英語廣告語論文精選(九篇)

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第1篇：英語廣告語論文范文

摘要：本文主要從措辭、句法、詞匯等修辭方法對化妝品廣告語的語言特點進行分析。研究者發(fā)現廣告商不僅僅是為了吸引消費者的注意力，也試圖探究化妝品廣告語對不同社會文化背景的影響。通過對比分析不同國家廣告語的相似點與不同點，從中西方語言文化差異中探究引領文化差異的規(guī)則，也為不同的文化交流提供了一個新的渠道。當然，也希望為不同文化的廣告商提供參考。

關鍵詞：化妝品；廣告語；文化差異；措辭；句法；詞法

一、引言

化妝品市場在發(fā)達國家的迅速發(fā)展，為許多著名化妝品品牌提供了巨大商機,如蘭蔻，資生堂，倩碧等。人們購買化妝品的原因并不總是基于個人需要,也因為品牌背后的隱含意義:象征了優(yōu)越的經濟實力和較高的社會地位。因此,化妝品公司利用了消費者的心理特點，想盡一切辦法說服他們購買自己的化妝品，如利用化妝品廣告宣傳。然而，化妝品廣告中最具吸引力的部分是語言。本論文從語言學方面比較中西方化妝品廣告語,期望找出其反映的文化差異以及導致語言差異的原因。當然,本文也希望為廣告商提供一定的參考。

二、中文廣告語

（一）語音方面：多使用雙關。

雙關語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關可使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。因此,成功撰寫一個令人印象深刻的雙關語廣告是非常重要的。除了語言字面的含義,用作雙關語的詞通常與產品的某種特點或品牌名稱有著密切相關的聯(lián)系。例如：

1.趁早下“斑”，請勿 “痘”留。(某化妝品廣告語)。

這個句子與辦公室的流行用語“趁早下班,請勿逗留!“有著相同的發(fā)音。廣告商使用“斑”和“痘”,完全表達了產品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的發(fā)音相同,“痘”和“逗”的發(fā)音相同。然而,他們的意思卻完全不同。這里廣告商在廣告中運用相同的發(fā)音表達了完全不同的意思, 也表述了產品的效果，這就被稱為雙關語。

2.金斯頓曾在她的作品中說：“只有中文里有雙關語”。(金斯頓,1982)在中國的文化中,雙關語非常受歡迎，因為中文里，很多字聽起來相似。幾千年來,中國是一個基于人際關系的國家，因此,中國人不喜歡用文字直接表達他們的情感和想法,而是通過間接的方式來表達他們的真正意圖。在這種情況下,使用雙關語是處理人際關系中最普遍的交流方法。

（二）句法方面：多使用排比句。

排比是利用三個或三個以上意義相關或相近，結構相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達到一種加強語勢的效果。例如：

1.“擁有健康，當然亮澤?！保ㄅ随孟窗l(fā)水）

2.“明星風采，純純關懷?！保兰觾簦?/p>

3.“清涼舒爽，全家共享。”（六神沐浴露）

“擁有”和“當然”，“明星”和“純純”，“清涼”和“全家”是平聲?！敖】怠焙汀傲翝伞?，“風采”和“關懷”，“舒爽”和“共享”是仄聲。這樣的設計能夠很好的吸引消費者,因為它可以給他們帶來美好和溫暖的感覺。

（三）詞匯方面：多使用平和的詞語。

蘭蔻空間，一個寧靜和諧的享受空間。（Lanc?me .cn）“寧靜”和“和諧”通常用來描述一個人的情緒或周圍的自然氛圍。中國社會提倡和諧，這個廣告中,很明顯廣告商非常了解中國人的性格特征，所以在這里用“寧靜”和“和諧”給消費者留下了一個美好的印象，因為它能夠親近自然。

三、英語廣告語

（一）語音方面：多使用重復。

重復是最主要的修辭方式之一,基本上,使用重復的單詞和短語意在強調、明了、擴大或深化情感效應。在一些化妝品廣告中，廣告語撰寫人經常使用該方法重復強調某些信息。例如:

(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! (olay.com)

(2) Real women have real curves. (dove.us)

(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. (maybelline.com)

(4) A new fragrance. A new look.(dior.com)

廣告商通過重復使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等詞，意在指出化妝品的優(yōu)點，以喚起消費者的興趣。

（二）句法方面：多用簡單句式，少用復雜句式。

使用簡單句式比使用復合句式能起到更好的效果，因為讀者不愿意花太多時間閱讀復雜的句子，另一個原因是這樣既能夠減少廣告的成本，又能吸引消費者的注意力。例如：

(1) A sea of modern beauty! (h2oplus.com/ )

(2) Because you’re worth it. (lorealparisusa.com)

如果廣告商希望建立一個基本概念或主題，并希望它能深入人心很久，廣告語中更推薦使用簡單句。通常這樣的廣告語只需容易記住的幾句話。以上的兩個例子，每個都只有一句話，每句都在10個詞以內，而且每個詞都很簡單。從英文化妝品廣告語中不難看出西方人的性格特點。西方人十分開放、簡單,并且西方國家的歷史也沒有中國歷史長。例如,美國重視個人價值,認為自己與任何人都是平等的,相信他們是自己命運的主宰。他們認為應該自由表達自己的觀點，還經常令人吃驚的坦白自己的政治觀點,無比珍惜受到憲法保障的言論自由權。 (hungarianamerica.com/fulbright/fhb1.html)

（三）詞匯方面 ：多使用形容詞。

(1) Get luminous looks for holidays,

Wrap yourself in rubies,

Wrap yourself in our holiday gift,

Find your best face.

(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)

形容詞“l(fā)uminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用來形容良好膚質的詞。好的膚質是所有人(尤其是女性)渴望擁有的。這里廣告商使用這些形容詞很容易就表達出了產品的效果。

四、總結

本文回答了東西方國家化妝品廣告語之間是否存在差異。答案是肯定的:東西方國家化妝品廣告語之間存在差異。作者不僅從語言中找到了這些差異,還從文化背景方面指出導致這些差異的原因。結論是東西方文化中的審美觀、個性特征、家庭觀念、歷史背景、宗教信仰、以及社會發(fā)展都有所不同。最后,作者建議廣告商在撰寫化妝品廣告語時應意識到文化差異的重要性。撰寫者應考慮目標客戶所在地的風俗和文化特征，這是十分有必要的。

參考文獻：

[1]Anderson, M. Social influence effects of advertising using highly attractive models [D]. Alliant International University, 2004.

[2]蔡基剛. 英漢寫作修辭對比 [M]. 上海: 復旦大學出版社, 2004.

[3]胡文仲. 文化與交際 [C]. 北京：外語教學與研究出版社, 1994.

第2篇：英語廣告語論文范文

在2011兔年的匹克運動的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財富“兔”有(toyou)；事業(yè)“兔”有;愛情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現了相似吸引的原則?！巴糜小币辉~不僅符合中國語言表達的習慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時也保留了外語表達原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運動產品更深入中國消費者內心。雖然放棄了本土語言，但其動機就是要得到更大的回報--促進匹克產品的銷售。

2.言語趨異

廣告三要素之一的“信息個性”正體現了廣告用語追求和凸顯著自己的個性，并對消費群體進行定位，讓該群體印象深刻，體現其獨一無二的品牌效應。比如國內最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語轉換為英語廣告語的策略正是李寧用言語適應理論策略擴大消費人群把自己的品牌推向國際化的體現。這種策略不可避免地會失去一些中國的元素，部分國人可能會對該品牌產生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動機。

再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英語廣告詞正體現著“時尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful和love將該商品的目標消費者定位在時尚年輕大眾化的女性，讓人聯(lián)想到法國浪漫的愛情和年輕女性時尚魅力，滿足了那些追求時髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產品出發(fā)點是只針對部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨特性來吸引特定消費者也是該商品的目的和動機。

第3篇：英語廣告語論文范文

新聞組由許多特定的集中區(qū)域構成。由于組與組之間以樹狀結構組成，這些集中的區(qū)域亦被稱為類別。

在新聞組中很難進行商業(yè)推銷活動，但并不是說無法進行，重要的是在進行產品或服務的推銷時，需要掌握一些恰當的方式及方法，以避免別人的反感。下面是一些比較有效的策略：(1)經常地在選定的新聞組中張貼消息或回復別人張貼的消息。(2)張貼一些能為觀看者提供有價值信息的文章。(3)網站升級通知。(4)在新聞組中推廣的網站，并請求別人提出意見。(5)明確的廣告警示內容。

論壇等公告欄廣告營銷分析

公告欄發(fā)展非常迅速，隨著BBS在Web上實現，現在可以直接通過瀏覽器訪問BBS，因此大大簡化了操作。

在討論組中贏利性質的廣告是粗野和無禮的，在討論組中信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符，要相互尊重，互通有無等。下面是借助討論小組的BBS廣告注意幾點：(1)與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質的信息。(2)在撰寫文字時，短小精悍是必要的，要用盡量少的文字表達盡可能多的信息。(3)要注意這類信息的頻率。(4)經常更新文章。

第4篇：英語廣告語論文范文

道德認知主要指個體對道德知識和道德評價標準的理解和掌握。電視廣告可以借助多種媒介潛移默化地影響著兒童的思想認識和價值判斷，古人云：“近朱者赤，近墨者黑”，何況是處于生理和心理雙重成長的兒童。兒童缺乏對信息的完全掌握和辨別能力，電視廣告所帶來的負面影響會錯誤的引導兒童的的判斷力，從而對兒童道德觀念的形成產生消極影響。電視廣告中所傳播的信息是多種多樣的，兒童在大環(huán)境的作用下追求名牌、追求高消費，例如當前電視廣告中的學習商品廣告層出不窮。步步高點讀機的廣告可謂是家喻戶曉，從原來的“有了步步高點讀機，媽媽再也不用擔心我的學習”、到《爸爸去哪兒》節(jié)目熱播后明星父女田亮、cindy的加入，廣告詞更改為“有了步步高點讀機，爸爸再也不用擔心我的學習”，廣告用兒童感興趣的小明星來提高兒童的關注度。小天才學習機的電視廣告也是不斷更新，最新的由馬伊琍和童星小葡萄代言，還配有兒童喜歡的喜洋洋動畫，讓兒童眼前一亮，從喜歡動畫到喜歡學習機，很多兒童便會要求父母給自己買一臺來試試，在廣告的作用下產生了利用學習機在學習上投機取巧的心理。

二、電視廣告會使兒童形成物質主義價值觀

中國的傳統(tǒng)價值觀的一個重要特征就是以倫理道德原則為絕對的價值尺度，即主體對客體的評價都是以道德原則為準繩。電視廣告中表現的強調自我滿足的物質主義價值觀與中國勤勞節(jié)儉的傳統(tǒng)價值觀形成對立，與中國重視人格修養(yǎng)和修身養(yǎng)性的優(yōu)秀傳統(tǒng)教育觀念相背離。當電視廣告對物質與消費的極大贊美與兒童無法擁有的現狀形成對比，就會使兒童對擁有這些物質產生追求。電視廣告對物質消費的過度宣揚直接導致兒童的物質主義傾向，使他們把物質消費當做獲得幸福感的途徑，而一旦未能獲得想要的物質需求就會感到失望，甚至產生自卑心理。電視廣告直接影響著兒童的價值觀。

物質主義價值觀一旦形成，兒童會覺得擁有品牌商品是值得炫耀的資本和奮斗的目標。廣告往往對商品賦予一定的精神意義和文化內涵，這些意義吸引兒童去購買商品，一些兒童覺得廣告介紹的商品都是名牌，擁有名牌商品在別人面前顯著很有面子，這其實是潛意識的激起了兒童的炫富和虛榮的心理。在物質的占有與品牌消費的過程中，兒童陷入了攀比和虛榮的陷阱中，吃哈根達斯、坐豪華汽車、穿阿迪耐克都成為兒童間炫耀的資本。久而久之就使得兒童希望擁有名牌的主要目的就是為了炫耀，感覺這樣能有面子滿足虛榮心；反之就會感覺到自卑，丟臉。追求名牌其實就是要追求金錢，因此，一些兒童會將“我長大要成為有錢人”作為人生奮斗的目標，這就滋生了這些兒童的享樂主義價值觀，很可能在追求目標的過程中為達目不擇手段而走上邪路，成為物質社會的犧牲品。

三、電視廣告會對兒童思想教育產生負面影響

當各類電視廣告向兒童灌輸相似的思想道德觀念時，這些思想道德觀念就在兒童的思想中形成一種文化環(huán)境，它所引發(fā)的影響會存在于兒童的潛意識中。在廣告的多次播出后，影響就逐步加深，慢慢形成一種道德判斷的依據。

(一)影響兒童道德判斷的方向

電視廣告中成人權威的表現對兒童的道德判斷影響很大，兒童的判斷能力常常受其左右。兒童電視廣告中的權威人物經常是家長、老師、專家等社會推崇的兒童榜樣，當這些榜樣以教育、勸說的形式引導兒童時，就會有事半功倍的效果。通過權威形象電視廣告能對兒童形成不正當的心理刺激。比如高露潔廣告中，所有的小朋友都拿著牙膏說的廣告語“用高露潔”“沒有蛀牙”，還得到醫(yī)生叔叔的贊揚時，電視機前的小朋友也希望像電視機里的小朋友一樣得到老師的贊許，家長的表揚，這樣就很可能讓兒童在不知不覺中變得趨炎附勢，以換取榜樣人物的贊揚。家庭是我們每個人避風的港灣，父母疼愛子女，子女敬愛父母構成了一個完整的家，尊老愛幼、孝敬父母是中國的傳統(tǒng)美德和道德典范。然而，以刺激兒童物質追求為核心的電視廣告會導致兒童產生錯誤的道德判斷，以是否滿足其物質需求來衡量父母的好壞，這使愛變的不那么重要，物質上的滿足才是最重要的事情。我們在電視廣告中可以見到，兒童電視廣告中一些表現兒童與父母親情的畫面，往往是建立在父母滿足了兒童的物質需求為前提的，這無疑給電視機前的兒童暗示，維系家庭情感的紐帶以物質為主，親情為輔，如果物質需求得到滿足就是像廣告中一樣的好媽媽，物質等同于父愛母愛。長此以往，兒童不僅會養(yǎng)成不良的生活習慣，對思想道德的評判標準也會改變，會使兒童變得唯利是圖，這對兒童思想​教育發(fā)展非常不利。

(二)影響兒童的社交行為

許多產品廣告都把主題定位在送禮的角度，如黃金搭檔、酒品、腦白金、核桃露等，廣告中反反復復表現出用物質來拉近人與人之間的關系，討好別人，笑臉相迎，獲得好評，將成人世界中人際交往的庸俗一面，阿諛奉承禮品往來的丑惡現象在兒童面前暴露無遺。許多兒童以此認為給別人送禮是為了討好別人，請求別人幫忙的一種手段，需要別人幫忙就必須要送禮，加上大環(huán)境所致，周圍一些成人送禮求人辦事的表現，許多兒童都是看在眼里，記在心里，久而久之也學會了請客送禮、拉關系和走后門這些歪門邪道，在兒童心理留下了通過物質交換換取利益和友誼的印象。

(三)造成兒童追求新鮮，奢侈浪費的不良道德習慣

電視上每天都有各種各樣的廣告以新鮮的面目出現，這會刺激起兒童強烈的物質占有欲。因此每當有新的玩具、食品、文具和服裝的商品在市場上出現并在廣告播出，孩子就會急切地希望可以得到這樣的新商品，之前買的很多曾經也非常喜歡的商品都被放置一邊不再感興趣了。在兒童電視廣告中過多的傳播這種只有得到新的商品才有快樂的觀念會誤導兒童在物質上過分地喜新厭舊，追逐新產品、新功能、新口味和新刺激等。在這種觀念的滲透作用下兒童就會養(yǎng)成追求新鮮，奢侈浪費的不良道德習慣。

第5篇：英語廣告語論文范文

[摘要]廣告文體，作為一種具有很高商業(yè)價值的實用性文體，具有獨特的藝術形式和語言特征。本文試論英文廣告語言需要遵循的一個基本原則—KISS原則，即Keepitsimpleandsweet，是指廣告語言要力求簡潔和美感。簡潔可以通過通俗詞匯，簡單句法來實現；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設積極溫馨意境來營造，最終在低成本實現廣告宣傳目的的同時，達到言簡而意遠的境界，從而超越平凡，鑄就經典。

關鍵詞：KISS原則簡潔美感

當今社會，廣告無處不在。英語作為世界上使用最廣泛的語言,成為許多國家推銷商品的廣告語言,形成了廣告英語這一具有很高商業(yè)價值的實用文體。KISS原則，即keepitsimpleandsweet,是廣告語言應該堅持的重要原則之一。本文通過詞匯，句法，修辭等方面的分析試論KISS原則在英語廣告文體中的有效實現，探究言簡意遠境界的營造技巧，對廣告文書及英語學習者有一定的指導意義。

一、簡潔

簡潔美是廣告英語語言藝術的顯著特色，集中表現在詞匯和句法兩個主要方面:

1.詞匯。廣告英語講求濃縮凝練，通俗易懂。所以常選用簡短動詞，單音節(jié)形容詞，口語常見詞，縮略語等。如根據英國語言學家G·H·Leech的統(tǒng)計,廣告英語中使用頻率最高的20個形容詞中有16個是單音節(jié)形容詞,分別是:new,good(better,best),fine,free,fresh,full,sure,clean,crisp,big,great,real,easy,bright,safe,rich。

2.句法。廣告力求在有限的時間和空間內傳達盡可能多的信息。因此就句式而言,廣告英語多用言簡意賅、準確生動的簡單句、疑問句、祈使句、省略句和感嘆句等,以求達到“廣而告之”的功效。

(1)簡單句。如可口可樂廣告:EnjoyCoca-Cole!(請喝可口可樂!);雀巢咖啡廣告:Thetasteisgreat.(味道好極了。);越南航空公司的廣告:Goodmorning,world!(早上好,世界!)一句簡單的問候語,烘托出一種親切,友好,溫暖的氣氛,再配上“world”這個具有宏觀含義的單詞,表現出乘坐飛機,鳥瞰天下,向全球打招呼的氣勢。

(2)疑問句。采用疑問句也是廣告英語句法的一種形式,它可直接抓住消費者的注意力。如一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?(你的烏發(fā)是否過早變白了?)這則站在消費者立場以疑問句形式出現的廣告并不需要人們做出回答,其目的在于激起消費者的興趣,引起他們的思考和共鳴,有利于縮短廣告商和消費者之間的距離,以一種親切感來贏得消費者的信賴并達到促銷目的。

(3)省略句。由于廣告費用昂貴,廣告商就力圖用最少的篇幅、時間、費用收到最大的宣傳效果,省略句正好能滿足這方面的要求。廣告英語大量使用省略手法,表現出極強的自由性。如Wanted!(招聘!)這是一則招聘的獨詞廣告,它簡練到只剩下一個謂語動詞的程度,廣告雖只用了一個詞,卻直截了當地表達了主題。Refresh!(令你爽快!)這種類型的廣告從心理學的角度出發(fā),故意省略主賓等句式結構,不說明具體內容,通過省略達到制造懸念的效果,吸引人急于往后看正文。由此可見,省略句使廣告簡明扼要,突出重點,抓住關鍵詞匯,達到一語驚人的效果。

(4)感嘆句。感嘆句可表示人的情緒和感情等。使用感嘆句的廣告,鼓動性和口語化特點很強,容易引起強烈的情感,如Guinness啤酒廣告MyGoodness!MyGuinness!(我的天啊,我的Guinness!),該廣告巧妙地把產品的名稱與口語中表示驚訝的說法Mygoodness組合在一起,使前后兩句極其相似,產生強烈的對稱性視覺效果。goodness與Guinness的頭韻與尾韻又相同,讀起來瑯瑯上口,產生音色優(yōu)美的聽覺效果,從含義上還生動地刻畫出人們飲用該啤酒后贊不絕口的情景,成為形式與內涵,視覺與聽覺的美妙組合。

二、美感

美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設積極溫馨意境來營造，最終在低成本實現廣告宣傳目的的同時，給消費者帶來精神上的享受。

1.褒義詞匯。文字優(yōu)美,讀來使人心情舒暢,容易接受。如為了吸引顧客,英語廣告中大量使用表示“獨一無二”、“完美無缺”等概念的詞語,堆砌描繪性形容詞,頻繁使用形容詞、副詞的比較級和最高級,使廣告具有很強的感召力。如一則銀行廣告Smalldeposit,bigreturn.(小額存款,巨額收益);又如TheStarRestaurant;FinestFrenchFood;CozyAtmosphere&SoftMusic星星大酒家精美法國菜系音樂柔和氣氛舒暢.這則給人一種高雅、舒適的感覺,設計者利用心理暗示,將“星星大酒家是一個既能享受美食,又能讓人舒適地消磨時光的好去處”的信息傳遞給讀者,使消費者心中產生一種優(yōu)美的情調,制造了一個肯定的情緒氣氛,達到讓消費者接受的目的。

2.修辭手法的使用。廣告常用修辭手法有比喻,雙關,擬人、排比結構,押韻、重復等。如MildasMay.(萬寶路香煙廣告)五月的英格蘭島鳥語花香,是一年最美麗的月份,把香煙比作五月的溫柔,比喻的修辭手法中滲透著豐富的文化內涵。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,onlyfromSony.(高保真,高樂趣,高時尚,只來自索尼。)(索尼音響的廣告)押韻(rhyming)；又如Hewasbornin1639,andhe''''sstillflyingwithustoday.擬人(personification)。該句為UnitedAirline的廣告,將航空公司比作300多歲的老人,強調的公司悠久的歷史,和親善的人性。

3.創(chuàng)設積極溫馨意境。廣告語言意境的高低影響著傳播效果。那些包含了深刻思想和感情內涵的廣告語言容易引起我們的共鳴,容易留下更加深刻的印象。意境美是某種理念,更接近受眾的終極心理需求——真與善。如克拉德急救產品廣告:MotherThemWithAGuard:Thebestthinginlifeshouldbehandledwithcare.TenderLovingCare.Andthat’swhatCurityfirst-aidproductsareallabout.Fromour“ouchless”GuardBandagetoourCurityWetproofAdhesiveTape,CurasorbPads,andStrentchGause.Curitymakesthemallprotectascomfor

tablyaspossible——tohelpyoubemorecomforting.That’swhysomanymothersshowtheircarewithCurity.借助詞類轉類法把名詞當作動詞來用,賦予名詞以新意,非常貼切地把克拉德的急救產品和母親般的愛聯(lián)系起來。沒有人不需要母親的愛,沒有哪個母親不想表達自己的愛。這則充滿感彩的廣告意境深遠,以它營造的親情氛圍喚起了人們內心深層次的共鳴。

廣告英語的KISS原則講求簡潔和美感,通過本篇的分析,可以總結出KISS原則的有效實現，需要充分調用詞匯，句法，修辭三個方面的技巧，積極營造簡約美好的悠遠意境。從而在實現廣告宣傳目的的同時，提升英語廣告的藝術魅力和文化內涵。

參考文獻：

[1]廖世翹:英語應用文(增訂本)[M].長沙:湖南教育出版社,1980

[2]陳玉紅楊榮琦:英文廣告文體與欣賞.武漢:華中理工大學出版社,1995

[3]朱文俊:現代英語語言與文化研究.北京:北京語言學院出版社,1994

第6篇：英語廣告語論文范文

論文摘要：本文根據現有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結民俗文化元素的特點，并對其大致分類，根據案例分析民俗文化元素在廣告中的運用情況，總結民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運用到廣告中提供一個借鑒，以便正確引導消費者，展現我國民俗文化。

廣告在現代傳播領域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場的潛力，吸引消費者眼球，它把目光放在對中國傳統(tǒng)民俗文化的表現上，力求通過表現我國傳統(tǒng)的民俗文化來塑造和體現商品的價值。“當廣告成為一種文化行為時，就不能不重視民俗文化?！睆V告創(chuàng)意的競爭，就是廣告文本所蘊含的文化價值的競爭。①在廣告中運用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運用民俗文化元素之時更加嚴謹，不至于誤導消費者，也不會曲解民俗文化本來的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應用具有現實意義。

一、民俗文化的界定

（一）民俗文化與民俗文化元素的定義

民俗就是的風俗，是“一個國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會，在特殊的民族、時代、地域中不斷發(fā)展和演變。中國的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來并世代傳承的。

所謂民俗文化，是民間民眾的風俗生活文化的統(tǒng)稱，是一種具有深厚歷史文化基礎的文化形態(tài)，深藏著豐富的歷史文化內涵與人類生活價值，它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時間的發(fā)展一點一滴積累而成的，這些點滴的文化逐漸構成文化元素，在共性下又具有個性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時間、地域和民族的變化形成的點滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發(fā)展變化，真實存在于社會中的實體性意象。

（二）民俗文化元素的構成

民俗史上，中國是世界上最早確立“民俗”概念并實際應用的國家。早期民俗文化元素出現的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經歷這些民俗的創(chuàng)造、使用和傳承的過程，實現了民俗文化元素的實用價值。

民俗文化元素包括了很多層面，具體來說，包括了物質層面的民俗文化元素、社會層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見，它們構成了民俗文化元素的基本框架。

1、物質層面的民俗文化元素。物質民俗指人們在為生存和發(fā)展的物質實踐活動中，長期俘獲物質為自己服務形成的各種現實存在的生產工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。

2、社會層面的民俗文化元素。社會層面的民俗文化是人們在特定條件下所繼承的社會關系的慣例，它涉及了從個人到社會在交往過程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時節(jié)日文化、社會組織文化、民間娛樂文化等文化元素。

3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態(tài)、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。

例如中國結，它是我國特有的民間手工編結裝飾品，始于上古先民的結繩記事。“結”給人都是一種團圓、親密、溫馨的美感?！敖Y”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內容，福、祿、壽、喜、財、安、康無一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠流長。⑤“結”在中國象征力量、和諧，它有很多種編法，形態(tài)各異，顏色多種多樣。在古代中國結有實際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現代的中國結依然保留了千變萬化的編制方法，可是物質層面的功能性逐漸減弱，人們在家里懸掛中國結，通常是體現美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強。中國結把各種結飾結合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現了個性和中國式的審美觀念。

二、民俗文化元素在電視廣告中的運用

電視廣告具有獨占性特點，因此其廣告的效果相對于報紙和廣播來說，傳播的效果更好，但是對創(chuàng)意的要求也更高。由于對民俗文化了解膚淺，廣告中有運用不當甚至濫用民俗文化的現象存在，因此了解民俗文化的內涵，在廣告中正確運用民俗文化元素，會避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點，深入了解電視廣告的特點，有助于根據這些特點來分析民俗文化元素在廣告中的運用，既能吸取經典民俗類廣告的成功之處，為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據，也有助于民俗文化的發(fā)展。

（一）增強電視廣告的廣泛性與文化性

民俗文化元素的運用有利于增強電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強的重復性，要求電視廣告在最短的時間內重復傳播內容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會使受眾產生親切感，增強電視廣告的文化底蘊。

我國的傳統(tǒng)節(jié)日較多，許多廣告商選擇在重要的節(jié)日前夕推出自己的廣告，一方面會增強節(jié)日的氣氛，另一方面也會達到良好的傳播效果。例如中國郵政曾推出一個“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢問“你寄了嗎？”后來才把問題明朗化，“中秋的月餅你寄了嗎？”并說明EMS給大家提供的方便快捷的服務，最后的廣告語是“月餅寄親情，千萬別忘寄了”。通過介紹郵政的優(yōu)質服務，告訴消費者可以采用郵政方式在節(jié)日期間“寄”月餅給自己的親朋好友?！凹摹庇指坝洝蓖簦嵝汛蠹也灰浽诠?jié)日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現了中國傳統(tǒng)的“孝”，在中國的傳統(tǒng)文化中，“孝”是最能表現一個人思想品質的精神內容，通過這樣的廣告形式可以提醒人們在忙碌的工作之余，別忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運用也使得消費者在感動之余了解郵政產品的服務內容，達到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現中的民俗文化元素，增強了節(jié)日期間廣告的廣泛傳播，同時也不乏文化的內涵。

（二）提高電視廣告的視聽效果

電視廣告在表現方式上強調視覺和聽覺的結合，采用豐富多彩的形式展現廣告的內容。不管是色彩、圖像、形態(tài)，都可以增強廣告的視覺沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。

為了提高電視廣告的視覺效果，廣告中常出現民俗吉祥圖案來表現自己的廣告主題。在傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中，一些類似于圖騰的表現文化的民俗事象會因為生活習俗或是精神層面的崇拜而形成，產生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個具體的事物由于社會的發(fā)展弱化了物質層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會出現這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對廣告產品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國最傳統(tǒng)的文化，很多產品廣告適合通過這樣的圖案來表達。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國傳統(tǒng)的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現所代表的精神意義遠遠大于其作為漢字的意義。該廣告的表現簡單明了。

電視廣告不光運用視覺的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽覺上的沖擊力，雙重的表現形式使受眾在欣賞包含厚重文化內涵的廣告之時逐步加深對產品的認同。當今媒體廣告的發(fā)展程度大大加深，受眾對廣告文化層面的需求也越來越大，在媒體廣告競爭的嚴峻形勢下，電視廣告需要在現有優(yōu)勢的基礎上不斷發(fā)展創(chuàng)新，與民俗文化元素的結合勢必會使電視廣告的發(fā)展再上臺階。電視廣告中民俗文化元素運用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節(jié)，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運用還是值得研究和思考的。

結語

以上的廣告分析是給未來的廣告創(chuàng)作提供一個可借鑒的參考，各地區(qū)的人們都有其民族性，諸如此類的民俗文化元素就是在民族發(fā)展的特殊過程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現力，來獲得消費者的民族認同感，而廣告與民俗的結合才會使得廣告在激烈的競爭中達到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業(yè)的壯大又給民俗文化搭建了一個很好的傳播交流的平臺，許多耳熟能詳的廣告語以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會的影響力上都獲得了最大限度的發(fā)展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長的路要走，其存在著很多亟待解決的問題，只有行之有效的規(guī)范才能讓它們在互相借鑒互相輔助的基礎上發(fā)展得更好。 轉貼于

參考文獻

①莊楊：《現代交際：廣告文本與民俗文化——以公益廣告為例》[J].2010（3）：48

②鐘敬文：《民俗學概論》[M].上海：上海文藝出版社，1998：1

③蔡豐明：《民間文化論壇：上海城市傳統(tǒng)民俗文化》[J].2005（5）：40—44

④陳勤建：《中國民俗學》[M].上海：華東師范大學出版社，2007：110—111

第7篇：英語廣告語論文范文

論文關鍵詞：廣告英語；言語行為理論；會話含義理論；關聯(lián)理論；語用學

廣告已經成為現代社會生活中不可缺少的部分。作為一種特殊的言語交際行為，廣告的內容包括廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費者)。一則成功的廣告必須利用各種有效手段達到宣傳產品、促進銷售的目的。而作為這種特殊交際形式的廣告語言必須具備很高的注意價值(attention value)和記憶價值(memory value)才能給目標受眾留下深刻的印象，它也必然遵循言語交際的一般規(guī)律，因此對廣告語言的研究具有現實意義和實用價值。本文試圖從語用學的角度，通過具體的英語廣告案例，運用言語行為理論、會話含義理論和關聯(lián)理論，對廣告英語的語言特點進行分析。

一、英語廣告語言的語用學分析

1．言語行為理論及其在廣告英語中的體現

(1)言語行為理論。言語行為理論是語用學研究中一個十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個問題，即語言的形式和語言的交際功能關系。言語行為理論的創(chuàng)始人英國哲學家J·Austin(1962)將其分為三種行為：言內行為、言外行為和言后行為。言內行為是指“語言” 這一行為本身，言外行為指的是通過“語言”這一形式實施的一種行為，而言后行為指的是“語言”帶來的后果。

美國語言哲學家J·Searle(1965)發(fā)展了J·Austin的言語行為理論并提出了間接言語行為的概念，即當說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現某種言語行為。間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種：規(guī)約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習慣來推斷間接的言外之意；非規(guī)約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其言外之意。

(2)言語行為理論在廣告英語中的體現。廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實現某種語言外的實際效果。在現代廣告中，廣告商有時會采取直接向顧客推銷商品的語言，但更多的還是利用語言間接性的特點，通過表述一些似乎與產品推銷無關的話語，讓消費者自己去感受其中的間接含義，從而達到推銷商品的目的。

如歐米茄手表一句廣告語：“Cindy Crawford’S Choice．(辛迪·克勞馥的選擇。)”在這句口號語中，廣告商并未直接建議顧客購買Omega，而通過陳述這么一個事實，微妙地影響消費者的心理，從而間接達到建議購買的目的。

1)廣告語中的直接言語行為。廣告語中，有時直截了當地指出商品的特點和商品能給消費者帶來的利益，達到其推銷產品或服務的意圖。這類語言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric．這是全球著名廣告人大衛(wèi)奧格威最引以為豪的汽車廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優(yōu)勢，給受眾直接呈現其最大的誘惑點；GO ahead，we’relistening．(CSC咨詢中|告)這則廣告直接明了地向客戶傳達了一個信息：來吧!我們在聽。這種親切、誠懇的語句讓客戶產生很大的信任感，讓所有想咨詢未行動的人都想去CSC咨詢中心找尋他們想要的答案。

2)廣告語中的規(guī)約性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結構表現出來。廣告商有時越過一些“字面用意”，表達一個規(guī)約性的間接言語行為，向受眾表達邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。例如：Follow yournose．(賣當勞廣告)這則賣當勞廣告就用簡潔、直接的廣告語傳達一個信息，即請每一個看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。賣當勞正是憑借對自己品牌和原料的自信對受眾發(fā)出邀請，表達了言外之意；Onepartdigital，one partcamera，one part CD．．Neat．(SONY數碼攝象機廣告)這則SONY數碼攝象機廣告用三個短句闡述了其特點，讓消費者產生聯(lián)想，一部分是數碼，一部分是照相機，一部分是CD組成的這么好的一部數碼攝象機。而正如廣告語中的“Neat”這個詞，就是這么簡潔，對受眾產生了很大的吸引力。

3)廣告語中的非規(guī)約性間接言語行為。言語行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語行為表現出來。表現在廣告語上，其語言通過含蓄的方式表達出來。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡廣告)；Dontcry overspilledmilk．(地毯清潔劑廣告)該類廣告的特點是受眾很難—下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳的內容。只有經過仔細推敲之后才能理解，然而卻會給人們留下深刻的印象。

2．會話含義理論及其在廣告英語中的體現

(1)會話含義理論。美國著名的語言哲學家Grice(1975)提出了會話含義的概念。他認為，在真實的語言交際中，為了使會話順利進行，無論處于何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原則，即“合作原則”(cooperativeprinciple)，有了這條原則，交際的雙方所說的話語就不至于互不連貫，雙方都能夠互相配合，以達到成功交際的目的。Grice認為，合作原則有4條比較具體的準則，它們是：量準則，不多說，不少說；質準則，說真話；關系準則，有關聯(lián)；方式準則，要清楚明白。在交際過程中，遵守這些準則就是遵守合作原則。Grice也指出，然而現實生活中，人們并不總是遵守這些準則，在很多情況下，受話者會越出話語的表面意義，從符合準則的角度去理解這句話的含義，并進行語用推理，這樣就產生了會話含義(conversationalimplicature)。會話含義理論的要點，并不是放在對準則的遵守方面，而是更注重準則如何被有意違反的種種情況。

(2)會話含義理論在廣告英語中的體現。Grice的會話含義理論揭示了與語言交際緊密相連的人際規(guī)約。廣告是一種特殊的交際過程，交際雙方分別為廣告商和消費者。在這一交際過程，廣告商應該遵守合作原則，使廣告語言適量、真實、相關、簡潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費者的注意，反而是那些新奇獨特的廣告能夠吸引消費者。而新奇獨特的廣告正是廣告商公開違反合作原則，讓消費者能夠意識到這一違反，并根據字面意義推導出隱含意義，使之產生興趣，刺激其消費的欲望，而后產生行動，最終達到廣告的目的。

違反量的準則。例如：Artswillbealwaysarts．(油畫展廣告)從表面上看這則廣告信息量不足，沒有任何意義，違反了量的準則。事實上它的廣告商向消費者傳遞了這樣的信息：油畫是一門藝術，它總能給人們帶來美的享受；When youare cool，tea will w arm you．W hen you are hot，teaw ill cool you．W hen you are sad．tea w ill cheer you．When you areexcited，teawillcalm you．(茶葉廣告)這則廣告看似有許多與產品無關的多余信息，但它富有節(jié)奏感，突出了產品的品質，有助于激發(fā)消費者的激情。

違反質的準則。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don t listen．They’re probably tryinto trick you into living．(美國防癌協(xié)會的禁煙廣告)根據質的準則，發(fā)話人要說真話。這則“禁煙”廣告中的“don’tlisten”讓吸煙者不要聽別人忠告的話顯然不是真話。質量準則被違反后，會話含義就產生這句反話的目的是廣告商避免單調說教，讓觀眾自己體會反話的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie．(蔬菜餡餅廣告)該廣告違背質準則，夸大事實。在一個小小的餡餅里，怎么珍藏得了滿園的蔬菜?但恰恰是這故意的違背引起人們對蔬菜餡餅的無限遐思，買一個嘗嘗吧!

違反關系準則。例如：Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest，oNects in mirror may becloserthan they appear．(Crest牙膏廣告)表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關系準則，但消費者可假定廣告商是合作的，因而他就能解讀其會話含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會積上很厚的污垢；Theonly sound you11eharispraise．(汽車廣告)這則廣告違反了關系準則。VT--面上看，好像“praise”(夸獎聲)與豪華汽車的響聲一時還扯不上關系。但這種違反當然也產生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩(wěn)，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔心汽車會發(fā)出不必要的雜音。

違反方式準則。違反方式準則是指違反常態(tài)，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯位而使語言產生晦澀和歧義，讓受眾越過字面意思進而挖掘和推導出廣告的真正內涵，以此增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間，從而達到效果。例如：Seh wantstoputehrtonguein yourmouth．(theHongKong Learning Language Cente~這句話出現在一則只有一個笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會以為這是婚姻介紹的廣告，其實，這是“香港學習語言中心”的廣告。

不是‘她要把舌頭放進你的嘴里”，而是‘她要把她的語言教給你”。廣告商利用tongue這個詞作為雙關語引起歧義，既可以指“舌頭”，又可以指“語言”，違反了方式準則，沒有做到提供受話者清晰明白的信息。如果把產生歧義的tongue改成language，那就無法達到增加解碼難度，延長吸引受話者注意時間的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，we rejected．Ifit‘S diseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquash it．(McDonaldSketchup)這則廣告中，5次反復使用了“werejectit”，違反了方式準則中簡潔、明了之要求。實則是以此來說明McDonald在挑選番茄原料的時候是何等的精挑細選。所以這5次反復使得受話者對其嚴格的原料挑選過程印象深刻，從而對此產品產生好感，刺激消費者的購買欲望。

5．關聯(lián)理論及其在廣告英語中的體現

(1)關聯(lián)理論。關聯(lián)理論是語用學研究中的重要理論之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他們認為，在言語交際中，說話人的目的、意圖能被聽話人識別，是由于他們對認知環(huán)境具有共識，也就是說交際能否成功，就看雙方對彼此的認知環(huán)境是否能顯映和相互顯映，人們在理解話語時通常選擇與自己的認知環(huán)境有關聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關聯(lián)的。這種關聯(lián)使人們對說話人的意圖作出了合理的推導，達到話語正確理解。

(2)關聯(lián)理論在廣告英語中的體現。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，努力達到相互顯映，并形成最佳的語境效果，使消費者完全溶于廣告所制造的氛圍之中，同時讀者也能領會到廣告商的真正意圖。例如：Notallcarsarecreated equa1．(Et本三菱汽車)這則廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在于利用大家熟悉的美國獨立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”，日本廣告商將men改為cars，將肯定句改為否定句。這些改變體現了關聯(lián)理論，即利用與讀者、消費者共處的認知環(huán)境，引導讀者明白其真正的目的：日本車優(yōu)于其他國家生產的汽車；Wetakenoprideandprejudice．(Time雜志)看到這則廣告，讀者自然會聯(lián)想到英國著名作家奧斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢與偏見》)，從而領悟其標榜自己不偏不倚，主持公道的真實意圖。

第8篇：英語廣告語論文范文

[論文摘要] 廣告語是廣告的重要因素，廣告語與文化息息相關，廣告語為了實現說服功能，就要反映傳統(tǒng)文化、流行文化的特征。本文分析了我國廣告語的文化意蘊。

廣告是付費的大眾傳播活動，其目的是傳遞信息，勸說消費者購買商品或接受服務，它的商業(yè)功利性是很明顯的，但隨著人們需求動機高層化和廣告水平的不斷提高，廣告日益顯示出藝術性與文化性的一面。英國著名廣告人士喬恩·斯蒂爾說：“在現實社會中，確定一場廣告活動是否成功的最可靠的跡象就是它對現行文化滲透的程度。”文化有很多種定義，英國的泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化，或文明，就其廣泛的民族意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體?！蔽幕暮诵氖且欢ㄉ鐣膫鹘y(tǒng)、價值觀、信仰、知識和技能等的總和，由于受眾接受廣告信息時要受到他們所在的文化語境的制約，文化對受眾接受廣告的心理產生潛移默化的影響。廣告語作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點睛的作用，有豐富的文化意蘊，研究廣告語的文化意蘊有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告體現出中華民族文化的意蘊和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國廣告語主要體現了以下三個方面的文化意蘊。

一、廣告語體現了中國傳統(tǒng)文藝特征。

我國傳統(tǒng)文藝有詩歌、對聯(lián)、成語、名句等形式，廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。

中國是個有著詩文傳統(tǒng)的國度，中國人對于詩歌有一種獨特的喜愛。廣告語中運用富有詩情畫意的文字，往往能給人強烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書館的廣告語：“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識?！卑褕D書館的內涵藝術地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，從而達到較好的勸服效果。廣告語運用詩的形式，往往起到事半功倍的效果。 De Beers 鉆石廣告的英語版是“A diamond is forever”,很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，境界頓出，一下子增加了廣告語的意境，富有詩情畫意的美感，這也是中國傳統(tǒng)文藝與中國漢字的魁力所在。

對聯(lián)是中華民族源遠流長的傳統(tǒng)文學形式，其特點是講究對仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，為大眾所喜聞樂見。對聯(lián)用之于廣告，在我國極為普遍，古往今來，出現了不少膾炙人口的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語：“進店來烏云秀士，出門去白面書生?！币粯菲鞯陱V告語：“白雪陽春傳雅曲，高山流水覓知音?！币鉅柨档膹V告語：“ 漫漫人生路，步步意爾康?！边@些對聯(lián)式廣告語由于運用了對偶的手法，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來朗朗上口，節(jié)奏鮮明，而且飽含詩情畫意，令人過目難忘。

中國人對于音韻和諧的句子情有獨鐘，廣告人在廣告語中常使用押韻，押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，這樣使得廣告語具有節(jié)奏感，讀起來，朗朗上口，有一種音樂美感。押韻在我國廣告語當中運用得相當廣泛，如華娛臺三劍客的廣告語：“TV搜查令,人性的放大鏡?！钡倩ㄖ愕膹V告語：“蒂花之秀，青春好朋友?！毕仓晒麅龅膹V告語：“水晶之戀，一生不變?！?伊利優(yōu)酸乳的廣告語:“青春滋味，自己體會?！?這些廣告語由于押韻，迎合了國人喜愛音韻和諧的審美情趣，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。

中國是文明古國，文化資源非常豐富，可供利用的成語典故、佳作名句特別多，很多廣告語活用這些成語典故、佳作名句。成語典故、佳作名句在民間流傳極廣，影響極大，廣告語運用成語典故、佳作名句，就可以借它們的東風，迅速地傳播開來，讓人們牢牢記住。如豐田汽車的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！被钣弥袊V語：“車到山前必有路，船到橋頭自然直?！敝皇菍⒑笠痪渥儞Q一下，突出了豐田車的無所不在，遍布世界各地，傳達了豐田車質量好、銷量大的廣告信息，此廣告語利用了中國喜聞樂見的名句，讓很多中國人記住了這一廣告語。較多廣告語運用了仿擬的修辭手法活用成語典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語的修辭技巧。如六神花露水的廣告語：“六神有主?！薄傲駸o主”本是成語，廣告語將“無”改成了“有”字，形成語義反差，強調該產品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂與自信，同時也有一種幽默風趣的效果。這樣的廣告語比較多，如一抽油煙機的廣告語：“專食人間煙火?！蹦懯婺z囊的廣告語：“大石化小，小石化了?！薄赌戏饺請蟆芬粡V告語：“春江水暖你先知?！边@些廣告語由于運用了仿擬手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。

二、廣告語體現了中國人的價值觀

廣告語要打動消費者的心，就要遵從消費者接受心理，而接受心理往往與消費者所處的文化環(huán)境有關，尤其與價值觀相關。有的廣告語能為社會接受，并隨之流行，就是因為它們與文化相融，體現了中國人的價值觀。中國人重視家庭倫理、尊老愛幼、講究人情禮節(jié)、祈福吉祥。很多廣告語由于蘊含了這些價值觀而受國人的認同與喜愛。如孔府家酒的廣告語：“孔府家酒，叫人想家?！焙唵螛銓嵉恼Z言，蘊含了多少積淀于國人心中的思鄉(xiāng)戀家的情感，打動了無數中國人的心，其成功之處就在于營造了中國傳統(tǒng)的文化氛圍，把酒與思家之情聯(lián)系起來，讓人感到家的溫暖。再如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@一廣告語從語言角度并不怎么優(yōu)美，但它的廣告效果很好，就是因為它切中了中國人講究禮節(jié)的心理，把送禮與腦白金等同起來，成為一種送禮的時尚。有的廣告語利用中國重人情的心理而獲得好的效果，如麥斯威爾咖啡在中國的廣告語：“好東西要和好朋友分享。”好迪公司的廣告語：“大家好才是真的好?！贝髮毣瘖y品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見。”這些廣告語傳達了美好的人情關系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。

從一些國外廣告語到中國來的變化就能更好理解廣告語所體現的價值觀。法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語是：“干邑藝術，似火濃情?！?把酒比作情火般濃烈，這樣火辣辣的語句符合西方人情感的特點。到了中國用的廣告語則是：“人頭馬一開，好事自然來。”語句樸素動人，符合中國人好吉祥的心理，體現了中華民族獨特的文化特征，獲得中國人的喜愛，廣告語取得了好的效果。

三、廣告語參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造

廣告是先導產業(yè)，是時尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導著一種生活方式，它說服人們接受新的價值觀、新的生活方式，它驅動著人們去嘗試一種新的生活。廣告藝術作為一種文化現象，它是一種商業(yè)文化，一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現了對傳統(tǒng)文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造。廣告語往往運用流行語，甚至創(chuàng)造流行語，傳播一種新的價值觀、思想感情，起到引領時尚的作用。

廣告語往往緊跟時尚，敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理，很多廣告語喜歡運用新詞新句，把握流行的價值觀念、思想感情，傳播一種時尚的價值觀念。廣告語如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會流行語。如香港鐵達時手表的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有?！边@一廣告語不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價值觀，成為一種流行的文化現象，這一廣告沒有在內地，但也流傳到內地，影響了年輕一代的愛情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內地也有很多廣告語試圖制造流行語，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的?！币晾蓸菲澭└獾膹V告語：“喜歡你，沒道理?！?伊利優(yōu)酸乳的廣告語：“我要我的滋味?！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語：“酸酸甜甜我作主?！边_芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現到底?！卑蔡さ膹V告語：“我選擇，我喜歡?！蓖z曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼?！?61°的廣告語：“勇敢做自己?！边@些廣告語滿足了人們追求個性、追求時尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛和認同。

總之，中國許多廣告語體現了中國文藝特征和價值觀，同時也參與了流行文化的創(chuàng)造，富有豐富的文化意蘊，這些廣告語反映了中國人的文化心理特征，易為人們所認同和記憶，取得良好的傳播效果。

參考文獻:

第9篇：英語廣告語論文范文

論文關鍵詞：勸說，語用學，言語行為，綜述

 

引言《現代漢語詞典》對“勸”的解釋是“拿道理說服、使人聽從。”“勸說”是“勸人做某種事情或使對某種事情表達同意”的意思。勸說是一個古老的研究課題，中國古代思想家韓非子就有“勸說難”的感慨，西方國家早在古希臘時期就建立了以傳授勸說技巧為核心的修辭學。人們已經從修辭學、社會心理學、傳播學、經濟學和廣告學等多維度、多層次對勸說言語進行研究。近年來西方的語用學理論和觀點被廣泛引入到勸說的研究，在界定勸說言語行為的基礎上，對勸說言語進行了全面的分析。對于勸說言語來說，Austin、Searle的言語行為理論、預設、禮貌原則與Grice的合作原則和JefVerschueren的順應論等對其有一定的解釋力。

⒈ 社會交往的角度

（1）勸說的言語行為研究

英國語言哲學家奧斯?。↗ohn Austin）在他的《如何以言行事》一書中提出了言語行為理論。奧斯汀把言語行為分為：言內行為、言外行為和言后行為。言內行為是指說話者說出的這一個句子；言外行為是指說話者通過這一句話所表達的隱含的真實意思；言后行為則是指這一句話在聽話人方面產生的效果，它與特定的語言環(huán)境相聯(lián)系。Searle發(fā)展了Austin的理論,提出了實施言外行為的條件：基本條件、命題內容條件、預備條件、真誠條件。Searle又提出了“間接言語行為理論”(IndirectSpeech Act),即用一個言語行為來間接地完成另一個言語行為。

勸說通過某種交際形式(通常是語言),根據語境、目的和對象選擇相應的策略來實施一種行為,并以此來影響或改變他人的信念或行為方式。所以,勸說就是一種言語行為。（申智奇，2004）勸說者有目的地使用語言作為傳播媒,且指向說話本身,是言內行為;博取勸說對象的好感與同情是常用的有效策略;傳遞某種信息指通過說話實現告知,是言外行為;影響、干預他人或一定群體態(tài)度和(或)行為指通過說話做事實現感化,是言后行為。（唐霞，2009）

勸說現象極其復雜，間接言語行為在勸說過程中使用頻繁言語行為，主要可能是因為該行為所體現的勸說力往往受到禮貌原則的制約，表現得較為禮貌、溫和，容易讓人產生親近感和信任感，因而易于激起人們的積極響應。同時也受到不同文化因素和適宜條件的制約。徐昌華（2002）認為勸說語可以通過疑問、推量、陳述、命令等間接言語行為達到勸說的交際功能。孫淑芳（2001）也認為間接言語行為（指愿望式、疑問句式、及帶模詞的陳述式）是勸告類言語行為的表達手段之一論文的格式。曹希紳在他的著作里提到勸說可以采用間接言語，但是一定不要使對象對勸說內容產生歧義，否則將達不到勸說的目的。張明芳（2002）認為廣告主更傾向以間接言語的形式傳遞信息，因為直接言語比間接言語更容易引起消費者的質疑和抵觸，而間接言語行為能使消費者對廣告產生積極地評價。王桂琴，劉長慶（2004）運用言語行為有關理論以書面語（印刷）商業(yè)英語廣告為研究對象，通過統(tǒng)計分析，探討了廣告語言中的勸說力的問題。他們總結出英語廣告勸說力的實現，直接言語行為和間接言語行為都是普遍使用的，但是直接言語行為（占56℅）多于間接言語行為（占44℅）。這種差異反映了中西方文化的不同。

奧斯汀與塞爾的言語行為理論解釋了日常語言的一些現象，對勸說言語的特點做了分析，總結歸納了勸說的策略和技巧，但是忽視了對情景與語境的研究。其次勸說過程中不僅需要勸說者實施勸說行為本身，還需要在聽話人中產生一定的效果，當需要對人們的態(tài)度、觀點的改變進行解釋時，言語行為理論就顯出了局限性。

（2）勸說的語用預設研究

預設（presupposition）也叫前提，作為一個哲學概念最早出現于德國哲學家弗雷格（G.Frege）的著作《意義和指稱》（On Sense andReference ）。自從上個世紀六七十年代以來，隨著語義學的發(fā)展和語用學的興起言語行為，預設就成為語言學家關注的熱點。（何自然，陳新仁，2004）有關勸說的語用預設的研究也在這兩年剛剛開始。預設在勸說過程中發(fā)揮著委婉功能、隱藏功能、自我保護功能，從而可以增強語言的勸服力。厲燕（2007）通過實例論證了進行勸說時可以采用潛隱說勸法將重點信息以潛隱的方式表達出來，更利于達到預期的勸說效果。唐霞（2010）對勸說語篇中的語用預設進行分類，結合中國特有的文化背景論證了勸說者利用人品預設、過程預設、內容預設和文化預設建立特定的話語假設，實現預設的勸說功能。語用預設所具有的特點和廣告的語言特征有很多相似之處，預設由此可以從不同角度為廣告實現其勸說目的，語用預設在廣告語言中出現頻率很高。張軍益，高曉琪（2009）將廣告語用預設分類，并且論證了預設在廣告成功實現勸說過程中的重要作用。閆毓芳，楊惠麗（2007），趙宏（2001）運用語言學知識，從語用預設在廣告語中表現出的特征、分類以及功能三個方面進行論述，說明了不同類型的預設能從不同的角度服務于廣告，為廣告語發(fā)揮最大功效提供了可能性，增強廣告的說服力。

從以上文獻中我們可以看出語用預設對于勸說言語的產出過程做出很好的解釋，可是說話人所預設的內容與聽話人所理解的內容之間會有一定的差距，所以語用預設并未解釋勸說言語的理解機制。

（3）勸說的合作原則和禮貌原則研究

美國的哲學家格萊斯(Grice)認為在所有的語言交際活動中為了達到特定的目標,說話人和聽話人之間存在著一種默契,一種雙方都應該遵守的原則,他稱這種原則為合作原則。合作原則又包括四項準則,每項準則又包括一些次準則：①量的準則,即給聽話人提供充足的信息；②質的準則,即提供準確的信息；③關系準則,即提供的話語要彼此相關；④方式準則,即講話要有條理,要簡潔。唐霞（2009)認為合作原則對勸說言語具有重要意義，勸說的價值在于促使對方選擇合作并持續(xù)合作，贏得合作原則至關重要。張明芳（2002）、高契（2010）等從語用學角度運用格賴斯的合作原則理論分析廣告語言的說服性。勸說的實質在于試圖改變他人的觀點和行為,從本質上說是威脅面子行為。勸說情況也并不像看起來言語行為，說起來那樣簡單。人們不僅選擇使他們能夠成功進行勸說的技巧，而且這些技巧必須幫助他們達到其他目標，即要保持自己的身份，要給別人留下好印象，要與人保持良好的關系。人們自覺不自覺地處于一種尋求認同的情景之中。Leech的禮貌原則能更好的解釋勸說言語行為及策略。唐霞（2009）認為勸說者遵循禮貌原則的“得體準則”和“慷慨準則”,做到盡量少讓別人吃虧讓自己多吃虧,盡量多使別人受益少使自己受益,從他人的角度和利益出發(fā),隱藏或弱化自我利益和對勸說對象的不利因素,凸顯和強化對其有利因素;遵循“贊譽準則”、“謙遜準則”、“一致準則”和“同情準則”,多用贊美少用貶低,減少雙方的分歧和反感,增加雙方的一致和同情,最終實現勸說目的。黃紳（2007）以問卷調查的方式通過實驗得出結論：多數人在通常的情況下會利用報答的方法來進行勸說，幾乎沒有人使用懲罰這種勸說方法。

合作原則和禮貌原則對勸說言語具有一定的解釋力，勸說的目的在于試圖改變勸說對象的態(tài)度和行為，勸說的方式要被勸說對象接受，在心理上產生好感。因此勸說者要遵守合作原則和禮貌原則。但是,合作原則在解釋勸說言語行為時有自身局限性。Grice的交際理論基于交際雙方必須合作的觀點之上,而實際上勸說對象對勸說者經常持有敵對態(tài)度或沒意識到勸說的存在?，F實生活中勸說者為了達到目的，有時會根據具體的語境和被勸者的性格故意不遵守合作原則和禮貌原則。

（4）順應論關于勸說的研究

維索爾倫（Jef Verschueren）的語用綜觀說認為把語用學看作是從功能方面對語言的綜觀比把語用學看作是語言學的一個分科來研究更加科學和完善。順應論是語用綜觀說的核心內容，它闡明了這樣一個觀點：使用語言的過程就是選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中作出種種恰當的選擇，是因為語言具有變異性、商討性和順應性，根據語用綜觀說和順應論，要從以下四個方面描述和解釋語言的使用，即語境關系的順應、語言結構的順應、順應的動態(tài)性和順應的意識程度。在勸說言語產生的過程中勸說者通過不斷地調整、協(xié)商、選擇合適的語言，以便達到最佳的勸說效果論文的格式。

目前運用順應論對勸說言語進行解釋的文章并不多見。安美麗（2004、2010）通過對服裝銷售人員的語料分析，運用語言順應論從語用學的角度對服裝銷售語言進行了解釋。她把商品銷售中的勸說語言分為：順應物理環(huán)境、順應社會規(guī)約和順應心理動機。邵廣（2008）以順應論為依據，結合勸說的三要素，研究分析了商品銷售語言如何實現勸說的三要素，形成了商品銷售勸說語言的框架。

順應論提出了新的語言觀和語言使用觀，把語言當作整個人類和個體擁有的一種交際順應手段。（謝朝群言語行為，陳新仁，2007）順應論對勸說言語作出了更加全面的解釋，是對言語行為理論、合作原則和禮貌原則關于勸說研究的補充，加深了我們對于勸說的了解。但是順應論本身具有先天不足，即：“將‘順應’看成一把萬能鑰匙，以解釋所有的言語使用，有運用過度之嫌”（劉正光、吳志高2000）勸說的順應論解釋過于籠統(tǒng)和片面，因此也未能觸及其本質。

⒉ 認知的角度

關聯(lián)理論被看作是Grice合作原則的深化。關聯(lián)理論把交流看作是一種認知活動,而為了達到交流的成功,對話雙方必須要遵循最佳關聯(lián)(optimalrelevance)。運用關聯(lián)理論對勸說言語進行研究的成果不多，目前國內有申智奇運用了關聯(lián)理論中的信息意圖和交際意圖分析了商業(yè)廣告如何實現勸說的目的。（申智奇，2004）勸說過程中，說話人期望通過勸說性言語在勸說對象的大腦里產生某種效果，比如控制思想，改變態(tài)度，誘發(fā)或抑制行動；說話人期望自己的意圖能夠被勸說對象識別；最后，說話人期望自己想要的某種效果能夠通過勸說對象的識別而出現。關聯(lián)理論認為只要有辦法識別交際者的意圖，交際就是有可能的。斯波伯和威爾遜把意圖看作是一種心理狀態(tài)，認為意圖的內容肯定會在心理層面上得到表征，而交際者的意圖直接改變的不是受眾的思想而是認知環(huán)境，交際者之間相互認知環(huán)境的改變則會影響后續(xù)言語互動的過程及其結果。因此，從關聯(lián)理論的角度看，勸說者期望通過所傳遞的信息意圖強化或者改變勸說對象的認知環(huán)境言語行為，使雙方的認知環(huán)境互明，實現勸說對象對勸說言語的認同，產生勸說效果，最終實現其交際意圖。勸說是極其復雜的現象，對勸說的全面研究需要結合人類社會各個學科的知識，正如肯尼斯.伯克認為的那樣：那些由人類學家、人種學家、心理學家等所作的論斷都能對語言學的勸說功能產生影響。關聯(lián)理論集合了認知語言學、語用學、心理學、哲學等學科的觀點，是一種跨學科的理論，其主要觀點具有較強的解釋力，能夠得到各學科研究成果的支持。

小結：從以上勸說言語的文獻綜述中我們可以看出，目前國內語用學界對于勸說言語的研究多采用某一理論對其進行分析，歸納總結出勸說言語的特點以及語用策略。但是從認知模式、心理機制角度著手的少，因為沒有從其認知本質出發(fā)解讀，所以對勸說言語的生成和理解機制的解釋不夠全面。勸說是一極其復雜的人類交際活動，其背后有著特殊的心理認知機制，因此從認知語用學的角度給予界定將對我們更深入地研究勸說言語提供了新的方向。

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