服裝奢侈品要素分析

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在視覺(jué)營(yíng)銷領(lǐng)域,具有創(chuàng)造性才華的櫥窗裝扮師或陳列藝術(shù)家們?cè)絹?lái)越得到人們的重視,他們充滿靈感的創(chuàng)意和櫥窗設(shè)計(jì)激發(fā)顧客的消費(fèi)欲望,對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行了完美展現(xiàn)。19世紀(jì)初,英國(guó)零售業(yè)代表塞爾福里奇百貨公司采用大量的平面玻璃,里面二十四小時(shí)持續(xù)照明,展臺(tái)上擺放經(jīng)營(yíng)者最好的商品,顧客在商店打烊之后還能繼續(xù)欣賞商品,這開創(chuàng)了視覺(jué)營(yíng)銷領(lǐng)域中櫥窗設(shè)計(jì)的一項(xiàng)革新;隨著科技發(fā)展和服裝連鎖店快速增長(zhǎng),櫥窗展示進(jìn)一步發(fā)展為一種宣傳工具,高科技熒屏和燈光的巧妙應(yīng)用,塑造了更強(qiáng)烈的視覺(jué)效果?，F(xiàn)代櫥窗藝術(shù)設(shè)計(jì)是非常多元化的,服裝奢侈品品牌也有雄厚的資金預(yù)算,使其櫥窗能夠吸引更多的消費(fèi)者,成功的櫥窗設(shè)計(jì)能夠樹立品牌形象、表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品風(fēng)格,那么服裝奢侈品櫥窗設(shè)計(jì)的要素值得我們探討和分析。

一、奢侈品定義

奢侈品最初的概念起源于拉丁語(yǔ)“Lux”,沃夫?qū)?拉茨勒在《奢侈帶來(lái)富足》中是這樣定義奢侈品的:“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式。”波士頓咨詢集團(tuán)將奢侈品定義為:“相比傳統(tǒng)而言,可以提供更高水平的質(zhì)量、品味以及渴望的物質(zhì)。”從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度,奢侈品是指價(jià)值與品質(zhì)關(guān)系的比例達(dá)到最高的產(chǎn)品;從營(yíng)銷學(xué)角度看,奢侈品是指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系的比例達(dá)到最高的產(chǎn)品。總得來(lái)說(shuō),奢侈品就是在情感溝通、精神聯(lián)系、個(gè)人追求和社會(huì)生活聯(lián)系方面具有吸引力的東西,這就意味著它有更大的邊際價(jià)值,提升了個(gè)人品味、改變了我們的生活方式,這些和它的固有價(jià)值——稀缺性、一致性、傳遞性、情感性以及卓越性相輔相成。奢侈品擁有卓越的品質(zhì),是一種把生活追求變?yōu)槊缹W(xué)的外在標(biāo)志,還被用來(lái)當(dāng)作是一種藝術(shù)美學(xué)的直接代表,它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術(shù)和哲學(xué)涵義,所以說(shuō)它最大的特點(diǎn)在于功能之外的精神附加值。

二、服裝奢侈品要素分析

1.歷史文化要素。當(dāng)今世界的三大頂級(jí)品牌集團(tuán)分別是法國(guó)的路易酩軒集團(tuán)、瑞士的歷峰集團(tuán)和法國(guó)的春天百貨集團(tuán)。它們旗下的奢侈品牌經(jīng)歷了歲月的洗禮,歷久彌新。汽車中的勞斯萊斯,珠寶中的卡地亞,手表中的百達(dá)翡麗,箱包中的路易威登,白蘭地酒中的軒尼詩(shī)和有著“香冠之譽(yù)”的香奈兒香水,大都有著一個(gè)多世紀(jì)的歷史,在它們身上我們仿佛看到了一個(gè)產(chǎn)業(yè)的時(shí)展史,品牌因此也充滿了厚重感,它們各自品牌所蘊(yùn)含的的悠久歷史以及人物傳奇加深了消費(fèi)者對(duì)奢侈品的渴望和追求,著實(shí)體現(xiàn)了奢侈品超出功能以外的無(wú)形價(jià)值。可見(jiàn)歷史要素成為奢侈品最顯著的特征之一,也為品牌的文化沉淀提供了孕育的溫床。對(duì)產(chǎn)品文化的內(nèi)涵的反復(fù)挖掘不斷突破著消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的極限。近年來(lái)各奢侈品牌通過(guò)藝術(shù)跨界合作來(lái)彰顯其深厚的歷史文化底蘊(yùn),從文化角度詮釋品牌的歷史淵源,以達(dá)到傳播品牌文化的效果。二者的結(jié)合越來(lái)越緊密,表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣,呈現(xiàn)的內(nèi)涵也越來(lái)越具深度和擴(kuò)展性。2011年月11月,中國(guó)美術(shù)館繼續(xù)“文化香奈兒”藝術(shù)展。知名品牌運(yùn)用藝術(shù)館的文化氛圍和耳目一新的展覽形式,集成種種新型概念和有趣的想法,更深入地去闡述奢侈品牌的文化內(nèi)涵。從奢侈品的溯源發(fā)展和品牌文化中,我們不僅可以看到歐美近代的文明發(fā)展史,也能了解西方品牌獨(dú)特的文化品味和審美體系。

2.科技元素。近年來(lái),越來(lái)越多的高新技術(shù)與創(chuàng)意思維加入到當(dāng)代中,突破了過(guò)去的展墻、展柜、圖片、文字及燈光等傳統(tǒng)手段,將電子科技與櫥窗的完美融合,更是從被動(dòng)觀賞到主動(dòng)體驗(yàn),強(qiáng)調(diào)人與窗的互動(dòng)。縱觀電子櫥窗形成的短短幾年,不難發(fā)現(xiàn)它經(jīng)歷過(guò)三個(gè)階段的發(fā)展:一是由靜態(tài)展示向動(dòng)態(tài)展示的轉(zhuǎn)變;二是由物質(zhì)性向非物質(zhì)性的轉(zhuǎn)變;三是由真實(shí)場(chǎng)景向虛擬化展示的轉(zhuǎn)變。而最新的展示發(fā)展,則是由視覺(jué)觀賞向綜合體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變,更凸顯了“人”的主體性,在展示設(shè)計(jì)中更加關(guān)注“人”的地位,以人為核心。路易威登主題為“時(shí)光”的櫥窗設(shè)計(jì)中,將科技元素發(fā)揮得淋漓盡致:躍層超大的電子屏幕上羅列了大大小小重復(fù)的不停旋轉(zhuǎn)中揭示了時(shí)光的流逝,櫥窗內(nèi)女模特的手上的藝術(shù)圈道具也呈現(xiàn)出時(shí)鐘旋轉(zhuǎn)的動(dòng)態(tài)循環(huán),緊貼主題。更奪人眼球的是,男模特的身體也如同時(shí)鐘一樣隨著“時(shí)光”的流逝而夸張地360度旋轉(zhuǎn),極大地吸引了路人的眼球,深化了品牌的價(jià)值傳播效果。奢侈品櫥窗與科技元素的相融合,結(jié)合了時(shí)代的發(fā)展,流行運(yùn)用于各大奢侈品牌的櫥窗設(shè)計(jì)中,增加了品牌價(jià)值,在宣傳品牌、增加品牌魅力方面更加具有征服力。

3.藝術(shù)元素。服裝奢侈品櫥窗設(shè)計(jì)不僅要表現(xiàn)商品的外在魅力訴求,寬廣且深厚的人文關(guān)懷或藝術(shù)風(fēng)格更是不可缺少的一部分,在突出其個(gè)性的同時(shí),也務(wù)必保持其形式或形象方面的清晰明確、鮮明獨(dú)特,從而深化在消費(fèi)者心目中的形象。服裝奢侈品牌的櫥窗由于其自身的獨(dú)特性,也需要通過(guò)特別的方式突出自己的標(biāo)志。設(shè)計(jì)師FotisEvans在為愛(ài)馬仕紐約概念店設(shè)計(jì)的前衛(wèi)櫥窗中一反精品店櫥窗的“常規(guī)”沒(méi)有去凸顯強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能,而是把愛(ài)馬仕的單品當(dāng)做創(chuàng)作素材,堆疊出一個(gè)個(gè)簡(jiǎn)化變形的抽象雕塑。玻璃櫥窗中的小小天地,霎時(shí)間成為了成為視覺(jué)沖擊力十足的藝術(shù)舞臺(tái),他的抽象櫥窗設(shè)計(jì)打破常規(guī)、別具一格。LeïlaMenchari是愛(ài)馬仕的櫥窗設(shè)計(jì)總監(jiān),已經(jīng)為愛(ài)馬仕服務(wù)了近三十年,他用一只魔幻之手,把愛(ài)馬仕包包、絲巾和其他產(chǎn)品放置在一個(gè)如詩(shī)如畫的夢(mèng)幻場(chǎng)景里,堪稱為商業(yè)和藝術(shù)的完美結(jié)合,令人驚喜贊嘆,他將愛(ài)馬仕的櫥窗設(shè)計(jì)成了一個(gè)純白的世界,好像一個(gè)夢(mèng)幻殿堂,白色的孔雀,精美的壁畫,連包包也是白色的,每一個(gè)細(xì)節(jié)都透著精致和奢華。當(dāng)然,櫥窗不僅僅是純粹的藝術(shù),還是一種商業(yè)行為。針對(duì)不同品牌定位、季節(jié)以及營(yíng)銷目標(biāo),奢侈品櫥窗的設(shè)計(jì)風(fēng)格也各不相同,要體現(xiàn)出不同品牌的個(gè)性,櫥窗就是一個(gè)免費(fèi)廣告,一個(gè)好的櫥窗既要講究藝術(shù)性,還要考慮商業(yè)性。

4.產(chǎn)品要素。奢侈品對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)永無(wú)止境的追求反映了其超群的藝術(shù)價(jià)值,同時(shí)產(chǎn)品本身的魅力也成為展示的主題和品牌價(jià)值傳遞的媒介,一些奢侈品牌會(huì)利用產(chǎn)品本身精湛的工藝和稀有材質(zhì)直接作為陳列的主題,它既包含歷史的傳承,也擁有藝術(shù)的內(nèi)涵,僅僅運(yùn)用產(chǎn)品的某個(gè)細(xì)節(jié)或者專有的工藝就成為征服消費(fèi)者的利器。愛(ài)馬仕銀泰專賣店藝術(shù)櫥窗以“可見(jiàn)的世界不過(guò)是一個(gè)借口”為創(chuàng)作主題。藝術(shù)家將愛(ài)馬仕專屬的手工藝工具與現(xiàn)實(shí)中的飛行物相結(jié)合,借海洋繁衍生命的寓意,表現(xiàn)如何透過(guò)手工技藝來(lái)輔助世界掙脫束縛,成就飛行的歷程,它的藝術(shù)櫥窗如同一幅精美絕倫的畫卷,銘刻下愛(ài)馬仕探求臻美,致敬經(jīng)典,在手工藝之路上砥礪前行的不朽箴言,見(jiàn)證著愛(ài)馬仕締結(jié)歲月的盟約,演繹藝術(shù)與美的動(dòng)人交響。利用產(chǎn)品要素來(lái)展示奢侈品牌的櫥窗會(huì)擴(kuò)大品牌的影響力,使消費(fèi)者更好更直接的了解品牌的特性,使品牌更加具有說(shuō)服力,但這一切都建立在品牌雋永恒久之品質(zhì)。

三、服裝奢侈品櫥窗展示

櫥窗是商店的第一展廳,以商店經(jīng)營(yíng)的商品為主,巧用布景、道具、以背景畫面裝飾為襯托,配以合適的燈光、色彩和文字說(shuō)明,吸引過(guò)往行人的藝術(shù)佳作,是進(jìn)行商品介紹和商品宣傳的綜合性廣告藝術(shù)形式,被稱為銷售現(xiàn)場(chǎng)的立體廣告。櫥窗設(shè)計(jì)已經(jīng)成為企業(yè)和品牌的“名片”之一,越來(lái)越多的品牌店運(yùn)營(yíng)模式開始從“單純依靠銷售員進(jìn)行銷售”轉(zhuǎn)型為“重點(diǎn)依靠陳列進(jìn)行視覺(jué)推銷”。奢華且低調(diào)、簡(jiǎn)潔優(yōu)雅是服裝奢侈品櫥窗一貫的設(shè)計(jì)風(fēng)格,轟炸式的廣告策略和琳瑯滿目的賣場(chǎng)促銷等手段不適宜作為奢侈品品牌的最佳傳播,要致力于在終端視覺(jué)傳達(dá)品牌精髓,并將其品牌內(nèi)涵演繹極致,從而實(shí)現(xiàn)與顧客溝通、促進(jìn)銷售。奢侈品櫥窗設(shè)計(jì)往往擔(dān)負(fù)著維護(hù)企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化理念、凸顯品牌高貴身份的任務(wù),它的設(shè)計(jì)一定是建立在深入了解品牌歷史、品牌設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)品牌精神。服裝奢侈品櫥窗的設(shè)計(jì)要和品牌的企業(yè)文化、理念相一致,要體現(xiàn)奢侈品深厚的的歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)具匠心的手工藝、奢華低調(diào)而獨(dú)特的風(fēng)格,燈光、色彩、消費(fèi)者心理是構(gòu)成奢侈品的重要元素。

1.燈光。服裝奢侈品櫥窗中燈光的首要目的是滿足觀眾觀看展品的照度,并保證展品的展出效果;其次是通過(guò)照明來(lái)ï染氣氛、營(yíng)造特定的展示氛圍,恰如其分地凸顯展品的獨(dú)特之處。通常櫥窗亮度比賣場(chǎng)高出二到四倍光,燈光要求色彩柔和、富有情調(diào),展示照明設(shè)計(jì)的首要目的是滿足觀眾觀看展品的照度,并保證展品的展出效果。在服裝奢侈品商業(yè)照明中,一般使用低照度的環(huán)境光配合大量重點(diǎn)照明使奢侈品的展示環(huán)境顯得溫和優(yōu)雅,而氛圍照明是奢侈品展示設(shè)計(jì)較普通展示設(shè)計(jì)最具特色的照明方式,它可以根據(jù)品牌的特質(zhì)或活動(dòng)主題而產(chǎn)生變化,從而產(chǎn)生意想不到的效果。在燈光布置當(dāng)中要充分考慮顧客的感受,強(qiáng)烈照明容易使眼睛感到疲勞,應(yīng)盡量避免使用,燈光照明強(qiáng)度反映了店鋪的品味,所以奢侈品櫥窗光線的布置要柔和,盡量減少運(yùn)用高強(qiáng)度的照明。

2.色彩。顧客在最初接觸商品的20秒內(nèi)。色感為80％,形感為20％,在20秒至3分鐘內(nèi),色感為60％,形感為40％,購(gòu)物者用于觀察每一種商品的時(shí)間在0．25秒左右,這0．25秒的一瞥決定了消費(fèi)者是否會(huì)從無(wú)意注意轉(zhuǎn)向有意注意．所以色彩在服裝奢侈品櫥窗設(shè)計(jì)中至關(guān)重要,色彩組合要體現(xiàn)色相、明度和彩度的平穩(wěn)過(guò)渡,在穩(wěn)定中表現(xiàn)一定韻律和節(jié)奏感,奢侈品店內(nèi)的裝飾用色要避免同時(shí)使用多種顏色,尤其是主色以不超過(guò)三色為宜,應(yīng)避免大面積使用高彩度的顏色,以免使顧客產(chǎn)生排斥感,大多數(shù)服裝奢侈品的色彩設(shè)計(jì)都和自身品牌性格相吻合,要充分體現(xiàn)品牌特質(zhì),烘托商品的奢華高貴。奢侈品櫥窗色彩的運(yùn)用,要充分考慮“適時(shí)”、“適品”、“適所”和“適人”原則;所謂“適時(shí)”,是指顏色要適合商品銷售的季節(jié);所謂“適品”,是指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào),不應(yīng)造成不和諧的感覺(jué);所謂“適所”,是指店內(nèi)的色調(diào)應(yīng)該與商店的性質(zhì)、風(fēng)格相一致;所謂”適人”,是指商店在進(jìn)行色彩規(guī)劃時(shí),務(wù)必充分考慮目標(biāo)顧客對(duì)色彩的偏好和敏感程度,做到以人為本。

3.消費(fèi)者心理。奢侈品品市場(chǎng)的日趨成熟已經(jīng)勢(shì)不可擋,奢侈品消費(fèi)是人們體現(xiàn)自我的重要媒介。奢侈品的消費(fèi)心理一方面體現(xiàn)在內(nèi)心的自我滿足,另一方面隨著人們?cè)絹?lái)越重視生活的品質(zhì),出現(xiàn)了趨優(yōu)消費(fèi)的心理,還有一些消費(fèi)者是為了在滿足內(nèi)心個(gè)性化追求以及情感的需求。我們可以把平常逛街的顧客大致分為兩種類型:購(gòu)買型和閑逛型;對(duì)于購(gòu)買型這種有明確消費(fèi)目標(biāo)的顧客,閱讀櫥窗的過(guò)程大致為:視覺(jué)刺激—內(nèi)心認(rèn)可—精神享受—進(jìn)店消費(fèi)—購(gòu)買成交—滿意而歸,最終又會(huì)期待下一次新的櫥窗形象所帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn);閑逛型的顧客多樣化,不確定因素較多,他們會(huì)更注重櫥窗本身所傳達(dá)的視覺(jué)形象帶給人的震撼力量。這種顧客大都是潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體,以后帶來(lái)的消費(fèi)力量也是驚人的。這類顧客閱讀櫥窗的流程大致為:視覺(jué)吸引—精神享受—品牌認(rèn)可—消費(fèi)欲望—購(gòu)買計(jì)劃—持續(xù)關(guān)注品牌和櫥窗。無(wú)論是哪一種顧客,了解他們閱讀櫥窗的特征,更有助于櫥窗設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)時(shí)的工作展開,了解櫥窗的目標(biāo)消費(fèi)群。

作者：李婷婷 單位：北京服裝學(xué)院