女性旅游市場分析精選(九篇)

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第1篇：女性旅游市場分析范文

【摘要】在“二次創(chuàng)業(yè)”的形勢下，深圳市政府提出了打造“美麗的國際化的海濱旅游城市”的宏偉目標。隨著深圳旅游國際化步伐的加快，進一步拓展海外旅游客源市場也就變得日益重要。本文從分析深圳的旅游發(fā)展形勢入手，對目前深圳的海外客源市場結(jié)構(gòu)進行了詳細的分析，并提出了深圳市海外旅游客源市場拓展的戰(zhàn)略和策略。

【關(guān)鍵詞】深圳客源市場拓展

一、深圳入境旅游市場總體形勢分析

經(jīng)過20多年的開發(fā)和建設，深圳已從一個經(jīng)濟落后的邊陲小鎮(zhèn)發(fā)展成為舉世矚目的現(xiàn)代化城市和中國首座“國際花園城市”，不僅創(chuàng)造了中國改革開放經(jīng)濟快速發(fā)展的奇跡，也創(chuàng)造了中國旅游發(fā)展史上的奇跡。昔日旅游資源匱乏、旅游業(yè)基礎薄弱的邊陲小鎮(zhèn)，如今一躍成為一座“中國優(yōu)秀旅游城市”。由表一可知，目前深圳旅游業(yè)無論是在旅游接待規(guī)模還是在旅游收入等方面，在全國都占有舉足輕重的地位。

二、深圳入境旅游市場的總體特點

據(jù)抽樣調(diào)查表明，深圳2005年入境旅游市場總體特點如下：

1、近九成海外游客為香港同胞

2005年來深海外游客中，香港同胞占86%，臺灣和澳門游客比例也分別小幅度升至5.8%和0.8%。來深外國入境游客占總體入境游客的7.4%。亞洲仍然是入境外國游客的最大客源市場，其比例為60.7%。

2、海外游客以散客為主

2005年來深海外游客中，團隊游客占3.2%，散客占96.8%。

3、入境海外游客以回頭客為主

2005年大部分入境游客是多次來深，來深次數(shù)在4次以上的入境游客占90.9%，特別是香港游客，96.2%來深的次數(shù)在4次以上。入境游客來深圳期間，大多數(shù)（79.5%）入境游客在羅湖區(qū)停留消費，在福田區(qū)停留消費的超過三成（31.3%），而在南山、鹽田、寶安、龍崗等區(qū)停留消費的游客則較少，分別為9.3%、1.1%、5.8%和4.0%。

4、旅游消費以外國游客最高

2005年入境旅游者人均天花費為637.53元，其中，外國入境游客的人均天花費最高，為1268.32元；其次是澳門游客，為1153.84元；臺灣游客869.35元；香港游客最低，為518.08元。與2004年相比，澳門和臺灣游客的人均天花費分別增長16.8%和12.9%;外國和香港游客的人均天花費分別增長9.8%和4.8%。

5、外國游客以在賓館飯店住宿為主

調(diào)查顯示，私人住所和賓館/飯店是入境旅游者在深的兩大主要住宿場所，有56.50%入境旅游者選擇私人住所，37.92%選擇賓館/飯店，其它占5.58%。不同客源地的入境旅游者在住宿設施選擇上差異甚大。對于多次來深圳且停留時間相對較長的香港游客來說，選擇在私人住所過夜已是十分普遍。香港游客在私人住所過夜的比例占69.56%，在賓館/飯店過夜比例只有25.47%。相反，外國游客和澳門游客選擇賓館/飯店的比例占到近八成。

三、入境海外客源市場分析

1、入境海外客源地分析

2005年，深圳海外客源市場結(jié)構(gòu)發(fā)生了一定變化。按五大洲分，總體特點是：亞洲市場穩(wěn)居第一、北美市場迅速增長、歐洲市場略有回升。外國客源市場中，排在外國客源市場前十位的國家分別是日本、美國、韓國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、印度、澳大利亞、英國、泰國。

2、入境海外客源結(jié)構(gòu)分析

（1）性別結(jié)構(gòu)。2005年入境游客中，男性游客占58.7%，女性游客占41.3%；出游形式結(jié)構(gòu)中，團隊占3.2%，散客占96.8%。在團隊游客中，男性和女性各占一半。在散客中，男性占80%，女性占20%。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。入境游客的年齡以35-44歲年齡段為主，占46.0%，45-64歲年齡段所占21.1%，而25-34歲年齡段則顯著上升5.8個百分點，占到26.4%。

（3）職業(yè)結(jié)構(gòu)。2005年來深入境游客的職業(yè)構(gòu)成中，職員、專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員所占比例較高，分別占22.3%、18.8%和17.7%。其次是家庭婦女（10.3%）、服務員/推銷員（7.8%）、技工/工人（6.3%）。與去年相比，職員、專業(yè)技術(shù)人員和退休人員分別增加了1.7個、1.6個和1.7個百分點。

（4）旅游目的結(jié)構(gòu)。2005年團體入境游客的旅游目的比較集中，63.6%是為休閑/游覽/度假，為探親訪友和商務的分別只有10%左右。這與散客的旅游目的分布截然不同，散客中36.7%是為休閑/游覽/度假，29.3%和25.0%是為探親訪友和商務，相對而言，散客的旅游目的較為分散，呈現(xiàn)多元化。

四、入境海外客源市場預測

十一五期間，我國旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境對深圳入境旅游業(yè)的發(fā)展總體上可以說是利大于弊，而且作為改革開放前沿的深圳經(jīng)濟特區(qū)，將建設成為區(qū)域性經(jīng)濟中心城市，花園式、園林式城市，現(xiàn)代化國際海濱城市?？梢灶A見，深圳作為入境旅游目的地的優(yōu)勢正日益凸現(xiàn)。經(jīng)回歸預測，到2020年深圳入境游客總量將達到8392.4萬人次，年均增長率為10.46%；到2020年深圳接待海外過夜游客總量將達到1424萬人次，年均增長率為6.62%。

近年來，由于深圳國際知名度的不斷提升，高檔旅游產(chǎn)品的不斷涌現(xiàn)，來深游客增長迅速。隨著深圳西部通道的開通、香港迪斯尼的開業(yè)，以及《CEPA》協(xié)議的簽署對深圳入境旅游帶來巨大延伸客源的影響，2020年的預測數(shù)據(jù)估計還會提前實現(xiàn)。

五、入境海外客源市場拓展分析

1、入境海外客源市場拓展方針與戰(zhàn)略重點

樹立深圳旅游整體形象，確定完善品牌定位，加快在海外客源市場包裝推廣力度；利用港澳作為海外重點促銷招商基地，吸引訪港澳的各國旅游者來深旅游，并利用港澳現(xiàn)有國際旅游品牌和成熟的營銷體系，使深港、深澳旅游產(chǎn)品在國際客源市場上捆綁銷售，并重點推薦一些含金量高的旅游產(chǎn)品，如會展旅游、海濱度假游等；穩(wěn)定東南亞市場和日本市場，積極拓展歐美市場和獨聯(lián)體市場；以“144小時便利措施”為基礎，加強與廣州、珠海、中山等珠三角旅游城市的聯(lián)動，以“珠三角大旅游圈”的整體形象向國際市場進行聯(lián)合促銷，以期形成珠三角旅游城市一體化的國際品牌；積極申請增加免簽國數(shù)量，延長免簽期限，方便境外旅客進出深圳。

2、入境旅游主要目標客源市場及拓展策略

一級客源市場：日韓市場。該市場具有“商務客為主，往返次數(shù)多，停留時間長，人均花費高”的特點。要充分利用144小時免簽政策，吸引商務游客從香港進入深圳。近期重點開發(fā)投資考察、觀光旅游為主，中期以獎勵、會務、度假、高爾夫旅游為主。與國家旅游局密切合作，積極參加日韓兩國的旅游貿(mào)易展示會；在日韓兩國主要城市地建立海外旅游營銷辦事處，并舉行旅游說明會和推介會，巡回促銷，以加強海外直銷能力；積極與日韓兩國的大型旅行商合作，為本地旅行社帶來發(fā)展資金與先進的管理經(jīng)驗。東南亞市場：重點開發(fā)以華僑、華人為對象的尋根探親旅游市場。重點發(fā)展印尼、泰國、新加坡、馬來西亞的商務、投資考察、度假旅游市場和越南、柬埔寨等國的周邊貿(mào)易旅游市場。美國市場。該市場近期以投資、商貿(mào)為主，中、遠期開發(fā)以國際會議、展覽、海濱度假、高爾夫為主題的旅游市場。

第2篇：女性旅游市場分析范文

關(guān)鍵詞:農(nóng)民旅游;現(xiàn)狀;市場開發(fā);浙江

一、浙江省農(nóng)民旅游市場調(diào)查的研究意義

(一)轉(zhuǎn)變觀念,促進社會主義新農(nóng)村文化建設

倡導文明健康的生活方式,開展豐富多彩的文化活動,是建設社會主義新農(nóng)村的要求,也是順應農(nóng)民群眾追求更高生活質(zhì)量的意愿。將健康文明的旅游消費觀念引入農(nóng)村基層,農(nóng)民在旅游的過程中,自然而然會受到旅游地各種文化的影響,信息接受量大大增加,其價值觀、消費觀也將得到改善。農(nóng)民作為一種媒介,將新思想從旅游地向農(nóng)村傳播,從而影響了農(nóng)村的社會文化、社會觀念,使其向多元化、新型化轉(zhuǎn)變。

(二)擴大內(nèi)需,提升地方旅游經(jīng)濟快速發(fā)展

農(nóng)民旅游、農(nóng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游統(tǒng)稱為“三農(nóng)”旅游。隨著農(nóng)民旅游的發(fā)展,農(nóng)村旅游和農(nóng)業(yè)旅游也將逐漸成熟,從而更好地實現(xiàn)城鄉(xiāng)需求和供給的有效對接,有利于進一步刺激消費,充分發(fā)揮旅游業(yè)在擴大內(nèi)需中的作用,促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。

(三)調(diào)整結(jié)構(gòu),實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部優(yōu)化升級

農(nóng)民旅游作為旅游業(yè)的一個新興市場,它的開發(fā)與研究必將對旅游業(yè)內(nèi)部的相關(guān)企業(yè)起到推動作用。農(nóng)民在旅游消費過程中是一個特殊的群體。他們的知識文化程度不高,消費理念較為傳統(tǒng),一般講求經(jīng)濟實用。因而,國內(nèi)農(nóng)村旅游市場的擴大,將有利于中低檔接待設施的開發(fā)與利用,有利于我國旅游產(chǎn)業(yè)的調(diào)整、優(yōu)化和發(fā)展。

二、浙江省農(nóng)民旅游市場現(xiàn)狀的調(diào)查結(jié)論

本次問卷調(diào)查范圍包括浙江省杭州、寧波、紹興等11個地縣市的廣大農(nóng)村地區(qū)。共發(fā)放問卷3081份,回收2898份,有效問卷2893,問卷回收率為94.06%。男性占51.06%,女性占48.94%,男女比例適中。其中主要以中、青年為主(25-44歲),占調(diào)查總?cè)藬?shù)的40.20%,不僅是農(nóng)村的主要勞動力,也是農(nóng)民出游行為的主要群體之一。

(一)浙江農(nóng)民收入快速增長,旅游消費熱情高漲

據(jù)2008年國家統(tǒng)計局對浙江省城鄉(xiāng)住戶抽樣調(diào)查,全省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22727元,農(nóng)村居民人均純收入9258元,扣除價格因素,分別比上年實際增長5.4%和6.2%,農(nóng)村居民人均純收入連續(xù)24年列全國各省區(qū)第1位。

據(jù)本次浙江省農(nóng)民旅游行為調(diào)查,年收入在1萬元以上的被調(diào)查者占49.8%,而超過2萬收入的也不在少數(shù),占26.9%。從農(nóng)村居民旅游費用來源情況可知,浙江省農(nóng)民不再以務農(nóng)為主,大多數(shù)農(nóng)民脫離了土地的束縛,成為了城市中的“打工一族”。收入的增長與穩(wěn)定給農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)打下了一定的經(jīng)濟基礎。隨著我國小康社會全面建設的進一步鋪開,我國農(nóng)村居民的旅游消費熱情將得到進一步釋放。

(二)浙江農(nóng)民愿意花錢旅游,但節(jié)儉傳統(tǒng)觀念占主導

隨著農(nóng)民生活水平的提高,農(nóng)民在旅游方面的消費預算與消費額度也有相應提高。據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計,農(nóng)民旅游每年消費總支出呈正態(tài)分布,26.7%的農(nóng)民年均旅游消費為600-1000元,在1000-1500元之間的占14.9%,在1500元以上的占20.3%。另一方面,農(nóng)村居民進行一次國內(nèi)旅游的消費預算大多數(shù)在800元以上,占30.7%,愿意支付超過400元旅游費用的占到總?cè)藬?shù)的70.1%。筆者在實地調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn),大多數(shù)農(nóng)民表示自己每年外出旅游次數(shù)不多,但凡決定要出門遠行,必定籌劃較長時間,也愿意為這趟值得期待的旅行花費一部分的積蓄。

然而,在消費內(nèi)容上面,絕大多數(shù)農(nóng)村居民保留了實惠和節(jié)儉的傳統(tǒng)觀念:對旅途中的“吃”、“住”并沒有什么太高的要求,只要價錢合理,“便宜能吃飽”、“有地方睡”就已經(jīng)滿足了他們的基本要求。對于旅游六要素中的“購”,在五花八門的“購物游”成為城市居民休閑生活的必須時,農(nóng)村居民基本沒有此類概念,品牌概念模糊,而是更加強調(diào)購買商品的實用性。

(三)浙江農(nóng)民出游愿望增強,但旅游需求層次低

1、出游考慮因素多,閑暇心態(tài)復雜。自改革開放以來,農(nóng)民的生活水平有了很大的提高,出游愿望也有所增強。但浙江農(nóng)民出游考慮因素較多,閑暇心態(tài)較為復雜。大多數(shù)人對旅游的需求還處在初級水平上,旅游對他們來說“可有可無”。農(nóng)村居民對“工作”與“休閑”的態(tài)度始終是工作重于閑暇、“掙錢第一,閑暇第二”。據(jù)調(diào)查,子女的教育費用、建房費、自身的養(yǎng)老費增加了他們的消費預期,即使手頭有余錢,多數(shù)人保守觀念根深蒂固,寧可選擇存錢蓋房、養(yǎng)老,使得他們外出旅游的想法很難變成現(xiàn)實。

2、出游持續(xù)時間短,選擇距離近。(1)時間規(guī)律。浙江農(nóng)民年均旅游次數(shù)不多,53.3%的農(nóng)村居民每年旅游一次,甚至少于1次;35.2%選擇每年旅行2-3次;六次以上的只占2.5%。此外,由于農(nóng)民觀念的局限性,旅游的持續(xù)時間不長,大多數(shù)農(nóng)民的旅游時間在2-3天。例如,對于杭州周邊部分農(nóng)村居民來說,“杭州城市一日游”已經(jīng)令他們相當滿意。(2)空間規(guī)律。農(nóng)民旅游出行距離短,離家近,超過71.8%的農(nóng)村居民出游選擇市內(nèi)、省內(nèi)離家較近的地區(qū),有50.6%的人曾去過最遠的地方只限于華東地區(qū),去北京等地旅游仍是很多農(nóng)民的“夢想”,只有少數(shù)農(nóng)村居民曾去過港澳臺地區(qū)和國外,分別占4.4%和2.5%。大多數(shù)農(nóng)村居民表示,雖然非常愿意去外面的世界看看,但仍因各種擔憂和懼怕而不敢遠行。

3、旅游途中注重“游”,以舒適為宜。不同收入水平的消費觀念不同。有58.6%的被調(diào)查者表示對吃、住、行有一定標準,主要在乎“游”,更青睞于舒適型旅游產(chǎn)品。除此之外,大多數(shù)農(nóng)村居民對旅游購物等高層次需求并不看重。據(jù)調(diào)查,浙江農(nóng)民出游選購商品更注重實用性,而收入越高,越看重旅游商品的紀念性。

不同年齡層對旅游產(chǎn)品的需求也各不相同。15-24歲更愿意接觸新興事物,如嘗試去主題公園等以娛樂性為導向的旅游目的地。然而,大部分農(nóng)村居民只是抱著出去看一看美麗風景的簡單需求,通過城市觀光、參觀名勝古跡來達到開闊眼界、愉悅心情的目的。

三、農(nóng)民旅游市場開發(fā)中的問題

(一)農(nóng)民旅游信息閉塞

農(nóng)民旅游這一市場因利潤薄,運營難度大而并未得到相關(guān)企事業(yè)單位的重視。據(jù)調(diào)查,旅行社經(jīng)營網(wǎng)點一般只設到縣城,鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的旅游信息相對閉塞,宣傳力度不大,有72.6%的被調(diào)查者表示其所在地并沒有設立相應的旅行社網(wǎng)點或者從來不知道有旅行社網(wǎng)點。大多數(shù)村民獲得旅游信息只是通過親戚朋友介紹,口口相傳,或者鮮有在村里宣傳欄中看到相關(guān)旅游信息。

(二)旅游產(chǎn)品開發(fā)滯后

因為生活環(huán)境、文化背景的差異,農(nóng)民旅游的興趣與城市人群出游不盡相同。旅行社很少推出針對農(nóng)民旅游市場特點,滿足此類低端消費群體市場的旅游產(chǎn)品。面向城市游客,常常推出“生活品質(zhì)游”,但擺到農(nóng)民旅游市場,卻無人問津,這在一定程度上制約著我國農(nóng)民旅游市場的健康發(fā)展。

(三)缺乏政策引導與規(guī)范

一些旅游經(jīng)營者為賺取非法利潤,剝奪農(nóng)村居民與城市居民享有同等旅游的權(quán)利,提供給農(nóng)民貨不真價不實的旅游產(chǎn)品。調(diào)查中部分農(nóng)民表示,曾經(jīng)有過不愉快的旅游經(jīng)歷,諸如對住宿、飲食評價差,導游服務質(zhì)量差等原因,導致農(nóng)民在旅游過程中得不到享受,反生厭惡。因而不敢參加旅游,甚至害怕旅游。總之,現(xiàn)階段農(nóng)民旅游市場并不十分規(guī)范,行業(yè)法律法規(guī)不夠完善。

四、浙江農(nóng)村居民旅游市場的開發(fā)對策與建議

(一)堅持多種所有制經(jīng)濟共同發(fā)展,努力增加農(nóng)民收入

堅持公有制為主體,深化改革,搞好搞活公有制經(jīng)濟,既是我國社會主義經(jīng)濟制度的要求和特點,也是我國經(jīng)濟運行的需要和特點。浙江省大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營經(jīng)濟,將大量農(nóng)民從田地里擺脫出來,為農(nóng)民增加收入開辟形式多樣的新途徑?？芍涫杖牒涂臻e時間的成倍增加,作為旅游的關(guān)鍵因素,將帶動浙江農(nóng)民旅游的新一輪熱潮。

(二)堅持改革開放不動搖,積極轉(zhuǎn)變農(nóng)民旅游消費觀念

改革開放的春風滋潤著中華大地的每一個角落,將“引進來,走出去”的觀念運用在農(nóng)民旅游消費當中。浙江省大力發(fā)展“三農(nóng)旅游”,更多的農(nóng)民“走出去”開拓眼界、學習體驗、提升素質(zhì),將更好的農(nóng)村旅游經(jīng)濟“引進來”發(fā)財致富。加強農(nóng)村旅游市場宣傳,強化農(nóng)村居民的外出旅游意識,不僅是搞好農(nóng)村旅游市場,促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的重要環(huán)節(jié),更是提升農(nóng)民生活品質(zhì),全面建設小康社會的關(guān)鍵任務。

針對我省目前不少農(nóng)村旅游信息和服務匱乏,農(nóng)民“出游難”等問題,旅游部門和地方政府應因地制宜地開展宣傳、引導活動,舉辦“旅游下鄉(xiāng)”宣傳咨詢活動,發(fā)放農(nóng)民旅游宣傳品,建立農(nóng)民旅游咨詢服務中心,為農(nóng)村居民外出旅游提供便捷有效的服務。

(三)堅持深入學習科學發(fā)展觀,開發(fā)適銷對路的農(nóng)民旅游產(chǎn)品

針對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品與廣大農(nóng)民需求不相對應的矛盾,相關(guān)旅游企業(yè)應量體裁衣,開發(fā)深受農(nóng)民喜愛、滿足其旅游需求的旅游產(chǎn)品,如城市精品游,宜人風景游等。根據(jù)農(nóng)民的心理需求和偏好,應更多地推出“短途游”,增強旅途娛樂性和教育性。在產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量上,做到區(qū)別對待,根據(jù)農(nóng)民出游目的地和消費標準設計旅游線路給農(nóng)村居民以最大的優(yōu)惠,保證農(nóng)民旅游市場健康可持續(xù)的發(fā)展。

(四)堅持搞好“民生工程”,加強政府引導與法律規(guī)范

政府部門是開發(fā)農(nóng)民旅游市場的推動者和引導者,要通過輿論引導、政策扶持等各種途徑來推進廣大農(nóng)村居民參與旅游活動。因此,盡快出臺專門的鼓勵農(nóng)民旅游政策。一方面,用政策引導鼓勵各旅游景區(qū)、飯店和旅行社開拓農(nóng)村旅游市場,開發(fā)農(nóng)民旅游產(chǎn)品。另一方面,應給予農(nóng)村居民以最大的實惠。

此外,堅持“以人為本”,優(yōu)化服務質(zhì)量,提升服務品質(zhì)更是成功開發(fā)農(nóng)民旅游市場的關(guān)鍵。農(nóng)民旅游者旅游經(jīng)驗少,法律意識薄弱,因此要制定相關(guān)法規(guī),要求旅游從業(yè)人員在服務過程中顧及農(nóng)民旅游者消費水平低、消費觀念陳舊以及文化程度不高等現(xiàn)象,做到耐心細致、服務周到,不輕視、不歧視。站在農(nóng)民旅游者的角度,關(guān)心其在旅途中的安全和保障他們的合法權(quán)益。

五、展望

當前,我國改革發(fā)展初現(xiàn)成果,正站在一個新的歷史起點上。對于浙江省旅游業(yè)的發(fā)展來說,機遇前所未有,挑戰(zhàn)也前所未有。隨著社會的不斷變化,旅游行業(yè)越來越呈現(xiàn)多樣化,根據(jù)我國的基本國情,我們應該統(tǒng)一思想,凝聚共識,深入領(lǐng)會社會主義核心價值體系,靈活運用科學發(fā)展觀解決農(nóng)民旅游這一現(xiàn)實問題。

開發(fā)農(nóng)民旅游市場是時代的要求,是一個發(fā)展機遇,更是一個挑戰(zhàn)。因此,我們必須充分了解市場需求,開發(fā)具有強大吸引力的產(chǎn)品,相信農(nóng)民旅游這一塊大市場將開啟浙江省旅游發(fā)展的又一高峰。

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第3篇：女性旅游市場分析范文

關(guān)鍵詞:行為特征;滿意度;河南省;入境韓國游客

中圖分類號:D569文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)16-0081-04

1 引言

河南地處中原,交通便利,是黃河文明的發(fā)祥地。悠久的歷史、燦爛的文化、豐富的物產(chǎn)給河南帶來了大量珍貴的旅游資源。入境旅游市場是河南旅游產(chǎn)業(yè)的支柱之一。韓國客源國一直以來都是河南入境旅游市場的“問題市場”,但是卻蘊藏著巨大潛力,如果能主動積極地去開拓市場,將其引至“明星市場”或“金牛市場”,河南省的旅游業(yè)將是一番新景象(邵筱葉等,2006)。入境旅游在國際旅游中占有很重要的地位,入境旅游人數(shù)及旅游(外匯)收入是衡量一個國家旅游實力的重要標志;同時它也是許多國家(包括發(fā)達國家與發(fā)展中國家)賺取外匯和解決就業(yè)的主要途徑(馬秋芳等,2006)。2007年9月3日起大韓航空公司正式入駐中原,首趟鄭州至韓國定期直達航班在新鄭機場起飛。該航線的開通,無疑將吸引更多的韓國游客前來觀光旅游,從而帶動河南省的入境旅游市場。

在這種情況下,通過對韓國游客的嗜好與行為特征的滿意度進行分析,掌握客源的一般性規(guī)律,對河南省的旅游國際推廣與發(fā)展有著重要的意義。本研究以訪問河南省的韓國游客為對象,分析他們的需求和行為特征以及旅游的滿意度之間的關(guān)系,期望能得到旅游政策和旅游營銷上的啟示,有助于河南省國際入境旅游業(yè)的發(fā)展。

2 相關(guān)研究綜述

國際旅游學術(shù)上于20世紀80年代就已經(jīng)開始著手對游客的行為特征以及如何吸引游客、提高游客的滿意度進行了積極的研究。游客的滿意度在目的地營銷中具有重要的作用,因為它影響著游客對旅游目的地的選擇,旅游產(chǎn)品和服務的消費以及再次消費比率。Woodside & Jacobs指出對游客提供便利條件,可以滿足游客的需求。Sheldon & Mak提出了外國旅游消費者選擇目的地的模型,驗證了消費者特性(consumer attributes),旅游屬性(trip attributes)和旅游形態(tài)屬性(model attributes)之間的相互關(guān)系。Gitelson & Deborah對度假型游客的行為和活動情況進行了分析研究,提出通過觀察、細致比較游客的行為和活動情況,可以增加游客的信賴性,建立最佳的市場的觀點。Shin Do-gil以赴韓旅游的美國和日本游客為對象,就旅游目的地屬性的選擇進行比較研究,分析得出美國與日本游客之間的差異性,并驗證了對重游具有一定的影響力的兩個因素:旅游目的地的屬性及游客對各個屬性的滿意度。Kim Han-sik以韓國入境游的外國游客為研究對象,利用期望差異理論(expectation disconfirmation)對外國旅游消費者的人口統(tǒng)計學特性和消費行為進行了比較分析,證明了商品消費之前游客的感知與消費后的滿意度之間存在聯(lián)系,并提出不同國籍的旅游消費者其消費前期望與消費后滿意度之間關(guān)系存在差異性。Se Yun-one,1999通過分析赴韓旅游的中國游客行為特征和對目的地屬性滿意度之間的關(guān)系,發(fā)現(xiàn)不同旅游目的的游客,有不同的旅游形態(tài),表現(xiàn)出多樣的需求,各自的期待也不盡相同,對旅游目的地的滿意度存在差異性。Kim Cheol-one調(diào)查了中國游客的訪問動機和偏愛度,提出韓國旅游目的地在規(guī)劃開發(fā)時,應注意多開發(fā)符合中國游客喜好的旅游商品,避免旅行社間的過多競爭,并提高自身的服務質(zhì)量,來提高中國游客的滿意度。國內(nèi)學術(shù)界一直到20世紀90年代初才開始了顧客滿意度指數(shù)及其相關(guān)研究,但旅游城市游客滿意度遠比單項服務或產(chǎn)品的顧客滿意度復雜。最近國內(nèi)少數(shù)學者開始關(guān)注旅游城市游客滿意度的研究,如連漪和汪俠(2004),萬緒才等(2004),曾忠祿和張冬梅(2005),馬秋芳等(2006)等分別就游客的滿意度進行了研究,但就客源市場的入境旅游者滿意度的研究還很不足。

3 研究問卷設計及樣本量說明

本研究采取問卷調(diào)查的方式收集原始資料與信息,采用統(tǒng)計分析軟件SPSS12.0對所得的數(shù)據(jù)進行各項統(tǒng)計分析并得出結(jié)論。問卷設計為韓文格式。于2007年9月10日進行了預調(diào)查,發(fā)放問卷20份,并與被調(diào)查者深入交談,修正問卷中語意表達不清的地方,添補有關(guān)測定指標。正式抽樣調(diào)查于2007年黃金周期間10月1日、3日、5日、6日先后在鄭州新鄭國際機場候機大廳對韓國游客進行調(diào)查。正式調(diào)查問卷共發(fā)放220份,回收201份,回收率為91.4%,排除回答不完全及真實性較低的樣本后,最終使用有效樣本共計192份,有效問卷率87.3%。

3.1 問卷設計

問卷的設計包括4部分:(1)韓國游客的行為特征。根據(jù)先行文獻中關(guān)于行為特征的研究,將游客行為特征劃分為:訪問河南的次數(shù)、旅游目的、旅游動機、旅游信息的來源、旅游方式。(2)滿意度的評定。此部分采取了李克特5點量表尺度(Likert Scale),依序由1分到5分代表非常不滿意,不滿意,一般,滿意,非常滿意。根據(jù)先行理論研究并結(jié)合河南省本身的實際,主要從旅游景點景色與旅游活動、導游服務、住宿餐飲、交通購物等旅游目的地屬性因素來進行測評。(3)訪問后評價的測評,采取了李克特5點量表尺度。針對韓國游客的整體滿意度設計了一個問題:整體上對此次河南之旅是否滿意(1=非常不滿意,5=非常滿意)。針對韓國游客的忠誠度設計了兩個問題:今后你有可能再次訪問河南嗎(1=根本不可能,5=一定會);你會把河南推薦給你的親戚朋友嗎(1=根本不可能,5=一定會)。(4)樣本的個人情況,包括被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)、學歷、收入等。

3.2 樣本量說明

本研究的調(diào)查對象如表1所示。192份樣本之中,性別以男性104名(54.2%)稍多,女性88名(45.8%);年齡以20歲以下這組人數(shù)最多,為46人(24.0%),其次是21-30歲,共計42人(21.9%);已婚112名(58.3%),未婚為80名(41.7%)。按教育水平大學本科人數(shù)最多,為68人(35.4%);職業(yè)以公務員和教育業(yè)人士為多,共計56人(29.2%);收入方面,月收入1001―2000元美金68人(35.4%)所占比率較多。

3.3 數(shù)據(jù)處理方法

數(shù)據(jù)分析使用統(tǒng)計學工具SPSS12.0。通過描述行分析得出了調(diào)查樣本的一般特性。通過因子分析(Factor Analysis),使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn),以確定調(diào)查項目的共同成分。檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系,利用多重回歸分析(Multi-regression Analysis)方法進行了分析。

4 實證研究分析

4.1 韓國游客滿意度的因子分析及問卷的信度

首先針對韓國游客對旅游目的地屬性因素的滿意度的三十四個描述項進行KMO統(tǒng)計量(Kaiser-Mcycr-Olkin Measure of Sampling Adequacy)分析和巴特勒球形檢驗(Bartlett’s Test)。其結(jié)果KMO值=0.804,大于0.7,說明做因子分析的效果較好。Bartlett’s球形檢驗值=4955.788,在自由度為153的條件下和0.001水平上達到了顯著,說明旅游目的地屬性因素描述項的相關(guān)矩陣間存在公因子,適合進行因子分析。

其次用SPSS12.0對36項目的地屬性因素滿意度描述項(旅游目的地景色與旅游活動11項、導游服務5項、住宿餐飲10項、交通購物10項)進行因子分析(Factor Analysis)。采用主成分萃取方法(Principal Component Method)提取公因子,并使用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)法(Varimax rotation)對提取的公因子進行旋轉(zhuǎn),以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根(Eignvalue)大于1的標準,共萃取出七個公因子。為了提高因子分析的結(jié)果,將因子荷載小于0.5和公因子方差小于0.4的滿意度項舍去,最后有28項參與因子分析。共萃取出“旅游景點”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購物”、“旅游項目”、“旅游服務”等七個因子。

為了檢驗因子分析效果,對提取的公因子進行了內(nèi)在信度分析,韓國游客的滿意度因子信賴度克隆巴赫系數(shù)(Cronbach α)值為0.728,而各個問項的信賴度其克隆巴赫系數(shù)(Cronbach α)皆在0.6以上,本研究結(jié)果應數(shù)可信。

4.2 韓國游客行為特征和游后評價

河南省韓國游客的行為特征與訪問后的評價分析結(jié)果,如(表3)所示。旅游次數(shù)中,初次到訪河南的游客為160人(83.3%),旅游目的為旅游度假(65.6%),旅游動機是想要了解歷史(34.4%), 旅游形態(tài)中主要是以團體旅游為主(57.3%), 旅游目的地信息來源主要為旅行社(52.1%)?？傮w滿意度評價中感覺一般的游客最多(49.0%), 其次是達到滿意的游客(36.5%)。旅游過程中最為不便之處是語言溝通問題(50.0%)。忠誠度問題的平均值都超過一般(3分),推薦意識和重游意識分別為:3.54和3.61。

4.3 旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度的關(guān)系

本研究為了檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間的關(guān)系,把目的地屬性因子所測出的滿意度作為自變量,將入境韓國游客的整體滿意度作為因變量進行一般線性多重回歸分析(Stepwise),結(jié)果發(fā)現(xiàn)回歸方程的顯著性很高,采用逐步回歸方法后,最終回歸結(jié)果如表4所示。

根據(jù)表4的檢驗,研究結(jié)果表明:除旅游交通因子(p=0.171)之外,旅游景點因子(p=0.048)、旅游住宿因子(p=0.000)、旅游餐飲因子(p=0.000)、旅游項目因子(p=0.004)、旅游購物因子(p=0.000)與旅游服務因子(p=0.000)所得出的滿意度和整體滿意度較為接近,六個因子是整體滿意度的重要指示器。根據(jù)BETA值,這六個因子與整體滿意度的相關(guān)系數(shù)分別是:旅游景點因子0.068、旅游住宿因子0.315、旅游餐飲因子0.317、旅游項目因子0.244、旅游購物因子0.257與旅游服務因子0.296。

在目的地屬性的六個因子中旅游住宿、旅游餐飲、旅游購物、旅游服務的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用,即如果能夠提高韓國游客對河南省旅游目的地的住宿設施、餐飲以及旅游服務等滿意度,那么整體旅游的滿意度也將隨之提高。因此河南省在發(fā)展對外旅游、招徠韓國游客的時候,有必要開發(fā)性價比適當?shù)木频曜∷拊O施,注重韓國人飲食的習慣,開發(fā)適合韓國人口味的餐飲,并建立可提供便利的購物中心,設立配套旅游景區(qū)內(nèi)的韓國語向?qū)?、解說詞等,培養(yǎng)韓國語導游服務人員,并利用因特網(wǎng)進行網(wǎng)絡營銷。通過這些手段,均將對河南省招徠韓國游客產(chǎn)生重要的影響作用。

5 結(jié)論及建議

(1)本文通過選取擁有豐富旅游資源的河南省,研究韓國入境游客的滿意度,通過因子分析法萃取出目的地屬性因素的滿意度因子為:“旅游景點”、“旅游交通”、“旅游餐飲”、“旅游住宿”、“旅游購物”、“旅游項目”、“旅游服務”。在此基礎上通過韓國游客的行為特性與旅游目的地滿意度的差異性檢定發(fā)現(xiàn):除到訪河南次數(shù)之外,其他旅游目的、旅游動機、旅游形態(tài)、目的地信息來源等變量下,目的地旅游滿意度因子存在顯著性的差異。之后通過多重回歸分析法檢證韓國游客對河南省旅游目的地屬性的滿意度與整體滿意度之間關(guān)系的結(jié)果為:除旅游交通因子之外,河南入境韓國游客對旅游景點因子、旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游項目因子、旅游購物因子與旅游服務因子的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正(+)相關(guān)關(guān)系,特別是對旅游住宿因子、旅游餐飲因子、旅游服務因子的滿意度在整體滿意度中起了非常重要的作用;最后使用一元回歸分析法檢證了韓國游客的整體滿意度與忠誠度(重游意識、推薦意識)之間存在正(+)相關(guān)關(guān)系。

(2)通過對韓國游客的旅游目的地屬性滿意度與總體滿意度之間的關(guān)系研究,檢證出旅游景點、旅游住宿、旅游餐飲、旅游項目、旅游購物與旅游服務的滿意度和整體滿意度之間有顯著的正(+)相關(guān)關(guān)系。河南省在發(fā)展對外旅游、招徠韓國游客的時候,有必要建設性價比適當?shù)淖∷拊O施,注意韓國人飲食的習慣,開發(fā)適合韓國人口味的餐飲,并建立便利的購物中心,設立旅游景區(qū)內(nèi)的韓國語向?qū)?、配套解說詞等,培養(yǎng)韓國語導游服務人員,并利用因特網(wǎng)建立韓文旅游網(wǎng)頁對外宣傳,進行網(wǎng)絡營銷。

(3)河南省位于中國的中部,便利的地理交通、豐富的山水旅游環(huán)境、深厚的旅游文化底蘊、東方文化的感召、低廉的旅游費用等,均是吸引韓國游客前來觀光旅游的重要條件。河南省在開發(fā)韓國市場的時候,應努力提高韓國游客的所有滿意度,促使游客向周圍人群進行推薦,并建立重游誘導戰(zhàn)略,讓韓國游客持續(xù)維持河南的嶄新形象,吸引客人再次入境旅游。

本次調(diào)查的不足之處,在于調(diào)查主要是在鄭州國際機場內(nèi)進行,因此僅對通過航空進入河南旅游市場的韓國游客有所了解,而少數(shù)韓國游客是通過火車或汽車由其他國內(nèi)地方進入河南,不通過鄭州機場離開河南,因此本研究無法反映這部分游客的情況。同時調(diào)查時間選在了9、10月份,可能會由于季節(jié)性的影響使研究結(jié)果在時間維度上缺乏代表性。因此今后研究應當選擇全年入境的游客做出全面的調(diào)查和分析,就韓國游客進行更加細分化的分析,以更好的指導旅游業(yè)的戰(zhàn)略決策。

參考文獻

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[10]連漪,汪俠. 旅游地顧客滿意度測評指標體系的研究及應用[J]. 旅游學刊,2004, 19(5):9-13.

第4篇：女性旅游市場分析范文

[關(guān)鍵詞]世界遺產(chǎn)；社區(qū)；參與；旅游影響；長城

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2012）07—0019—09

一、引言

社區(qū)居民是遺產(chǎn)的主人，對遺產(chǎn)地資源和文化有著豐富的知識和經(jīng)驗，也是在遺產(chǎn)旅游發(fā)展過程中受影響最大的群體。盡管如此，社區(qū)的利益卻常常在遺產(chǎn)旅游發(fā)展中被忽視。因此，社區(qū)參與在遺產(chǎn)旅游發(fā)展過程中是必要的。研究者應進一步關(guān)注遺產(chǎn)旅游對社區(qū)的影響，以及社區(qū)居民如何能夠有效參與旅游發(fā)展并從中獲益，尤其對于那些遺產(chǎn)保護與旅游發(fā)展矛盾更突出的世界遺產(chǎn)地。

本研究以慕田峪長城為例，分析了遺產(chǎn)旅游與社區(qū)參與的關(guān)系，旨在理解世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展中社區(qū)參與的現(xiàn)狀，并評估遺產(chǎn)旅游發(fā)展給社區(qū)帶來的影響。

二、國內(nèi)外研究概述

隨著世界經(jīng)濟和技術(shù)的持續(xù)發(fā)展、教育的普及以及旅游者對目的地自然文化價值的重視，遺產(chǎn)旅游作為一項重要的休閑活動和學術(shù)研究領(lǐng)域，在國際范圍內(nèi)迅速發(fā)展。旅游的發(fā)展和遺產(chǎn)資源的保護既互相促進，也存在著矛盾。一方面，遺產(chǎn)資源的唯一性和稀缺性是旅游發(fā)展必不可少的旅游吸引物和發(fā)展的基礎，這使得遺產(chǎn)地旅游發(fā)展成為一種必然，尤其是在擁有較高知名度和影響力的世界遺產(chǎn)地；另一方面，遺產(chǎn)資源的保護對旅游發(fā)展的規(guī)模和方式有更嚴格的要求，過度旅游開發(fā)對遺產(chǎn)資源會造成巨大的威脅，因此，資源的保護和可持續(xù)利用成為遺產(chǎn)旅游發(fā)展的前提。隨著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展和旅游研究的加強，旅游學界普遍認識到通過合理規(guī)劃和管理，旅游可以為遺產(chǎn)資源的保護提供有力的資金支持和公眾社會支持，并促進當?shù)厣鐓^(qū)的整體發(fā)展，而有效的社區(qū)參與也能促成旅游的可持續(xù)發(fā)展。將旅游的經(jīng)濟效益最大化，從而促進遺產(chǎn)保護和社區(qū)發(fā)展是遺產(chǎn)旅游發(fā)展的一個重要問題。

世界遺產(chǎn)地集中體現(xiàn)了全人類自然和文化的價值，也成為國際上遺產(chǎn)旅游研究的重點。世界遺產(chǎn)地的評定不僅促進了遺產(chǎn)資源的保護，提升了人們對遺產(chǎn)價值的認識，也提高了遺產(chǎn)地的知名度和旅游需求。因此，世界遺產(chǎn)地的評定被認為可以有效地提升地區(qū)的旅游吸引力，吸引更多的游客，以及提供更有保證的旅游體驗。從資金角度來看，盡管聯(lián)合國教科文組織只對瀕危世界遺產(chǎn)地提供資金支持，世界遺產(chǎn)地的評定確實有助于遺產(chǎn)地從政府或其他渠道獲得資金支持。一項澳大利亞和新西蘭的對比研究發(fā)現(xiàn)，世界遺產(chǎn)地的評定還提升了遺產(chǎn)旅游相關(guān)的決策速度，并促進了各利益主體的交流合作。由于國際組織在遺產(chǎn)評定和保護過程中的介入，世界遺產(chǎn)地的遺產(chǎn)保護和旅游發(fā)展的矛盾更為突出。一方面，地方視角和國際視角對遺產(chǎn)價值的理解往往不同；另一方面，世界遺產(chǎn)地的評定也必然會給遺產(chǎn)地帶來一定的變化，比如更多游客和對遺產(chǎn)資源更大的需求。

社區(qū)參與在遺產(chǎn)規(guī)劃和管理中的重要性被廣泛認可，尤其是在地方利益與國際利益并存的世界遺產(chǎn)地。社區(qū)居民是遺產(chǎn)旅游中涉及的主要利益主體之一，是遺產(chǎn)的主人和守護者。他們熟悉遺產(chǎn)地的自然、社會和文化特征，有能力為旅游發(fā)展提供支持，通常在旅游發(fā)展中扮演多種角色，是遺產(chǎn)旅游發(fā)展密切相關(guān)的利益主體。盡管他們對遺產(chǎn)旅游發(fā)展的重要性毋庸置疑，但是相對于各級政府、政府相關(guān)部門、遺產(chǎn)保護機構(gòu)、旅游業(yè)、景區(qū)在內(nèi)的眾多利益主體，社區(qū)居民通常處于弱勢地位，在遺產(chǎn)旅游規(guī)劃和管理的過程中很少享有真正的決策權(quán)。沃爾（wall）認為，社區(qū)居民歡迎旅游發(fā)展主要是希望得到更多工作機會和更高的收入等經(jīng)濟利益。然而，旅游發(fā)展也會給他們帶來很多意想不到的變化，比如生活方式、社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的變化。

由于缺乏有效的社區(qū)參與機制，我國遺產(chǎn)地居民的旅游參與還處于一種被動的或自發(fā)的無序狀態(tài)。隨著中國社會民主意識的提高，社區(qū)居民對遺產(chǎn)地旅游發(fā)展的參與要求逐步增加，加強社區(qū)參與、保障社區(qū)利益的呼聲也更高。

通過社區(qū)參與，社區(qū)成員能及時了解旅游發(fā)展的進程，以及潛在的機會和影響，并能夠在參與的過程中盡量減弱潛在的負面影響。同時，社區(qū)參與也能提高社區(qū)居民對旅游的滿意度以及對游客的容忍度。社區(qū)居民的當?shù)刂R與經(jīng)驗和對旅游發(fā)展的了解能夠幫助社區(qū)有效參與到旅游發(fā)展中，并在參與的過程中實現(xiàn)社區(qū)增權(quán)。

三、研究背景和研究方法

中國近30年經(jīng)濟的迅猛發(fā)展和豐富的自然文化遺產(chǎn)資源為遺產(chǎn)旅游提供了良好的發(fā)展基礎。自從1985年12月12日加入《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》至2012年，中國先后被批準列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界遺產(chǎn)已達41處，包括29個文化遺產(chǎn)地、8個自然遺產(chǎn)地和4個自然文化雙重遺產(chǎn)地，總數(shù)量位居世界第三位。隨著世界遺產(chǎn)地公眾認知度的提高，世界遺產(chǎn)地的旅游需求也日益增加。旅游的持續(xù)發(fā)展和人口的增長使得中國的世界遺產(chǎn)地受到前所未有的壓力。國內(nèi)遺產(chǎn)旅游研究也在近10年有了很大的進展，并吸引了不同領(lǐng)域的研究者參與。近年來的研究主要集中在國際遺產(chǎn)旅游的綜述性研究，遺產(chǎn)和遺產(chǎn)旅游的概念和分類，遺產(chǎn)保護和旅游發(fā)展關(guān)系的討論，以及中國遺產(chǎn)旅游發(fā)展主要問題：包括世界遺產(chǎn)地旅游市場分析、政策制定、政府職能分析、發(fā)展模式研究等。除了理論性研究外，實證研究也逐漸增加，主要集中在幾個知名的世界遺產(chǎn)地，包括敦煌、西遞宏村、平遙古城、曲阜等。盡管國內(nèi)遺產(chǎn)旅游研究已經(jīng)有一定的規(guī)模，但對社區(qū)參與的研究并不多見，尤其是在中國社會經(jīng)濟背景下拓展并創(chuàng)新遺產(chǎn)旅游理論的實證研究。

作為中華民族的象征，也是中國最具有吸引力的旅游勝地之一，長城在1987年成為中國首批入選的世界遺產(chǎn)地之一。慕田峪長城位于北京懷柔區(qū)，距離北京市區(qū)約75千米。自1988年開始旅游發(fā)展，慕田峪長城已經(jīng)成為北京最受歡迎的長城景點之一，游客數(shù)僅次于八達嶺長城。慕田峪村毗鄰長城景區(qū)，村民的生產(chǎn)生活與旅游發(fā)展息息相關(guān)。因此，慕田峪長城成為世界遺產(chǎn)地旅游發(fā)展與社區(qū)參與研究的理想研究點。

知情者訪談和問卷調(diào)查是本項研究收集一手數(shù)據(jù)的主要研究方法。訪談在2008年12月針對慕田峪村的管理者進行，包括村長和村長助理。訪談主要了解當?shù)剡z產(chǎn)保護、旅游發(fā)展和社區(qū)參與的現(xiàn)狀。針對景區(qū)小商鋪經(jīng)營者的問卷調(diào)查用于了解社區(qū)參與的形式和程度，以及被訪者對世界遺產(chǎn)地評定和旅游發(fā)展的態(tài)度。問卷內(nèi)容主要包括商鋪類型和經(jīng)營情況、對世界遺產(chǎn)地評定和旅游發(fā)展的態(tài)度、受訪者人口經(jīng)濟特征3部分。在針對調(diào)研人群的預調(diào)查中發(fā)現(xiàn)被訪者不能順利回答5點李克特量表的問題，因此最終問卷改用3點李克特量表，以保證被訪者能順利完成調(diào)查問卷。同時，為提高受訪率，問卷調(diào)查選擇在旅游淡季2008年12月的工作日進行。經(jīng)過3天的調(diào)研，一共收集到52份可用的調(diào)查問卷。

四、慕田峪長城和慕田峪村

慕田峪村坐落于慕田峪長城景區(qū)內(nèi)，隸屬北京市懷柔區(qū)慕田峪長城旅游區(qū)辦事處。根據(jù)2006年的統(tǒng)計數(shù)字，慕田峪村有村民188戶約510人，耕地面積8.53公頃。1980年之前，村民主要靠種植果樹為生。1988年，慕田峪長城旅游的開展給慕田峪村帶來了轉(zhuǎn)變。隨著游客人數(shù)的增加和旅游設施的建設，慕田峪村的經(jīng)濟也進一步發(fā)展。2006年慕田峪村人均總收入為14445元，在懷柔區(qū)名列前茅。

根據(jù)對慕田峪村長的訪談，旅游業(yè)是大部分村民的主要收入來源，旅游收入占到全村總收入的86%。根據(jù)訪談結(jié)果和觀察，慕田峪長城景區(qū)的社區(qū)參與有多種形式（表1）。村民最主要的社區(qū)參與方式是在景區(qū)經(jīng)營小型店鋪。由于景區(qū)占用了慕田峪村的部分土地，因此，景區(qū)規(guī)定只有慕田峪村民可以經(jīng)營景區(qū)內(nèi)的小型店鋪并且免收租金。慕田峪村和長城景區(qū)通過景區(qū)的市場部共同對景區(qū)內(nèi)的小型店鋪進行管理。這些年來，景區(qū)小型店鋪的數(shù)量依據(jù)景區(qū)的容量一直保持不變。由于店鋪的位置對經(jīng)營收益有比較大的影響，為保證經(jīng)營機會的公平性，同類店鋪的位置每天都會輪換，而且每年村里都會進行抽簽確定店鋪輪換的起始順序。這種做法也得到了經(jīng)營者的支持。由于慕田峪景區(qū)國際游客的增多，小型店鋪經(jīng)營者都掌握了基本的英語溝通能力。餐廳和家庭旅館也是村民參與旅游的主要方式。盡管慕田峪村的家庭旅館能容納400人到500人住宿，由于游客大部分不在景區(qū)過夜，經(jīng)營收入并不高。除此之外，約有100名村民自1988年景區(qū)成立后在景區(qū)管理局各部門工作，約占到景區(qū)員工總數(shù)的1/3@。

慕田峪村的另一個特色就是擁有22戶來自12個國家的國際村民。被慕田峪村的優(yōu)美環(huán)境和長城景區(qū)所吸引，國際村民通過長期租賃村民房屋（大部分是30年租期）的方式，在慕田峪村居住。這也成為一部分村民的收入來源。國際村民借鑒美國的經(jīng)驗和模式，在慕田峪村小學的舊址上投資成立了“小園”（the Schoolhouse at Mutianyu Great Wall），包括一家西餐廳和一個玻璃工坊，主要針對來慕田峪的國際游客?！靶@”的成立也為村民自主創(chuàng)辦的房屋維護和清潔公司帶來了業(yè)務。通過國際村民的聯(lián)系，慕田峪村與美國馬薩諸塞州的霄本村（Shelburne Falls）建立了國際姐妹村友好關(guān)系，互相交流在村鎮(zhèn)發(fā)展中遇到的共同問題，如人口流失、通過旅游復蘇經(jīng)濟等。可見，國際村民的居住和對慕田峪村事務的參與給慕田峪村的村鎮(zhèn)發(fā)展和旅游發(fā)展帶來了獨特的新思路和國際經(jīng)驗。

五、研究結(jié)果分析

根據(jù)實地觀察，慕田峪長城景區(qū)小商鋪的經(jīng)營范圍主要分為紀念品、食品飲料、當?shù)靥禺a(chǎn)、小吃、餐廳和家庭旅館。紀念品銷售是慕田峪長城小商鋪的主要經(jīng)營類型，占到旅游區(qū)小商鋪總數(shù)的70%。經(jīng)營食品飲料和當?shù)靥禺a(chǎn)的商鋪各占10%。另外，景區(qū)還有少量的餐廳和小吃店鋪。慕田峪村約有10余家家庭旅館。收集到的52份合格問卷包括紀念品商鋪30份、食品飲料商鋪6份、當?shù)靥禺a(chǎn)商鋪14份、小吃商鋪2份、餐廳和家庭旅館各3份。調(diào)研樣本中的各類型小商鋪比例與景區(qū)總體的各類型小商鋪比例基本一致，因此，樣本具有代表性。

樣本中小商鋪經(jīng)營者均為慕田峪村村民。如表2所示，女性（56%）略多于男性（44%），年齡以中年為主（35～54歲），大部分具有中學教育程度。其中，88%小商鋪經(jīng)營者在慕田峪村居住超過10年。

通過卡方檢驗分析經(jīng)營類型與受訪者人口特征的關(guān)系（表3），發(fā)現(xiàn)不同類型小商鋪的經(jīng)營者在年齡、性別和受教育程度方面有各自的特征，這也體現(xiàn)出商鋪的經(jīng)營類型對經(jīng)營者有不同的要求。景區(qū)最多的紀念品商鋪的經(jīng)營者多數(shù)為具有初中學歷（56%）的中年人（59%）；當?shù)靥禺a(chǎn)則主要是由具有初高中學歷的中年女性經(jīng)營；而食品飲料商鋪主要是由學歷較低的年長者（55歲以上）經(jīng)營。參與調(diào)查的餐廳和家庭旅館經(jīng)營者均為3位，絕大多數(shù)為具有高中學歷的中年男性。景區(qū)小吃商鋪只有3家，其中兩家的經(jīng)營者參與了調(diào)查，均為有初中學歷的中年女性。

問卷對受訪者基本經(jīng)營狀況和滿意度也進行了調(diào)查。絕大多數(shù)受訪者認為在景區(qū)經(jīng)營小商鋪提高了他們的收入（90%），并且他們對目前的經(jīng)營狀況感到滿意（75%）。他們經(jīng)營小商鋪的初期投入主要是來自個人存款（86%），并沒有得到政府的資助。92%的受訪者提到只有慕田峪村民可以在景區(qū)經(jīng)營小商鋪，并且免除了小商鋪的租金，每年只收取幾百元的管理費用于商鋪的基本維護，這保證了小商鋪經(jīng)營者可以獲得絕大部分的經(jīng)營收入。根據(jù)經(jīng)營類型、個人經(jīng)營狀況和季節(jié)的不同，受訪者的月收入在人民幣500元到3000元不等。其中，食品飲料商鋪的收入偏低，并受到旅游季節(jié)性的更大影響。紀念品商鋪因數(shù)量最多，內(nèi)部競爭也更強，收入差距也較大。小吃和當?shù)靥禺a(chǎn)商鋪的收入水平居中，但比較穩(wěn)定。然而，只有21%的受訪者表示他們聽說過景區(qū)規(guī)劃，這也說明了景區(qū)規(guī)劃并沒有有效地傳達給小商鋪經(jīng)營者。

如表4所示，慕田峪景區(qū)小商鋪經(jīng)營者對世界遺產(chǎn)地評定持積極的態(tài)度。大部分受訪者認識到世界遺產(chǎn)的評定推動了旅游的發(fā)展（85%），促進了長城的保護（85%），并且推動了當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展（85%）。尤其在提高景區(qū)國際知名度（94%）和吸引更多游客方面（94%）的認同度更高。

受訪者對于景區(qū)旅游發(fā)展的總體評價也較高（表4）。大部分受訪者（71%）對目前旅游發(fā)展狀況感到滿意，認為旅游發(fā)展給社區(qū)帶來的好處更多（81%），并支持當?shù)卣^續(xù)發(fā)展旅游業(yè)（94%）。79%的受訪者認為當?shù)卣畱訌娐糜伟l(fā)展對當?shù)鼐用窀鞣矫嬗绊懙年P(guān)注。

另外，問卷調(diào)查從經(jīng)濟、環(huán)境和社會文化3個方面對旅游發(fā)展對當?shù)厣鐓^(qū)的影響進行了評估（表5）。受訪者在經(jīng)濟和社會文化影響方面觀點基本一致，而在環(huán)境影響評估中發(fā)現(xiàn)了一些不同的觀點。

經(jīng)濟影響方面（表5），大部分受訪者認同景區(qū)旅游發(fā)展促進了當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展（85%），提升了當?shù)氐姆账剑?6%），也提高了居民生活水平（83%）和個人收入（81%），從而使當?shù)鼐用袷芤妫?1%）。81%的受訪者認可了旅游在當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展中的重要地位。然而，受訪者對旅游發(fā)展與就業(yè)機會和當?shù)匚飪r的關(guān)系持不同的觀點。

通過卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，經(jīng)營類型是影響受訪者對旅游與就業(yè)機會關(guān)系認知的主要影響因素（df=8；p=0.002；5%的顯著性）。67%食品和飲料經(jīng)營者不認為旅游發(fā)展增加了就業(yè)機會。而大部分經(jīng)營小吃（100%）、當?shù)靥禺a(chǎn)（86%）、餐廳和家庭旅館（67%）的受訪者認同這個觀點。紀念品經(jīng)營者則持不同觀點（44%贊同，44%中立，11%反對）。

通過卡方檢驗發(fā)現(xiàn)，年齡是影響受訪者對旅游與當?shù)匚飪r關(guān)系認知的主要影響因素（df=4；p=O，002；5%的顯著性）。93%的年長者（55歲及以上）認為旅游確實造成了當?shù)貎r格的上漲。相比，中年人（35～54歲）贊同與反對幾乎各占一半；而青年人（18～34歲）認為旅游造成當?shù)貎r格上漲的比例更低（贊同33%，反對50%）。結(jié)果顯示，年齡與對價格增長的認知成反比，這也許是由于年長者更關(guān)注當?shù)匚飪r，對物價更敏感，或者有更長的時間去觀察物價的變化。

如表5所示，問卷調(diào)查從6個方面評估了旅游的社會文化影響。絕大多數(shù)受訪者同意旅游發(fā)展對提升居民文化遺產(chǎn)保護意識（85%）和長城文化理解（92%）的積極作用。同時，90%的受訪者認為旅游發(fā)展讓當?shù)鼐用裾J識到家鄉(xiāng)的特色和吸引力，有助于建設和諧友好的社區(qū)環(huán)境（81%），從而吸引居民留在家鄉(xiāng)工作生活（71%）。在旅游是否能豐富居民文化娛樂生活方面，受訪者給出了不同的觀點。通過卡方檢驗，受教育程度是影響受訪者觀點的因素（df=8；p：0.002；5%的顯著性）。其中，3/4具有小學學歷的受訪者贊同此說法，僅有46%的具有高中學歷的受訪者同意此說法，這可能由于較高學歷的受訪者對文化娛樂生活有較高的期望。

在旅游環(huán)境影響方面，85%受訪者認同旅游發(fā)展在促進長城保護和美化社區(qū)建筑方面的積極作用。除此之外，受訪者對其他環(huán)境影響指標表現(xiàn)出了較多不同的觀點（表5）。通過卡方檢驗分析年齡、性別、受教育程度和經(jīng)營類型對受訪者觀點的影響，發(fā)現(xiàn)經(jīng)營類型是影響受訪者觀點的主要影響因素（df=8；5%的顯著性），包括美化社區(qū)環(huán)境（p=0.004）、造成交通擁堵（p=0.001）和帶來更多噪聲（p=0.042）。

在小商鋪經(jīng)營者中，當?shù)靥禺a(chǎn)經(jīng)營者（79%）、餐廳和家庭旅館經(jīng)營者（67%）顯示出對旅游美化環(huán)境較高的贊同感。而67%的食品飲料經(jīng)營者和全部兩位小吃經(jīng)營者都不同意此說法。紀念品經(jīng)營者則表現(xiàn)出對此說法的不同觀點（26%贊同，41%中立，33%反對）。對于旅游是否造成交通擁堵的說法，只有小吃經(jīng)營者贊同此說法。而全部食品飲料經(jīng)營者，86%的當?shù)靥禺a(chǎn)經(jīng)營者和67%的餐廳和家庭旅館經(jīng)營者反對此觀點。紀念品經(jīng)營者則再次表現(xiàn)出對此說法的不同觀點（37%贊同，33%反對）。另外，除了紀念品經(jīng)營者仍表現(xiàn)出不同觀點（44%贊同，37%反對），大部分受訪者否認旅游破壞了社區(qū)的寧靜氛圍。

研究發(fā)現(xiàn)，小商鋪的經(jīng)營類型直接影響到經(jīng)營收入和競爭程度，因此影響到經(jīng)營者對環(huán)境影響的耐受程度。另外，由于競爭壓力較大，導致不同經(jīng)營者間的收入水平存在顯著差異，紀念品經(jīng)營者之間對旅游環(huán)境影響的觀點也存在較大分歧。

研究結(jié)果顯示，目前遺產(chǎn)旅游對慕田峪村的負面影響不大，大部分村民對景區(qū)旅游發(fā)展持支持和積極的態(tài)度。然而，由于慕田峪村緊鄰長城旅游區(qū)，并且和長城景區(qū)共用一條道路，景區(qū)旅游活動對村民生產(chǎn)生活的影響是不可避免的。問卷調(diào)查顯示，負面的影響已經(jīng)開始出現(xiàn)，并被部分村民注意到。慕田峪長城旅游景區(qū)面積相對較小，旅游發(fā)展的空間也有限。隨著旅游的進一步發(fā)展，旅游對社區(qū)的影響也會逐步加強。因此，在增強社區(qū)收益的同時，也要加強對潛在的旅游負面影響的評估和控制。

六、結(jié)論與討論

本研究通過分析北京慕田峪長城景區(qū)的社區(qū)居民對遺產(chǎn)保護和旅游發(fā)展的態(tài)度，探討了社區(qū)參與方式和程度，旅游對社區(qū)居民的影響，以及居民旅游收益的狀況。研究發(fā)現(xiàn)，慕田峪村對長城旅游有很強的經(jīng)濟依賴性。盡管村民并沒有參與到遺產(chǎn)旅游的決策過程中，對景區(qū)規(guī)劃的內(nèi)容了解程度也不高，但村民仍然主動而廣泛地參與了當?shù)芈糜位顒樱闹蝎@益。而當?shù)卣途皡^(qū)管理機構(gòu)對這種自發(fā)的社區(qū)參與給予了政策和管理上的直接支持，從而促進了社區(qū)參與，保證了社區(qū)受益。另外，慕田峪村的國際村民在村鎮(zhèn)建設和景區(qū)旅游發(fā)展中的積極參與，也體現(xiàn)了世界遺產(chǎn)地的國際性和地方性的有機結(jié)合。