電視廣告的形式精選(九篇)

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第1篇：電視廣告的形式范文

    由于工業(yè)社會的迅速發(fā)展，工作和生活節(jié)奏的加快，社會生活愈來愈顯得沒有人情味，人際關(guān)系日趨淡漠。正因為如此，人們更需要日常生活中的家庭溫暖和親情。如果廣告通過畫面、文字、色調(diào)、氣氛來渲染、描繪日常生活的溫馨以及親人和朋友之間的親情，往往可以達(dá)到縮小廣告訴求對象與消費(fèi)者心理距離的作用，使消費(fèi)者產(chǎn)生好感并加深印象，從而產(chǎn)生購物動機(jī)。

    1992年到1993年度，港九鐵路公司推出了一系 列的親情懷舊電視廣告，拍攝地點選擇在北京草木宜人的郊外，人物是一群質(zhì)樸可愛的兒童。 整個電視畫面色調(diào)呈灰、淡、舊，以勾起人們對過去年代的回憶。整個系列的主題是：我們與您一步步同行。第一個廣告是幾個孩子在鐵軌上玩著一輛老式的鐵道養(yǎng)路用的巡道車，筆直的鐵軌一直伸向遙遠(yuǎn)的前方，喻示著港九鐵路由初創(chuàng)的艱辛以及伴隨著廣大民眾一起邁向未來的良好祝愿。第二個廣告是一群可愛的兒童在玩著開火車的游戲，畫面中孩子們認(rèn)真地模仿：“嗚!嗚!”火車的鳴叫聲，其純真與可愛讓人們不禁回憶起自己的童年。鏡頭對著孩子們腿部的特寫，喻示港九鐵路一步步地與廣大乘客同行。由于整個廣告懷舊和親情的氣氛，更加使人們產(chǎn)生：“這是我們自己的鐵路”的感覺。這兩個廣告從創(chuàng)意到制作所采用的親情式表達(dá)，使人們難以忘懷。

    第三個廣告仍是一群可愛的孩子在玩著跳房的古老游戲，這一廣告繼承了前兩則廣告的表達(dá)方式和手法，從孩子們稚氣和略顯笨拙的游戲動作，引起人們對童年美好時光的記憶，輔之以鐵路公司將更加完善其服務(wù)的廣告詞，更加深了受眾對整個系列廣告的印象。

    夏普掌上寶可視攝像機(jī)電視廣告——新生寶寶篇，亦屬于親情型電視廣告。年輕的父親在工作之余拿出可視攝像機(jī)欣賞自己剛剛出世的寶寶，旁邊的同事見狀都圍了過來，喜愛之情溢于每個人的言表。產(chǎn)房中的妻子又通過可視攝像機(jī)看到了丈夫同事們的真誠祝賀，倍感幸福。這時丈夫詼諧地對妻子說：“他們說幸虧不像我?！币馑贾缸约洪L得不怎么樣。妻子卻一往深情地說道：“真得很像你?！绷髀冻鲂腋M足的微笑。這一溫情、生活化的表達(dá)，對廣告所訴求產(chǎn)品的特點進(jìn)行恰如其分的揭示，不僅親切、可信，并使有此類情形的家庭和丈夫產(chǎn)生了馬上就去購買的欲望。參見歐陽康：《現(xiàn)代廣告——表達(dá)與創(chuàng)意》，中國社會出版社1996年1月版，第122頁-123頁。

第2篇：電視廣告的形式范文

1.采用夸張手法添加經(jīng)典動漫形象在電視廣告中的表現(xiàn)力?？鋸埵请娨晱V告經(jīng)常采用的表現(xiàn)手法之一，與真人廣告相比，經(jīng)典動漫形象廣告在應(yīng)用夸張手法上有著更廣闊的想象和表現(xiàn)空間。例如999皮炎平“超人篇”廣告中將“癢”夸張為一群巨大的綠色怪物，這時，人們熟悉的經(jīng)典動漫人物超人出現(xiàn)，三拳兩腳便將所有“癢怪”消滅，從而體現(xiàn)出999皮炎平止癢的功效之快。此刻鏡頭一轉(zhuǎn)，廣告導(dǎo)演抱怨道：“戲是不是太快了？”，超人回答：“999止癢超人就是這么快！”夸張的手法在超人形象上的應(yīng)用，在有限的廣告時間內(nèi)突出了999皮炎平產(chǎn)品的特點，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力。2.借用經(jīng)典動漫形象的擬人特點使電視廣告更為生動形象。廣告中的經(jīng)典動漫形象越接近觀眾的性格，就越能夠激發(fā)起受眾的情感共鳴。麥兜是人們耳熟能詳?shù)慕?jīng)典動漫小豬，喜愛美食是他擬人化形象的主要特點之一。肯德基廣告《麥兜篇》借用了麥兜喜愛美食的特點使廣告生動有趣。廣告中麥兜雙手各拿一只雞腿，輪流塞入嘴里，笑逐顏開地吃著，強(qiáng)烈的畫面表達(dá)使屏幕前的觀眾也禁不住受到他的感染，味蕾中的饞蟲蠢蠢欲動。3.通過幽默手法加深電視廣告受眾對經(jīng)典動漫形象的理解和印象，借此突出產(chǎn)品形象。將經(jīng)典動漫形象與廣告產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的情感體驗相結(jié)合，能夠增進(jìn)觀眾對廣告產(chǎn)品的理解。如摩托羅拉廣告《兔斯基篇》，一邊如廁的兔斯基一邊借助摩托羅拉手機(jī)在網(wǎng)上暢游世界，突然而來的一個電話如同在兔斯基想象的世界中劈入了一道閃電，使他栽倒在衛(wèi)生間地板上。這時廣告詞巧妙地出現(xiàn)在屏幕上：“我www呢（既暗示如廁wc，也表示3w網(wǎng)絡(luò)），有事兒一會兒說！”廣告將摩托手機(jī)暢游網(wǎng)絡(luò)的特點與兔斯基壞壞卻又搞笑的形象聯(lián)系在一起，使觀眾在被兔斯基搞笑形象感染的同時，也了解了手機(jī)的功能。4.采用信息展示法和情感聯(lián)系法增強(qiáng)信息說服力度和感染力度。信息展示法是電視廣告的常用表現(xiàn)方法，可以將商品的性能和優(yōu)勢以最直觀的方式展現(xiàn)給電視受眾。步步高點讀機(jī)的電視廣告應(yīng)用《喜羊羊與灰太狼》中經(jīng)典的動漫形象，采用凝練的信息展示方式介紹該產(chǎn)品簡便快捷的使用方式：“步步高點讀機(jī)，哪里不會點哪里！SoEasy！”邊點擊步步高邊喊出廣告詞的美羊羊立刻吸引了兒童觀眾的目光，展現(xiàn)出經(jīng)典動畫形象在電視廣告中的獨特魅力。

二、經(jīng)典動漫形象在電視廣告應(yīng)用中的問題

1.我國電視廣告對經(jīng)典動漫形象的定位有一定的局限性，一定程度上縮小了廣告的受眾范圍。當(dāng)前應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的電視廣告普遍將受眾定位為少兒，因此制作出的廣告作品情節(jié)較為簡單，內(nèi)涵淺顯，并不能滿足青少年和成年受眾的觀賞偏好，定位的局限性使這些應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的廣告受眾范圍較小，也失去了廣告“廣”的特點和傳播目的。2.我國電視廣告在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，仍然存在創(chuàng)意不足的問題，經(jīng)典廣告案例乏善可陳。在近五年的“莫比廣告獎”、“時報世界華文廣告獎”、“亞太廣告獎”等國際或地區(qū)具有影響力的廣告獎項中，獲獎的動畫廣告數(shù)量并不少，但卻沒有一例由經(jīng)典動漫形象制作而成的電視廣告。在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，很多電視廣告的劇情設(shè)計較為平鋪直敘，借助動漫形象來喊口號的廣告較多，而真正將經(jīng)典動漫形象所承載的精神內(nèi)涵與商品特點及屬性緊密聯(lián)系在一起的優(yōu)秀廣告卻很少。特別缺乏同時在美感、藝術(shù)性、故事情節(jié)上都精益求精，能打動觀眾內(nèi)心的經(jīng)典動漫形象電視廣告作品。這一現(xiàn)象最根本的原因在于我國電視廣告缺乏創(chuàng)意和想象力，沒有充分挖掘經(jīng)典動漫形象背后的故事內(nèi)涵和所承載的文化精神，不能進(jìn)行電視廣告從形式到內(nèi)容的創(chuàng)新和經(jīng)典動畫形象的再創(chuàng)作。3.在應(yīng)用經(jīng)典動漫形象時，不能準(zhǔn)確地表達(dá)和滿足廣告對商品信息的傳播訴求。廣告對商品信息的傳播不但包含商品質(zhì)量、性能、價格等直觀信息，而且包含商品的生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)的企業(yè)形象和品牌形象等間接信息。然而，一些電視廣告過于追求對經(jīng)典動漫形象的藝術(shù)表現(xiàn)，卻降低了對商品信息的傳播效果，令觀眾看完以后難以記住廣告中商品的特點甚至品牌名稱，失去了廣告最初的制作目的。4.一些應(yīng)用經(jīng)典動漫形象的電視廣告套用實拍電視廣告模式，沒有充分體現(xiàn)自身優(yōu)勢和特色。很多廣告制作者依然以現(xiàn)實場景和現(xiàn)實人物的電視廣告制作思維套用在經(jīng)典動漫形象的電視廣告上，認(rèn)為兩者之間的差別只是真人、真場景換成了動漫場景和經(jīng)典動漫人物，沒有認(rèn)識到經(jīng)典動漫形象對電視廣告所起的特殊作用及其優(yōu)勢所在，不能體現(xiàn)出經(jīng)典動漫與真人之間的差異，更無法發(fā)揮出經(jīng)典動漫人物對受眾的影響力，也就失去了采用經(jīng)典動漫形象制作電視廣告的意義。

三、選擇經(jīng)典動漫形象在電視廣告應(yīng)用中的對策

第3篇：電視廣告的形式范文

關(guān)鍵詞：敘事學(xué)；電視廣告敘事；互文性；廣告作品

敘述學(xué)（narratology）是關(guān)于敘述、敘述本文、形象、事象、事件以及“講述故事”的文化產(chǎn)品理論。敘述本文，是敘述代言人用一種特定的媒介，諸如語言、形象、聲音、建筑藝術(shù)，或其混合的媒介敘述故事的本文。故事是以特定的方式表現(xiàn)出來的素材。素材是按邏輯和時間先后順序串聯(lián)起來的一系列由行為者所引起或經(jīng)歷的事件。［1］電視廣告具有自身的敘事結(jié)構(gòu)、敘事方法以及敘事特色，作為一種敘事而存在。電視廣告符合敘事學(xué)中敘事文本的界定范疇，符合識別敘事的五條標(biāo)準(zhǔn)：一個敘事有一個開頭和結(jié)尾，敘事是一個雙重時間段落，任何敘事都是一種話語，敘事的感知使被講述的事情“非現(xiàn)實化”，一個敘事是一系列敘事的整體。電視廣告敘事又區(qū)別于一般敘事，有著明確的自身特點，即電視廣告敘事是功利性敘事、虛擬性敘事、超簡短性敘事、創(chuàng)意性敘事、綜合性敘事、日常生活敘事、人與物關(guān)系的敘事?！盎ノ男浴笔墙Y(jié)構(gòu)主義與后結(jié)構(gòu)主義文本批評中最重要的思想范疇和理論術(shù)語之一。最早由法國批評家朱麗婭•克里斯蒂娃在20世紀(jì)60年代提出，強(qiáng)調(diào)兩個或兩個以上文本之間發(fā)生的互文關(guān)系?；ノ男允菙⑹挛谋舅哂械膶傩?，一些文本中含有其他文本的片段，它們可以被明確的區(qū)分或者融合，而文本之間也可以互相加以吸收。關(guān)于互文理論，?？抡f過，“不可能有什么陳述不以這種或那種方式再次實現(xiàn)其他的陳述”。無論談話的主題是什么，它總是被談?wù)撨^，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。大眾文化像一個巨大的礦藏，使電視廣告的文本可以互相指涉，敘事文本發(fā)揮互文性的作用。在當(dāng)代熒屏上，電視廣告的敘事文本中存在著大量的互文性現(xiàn)象，電視廣告敘事的互文性研究對電視廣告的解讀是一個有價值的研究視角。

1電視廣告敘事與互文性

1.1電視廣告敘事

電視廣告集合了聲音和畫面，形成視覺和聽覺的綜合敘事，有著一般敘事類型所不具備的優(yōu)勢，讓電視廣告的敘事效果相比平面廣告、廣播廣告來說具有更大的競爭力。法國電影理論家克里斯蒂安•麥茨曾經(jīng)給敘事列出過五條標(biāo)準(zhǔn)，即一個敘事有一個開頭和一個結(jié)尾，敘事是一個雙重的時間段落，任何敘述都是一種話語，敘事的感知使被講述的時間“非現(xiàn)實化”，一個敘事是一系列事件的整體。從以上這五條標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們可以統(tǒng)一麥茨所作的定義：敘事是“一個完成的話語，來自于將一個時間性的事件段落非現(xiàn)實化”。［2］電視廣告是一種對商品的敘述和陳述，其中存在著敘事，并且被敘事文本貫穿始終。例如，在故事性較強(qiáng)的電視廣告中，就存在著復(fù)雜的敘事結(jié)構(gòu)和敘事技巧。電視廣告本質(zhì)上傳達(dá)的乃是人與物的關(guān)系，是一種在消費(fèi)者心中形成默契的自然而然的消費(fèi)體驗，所以，電視廣告本身就是一種敘事性的存在，一種在達(dá)成自然化默契的基礎(chǔ)下的人和物之間通過消費(fèi)而實現(xiàn)滿足的神話般敘事。［3］敘事理論作為研究文本結(jié)構(gòu)的理論，對于電視廣告的文本結(jié)構(gòu)分析來說具有指導(dǎo)意義，電視廣告從敘事的角度來分析是一個嶄新的視角。

1.2互文性

在電視廣告中，自我指涉的互文性乃是具有四十年歷史的電視的一種功能，是我們生活中的電視和廣告獨一無二的在場。［4］文本內(nèi)在是相互指涉的，由其他文本建構(gòu)而成，也就是我們所說的互文性?！懊恳粋€詞語表達(dá)都是言語傳播鏈條中的一個環(huán)節(jié)?！彼械脑~語表達(dá)都是由其他人的詞語表達(dá)片段定位的，確切地說，是由其他人的詞語表達(dá)片段構(gòu)建的，以下觀點或多或少是清楚的，或是完整的。“我們的談話……充滿了其他人的詞語”，“他人的程度不同，‘我們自己’的程度就不同，意識和分離的程度也不同”。其他人的詞語帶有他們自己的表達(dá)，它們自己的評價，我們對之會同化，重新加工和重新解讀。這也就是說，“‘詞語表達(dá)’”——也就是我所說的‘文本’——內(nèi)在地是互文性的，是由其他文本的要素所建構(gòu)的。”［5］電視廣告也是在不斷重建文本的基礎(chǔ)上發(fā)展的，重建音樂文本、攝影風(fēng)格、電影或電視的某個場景、文化作品的某個片段等。在電視廣告敘事中，存在著許多互文性策略，運(yùn)用引用、暗示、仿作、戲擬、拼貼等手法，形成與神話傳說、經(jīng)典畫作、自身品牌和競爭品牌等敘事文本的互文性策略。

2電視廣告敘事中的互文性策略

2.1與神話傳說的互文

“神話”一詞來自希臘語“mythos”，是敘述在神或半人半神的超人身上演繹的非凡經(jīng)歷或傳奇事件。羅蘭巴特在其著作《神話——大眾文化詮釋》中從語言學(xué)和符號學(xué)的角度對神話下過定義，“神話是一種言談”。神話的言談是一種已經(jīng)經(jīng)過加工而適用于傳播的素材所構(gòu)成：因為神話的所有材料都先設(shè)定了一種告知的意識，使人在忽視它們的實質(zhì)時，還可以對它們加以推論。［6］中國流傳的神話有大禹治水、后羿射日、開天辟地等，國外有哈姆雷特、亞當(dāng)夏娃等神話故事。神話遵循一種虛構(gòu)敘述的結(jié)構(gòu)原則，是一種烏托邦性質(zhì)的文本。神話傳說反映出一個民族的精神文化和歷史發(fā)展的形態(tài)，在一定程度上彰顯出一個民族的文化形態(tài)的形成。2016年猴年到來的前夕，百事可樂推出微電影廣告《把樂帶回家——猴王世家篇》，并迅速在網(wǎng)絡(luò)社交平臺走紅，得到網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)。這則廣告以“美猴王孫悟空”的扮演者六小齡童為故事敘述者，講述了六小齡童家族世代傳承猴戲，苦練七十二變絕學(xué)，為觀眾塑造藝術(shù)經(jīng)典美猴王形象的故事。齊天大圣孫悟空是中國神話故事中的經(jīng)典形象，是中國四大名著之一《西游記》中的主要角色。六小齡童在《西游記》中扮演的孫悟空惟妙惟肖，他本人在人們心中儼然已經(jīng)是美猴王的化身。六小齡童自身高超的藝術(shù)造詣和作品形象在觀眾心中已經(jīng)融為一體。這則廣告中，百事可樂與美猴王孫悟空的互文性表現(xiàn)在對神話故事人物的直接引用，美猴王即六小齡童，六小齡童一生對猴戲的藝術(shù)追求，他苦練七十二變，笑對八十一難的人生態(tài)度，融入了百事可樂的廣告中?！段饔斡洝肥且淮说墓餐洃?，神話傳說和真實敘事者的結(jié)合營造出為大眾所共同接受的精神文化意識，觀眾對流傳千百年的神話故事、對電視熒屏中塑造的美猴王形象、對藝術(shù)家一生孜孜不倦的藝術(shù)追求等所產(chǎn)生的心靈共鳴和美好情感，都注入了百事可樂中，讓產(chǎn)品充滿了人文關(guān)懷。

2.2與世界經(jīng)典畫作的互文

圖像是電視廣告敘事中不可或缺的敘事元素，繪畫、攝影、平面作品的優(yōu)美是視覺文化傳達(dá)的有效元素。世界經(jīng)典名畫一般具有較高的認(rèn)知度，人們通過欣賞和學(xué)習(xí)世界名畫豐富歷史知識，提高藝術(shù)鑒賞水平，增加審美情趣，提升藝術(shù)修養(yǎng)。電視廣告敘事經(jīng)常借用經(jīng)典名畫而產(chǎn)生互文。一些著名畫作如達(dá)•芬奇的《蒙娜麗莎的微笑》、梵•高的《向日葵》等經(jīng)常出現(xiàn)在廣告敘事元素中，使觀眾對廣告的理解和共鳴更加迅速和深刻。2016年，央視推出的禁煙主題公益廣告《名畫篇》，使用了與世界名畫互文的敘事方法?！睹嬈肥褂昧酥T多經(jīng)典名畫作為敘事語言，名畫中的人物、靜物在受到香煙煙霧的熏染后紛紛失去了原來的形態(tài)。達(dá)•芬奇筆下的蒙娜麗莎變得面色凝重；保羅•塞尚的名作《水果盤、杯子和蘋果》中的靜物失去了新鮮的顏色；一只耳朵的梵•高在抽煙，煙霧的籠罩使得名畫《向日葵》變得枯萎暗淡；《吹笛子的少年》中吹奏笛子的男孩因為不堪忍受刺鼻的空氣也從畫中逃走。這則廣告敘事采用了互文性中“戲擬”的手法?！皯驍M”是一種使用較多的互文性策略，一般對原文進(jìn)行轉(zhuǎn)換，或者以漫畫的方式反映原作，或者直接挪用原作，意圖通過反諷、調(diào)侃或滑稽模仿的方式，打破原本既定的、傳統(tǒng)的東西，并進(jìn)行重建?！睹赡塞惿贰断蛉湛返仁澜缑嬍侨藗兯熘睦L畫作品，觀眾對其中的人物、靜物、主題都有深刻的印象。這則廣告采用了對世界經(jīng)典名畫的戲擬，對原作進(jìn)行滑稽的模仿和重寫，用動畫圖像模擬原作，將原作中的人物動態(tài)與廣告的敘事主題結(jié)合起來，諷刺抽煙和二手煙給環(huán)境帶來的危害，給人們帶來的煩惱。

2.3與自身品牌往期廣告作品的互文

缺少互文性的陳述是不存在的。巴赫金在他早期的論著中曾經(jīng)提出，“任何一種話語都有兩個個體，也就是潛在的對話體”。在他后期的著作中，巴赫金主要強(qiáng)調(diào)另一個事實：無論談話的主題是什么，它總是被談?wù)撨^，人們無法避開先前曾涉及這一主題的所有話語。［7］有一部分比較成功的電視廣告，在播出后給電視觀眾留下了深刻的印象，產(chǎn)生了巨大的影響力，可謂家喻戶曉。隨著時間推移和產(chǎn)品的更新，在新推出的廣告中還會引入這些經(jīng)典廣告，進(jìn)行直接借用或重新改寫，在敘事上形成一種互文關(guān)系，讓觀眾在觀看新廣告時迅速喚起對該品牌舊時的情感記憶，并將這種懷舊的親切感和熟悉感完美地轉(zhuǎn)嫁到新產(chǎn)品中去。1991年的《南方黑芝麻糊》廣告，廣告中“黑芝麻糊……哎”的叫賣聲和貪戀黑芝麻糊香味的小男孩是一代人揮之不去的記憶。這則廣告曾經(jīng)獲得第三屆廣告優(yōu)秀作品一等獎、花都杯首屆全國電視廣告大獎賽金塔大獎，并把當(dāng)年的最佳攝影、最佳創(chuàng)意等獎項收入囊中。廣告播出后，南方黑芝麻糊在觀眾心中留下了深刻的印象。隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代，南方黑芝麻糊隨之推出了以蔣雯麗為代言人的新版廣告。在廣告中，鏡頭的開始便引用了該品牌的經(jīng)典廣告《叫賣篇》，調(diào)動觀眾對該品牌的美好記憶，拉近觀眾與新產(chǎn)品的距離。伴隨著《叫賣篇》畫面的淡出，新產(chǎn)品呼之欲出，“三十年專注黑芝麻，南方黑芝麻”的文案，將品牌厚重的歷史懷舊感、三十年如一日對黑芝麻糊產(chǎn)品的專注，通過代言人蔣雯麗的敘述向觀眾溫情地娓娓道來?！赌戏胶谥ヂ楹Y雯麗篇》在敘事上與該品牌早年的成功廣告形成互文，將舊時的經(jīng)典廣告片段引入其中，雖然時間流轉(zhuǎn)了20多年，但觀眾仍然能夠?qū)υ撈放频漠a(chǎn)品保持懷舊和親切的情感記憶。

2.4與競爭對手的互文

這種互文的手法是將競爭對手的廣告作品，以對比、暗示的形式引入新廣告中，以形成互相比較，突出自身產(chǎn)品的優(yōu)越性。大多數(shù)廣告會選擇某種暗示，借由消費(fèi)者的想象和聯(lián)想構(gòu)成電視廣告敘事的互文性。品牌與競爭品牌往往聯(lián)系比較密切，觀眾在購買產(chǎn)品時通常會將同類品牌進(jìn)行比較，電視廣告中與競爭對手的互文性能夠加深品牌在觀眾心中的印象，通過明顯的夸張和對比手法，使自身品牌受到觀眾的青睞。百事可樂曾經(jīng)推出一則產(chǎn)品廣告，廣告引入競爭對手的產(chǎn)品可口可樂。炎熱夏日里出現(xiàn)一臺飲料售賣機(jī)，一個小男孩前來買飲料，他投幣拿到了兩罐可口可樂，但這并不是他心儀的飲品，鏡頭中他將兩只可口可樂的罐子踩在腳下，以便能伸手觸到百事可樂的投幣口。繼續(xù)投幣之后，飲料機(jī)送出了百事可樂，小男孩拿著百事可樂滿意地離開，畫面中留下被他用來做墊腳石的可口可樂。國外的廣告規(guī)則與國內(nèi)不同，在廣告中經(jīng)常能夠看到競爭對手的身影，與對手的產(chǎn)品進(jìn)行對比，有時進(jìn)行明顯的戲謔或調(diào)侃。執(zhí)著的小男孩因為身高不夠無法直接買到可口可樂，寧愿多花錢費(fèi)周折，也要買到自己心儀的百事可樂。這則廣告的敘事情節(jié)讓觀眾為小男孩的機(jī)智贊嘆不已，同時形成了百事可樂比可口可樂更受消費(fèi)者喜愛的深刻印象。

3結(jié)語

電視文化在主導(dǎo)社會主流文化方面頗具影響力，電視廣告是大眾文化中視覺文化符號傳播的重要形式。電視廣告?zhèn)鞑ツ康拿鞔_，但時間短、篇幅較小，更加要求有高級的敘事技巧。新穎的敘事是廣告好看、吸引受眾的重要手段，敘事理論與電視廣告的結(jié)合使電視廣告脫離了枯燥沒有新意的叫賣?；ノ男缘闹干婢拖褚粋€鉤子，能夠迅速、準(zhǔn)確地把商品和消費(fèi)者的記憶連接起來?；ノ男圆呗栽陔娨晱V告敘事中的使用使廣告與觀眾的關(guān)系熟悉而親切，調(diào)動觀眾對文化記憶的儲備，使得觀眾被互文性的廣告吸引。電視廣告敘事中的互文性策略，使同類化嚴(yán)重的產(chǎn)品和品牌在消費(fèi)者心中變成有顯著特征、與競爭對手有明顯區(qū)隔的品牌。理解廣告中神話傳說、繪畫作品、音樂等不同元素的互文性關(guān)系，對于電視廣告敘事的研究和發(fā)展有積極的意義，可以幫助我們拓展廣告藝術(shù)批評的視角，幫助創(chuàng)作者跳出傳統(tǒng)的創(chuàng)作思路，讓消費(fèi)者更好地接受廣告所傳達(dá)的信息，并且借助互文性的特性增強(qiáng)電視廣告敘事的效果。

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第4篇：電視廣告的形式范文

形象媒介在電視廣告跨文化傳播中的運(yùn)用

在傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳媒包括報紙、雜志、新興的電子傳媒包括電視廣播及互聯(lián)網(wǎng)等各類媒體的廣告宣傳中，電視廣告尤其倚重于形象為其關(guān)鍵性的傳播手段。電視廣告利用形象媒介的去語言化的直說特性，可以建立不同文化之間的理解。由于形象媒介的去語言化直說特性是建立在人類共同的現(xiàn)實生活經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，因此，當(dāng)形象作為媒介進(jìn)行傳播時，可以直接使用表情、動作等形象要素進(jìn)行意義的訴說，免除了語言的介入，使得形象媒介跨越語言及文化障礙成為可能。就意義的傳達(dá)而言，去語言化的直說特性使得形象媒介顯然要比文字等其他媒介能夠更容易使人們接近客觀現(xiàn)實的外表。并且人在觀看具體的形象時總是伴隨著情感的聯(lián)想，看到非洲難民的可憐相會產(chǎn)生同情、憐憫，看到馬戲小丑的滑稽相會覺得可笑。雖然，由于個體經(jīng)歷的差異，人對所看到形象的情感反應(yīng)并非絕對一致，但形象媒介與情感聯(lián)想之間的伴生關(guān)系足以被電視廣告用來引發(fā)觀眾情感。電視廣告中的形象媒介能夠輕松模擬現(xiàn)實世界的視覺外觀，引發(fā)與現(xiàn)實相關(guān)的情感，例如，性別人物形象很容易引發(fā)人的本能的情感。人類有這樣一種傾向，總是把注意力傾注在與自己的性別相關(guān)的形象上。在一項針對性別關(guān)注程度的調(diào)查中顯示，女人的畫面被女人注意比被男人注意的比率多出33%，而那些男人的畫面被男人注意比被女人注意的比率多50%。］

顯然，對于電視機(jī)前的觀眾而言，電視廣告中的人物形象本身所具有的性別特征也是極具吸引力的重要因素。從另一方面講，電視廣告中的形象作為媒介在不同文化背景的國家中傳播，也可能存在種種障礙影響到觀眾對于廣告的理解。當(dāng)電視廣告中的形象來源于特定的文化典故的時候，由于缺少對形象出處的了解，可能會對觀眾產(chǎn)生影響。在一則《麥當(dāng)勞》廣告中借用了《巴黎圣母院》中經(jīng)典的段落:敲鐘人卡西莫多救了埃斯米拉達(dá)。顯然卡西莫多和埃斯米拉達(dá)是熟悉《巴黎圣母院》的觀眾能夠很快識別的形象。這則廣告對原來文學(xué)作品的情節(jié)發(fā)展稍作了修改，埃斯梅達(dá)拉醒來之后，并沒有被卡西莫多的丑陋嚇住，而是親切地接過他遞來的麥當(dāng)勞，露出甜美的笑容。廣告的訴求不言而喻:麥當(dāng)勞擁有超凡魅力?？雌饋砗孟翊_實是只有了解《巴黎圣母院》的人才能理解麥當(dāng)勞的深刻用意。但現(xiàn)在的問題是，對這個廣告的了解必須是以了解作為前提嗎?不一定。麥當(dāng)勞這則廣告中的人物形象自始至終沒有使用語言說過一句話，而是充分利用形象的各種因素進(jìn)行敘事達(dá)意:人物形象的出場無需語言的修飾，由于形象媒介的直說特性，觀眾對其外貌特征以及時間和環(huán)境信息有基本的判斷和了解，對于形象的表情、動作等要素的解讀則是觀眾理解廣告意義的重要手段。該廣告中形象的設(shè)置明顯借鑒了歐洲的經(jīng)典文學(xué)典故，那么對于那些并不熟悉這一典故的非歐洲觀眾能否產(chǎn)生影響?

筆者在國內(nèi)進(jìn)行一項問卷調(diào)查，結(jié)果顯示:在受訪的15名中國觀眾中，14人能夠明確說出該廣告的銷售產(chǎn)品是麥當(dāng)勞品牌(其中6名觀眾明確認(rèn)為該廣告是為銷售漢堡而制作的)，15人中11人表示能夠看懂大概的故事情節(jié)。最后被問到是否讀過《巴黎圣母院》時，有8名觀眾給予肯定的回答。很顯然，以前沒有看過《巴黎圣母院》的觀眾也能夠大致理解形象對于產(chǎn)品的訴求。即使觀眾并不理解形象的文化典故，但最終并沒有影響觀眾將形象與產(chǎn)品聯(lián)系起來。顯然，形象媒介的去語言化直說特性成為廣告中信息傳達(dá)的基本前提。需要注意的是，當(dāng)廣告商出于說服觀眾的目的而選用文學(xué)典故中的形象時始終會考慮到異文化的觀眾對于該形象的熟悉和理解程度，通常會選用那種文化典故比較淺顯的形象。因此，電視廣告中選自文化典故的形象本身并不會成為跨文化說服的障礙。

第5篇：電視廣告的形式范文

【關(guān)鍵詞】新媒體電視廣告廣告創(chuàng)意廣告表現(xiàn)

一、電視廣告及其創(chuàng)意的特征

（一）電視廣告

電視用作廣告媒介，在于它有電影的效果：講故事，觸動感情，引發(fā)幻想，有很強(qiáng)的視覺沖擊力。電視廣告的實際形式取決于使用的是聯(lián)網(wǎng)電視、地方電視還是有線電視。聯(lián)網(wǎng)電視允許進(jìn)行贊助、共享和插播廣告；地方臺則允許地方性贊助、地方性插播廣告與全國性插播廣告；有線電視允許面向全國和地方插播廣告；互動電視也允許面向全國和地方插播廣告。

（二）電視廣告創(chuàng)意的特征

以電視為媒體的廣告就是電視廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運(yùn)用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。是一種在電視媒體上進(jìn)行傳播的廣告形式。電視廣告在播出（）前需要進(jìn)行母帶制作?？尚哦雀撸把垡姙閷崱笔请娨晱V告類型中最關(guān)鍵的一個優(yōu)勢；電視廣告面向大眾，覆蓋面大；電視廣告貼近生活，是重要的消費(fèi)環(huán)節(jié)；電視廣告是感性型媒體，它的綜合表現(xiàn)能力最強(qiáng)，具有沖擊力和感染力。電視廣告能夠塑造品牌形象；快速推廣產(chǎn)品；賦予產(chǎn)品情感、文化、品位等非同質(zhì)化特征；增加產(chǎn)品親和力。電視廣告類型極多，其中這些電視廣告形式的共同點就是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告內(nèi)容的總體思路，它是藝術(shù)地傳達(dá)廣告信息的某種方式。在廣告行業(yè)迅速發(fā)展的今天，備受好評。

二、新媒體對電視廣告創(chuàng)意的影響

在2011年戛納廣告節(jié)上，數(shù)字化創(chuàng)意統(tǒng)治了各個類別。讓我們來透過本屆戛納廣告節(jié)的大贏家，一起探討數(shù)字時代下廣告創(chuàng)意的改變。

2011戛納廣告節(jié)大贏家：《解碼》Jay-Z，《解碼》是杰斯 Jay-Z新出的自傳，以幫助讀者更好地解讀11張唱片的歌詞，從而走進(jìn)Jay-Z的經(jīng)歷和生活。

創(chuàng)意公司為《解碼》打造了結(jié)合廣告牌、社交媒體、移動應(yīng)用和公共裝置的營銷組合，讓傳播變成了一場互動游戲。

《解碼》全書的320頁被放大，分別放在美國各種你想不到的奇怪地點，比如邁阿密某泳池底、紐約市一張漢堡包裝紙上、新奧爾良的屋頂、 GUCCI的外衣上……玩家可以在活動期間登錄BING的特別頁面，跟蹤線索，尋找相應(yīng)頁面。如果你非常投入，就能在自傳正式上架之前讀完整本書，并且在找到的頁面上獲得抽獎編碼。

這次活動后，Jay-Z在Facebook上的粉絲數(shù)增加了100萬，活動網(wǎng)站躋身訪問量前十名網(wǎng)站，《解碼》也迅速登上《紐約時報》暢銷書排行榜，并保持連續(xù)19周上榜，活動期間共獲得11億次的媒體曝光。

這個廣告戰(zhàn)役完全打破了傳統(tǒng)的創(chuàng)意思維和類別界限，一舉獲得戶外類和綜合類兩個全場大獎，及直銷類和媒介類的金獎，成為2011屆戛納廣告節(jié)最大的贏家。

（一）創(chuàng)意空間和時間的改變帶來的挑戰(zhàn)

如今，傳播界各姊妹公司圈地分工、各掃門前雪的狀況將一去不復(fù)返。新的時代需要創(chuàng)意人打破界限，擁有更立體和多元化思維。連廣告奧斯卡戛納的獎項類別都在模糊化，一件作品在幾個似乎毫不相干的類別里斬獲大獎已屢見不鮮。

數(shù)字技術(shù)帶來全新的溝通方式，這同時也將創(chuàng)意人的思維空間無限放大，一張平面或一條TVC已經(jīng)無法引起人們的興趣，而病毒視頻、微博、隨機(jī)拍攝的照片、裝置、地面活動等，所有你能想到的創(chuàng)意形式都可能引發(fā)話題，帶來無法預(yù)計的傳播能量。

我們都知道，網(wǎng)絡(luò)傳播具有極強(qiáng)的時效性，一條微博可能在瞬間引起世界范圍的關(guān)注。而一支成功的廣告片，也有可能因為網(wǎng)民的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，在數(shù)年間反復(fù)形成新的品牌好感。過去，廣告效果來得慢，去得快，一輪傳播結(jié)束之時就是影響力終止之日。在數(shù)字時代，傳播效應(yīng)卻變?yōu)閬淼目欤サ穆?。一方面，好的?chuàng)意能夠在極短的時間造成廣泛的影響；另一方面，創(chuàng)意的影響時限被無限拉長，這是一個顛覆性的改變。

打破了空間和時間的數(shù)字時代創(chuàng)意，令創(chuàng)意擁有更大的可能性，也令創(chuàng)意人更有可能以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

（二）創(chuàng)意話語權(quán)的改變帶來的挑戰(zhàn)

早在2006年，美國“超級碗”不少商家開始想出了全新的點子，將創(chuàng)意甚至提案的大權(quán)，交給每一個普通的“小人物”，由消費(fèi)者自己創(chuàng)作廣告。2006年底，《時代周刊》授予“消費(fèi)者自制內(nèi)容”的創(chuàng)作者：“你”年度風(fēng)云人物的稱號。網(wǎng)絡(luò)自制的影視短片開始大受歡迎，隨著視頻分享網(wǎng)站YouTube等的躥紅，消費(fèi)者找到了自行創(chuàng)意的舞臺，熱情高漲。樂于自制內(nèi)容的使用者中，也涌現(xiàn)了不少杰出者。消費(fèi)者自制內(nèi)容漸成營銷業(yè)內(nèi)最熱門的風(fēng)向，贊助超級碗的品牌也向消費(fèi)者拋出繡球。雪佛蘭、百事公司和全美橄欖球聯(lián)盟早已于2009年啟動“草根戰(zhàn)略”，以低成本撬動超級碗市場。

立體脆通過Yahoo！Video向消費(fèi)者征求已經(jīng)成型的創(chuàng)意影片，共有1060支影片參加競賽。主辦方綜合網(wǎng)民的意見，從這些創(chuàng)意中選出五名優(yōu)勝者，讓消費(fèi)者投票決定最終的優(yōu)勝者。每組都得到 1萬美金，并能獲得往返邁阿密的機(jī)票，參加立體脆的超級碗歡樂派對，此外，主辦方還贊助五日四晚的酒店入住費(fèi)用。立體脆成功地將懸念保留到了最后一刻，早早關(guān)閉了網(wǎng)上投票通道和結(jié)果查詢頁面，網(wǎng)民只有在 2月4日的超級碗決賽期間，才能得知究竟是哪支影片笑到最后。

過去，廣告往往來自一群資深廣告人的精雕細(xì)琢。如今，人人都可以創(chuàng)作廣告！創(chuàng)意的話語權(quán)，已經(jīng)從資深創(chuàng)意人員，轉(zhuǎn)移到傳播行業(yè)的每個人，乃至普羅大眾身上。多多請教剛走出大學(xué)校門的新人，常常聆聽司機(jī)和掃地阿姨的心聲，效果或許比一群資深創(chuàng)意人頭腦風(fēng)暴更好！

新時代的廣告創(chuàng)意，藏在消費(fèi)者的心里，掌握在每個廣告人手里。

（三）創(chuàng)意者身份轉(zhuǎn)變的挑戰(zhàn)

作為數(shù)字時代的創(chuàng)意人，必須把自己從傳統(tǒng)的案頭創(chuàng)作中解放出來，用更為開闊的思維進(jìn)行創(chuàng)作。創(chuàng)意人的身份不再僅限于名片上的頭銜，在身為美術(shù)指導(dǎo)或文案的同時，也應(yīng)該是策展人、行為藝術(shù)家、空間設(shè)計師、外交家、服裝設(shè)計師、家具設(shè)計師、DJ、導(dǎo)演、化妝師、音樂家、廚師、主持人等等。因為在這個時代，任何形式都可能成為廣告，這對創(chuàng)意人的知識層面、資源整合能力和執(zhí)行力都是一個巨大的挑戰(zhàn)！

三、新媒體時代電視廣告創(chuàng)意策略創(chuàng)新

（一）定位策略的創(chuàng)新

1、產(chǎn)品定位分析

縱觀超級碗中成功的廣告，幾乎無一例外都沒有強(qiáng)行推銷自家產(chǎn)品，相較于賣產(chǎn)品而言，推廣品牌形象顯然更為重要，美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院營銷學(xué)教授蒂姆.卡爾金斯表示：“一則成功的廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)清晰而有力。不限于產(chǎn)品的某一特性，而是有效傳遞了其品牌的形象。”

蘋果《1984》廣告顯然是個中翹楚。這則長達(dá)60秒的超級碗廣告中連蘋果電腦的影子都沒出現(xiàn)，更沒有解釋蘋果的任何優(yōu)點，但其倡導(dǎo)新生活方式的品牌理念卻深入人心，“1984”贏得了空前的關(guān)注和廣泛的議論，并被媒體譽(yù)為20世紀(jì)最杰出的商業(yè)廣告。而超級碗星期天也由此演變成“廣告盛宴”。

2012年，克萊斯勒繼續(xù)深沉作風(fēng)的廣告則是個反面教材，賣力的販賣形象，卻沒有清晰的傳遞品牌信息，導(dǎo)致觀眾喜愛這則廣告本身，卻記不起這是哪個品牌的廣告。凱迪拉克毫無創(chuàng)意，又在賽道上展示速度的廣告則更是失敗的代名詞，在西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院一年一度的超級杯優(yōu)秀廣告評選中，這則廣告不幸墊底。據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森統(tǒng)計，《美國中場時間》在觀眾評選出來的最喜歡的超級碗廣告中排名第八，但在創(chuàng)造最佳品牌回想效應(yīng)的排名中，這則廣告根本沒有上榜。

2、受眾定位分析

新媒體時代創(chuàng)造了傳統(tǒng)媒體無法比擬的全新傳播、營銷生態(tài)：消費(fèi)者從被動的接收營銷、廣告信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取、認(rèn)知并分享信息，消費(fèi)者不僅可以通過社會化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還可以作為信息的主體，與更多的好友共同體驗、分享。DCCI的2.0+移動互聯(lián)數(shù)字時代的用戶消費(fèi)模型詮釋了這一變化。

在此背景下，廣告創(chuàng)意也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變，不僅僅停留在品牌展示和傳播信息的層面，而應(yīng)運(yùn)用數(shù)字媒體與消費(fèi)者形成互動，引起消費(fèi)者的興趣，使其融入到創(chuàng)意和傳播之中，主動成為產(chǎn)品或品牌的代言人與傳播者。

（二）互動策略的創(chuàng)新

互動就是指互相溝通、交換。那么數(shù)字時代電視廣告互動就是指受眾與廣告之間進(jìn)行的溝通或交換。

1、互動策略的創(chuàng)新點

新媒體時代電視廣告互動策略的一般特征之一就是傳受雙方角色可以互換，地位平等。地位平等包括傳播權(quán)和影響力兩方面。在進(jìn)入買方市場后，廣告受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊懥ψ匀皇蔷薮蟮?，真正體現(xiàn)廣告互動傳播與單向傳播差異的是傳播權(quán)的差別。由于廣告?zhèn)鞑ナ且豁椊M織性、專業(yè)性和技術(shù)性很強(qiáng)的活動，其根本目的是為發(fā)起者服務(wù)，廣告受眾不可能像網(wǎng)民主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣對整個活動進(jìn)行參與和創(chuàng)意。因此，廣告受傳者的傳播權(quán)主要體現(xiàn)為信息傳遞的主動權(quán)，尤其是信息的搜索權(quán)。也就是說，廣告?zhèn)鞑フ弑３朱o止，廣告受眾主動通過遙控器搜索廣告信息、傳播其對廣告信息的需求。這種受眾的主動性是傳受雙方地位平等的最重要表現(xiàn)之一。

2、互動策略的運(yùn)用

“原創(chuàng)廣告大賽”、超級碗APP、Twitter話題營銷離不開社交媒體。2006年起，Doritos推出“原創(chuàng)廣告大賽”，讓人們自己制作廣告上傳，并投票決定勝出者。 Doritos通過轉(zhuǎn)發(fā)率、網(wǎng)絡(luò)競賽價值、媒體價值和品牌資產(chǎn)四個標(biāo)準(zhǔn)衡量比賽的有效性。這幾項指標(biāo)逐年增加。 Doritos廣告高居尼爾森的最受歡迎及回想指數(shù)最高廣告榜首也印證了讓消費(fèi)者參與其中的巨大成功。

雪佛蘭的一則“歡樂畢業(yè)生”名列觀眾最喜愛的廣告第九名，這則廣告同樣是從類似的廣告大賽中脫穎而出的。雪佛蘭還推出了專門的超級碗 APP，用戶下載并參與其中就有機(jī)會獲得雪佛蘭汽車等獎品。

而2011年的超級碗中，奧迪就已嘗到甜頭，在廣告結(jié)尾加上“#progress”，暗示用戶可以在 twitter中搜索一下品牌信息，這一小小的舉動讓奧迪的Twitter粉絲數(shù)量上升了47%。

好的廣告需要贏得消費(fèi)者的喜愛。盡管部分廣告主已經(jīng)認(rèn)識到“互動參與”的重要性，但目前絕大多數(shù)電視廣告仍停留在品牌展示和傳播信息的基礎(chǔ)階段，將廣告活動與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合的案例仍少之又少。事實上，只有打破傳統(tǒng)的廣告模式，圍繞消費(fèi)者的喜好與需求，以消費(fèi)者喜好的形式推動其樂意參與的事，才能吸引消費(fèi)者主動成為品牌/產(chǎn)品的代言人。

（三）整合策略的創(chuàng)新

眾所周知，傳統(tǒng)的電視廣告在某一特定的時間段內(nèi)是單一的、孤立的。而新媒體廣告卻不同，通過整合，在播放一個廣告的同時。在這個廣告的背后可以“蘊(yùn)藏”幾個甚至一串的信息，或是關(guān)于產(chǎn)品更詳細(xì)的介紹，或是關(guān)于企業(yè)的品牌宣傳等等。

第一，連貫性。利用新媒體互動功能，所以電視廣告通過鏈接，形成廣告?zhèn)鞑サ恼闲螒B(tài)，從而使廣告鏈變得流暢、連貫。這個流暢、連貫不僅表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意上，而且表現(xiàn)在廣告信息的表達(dá)上。

第二，完整性。這個完整性同樣體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表達(dá)和廣告信息含量的多少上。我們知道，要想使電視廣告變得完整，必須要有足夠的時長和空間，這在模擬電視時代是相當(dāng)矛盾的事情，因為每個節(jié)目之間就只有短短的非常寶貴的幾分鐘的廣告時間。但新媒體時代就不同，它可以把次重要的信息“隱藏”在廣告的背后，讓感興趣的用戶自己通過遙控器去“發(fā)現(xiàn)”，所以新媒時代電視廣告在一定程度上就能緩解增加時長和空間的矛盾，從而使廣告創(chuàng)意的表達(dá)和廣告信息的含量趨向完整。

四、總結(jié)

對于傳媒業(yè)務(wù)而言，重要的不是新的媒介形態(tài)，而是新技術(shù)的運(yùn)用。新技術(shù)不是“新媒體”的專利，而是“新媒體”和“傳統(tǒng)媒體”都可以運(yùn)用的武器。電視臺生存基礎(chǔ)靠得是廣告，（業(yè)內(nèi)流行這樣一句話：導(dǎo)向是生命線，廣告是生存線）而廣告經(jīng)營的好壞依賴于電視臺節(jié)目的覆蓋率和收視率的高低。為此，長期以來，電視人為提高這兩個參數(shù)而在不懈地努力著。因此作為一名未來媒介從業(yè)人員，有義務(wù)責(zé)無旁貸地進(jìn)行科學(xué)分析，試圖找出端倪，摸索出一條道路。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：電視廣告的形式范文

關(guān)鍵詞：微型電影；企業(yè)宣傳

微電影的誕生給我們的生活帶來了很大的不同，幾乎無時不刻的影響著我們，給我們帶來歡樂的同時又給我們帶來了什么，不言而卻。我們當(dāng)然是要辯證的看待每一件新鮮事物才能更全面的認(rèn)識它。而廣告的另一種表達(dá)方式便是微電影，是通過故事情節(jié)與廣告營銷從而借助網(wǎng)絡(luò)傳播手段進(jìn)行推廣的形式載體。這種新媒體形式更能吸引人的眼球，使消費(fèi)者更能參與到產(chǎn)品宣傳中來。而且短短的微電影可以更多的注重畫面的投資，從而更好的應(yīng)用一些新的技術(shù)軟件。

新媒體網(wǎng)絡(luò)化是營銷方面質(zhì)的飛躍，同時也是微電影商業(yè)化的基礎(chǔ)。目前對于電影中，乃至電視劇廣告植入的話題也有了評判的標(biāo)尺，也正是象征著影視廣告營銷逐漸被大眾所接受和熟知。相反借用微電影的手段從而達(dá)到廣告營銷和產(chǎn)品宣傳卻顯得有些吃力。從電影的角度來說廣告的植入屬于投資范圍，而以廣告的角度來看，利用電影手段則增加了大幅度的成本問題，這便是，為何要以簡短而有創(chuàng)意的角度作為切入點，來論述這篇文章。

益達(dá)的創(chuàng)意廣告相信大家都很熟知，它第一次在電視廣告跟大家亮相的時候大家肯定會眼前一亮，死死的盯住屏幕來觀賞它的劇情發(fā)展。當(dāng)然像此類的廣告形式還有很多，比如：凱迪拉克轎車的《一觸即發(fā)》、雪佛蘭冠名的《老男孩》、佳能與姜文合作的《看球記》等等，都是以及其新穎的形式來吸引著我們的眼球。慢慢的以這種廣告宣傳形式的微電影登堂入室來到了大家的身邊。讓我們看看它的成功I銷策略。

益達(dá)廣告的成功之處就是它的廣告創(chuàng)意，經(jīng)過長期的研究和策劃，充分運(yùn)用了藝術(shù)手段，以塑造一個意象的過程。與眾不同，淺顯易懂，親近有趣，持久一致。從益達(dá)廣告的發(fā)展發(fā)面來看，一直選用“關(guān)愛牙齒，更關(guān)愛你”的廣告語。從情感上更加的符合人們的接受觀念親近消費(fèi)者。文化主題圍繞著“甜蜜愛情”同時理性訴求，同時，原本只是休閑食品的口香糖，在廣告的重心上滿足了大部分的消費(fèi)人群的興趣愛好。

“益達(dá)酸甜苦辣超市篇”秉承了益達(dá)廣告的理念和中心思想，溫暖的畫面甜蜜愛情的場景給消費(fèi)者傳遞一種良好的消費(fèi)訊號，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

宣傳簡潔。整個廣告的場景選擇上貼近生活，選擇在超市，觀眾能更好的接受，給人一種身臨其境的感覺。

不知道有一個細(xì)節(jié)大家有沒有發(fā)現(xiàn)，整個系列抓住了人們的消費(fèi)心理，貼近生活，平易近人，能讓廣大的消費(fèi)者更好的接受產(chǎn)品。從廣告語上使用關(guān)愛牙齒，更關(guān)愛你開始，就貼近消費(fèi)者，在主題上一直使用甜蜜愛情和親情來表達(dá)，并且也向理性訴求方面傾斜。在背景使用方面都是超市、餐館、加油站這樣大隨處可見的地方。在超市場景里，清純自然的畫面，干凈利落的表現(xiàn)手法，很好的表達(dá)出情感。在加油站的場景里，茫茫的沙漠里，男主角騎著摩托車到加油站，對一個女生說了一句：嘿，兄弟加滿。這一個小小的誤會，引起了女主角的注意也得到了她的關(guān)心。一句“你的益達(dá)也滿了”，不由得勾起了人們對于“戀人已滿”的甜蜜場景，情節(jié)豐富，表現(xiàn)手法獨特。在餐館的場景里，還是上一部的男女主角，看到女生跟一個陌生男性的對話，男生心里萌生的淡淡醋意引起了部分，男主角一出現(xiàn)讓人覺得熟悉又有新鮮感。給觀眾的心里帶來了巨大的想象空間。

我們雖然無法精準(zhǔn)的定義微電影，但劉震為我們強(qiáng)調(diào)了微電影所必須具備的要素，其一就是完整的電影敘述結(jié)構(gòu)，要有故事；其二就是于品牌形象相契合的明星主角，制造話題；其三就是強(qiáng)大的制作班底，也就是品質(zhì)?？傊?。就是讓消費(fèi)者在短時間內(nèi)欣賞劇情的同時，能夠接觸到品牌和產(chǎn)品。

過去通過電影看廣告，我們稱其為“電影植入廣告”，現(xiàn)在，我們通過廣告看電影，有人稱其為“廣告植入電影”。劉震認(rèn)為這種說法的確有它的理由，目的是做廣告，但手法是電影。作為凱迪拉克的廣告商，麥肯光明創(chuàng)意副總監(jiān)周征宇覺得微電影是讓消費(fèi)者潛移默化、無意識的接受品牌所傳遞的廣告音息，從某種程度上來說，也可以歸屬“植入”的范疇。

第7篇：電視廣告的形式范文

原告：自貢市公共交通總公司。

被告：自貢市五星廣告燈飾公司。

1987年底，原告自貢市公共交通總公司（以下簡稱自貢公交公司）自籌資金，采用電動、聲控技術(shù)，自行設(shè)計、制作完成了題名為《希望之光》的立體造型大型藝術(shù)燈組。原告以此燈組參加了1988年第二屆中國自貢國際恐龍燈會展出，并被自貢市人民政府于同年6月評為一等獎，選送到北京參加了北海公園龍年燈會展出，展出結(jié)束后，該燈組運(yùn)回原告處存放。

1993年以來，被告自貢市五星廣告燈飾公司（以下簡稱五星廣告公司）未經(jīng)原告自貢公交公司許可，將《希望之光》燈組錄像鏡頭自制成電視廣告，作為本公司“五星”版霓虹燈產(chǎn)品的廣告片，同時在自貢市及市轄區(qū)的電視臺上播放。該廣告片中未指明所用燈組的名稱和作者姓名，五星廣告公司亦未向自貢公交公司支付報酬。

1994年8月31日，自貢公交公司向自貢市中級人民法院提起訴訟，稱：被告五星廣告公司為推銷自己產(chǎn)品的營利目的，未經(jīng)本公司許可，也未向本公司支付報酬，擅自將《希望之光》燈組復(fù)制在自己的商業(yè)廣告中，在市、區(qū)電視臺上長期播放，此行為侵害了本公司對該燈組享有的著作權(quán)。要求法院根據(jù)我國著作權(quán)法第四十五條、第四十六條的規(guī)定，判令五星廣告公司承擔(dān)停止侵害、公開賠禮道歉和賠償損失的民事責(zé)任。

被告五星廣告公司答辯稱：原告自貢公交公司制作的《希望之光》燈組是設(shè)置在室外公共場所的美術(shù)作品。我公司自制的廣告片中，只是錄下了原告公開展出的該燈組鏡頭，燈組名稱和作者名稱也赫然在目。我公司的這種行為應(yīng)屬著作權(quán)法第二十二條第（二）、（十）項所指的合理使用行為，故“可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報酬”，該行為并不侵犯原告對燈組享有的著作權(quán)。要求駁回原告的訴訟請求。

「審判

自貢市中級人民法院經(jīng)審理認(rèn)為；原告自貢公交公司設(shè)計、制作的《希望之光》大型燈組，是以線條、色彩、燈光等要素表達(dá)主題并具有獨創(chuàng)性的美術(shù)作品。該作品是專門為參加燈會創(chuàng)作的，燈會結(jié)束后即運(yùn)回存放，不另在公共場所設(shè)置或陳列。被告五星廣告公司未經(jīng)原告許可，在自制的商業(yè)性電視廣告中使用《希望之光》美術(shù)作品，不屬于著作權(quán)法規(guī)定的“合理使用”行為，侵犯了原告的著作權(quán)，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。依照《中華人民共和國著作權(quán)法》第十條、第十一條、第四十五條第（六）項之規(guī)定，該院于1997年2月15日判決如下：

一、被告五星廣告公司立即停止侵害，并公開向原告自貢公交公司賠禮道歉。

二、被告五星廣告公司一次性賠償原告自貢公交公司損失15000元，限本判決生效后15日內(nèi)履行完畢。

宣判后，雙方均服判，未上訴。

「評析

這是一起將他人創(chuàng)作的立體美術(shù)作品錄制后，制成宣傳自己產(chǎn)品的電視廣告在電視臺上播放所引發(fā)的侵犯他人作品著作權(quán)的案件。所涉及的主要問題，是該種作品著作權(quán)的確認(rèn)，公開展出的作品在哪些情況下的使用是“合理使用”。

一、原告創(chuàng)作的《希望之光》燈組作品享有著作權(quán)。受著作權(quán)法保護(hù)的作品，根據(jù)著作權(quán)法實施條例第二條的規(guī)定，是“指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)，具有獨創(chuàng)性并能以某種有形形式復(fù)制的智力創(chuàng)作成果”，其中包括美術(shù)作品這種表現(xiàn)形式的作品。著作權(quán)法實施條例第四條第（七）項解釋美術(shù)作品，是“指繪畫、書法、雕塑、建筑等以線條、色彩或者其他方式構(gòu)成的有審美意義的平面或者立體的造型藝術(shù)作品?！痹娌捎秒妱印⒙暱氐燃夹g(shù)，自行設(shè)計制作的《希望之光》燈組，是以線條、色彩、燈光等要素表達(dá)主題，具有審美意義的立體造型藝術(shù)作品，它屬藝術(shù)領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性的并能以一種有形形式復(fù)制的智力創(chuàng)作成果。因此，受案法院將該燈組認(rèn)定為受著作權(quán)法保護(hù)的美術(shù)作品，是正確的。

二、被告將《希望之光》燈組作品的錄像，制作成自己的產(chǎn)品電視廣告片播放，不屬著作權(quán)法規(guī)定的合理使用行為。根據(jù)著作權(quán)法第二十二條第（二）項、第（十）項的規(guī)定，“為介紹、評論某一作品或者說明某一問題，在作品中適當(dāng)引用他人已經(jīng)發(fā)表的作品”，“對設(shè)置或者陳列在室外公共場所的藝術(shù)作品進(jìn)行臨摹、繪畫、攝影、錄像”，屬于合理使用的行為，“可以不經(jīng)著作權(quán)人許可，不向其支付報酬”。本案被告使用《希望之光》燈組作品的錄像，制成電視廣告片播放，是為自己的產(chǎn)品作宣傳，顯然不是為了介紹、評論作品或者說明某一問題，而是為了營利目的?！断Ｍ狻窡艚M作品參展后運(yùn)回存放，不另在公共場所設(shè)置或者陳列，不能認(rèn)定該燈組為設(shè)置或者陳列在室外公共場所的藝術(shù)作品，該燈組作品曾在室外公共場所設(shè)置或者陳列而公之于眾，應(yīng)屬作品的發(fā)表。據(jù)此，被告的行為不屬該兩項規(guī)定所指的合理使用的行為，而屬侵犯原告燈組作品著作權(quán)的行為，應(yīng)依法承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。

責(zé)任編輯按：通過本案，我們應(yīng)當(dāng)對著作權(quán)法第二十二條第（二）、（十）項所指的合理使用行為有深刻的理解。

一、關(guān)于“為介紹、評論某一作品或者說明某一問題，在作品中適當(dāng)引用他人已經(jīng)發(fā)表的作品”的合理使用行為。構(gòu)成這種合理使用行為，應(yīng)當(dāng)符合三個條件：其一，在自己的作品中引用的他人作品，應(yīng)當(dāng)是他人已經(jīng)發(fā)表的作品。作品的發(fā)表方式多種多樣，如本案燈組作品創(chuàng)作完成后，參加燈會展出，即是以將作品設(shè)置或者陳列于公共場所而公之于眾的方式發(fā)表。所以，案涉《希望之光》燈組作品屬已發(fā)表之作品。其二，在自己的作品中引用他人作品必須符合適當(dāng)?shù)牧康囊?，即“所引用部分不能?gòu)成引用人作品的主要部分或者實質(zhì)部分”。本案被告宣傳其產(chǎn)品的電視廣告片，是被告的作品，如果其中僅是偶而出現(xiàn)原告的燈組作品，并主要是作為一種客觀現(xiàn)場背景，原告作品的出現(xiàn)就不會構(gòu)成被告作品的主要部分或者實質(zhì)部分；如果原告作品一而再、再而三地出現(xiàn)在被告作品中，并是其電視廣告片中的主要背景或主要構(gòu)成素材，則原告作品的出現(xiàn)就構(gòu)成了被告作品的主要部分或者實質(zhì)部分。其三，引用的目的限于介紹、評論被引用作品或其他作品，或者為了說明某一問題。本案被告的電視廣告片中使用原告燈組作品的錄像鏡頭，不是為了介紹、評論原告的燈組作品及第三人的燈組作品，也不是為了說明展覽會活動或原告創(chuàng)作作品的過程等，而是為自己的“五星”牌霓虹燈產(chǎn)品作廣告，很容易使人誤認(rèn)燈組作品就是被告的產(chǎn)品作成的，此是不符合法律規(guī)定的引用目的的。綜上，被告未經(jīng)原告許可，在其電視廣告片中使用原告作品，只要有一條不符合該種合理使用行為的要求，就不能認(rèn)定被告的行為是屬該種合理使用行為，被告關(guān)于其行為應(yīng)屬此合理使用行為的辯解不成立。

第8篇：電視廣告的形式范文

2009年底，CSM在其樣本城市?？趫?zhí)行了Lifestyle Insight項目的第二輪測試。該項目是在CSM同定樣組的所有樣本個人中進(jìn)行有關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)和生活形態(tài)及媒體接觸的問卷調(diào)查，與此同時采集樣本個人每天收視行為記錄。問卷調(diào)查結(jié)束后，通過對產(chǎn)品消費(fèi)和生活形態(tài)問卷進(jìn)行整理，歸納出電視受眾常規(guī)人口特征以外的生活、消費(fèi)等立體化特征，企業(yè)能夠根據(jù)自己的研究需要，按照不同品類產(chǎn)品的消費(fèi)者使用或者購買的特性，定義出具備生活形態(tài)和消費(fèi)行為的觀眾群體，并結(jié)合其收視行為的深入分析，進(jìn)行廣告購買、投放以及效果評估。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們以潤膚霜產(chǎn)品為例來展示項目的應(yīng)用情況。產(chǎn)品廣告投放選取了20～35歲女性，即傳統(tǒng)意義上的潤膚霜目標(biāo)消費(fèi)人群，而根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果定義出“潤膚霜消費(fèi)者”，即購買頻率在半年到一年間的購買者。假設(shè)此次投放是以20～35歲女性為目標(biāo)人群進(jìn)行買點的(投放毛評點)，則廣告的時段投放量和“潤膚霜購買者”的時段收視的比較如圖1所示：在上午11時至13時以及晚間的18時至19時，廣告投放隨觀眾收視的爬升卻出現(xiàn)下滑趨勢；在晚間18時至22時收視最集中的時段，投放曲線出現(xiàn)較大波動且下滑幅度明顯，而廣告投放的最高峰卻在晚間收視的黃金時段(19時-22時)之外。

在節(jié)目類型的比較方面，廣告投放量在節(jié)目類型的分配上與消費(fèi)者收視間也存在一定的差異。在現(xiàn)有的廣告投放上，電視劇和綜藝類節(jié)目占據(jù)了廣告投放量70％以上的份額，而潤膚霜購買者對電視劇和綜藝節(jié)目的收視卻有不同程度的收縮，反而是新聞，時事類、生活服務(wù)和電影類節(jié)目有較好的收視表現(xiàn)。

當(dāng)然，投放計劃的制定要考慮多種因素并受諸多主客觀條件的制約，但在媒體市場，電視受眾的收視是其中最重要的一個參考指標(biāo)。行業(yè)價值實現(xiàn)的根本在于滿足市場需求，受眾需求是行業(yè)實現(xiàn)發(fā)展的基礎(chǔ)，其中對受眾需求的把握是一切決策的出發(fā)點，而要了解受眾，重中之重就是要加強(qiáng)受眾市場的調(diào)研。深度透視受眾消費(fèi)需求，才能夠為行業(yè)發(fā)展尋求更多的機(jī)會和空間。CSM Lifestyle Insight項目對如何最有效地精準(zhǔn)鎖定電視廣告的目標(biāo)受眾拓展了新的視角，也期望能為各行各業(yè)提供一個更能代表產(chǎn)品消費(fèi)者電視使用行為的參考標(biāo)準(zhǔn)。

第9篇：電視廣告的形式范文

近年來，隨著我國改革開放的不斷深入，經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了迅速的發(fā)展，伴隨而起的廣告業(yè)也日益興旺。因而，在廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計中，對其造型、規(guī)模及效益等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物，其位置一般處在公共場所、繁華鬧市地帶，并且多數(shù)是建在已建建筑群中，因此，在滿足廣告效果的前提下，其結(jié)構(gòu)的安全性尤其重要。另外，其基礎(chǔ)工程的施工一般受鄰近已建建筑物的制約影響比較大。本文根據(jù)某火車站站前廣場兩側(cè)的廣告牌結(jié)構(gòu)工程設(shè)計及實際施工的經(jīng)驗，對大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計和施工特點作一些探討。

工程概況該廣告牌位于某火車站站前廣場東西兩側(cè)花壇內(nèi)，花壇寬為3m，其一側(cè)為混凝土澆筑的廣場，另一側(cè)為素混凝土路面。根據(jù)現(xiàn)場鉆探資料，工程場地的土層自上而下分為三層:表層為填土(Qm1)，層厚為2.5～2.7m，含碎磚塊、塊石及有機(jī)質(zhì)等，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～3.65MPa，承載力fk=60～80kPa，壓縮模量ES=3.0～3.5MPa，該層填土土質(zhì)松軟，結(jié)構(gòu)松散，軟硬不均，強(qiáng)度低，未經(jīng)處理不宜作建筑物的基礎(chǔ)持力層;第二層為粉質(zhì)粘土(Qm1+p1)，層厚為0.3～2.0m，含少量的氧化鐵，其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～1.85MPa，承載力fk=90～150kPa，壓縮模量ES=4.5～6.8MPa;第三層為粘土(Qm1+p1)，位于離地面4m以下，該層未鉆穿，土質(zhì)呈硬塑狀態(tài)，含大量的氧化鐵及鐵錳結(jié)核，其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48～5.10MPa，承載力fk=250～360kPa，壓縮模量ES=10.5～15.0MPa，該層粘土分布面廣，厚度大，強(qiáng)度高，是良好的基礎(chǔ)持力層。工程場地內(nèi)的地下水類型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水，地下水主要受大氣降水及地表水入滲補(bǔ)給，水位、水量均受氣候變化影響。

網(wǎng)易設(shè)計要求該廣告牌由18m高的獨立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結(jié)構(gòu)廣告燈箱。該地區(qū)基本風(fēng)壓為w=0.3kN/m2，地震設(shè)防裂度為7度。

廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計

網(wǎng)易結(jié)構(gòu)型式的選擇獨立鋼柱大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的主體結(jié)構(gòu)，目前常采用的形式有兩種:一種為T型，其主骨架由一根獨立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成，該體系主體結(jié)構(gòu)受力明確，計算簡單，由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結(jié)于地基上的T形剛架結(jié)構(gòu)體系，廣告燈箱面板通過各掛件及斜撐與T形剛架結(jié)構(gòu)相連。另一種為桁架式，其主骨架由一根獨立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成，主梁之間由水平及斜向支撐連接，形成空間桁架體系，廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。

網(wǎng)易經(jīng)過比選，該廣告牌結(jié)構(gòu)型式采用桁架式。其理由是:第一，廣告牌結(jié)構(gòu)的控制設(shè)計荷載是風(fēng)載，風(fēng)壓直接作用在面板上，再由面板傳至骨架，此時，在不同高程上的幾道主梁可把風(fēng)載較均勻地傳至立柱，因而可減小主梁與立柱連接處的應(yīng)力集中;其次，平行式桁架結(jié)構(gòu)主梁采用槽鋼，使結(jié)構(gòu)外形平整，便于廣告面板掛靠，并可加強(qiáng)面板與主骨架的連接，從而減小了面板的變形，以確保廣告面的感觀效果;第三，平行式桁架結(jié)構(gòu)，可在每道主梁高程設(shè)置內(nèi)檢修梯，這樣給結(jié)構(gòu)的維護(hù)、檢修及掛、卸廣告布帶來了極大的方便，且保證了操作人員的人身安全;除此之外，平行式桁架結(jié)構(gòu)，形式簡潔、美觀，受力明確，節(jié)點構(gòu)造簡單，施工方便，從而能保證施工質(zhì)量。

網(wǎng)易結(jié)構(gòu)布置本工程采用獨立鋼結(jié)構(gòu)圓柱，通過節(jié)點板在三個不同高程搭焊三道橫向主梁，主梁之間設(shè)置橫隔梁和斜向支撐，形成空間桁架受力體系，主、橫梁間距主要考慮廣告面板骨架網(wǎng)格的布置，并使面板骨架節(jié)點與主骨架節(jié)點相一致，以加強(qiáng)面板與主骨架的連接。廣告牌面板的自身骨架掛焊在主體結(jié)構(gòu)上，形成整體上部結(jié)構(gòu)。主梁選用槽鋼，其他構(gòu)件均選用角鋼，型號按構(gòu)件的強(qiáng)度和變形條件選取。鋼立柱截面的選取，除考慮其強(qiáng)度及穩(wěn)定性外，還要綜合考慮廣告牌整體尺寸協(xié)調(diào)及美觀等方面的因素。

結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)易荷載和荷載組合結(jié)構(gòu)承受的主要荷載有:1)自重;2)風(fēng)荷載;3)溫度荷載;4)檢修活載;5)地震荷載。

網(wǎng)易荷載組合有三類:1)基本組合;2)特殊組合;3)施工吊裝。

網(wǎng)易應(yīng)力分析由于鋼立柱為壓彎構(gòu)件，其承載力取決于柱的長細(xì)比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等，計算表明，鋼立柱的承載力一般由穩(wěn)定控制。上部結(jié)構(gòu)的主梁可簡化為剛結(jié)或鉸結(jié)在鋼立柱上的懸臂結(jié)構(gòu)，主梁之間由橫梁及斜撐鉸結(jié)形成空間平行組合桁架。內(nèi)力計算采用有限元程序在計算機(jī)上完成。根據(jù)鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計理論，對接焊縫在截面不減小的情況下，其強(qiáng)度可達(dá)到母材的強(qiáng)度，因而無需驗算焊縫應(yīng)力，但應(yīng)嚴(yán)格檢查焊縫質(zhì)量及飽滿度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應(yīng)力傳遞，其受力大小已由上部結(jié)構(gòu)計算得出，對廣告牌之類結(jié)構(gòu)，上部結(jié)構(gòu)桿件受力一般不大，為施焊方便，可用圍焊，并統(tǒng)一取焊腳尺寸為hf=10mm，可滿足規(guī)范要求;但對廣告牌面板骨架與主骨架掛點處焊接須逐一核算。

變位控制

網(wǎng)易廣告牌立柱高18m，在水平風(fēng)載作用下會產(chǎn)生順風(fēng)向水平位移，上部結(jié)構(gòu)為懸臂桁架，在風(fēng)載及自重作用下，懸臂端部也會產(chǎn)生相應(yīng)的變位，如果這些變位過大，將直接影響到廣告牌的使用及感觀效果，重要的是，這些變位還將引起附加內(nèi)力，增大結(jié)構(gòu)內(nèi)部的應(yīng)力，降低結(jié)構(gòu)的安全性，為此，在廣告牌設(shè)計中應(yīng)嚴(yán)格限制變位。根據(jù)《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計規(guī)范》(GBJ17�88)的規(guī)定，廣告牌水平向設(shè)計變位應(yīng)控制在10mm以內(nèi)為宜。

基礎(chǔ)工程設(shè)計

網(wǎng)易基礎(chǔ)型式及布置作為該類型廣告牌的基礎(chǔ)型式主要有兩種:一種是平衡重力式，即上部荷載主要由大體積基礎(chǔ)重力來平衡，開挖方量大，混凝土用量也較多，但施工簡單，節(jié)省鋼材，適宜在土質(zhì)松軟且有開闊的施工場地時利用。另一種為樁基式，其中又以擴(kuò)孔樁為主，該類基礎(chǔ)可在施工場地受限的情況下采用，其優(yōu)點是基礎(chǔ)施工場面很小，混凝土用量僅為平衡重力式基礎(chǔ)的三分之一左右，但施工難度略有增大。

網(wǎng)易由于本廣告牌建在某火車站站前廣場兩側(cè)花壇內(nèi)，花壇寬僅3m，若放坡開挖基坑，勢必破壞兩側(cè)的廣場混凝土地坪和水泥混凝土路面，其修復(fù)工程造價可觀，還可能破壞地下埋管，經(jīng)綜合比較，選用了人工挖孔擴(kuò)底樁基礎(chǔ)，使基坑開挖只限在花壇內(nèi)進(jìn)行。為了減小孔壁支護(hù)的困難，基礎(chǔ)上部4m深范圍內(nèi)(表層填土和第二層粉質(zhì)粘土)不擴(kuò)孔，采用直徑為1.5m的圓孔;從4m深以下(第三層粘土)開始擴(kuò)孔，以增大基底的受荷面積，來滿足地基承載力要求?；撞捎梅叫?，尺寸為3×3m，總孔深為6m，基礎(chǔ)底下設(shè)置十字正交齒墻，以增強(qiáng)基礎(chǔ)的抗扭和抗剪切能力。樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計算在樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計算中，采用C法和m法兩種計算方法。結(jié)果表明，兩種方法計算結(jié)果比較一致，樁身最大彎矩出現(xiàn)在距地面62mm(m法為82mm)處，樁頂最大水平位移為4.86mm(m法為4.78mm)。樁身材料強(qiáng)度和配筋計算，按一般鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的偏心受壓構(gòu)件進(jìn)行?；A(chǔ)設(shè)計須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用，以保證基礎(chǔ)本身的強(qiáng)度、剛度及地基的承載力和抗剪強(qiáng)度均滿足規(guī)范要求。 施工工藝

網(wǎng)易基礎(chǔ)工程根據(jù)現(xiàn)場地形、地質(zhì)條件，本基礎(chǔ)采用人工挖孔擴(kuò)底樁，基礎(chǔ)底面置于第三層粘土中。基坑開挖時，采用孔壁支護(hù)和排水措施，以確保樁孔成形和施工人員的人身安全?；娱_挖完成并經(jīng)驗槽后，立刻鋪設(shè)100mm厚碎石墊層，吊放鋼筋骨架，并及時澆筑基礎(chǔ)混凝土，預(yù)埋錨固螺栓，鋪設(shè)基礎(chǔ)頂部鋼筋加強(qiáng)網(wǎng)，在澆至設(shè)計標(biāo)高時，其頂面需用20mm厚1:3水泥砂漿找平，然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎(chǔ)混凝土養(yǎng)護(hù)到規(guī)定齡期，需對預(yù)埋螺栓進(jìn)行抗拔試驗，以確認(rèn)螺栓的抗拔承載力是否滿足設(shè)計要求。鋼結(jié)構(gòu)工程所有鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件的連接均采用焊接，上部結(jié)構(gòu)均采用工廠化生產(chǎn)。鋼柱用鋼板在工廠卷焊而成，上部桁架結(jié)構(gòu)可在工廠拼焊;當(dāng)梁柱主骨架焊接完成，形成整體上部結(jié)構(gòu)時，應(yīng)做適當(dāng)?shù)募虞d試驗，以驗證焊縫的質(zhì)量和主骨架的強(qiáng)度;廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后，可在地面直接掛焊到主骨架上，以便校正面板表面的不平整度，控制上部結(jié)構(gòu)整體外觀效果。吊裝定位廣告牌的立柱和上部結(jié)構(gòu)在工廠制成后，運(yùn)往現(xiàn)場進(jìn)行整體對接。在地面形成的整體廣告牌，可用兩臺吊車從頂、底兩個吊位進(jìn)行整體起吊安裝，在廣告吊裝就位后，用兩臺經(jīng)緯儀從相互垂直的兩個方向進(jìn)行糾斜、定位。每個方向的垂直度宜控制在h/2000(h為廣告牌高度)以內(nèi)，且小于20mm。螺栓定位緊固后，宜在適當(dāng)時機(jī)，澆筑素混凝土密封，以防螺栓外露銹蝕。本文提及的廣告牌建成后，經(jīng)過數(shù)次臺風(fēng)考驗，其垂直度和變位均滿足規(guī)定要求，而其總造價比同類廣告牌節(jié)省了20%，現(xiàn)已投入商業(yè)使用。

結(jié)束語

網(wǎng)易大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌是在改革開放的經(jīng)濟(jì)大潮中產(chǎn)生的新型結(jié)構(gòu)物，具有較強(qiáng)的生命力。大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的上部結(jié)構(gòu)構(gòu)件尺寸，主要受變形、穩(wěn)定和外觀效果控制。對受已建建筑物約束的大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌，挖孔樁基礎(chǔ)是比較安全且經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)形式之一。