產(chǎn)品推廣策略精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品推廣策略范文

【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 渠道推廣 社會化營銷 聯(lián)合推廣

移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的市場環(huán)境，移動應(yīng)用的數(shù)量級早已上億，但真正有一定知名度并且用戶群體穩(wěn)定的產(chǎn)品所占比例很小，打開任意一個應(yīng)用商店可以驗證，很多應(yīng)用是之后就立即消失在茫茫應(yīng)用的海洋里面，而這些開發(fā)者也支撐不了漫長的時間成本，就紛紛退出戰(zhàn)場，只留下應(yīng)用的軀殼做少量的更新維護工作。可以說每款應(yīng)用開發(fā)出來只不過是萬里第一步，要想脫穎而出，產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬是一方面，另一方面，好的產(chǎn)品也要有好的推廣渠道才能發(fā)揮最大的價值和效果，而應(yīng)用開發(fā)出來后如何選擇有效的渠道進行推廣，同等投入下如何才能達到最佳的推廣效果？是開發(fā)者遇到最重要的問題之一。

一、渠道推廣策略的選擇

首先，一個好的產(chǎn)品首先應(yīng)該在很短的時間（通常為幾十秒）回答幾個問題，產(chǎn)品做什么？用戶是誰？核心競爭力是什么？市場規(guī)模？如何盈利？其他問題本文先不談，但了解用戶是誰是決定產(chǎn)品成敗非常重要的因素，只有知道目標(biāo)用戶，才能通過正確的渠道找到潛在使用者，在菜市場賣香水肯定是渠道策略的失敗，即使你讓所有逛菜市場的人知道你的香水品牌，也不會促成多少成交量，這個道理換個專業(yè)的概念就是現(xiàn)在常被提起的用戶轉(zhuǎn)化率，讓多少人知道你的產(chǎn)品不重要，關(guān)鍵是知道你產(chǎn)品的人都是具有潛在需求的用戶，都能轉(zhuǎn)化為實際用戶，只有這樣渠道推廣才是有意義的，市場成本才能最大化轉(zhuǎn)化成收益。在產(chǎn)品構(gòu)架初步成型的階段，開發(fā)者應(yīng)該鎖定非常明確的目標(biāo)用戶群體。

其次，在對產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體有了明確的定位之后，就要大量的搜集渠道信息，尤其是需要付費等成本較高的渠道，要了解渠道的用戶特點是什么？在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界，不同渠道的用戶質(zhì)量有差別，每類推廣平臺的用戶質(zhì)量是完全不一樣的，渠道推廣及運營的目的就是渠道效率最大化。比如論壇用戶大多為移動應(yīng)用的深度玩家，如果一個產(chǎn)品處于推廣初期，可首選論壇渠道，以便檢驗產(chǎn)品市場效果并獲取用戶意見。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶用戶，大多遲觀望狀態(tài)，對新應(yīng)用試用較為保守，需要根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分不同欄目做投放。

二、推廣渠道分析

（一）渠道一：第三方應(yīng)用商店

網(wǎng)絡(luò)運營商：目前國內(nèi)三大運營商均運營移動應(yīng)用商店，移動Mobile Market、電信天翼空間、聯(lián)通沃商店的審核周期均較長。

硬件開發(fā)商商店：主要以手機廠商為主，包括APPStore，諾基亞Ovi，聯(lián)想應(yīng)用商店、華為智匯云、Samsung Apps等，其中諾基亞Ovi需要支付小額的應(yīng)用費。

軟件開發(fā)商商店：主要以Google Android Market，Windows Mobile Marketplace為主。

國內(nèi)其他應(yīng)用商店：主流商店包括創(chuàng)新工場的App China應(yīng)用匯，QQ商城、360寶盒、機鋒市場、木螞蟻、優(yōu)億市場、安卓市場、安智市場、開齊商店、N多市場、安卓星空、歷趣安卓市場等，這類商店審核速度較快，一般為1-2個工作日。

第三方應(yīng)用商店渠道特點：應(yīng)用商店帶來的下載量跟展示位息息相關(guān)，開發(fā)者應(yīng)該研究應(yīng)用商店排名規(guī)則，大部分商店的排名規(guī)則與同一款應(yīng)用幾天之內(nèi)的下載量、點擊率和新增量等有關(guān)系，這也是網(wǎng)絡(luò)水軍誕生的立足點，很多應(yīng)用靠一筆成本可以暫時進入排名，但如果應(yīng)用本身無吸引力，也只能曇花一現(xiàn)。除此之外，最熱的詞不外乎SEO搜索引擎優(yōu)化，核心是如何通過應(yīng)用描述將應(yīng)用推到軟件商店搜索的首頁上面，建議開發(fā)者在應(yīng)用描述方面選取特定關(guān)鍵詞以及搜索標(biāo)簽，增加被搜索曝光機會，同時在應(yīng)用描述方面盡量有創(chuàng)意，尤其是正文描述的第一句話最為重要，要能夠吸引挑選者的眼球。

（二）渠道二：手機終端、mid內(nèi)置

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，智能手機捆綁特色應(yīng)用程序已成為潮流，并且內(nèi)置何種應(yīng)用程序日漸成為終端產(chǎn)品的一大賣點，目前軟件商店、移動社交、手機錢包、移動視頻、手機導(dǎo)航等應(yīng)用正逐步成為手機標(biāo)配?？傮w來講，手機預(yù)裝對應(yīng)用銷售來說非常有效，產(chǎn)品的使用轉(zhuǎn)化率會非常高。因為用戶在使用手機過程中有很大機會頻繁接觸到內(nèi)置軟件。并且內(nèi)置軟件無法刪除，終端內(nèi)置能夠持續(xù)的累積用戶數(shù)量。如何才能讓自己的產(chǎn)品成為手機的內(nèi)置應(yīng)用？目前來講除非特別優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用產(chǎn)品，可以幫助手機提升使用價值，做到免費預(yù)裝。大多數(shù)應(yīng)用都是需要付費給手機廠商的，并且費用較高。如開發(fā)者難以支付高昂的預(yù)裝成本，也可同手機廠商談分成合作。如大型手機廠商為了保證操控體驗，對于應(yīng)用質(zhì)量把控非常嚴(yán)格，開發(fā)者可先從水貨智能手機入手。

（三）渠道三：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟渠道

對于免費應(yīng)用產(chǎn)品，網(wǎng)盟渠道更接近于廣告投放渠道，如何考核網(wǎng)盟渠道的推廣效率是首要問題，開發(fā)者按照下載安裝數(shù)量支付了網(wǎng)盟推廣成本，換來了一定的下載量和激活量，但是如果沒有鎖定正確的目標(biāo)用戶群，留存量就會少的可憐。需要注意的是，推廣所積累的用戶數(shù)據(jù)中，留存率是非常重要一個指標(biāo)，也可以理解為活躍度，當(dāng)然如果產(chǎn)品本身需求定位有問題，可能不會有很強的用戶黏性，但如果網(wǎng)盟推廣用戶的留存率同其他渠道推廣的留存率相比相差甚遠(yuǎn)，就可以較為客觀的反映出網(wǎng)盟渠道的優(yōu)劣了。差的推廣渠道帶來的通常為一次性用戶，登陸一次后再也不會使用，嚴(yán)格意義上說，這并不算真正的用戶。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)盟渠道會通過內(nèi)容定向、網(wǎng)站定向、人群定向、地域定向等方式鎖定精確的目標(biāo)用戶群體，吸引他們的關(guān)注。因此，要求網(wǎng)盟渠道要了解移動應(yīng)用的目標(biāo)人群，只有帶來的人群要同應(yīng)用設(shè)計時設(shè)定的目標(biāo)人群高度吻合，這樣的用戶才能成為活躍用戶，才能實現(xiàn)網(wǎng)盟渠道較好的推廣效果。我們可以看出，對于一個應(yīng)用來講優(yōu)質(zhì)的推廣渠道卻不一定適合另一個應(yīng)用，關(guān)鍵是分析目標(biāo)用戶能否高度匹配。

（四）渠道四：跨平臺交叉推廣

所謂跨平臺推廣，無非利用多種傳播平臺進行交叉組合推廣。包括但不限于社交化平臺傳播、微博微信傳播等等。這種方式不但零成本并且宣傳組合拳非常有效果。同理開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS社區(qū)，甚至天涯、豆瓣等也是一定要開通應(yīng)用主頁的，微博和社區(qū)的力量在于其強烈的自媒體特征，并且能近距離跟客戶溝通，使用互聯(lián)網(wǎng)并能接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)的人，都能成為應(yīng)用的宣傳受眾。如果你的應(yīng)用開發(fā)的足夠?qū)嵱门c新鮮，能夠滿足一部分細(xì)分群體的需求，同時你又找到了這部分群體，那么恭喜你，口碑傳播離你不遠(yuǎn)了，是的，最有效的傳播方式就是用戶之間的傳播，現(xiàn)在很多人都是從朋友那里了解最新的和有價值的應(yīng)用。此時開發(fā)者可以通過分享、推薦、贈送禮品等方式，對用戶的自發(fā)傳播進行激勵，一邊聚集用戶一邊做口碑傳播。

（五）渠道五：廣告推廣

廣告推廣也是成本化的推廣方式，主要為通過網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索廣告或者應(yīng)用內(nèi)廣告投放。目前網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的形式為點擊付費廣告CPC、實際效果廣告CPA、千次印象付費廣告CPM、銷售額付費廣告CPS等等。從移動應(yīng)用推廣效果來看，按實際效果和下載量付費更傾向于保護開發(fā)者的利益，因為證明網(wǎng)頁的實際點擊量是存在一定難度的，而違反規(guī)則者又總是存在。這些廣告形式既可以基于互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，也可以投放在移動廣告平臺，在網(wǎng)站選擇上，綜合性的門戶網(wǎng)站對于提高知名度較為有效，但提高下載量及激活數(shù)量的關(guān)鍵還在于需要精確匹配用戶群。所以很多開發(fā)者更傾向于選擇垂直網(wǎng)站，或是專題論壇上面做一些推廣，效果會更明顯。應(yīng)用內(nèi)廣告建議開發(fā)者更多的通過資源置換方式做整合，在目標(biāo)用戶群相近的大量免費應(yīng)用中相互宣傳。通過合理的置換和配置達成兩個應(yīng)用雙贏的局面。

（六）渠道六：線下推廣

第2篇：產(chǎn)品推廣策略范文

一、策劃書名稱

盡可能具體的寫出策劃名稱，如"×年×月××大學(xué)××活動策劃書"，置于頁面中央，也可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。

二、活動背景：

根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取以下內(nèi)容重點闡述；具體項目有：基本情況簡介，主要執(zhí)行對象，近期狀況，組織部門，活動開展原因，社會影響，以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征，主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢，弱點，機會及威脅等因素，對其作好全面的分析，將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上，對過去現(xiàn)在的情況進行詳細(xì)的描述，并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如情況不明，則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進行分析加以補充。

三、活動目的，意義和目標(biāo)：

活動的目的，意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚；在陳述目的要點時，該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義（經(jīng)濟效益，社會利益，媒體效應(yīng)等）都應(yīng)該明確寫出?；顒幽繕?biāo)要具體化，并需要滿足重要性，可行性，時效性

四、資源需要：

列出所需人力資源，物力資源，包括使用的地方，如教室或使用活動中心都詳細(xì)列出?？梢粤袨橐延匈Y源和需要資源兩部分。

五、活動開展：

作為策劃的正文部分，表現(xiàn)方式要簡潔明了，使人容易理解，但表述方面要力求詳盡，寫出每一點能設(shè)想到的東西，沒有遺漏。在此部分中，不僅僅局限于用文字表述，也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等；對策劃的各工作項目，應(yīng)按照時間的先后順序排列，繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置，活動對象，相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明，執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。

這里可以提供一些參考方面：會場布置，接待室，嘉賓座次，贊助方式，合同協(xié)議，媒體支持，校園宣傳，廣告制作，主持，領(lǐng)導(dǎo)講話，司儀，會場服務(wù)，電子背景，燈光，音響，攝像，信息聯(lián)絡(luò)，技術(shù)支持，秩序維持，衣著，指揮中心，現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)，接送車輛，活動后清理人員，合影，餐飲招待，后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請根據(jù)實情自行調(diào)節(jié)。

六、經(jīng)費預(yù)算：

活動的各項費用在根據(jù)實際情況進行具體，周密的計算后，用清晰明了的形式列出。

七、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié)：

內(nèi)外環(huán)境的變化，不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素，因此，當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施，損失的概率是多少，造成的損失多大，應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。

八、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者：

注明組織者，參與者姓名，嘉賓，單位（如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱，負(fù)責(zé)人）。

注意：

1、本策劃書提供基本參考方面，小型策劃書可以直接填充；大型策劃書可以不拘泥于表格，自行設(shè)計，力求內(nèi)容詳盡，頁面美觀；

2、可以專門給策劃書制作封頁，力求簡單，凝重；策劃書可以進行包裝，如用設(shè)計的徽標(biāo)做頁眉，圖文并茂等；

3、如有附件可以附于策劃書后面，也可單獨裝訂；

4、策劃書需從紙張的長邊裝訂；

5、一個大策劃書，可以有若干子策劃書。

產(chǎn)品推廣策劃書范例

中國有句古話就做“酒香不怕巷子深”，好的東西不需要做任何的修飾包裝宣傳都能廣為人知。但是在現(xiàn)代“酒香”最怕的就是“巷子深”。知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)表示，現(xiàn)代社會是一個講究包裝講究宣傳的社會，一個好的產(chǎn)品不僅需要有好的質(zhì)量，還要有好的包裝和推廣。包裝最為重要的便是個性與美觀。而推廣則要掌握不同階段的推廣策略以應(yīng)對產(chǎn)品不同時期的推廣。特別是對于創(chuàng)業(yè)型的公司，產(chǎn)品知名度不高，市場渠道比較小，那么產(chǎn)品推廣策略都有哪些呢？為此知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)提出了四大推廣策略以供參考。

一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略

產(chǎn)品導(dǎo)入期是產(chǎn)品初涉市場的開端，對產(chǎn)品未來的發(fā)展及其的重要，在產(chǎn)品導(dǎo)入期中，企業(yè)可通過一些公開的活動將產(chǎn)品的一些信息進行提前的曝光，也可以以促銷的手段讓利于民，先讓產(chǎn)品的形象深入民心，推廣人員開展一系列的宣傳。產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略的核心便是樹立產(chǎn)品形象。

二、產(chǎn)品成長期的推廣策略

經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期后，產(chǎn)品推廣進入到了產(chǎn)品成長期的推廣，在這一推廣過程中可以將以往的產(chǎn)品促銷活動停止，最大程度上的保障利益，也是為了樹立產(chǎn)品的形象。在這一過程中推廣人員最為重要的便是進行產(chǎn)品品牌的公關(guān)宣傳?？焖俚奶嵘a(chǎn)品的知名度。在這一推廣策略中除了使用傳統(tǒng)的電視推廣、電臺推廣、報紙推廣和電臺推廣外還有新興的互聯(lián)網(wǎng)推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)推廣具有價格低廉，面對人群大的特點，是現(xiàn)代眾多企業(yè)的首選推廣途徑。業(yè)務(wù)網(wǎng)建議若是企業(yè)實力難以涉及到這一領(lǐng)域的話可找一些專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，這是大勢之所趨。

三、產(chǎn)品成熟期推廣策略

當(dāng)產(chǎn)品達到了成熟期后市場的份額基本已經(jīng)確定下來了，可適度的減少對產(chǎn)品推廣的費用，保證企業(yè)的最大獲利值。但是也要保持基本的推廣投入，保證產(chǎn)品的知名度。

四、產(chǎn)品衰退期的推廣策略

第3篇：產(chǎn)品推廣策略范文

“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營是通過規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的流程與管理支持，來提高終端專賣店的盈利能力并進行專賣店經(jīng)營模式的快速復(fù)制。用特許經(jīng)營模式的快速復(fù)制來實現(xiàn)企業(yè)效益的增加，企業(yè)規(guī)模的擴大，品牌知名度的提高。用一體化戰(zhàn)略服務(wù)來實現(xiàn)某某產(chǎn)品家具經(jīng)營的差異化。

一、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)

通過對特許經(jīng)營體系的推廣來提高終端專賣店的盈利能力與抗風(fēng)險能力，圍繞提高盈利能力我們的核心工作是：提高專賣店的管理能力與服務(wù)質(zhì)量、提升品牌知名度與美譽度、提

高單店產(chǎn)出（業(yè)績）。

1、在提高管理能力方面。

通過與專賣店負(fù)責(zé)人、店長的溝通來調(diào)整他們的理念、經(jīng)營思路、通過完善和提高他們的管理能力來提高專賣店的整體水平，增強抗風(fēng)險能力。

2、在提高服務(wù)質(zhì)量方面。

通過對規(guī)范服務(wù)與規(guī)范流程的深度實施，讓每個步驟都有標(biāo)準(zhǔn)，用專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的流程來指導(dǎo)服務(wù)工作，做到有的放矢。

3、在提高品牌知名度、美譽度方面。

以提高服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ)，通過顧客的正面反應(yīng)與良好的口碑宣傳來提高品牌知名度。

4、在提高單店產(chǎn)出方面。

在做好上面三點后，結(jié)合各地區(qū)專賣店的實際情況運用市場信息調(diào)查分析、位置分析、市場需求分析、店面形象整改、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷策略調(diào)整、銷售培訓(xùn)等方法來改善專賣

店的銷售現(xiàn)狀。同時制定切實可行的整改方案，在整改過程中加強過程管理充分發(fā)揮市場督導(dǎo)的工作職能。

二、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營的發(fā)展方向

通過對特許經(jīng)營體系的進一步完善，將特許經(jīng)營發(fā)展成企業(yè)的一個新的利潤增長點，作為未來企業(yè)營銷工作的重心、并成為實現(xiàn)企業(yè)效益最大化與規(guī)模擴張的雙刃劍。以增加企業(yè)

效益為主要發(fā)展方向，以客戶為導(dǎo)向，以消費品牌為紐帶，為加盟商提供一體化戰(zhàn)略服務(wù)。

三、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營模式的設(shè)計

“某某產(chǎn)品”特許經(jīng)營是單店加盟的單店經(jīng)營模式，不采取區(qū)域加盟。特許經(jīng)營單店手冊部分的內(nèi)容主要包括以下幾點：

1、《某某產(chǎn)品特許專賣店管理手冊》

2、《某某產(chǎn)品特許專賣店服務(wù)手冊》

3、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營加盟指南》

4、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營督導(dǎo)手冊》

5、《某某產(chǎn)品特許專賣店員工培訓(xùn)手冊》

6、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營市場手冊》

7、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營運作細(xì)則》

8、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營合同書》

除上述手冊外，還包括中心內(nèi)部規(guī)范化、制度化的建設(shè)。

特許總部為公司總部，管理辦法與總部管理辦法通用，若需要時再做針對性的補充。

四、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營模式的推廣

特許經(jīng)營模式在推廣時要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)有資源，進行綜合的分析來確定推廣的策略。推廣安排從20__年1月1日開始。

1、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營的市場策略

根據(jù)行業(yè)特征和市場特點，產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重，這說明好的產(chǎn)品和好的管理模式復(fù)制的太快，特許經(jīng)營在推廣時要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源采取品牌差異化與服務(wù)差異化

的市場策略。在采取差異化市場策略的同時，還要在局部優(yōu)勢區(qū)域采取集中營銷的市場策略，來建立根據(jù)地。我們在擴大市場的同時要鞏固市場。

(1)在品牌差異化方面。

這是戰(zhàn)略上的差異化，我們要突出品牌的贏利能力，向消費者推廣我們產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價。通過多種媒體進行宣傳，塑造一個消費者知名品牌，真正實現(xiàn)“某某產(chǎn)品”從行業(yè)品牌向

消費品牌的轉(zhuǎn)變。

(2)在服務(wù)差異化方面。

這是戰(zhàn)術(shù)上的差異化，我們要全面提升公司對加盟商的扶助與支持（技術(shù)方面）做好加盟商的戰(zhàn)略顧問。其中包括：產(chǎn)品交期、產(chǎn)品包裝、物流、售后補件、店面診斷、結(jié)成戰(zhàn)略

伙伴等。就是用各種有殺傷力的武器來武裝我們的加盟商。

(3)在局部優(yōu)勢區(qū)域采取集中營銷的市場策略方面。

主要通過合理利用企業(yè)的資源，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力，集中做好局部優(yōu)勢區(qū)域市場，保持開新店開好店，鞏固企業(yè)在優(yōu)勢區(qū)域的優(yōu)勢地位，建立鞏固的根據(jù)地。同時了解其他市

場，做好向其他市場滲透的準(zhǔn)備。

2、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營的品牌拓展策略

在做特許經(jīng)營的品牌拓展時，我們要考慮到品牌系列產(chǎn)品本身的市場定位與當(dāng)?shù)氐南M需求是否穩(wěn)定。每個系列產(chǎn)品要在公司既定的戰(zhàn)略區(qū)域內(nèi)，堅持不合適就堅決不進入的市場

開拓原則。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)最大限度的提高品牌覆蓋率，增加品牌與市場消費者的接觸機會。

3、加盟商發(fā)展策略

對于新開發(fā)的加盟商一定要認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念與產(chǎn)品，服從企業(yè)的管理、配合企業(yè)發(fā)展過程中的工作，有一個與總部保持一致的目標(biāo)。對于老的經(jīng)銷商，在對其進行特許經(jīng)營管

理體系導(dǎo)入前要進行合理評估，符合發(fā)展策略的實施特許經(jīng)營管理；不符合發(fā)展策略的要立刻整改，并輔導(dǎo)、監(jiān)督其達到要求。

4、產(chǎn)品和服務(wù)營銷組合策略

“優(yōu)質(zhì)低價”、“優(yōu)質(zhì)高效”是我們工作的核心。我們要用高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來催化單店的高產(chǎn)出與企業(yè)的高效益。核心工作是：始終提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，

將一樣的產(chǎn)品賣出不一樣。

5、競爭策略

發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢來采取有效的非價格競爭策略，我們可以實施的競爭策略有：（1）促銷宣傳競爭策略。（2）優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)競爭策略。（3）優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品競爭策略，不同

的市場環(huán)境用不同的策略。這三種競爭策略是我們采取非價格策略時必須考慮的策略。

（1）促銷宣傳競爭策略

促銷宣傳要做到“物以稀為貴”，要讓加盟商感覺到我們的促銷資源很不容易得到，因此每次促銷都要珍惜。在實施時我們會搞清楚幾個重要的問題。

A、搞清楚加盟商的促銷計劃

我們在做促銷方案之前，要先搞清楚加盟商的促銷計劃。這樣的作用可保證自己的促銷與加盟商的計劃有結(jié)合性，重點包括：

a)保持與加盟商的深度溝通。b)了解加盟商的營銷規(guī)劃。

c)及時的調(diào)整我們自己的促銷計劃。

B、隨時掌握競爭對手的動向

知己知彼百戰(zhàn)不殆。了解競爭對手的動向，并且永遠(yuǎn)比他想得更深一層，做得更進一步，這樣掌控市場的比率就會大。

a)了解競爭對手的促銷安排

b)了解競爭對手的產(chǎn)品狀況

C、要制造促銷計劃的差異化

在了解競爭對手的基礎(chǔ)上設(shè)計差異化的促銷方案，物以稀為貴，用差異化贏得顧客。包括：產(chǎn)品的差異化、時間的差異化、方式的差異化。

（2）優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)競爭策略

A、在咨詢方面，收集整理及～時、準(zhǔn)確的市場信息傳遞給加盟商，同時給予加盟商現(xiàn)代營銷理念與銷售管理、技巧方面的大力支持。比如可以通過公司的雜志《某某產(chǎn)品》傳播理

論知識，實戰(zhàn)技巧可以通過培訓(xùn)來進行。

B、在終端建設(shè)方面，要給予加盟商硬件與軟件的支持。成立特許經(jīng)營推廣小組專門為單店產(chǎn)出不高的加盟商服務(wù)，通過進行終端賣場建設(shè)規(guī)范化布置、店長導(dǎo)購的培訓(xùn)、客戶開發(fā)

方式和管理技巧的等各個方面的強化，務(wù)必讓單店產(chǎn)出有絕對的量化提升。

C、在人員培訓(xùn)方面，建立系統(tǒng)的培訓(xùn)工程，為加盟商提供經(jīng)常性、高水平的營銷理論和終端銷售技巧的培訓(xùn)與督導(dǎo)?？梢宰约撼闪⑴嘤?xùn)小組或者與專業(yè)機構(gòu)合作。對終端店長、導(dǎo)

購進行管理、推銷技巧、產(chǎn)品知識、賣點挖掘、經(jīng)驗介紹、潛能訓(xùn)練、語言訓(xùn)練等各方面的培訓(xùn)，全面提升競爭力。

（3）優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品競爭策略

在產(chǎn)品上，為加盟商提供工藝技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)秀、盈利能力強的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和能領(lǐng)導(dǎo)市場潮流的新產(chǎn)品。

五、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營推廣預(yù)期目標(biāo)

特許經(jīng)營體系的推廣是一個系統(tǒng)的過程，不能一蹴而就。因此將總體規(guī)劃分成短期目標(biāo)與中長期目標(biāo)。

短期內(nèi)目標(biāo)：

由于特許經(jīng)營剛開始實施尚處在初期階段，我們當(dāng)前的主要任務(wù)是進行特許經(jīng)營體系文件的編制。初步擬定編制進度如下：

1、初稿計劃在完成。

2、初審計劃在完成，第一校稿計劃在完成。

3、第二次審稿計劃在完成，第二次校稿計劃在完成。

4、計劃在定稿，完成制作印刷。

中長期目標(biāo)：

1、一年內(nèi)預(yù)期目標(biāo)（為平均單店產(chǎn)出）

時間

指標(biāo)

年1月---07年6月

年7月---07年12月

單店產(chǎn)出

提高10

提高20

專賣店總數(shù)

提高

提高

2、四年內(nèi)預(yù)期目標(biāo)（為平均單店產(chǎn)出）

時間

指標(biāo)

年

年

年

年

單店產(chǎn)出

提高30

提高20

提高10

提高10

專賣店總數(shù)

提高

提高

提高

提高

要完成中長期目標(biāo)除了要有上述我們談到的目標(biāo)、方向、策略外，我們還必須要有切實可行的行動計劃方案。下面是我們實現(xiàn)中長期目標(biāo)的行動計劃方案：

1、在0年12月份收集整理出經(jīng)銷商在專賣店管理及提升銷售方面存在的問題，充分了解經(jīng)銷商的需求，制定專賣店診斷方案（有區(qū)域性特點的，實施時再根據(jù)實際情況調(diào)整）。

2、在0年1月份在我們的優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)選取有潛力、能影響區(qū)域成果的經(jīng)銷商作為首批推廣對象。到0年6月份通過半年的推廣，絕對量化的提升推廣對象的單店產(chǎn)出，力爭將單店產(chǎn)出

在原來的基礎(chǔ)上提升10。

3、0年7月份總結(jié)推廣過程中的經(jīng)驗，對特許經(jīng)營模式進行完善。

4、0年8月份通過展覽會召開加盟商特許經(jīng)營推廣會，將我們的成功經(jīng)驗向我們所有的經(jīng)銷商進行推廣，對符合發(fā)展策略的經(jīng)銷商實施特許經(jīng)營模式導(dǎo)入，同時吸引更多的家具經(jīng)銷

商加盟某某產(chǎn)品。

5、通過對某某產(chǎn)品經(jīng)銷商進行全面的特許經(jīng)營模式導(dǎo)入，力爭在年底將某某產(chǎn)品專賣店的平均單店產(chǎn)出提高20—30，品牌城市覆蓋率提高30（除去撤店）。

6、在推廣過程中根據(jù)市場反映進行適當(dāng)?shù)拇黉N活動。

六、推廣工作需要的支持與資源

特許經(jīng)營推廣工作是系統(tǒng)性的整體推廣工作，需要公司其他相關(guān)部門支持和公司資源配置的支持。

1、推廣小組人員的完整配備。

2、拓展各部協(xié)助特許經(jīng)營模式的推廣。

第4篇：產(chǎn)品推廣策略范文

發(fā)展中的企業(yè)，往往面臨如何選擇下一步增長策略的問題，這也是企業(yè)成長過程中必然經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。面對不同的市場狀況，企業(yè)該如何選擇增長策略?最經(jīng)典的增長策略當(dāng)屬安索夫提出的增長理論。很多企業(yè)正有意無意地使用這些增長策略，不過企業(yè)如果能全面理解這些策略，有意識地使用這些增長策略，企業(yè)的增長會更清晰，更迅速。

企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品之后投放市場，在產(chǎn)品進入市場時有兩種方式可供選擇，一種是從區(qū)域市場開始，先選擇一個或幾個區(qū)域市場開始進行市場推廣，一旦企業(yè)在區(qū)域市場建立了地位，即迅速進行全國市場的拓展。這種方式中小企業(yè)選擇的比較多，這不僅受到企業(yè)實力、競爭環(huán)境等因素的限制，而且很多推廣行為帶有試探性；另一種是一開始就進行全國市場的推廣，把市場的面鋪開，先入為主，這種策略大公司選擇的比較多，是一種基于大量的市場調(diào)查和消費者研究之上的，對產(chǎn)品的市場前景、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都非常有信心的策略選擇。企業(yè)究竟選擇哪種方式是需要根據(jù)產(chǎn)品、消費者和競爭對手等多方面綜合考慮的。

不管是從局部市場開始還是從全國市場開始，接下來可供選擇的策略只有三種：市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。如果以原有市場為基礎(chǔ)，后面的三種增長方式就像是老市場的三只腳，所以，可以形象地稱做“三角架”策略，三種增長策略都屬于內(nèi)涵式增長的范疇。

市場滲透增長策略

不管是從區(qū)域市場開始還是從全國市場開始，企業(yè)通常以某一產(chǎn)品或服務(wù)切入市場，獲得第一批目標(biāo)消費群以后，接著就進行市場滲透。所謂市場滲透策略就是指企業(yè)提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場銷量的做法。通常是在達成企業(yè)的階段性營銷目標(biāo)或產(chǎn)品進入成熟期后選擇的市場策略。使用的方法有吸引同類產(chǎn)品中使用競爭對手產(chǎn)品的消費者，或者增加現(xiàn)有消費者使用量或總的使用時間最終達到增加產(chǎn)品銷售量的目的。

很多祛斑、美白等功效型產(chǎn)品，在進入市場推廣時通常強調(diào)要連續(xù)使用產(chǎn)品一定的時間才會有好的效果。有的產(chǎn)品可能的確需要一些累計的效應(yīng)，總體功效才明顯。這確實是使用產(chǎn)品的需要，對廠家來說也確實是提高產(chǎn)品使用量的好方法，同時也是阻止消費者使用競爭對手的產(chǎn)品的好方法。如國際前5大直銷公司之一的Herbalife公司銷售其產(chǎn)品時，提出“細(xì)胞修復(fù)周期”的理念，該理念強調(diào)使用產(chǎn)品至少需要連續(xù)三個月以上，否則減肥成功后容易反彈，這既提高消費者使用產(chǎn)品的時間，又增加了產(chǎn)品的使用量。

藥品企業(yè)常采用這一方法，如藥品的療程概念。作為治療腳氣的著名品牌“達克寧”，在產(chǎn)品進入成熟期以后，喊出了“腳不癢后，再用七天”的口號，向消費者做進一步的滲透。這一方法，一方面解決了不少消費者腳氣容易復(fù)發(fā)的問題；另一方面由于使用時間的增加，也增加了消費者對產(chǎn)品的消費量，產(chǎn)品在成熟的市場上利用滲透策略獲得了良好的增長。胃藥是很多消費者再熟悉不過的產(chǎn)品了，葵花胃康寧在獲得了初步的市場成功后，也推出了“葵花胃康寧，6盒一療程”的口號。這些滲透策略的實施，不僅大大地提升了產(chǎn)品的銷量，而且鞏固了產(chǎn)品在目標(biāo)消費群的市場地位。

某些企業(yè)，如日常用品的生產(chǎn)企業(yè)在促銷時通常讓消費者的購買量很大，如香皂、洗衣粉等產(chǎn)品的“買四送一”促銷策略，也是希望消費者使用產(chǎn)品的時間延長，同時減少購買競爭產(chǎn)品的機會，間接達到了提高消費者消費本企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的目的。

市場開發(fā)增長策略

市場開發(fā)策略是指以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新市場來提高銷量的做法，通常是指從區(qū)域市場到全國市場的過程。中小企業(yè)最常采用這種策略，但有些大的企業(yè)在推廣產(chǎn)品時可能因為一些方法和對某些方面不太確定，試探性地先從區(qū)域市場開始。也有企業(yè)是在現(xiàn)有目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上延伸擴大第二目標(biāo)消費人群。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時，在產(chǎn)品定義階段就應(yīng)該根據(jù)消費者對某一需求的迫切性、產(chǎn)品使用場合及使用時間等因素確定企業(yè)產(chǎn)品的第一、第二目標(biāo)人群，據(jù)此有步驟地進行市場推廣，當(dāng)?shù)谝荒繕?biāo)人群接受產(chǎn)品以后，就可以針對第二目標(biāo)人群進行推廣，從而最終達到讓整個目標(biāo)消費人群接受產(chǎn)品的目的。

強生公司的嬰兒護理產(chǎn)品以其“溫和安全”而出名，其系列產(chǎn)品上市時是針對嬰兒的，后來卻發(fā)現(xiàn)很多嬰兒的母親也非常喜歡使用這些產(chǎn)品，于是企業(yè)順勢開發(fā)“母嬰”市場，整個產(chǎn)品獲得很大的銷量增長，同時也更好地鞏固了原有的市場。

產(chǎn)品開發(fā)增長策略

產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品給同一目標(biāo)消費人群提供更多的新產(chǎn)品來提高市場銷量的方法。市場滲透增長策略也好，市場開發(fā)增長策略也好，它們的增長是有限的，在以上兩種策略的指導(dǎo)下，市場潛力被挖掘完以后，企業(yè)就可以采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要想長期吸引目標(biāo)人群，就需要不斷給消費者提供創(chuàng)新價值的產(chǎn)品。從橫向和縱向的角度來看，就是改善現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。

企業(yè)的產(chǎn)品通過一系列的市場推廣等工作，獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)可是非常困難的。所以，企業(yè)擁有一批消費者以后，一定要充分利用現(xiàn)有的市場資源。相對開發(fā)新的客戶而言，為現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品對企業(yè)來說成本更低。這就是我們經(jīng)常講的“留住一個老顧客，比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多”?？渴裁戳糇±项櫩湍?，就是不斷創(chuàng)新顧客價值。

顯然，企業(yè)想要改善現(xiàn)有的產(chǎn)品，就需要對消費者使用產(chǎn)品后的需求滿足狀況有所了解。這需要企業(yè)進行市場研究，與消費者溝通。改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場研究主要包括了解消費者使用現(xiàn)有產(chǎn)品及整個品類后的需求滿足情況。這需要從完整產(chǎn)品的角度，找出它們不滿意的地方，并結(jié)合產(chǎn)品的定位特點予以完善和提升。

第5篇：產(chǎn)品推廣策略范文

主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品咨詢、到賬查款及信用評價等比較瑣碎的事兒，需要心思縝密的女孩優(yōu)先。要求打字速度快70字/分鐘(能滿足6個同時咨詢的客戶)、溝通能力強、反應(yīng)靈敏及勤學(xué)好問

2、美工設(shè)計

主要負(fù)責(zé)店鋪首頁裝修，店鋪產(chǎn)品描述、圖片設(shè)計、店鋪寶貝圖片的設(shè)計等，漂亮的店鋪少不了出色的美工，出色的美工脫離不了準(zhǔn)確的把握客戶的需求針對性，準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特性。

要求對色彩有深刻把握力，熟練使用photoshop、Dreamweaver、flash、coreldraw等設(shè)計軟件，有獨特的創(chuàng)意觀點，熱愛設(shè)計、善于溝通、不怕辛苦，對市場敏感、了解客戶群體興趣愛好。

3、文案策劃

主要負(fù)責(zé)編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容，具體來說就是廣告語、寶貝標(biāo)題、寶貝詳情里的文字內(nèi)容，總之一切寫給消費者看的東西。而策劃考慮的是怎樣做廣告，比如對顧客的分析、宣傳重點、營銷策略，此外策劃可能還要考慮華綿、文案的表現(xiàn)方向等，大致的說策劃做的東西是給客戶看的，一個產(chǎn)品的賣點通過文字表達出來就是文案策劃完成的。要求：具備獨立提案和創(chuàng)新整合的能力，思路清晰，理解及創(chuàng)意能力強、知識面廣、文字極具煽情性；有創(chuàng)意性畫面構(gòu)思能力和策略整合能力；具備良好的溝通能力、表達能力；熟練使用辦公軟件powerpoint等軟件；有些的統(tǒng)籌、分析、綜合、歸納能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力；對廣告有深入的認(rèn)識，對項目有獨到的理解。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣

推廣的目的在于帶來店鋪流量、訪問量、品牌形象提升等效果，擴大被推廣店鋪的知名度和影響力，提升銷售業(yè)績。主要工作有：根據(jù)市場活動要求結(jié)合品牌策略發(fā)展，策劃、組織、管理產(chǎn)品/品牌推廣工作；負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣計劃的執(zhí)行、過程監(jiān)控和評估；監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)推廣策略的執(zhí)行；根據(jù)推廣策略及計劃制定網(wǎng)絡(luò)區(qū)域推廣計劃并監(jiān)督區(qū)域執(zhí)行；與店鋪其他管理人員協(xié)作對店鋪進行改進；組織協(xié)調(diào)其他人員的網(wǎng)絡(luò)推廣工作等。

要求：熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告操作規(guī)范、流程、渠道，熟悉blog推廣、BBS推廣等常見網(wǎng)絡(luò)推廣方式，熟悉淘寶SEO，熟練運作直通車、鉆石展位等淘寶廣告，有一定的美工基礎(chǔ)和寫作策劃能力，有良好的溝通、組織、協(xié)調(diào)能力，有一定的市場信息收集、分析能力

5、打造1+1>2的team！??！

(1)建立共同目標(biāo)，營造共同愿景；

(2)促進團隊關(guān)系，提高團隊活力；

(3)制定團隊制度，規(guī)范團隊行為；

(4)提升領(lǐng)導(dǎo)能力，凝聚團隊力量；

(5)構(gòu)造利益鏈，牽動團隊人心；

(6)知識充電，提高學(xué)習(xí)能力

對于電商大方向的運營與把握

1.市場定位

在這個店鋪選擇要推廣的產(chǎn)品是否與打造爆款的理念有關(guān)聯(lián)，是否符合潮流、大眾市場、有市場發(fā)展前景。

2.人群定位

不僅要從性別，還要有針對性的從年齡層次、購買能力、產(chǎn)品差異化、用戶喜好等做詳細(xì)的分析調(diào)研，從一線基礎(chǔ)數(shù)據(jù)入手著重分析。

3.延續(xù)性

當(dāng)很多產(chǎn)品適合某個季節(jié)或者時段的時候必須要從一個合理科學(xué)的運營理念入手去做，分析不同季節(jié)(春夏秋冬)產(chǎn)品的屬性去考慮；另外也要分析產(chǎn)品的營銷區(qū)間如節(jié)日、活動區(qū)間、日常假期等來做一個產(chǎn)的綜合運營策略，當(dāng)然一定要思考活動的前端和后續(xù)，沒有活動與有活動之間的潛在影響，如何權(quán)衡和彌補等。

4.生產(chǎn)渠道

從事電商必須從實際出發(fā)，從產(chǎn)品本身出發(fā)，必須要看是否有供貨能力，是選擇的代銷、品牌授權(quán)、直銷、還是自己原創(chuàng)品牌，往往這個也是容易忽略的因素，不同的渠道對它的產(chǎn)品打造也是存在一定差異性的，還有一點就是要思考一個東西，利潤空間與發(fā)展策略的相吻合度。

5.售后

一切活動的進行和結(jié)束都是需要一定時間和過程去促成，當(dāng)產(chǎn)品打造在原有質(zhì)量有保證情況下，運營活動得到有序展開，但產(chǎn)品因主觀因素產(chǎn)生負(fù)面影響時，需要強有力的售后支持去挽回與彌補，不斷的維護好客戶關(guān)系和顧客的店鋪忠誠度，俗話說：“有錢難買回頭客”。切忌為了搞活動而活動。

常用打造爆款營銷推廣手段

1.廣告投放(超級麥霸)推廣

2.淘寶試用中心推廣

3.鉆石展位推廣

4.參加淘寶聚劃算團購?fù)茝V

5.sns社會化營銷推廣

6.淘金幣活動推廣

7.淘寶聯(lián)盟推廣

8.淘寶直通車精準(zhǔn)營銷推廣

當(dāng)然想做好爆款打造和活動必須要做一些詳細(xì)的規(guī)劃和準(zhǔn)備：

1.前期工作的準(zhǔn)備

2.產(chǎn)品的選擇與備貨

3.設(shè)計

4.資金的流動與控制

5.運營工作的計劃與管理

6.數(shù)據(jù)與信息的反饋

店鋪寶貝頁面優(yōu)化

圖片制作規(guī)范

1.正確構(gòu)圖

A.橫式構(gòu)圖

適合小件產(chǎn)品并且色彩豐富品牌產(chǎn)品

B.豎式構(gòu)圖

適合服裝服飾、化妝品、杯子等物品的構(gòu)圖

C.斜視構(gòu)圖

適合造型、色彩定義的個性化小型商品

D.商品形狀二次設(shè)計構(gòu)圖

適合項鏈、皮帶、圍巾等線狀商品

E.遠(yuǎn)近結(jié)合構(gòu)圖

適合色彩種類單一的細(xì)小商品

F.黃金分割法構(gòu)圖

適合飾品、綠色植物等對視覺效果的、美感要求較高的商品

G.意境構(gòu)圖

適合飾品、食品、服裝等需要營造氛圍的商品

2.對比優(yōu)化

A.圖片一般情況最好選擇使用正方形(特殊情況除外)

B.適當(dāng)?shù)恼{(diào)整圖片亮度、對比度

C.小商品可以在主圖放多種顏色

3.細(xì)節(jié)特寫

A.商品排列一定要整齊

B.主圖不能過于飽滿

C.主圖排列應(yīng)該平均分配，不能過于居中

D.主圖不要加無關(guān)緊要的文字，確保清晰，用戶體驗良好

E.切忌不要放兩張圖片一樣的在主圖，多思考用戶感受

F.商品顏色多的情況下，背景顏色盡量單一

第6篇：產(chǎn)品推廣策略范文

現(xiàn)實中這種情況并不鮮見，影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多，筆者在至匯營銷咨詢公司為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地“動銷”。 一、從消費者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點

要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。

新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機會都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。

很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細(xì)節(jié)中挖掘消費者的內(nèi)心。

企業(yè)最常用的市場研究方式就是消費行為和態(tài)度研究（U&A Study），這種方法在推出新產(chǎn)品時有很重要的作用。但是現(xiàn)實中存在一個誤區(qū)，企業(yè)在運用U&A Study時主要是用于描述性的研究，設(shè)計的問題缺乏對消費心理的深入挖掘，而新產(chǎn)品所需要的市場研究則是屬于探測性的研究。當(dāng)使用描述性的方法來挖掘新產(chǎn)品的賣點時，就會發(fā)生錯誤。為什么有眾多新產(chǎn)品的賣點如此相似？這并不僅僅是因為模仿，而是因為企業(yè)都在用描述性的方法研究新產(chǎn)品，結(jié)論自然大同小異，從而導(dǎo)致行為缺乏差異性。

曾經(jīng)有一個經(jīng)典的例子：麥?zhǔn)纤偃芸Х刃律鲜袝r做過很細(xì)致的消費行為和態(tài)度定量研究，其結(jié)果表明消費者很認(rèn)同即將上市的新產(chǎn)品，但事實卻相反。市場研究人員經(jīng)過更深層次的挖掘后才發(fā)現(xiàn)，消費者不認(rèn)同這種新產(chǎn)品，是因為他們不想讓別人認(rèn)為他們的生活方式不積極、懶惰、不關(guān)愛家人。在調(diào)整了定位和訴求之后，麥?zhǔn)纤偃芸Х炔奴@得了消費者的認(rèn)同。這個例子說明，當(dāng)企業(yè)只是利用U&A Study進行描述性的研究時，并不能有效地挖掘出新產(chǎn)品成功的賣點，而必須采取探測性的研究方式。

要成功挖掘出新產(chǎn)品的賣點，除了利用消費行為和態(tài)度來進行探測性的定量研究之外，更簡單的“焦點小組會議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深入消費者的內(nèi)心世界，通過他們的行為方式和生活態(tài)度來挖掘出產(chǎn)品的獨特賣點。例如，針對一種兒童果汁飲料，通過消費行為和態(tài)度定量研究，我們可以知道兒童購買果汁飲料的地點、數(shù)量、頻次、時間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們愿意花費的金錢，但這些都不足以提煉出它的獨特賣點，因為這些是所有同類產(chǎn)品都了解的內(nèi)容，在這些相似的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做決策無法使新產(chǎn)品成功。因此，只有采用“焦點小組會議”和“一對一訪談”的方式，我們才能深入到消費者的生活場景，通過一些簡單的描述和具體的現(xiàn)象，從生活細(xì)節(jié)中發(fā)掘出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品概念和賣點。通過這種探測性的研究，我們才會知道，原來兒童購買飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權(quán)這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料，等等。這樣，我們才能有效確定新產(chǎn)品的概念和賣點。 二、產(chǎn)品概念必須凸顯市場定位

產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知層級，體現(xiàn)與競品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。

什么是產(chǎn)品概念？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點，對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。

一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。

我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的成功例子，來說明產(chǎn)品概念應(yīng)該如何體現(xiàn)市場定位：

“酷兒”產(chǎn)品概念之一：這是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料。其市場定位點基于以兒童作為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的細(xì)分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。

“酷兒”產(chǎn)品概念之二：這是一個鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場定位點選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費者已經(jīng)形成的消費感覺，同時與100%純果汁區(qū)別開來，表示更加注重口味的適應(yīng)性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之三：這是一個適合兒童飲用量的果汁飲料。其市場定位基于兒童消費群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點，同時與競爭品牌常規(guī)的500ml形成差異化，更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之四：這是一個體現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對卡通角色化的消費心理，通過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在兒童心目中的認(rèn)同感，從而引發(fā)潮流，同時也與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨特性。

“酷兒”產(chǎn)品概念之五：這是一個適合兒童口味的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強食欲的功效，同時與競爭品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。

“酷兒”產(chǎn)品概念之六：這是一個適合兒童的健康果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出對兒童健康的關(guān)注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對兒童父母的吸引力，同時與競爭品牌體現(xiàn)了一定的差異性。

對“酷兒”產(chǎn)品概念的分析表明，新產(chǎn)品的成功必須清晰地體現(xiàn)市場定位，同時將市場定位有效轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使新產(chǎn)品本身即能體現(xiàn)出消費者的價值需求。 三、品牌、產(chǎn)品與推廣三位一體

統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。

很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導(dǎo)和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。

新產(chǎn)品拓展是一項系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常常看到新產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無關(guān)聯(lián)的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。

在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場定位的具體體現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌組合、品牌個性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個階段，對品牌名稱的確定必須經(jīng)過目標(biāo)消費者測試和商標(biāo)注冊兩道程序，而不僅僅是取一個響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費者的角度來理解品牌。同時，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價值。

在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標(biāo)簽設(shè)計等各項因素。整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計上，一定要構(gòu)建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。另外，根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，還可以考慮采取獨特的附加裝飾物來表現(xiàn)品牌個性，比如我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產(chǎn)品時，根據(jù)品牌名稱以及內(nèi)涵設(shè)計了在瓶蓋上懸掛小動物風(fēng)鈴的包裝形式，充分體現(xiàn)了品牌的視覺表現(xiàn)力。

對于推廣，在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計時就要同時考慮，比如新產(chǎn)品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標(biāo)簽設(shè)計時予以統(tǒng)籌考慮。換個角度講，企業(yè)在設(shè)計品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，就應(yīng)該同時考慮以后如何利用品牌進行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。 四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對細(xì)分市場的滿足，同時也強化了企業(yè)的競爭力，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。

許多新產(chǎn)品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃，尤其對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認(rèn)識。

許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時，是按照產(chǎn)品、價格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素，由于對渠道的策略規(guī)劃還沒有展開，實際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價差空間。所以，常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動力不足，往往被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通。

還有一種現(xiàn)象：企業(yè)往往從大眾化分銷的角度考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價，使產(chǎn)品的價格體系過于單一，沒有考慮到細(xì)分市場的特點，或者沒有考慮到渠道的特點。比如目前很多企業(yè)頭疼的拓展K/A終端的問題，其實這些企業(yè)的產(chǎn)品都是針對快速分銷的流通市場開發(fā)的大眾化產(chǎn)品，價格空間很窄，如果拿同樣的產(chǎn)品進入K/A終端，自然無法應(yīng)對較高的費用支出，而只有針對K/A終端的特點開發(fā)新產(chǎn)品，并確定相應(yīng)的價格體系，才有可能運作好K/A終端。

產(chǎn)品和渠道缺乏策略性的整合，這個因素在新產(chǎn)品失敗的原因中占據(jù)了較大比例。在實踐中，有效的策略有時是逆向思考的，并不完全按產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的思路，而有可能是按照渠道、產(chǎn)品、價格、推廣的思路，因為渠道的需求也反映著最終消費者的需求，兩者密不可分。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，其實質(zhì)是對細(xì)分市場的滿足，同時也是為了強化企業(yè)的競爭力——一方面在產(chǎn)品上可以充分體現(xiàn)出差異性，另一方面在推廣上則可以運用多樣化的手段和切入點應(yīng)對競爭對手的攻擊。通過產(chǎn)品與渠道在策略上的有效整合，企業(yè)可以從單一的大眾化推廣思路中脫離出來，將注意力放到對市場本身的關(guān)注上，從對市場的細(xì)分中挖掘更多的機會，使新產(chǎn)品各產(chǎn)品線的功能形成互補，具備立體化的盈利結(jié)構(gòu)，大大提高新產(chǎn)品成功的幾率。 五、以營銷運作模式作為核心能力的保障

要成功推廣新產(chǎn)品，必須考察新產(chǎn)品的營銷運作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配。

至匯營銷咨詢公司總結(jié)了多個診斷過的項目：許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗，歸根結(jié)底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無法有效運用的營銷策略，而這一點是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié)。

比如一家多年來立足于流通市場、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎(chǔ)的企業(yè)，現(xiàn)在想針對城市市場推出系列新產(chǎn)品，那么應(yīng)該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內(nèi)部運作因素呢？

其一，應(yīng)該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場的能力。城市零售市場的運作模式完全不同于流通市場的分銷運作模式，一家習(xí)慣于通過流通市場分銷的企業(yè)，一般不具備拓展終端市場的能力，尤其是面對現(xiàn)代K/A終端，企業(yè)更缺乏應(yīng)對的技巧。在這種情況下，企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時，就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應(yīng)該如何有效進入零售市場，應(yīng)該如何增加資源或者整合資源，以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用，而不能因為一個方向性的目標(biāo)盲目進入零售市場?，F(xiàn)實中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場失敗，很大程度上都是因為缺乏運作零售市場的核心能力。

其二，應(yīng)該考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否需要相應(yīng)調(diào)整。一般以渠道分銷為運作模式的企業(yè)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置都比較簡單，尤其表現(xiàn)在兩個方面：一是缺乏完整的營銷體系，沒有專業(yè)的市場部來承擔(dān)專業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能；二是缺乏完善的區(qū)域分支機構(gòu)，不少企業(yè)采取的是粗放管理方式，對市場的掌控能力相當(dāng)薄弱，基本上是由經(jīng)銷商在推動。在這種情況下，如果企業(yè)要在城市零售市場拓展新產(chǎn)品，就必須調(diào)整原有粗放的組織體系，建立適應(yīng)城市零售市場的銷售組織，要建立一支專業(yè)化的市場隊伍和銷售隊伍，對新產(chǎn)品在城市市場的拓展進行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細(xì)致的執(zhí)行，展開富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動，從而確保新產(chǎn)品成功。

第7篇：產(chǎn)品推廣策略范文

到底是什么環(huán)節(jié)出了問題？在經(jīng)過幾輪大區(qū)經(jīng)理的輪換后，新到任的大區(qū)經(jīng)理張經(jīng)理開始認(rèn)真思索這個問題。

A企業(yè)在全國施行一盤棋的推廣策略，幾次大型的促銷活動都是各個區(qū)域統(tǒng)一執(zhí)行，對于市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域，促銷策略如魚得水，效果明顯，對于S區(qū)域而言，基本本身就不扎實，促銷效果一般，而公司高管一直不認(rèn)可A品牌在S區(qū)域弱勢的事實，將原因全部歸結(jié)到人員的身上。

如何進行合理的市場定位并據(jù)此來確定推廣策略顯得尤為重要，只有科學(xué)合理的提供真實的市場依據(jù)，才能讓公司放下架子，重新審視S區(qū)域。

消費者是產(chǎn)品的終結(jié)者，營銷的一切工作都是圍著消費者來做的，只有搞明白消費者想什么和想要什么才能找到定位的突破口！

張經(jīng)理剛剛到任后，就開始從終端的消費者入手，先吃透消費者，再進行各項策略的調(diào)整。

區(qū)域內(nèi)了解消費者的幾個內(nèi)容：

首先了解什么：要了解區(qū)域內(nèi)的文化特點、消費者的主要消費特征、識知品牌的細(xì)節(jié)、影響其購買的主要因素、消費的主要渠道、所關(guān)心產(chǎn)品的利益點等等，也就是要找到影響和決定消費者購買的關(guān)鍵點。

只有找到關(guān)鍵點，才能合理的調(diào)整區(qū)域內(nèi)的資源一邊與區(qū)域的文化相匹配、一邊與消費者識知品牌的細(xì)節(jié)相匹配、一邊與競爭態(tài)勢相匹配。一手是方向、一手是推廣、一手是競爭。

張經(jīng)理總結(jié)了一下，以前的推廣風(fēng)格就是緊盯競品，推廣策略也是隨著競爭對手變化而變化，而競爭對手的變數(shù)又是最多的，所以人員都很累，又不見成效，屬于跟著競品湊熱鬧。盯競品并沒有錯，只是盯的過分失去了自身的重心。

通過消費者倒推的戰(zhàn)略才能使我們步步為營，為應(yīng)對競品而制定的戰(zhàn)術(shù)屬于耍點小聰明，也只有和消費者找到感覺，才能保證我們的推廣方向和策略不會錯！

其次怎么了解：了解消費者并不是一件簡單的事情，區(qū)域內(nèi)了解消費者費用上又不支持去找專業(yè)的調(diào)研公司，只能找?guī)讉€簡單有效的辦法去了解。

張經(jīng)理設(shè)計了一套調(diào)研問卷，分渠道進行調(diào)研，這項工作由渠道的業(yè)務(wù)人員完成，對于KA賣場由導(dǎo)購來進行?？紤]到消費者的配合情況，問卷設(shè)計了十個問題，簡單易答，同時準(zhǔn)備了小禮品，以調(diào)動消費者的參與熱情。

這十個問題具有一定的代表性，從品牌喜好、喜好原因、主要購買場所、購買時隔及時間段、消費量、了解品牌途徑、理想價位、最受吸引的促銷形式、口感偏好、職業(yè)、家庭人數(shù)、性別等展開，對于消費者不愿意接受調(diào)研和不認(rèn)真填寫的問卷進行作廢，以保證數(shù)據(jù)來源的準(zhǔn)確性。

在初到市場的20天內(nèi)，張經(jīng)理每天都在終端門店進行抽樣觀察，站在堆頭或貨架的旁邊，觀察消費者的購買行為，并設(shè)計了觀察的時間段，判斷人流量的高峰期，同時也觀察導(dǎo)購的工作表現(xiàn)，以便日后進行針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)。

每天晨會后，張經(jīng)理都要與業(yè)務(wù)人員進行單獨的交談，在走訪的門店的時候，也與導(dǎo)購交換看法，通過一線人員的視覺來分析消費者，有時候也會隨機詢問消費者，來證實一線人員的結(jié)論。

在走訪市場的時候，張經(jīng)理也會到客戶那里進行訪談，搜集客戶對于消費者的看法，對于本地的客戶，也能從非專業(yè)的視覺反映出一些客觀的結(jié)論。

張經(jīng)理將調(diào)研問卷、不同渠道門店的現(xiàn)場觀察、一線人員的交流、隨機詢問消費者、客戶的交談綜合起來，進行逐條的疏理，找到有針對性的答案。

最后：張經(jīng)理究竟需要哪些結(jié)論呢？為此，他根據(jù)調(diào)研結(jié)論設(shè)定了一些策略的定位方向。

消費者對于不同品牌的喜好比例，確立自身品牌在市場中的地位，以此確定在區(qū)域內(nèi)整體運作策略。

消費者喜歡不同品牌產(chǎn)品的主要因素，進行合理的排序，確立針對消費者的主要推廣方向和推廣戰(zhàn)術(shù)。

了解消費者購買同類產(chǎn)品的主要場所來確定渠道的策略，設(shè)定推廣的重點渠道，匹配重點資源進行推廣。

消費者購買的周期及主要時間段，也指導(dǎo)了促銷的頻率和周期，密切和消費者進行銜接，保證促銷效果。消費者日常購買量的調(diào)查，幫助張經(jīng)理合理的推算出區(qū)域內(nèi)整體消費潛力；消費者了解和識知品牌的途徑，也確立了區(qū)域內(nèi)的宣傳策略。

價格體系一直都是終端的重頭戲，了解消費者接受價格的區(qū)間，也就合理的制定出了具有賣力的價格體系，獲得終端的價位優(yōu)勢。（流程參照下圖）

消費者喜歡不同產(chǎn)品類型的比重，也確定了產(chǎn)品策略。

張經(jīng)理通過消費者倒推最終確定了品牌的市場、推廣、渠道、促銷、宣傳、產(chǎn)品和價格的不同定位，依據(jù)定位重新審視現(xiàn)有的組織架構(gòu)，重新確立具有針對性的管理策略。

第8篇：產(chǎn)品推廣策略范文

一、產(chǎn)品策略

東芝在日本本土，其產(chǎn)品從20世紀(jì)的六十年代只生產(chǎn)一般性的醫(yī)療設(shè)備，到七十年展起了它的電子醫(yī)療設(shè)備，包括CT和超聲波設(shè)備。進入八十年代，東芝向新的方向邁進——認(rèn)真考慮正在從事的醫(yī)療工程研究。東芝在國內(nèi)的醫(yī)療設(shè)備市場建立信譽和實力后，于1981年正式考慮進入美國的CT和超聲波設(shè)備市場。

公司用什么產(chǎn)品進入美國市場呢？這是需要首先明確的。公司在當(dāng)時利用價值工程的思想對CT產(chǎn)品進行了分析，認(rèn)為美國當(dāng)時CT設(shè)備的許多功能不是必要的，因此決定對其主要競爭對手——美國GE公司——的產(chǎn)品進行解剖，對一些功能進行了改進，同時拆除了不必要的附件，以降低成本。最終以足夠的功能但更低的價格進入美國市場。

二、渠道策略

東芝公司在把它的CT等電子醫(yī)療設(shè)備推想美國市場之前，已經(jīng)進入美國市場。早期主要通過美國的經(jīng)銷商銷售一般性的醫(yī)療設(shè)備（如X光胸部透視機），往往設(shè)立一個總經(jīng)銷，然后是幾個小的經(jīng)銷商予以推廣。但是，公司發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)銷的推廣不夠有力，而且必須對他們很有利的情況下，才與東芝通力合作。當(dāng)然這個結(jié)果并不異常，商人牟利是其本性。但是，推出品牌產(chǎn)品是一項長期性的工作，因此，經(jīng)銷商大多不予和不愿配合是正常的。在這個情況下，東芝公司決定自己直接在美國設(shè)立分公司，推廣自己的醫(yī)療設(shè)備。

公司在美國的洛杉磯建立東芝醫(yī)療設(shè)備總部，并在美國的其他地區(qū)包括紐約建立了四個地區(qū)辦事處。為了推廣產(chǎn)品，公司需要對其產(chǎn)品比較了解的當(dāng)?shù)厝耍暨x的標(biāo)準(zhǔn)有兩個：一是對當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療界比較熟悉；二是對東芝的產(chǎn)品有比較充分的了解。為此，公司從以前的經(jīng)銷商處挖了十幾個銷售人員加入到公司的總部和各個辦事處。渠道建設(shè)完成后，接著就是推廣和定價。

三、價格策略

價格策略是與產(chǎn)品策略和推廣策略緊密相連的一個策略，既是產(chǎn)品價值的一個重要方面，同時也是促進銷售的一個重要手段。以CT為例，在當(dāng)時的美國市場，CT作為一種比較先進的醫(yī)療設(shè)備，它的價格昂貴，購買和維修合同就達到5—12萬美元，每年掃描儀的另部件和人工費約需要7.5萬美元。顯然，購買一臺CT需要很大的一筆支出。因此東芝公司的策略是：大幅度地降低CT的價格，以攻占以美國公司占領(lǐng)的這個市場。所以1981年4月東芝推出了與競爭對手GE公司同類的CT掃描儀，但價格僅為GE公司的60%。

公司的策略非常清楚：通過低價滲透。

四、促銷策略

在營銷過程中，產(chǎn)品、渠道和價格策略定下來后，接著就是促銷了。也就是怎樣讓美國的醫(yī)療機構(gòu)信服和采用東芝的CT掃描儀了。在推廣過程中，東芝發(fā)現(xiàn)讓美國的醫(yī)療界接受，比其設(shè)想的要困難的多。

一是美國的醫(yī)務(wù)界在采購這種比較先進的儀器設(shè)備時，醫(yī)生的權(quán)力是很大，而且他們總是要求采用最先進的設(shè)備，認(rèn)為不然就會把競爭優(yōu)勢拱手相讓。

二是美國的醫(yī)生們長期接受了美國醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的教導(dǎo)，強調(diào)現(xiàn)有設(shè)備上的所有功能都是必要的，因此在采購決策中把所有這些美國廠商建議的功能都作為必要功能，而東芝的產(chǎn)品特色正是減少了一些輔助功能，因而很難讓美國醫(yī)生接受。

為了解決這些問題，公司在推廣CT時采取了以下的三大策略；

一是努力說服美國醫(yī)生，讓他們認(rèn)識到美國公司生產(chǎn)CT設(shè)備中的很多東西是不必要的，同時讓他們認(rèn)識到東芝設(shè)備的優(yōu)良性能和能夠滿足未來技術(shù)發(fā)展的改進性要求；二是把東芝的產(chǎn)品安裝到美國有名望的教學(xué)醫(yī)院。這樣讓在校的學(xué)生能夠熟悉東芝的產(chǎn)品，同時對其他美國醫(yī)院起到示范作用，以達到培養(yǎng)熟悉東芝產(chǎn)品的醫(yī)生的目的；三是尋訪名醫(yī)，尋求他們對東芝產(chǎn)品的肯定和推薦，從而影響其他醫(yī)生的購買決定。

在硬件上，東芝產(chǎn)品的圖像顯示比美國公司的產(chǎn)品表現(xiàn)更加優(yōu)秀，可靠性和穩(wěn)定性均超過同行。但是東芝出售的不僅僅是有形的“產(chǎn)品”，而且是服務(wù)，對醫(yī)療儀器來說，售后服務(wù)同樣十分重要，這個方面是它的弱項。為此，東芝在這個方面加強力量。

東芝希望通過努力建立起優(yōu)質(zhì)、可靠和有競爭力的價格形象，并進而建立起信譽。如果一旦達到目的，公司就打算與索尼公司一樣：提價！事實上，到2001年東芝公司在全球已經(jīng)獲得20%的CT市場，僅次于GE公司，價格也不再低廉。 東芝公司的美國市場攻略對中國企業(yè)國際化的啟示

啟示一： 中國企業(yè)在進入美國市場時，必須清楚是賣產(chǎn)品還是建立品牌。如果只是銷售產(chǎn)品，獲取一些利潤，那么在營銷的四大策略中，可以自己少做一些，如把產(chǎn)品買給對方的進口商或商，就結(jié)束了。至于產(chǎn)品的價格、品牌的宣傳一概不管，而且可以不管。但是，如果要想到國外建立品牌，把除了產(chǎn)品以外的幾大營銷工作全留給外商顯然是不合適的。因此，對中國企業(yè)進入美國市場或其他市場而言，是為了買產(chǎn)品還是建品牌，必須在進入市場前予以明確。

啟示二：進入市場前一定要有一整套的市場營銷組合策略，以確保公司營銷目的的實現(xiàn)。如果明確進入市場不是僅僅是為了一點外匯，為了一些銷量，而是為了建立一個品牌。那么，就很有必要建立一個進入市場的內(nèi)在配套和協(xié)調(diào)一致的品牌營銷戰(zhàn)略和策略。如在東芝案例顯示的：產(chǎn)品功能的調(diào)整，配合的價格顯著降低，自建的營銷渠道和相應(yīng)的配套促銷策略等，非常協(xié)調(diào)，整合的也非常好。

啟示三：一定要找到產(chǎn)品獨特的買點，而這個買點是美國企業(yè)（一般而言是東道國的企業(yè)）還沒有發(fā)現(xiàn)或者是忽視的，同時本公司在這個方面又是有優(yōu)勢的。東芝的做法是去掉非必要功能，同時強化關(guān)鍵功能，以高性價比贏得市場。國內(nèi)的海爾冰箱，在進入美國市場是也是先滿足被認(rèn)為低檔的大學(xué)生用的小型冰箱市場（美國的大公司認(rèn)為微利而未被注意）。這種方法，也稱為側(cè)面進入策略，避開正面與國外大公司競爭。

第9篇：產(chǎn)品推廣策略范文

    【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略 品牌 營銷策略 推廣

    一、公司概述

    環(huán)源時代有限公司是一家以生產(chǎn)微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料系列產(chǎn)品為主的企業(yè),公司擁有世界領(lǐng)先的微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍,提倡科技為本,綠色環(huán)保的生活新理念,為人類創(chuàng)造最美好的干凈世界。

    二、營銷策略

    1.銷售策略和目標(biāo)

    環(huán)源時代集團有限責(zé)任公司的銷售模式是極具特色的。對于公司前期戰(zhàn)略中主推的產(chǎn)品環(huán)源先鋒:公司同時以網(wǎng)絡(luò)購買和人員推銷兩種模式進行市場推廣。在公司發(fā)展的前期,主要以人員推銷作為擴大市場份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后,以網(wǎng)站為主,配以管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用實行全網(wǎng)絡(luò)化營銷。

    2.價格策略

    (1)撇脂定價

    環(huán)源先鋒屬高新技術(shù)產(chǎn)品,技術(shù)含量相當(dāng)高,并且要求通過高品質(zhì)來滿足顧客,這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時,作為一種高技術(shù)產(chǎn)品,較低的定價也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術(shù)的廣泛推廣。撇脂定價要考慮多方面的因素,如:先期所投入的研發(fā)成本;今后進行的研發(fā)活動所需成本;新建銷售渠道,培訓(xùn)、激勵銷售人員等的成本。

    (2)兼顧成本定價

    采取中高檔品質(zhì)和中低檔價格定位的撇脂定價,旨在獲得較為豐厚的利潤,在短期內(nèi)收回投資成本,使資金回籠相對及時,有利于進行更好的研發(fā)和投資。而且,在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料)迅速被市場接受,打開銷路,增加產(chǎn)量,使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進一步下降。另外,由于要新建銷售渠道打開市場,前期在這方面有很多要投入。并且,從長遠(yuǎn)來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。

    (3)基于市場的定價

    由于作為世界領(lǐng)先的微波水處理技術(shù)進入市場,已有的主流產(chǎn)品競爭者在先期對環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料)基本不構(gòu)成威脅。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍,為此,公司曾做過相應(yīng)的市場調(diào)查,在比較同類水處理產(chǎn)品的價格前提下,調(diào)查了企業(yè)對公司新產(chǎn)品的的可接受價格

    在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進行了準(zhǔn)確的分析后,運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。

    3.網(wǎng)絡(luò)推廣策略

    以環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑)為公司首推的一系列水處理產(chǎn)品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價格低廉,所以選擇合適的銷售方式很重要,一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產(chǎn)品能滿足他們的需求。結(jié)合以上對水務(wù)行業(yè)市場及其分銷渠道的分析,初期進入市場的以員工推銷為主,市場成熟后,則主要以公司網(wǎng)站作為推廣的核心工具。借助虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道直接接觸消費者和潛在消費者,通過公司的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng),結(jié)合網(wǎng)站宣傳,做到實時更新,最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的時效性和便捷性特征。

    (1)鏈接到知名的排位搜索引擎(博客,社區(qū)推廣)

    建立公司網(wǎng)站,利用知名的排位搜索引擎,例如百度,谷歌,搜狐等,使水處理產(chǎn)品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環(huán)源”,“環(huán)源時代”,“水處理產(chǎn)品”,“工業(yè)廢水處理”,“微波水處理技術(shù)”,“水務(wù)行業(yè)”等相關(guān)搜索詞進行搜索時,能夠通過檢索順利搜索到關(guān)于我公司的信息。

    除了大眾引擎網(wǎng)站,還可申請加盟一個虛擬商鋪,經(jīng)過認(rèn)證后通過網(wǎng)站自身強大的被查找功能宣傳自己。

    (2)利用網(wǎng)站記錄增加知名度

    任何用戶對公司商品的瀏覽,物品購買,同類比較等等操作都會有記錄顯示,從而成為后來的潛在用戶的瀏覽參考依據(jù)。例如,最新產(chǎn)品的購買記錄會在網(wǎng)站首頁滾動播出,實時更新,以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點擊的商品或企業(yè)會成為“熱門收藏”,而點擊率就會作為未來用戶點擊前的參考選擇數(shù)據(jù)。同樣,“滿意度”或者“同類產(chǎn)品比較記錄”等等數(shù)據(jù)都會清晰的顯示,有助于公司真實的了解顧客的滿意程度,以及向更廣大的群體擴大我公司產(chǎn)品的影響力和知名度。

    (3)利用郵箱的郵件群發(fā)

    通過瀏覽公司目標(biāo)客戶企業(yè)群中需求水處理產(chǎn)品的企業(yè)的網(wǎng)站或企業(yè)黃頁,獲取企業(yè)的郵箱地址,再進行郵箱的郵件群發(fā)功能,以此宣傳我公司水處理產(chǎn)品。公司應(yīng)定期針對市場客戶群,對一切潛在客戶通過郵件形式告知水務(wù)行業(yè)動態(tài),在推廣工業(yè)廢水的安全排放的環(huán)保概念的同時,推廣公司的水處理產(chǎn)品。這種郵件推廣形式,對于還沒有使用工業(yè)廢水處理產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種“先入為主”的概念上的推銷,當(dāng)這一類企業(yè)決定采用是,首先想到的是本公司的產(chǎn)品。

    4.傳統(tǒng)推廣策略

    (1)利用媒體作為介質(zhì)的宣傳推廣

    電視廣告的拍攝上,可以針對不同的細(xì)分市場,推出不同的系列宣傳推廣公司產(chǎn)品。另外,可利用做公益環(huán)保事業(yè)的契機,在地方電視臺或者央視新聞類和觀察類的欄目中宣傳公司形象。業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)性的科研雜志或?qū)W報可以作為登載廣告和發(fā)表科研成果的陣地之一,在行業(yè)內(nèi)推廣自己的方式。

    (2)小費用方式宣傳

    利用公交視頻廣告,公交站牌,公交車宣傳等費用相對較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動量最大的場所,這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性,也正是由于伴隨廣泛性而來的非專業(yè)性,更應(yīng)注重廣告的公益成分,重在告訴廣告接受群體,公司擁有的水資源的嚴(yán)峻形式,以及倡議保護水體環(huán)境,節(jié)約用水。廣告末提出,用環(huán)源時代,還您一個明麗未來。

    (3)借助權(quán)威力量,關(guān)注公益活動

    大中小型工業(yè)企業(yè)用水排水的觀念還沒有形成,公司需要借助權(quán)威的力量,扭轉(zhuǎn)企業(yè)長期以來形成的以犧牲環(huán)境實現(xiàn)利潤的增長的觀念,通過一系列獎懲政策樹立“排水付費光榮”觀念。同時,提供免費的公益活動,如清潔城市公共水源,通過實地效果的驗證以及幫助政府解決棘手的水體污染問題,美化城市環(huán)境,取得政府對公司的信任以及民眾對公司美譽度的宣傳。

    5.自有銷售隊伍推廣策略

    為了謀求長期發(fā)展以及達到更好的銷售效果,還要建立及培養(yǎng)自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負(fù)責(zé):

    (1)大中型企業(yè)的推銷

    對大中型工業(yè)企業(yè),公司的自有銷售隊伍會與企業(yè)協(xié)商。采用先免費給企業(yè)試用的形式,將公司產(chǎn)品的水處理效果與企業(yè)以前使用的水處理產(chǎn)品或者市場上其他同類產(chǎn)品進行比較,通過結(jié)果比較,展示出公司產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品的結(jié)果。