央企多元化房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略探討
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［摘要］央企多元化發(fā)展之一的寫字樓房地產(chǎn)開發(fā)，屬中小型專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商，在強(qiáng)者林立的房地產(chǎn)行業(yè)中面臨激烈的競(jìng)爭。筆者通過從業(yè)思考，認(rèn)為中小型專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營要采取和加強(qiáng)落實(shí)集中化、差異化戰(zhàn)略為目標(biāo)、精品戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)培育，以及一流的物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、市場(chǎng)化的內(nèi)部和外部管理;并集中優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。
［關(guān)鍵詞］中小型;寫字樓;房地產(chǎn);精品戰(zhàn)略;高質(zhì)量發(fā)展
1引言
即便有央企背景和母公司的一定扶持，作為中小型寫字樓的地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)，在云集多家房地產(chǎn)企業(yè)的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，必然面臨激烈的競(jìng)爭;在寫字樓市場(chǎng)中，機(jī)遇與挑戰(zhàn)也并存著。要在強(qiáng)者林立的房地產(chǎn)行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，必然要基于專業(yè)經(jīng)營管理，走專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商之路。這是對(duì)自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)遇與挑戰(zhàn)有清晰客觀分析后的必然結(jié)論，是安身立命之本。
2以PRT寫字樓項(xiàng)目為例，應(yīng)采取集中化、差異化戰(zhàn)略
PRT項(xiàng)目擁有崇尚自然與和諧之道的設(shè)計(jì)，以冷輻射系統(tǒng)為代表的引領(lǐng)建筑發(fā)展潮流之一的節(jié)能環(huán)保亮點(diǎn)，提升健康舒適指數(shù)的尖端科技，優(yōu)越的地理區(qū)位，地標(biāo)性的建筑外觀，知名物業(yè)管理公司的服務(wù)，具備了以差異化、集中化定位和打造節(jié)能建筑的國際一流品牌和超甲級(jí)寫字樓高端品牌和價(jià)值的條件。因此，應(yīng)采取集中化、差異化戰(zhàn)略，集中力量，彰顯個(gè)性，突破房地產(chǎn)行業(yè)傳統(tǒng)的注重投資和項(xiàng)目規(guī)模擴(kuò)大的發(fā)展模式，爭取在寫字樓局部市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)，通過局部的勝利，提高自己的市場(chǎng)地位，促進(jìn)自身發(fā)展。
3為了實(shí)踐集中化和差異化戰(zhàn)略措施，應(yīng)走精品戰(zhàn)略之路
3.1通過走精品戰(zhàn)略之路來提高企業(yè)的競(jìng)爭力
根據(jù)自身亮點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，為了實(shí)踐集中化和差異化戰(zhàn)略措施，作為PRT的經(jīng)營管理獨(dú)立法人，PRT公司還應(yīng)走精品戰(zhàn)略之路，即精心打造和培育PRT項(xiàng)目品牌。產(chǎn)品附加值決定公司利潤。我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)在經(jīng)過政策的洗禮后，房地產(chǎn)開發(fā)的各項(xiàng)成本，尤其是土地成本開始飆升。因此，PRT公司要通過走精品戰(zhàn)略之路來提高企業(yè)的競(jìng)爭力，提高產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度及附加值。
3.2精品是硬件和軟件的結(jié)合體
作為寫字樓精品來講，硬件就是指產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑外觀、產(chǎn)品質(zhì)量和節(jié)能設(shè)施等生產(chǎn)過程的一系列要素;軟件就是產(chǎn)品文化、居住文化、企業(yè)文化等。PRT項(xiàng)目在致力于清潔新能源、低碳節(jié)能、能源回收再生實(shí)踐的同時(shí)，全面提升室內(nèi)環(huán)境的健康舒適指數(shù)，關(guān)注員工切身利益，追求人居、建筑、自然之間的和諧，在硬件和軟件方面都邁出了精品戰(zhàn)略之路。在市場(chǎng)競(jìng)爭白熱化階段，設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新(更新)、生活方式的引領(lǐng)、服務(wù)內(nèi)涵的挖掘，將使得項(xiàng)目更富有個(gè)性化色彩，成為市場(chǎng)矚目的精品。
4建立以品牌為基礎(chǔ)的聯(lián)盟來促進(jìn)精品戰(zhàn)略
4.1在基建和經(jīng)營過程中形成了上下游企業(yè)聯(lián)盟的條件
PRT公司相對(duì)于大型寫字樓房企來說競(jìng)爭力弱，造成其很難獨(dú)自應(yīng)對(duì)環(huán)境的變化和大型企業(yè)的競(jìng)爭壓力。在建設(shè)階段，基建實(shí)踐了“小業(yè)主、大社會(huì)”的管理模式，聯(lián)合建筑行業(yè)的設(shè)計(jì)單位、監(jiān)理公司、建筑商、各專業(yè)機(jī)電設(shè)備供應(yīng)商、專業(yè)顧問、第三方檢測(cè)等近兩百家相關(guān)參建單位，合力圓滿完成了項(xiàng)目的建設(shè)。PRT公司也與寫字樓商、廣告公司、物業(yè)公司等建立了合作關(guān)系，初步形成了以品牌為基礎(chǔ)的聯(lián)盟，借助聯(lián)盟方在營銷、物管行業(yè)內(nèi)的品牌效應(yīng)、在地區(qū)的品牌效應(yīng)，迅速提升了自身的品牌知名度。
4.2與上下游企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟促進(jìn)專業(yè)化、市場(chǎng)化內(nèi)外部管理的實(shí)現(xiàn)
經(jīng)營開局以后，PRT公司利用建設(shè)期間積累的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從強(qiáng)化價(jià)值鏈的目的出發(fā)，建立以價(jià)值鏈為基礎(chǔ)的全方位、多層次的聯(lián)盟，與上下游企業(yè)、房地產(chǎn)相關(guān)部門生產(chǎn)行業(yè)、學(xué)校等科研機(jī)構(gòu)形成長期合作關(guān)系。下一步可以利用公司外部最優(yōu)秀的專業(yè)化資源，組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭力，共同面對(duì)環(huán)境和大型寫字樓地產(chǎn)企業(yè)的壓力。具體可以適時(shí)考慮以合資、相互持股投資合作、功能性協(xié)議合作等方式形成聯(lián)盟，在聯(lián)盟各方獲得收益的動(dòng)力下，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、市場(chǎng)化的內(nèi)部和外部管理及公司的高質(zhì)量發(fā)展。此外，PRT公司內(nèi)部實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和流程化管理，是長期發(fā)展的企業(yè)能力方向之一，通過提升運(yùn)營能力、提升項(xiàng)目管理能力等，也是強(qiáng)力促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要戰(zhàn)略措施。
5優(yōu)秀的物業(yè)管理是走精品戰(zhàn)略之路，培育高端品牌的前提
眾多節(jié)能尖端技術(shù)和高品質(zhì)設(shè)施設(shè)備的綜合應(yīng)用，是PRT區(qū)別于其他一般寫字樓的重要特點(diǎn)。項(xiàng)目名聲在外，一直保持優(yōu)化運(yùn)行狀態(tài)、節(jié)能環(huán)保效果充分顯現(xiàn)，為物業(yè)公司任務(wù)的重中之重。必須保障項(xiàng)目所采用的各項(xiàng)節(jié)能環(huán)保尖端新技術(shù)和高性能設(shè)施設(shè)備，特別是冷輻射空調(diào)系統(tǒng)進(jìn)入良好、穩(wěn)定的運(yùn)行狀態(tài)。PRT公司必須關(guān)注物管工程技術(shù)團(tuán)隊(duì)人員接受系統(tǒng)設(shè)施設(shè)備操作、維保等相關(guān)培訓(xùn)，督促物管工程技術(shù)人員精密開展設(shè)備設(shè)施調(diào)試運(yùn)行，保障各項(xiàng)滿足大樓使用功能的設(shè)施設(shè)備順利運(yùn)行;要求物管公司對(duì)操作與管理人員進(jìn)行系統(tǒng)運(yùn)作數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷調(diào)整和完善各設(shè)備系統(tǒng)，使項(xiàng)目逐步達(dá)到一流的物業(yè)管理水平。優(yōu)秀的物業(yè)和設(shè)備設(shè)施管理，是實(shí)現(xiàn)公司集中化、差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是走精品戰(zhàn)略之路、培育高端品牌的前提。
6集中優(yōu)質(zhì)資源建立專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，拓展集中化、差異化和精品戰(zhàn)略
6.1依托技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)資源拓展集中、差異化新業(yè)務(wù)
依托成功建設(shè)、經(jīng)營、管理PRT項(xiàng)目的業(yè)績與經(jīng)驗(yàn)，PRT公司進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段后，若內(nèi)外部發(fā)展地產(chǎn)環(huán)境和條件成熟，可依托建設(shè)經(jīng)營PRT項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，爭取開發(fā)新項(xiàng)目，或開展工程管理咨詢、項(xiàng)目發(fā)展顧問業(yè)務(wù)，或開展樓宇新技術(shù)應(yīng)用研究推廣，或整合母公司系統(tǒng)各類物業(yè)的經(jīng)營。若不適宜拓展新增項(xiàng)目，可依托母公司主業(yè)的雄厚實(shí)力，實(shí)現(xiàn)從地產(chǎn)建設(shè)、經(jīng)營到創(chuàng)投的轉(zhuǎn)型，拓展地產(chǎn)基金運(yùn)營，甚至以PRT為核心資產(chǎn)，進(jìn)行整合上市。
6.2把有限的資源集中到一兩個(gè)核心業(yè)務(wù)
當(dāng)然，PRT公司根據(jù)實(shí)際情況，應(yīng)把有限的資源集中到最擅長或最能創(chuàng)造價(jià)值的一兩個(gè)方面作為核心業(yè)務(wù)，學(xué)會(huì)做“減法”，逐步構(gòu)筑自身的核心競(jìng)爭力。房地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值鏈上有眾多環(huán)節(jié)，如投資項(xiàng)目策劃、土地獲取、土地開發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、資本運(yùn)作、施工管理、房地產(chǎn)營銷、質(zhì)量管理、售后服務(wù)等，應(yīng)該分析自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、能力，充分利用社會(huì)資源，盡量縮短自己的戰(zhàn)線。PRT公司應(yīng)選擇將非核心業(yè)務(wù)剝離出去，交由專業(yè)的公司去操作，既可減少成本，又可提高運(yùn)作效率。
7結(jié)語
總之，中小型專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)商的經(jīng)營，比如以有突出亮點(diǎn)的PRT寫字樓項(xiàng)目公司，必然要采取和加強(qiáng)落實(shí)重要的策略措施:以集中化、差異化戰(zhàn)略為目標(biāo)、精品戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的品牌建設(shè)培育，一流的物業(yè)管理，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、市場(chǎng)化的內(nèi)部和外部管理，并集中優(yōu)質(zhì)資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展。
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作者：劉俊杰 單位：廣東省煙草專賣局 ( 公司)