談中外平面廣告設(shè)計對比性

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摘要：廣告作為一種傳遞信息的方式和媒介，其不僅傳遞著價值觀和經(jīng)濟信息，更是一種時代潮流變化的見證。平面廣告作為一種線條簡約的廣告形式，內(nèi)容實現(xiàn)高度濃縮化，并且表現(xiàn)形式更具體，在不同時期、不同地區(qū)都有著其獨特的表達手法和表現(xiàn)內(nèi)涵。在文化經(jīng)濟交流日漸頻繁的今天，研究平面廣告設(shè)計對人和對社會群體的影響，需要將國內(nèi)外的平面廣告設(shè)計發(fā)展結(jié)合到一起來討論。本文以此為切入點，從橫向和縱向?qū)Ρ葋矸治鲋形鞣狡矫鎻V告設(shè)計的差異。

關(guān)鍵詞：中外對比;平面廣告設(shè)計;差異

廣告作為一種社會生活中兼具藝術(shù)色彩和現(xiàn)實作用的傳播形式，代表著一定的文化特色。隨著如今全球化的發(fā)展，我國平面廣告設(shè)計也在中西方不斷交匯碰撞的過程中借鑒了更多國外廣告的特色，呈現(xiàn)出一種國際化和本土化相結(jié)合的趨勢。但是由于中西方地理位置、文化環(huán)境、歷史條件和經(jīng)濟狀況等因素各不相同，各自的平面廣告設(shè)計也都各具特色。

一、縱向對比

（一）西方各時期的平面廣告設(shè)計特點中西方文化的差異也會影響到各自的平面廣告設(shè)計。西方繪畫藝術(shù)的變化和波動較多，每一次都會對西方平面設(shè)計產(chǎn)生深刻而巨大的影響。從19世紀(jì)中期開始，平面設(shè)計就已經(jīng)在歐洲萌芽，最初的招貼畫，就在歐洲廣為流傳。19世紀(jì)末，英國的工藝美術(shù)運動開始，藝術(shù)家莫里斯等人針對工業(yè)革命的弊端，結(jié)合藝術(shù)形式等，為解決工業(yè)化機械化的問題而制作了招貼畫，也就是平面廣告設(shè)計的最初狀態(tài)，在設(shè)計和藝術(shù)領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大的影響，通過色彩和圖形的強烈視覺沖擊達到現(xiàn)實的提醒效果。同時，法國盛行的立體主義也豐富了招貼畫的設(shè)計形式，立體主義通過對平面廣告設(shè)計進行改革，對自然物體仔細地觀察和分析，然后再描繪出最具有代表特色的物體，從而一改傳統(tǒng)的平面廣告設(shè)計方式，使招貼的視覺效果得到深化和豐富。而到了兩次世界大戰(zhàn)期間，招貼海報成為政治宣傳的工具，在第二次世界大戰(zhàn)中，招貼平面設(shè)計的宣傳功能和政治功能得到進一步發(fā)揮。

（二）中國各時期的平面廣告設(shè)計特點中國的平面廣告設(shè)計發(fā)展時間雖然較早，但發(fā)展水平卻慢于西方。在春秋戰(zhàn)國時期，早期的招貼廣告多傳達政治公告和告示等功能；東漢到北宋時期隨著造紙術(shù)的出現(xiàn)，活字印刷術(shù)的運用，政治經(jīng)濟的穩(wěn)定和人民生活水平的提高，招貼廣告得到進一步發(fā)展，功能也得到發(fā)展。而到明清時期，制度的腐敗衰落以及閉關(guān)政策，使中國的發(fā)展遠遠落后于西方，平面廣告設(shè)計的發(fā)展也就此陷入停滯狀態(tài)。隨后，外國資本和商品成為平面廣告設(shè)計的主要內(nèi)容。到了抗日戰(zhàn)爭和解放戰(zhàn)爭時期，平面廣告設(shè)計出現(xiàn)了一種全新的設(shè)計狀況，隨著需求的變化，大量的漫畫和版畫等藝術(shù)表現(xiàn)形式出現(xiàn)在平面廣告設(shè)計當(dāng)中，人們利用這種平面廣告設(shè)計進行宣傳，在四處張掛。中華人民共和國成立后，國家的政治、經(jīng)濟、文化都得到了穩(wěn)定發(fā)展，此時的平面廣告設(shè)計也根據(jù)社會發(fā)展的變化而變化，在進行廣告平面設(shè)計過程中，選取更多相關(guān)題材，平面廣告設(shè)計也折射出當(dāng)時中國人的審美。改革開放以來，隨著經(jīng)濟實力的提升和全球化的發(fā)展，我國的廣告事業(yè)得到了進一步發(fā)展。商品經(jīng)濟的空前繁榮使大量商品廣告的形式更加多樣，內(nèi)容更加豐富，思想的不斷解放，也使藝術(shù)得到進一步發(fā)展。由此可見平面廣告設(shè)計也逐漸擴大自身的范圍，內(nèi)容和形式更加多樣，涉及我國在該時期的文化生活和經(jīng)濟生活，甚至包括環(huán)境治理以及其他與人類生活相關(guān)的問題。因此，此時平面廣告設(shè)計的藝術(shù)語言更加豐富，表現(xiàn)力也得到提高。

二、橫向?qū)Ρ?/p>

（一）中西方平面廣告設(shè)計整體風(fēng)格的差異中西方平面廣告設(shè)計從整體風(fēng)格上來說就存在著差異。由于中國人獨特的觀念和價值體系，例如含蓄內(nèi)斂、中庸沉穩(wěn)等，還有追求群體認同的思想，使中國人對家國、情義等有著強烈的認同感，在廣告的形式中通常就會表現(xiàn)出一種溫馨的氛圍。而西方則更注重個人主義，更加崇尚競爭，所以，西方的平面廣告設(shè)計中往往呈現(xiàn)幽默風(fēng)趣的特點。

（二）中西方平面廣告設(shè)計創(chuàng)意的差異藝術(shù)派的一位廣告大師，伯恩巴克曾經(jīng)說過：“廣告創(chuàng)意是賦予廣告生命和靈魂的活動?！绷硪晃淮髱煷笮l(wèi)•奧格威也說過：“除非你的廣告有很好的點子，不然他就像被黑暗吞噬的船只?！笨梢姀V告的創(chuàng)意在平面廣告設(shè)計中的重要意義。廣告創(chuàng)意指的就是廣告設(shè)計人員對廣告進行創(chuàng)造性的思維活動，為了達到廣告的目的，從主題、內(nèi)容和形式等各方面進行創(chuàng)造性的建議。成功的創(chuàng)意可以使消費者以全新的目光審視該廣告的產(chǎn)品或者服務(wù)，并且能夠在歷史的長流中依舊保持它的價值和意義，經(jīng)受得了人群和歷史的考驗。中西的廣告創(chuàng)意由于文化意識的區(qū)別存在著一些差異。但并不是指一方比另一方的創(chuàng)意水平更差，而是說各自的創(chuàng)意方式與風(fēng)格存在差異。比如說同樣是為可樂做廣告，西方的百事可樂更加注重得到年輕人的認可，在平面廣告設(shè)計中，會添加許多體育與運動的元素，比如在南非世界杯的平面廣告設(shè)計中，就利用了大部分年輕人對足球的興趣，邀請了許多足球明星在球場踢球。通過這樣一則畫面來建立百事可樂的品牌核心，在年輕人心中樹立關(guān)于百事可樂更具有年輕活潑的形象，還表現(xiàn)了對積極向上和美好生活不懈追求的精神。而在中國的非常可樂的宣傳中則不相同。非?？蓸愤x擇了以大紅色為背景，結(jié)合中國特有的剪紙、窗花等藝術(shù)形式，將中國特色與可樂品牌緊密聯(lián)系在一起，表達了產(chǎn)品背后的民族精神。

（三）中西方平面廣告設(shè)計訴求的差異中西方平面廣告設(shè)計在訴求上也各有不同。比如說，我國的平面廣告設(shè)計更強調(diào)作品在實際生活中的運用及其本身的價值。但是在西方平面廣告設(shè)計當(dāng)中，就會更加傾向于以人為中心而進行延伸拓展的故事和精神，更具有情感性。比如中國在洗發(fā)水等日用品的廣告設(shè)計當(dāng)中就能看到這一點。海飛絲的洗發(fā)水就會在平面設(shè)計中直觀地描述產(chǎn)品，“去屑就是這么簡單?！边@就是在強調(diào)產(chǎn)品的實際效用。通過這種實際的宣傳而達到吸引消費者的目的。西方平面廣告設(shè)計中則更加注重商品對人可能產(chǎn)生的影響。比如說，人會因為擁有某種商品，而對自身的情況進行改變，變得更加自信或者美麗。某品牌香水就宣傳這樣的概念。還有愛迪多諾雪茄煙的宣傳，“每抽一支愛迪多諾，就像是經(jīng)歷了一次愉快的旅程。”這些廣告都在試圖渲染一種戲劇性的或者巨大的變化，以此來吸引消費者的認同。因為其背后透露著一種價值觀念，也就是該產(chǎn)品可以幫助消費者提升內(nèi)在，充分發(fā)揮自身的潛力。

（四）中西方平面廣告設(shè)計語言運用特點的差異從表現(xiàn)風(fēng)格來說，中國平面廣告設(shè)計語大多會使用嚴(yán)謹直接的詞匯。比如海爾的“真誠到永遠”。又比如非?？蓸返摹胺浅？蓸贰袊俗约旱目蓸贰?。這些廣告語言都在承諾或者強調(diào)民族情感。而西方的廣告語言相對來說更幽默風(fēng)趣。比如荷蘭的某個旅行社，“請飛往北極度蜜月吧，當(dāng)?shù)匾箞鲩L24小時?！睆谋憩F(xiàn)形式來說，中國的廣告語用詞嚴(yán)謹工整，常常借用詩句或者警言，而國外的廣告語為采取比喻、夸張和擬人等修辭手法。比如眼鏡廣告，“眼睛是心靈的窗戶，為了保護你的靈魂，請為你的窗戶安上玻璃。”從廣告內(nèi)容上來說。中國的廣告語更重視與傳統(tǒng)美德的結(jié)合，與時代精神的結(jié)合，試圖樹立一些正面的形象。而國外的廣告語則更注重企業(yè)與產(chǎn)品的宣傳。

三、差異產(chǎn)生的深層原因

中西方平面廣告設(shè)計從整體風(fēng)格、廣告創(chuàng)意、廣告訴求和語言風(fēng)格上都存在不同。從客觀原因來說，是由于中西方的經(jīng)濟發(fā)展水平、人民的生活水平都不在同一個層次。與廣告相關(guān)的政策發(fā)展程度等也各有特色。從主觀上講，文化和價值觀是影響平面廣告設(shè)計的深刻因素，包括風(fēng)俗傳統(tǒng)、宗教信仰、語言文化和民族審美等。雖然從技術(shù)上看，我國的平面廣告設(shè)計水平與國外發(fā)展不相上下，但歸根結(jié)底影響廣告作品的還是文化因素。文化的傳統(tǒng)和價值觀影響著消費者和企業(yè)管理者的心理和行為，進而影響著中西方的廣告設(shè)計活動。在國際化和全球化不斷發(fā)展的今天，為了使本國的平面廣告設(shè)計得到充分發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)積極與國外的廣告行業(yè)進行接觸，保持頻繁交流，并結(jié)合本國實際，在交流的過程中不斷反思總結(jié)，對廣告文化取其精華，使自身的設(shè)計能力得到提高。對待與本國不同的廣告文化，應(yīng)該保持求同存異、和而不同的態(tài)度。

四、結(jié)語

本文從中西方平面廣告設(shè)計的縱向和橫向?qū)Ρ冗M行了分析。結(jié)合中西方平面廣告設(shè)計的發(fā)展歷程和中西方在平面廣告設(shè)計中不同的具體方面，分析了差異產(chǎn)生的原因。通過對中西方平面廣告設(shè)計的對比分析，我們可以形成更加清晰和完整的認知，了解各自發(fā)展過程中形成的特點，促進國內(nèi)平面廣告設(shè)計的發(fā)展。

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作者：陳祎 單位：江蘇電子信息職業(yè)學(xué)院