初創(chuàng)型教育培訓(xùn)企業(yè)營銷策略探析

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摘要：隨著國民經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，教育市場越來越成為創(chuàng)業(yè)投資者關(guān)注的熱點(diǎn)。面對國內(nèi)老牌連鎖教育機(jī)構(gòu)和國外強(qiáng)資本教育品牌的沖擊，初創(chuàng)的教育培訓(xùn)企業(yè)如何在市場中生存，也成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。本文探討了初創(chuàng)型教育培訓(xùn)企業(yè)營銷策略存在的問題，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面，對初創(chuàng)的培訓(xùn)企業(yè)的營銷策略提出了一些意見和建議。

關(guān)鍵詞：教育培訓(xùn)；營銷策略；市場營銷策略

0引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，我國對高素質(zhì)人才的需求也越來越明顯，隨之教育培訓(xùn)行業(yè)不斷蓬勃發(fā)展。《2020－2025年中國教育培訓(xùn)行業(yè)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》指出，當(dāng)前中國教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)的總需求達(dá)到1．8萬億元，除去約60％的學(xué)校教育，市場化培訓(xùn)需求達(dá)到7200億元?？梢?，我國教育培訓(xùn)領(lǐng)域市場空間巨大。而初創(chuàng)型教育培訓(xùn)企業(yè)要想在市場中占據(jù)一定份額，就必須集中優(yōu)勢打造企業(yè)核心競爭力。而營銷戰(zhàn)略布局作為企業(yè)經(jīng)營的重要環(huán)節(jié)，是中小型企業(yè)能否在市場中存活的關(guān)鍵。本文對初創(chuàng)型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)存在的問題進(jìn)行了探討，并對其營銷策略給出了建議。

1初創(chuàng)型教育培訓(xùn)企業(yè)營銷策略存在的主要問題

本文從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面，對初創(chuàng)型培訓(xùn)企業(yè)制定營銷策略時(shí)存在的問題進(jìn)行了分析和歸納：第一，產(chǎn)品開發(fā)層面存在問題。主要的表現(xiàn)為：產(chǎn)品開發(fā)前期，因市場調(diào)研不充分，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品與市場需求不符；產(chǎn)品開發(fā)中期，因師資力量薄弱、品牌意識不強(qiáng)等，導(dǎo)致企業(yè)提供的教育類產(chǎn)品缺乏市場競爭力；產(chǎn)品開發(fā)后期，由于很不重視產(chǎn)品試運(yùn)營階段，導(dǎo)致產(chǎn)品投入市場后問題不斷，影響企業(yè)品牌形象。第二，企業(yè)對于價(jià)格策略的運(yùn)用存在問題。很多初創(chuàng)型的培訓(xùn)企業(yè)對于價(jià)格策略的運(yùn)用不合理，主要表現(xiàn)為：同樣質(zhì)量的產(chǎn)品，競爭對手的價(jià)格更低；同樣價(jià)格的產(chǎn)品，競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量更高；同質(zhì)同價(jià)的產(chǎn)品，競爭對手的品牌影響力更強(qiáng)等。所以，如何合理利用價(jià)格策略揚(yáng)長避短，從而更好地開辟市場，就是初創(chuàng)型培訓(xùn)企業(yè)必須面對的問題。第三，企業(yè)營銷渠道的構(gòu)建存在問題，主要表現(xiàn)在營銷渠道選擇不當(dāng)。初創(chuàng)型培訓(xùn)企業(yè)在對渠道的選擇一般存在兩個(gè)方面的問題：一方面，目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)，導(dǎo)致在錯(cuò)誤的平臺投放廣告，營銷費(fèi)用沒有達(dá)到預(yù)期效果；另一方面，營銷渠道單一，很容易只在單一平臺投放廣告，容易錯(cuò)失大量潛在客戶。第四，企業(yè)的促銷策略缺乏市場競爭力。促銷策略的制定是在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格制定、渠道選擇之后的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但是之前的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)對促銷的效果產(chǎn)生較大的影響。單就促銷層面講，促銷策略制定容易存在的問題有：促銷過于依賴降價(jià)、促銷活動(dòng)過于單一和促銷活動(dòng)預(yù)算控制不合理導(dǎo)致成本增加等。

2初創(chuàng)型教育培訓(xùn)企業(yè)營銷策略建議

2．1產(chǎn)品策略

對于初創(chuàng)型的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)而言，以市場需求為導(dǎo)向打造高質(zhì)量且有特色的產(chǎn)品是進(jìn)行一切營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。首先，從滿足市場需求方面看，需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研。其基本思路是：對目標(biāo)市場的調(diào)查人員進(jìn)行分層，調(diào)研目標(biāo)人群對相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)意向，組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)對目標(biāo)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對性地從營銷戰(zhàn)略組合的角度出發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品；其次，從打造高質(zhì)量的產(chǎn)品方面看，組建優(yōu)良的師資團(tuán)隊(duì)、對教師的專業(yè)化培訓(xùn)、對課程內(nèi)容的良好規(guī)劃與培訓(xùn)相關(guān)周邊產(chǎn)品的優(yōu)良設(shè)計(jì)，為初創(chuàng)型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；最后，從打造有特色的產(chǎn)品方面看，初創(chuàng)企業(yè)要盡可能地幫助學(xué)員提升學(xué)習(xí)的成效，比如采用雙導(dǎo)師教學(xué)模式，由名師線上教學(xué)、輔導(dǎo)，課后由規(guī)劃導(dǎo)師幫助學(xué)員做時(shí)間管理和學(xué)習(xí)管理?？傊?，初創(chuàng)型企業(yè)就是要充分地把產(chǎn)品“做優(yōu)，做精”，利用自身優(yōu)勢推出創(chuàng)新性的產(chǎn)品、提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這樣才能在市場中穩(wěn)健發(fā)展。

2．2價(jià)格策略

價(jià)格是影響消費(fèi)者決策的重要指標(biāo)，而價(jià)格策略指的是在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利最大化的一種營銷手段，它是營銷戰(zhàn)略體系的重要組成部分。價(jià)格策略不是簡單的降價(jià)促銷，而是針對不同的消費(fèi)群體提供差異化的產(chǎn)品服務(wù)。在一定的程度上來說，價(jià)格策略是追求企業(yè)和消費(fèi)者的共贏。對于初創(chuàng)型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，首先要實(shí)現(xiàn)共贏提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；其次要做好產(chǎn)品服務(wù)的定價(jià)。目前，較為成熟的定價(jià)理論有：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法、消費(fèi)者價(jià)值感知定價(jià)法。其中每一種定價(jià)法都各有其優(yōu)缺點(diǎn)，所以本文更加倡導(dǎo)取長補(bǔ)短、綜合協(xié)調(diào)，在充分發(fā)揮三種定價(jià)法的長處的基礎(chǔ)上，制定一套符合企業(yè)發(fā)展的定價(jià)策略。基本思路是：以市場競爭狀況作為參照指標(biāo)，以需求價(jià)格為上限，保本價(jià)格或邊際成本為下限，合理制定產(chǎn)品的價(jià)格。

2．3渠道策略

產(chǎn)品的銷售渠道，就是將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給消費(fèi)者的方式或途徑。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸成了最重要的營銷渠道之一。但是初創(chuàng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一般以中小型規(guī)模為主，花費(fèi)高昂的廣告費(fèi)用打通渠道未必是理性的選擇。所以，從整體情況來看，線上線下結(jié)合的推廣方式依舊是中小企業(yè)突出重圍的首選。在線下推廣方面，中小型培訓(xùn)企業(yè)需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)人群的行為特點(diǎn)靈活利用發(fā)放傳單、舉辦講座、開設(shè)免費(fèi)體驗(yàn)課程、贊助學(xué)校社團(tuán)舉辦活動(dòng)等方式，樹立品牌形象并打響企業(yè)知名度；而在線上宣傳方面，初創(chuàng)的公司應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)力情況，有組合有策略地選擇不同的推廣媒介，靈活運(yùn)用微博、微信、抖音、知乎等平臺，多種形式地推廣公司及其產(chǎn)品。

2．4促銷策略

促銷是營銷戰(zhàn)略里較為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它指的是企業(yè)綜合運(yùn)用人員推銷、廣告、公共關(guān)系等方式，引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)品一種物超所值的購物體驗(yàn)。首先，結(jié)合教育類產(chǎn)品的特殊性，培訓(xùn)企業(yè)可以將直播課與錄播課差異化標(biāo)價(jià)。一方面，為顧客提供了不同的產(chǎn)品選擇，另一方面，也為產(chǎn)品留出有利于促銷的價(jià)值空間。其次，企業(yè)可以綜合利用買贈(zèng)、限時(shí)購、特價(jià)、加價(jià)購、預(yù)售、滿減、滿贈(zèng)、團(tuán)購折扣、連帶銷售等促銷手段刺激消費(fèi)，還可以創(chuàng)新使用抽獎(jiǎng)、積分換購等形式增加促銷的趣味性。最后，培訓(xùn)類企業(yè)還可以嘗試與健身、食品、旅游相關(guān)的企業(yè)合作，通過互利共贏的方式一起開展促銷活動(dòng)，以提升初創(chuàng)期企業(yè)的競爭實(shí)力，從而更好地開拓和占領(lǐng)市場。

3結(jié)語

本研究針對初創(chuàng)型教育培訓(xùn)企業(yè)的營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)性分析，并針對當(dāng)前初創(chuàng)型教育培訓(xùn)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等方面存在的問題，提出相應(yīng)的對策建議，為企業(yè)制定良好的市場營銷策略以提升市場競爭力提供有益指導(dǎo)。

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作者:普毅 王茜 王陽 楊秀平 單位:貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院