故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)東方審美與表達(dá)

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關(guān)鍵詞：故宮文創(chuàng)；包裝設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)；東方審美；價(jià)值

引言

隨著故宮文創(chuàng)包裝數(shù)次出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的熱搜榜單上，東方審美再一次被人們關(guān)注。在全球化背景下，中國本土包裝設(shè)計(jì)日趨國際化、多元化，但故宮文創(chuàng)包裝依然選擇將東方審美的表達(dá)方式作為其重要依托，不僅體現(xiàn)了設(shè)計(jì)師對東方審美的重新審視，也是將東方審美進(jìn)行傳承與傳播，令其發(fā)揚(yáng)光大的美好愿景。

一、東方審美略述

不同的生活背景會(huì)造成人們審美情感的不同。東方對美學(xué)的認(rèn)識(shí)受到文化背景、藝術(shù)哲學(xué)、美學(xué)經(jīng)歷的影響，其美學(xué)思想、審美法則經(jīng)歷幾千年的發(fā)展，形成了完整的體系。在著重刻畫上，注重主體；在藝術(shù)形象上，追求神似；在審美表現(xiàn)上，注重精神美?！翱v觀東方的審美文化，不乏講究一種自然的、簡單的、靜寂的、樸素的意象，傳達(dá)了一種靜怡的詩意?！盵1]靜寂樸素、純粹自然、典雅精致等審美傾向，使得東方審美在世界之林中獨(dú)樹一幟，代表了中國傳統(tǒng)美學(xué)思想?！爸绿摌O，守靜篤，萬物并作，吾以觀復(fù)”它訴求的不是自身的價(jià)值，而是觀察萬物的本源，追求與自然萬物、社會(huì)眾生之間的和諧共存，是一種尊重自然、順乎自然、道法自然的崇高境界，從稀松平常的生活中尋找更高層次的精神世界。在審美過程中，客觀對象絢麗繁雜的外表，會(huì)讓人把注意力集中在設(shè)計(jì)品的外在層面上，卻忽略了其內(nèi)在所蘊(yùn)含的審美與精神；而外表呈現(xiàn)出簡素、樸實(shí)、自然的面貌與性格，代表了人們順應(yīng)自然、順應(yīng)事物本質(zhì)的特性，而不是盲從追尋膚淺的、不切實(shí)際的外觀特質(zhì)。在東方審美的發(fā)展中，中國的美學(xué)思想和審美特征占有極其重要的地位。中國古代的美學(xué)思想受到“天人合一”等哲學(xué)思想的影響，誕生了中和美、自然美等審美情趣，隨后中國古代審美受佛教思想的影響，創(chuàng)造了空寂美、簡樸美、瑕疵美等審美趣味，并且在魏晉之后，這種審美趣味一直影響著文人階層，并且在中國的審美文化中起著重要的地位，它指導(dǎo)著中國審美文化傳承的理論思想和實(shí)踐基礎(chǔ)，始終活躍于中國的審美文化之中。中國美學(xué)思想的基本特征為以下幾點(diǎn)：“強(qiáng)調(diào)美與善的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)情與理的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知與直覺的統(tǒng)一，強(qiáng)調(diào)人與自然的統(tǒng)一，富于古代人道主義精神，以審美為最高境界?！盵2]這些中國傳統(tǒng)文化的美學(xué)特征從中國古代哲學(xué)思想、文化藝術(shù)中得到滋生和發(fā)展，并慢慢提煉出來，同時(shí)它所蘊(yùn)涵的審美觀念與表達(dá)方式，也反作用于中國各種藝術(shù)的發(fā)展，經(jīng)過不斷的融合發(fā)展，表現(xiàn)出很高的藝術(shù)水準(zhǔn)。

二、東方審美與故宮文創(chuàng)包裝

（一）選材之精在包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師們努力追求材質(zhì)與設(shè)計(jì)的組合、形式與內(nèi)容的統(tǒng)一、外在和內(nèi)涵的結(jié)合。選材之所以要精，“是因?yàn)槊恳环N材料都具有各自獨(dú)特的視覺要素，正是這些要素決定了包裝設(shè)計(jì)的表達(dá)方式?！盵3]在包裝材料的使用中，只有能夠掌握不同材料的優(yōu)缺點(diǎn)，合理地搭配組合不同的材料以產(chǎn)生層次豐富的視覺效果和觸覺體驗(yàn)，并且根據(jù)不同的需求和定位，表現(xiàn)材料的質(zhì)地美、色彩美、肌理美，才能使得設(shè)計(jì)表達(dá)更富有創(chuàng)造性。而故宮文創(chuàng)大獲成功的原因之一，正是因?yàn)楣蕦m文創(chuàng)包裝的設(shè)計(jì)師們在材質(zhì)的使用上做到了“選材之精”。選材之精首先體現(xiàn)在材料質(zhì)地的選擇上。質(zhì)地所包含的是材料品種、可塑性及觸感等特性，不同材料質(zhì)地的不同，為故宮文創(chuàng)包裝帶去了豐富多樣的視覺、觸覺感受，使故宮文創(chuàng)包裝中的美學(xué)表現(xiàn)得更為真實(shí)。故宮文創(chuàng)包裝在設(shè)計(jì)時(shí)十分巧妙地運(yùn)用了材料質(zhì)地的情感美，比如紙制材料的溫馨舒適、木制材料的自然樸實(shí)，通過材料附帶的情感屬性，讓產(chǎn)品與人產(chǎn)生情感上的共鳴，使其不再是冷漠無情的物體，而是能夠進(jìn)行情感交流的實(shí)體對象。故宮文創(chuàng)包裝正是通過對材料的充分認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確表達(dá)，使產(chǎn)品的內(nèi)在含義美學(xué)情趣轉(zhuǎn)換為可見可感的物質(zhì)形態(tài)，以合適的方式，滿足了消費(fèi)者的需求。其次，故宮文創(chuàng)包裝在運(yùn)用材料情感美的同時(shí)，還兼顧了材料肌理的審美性與功能性，材料肌理是決定功能實(shí)用性和表達(dá)審美性的重要部分，施工造藝必根據(jù)實(shí)際的使用和工藝需求選擇合適的材料，選用材料和實(shí)施工藝的差異，能使設(shè)計(jì)對象表面展現(xiàn)不同的肌理感受，也能傳達(dá)出相應(yīng)的視覺信息，如加以利用，將主題內(nèi)涵與材質(zhì)表面的肌理結(jié)合構(gòu)思設(shè)計(jì)，可以進(jìn)一步使文化在使用過程中得到認(rèn)知、溝通與傳播，也使得文化內(nèi)涵得以傳承。如圖1中的故宮文創(chuàng)“一花一世界”書簽包裝，這款包裝運(yùn)用了傳統(tǒng)的蓮花造型圖案，并采用激光雕刻，通過類似剪紙的鏤空工藝，產(chǎn)生三維空間，這樣的鏤空處理所產(chǎn)生的紋理效果，除了增加現(xiàn)代感、設(shè)計(jì)感，還能夠使光線照射到包裝內(nèi)部的每一個(gè)角落，體現(xiàn)佛光普照萬物的思想?，F(xiàn)代工藝與用戶體驗(yàn)感的兼顧，為的是當(dāng)人們使用這款書簽時(shí)，似乎能夠看見蓮花映著日月，感受光影在點(diǎn)點(diǎn)花瓣之中的虛實(shí)變化，由此東方審美情趣被淋漓盡致地展現(xiàn)出來，這也使得閱讀過程被賦予了唯美的東方意境。這樣的包裝設(shè)計(jì)含蓄樸實(shí)，具有強(qiáng)烈的生活與宗教氣息，不僅體現(xiàn)了東方審美中人對自然美好事物的崇尚，還結(jié)合了材料肌理的體現(xiàn)和工藝的創(chuàng)新，使得包裝兼顧了東方文化的亮點(diǎn)與現(xiàn)代元素。

（二）形式之變故宮文創(chuàng)包裝在設(shè)計(jì)時(shí)十分注重民族審美問題，并準(zhǔn)確把握住民族傳統(tǒng)審美文化的精髓。設(shè)計(jì)不是把古代圖案中的某種樣式搬上包裝，而是要充分理解和挖掘傳統(tǒng)紋樣的內(nèi)涵，領(lǐng)悟民族傳統(tǒng)的審美精神，延其“意”傳其“神”，對傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)換的同時(shí)，兼顧東方審美中的中和、寓意、含蓄等美學(xué)情趣，設(shè)計(jì)出形式優(yōu)美簡潔，兼具文化內(nèi)涵，在體現(xiàn)東方審美的同時(shí)又符合現(xiàn)代審美的產(chǎn)品包裝。通過分析故宮文創(chuàng)包裝，其“形式之變”的方式主要為以下三種：一是簡化傳統(tǒng)紋樣的形態(tài)。“簡化就是在把握傳統(tǒng)紋樣原有紋樣的神韻和精華的基礎(chǔ)上，適度簡化復(fù)雜的圖形線條，將紋樣曲直圓角做相應(yīng)的變化，以簡化、概括的手法進(jìn)行加工，使整體造型單純化，從而形成形式簡潔但又保留原紋樣特色的新紋樣?！盵4]中國傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過歲月的積累與沉淀，具有典雅的風(fēng)格和深厚的文化底蘊(yùn)。故宮文創(chuàng)包裝在保持其紋樣原有內(nèi)涵和意境的基礎(chǔ)上，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念進(jìn)行簡化概括，重點(diǎn)突出，主次分明，并運(yùn)用于其包裝設(shè)計(jì)之中。以圖2“京華茶葉”包裝為例，這款包裝選用了高山、太陽、屋檐和橋梁四種傳統(tǒng)符號(hào)元素，在其基礎(chǔ)上做了高度的精簡概括，使圖案呈現(xiàn)出扁平化、單純化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。同時(shí)，雖然圖案看似簡單單純，卻透露出了一份端莊、含蓄、隱秀、蘊(yùn)藉的氣質(zhì)和審美感受，借以留白表達(dá)空間，可以引起人們空間之外所勾畫的遐想，這點(diǎn)符合了東方審美中“于含蓄的藝術(shù)設(shè)計(jì)中引發(fā)觀者的形外之思，于人絢爛多姿、流美無盡的感受”的含蓄之美。二是對傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行夸張變形?？鋸堊冃问侵冈谠O(shè)計(jì)過程中強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)紋樣的形態(tài)、動(dòng)態(tài)等特征，增強(qiáng)紋樣的藝術(shù)表現(xiàn)力，使紋樣的形象特征更加強(qiáng)烈，同時(shí)表達(dá)濃厚的思想感情。故宮文創(chuàng)包裝在對傳統(tǒng)紋樣進(jìn)行夸張變形時(shí)，能夠做到合理準(zhǔn)確，即把握住了夸張變形幅度的大小，使得新的紋樣在造型上更具視覺張力與輕重緩急的節(jié)奏感，形式上也更具多樣性。傳統(tǒng)紋樣經(jīng)過夸張變形的處理，在符合現(xiàn)代審美的同時(shí)，視覺效果上的震撼力與說服力也更上一層樓，這使得傳統(tǒng)紋樣能夠突破時(shí)間的枷鎖，在新的時(shí)代散發(fā)出耀眼的光芒，牢牢抓住消費(fèi)者的眼球。三是將傳統(tǒng)紋樣分解重組。以傳統(tǒng)紋樣作為基礎(chǔ)，將其分解打散，挑選出其中能夠概括原紋樣特征的局部元素，然后將他們根據(jù)新的審美需求與使用需求重新組合，形成具有時(shí)代氣息、符合現(xiàn)代審美的新紋樣。圖3“故宮貢蜜”的包裝設(shè)計(jì)中，將喜鵲、祥云、花卉、穹頂、侍女等東方傳統(tǒng)紋樣重新組合，形成了富有想象力的畫面，雖然圖案內(nèi)容豐富，但經(jīng)過精心地設(shè)計(jì)和處理，絲毫不影響整體協(xié)調(diào)，情感表現(xiàn)既豐富多彩，又恰到好處，體現(xiàn)出一種生氣蓬勃的中和之美，而中和之美正是東方傳統(tǒng)審美觀念的一個(gè)重要特征。通過上述三種方法，故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)在深度挖掘中國傳統(tǒng)紋樣的造型特征，吸取其中的精粹并加以創(chuàng)新運(yùn)用的同時(shí)，探求和發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)紋樣背后的東方審美內(nèi)涵，找到傳統(tǒng)與現(xiàn)代的契合點(diǎn)，使得東方審美的精神內(nèi)涵在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中得到升華。

（三）用色之美色彩不只是再現(xiàn)外在世界，還是主體的一種感覺和體驗(yàn)，是人類在歷史中沉淀下來的一種審美心理，包裝若能合適地運(yùn)用不同色彩，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)力。故宮文創(chuàng)包裝在設(shè)計(jì)中也會(huì)關(guān)注中國傳統(tǒng)的色彩，如“五色”，即青、白、紅、黑、黃五種正色，不僅可以傳遞自身的文化底蘊(yùn)，避開文化中的厚重感，更好地體現(xiàn)出文化意象。如圖4“故宮口紅”系列包裝的設(shè)計(jì)分別使用了青、白、紅、黑、黃五種色彩，青色生氣活力、白色肅穆冷淡、紅色端莊典雅、黑色莊重沉穩(wěn)、黃色富貴大氣，雖然顏色眾多，但在設(shè)計(jì)時(shí)明顯注意調(diào)和與含蓄，加以喜鵲、牡丹等象征美好事物的傳統(tǒng)紋樣，體現(xiàn)了這款產(chǎn)品的美好寓意以及中和含蓄之美。同時(shí)，包裝設(shè)計(jì)精美的單件物品，加上成系列化的產(chǎn)品呈現(xiàn)，會(huì)激起人們購買整套系列產(chǎn)品的欲望，創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)中的色彩除了使用傳統(tǒng)“五色”，還以傳統(tǒng)配色為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出時(shí)尚感更強(qiáng)的個(gè)性色彩。如圖5“故宮點(diǎn)翠”系列包裝，整體采用了紅與藍(lán)的色彩搭配，但未使用傳統(tǒng)“五色”中的紅與藍(lán)，而是提高了色彩明度，極冷的藍(lán)色搭配極暖的紅色，就像冰與火，通過簡單的色彩對撞創(chuàng)造出時(shí)尚感，同時(shí)藍(lán)色系運(yùn)用紋樣形成變化，層層交疊中讓整個(gè)包裝的顏色精美無比且層次豐富。東方審美觀念中有一個(gè)重要特性為“意象美”，或者理解為“立象以盡意”，即通過可見的圖案符號(hào)、造型形象的表現(xiàn)，來暗喻或傳遞其背后更深層的含義，以客觀物象用以寄托主觀情思，從而激發(fā)人們內(nèi)在的生命沖動(dòng)，正如王國維所謂“一切景語皆情語也”。故宮文創(chuàng)包裝的用色之美，同樣體現(xiàn)在其能夠通過色彩展現(xiàn)繽紛的畫面及意境的“意象之美”。人們看到包裝中的色彩時(shí)，會(huì)受到固有生活經(jīng)驗(yàn)對于色彩的認(rèn)知，色彩對人視覺上的刺激以及色彩所帶來地情感傾向的影響，從而在腦海中出現(xiàn)與色彩相對應(yīng)的事物，場景與情感，使圖案所表達(dá)出來的意境豁然眼前，牽動(dòng)著消費(fèi)者的記憶與感知，從而把消費(fèi)者帶入圖案表達(dá)的畫面之中，達(dá)到所見之色皆可入畫且讓人身臨其境的視覺效果。當(dāng)色彩在消費(fèi)者心中激發(fā)聯(lián)想之后，這些畫面又進(jìn)一步激發(fā)出生理上的愉悅與沉浸感，達(dá)到強(qiáng)烈的藝術(shù)表現(xiàn)效果。依然以“故宮點(diǎn)翠”系列包裝為例，紅藍(lán)兩色對比明顯，視覺上的沖擊力與心理上的起伏感十分強(qiáng)烈，雖然兩種顏色所占比重有所區(qū)別，但由于包裝整體體積小巧精致，大片靚麗的藍(lán)色在腦海中快速形成翠鳥翱翔藍(lán)天、藍(lán)羽閃爍光芒的景象的同時(shí)，紅色所勾勒出的朝陽蓬勃、鮮花艷麗的景象又已經(jīng)迅速浮現(xiàn)，襯托在在原有景象之后，紅色與藍(lán)色交相輝映，互相交融，組成了一幅絕美的畫面。在這幅畫面中，人們心中會(huì)出現(xiàn)以端莊大氣的紅色為背景，然后點(diǎn)綴著的大片通透的藍(lán)色的畫面，心理上的強(qiáng)烈對比，使得歡快愉悅的情感在沉浸與想象的過程中油然而生，使人們得到了一瞬之美的體驗(yàn)，正可謂“言有盡而意無窮”。此類設(shè)計(jì)的耐看程度體現(xiàn)了其內(nèi)蘊(yùn)與品位，難以言語表達(dá)之處，只能用意象來慢慢品味。

三、東方審美包裝設(shè)計(jì)的運(yùn)用價(jià)值

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)財(cái)富日益殷實(shí)，文化素養(yǎng)逐漸提高，僅僅符合實(shí)用性的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)已經(jīng)不能夠滿足人們的感官需求，因此在人們在選擇商品進(jìn)行購買消費(fèi)時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注商品本體的實(shí)際使用價(jià)值，還會(huì)審視商品包裝的外在審美價(jià)值和內(nèi)在情感價(jià)值，因此實(shí)用、審美、情感三者兼顧的產(chǎn)品包裝往往更能引起消費(fèi)者的注意，而當(dāng)消費(fèi)者與產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)生情感上的共鳴時(shí)，購買的欲望也會(huì)大大增加，所以如何提高產(chǎn)品包裝的審美、情感等附加價(jià)值，成了設(shè)計(jì)師們研究的課題。與此同時(shí)，沉寂已久的東方審美文化正快速復(fù)蘇，五千年的文化底蘊(yùn)，使設(shè)計(jì)師們能從其中發(fā)掘出數(shù)不盡的藝術(shù)元素與創(chuàng)作靈感，為產(chǎn)品創(chuàng)造無與倫比的藝術(shù)性與競爭力。在這個(gè)大背景下，故宮文創(chuàng)包裝的設(shè)計(jì)者將蘊(yùn)含東方審美的元素應(yīng)用于設(shè)計(jì)中，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，實(shí)現(xiàn)了東方審美與現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的有機(jī)結(jié)合，這既是對東方審美的傳承和創(chuàng)新，又是一種提高文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)的成功嘗試，具有重要的運(yùn)用價(jià)值，這種運(yùn)用價(jià)值主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是藝術(shù)上的價(jià)值。“中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素來源于自然與生活”[5]，內(nèi)容豐富、表現(xiàn)手法多樣且蘊(yùn)含著大量的東方審美理念，可以為設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)提供無盡的靈感與創(chuàng)意。如果設(shè)計(jì)師能夠靈活運(yùn)用中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素的藝術(shù)手法和東方審美理念，并結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行創(chuàng)新，便能夠更好地對傳統(tǒng)藝術(shù)進(jìn)行再創(chuàng)作，使傳統(tǒng)藝術(shù)歷久彌新，在新時(shí)代呈現(xiàn)出煥然一新的面貌。同時(shí)，這種基于傳統(tǒng)的再創(chuàng)作才是具有審美力的再創(chuàng)作，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來一份藝術(shù)上的享受，為社會(huì)文化注入充滿活力的新元素，緊跟時(shí)展的步伐，反映出蓬勃向上的社會(huì)面貌。二是文化上的價(jià)值。商業(yè)包裝作為一種審美媒介，承載著個(gè)人、品牌乃至一個(gè)民族特有的文化精神，因此，把東方審美運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，是一種文化上的創(chuàng)新，是對中華傳統(tǒng)文化的信任與堅(jiān)持，是對中華傳統(tǒng)文化繼承和發(fā)展的一種極佳的方式。同時(shí)，隨著產(chǎn)品的內(nèi)銷與出口，蘊(yùn)含東方審美的包裝既能夠喚醒國內(nèi)民眾血液中流淌著的民族情感，又能夠向世界傳播中華傳統(tǒng)文化，讓全世界的人們認(rèn)識(shí)到擁有古老歷史的中華文化從未停止前進(jìn)的腳步，這對提高民族自信與文化認(rèn)同感具有及其重要的價(jià)值。三是經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值。為產(chǎn)品進(jìn)行包裝是為了提高產(chǎn)品的吸引力，使產(chǎn)品有別于市面上的同類競爭品牌。當(dāng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，具有豐富的文化內(nèi)涵，又能夠貼切產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)者的喜好度將大大增強(qiáng)。將東方審美運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中，不但能夠提升產(chǎn)品的品牌形象，豐富產(chǎn)品的內(nèi)在含義，賦予產(chǎn)品濃厚的文化氣息，更能夠吸引消費(fèi)者，提高市場競爭力，以此創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。四是使用上的價(jià)值。當(dāng)今社會(huì)面對日益緊張的資源問題，產(chǎn)品的包裝是否能夠被重復(fù)使用或是被用于其他用途逐漸得到人們的重視。將東方審美元素運(yùn)用與產(chǎn)品包裝之中，在提高審美性的同時(shí)，更是提高了包裝的再使用價(jià)值。精美且意境深遠(yuǎn)的包裝既可以作為裝飾擺件，也可以作為單獨(dú)的儲(chǔ)物器具，發(fā)揮作為包裝盒本身的余熱。總之，外觀精美并能引發(fā)人們內(nèi)心深處情感的包裝，可以最大程度上減少單次使用后就被丟棄的情況，提高作為包裝盒的使用價(jià)值。

結(jié)語

總之，故宮文創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)之所以能夠成功，是基于將東方審美融入到了包裝設(shè)計(jì)之中的同時(shí)，創(chuàng)新性地加入了時(shí)尚與創(chuàng)意，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路，最重要的是故宮文創(chuàng)包裝使國人重新審視自己的審美文化血脈，以此讓傳統(tǒng)文化得到重視與傳承。

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作者：楊杰 張華杰 單位：南京林業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院