huì)大幅度提高。

根據(jù)CNNIC中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中顯示，2013年，我國(guó)通過(guò)臺(tái)式電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民占比69.5%，相較于2012年年底，已然下降了1.1%，有高達(dá)78.5%的網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)上網(wǎng)，相較于2012年年底，已然上升了4%。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，人們使用臺(tái)式電腦上網(wǎng)的比重逐漸下降，而越來(lái)越多的人采用可以隨身攜帶的手機(jī)來(lái)實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)。直至如今，第一上網(wǎng)終端――手機(jī)的地位更加穩(wěn)固。

現(xiàn)如今，要想充分的進(jìn)行品牌理念和產(chǎn)品的推廣，務(wù)必要充分重視“微力量”的重要作用，品牌可以通過(guò)微信這種媒體渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和傳播，并且可以取得很好的效果。微信的功能非常之多，例如群聊、實(shí)時(shí)對(duì)講、圖片、文字、視頻、語(yǔ)音短信等等，每一個(gè)微信，每一個(gè)由微信產(chǎn)生的二維碼這就相當(dāng)于VIP客戶電子版，這實(shí)際上就把制作會(huì)員卡的成本大大降低了，同時(shí)，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，可以更好地了解客戶的需求，有助于實(shí)現(xiàn)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)。此外，微信的其他功能，例如實(shí)時(shí)輸入狀態(tài)的顯示，零資費(fèi)等功能，都是傳統(tǒng)的短信溝通所無(wú)法代替的，既能夠?qū)崿F(xiàn)智能、靈活的運(yùn)用，節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也能夠降低投資費(fèi)用。如果微信的粉絲量超過(guò)500，可以通過(guò)官方認(rèn)證來(lái)增強(qiáng)該微信的可信度。

微信具備三個(gè)傳播特點(diǎn)，分別是易傳播性、高適應(yīng)性以及低成本，這也是為什么各大企業(yè)會(huì)非常重視微信營(yíng)銷(xiāo)的主要原因，給企業(yè)的銷(xiāo)售方式也帶來(lái)了一定的變革，二維碼快拍的方式，加速了企業(yè)傳播和推廣業(yè)務(wù)的速度，同時(shí)也將更便捷的消費(fèi)通道提供給用戶，可以說(shuō)微信影響成為品牌未來(lái)的主要營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)勢(shì)在必行。隨著電子商務(wù)的飛度發(fā)展，現(xiàn)如今的消費(fèi)主力群體主要是由80后、90后所構(gòu)成，因此，各大企業(yè)在傳播和營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，充分重視和應(yīng)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)下主要發(fā)展趨勢(shì)。

二、微電影營(yíng)銷(xiāo)傳播特性與效果

微電影較強(qiáng)的感染力主要是通過(guò)其曲折動(dòng)人的情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)的，可以與觀眾產(chǎn)生情感共鳴，受眾往往會(huì)主動(dòng)傳播具有較強(qiáng)創(chuàng)意的微電影。例如《老男孩》，這部微電影俘獲受眾的心通過(guò)一個(gè)追夢(mèng)回憶就可以實(shí)現(xiàn)，3個(gè)月就有超過(guò)1.2億人次的點(diǎn)擊量，而與此同時(shí)，雪佛蘭科魯茲的廣告植入也在受眾的心里烙下了不可磨滅的印記。

微電影的劇情往往比較離奇，比較曲折，因此更能夠充分調(diào)動(dòng)受眾的好奇心，尤其是如果采用分段播出的形式，受眾很容易因“未完待續(xù)”而持續(xù)保持較高的關(guān)注度。例如益達(dá)口香糖在制作微電影的過(guò)程中，就采用了這種方式，通過(guò)《學(xué)藝篇》、《大叔篇》、《兄弟篇》等故事，展現(xiàn)了一定的連續(xù)性，但是同時(shí)又具備獨(dú)立的故事情節(jié)，這對(duì)受眾持續(xù)的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注具有較強(qiáng)的吸引力。這正是因?yàn)橐孢_(dá)口香糖在公交、地鐵等公共交通媒體上分階段的播出微電影廣告，其反響不可同日而語(yǔ)，很多觀眾看到的版本都不同，也都不完整，因此增強(qiáng)他們?nèi)ゾW(wǎng)絡(luò)上搜索全片的好奇心，這就是微電影所帶來(lái)的神奇的營(yíng)銷(xiāo)效果。

此外，微電影在傳播企業(yè)品牌文化方面也具有重要作用。微電影可以將企業(yè)的文化和品牌與劇情充分的融合起來(lái)，有利于企業(yè)品牌內(nèi)涵的深入展示和植入。在產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中，既實(shí)現(xiàn)了宣傳企業(yè)文化的重要作用，同時(shí)也將企業(yè)文化的厚度和深度凸顯出來(lái)。

微電影是一種非常靈活的廣告?zhèn)鞑バ问剑㈦娪暗牟シ沤K端可以是上網(wǎng)本、智能手機(jī)、電腦、平板電腦、甚至是電視平媒等，其不受設(shè)備和時(shí)間的束縛時(shí)刻向廣大受眾進(jìn)行傳播。如果微電影可以將各個(gè)傳播渠道進(jìn)行有效的整合，那么其產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果勢(shì)必會(huì)“更上一層樓”。此外，微電影的傳播造勢(shì)實(shí)際上也離不開(kāi)觀眾自發(fā)的傳播，只有當(dāng)觀眾被微電影打動(dòng)到或者是娛樂(lè)到，他們就會(huì)利用諸多的自媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，例如空間、微信、微博等，這種較快、較大的傳播效果，是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播所無(wú)法企及的。

三、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建與策略

1. 社交媒體營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的模式

首先，關(guān)系鏈?zhǔn)巧缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)主要取決于用戶對(duì)其所提供信息的信任程度，而高度的信任感主要源自社交關(guān)系鏈，因此只有用戶的社交關(guān)系鏈進(jìn)行充分的、有效的利用，才能夠?qū)⑸缃幻襟w營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)充分的發(fā)揮出來(lái)。

其次，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容需要不斷增強(qiáng)傳播動(dòng)力。社交媒體營(yíng)銷(xiāo)能否成功主要取決于關(guān)系鏈能否有效的運(yùn)用，但是要想建立目標(biāo)受眾與品牌之間的關(guān)系鏈往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間。品牌可以考慮對(duì)用戶彼此之間已經(jīng)存在的關(guān)系鏈進(jìn)行充分的利用，將信息從關(guān)系鏈中的某個(gè)點(diǎn)進(jìn)行輸送和注入，這樣信息可以憑借關(guān)系網(wǎng)而迅速傳播開(kāi)來(lái)，但是就社交媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容不斷地增強(qiáng)其傳播動(dòng)力是最重要的。

最后，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播有多種多樣的傳播方式，一旦營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容被賦予了傳播動(dòng)力，那么其內(nèi)容可以憑借優(yōu)勢(shì)資源而投入到用戶的關(guān)系鏈當(dāng)中，迅速的將信息傳播出去。營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的傳播可以采用多樣化的啟動(dòng)方式，但是這主要取決于自身可利用的資源和優(yōu)勢(shì)。在電視節(jié)目中增強(qiáng)曝光，通過(guò)微博大號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道等，甚至不惜利用水軍沖上熱門(mén)話題榜都是可以的，甚至可以取得較好的傳播效果。只有當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容具備了傳播動(dòng)力，那么就可以充分利用社交關(guān)系鏈進(jìn)行及時(shí)有效的傳播，并加上關(guān)系鏈鎖附帶的信任度比較高，因此，這種內(nèi)容傳遞可以帶來(lái)相當(dāng)可觀的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2. 微博營(yíng)銷(xiāo)策略及成功案例分析

人與人之間的交流和互動(dòng)是微博所體現(xiàn)出來(lái)的最大特點(diǎn)，因此，企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)如果將微博作為突破口，將是一個(gè)明智的選擇。現(xiàn)代廣告的王道就是溝通，如何跟受眾進(jìn)行有效的溝通和互動(dòng)成為了重中之重，這也是為什么一些熱門(mén)的標(biāo)簽和話題成為了微博傳播與營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。微博營(yíng)銷(xiāo)注重的是多樣化的內(nèi)容表達(dá)方式，包括視頻、圖片以及文字等；增強(qiáng)相關(guān)話題的討論性，增強(qiáng)人與人之間的互動(dòng)；通過(guò)微博檢索工具來(lái)實(shí)現(xiàn)監(jiān)控產(chǎn)品、品牌等相關(guān)話題的目的。

例如，杜蕾斯官方微博微博的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，杜蕾斯的廣告針對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)人而言，始終保有一種猶抱琵琶半遮面的感覺(jué)。而自從有了微博之后，這就給杜蕾斯提供了更加便利、更加快捷的傳播空間。杜蕾斯對(duì)其所要傳播的內(nèi)容進(jìn)行錘煉，從中提取出諸如幽默、時(shí)尚、安全、性感等傳播的關(guān)鍵詞。有些廣告內(nèi)容看起來(lái)彼此之間的關(guān)聯(lián)性都不大，但是實(shí)際上卻都圍繞著這幾個(gè)關(guān)鍵詞。杜蕾斯在傳播和打造其廣告內(nèi)容方面均有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，杜蕾斯能夠創(chuàng)造出很多的原創(chuàng)內(nèi)容，這是其區(qū)別于其他官方微博的最大特點(diǎn)。此外，杜蕾斯的傳播團(tuán)隊(duì)也具備較快的反應(yīng)能力，其借助名人微博力量的策略也值得參考。

3. 品牌與社交媒體的聯(lián)姻

原本線性、單向的電商交流模式因?yàn)樯缃换癄I(yíng)銷(xiāo)而變得多向、網(wǎng)狀，增強(qiáng)了互動(dòng)性，這充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)和擴(kuò)散離不開(kāi)口碑和社交圈的特點(diǎn)。2013年8月，騰訊QQ空間對(duì)小米進(jìn)行的獨(dú)家首發(fā)，其用戶預(yù)約購(gòu)買(mǎi)小米手機(jī)，可以通過(guò)登錄騰訊QQ空間中的小米官方頁(yè)面來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。小米的強(qiáng)項(xiàng)實(shí)際上就是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，這一強(qiáng)項(xiàng)在小米與騰訊的合作中體現(xiàn)的淋漓盡致。國(guó)內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)――QQ空間，其用戶已經(jīng)超過(guò)6億人，其中16～35歲的人群是QQ空間的核心用戶，而這些核心用戶與小米手機(jī)的主力購(gòu)買(mǎi)群體是相吻合的。因此，小米公司通過(guò)QQ空間，來(lái)進(jìn)行紅米手機(jī)的首發(fā)，實(shí)際上就站在了坐擁6億用戶的制高點(diǎn)上，可以說(shuō)在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方面，這是突破新浪微博秒殺之后的新的嘗試。

自2013年5月21日開(kāi)通小手機(jī)認(rèn)證空間賬號(hào)以來(lái)，其已然擁有300多萬(wàn)的粉絲。6月，通過(guò)認(rèn)證空間賬號(hào)，小米手機(jī)將12萬(wàn)搶購(gòu)碼發(fā)送到QQ空間。小米公司的創(chuàng)辦人，董事長(zhǎng)兼CEO雷軍，將小米手機(jī)的成功稱為“互聯(lián)網(wǎng)+軟件+硬件”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”1.0，而小米成功的另一方面主要得益于“互聯(lián)網(wǎng)式供應(yīng)鏈管理+社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)+電商渠道”，簡(jiǎn)稱“鐵人三項(xiàng)”2.0，前者注重產(chǎn)品體驗(yàn)，后者注重性價(jià)比的優(yōu)化。

四、結(jié)語(yǔ)

在新媒體的大背景下，多樣化的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播平臺(tái)的影響和作用已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)傳播平臺(tái)的影響和作用，例如搜索引擎、微電影、博客、手機(jī)、APP等，媒體、名人、品牌商可以通過(guò)微信公眾平臺(tái)進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并賦予這些認(rèn)證的用戶更多的將信息推送給粉絲的手段和方法。這一利好得到了眾多品牌的廣泛認(rèn)可，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)利器，微信可以與品牌官方微博并駕齊驅(qū)。為了達(dá)到最佳的效果，其他媒體與互聯(lián)網(wǎng)如何進(jìn)行合作，是每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)者關(guān)心的問(wèn)題。在新媒體的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必然是合作和競(jìng)爭(zhēng)并存的局面。新媒體時(shí)代背景下媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變革，整合化、多維度、立體化的傳播方式是時(shí)展的必然趨勢(shì)。因此，在新媒體時(shí)代背景下，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)該對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行充分的挖掘，增強(qiáng)與受眾的溝通和互動(dòng)；加強(qiáng)受眾體驗(yàn)，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分發(fā)揮社交媒體的重要作用；相信，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在新媒體時(shí)代下可以取得不容小覷的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

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第5篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課；傳播；品牌接觸點(diǎn)；品牌開(kāi)放

2010年肇始的“淘課”熱潮，在經(jīng)歷過(guò)網(wǎng)友熱情追捧，門(mén)戶網(wǎng)站積極介入，國(guó)內(nèi)高校應(yīng)對(duì)參與之后，業(yè)已進(jìn)入集中化建制化大規(guī)模推進(jìn)的階段。2011年7月1日，教育部、財(cái)政部發(fā)文將視頻公開(kāi)課列入“本科教學(xué)工程”建設(shè)1000門(mén)精品視頻公開(kāi)課程、5000門(mén)資源共享課。2011年11月9日，教育部授權(quán)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站在其主頁(yè)上開(kāi)辟中國(guó)大學(xué)公開(kāi)課視頻板塊。其中，包括北京大學(xué)、清華大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、武漢大學(xué)、中山大學(xué)等18所高校的20門(mén)首批“中國(guó)大學(xué)視頻公開(kāi)課”正式向公眾開(kāi)放。2012年2月，教育部《關(guān)于開(kāi)展2012年度精品視頻公開(kāi)課推薦工作的通知》將申報(bào)學(xué)校擴(kuò)大至“21l工程”大學(xué)和少量具有鮮明學(xué)科特色優(yōu)勢(shì)的高校，建設(shè)350門(mén)。

與此同時(shí)，據(jù)新浪的一項(xiàng)1600人調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，94.5%的受訪者表示關(guān)注中外公開(kāi)課。而在各類(lèi)公開(kāi)課中，有43.1%的人選擇國(guó)外名校公開(kāi)課，選擇我國(guó)名校公開(kāi)課的僅有17.4%?？梢?jiàn)，正如許多研究者所指出的，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課還需從數(shù)量到質(zhì)量、從內(nèi)容到形式、從授課理念到方式的提升。除此之外，筆者認(rèn)為還可依據(jù)傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相關(guān)理論，分析國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課風(fēng)靡熱潮的緣由，以資借鑒。

一、借力權(quán)威

霍夫蘭經(jīng)過(guò)實(shí)證研究提出“可信性效果”概念，他認(rèn)為 ：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。所以有學(xué)者指出，在影響傳播效果的各種因素中，傳播者個(gè)人的影響力最大，特別是社會(huì)名流，其影響傳播的有效性往往達(dá)到 80%。

在“淘課”熱潮中，廣泛吸引民眾注意，最受歡迎的國(guó)外名校公開(kāi)課分別是哈佛的《公正》，耶魯?shù)摹端劳觥泛凸鸬摹缎腋！贰Ｊ澜缑Ｅc名校教授的光環(huán)為其廣泛傳播增色不少。其中，廣受熱捧并隨后專門(mén)到中國(guó)做過(guò)訪問(wèn)的哈佛《公正》課老師Michael J. Sandel是一位政治哲學(xué)家，哈佛大學(xué)教授。他因在《自由主義與正義的局限》一書(shū)中對(duì)羅爾斯的正義論所進(jìn)行的批判而著稱。他是當(dāng)代西方社群主義（共同體主義）最著名的理論代表人物，是美國(guó)人文藝術(shù)與科學(xué)學(xué)院院士。足見(jiàn)其為所授課程專業(yè)領(lǐng)域的理論權(quán)威，深具傳播者信譽(yù)與專業(yè)權(quán)威性，擁有可信性堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！皞鞑フ邲Q定著信息的內(nèi)容，但從宣傳或說(shuō)服的角度而言，即使是同一內(nèi)容的信息，如果出自不同的傳播者，人們對(duì)它的接受程度是不一樣的。這是因?yàn)?，人們首先要根?jù)傳播者本身的可信性對(duì)信息的真?zhèn)魏蛢r(jià)值做出判斷。可信性包括兩個(gè)要素，第一是傳播者的信譽(yù)，包括是否誠(chéng)實(shí)、客觀、公正等品格條件；第二是專業(yè)權(quán)威性，即傳播者對(duì)待特定問(wèn)題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這兩者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。”

對(duì)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課用戶展開(kāi)調(diào)查的結(jié)果也支持了這個(gè)結(jié)論。據(jù)某學(xué)者進(jìn)行的調(diào)查，在影響學(xué)習(xí)者選擇使用網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課因素中，學(xué)校的知名度和教師的知名度位居公開(kāi)免費(fèi)性和課程內(nèi)容之后，所占的比例分別為15.4%和17.6%。

由此，我國(guó)的大學(xué)網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課，也應(yīng)當(dāng)借鑒這一模式，推出大師、名校、名人，增強(qiáng)吸引力，提升信服度。鑒于國(guó)內(nèi)大學(xué)眾多，真正享有國(guó)際聲譽(yù)的名校不多，所以，應(yīng)當(dāng)相對(duì)集中于特定高校，遴選理論研究與授課能力相對(duì)突出的教師，真正打造名校名師效應(yīng)，吸引切盼優(yōu)質(zhì)教育資源受眾的注意，從而引發(fā)認(rèn)知、態(tài)度、行為轉(zhuǎn)變。

二、品牌開(kāi)放

按照營(yíng)銷(xiāo)理論，品牌營(yíng)銷(xiāo)在品牌宣傳和品牌推廣階段，要致力于品牌關(guān)系邊界的擴(kuò)大與品牌關(guān)系的參與主體增多。在Web2.0時(shí)代，信息資源集聚膨脹、漸次開(kāi)放，民眾既是傳播者又是受眾，自主意識(shí)得到前所未有的增強(qiáng)，鑒于此種嶄新特質(zhì)，有學(xué)者提出品牌開(kāi)放理論。該理論認(rèn)為應(yīng)該由品牌主提供一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，通過(guò)分享品牌資源與大規(guī)模協(xié)同合作使利益相關(guān)者充分參與到品牌建設(shè)的過(guò)程，從而使品牌借助外力獲得源源不斷的生命力，并與利益相關(guān)者構(gòu)建起穩(wěn)定而牢固的品牌關(guān)系?！皩⑵放瀑Y源向公眾開(kāi)放，讓公眾充分利用這些資源，從而參與到品牌的建設(shè)?！痹趪?guó)外，人們認(rèn)為“網(wǎng)路上的訊息已經(jīng)無(wú)法全盤(pán)控制于行銷(xiāo)人手中，隨著更先進(jìn)、使用門(mén)檻卻更低的網(wǎng)路社群技術(shù)不斷涌現(xiàn)，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)不愿意再忍受廣告商的單向訊息傳播，而是要主動(dòng)介入到品牌的營(yíng)造?！薄捌放崎_(kāi)放”作為原則之一包含在“開(kāi)放源碼行銷(xiāo)”理論里。

國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課所依托的麻省理工OCW項(xiàng)目就是品牌開(kāi)放的成功者。2001年麻省理工決定在10年內(nèi)把從本科到研究生教育各層次的所有課程材料上網(wǎng)，用于非商業(yè)的教育目的，供全世界人們免費(fèi)下載，掀起了世界范圍內(nèi)的國(guó)際教育資源開(kāi)放與共享活動(dòng)。由于積極進(jìn)行品牌開(kāi)放，鼓勵(lì)世界各地的支持者加入，自行組織活動(dòng)，現(xiàn)在開(kāi)放課件聯(lián)盟的機(jī)構(gòu)會(huì)員分布在世界各大洲的45個(gè)國(guó)家和地區(qū)的390多所大學(xué)或機(jī)構(gòu)，運(yùn)行幾百余個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站，至少有10種不同語(yǔ)言的本土化課程，一共開(kāi)放了1.3萬(wàn)門(mén)課程，在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生了巨大影響，而我國(guó)也積極參與其中。2003年，旨在促進(jìn)國(guó)際教育資源共享，提高教育質(zhì)量的中國(guó)開(kāi)放教育資源協(xié)會(huì)（ChinaOwn Resources for Education，CORE）成立，將國(guó)外優(yōu)秀課程資源引入到我國(guó)教學(xué)中，同時(shí)將國(guó)內(nèi)優(yōu)秀課程資源推向世界，讓更多的學(xué)習(xí)者享有平等的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。2005年，CORE在試點(diǎn)大學(xué)中有限推廣國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課。2010年，借助人人影視等字幕組摒棄語(yǔ)言藩籬，國(guó)外公開(kāi)課迅速傳播，掀起“淘課”熱潮。同年11月，網(wǎng)易成為OCWC在中國(guó)第一個(gè)企業(yè)聯(lián)盟成員。上海交通大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)等國(guó)內(nèi)高校積極響應(yīng)，推出自己的網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課并加入OCWC。

品牌開(kāi)放一方面順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的特質(zhì)，另一方面在品牌開(kāi)放過(guò)程中，民眾通過(guò)積極參與，可以得到心理上的滿足，從而對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感與強(qiáng)烈的認(rèn)同。這都使得品牌的宣傳與推廣獲益良多。而且通過(guò)大規(guī)模的參與，還可以群策群力，充分利用大眾智慧，完善品牌自身建設(shè)。2003年，我國(guó)為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)化教育潮流，回應(yīng)“開(kāi)放共享”理念，解決優(yōu)質(zhì)教育資源供應(yīng)不足的情況，啟動(dòng)了精品課程建設(shè)項(xiàng)目。國(guó)家教育部投入數(shù)億元巨資，打造國(guó)內(nèi)一流教師隊(duì)伍、一流教學(xué)內(nèi)容、一流教學(xué)方法、一流教材、一流教學(xué)管理的示范性課程。面對(duì)“淘課”熱潮，教育部2011年提出要建設(shè)1000門(mén)精品視頻公開(kāi)課程、5000門(mén)資源共享課，并授權(quán)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站開(kāi)辟中國(guó)大學(xué)公開(kāi)課視頻板塊。由此可見(jiàn)，政府主導(dǎo)、財(cái)政投資、品牌開(kāi)放度低、主要在國(guó)內(nèi)高校以及相關(guān)教育機(jī)構(gòu)推廣是其鮮明特點(diǎn)。我們必須借鑒OCWC的品牌開(kāi)放策略，擴(kuò)大我國(guó)相應(yīng)項(xiàng)目的開(kāi)放性，組織更多社會(huì)力量參與，提升影響力。

三、提供品牌接觸點(diǎn)

品牌接觸點(diǎn)傳播在理論上脫胎于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)說(shuō)與簡(jiǎn)·卡爾宗“關(guān)鍵時(shí)刻”概念，借鑒和汲取了羅伯特·勞特朋教授的“機(jī)會(huì)窗”理念。所謂接觸點(diǎn)（Contact Point）指的是“品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生信息接觸的地方，即運(yùn)送營(yíng)銷(xiāo)信息的載體”，它是顧客面對(duì)品牌的一個(gè)情境。在進(jìn)行品牌接觸點(diǎn)傳播時(shí)，要將品牌識(shí)別內(nèi)容有意識(shí)地落實(shí)到相應(yīng)的品牌接觸點(diǎn)上，讓消費(fèi)者在接受和體驗(yàn)品牌相關(guān)信息時(shí)，清晰、一致地感受到品牌的核心內(nèi)涵。以使品牌信息持續(xù)不斷地在所有品牌接觸點(diǎn)上傳播品牌識(shí)別，演繹品牌核心價(jià)值及相關(guān)識(shí)別，在消費(fèi)者的心智中留下豐富的品牌聯(lián)想和鮮明獨(dú)特的品牌個(gè)性，從而提高品牌傳播效率，降低品牌建設(shè)成本。這就是品牌接觸點(diǎn)傳播的本質(zhì)所在。

國(guó)外名校網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課雖然2003年就在中國(guó)開(kāi)始推廣，但一直“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。能在2010年引發(fā)“淘課”熱潮，絕少不了人人影視等字幕組的翻譯活動(dòng)。按照品牌接觸點(diǎn)理論，這個(gè)翻譯活動(dòng)提供了一個(gè)極有價(jià)值的品牌接觸點(diǎn)。這些普通支持者不用再被動(dòng)地觀看國(guó)外高校授課視頻接收信息，而可以通過(guò)開(kāi)放翻譯計(jì)劃主動(dòng)地參與。人人影視本就不是一個(gè)實(shí)體組織，它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的虛擬組織，完全由網(wǎng)友搭建起來(lái)，不屬于任何一個(gè)人，沒(méi)有實(shí)體更不是一個(gè)公司。所有成員均是來(lái)自世界各地的網(wǎng)友，管理人員均由組員擔(dān)任，大家一起為了共同的愛(ài)好和目標(biāo)在奮斗，一起歡快地做自己喜歡的事情，分享給更多的網(wǎng)友，所有資源無(wú)償提供。通過(guò)普通民眾自主自愿的翻譯活動(dòng)這一品牌接觸點(diǎn)，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)和支持者的互動(dòng)，以實(shí)現(xiàn)傳播和鞏固擁躉。

另外，鑒于人人影視等字幕組在翻譯國(guó)外電視劇集、提供字幕方面極具影響力且參與者眾多，人人影視只要在論壇中參與國(guó)外網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課翻譯的信息，進(jìn)行推薦，就會(huì)產(chǎn)生不錯(cuò)的傳播效果。實(shí)力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)弗蘭克·哈里森通過(guò)對(duì)337個(gè)項(xiàng)目132個(gè)產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行研究后得出結(jié)論：在150種不同的接觸點(diǎn)中，建議和口碑是最有影響力的接觸點(diǎn)。比如說(shuō)來(lái)自你的朋友、家人、同事，或者是其他來(lái)源的推薦，對(duì)品牌的影響力是最大的，推薦人離你關(guān)系越近，可能對(duì)你最終購(gòu)買(mǎi)品牌的決策影響就越大，其中最有影響力的接觸點(diǎn)就是朋友和家人推薦。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，人人影視就是一個(gè)朋友圈，他們的推薦是最有影響力的接觸點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)的相應(yīng)計(jì)劃相對(duì)缺乏有力的接觸點(diǎn)，互動(dòng)乏力。根據(jù)學(xué)者的統(tǒng)計(jì)，國(guó)家精品課程的互動(dòng)交流平臺(tái)主要是留言板和論壇，在統(tǒng)計(jì)的課程中有42.6%的課程搭建了留言板和BBS等論壇。在這些課程中有69.2%的課程有留言信息，但只有2.7%的課程有回復(fù)信息，平臺(tái)的利用率極低，形同虛設(shè)。所以，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻公開(kāi)課建設(shè)一定要發(fā)掘出關(guān)鍵接觸點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)傳播；一定要利用接觸點(diǎn)加強(qiáng)相關(guān)虛擬社區(qū)建設(shè)；一定要及時(shí)議程設(shè)置關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，并積極與網(wǎng)民互動(dòng)，策劃各項(xiàng)線上主題活動(dòng)，增強(qiáng)線上線下的交互活動(dòng)。

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第6篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：月亮文化；宜春城市品牌；視覺(jué)形象構(gòu)建策略

一、依托月亮文化的城市品牌形象傳播樣本分析

月亮作為一顆“人間萬(wàn)姓仰頭看”的自然行星，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中成為了最多元、最豐富的一個(gè)文化媒介因子。自然性是月亮的基本內(nèi)涵，而文化性則是月亮的精神內(nèi)涵，受眾認(rèn)知程度最為豐富、最具有辨識(shí)度、資源分布最廣。盤(pán)點(diǎn)中外月亮文化，有多少個(gè)視角，就有多少種界定，有探索太空奧秘的月亮，科技、有包含語(yǔ)言意境、神話傳說(shuō)和象征意蘊(yùn)的月亮文學(xué)、有深遠(yuǎn)宗教意義的月亮禪學(xué)、有引人深思、感觸人生的月亮哲學(xué)、有歷史悠久的月亮民俗、有精致璀璨的月亮物質(zhì)文化遺存等等。然而，寓于城市品牌形象中的月亮文化大都定位清晰鮮明、劃分集中，并能依據(jù)空間上的差異性產(chǎn)生不同的文脈表述樣式。

（一）月亮古都――揚(yáng)州

以詠月詩(shī)詞內(nèi)容為載體的揚(yáng)州月亮文化，早在唐朝就獲得了“月亮城”的定位，“二十四橋”的明月、“落月?lián)u情”的曲江吸引著古人紛紛以“煙花三月下?lián)P州”為時(shí)尚之風(fēng)。揚(yáng)州月亮在初唐詩(shī)人筆下有蒼涼之美；在盛唐詩(shī)人筆下有鄉(xiāng)愁之美；在晚唐詩(shī)人筆下有風(fēng)雅之美?！疤煜氯置髟乱梗譄o(wú)賴是揚(yáng)州”，徐凝的詩(shī)說(shuō)的是揚(yáng)州占盡明月風(fēng)流，更贈(zèng)予“二分明月”金字招牌給揚(yáng)州，直抵人心。所以，月亮文化是揚(yáng)州歷史和人文的載體。現(xiàn)代揚(yáng)州仍留存著詩(shī)意的美好，揚(yáng)州人也沒(méi)有辜負(fù)這份優(yōu)美，繼續(xù)以“人文古城，詩(shī)畫(huà)揚(yáng)州”的主題全力構(gòu)建“古文水綠秀”的城市形象的精準(zhǔn)定位。中秋之際在揚(yáng)州市民中心廣場(chǎng)東側(cè)策劃了互聯(lián)網(wǎng)+燈光藝術(shù)背景的“月亮陣”燈光秀裝置和一場(chǎng)“一帶一路上的中國(guó)月亮城”的視聽(tīng)盛宴將城史娓娓道來(lái)，再一次提升了揚(yáng)州城市形象。

（二）科技月城――西昌

四川省涼山彝族自治州首府西昌則是以“嫦娥”發(fā)射基地和沉有月亮的邛海傳說(shuō)為載體，使得古代神話與現(xiàn)代科技有機(jī)結(jié)合形成的“月城”、“月亮女兒的故鄉(xiāng)”。在這里航天人用青春、汗水和飛旋的生命開(kāi)啟宇宙的奧秘，所以西昌在城市形象的構(gòu)建和傳播發(fā)展中一直傳承和延續(xù)著這一特色。比較成功的傳播案例除了“月亮女兒“選拔大賽，還有入圍美國(guó)洛杉磯國(guó)際家庭電影節(jié)的《月亮船》，該部以西昌邛海、瀘山為主背景拍攝的兒童電影，山水和故事完美地融合在一起，山水之中故事引人入勝。

二、多維視角下宜春月亮文化城市品牌視覺(jué)形象傳播現(xiàn)狀分析

（一）宜春月亮文化品牌視覺(jué)形象傳播媒體分析

我們通過(guò)匯總報(bào)紙報(bào)道量以“標(biāo)題中出現(xiàn)宜春月亮、明月山旅游”為考察標(biāo)準(zhǔn)分析2007年以來(lái)宜春媒體傳播情況數(shù)據(jù)來(lái)考察宜春外部媒體中的傳播導(dǎo)向現(xiàn)狀，以及近似類(lèi)型城市形象進(jìn)行傳播媒體比較，得出結(jié)論大致如下：月亮文化、明月山旅游是宜春媒體形象的重要內(nèi)容之一，市域媒體關(guān)注的焦點(diǎn)往往更多集中在節(jié)日或是學(xué)術(shù)文化上，相比對(duì)照城市，傳播力并不突出，尤其在近2年中量直接呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；宜春月亮文化在省域媒體和外部媒體關(guān)注中以2014年《人民日?qǐng)?bào)》刊登文章為亮點(diǎn)外，在近幾年整體報(bào)道量偏弱，缺乏傳播亮點(diǎn)，效果短暫，后續(xù)發(fā)力不足。究其原因，首先是近幾年新媒體的快速發(fā)展，給傳播環(huán)境帶來(lái)了翻天覆地的變化，城市形象的多渠道分散傳播影響了傳播效果，傳統(tǒng)定式思維下的電視、報(bào)紙廣告投放效果未盡如人意。其次是“他有我也有的”雷同城市資源以及城市管理者的意愿差異，導(dǎo)致城市形象構(gòu)建在傳播中產(chǎn)生有和無(wú)的區(qū)別。

（二）宜春月亮文化品牌視覺(jué)形象傳播符號(hào)分析

城市視覺(jué)形象信息只有憑借符號(hào)才能流通，人們對(duì)城市形象的“真實(shí)”印象絕大部分都是從符號(hào)傳播中獲知的，符號(hào)傳播所建構(gòu)的信息影響著人們對(duì)城市形象的真實(shí)理解，更能令公眾信服。盡管宜春對(duì)月亮文化品牌進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)和網(wǎng)絡(luò)域名注冊(cè)，與此相匹配的城市指示性符號(hào)缺乏整體和系統(tǒng)性設(shè)計(jì)宣傳，城區(qū)人口集中區(qū)域的地標(biāo)性景觀符號(hào)亮點(diǎn)闕如，在城區(qū)通往明月山景區(qū)的交通路線上景觀規(guī)劃分散，城市家具設(shè)施創(chuàng)意力度不夠。

（三）宜春月亮文化品牌形象營(yíng)銷(xiāo)條件分析

近十年來(lái)宜春依托明月山自然資源，圍繞月亮文化主題展開(kāi)豐富創(chuàng)意，將月亮文化和其他文化相互結(jié)合，打造了“情月相融、泉月相映、禪月相通、農(nóng)月相趣”四星捧月的格局，獨(dú)家舉辦過(guò)的十屆月亮文化旅游節(jié)也曾獲“贛鄱群星獎(jiǎng)”有一定累積效應(yīng)；宜春政府大力擁有了“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”、“世界著名文化旅游城市”和“中國(guó)旅游競(jìng)爭(zhēng)力百?gòu)?qiáng)”稱號(hào)，這些都形成了活力十足的宜春月亮文化城市形象構(gòu)建中的優(yōu)勢(shì)。在劣勢(shì)上由于月亮文化容易被復(fù)制，使得宜春市域內(nèi)受眾意識(shí)對(duì)宜春月亮文化內(nèi)涵理解仍舊淡薄，尚未形成文化自覺(jué)。而當(dāng)我們?cè)诳疾煲舜涸诮魇∮騼?nèi)、廣域范圍內(nèi)的形象現(xiàn)狀時(shí)，發(fā)現(xiàn)其更多地處于“知名度偏低、熟悉度極低”的尷尬狀況，這種現(xiàn)實(shí)存在的困難和矛盾對(duì)宜春十分不利，但也恰恰給宜春城市形象的傳播構(gòu)建工作帶來(lái)了巨大的運(yùn)作空間。

三、月亮文化特色下的宜春品牌視覺(jué)形象傳播戰(zhàn)略與構(gòu)建對(duì)策

（一）基于定位實(shí)施品牌傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)化城市形象傳播力

根《宜春市中心城總體規(guī)劃（2008-2030）》對(duì)未來(lái)宜春城市形象定位表述為：“贛湘邊際區(qū)域重要的中心城市、中部城市品牌傳播主題源自城市定位，著名宜居城市”。該定位是宜春在未來(lái)所要追求的核心價(jià)值之一，需要通過(guò)傳播手段達(dá)到目的。我們可以把宜春基礎(chǔ)資源和月亮文化差異競(jìng)爭(zhēng)作為宜春城市形象的傳播起點(diǎn)，從城市特質(zhì)上去考慮和描述，進(jìn)一步為城市居民的生態(tài)宜居加上鮮明的注腳，我們的建議如下：“閑逸明月，靈動(dòng)宜春”、“和潤(rùn)美韻，品位宜春”――基于宜春地方文化與品質(zhì)的定位描述。

城市形象戰(zhàn)略具體的實(shí)施步驟大致分為以下幾點(diǎn)：

1.統(tǒng)一城市品牌與強(qiáng)化視覺(jué)識(shí)別

推進(jìn)實(shí)施宜春城市視覺(jué)品牌的統(tǒng)一與規(guī)范工作，使品牌傳播的效應(yīng)清晰化。

2.創(chuàng)建立體的月亮文化傳播渠道

針對(duì)宜春縣域、都市圈及江西省域、中部范圍的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)公眾，使用公共、活動(dòng)、媒介、宣傳品四大推介渠道推動(dòng)宜春形象觀念，使文化效應(yīng)達(dá)到最大化。比如，在公共活動(dòng)中可以獨(dú)立、聯(lián)合、協(xié)力、委托等形式舉辦各種與月亮文化主題相關(guān)的綜合活動(dòng)，像征集與推廣城市標(biāo)識(shí)、宣傳品征集、論壇與會(huì)議，又或是以重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橹鞯穆糜瓮茝V 、節(jié)慶日推廣；在當(dāng)?shù)匦羌?jí)酒店平臺(tái)提供宜春月亮文化形象宣傳資料，或是在長(zhǎng)途、火車(chē)候車(chē)廳播放城市形象宣傳片等。

3.整合各種形象資源

首先要求分管和從事宜春城市形象的所有人員深刻認(rèn)識(shí)并明確宜春城市形象傳播的整體藍(lán)圖和具體訴求；其次是信息與媒體一致性包括新聞的風(fēng)格、廣告的設(shè)計(jì)表達(dá)等；還有對(duì)不同的宜春城市形象營(yíng)銷(xiāo)傳播方案編制出來(lái)，并與特定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)緊密結(jié)合，將城市服務(wù)功能融入宜春在全國(guó)地區(qū)的推介活動(dòng)。最后是和不同營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的合作者形成風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

（二）構(gòu)建完善月亮文化景觀視覺(jué)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提高城市形象的創(chuàng)造力

1.月亮文化景觀空間視覺(jué)標(biāo)識(shí)表現(xiàn)構(gòu)建

首先是加強(qiáng)明月山旅游景觀地標(biāo)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，構(gòu)建整體宏觀的城市旅游形象的空間視覺(jué)標(biāo)識(shí)，景區(qū)內(nèi)標(biāo)志性的觀賞物作為突出、最具有特色的景觀部分，要在規(guī)劃中做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能起到應(yīng)有的引力效果，盡管月亮造型已經(jīng)出現(xiàn)在明月山廣場(chǎng)入口，但由于其具象形態(tài)所代表的意義局限，加上制作比例尚小被周?chē)剿匀凰采w，又時(shí)常被其周邊游客搭建的帳篷所影響，在整體氣氛上難以產(chǎn)生文化遐想和震撼，意義已然大不同；其次是著力打造宜春月亮文化夜景觀系統(tǒng)，根據(jù)地形環(huán)境，以月亮為題確定夜景設(shè)計(jì)風(fēng)格和基本格局，系統(tǒng)性地對(duì)點(diǎn)、線、面和空間形態(tài)進(jìn)行有機(jī)組合；再次是完善宜春城市月亮主題文化公共藝術(shù)系統(tǒng)，盡可能的將一切可以利用的城市硬件，如公園綠地、道路廣場(chǎng)、城市雕塑、路燈欄桿等當(dāng)做傳承月亮文化的具體載體；最后是通過(guò)文化街區(qū)改造構(gòu)建月亮文化底蘊(yùn)的空間標(biāo)識(shí)，在城市建筑的每一個(gè)細(xì)部運(yùn)用月亮文化元素，把與月亮有關(guān)的歷史事件、成語(yǔ)典故加以固化，配合仿唐古建筑風(fēng)貌，保持月亮簡(jiǎn)潔明快的風(fēng)格特點(diǎn)，使用金屬、實(shí)木、玻璃等材料，飾以古典紋樣，激發(fā)舊街區(qū)活力，并在街道上，以真人大小的銅雕，復(fù)原唐宋詩(shī)人詠月的情景，呈現(xiàn)出有月亮文化生命力的街區(qū)新形態(tài)。

2.城市月亮景觀數(shù)字媒介表現(xiàn)構(gòu)建

以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為載體進(jìn)行信息傳播的新媒介可以將月亮文化景觀以全新的方式進(jìn)行表達(dá)，而并非傳統(tǒng)意義上的實(shí)景照片形式的明信片或城市宣傳片，其構(gòu)建主要分為以下幾個(gè)方面：首先是借助互聯(lián)網(wǎng)、旅游網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等多種傳播媒介宣傳本土文化；其次通過(guò)手機(jī)APP設(shè)計(jì)明月山景觀立體的路線和景觀節(jié)點(diǎn)，并與地方高校聯(lián)動(dòng)合作，以相關(guān)研究課題或創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽方式開(kāi)展；最后是以月亮為題設(shè)計(jì)虛擬圖形成為新的景觀元素，并可與環(huán)境、人進(jìn)行互動(dòng)，不僅豐富了月亮文化的形象，對(duì)升華月亮主題文化具有特殊的意義。

第7篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞：管路；高頻振動(dòng)；控制措施

DOI：10.16640/ki.37-1222/t.2017.07.021

1 掌握管路振動(dòng)的特性

船舶航行中，對(duì)其內(nèi)部系統(tǒng)具有較高要求。內(nèi)部系統(tǒng)是傳播動(dòng)力設(shè)備的重要組成部分，可以給船舶運(yùn)行提供基礎(chǔ)的動(dòng)力，同時(shí)也產(chǎn)生了一些不利振動(dòng)。經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，船舶上所安裝的管路都具有分布廣的特點(diǎn)，一旦管路發(fā)生振動(dòng)，將會(huì)將振動(dòng)傳遞到船體結(jié)構(gòu)，直接影響了傳播噪聲性能。因此必須控制好管路振動(dòng)，降低船舶振動(dòng)噪音，保證傳播安全運(yùn)行。從實(shí)際分析可知，管路振動(dòng)主要受以下兩方面因素影響。一方面動(dòng)力設(shè)備運(yùn)行中向管路傳遞了振動(dòng)。管路與動(dòng)力設(shè)備相連，隨著設(shè)備的振動(dòng)，可以直接將能量傳遞給管路，進(jìn)而導(dǎo)致管路發(fā)生振動(dòng)。此階段中，管路振動(dòng)頻譜特點(diǎn)與設(shè)備相同，振動(dòng)峰值一般出現(xiàn)在低頻位置。隨著振動(dòng)傳播距離和阻尼的影響，振動(dòng)會(huì)逐漸降低。另一方面，船舶運(yùn)行中管內(nèi)流體所產(chǎn)生的影響。動(dòng)力設(shè)備在流體輸送中，會(huì)進(jìn)行流體做工，受管路中相關(guān)設(shè)備自身特點(diǎn)影響，會(huì)產(chǎn)生空化及旋流問(wèn)題，進(jìn)而撞擊管路，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的振動(dòng)。在此種狀況下，管路不僅有受到流體動(dòng)力噪聲影響，還聚集了水流噪音，主要集中在高頻區(qū)域。此外，管路中的閥門(mén)或器件，由于具有流道及通道面e變化特點(diǎn)，均容易產(chǎn)生振動(dòng)，由于這些設(shè)備較集中所以噪聲也集中在一起，具有高頻特點(diǎn)，對(duì)管道中對(duì)振動(dòng)敏感的設(shè)備均造成了不同程度的損壞，如聲吶。由于管路振動(dòng)原因不同，所表現(xiàn)出來(lái)的特征也不相同。為了及時(shí)解決振動(dòng)對(duì)船舶管路造成的影響，必須結(jié)合實(shí)際，了解振動(dòng)噪音的特點(diǎn)和產(chǎn)生原因，然后針對(duì)性的進(jìn)行處理，保證船舶的安全運(yùn)行。

2 分析實(shí)驗(yàn)案例

本次所選用船舶的管路直接占據(jù)主管的40%，利用旁通節(jié)流閥連接主管與支管，管內(nèi)流體均為冷取水。如下圖1所示。

當(dāng)支管中流過(guò)水時(shí)，可以在自來(lái)水管道中聽(tīng)到類(lèi)似爆炸的聲音，從此種現(xiàn)象可以做出初步判斷，管路中已經(jīng)出現(xiàn)了流體空化。經(jīng)過(guò)對(duì)管路及安裝管路的船舶結(jié)構(gòu)監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)振動(dòng)中高頻頻段比低頻頻段振動(dòng)量級(jí)高。由此可見(jiàn)，管路產(chǎn)生的振動(dòng)不僅包含自來(lái)水泵產(chǎn)生的低頻振動(dòng)，還包含管內(nèi)流體互相激勵(lì)所產(chǎn)生的高頻振動(dòng)。結(jié)合實(shí)際測(cè)量數(shù)據(jù)可知，船體結(jié)構(gòu)上的高頻振動(dòng)和管路振動(dòng)所呈現(xiàn)的頻譜特征相似，由此可見(jiàn)，管路內(nèi)流體所產(chǎn)生的振動(dòng)，不僅對(duì)管路產(chǎn)生了影響，同時(shí)也影響了船體結(jié)構(gòu)，不能發(fā)揮傳播的隱身性能，嚴(yán)重時(shí)將影響船舶的安全運(yùn)行，產(chǎn)生不良的安全問(wèn)題。

3 分析振動(dòng)控制措施的效能

為了詳細(xì)了解管路振動(dòng)，本次采用支管中插入了撓性接管及取消節(jié)流閥件方式進(jìn)行探究，結(jié)合實(shí)際檢測(cè)結(jié)果可知，取消節(jié)流閥對(duì)降低管理振動(dòng)具有明顯作用。

（1）了解插入撓性接管前后振動(dòng)變。在管路中插入撓性接管已經(jīng)成為降低管路振動(dòng)的主要操作方法。撓管接管是管路彈性元件，所以可以控制管壁機(jī)械振動(dòng)，消減了振動(dòng)噪音。但是分析管路振動(dòng)時(shí)，由于管路內(nèi)流體是主要激勵(lì)源，所以撓管限制振動(dòng)的作用較微小。下圖2展示了船體結(jié)構(gòu)上的管路撓性接管振動(dòng)相應(yīng)變化圖。圖中曲線表示了無(wú)撓性接管減去有撓性接管的測(cè)量時(shí)，從圖中數(shù)據(jù)可知，撓性接管雖然具有降低振動(dòng)作用，但減振作用會(huì)失效。

從上圖2可知，插上撓性導(dǎo)管后船體結(jié)構(gòu)振動(dòng)頻段會(huì)有所降低，但某些頻段也會(huì)出現(xiàn)增加，總體振動(dòng)變動(dòng)的較小。所以給管路中插入撓性接管降低的振動(dòng)力度有限，必須利用其它技術(shù)進(jìn)行控制。

（2）采用拆換節(jié)流閥方式降低管路振動(dòng)。從頻譜變化圖可知，主要為中高頻，可以判定為管內(nèi)流體所產(chǎn)生的振動(dòng)激勵(lì)。誘發(fā)管路中流體變化的主要是急轉(zhuǎn)彎彎頭與閥門(mén)。但是進(jìn)行實(shí)際加工時(shí)對(duì)彎頭提出的要求較高，所以管路未安裝急轉(zhuǎn)彎彎頭，主要利用振動(dòng)測(cè)量及數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。結(jié)果表明，直通管替代閥門(mén)船體后，振動(dòng)明顯下降。如下圖3所示。

（3）分析。 管路系統(tǒng)中閥門(mén)是靜止的，不會(huì)因機(jī)械運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生振動(dòng)。但是流體通過(guò)閥門(mén)時(shí)，受流體影響，就會(huì)誘發(fā)管內(nèi)流體變化，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的水動(dòng)力噪音。一般此種噪音主要呈現(xiàn)出高頻特征。從本次案例分析可知，高頻特征的主要根源也是流體。但流體運(yùn)行到彎頭或截面位置時(shí)，受結(jié)構(gòu)變化影響，增加了振動(dòng)強(qiáng)度，所以可以通過(guò)改變閥件方式減小結(jié)構(gòu)對(duì)流體的影響。由于流體空化與流體內(nèi)部壓力密切相關(guān)，所以只有保證壓力大于空化值時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生空化。所以可以將流動(dòng)狀態(tài)變化產(chǎn)生的壓力理解為流速，從動(dòng)量定理可知，流體通過(guò)相同結(jié)構(gòu)時(shí)，隨著流速增大，壓力差也會(huì)增大，所以降低流速也是減小振動(dòng)的主要措施。隨著結(jié)構(gòu)的變化，相同振動(dòng)源響應(yīng)力度也會(huì)變化。在排除共振的基礎(chǔ)下，能量相同時(shí)，對(duì)剛度結(jié)構(gòu)的影響較小，所以必須設(shè)置好閥件位置，制定可行的減振措施。本次將閥件安裝在下游主管，整體振動(dòng)均得到了降低。

4 結(jié)束語(yǔ)

船舶安全行駛與內(nèi)部設(shè)備及管路具有密切聯(lián)系。目前振動(dòng)所產(chǎn)生的影響已經(jīng)成為影響船舶順利運(yùn)行的重要因素。經(jīng)過(guò)本次研究發(fā)現(xiàn)，流體激烈產(chǎn)生的振動(dòng)較大，必須價(jià)錢(qián)生源振動(dòng)控制，同時(shí)還要對(duì)閥門(mén)及閥件安裝方式進(jìn)行改變，制定出合理的措施，減少振動(dòng)，保證船舶的安全運(yùn)行，提高船舶運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：傳播策略分析范文

關(guān)鍵詞:國(guó)家形象；國(guó)家形象片；電影藝術(shù)；視覺(jué)呈現(xiàn)；傳播策略；電視廣告

中圖分類(lèi)號(hào)：J90 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

改革開(kāi)放30多年來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)的跨越式發(fā)展與中國(guó)國(guó)家政策的不斷清晰穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為社會(huì)發(fā)展的剛性支撐，已經(jīng)為中國(guó)的國(guó)際交往打下了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)下，隨著國(guó)際關(guān)系兩極模式的解體，國(guó)際形勢(shì)呈現(xiàn)出多維的新的特點(diǎn)，在多元化的新形勢(shì)下，各國(guó)在“軟實(shí)力”塑造國(guó)家形象方面采取了各具特色的方式與策略，特別是在國(guó)家形象的視覺(jué)呈現(xiàn)與信息傳播策略方面尤為重視。2011年主席訪美期間，中國(guó)國(guó)家形象片在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的連續(xù)播出，成為中國(guó)國(guó)家形象視覺(jué)呈現(xiàn)與傳播的重要標(biāo)志，同時(shí)它也將一個(gè)重要課題擺在了我們面前：國(guó)家形象如何才能更加有效地呈現(xiàn)與傳播。視覺(jué)藝術(shù)往往形象直觀地傳遞著一個(gè)國(guó)家的民族精神、民族氣質(zhì)、民族文化、價(jià)值觀念等，在塑造國(guó)家形象方面具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。

國(guó)家形象的塑造與傳播既涉及到多學(xué)科或跨學(xué)科研究，也涉及到多角度、多層面的綜合研究，在目前形勢(shì)下，應(yīng)充分參考國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，以國(guó)家形象片為主要研究對(duì)象，對(duì)新媒體時(shí)代國(guó)家形象視覺(jué)呈現(xiàn)與傳播的理論建構(gòu)、實(shí)施策略與評(píng)估機(jī)制進(jìn)行研究，以強(qiáng)化國(guó)家形象傳播的科學(xué)性、可操作性與有效性。

一般認(rèn)為，國(guó)家形象是一個(gè)國(guó)家“硬實(shí)力”與“軟實(shí)力”等綜合元素在國(guó)際上的聲譽(yù)度。但在現(xiàn)實(shí)中，國(guó)家形象與一個(gè)國(guó)家的社會(huì)現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)出不對(duì)等性，這除了歷史造成的“刻板印象”、各國(guó)意識(shí)形態(tài)的差別、文化上的差異、民族主義造成的偏見(jiàn)等因素外。其中一個(gè)重要因素就是一個(gè)國(guó)家形象的視覺(jué)呈現(xiàn)方式與傳播策略有著重要的關(guān)系。由于國(guó)家形象在對(duì)外呈現(xiàn)與傳播中具有建構(gòu)與被塑造的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)因國(guó)與國(guó)之間社會(huì)體制、意識(shí)形態(tài)、思想觀念、生活方式等因素的差異更顯突出。在視像時(shí)代，一個(gè)國(guó)家形象的視覺(jué)呈現(xiàn)與傳播形式與策略決定了國(guó)家形象建構(gòu)的結(jié)果和該國(guó)在國(guó)際社會(huì)中的接受度與認(rèn)同度，從而決定了一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的話語(yǔ)權(quán)與影響力。國(guó)家形象涉及一個(gè)國(guó)家總體資源的媒介再現(xiàn)和消費(fèi)者心目中的形象再造，是一個(gè)國(guó)家實(shí)體形象與認(rèn)知形象的結(jié)合，具有被建構(gòu)與被塑造的特點(diǎn)；一個(gè)國(guó)家外交智慧的彰顯、軟硬實(shí)力的現(xiàn)狀，主要通過(guò)視覺(jué)呈現(xiàn)與傳播；國(guó)家形象視覺(jué)呈現(xiàn)與傳播是國(guó)家形象建構(gòu)的重要方式，是國(guó)家“軟實(shí)力”提升的重要策略載體。在所有的傳播方式中，視覺(jué)呈現(xiàn)與傳播具有觀念的柔和性、形象的直觀性、呈現(xiàn)的綜合性、感官的滲透性、觀點(diǎn)的隱在性、藝術(shù)的審美性與接受的親和性等特點(diǎn)，因此應(yīng)注重與強(qiáng)化對(duì)國(guó)家形象視覺(jué)呈現(xiàn)與傳播策略的研究。

隨著政治、經(jīng)濟(jì)、軍事能力的不斷增強(qiáng)，中國(guó)在國(guó)際上的地位與影響力不斷提升，正逐步顯示出世界大國(guó)的姿態(tài)。然而，目前我國(guó)的國(guó)家形象與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度極不平衡，社會(huì)思想與觀念、民主與法制建設(shè)、人民的創(chuàng)造力與想象力已經(jīng)達(dá)到一定的高度，然而中國(guó)之外的民眾卻無(wú)法全面了解我國(guó)社會(huì)的發(fā)展現(xiàn)狀，甚至出現(xiàn)外國(guó)民眾對(duì)我國(guó)形象認(rèn)識(shí)停留在古代或近代的局面，誤讀現(xiàn)象非常普遍。在國(guó)際交往中，中國(guó)國(guó)家形象的整體傳播零散，缺乏全方位、多層次、立體化的推廣，更缺乏系統(tǒng)、專業(yè)的整體規(guī)劃。中國(guó)國(guó)家經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的現(xiàn)實(shí)與國(guó)家形象呈現(xiàn)與傳播的現(xiàn)狀極不相稱，關(guān)于國(guó)家形象塑造的理論研究與國(guó)家形象呈現(xiàn)的可操作性對(duì)策嚴(yán)重脫節(jié)，有限的傳播方式探索與良性傳播效果評(píng)估機(jī)制極不匹配，這種現(xiàn)象迫切需要改變。

國(guó)內(nèi)對(duì)國(guó)家形象視覺(jué)建構(gòu)的研究，首先側(cè)重從國(guó)際政治與關(guān)系等角度對(duì)國(guó)家形象的塑造進(jìn)行研究，或從國(guó)際政治與關(guān)系的視角探討（劉康，2008），或從對(duì)外傳播的渠道分析（徐小鴿，1996；孫津，2002；張昆，2005），或從公共關(guān)系、品牌營(yíng)銷(xiāo)的角度研究建構(gòu)方式（管文虎，1999），或從對(duì)外傳播技巧探討傳播技巧（李希光、周慶安、趙心樹(shù)，2005），或從文本、制度和受眾三方面研究現(xiàn)狀及對(duì)策（劉繼南、何輝、劉鵬，2006，2010），或以?shī)W運(yùn)會(huì)、世博會(huì)為例進(jìn)行分析（馮惠玲、胡百精，2008）。其次，從視覺(jué)文化與藝術(shù)學(xué)出發(fā)，前者或?qū)⑺茉靽?guó)家形象看作影視藝術(shù)的新使命（沈義貞，2007），或分析影像建構(gòu)國(guó)家形象的作用（鄭小慧、趙謙，2007），或梳理中國(guó)電影對(duì)國(guó)家形象呈現(xiàn)的脈絡(luò)（倪震，2006），或分析國(guó)產(chǎn)影片中國(guó)家形象的表述策略（賈磊磊，2007），或從創(chuàng)作觀念、主題和風(fēng)格等方面探討藝術(shù)與國(guó)家形象的關(guān)系（鄒躍進(jìn)，2002；傅謹(jǐn)，2005；周景雷、劉偉冬等，2007），另一類(lèi)從新傳媒環(huán)境的角度研究國(guó)家形象構(gòu)建與傳播問(wèn)題（何輝、劉鵬，2010），但關(guān)注點(diǎn)主要停留在宏觀層面。另有影視廣告的研究（許俊義，2010），理論上建構(gòu)也相對(duì)較為系統(tǒng)成熟，但其立足點(diǎn)主要在于影像如何服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的商業(yè)目的。

第9篇：傳播策略分析范文

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣(mài)活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷(xiāo)量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷(xiāo)策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷(xiāo)組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開(kāi)始實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹(shù)立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門(mén)科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開(kāi)拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)的可能性比較小,在促銷(xiāo)過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的商品、購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo),還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷(xiāo)成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買(mǎi)和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門(mén)在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹(shù)立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷(xiāo)核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷(xiāo)的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷(xiāo)的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷(xiāo)策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷(xiāo)效果,更會(huì)使下屬部門(mén)和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開(kāi)發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷(xiāo)售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門(mén)戶網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開(kāi)發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

當(dāng)一次整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯(lián)網(wǎng)的特殊性和公司的經(jīng)營(yíng)狀況就照搬整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。

第四,僅僅拋出一個(gè)口號(hào),缺乏規(guī)范化的執(zhí)行過(guò)程和科學(xué)化的分析過(guò)程,最后僅得到華而不實(shí)的結(jié)果。

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