智能時代廣告前沿課教學探索

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摘要:智能時代，高校廣告學專業(yè)開設《廣告前沿》課程，使學生掌握人工智能驅動的廣告運作升級和廣告產業(yè)轉型知識、具備研究創(chuàng)新能力和終身學習素養(yǎng)是十分必要的。本文筆者以在山東理工大學文學與新聞傳播學院廣告學專業(yè)教授《廣告前沿》課的教學探索與實踐為例，就智能時代背景下“廣告前沿”的內涵、《廣告前沿》課程的教學目標、教學策略進行探討，以期為其他高校教師《廣告前沿》課的教學實踐提供參考。

關鍵詞:智能時代;《廣告前沿》;教學探索

營銷傳播效果的最大化，是廣告主追求的永恒價值，也是廣告產業(yè)存在和發(fā)展的根本邏輯［1］。在營銷效果最大化這一使命的指引下，廣告產業(yè)是一個多變的行業(yè)，知識常新、技術常革、組織常動、運作常變。廣告學是一門操作性極強、以廣告產業(yè)實踐性為導向的應用型專業(yè)。然而，受到實用教學人才缺乏、教材難尋等諸多因素的制約，相較于廣告產業(yè)實踐現(xiàn)狀，很多教學資源相對落后的地方高校廣告學專業(yè)的培養(yǎng)方案、課程體系難免滯后。為了使廣告學專業(yè)培養(yǎng)的人才能適應廣告產業(yè)的快速變化，眾多高校的廣告學專業(yè)均開設了《廣告前沿》課程。麥克盧漢的“外形－背景關系”理論指出，無論外形是一種技術，一個制度，一個傳播事件，一個文本或一套理念，如果將外形從其運行的背景或環(huán)境中分離出來，其意義就無法確定［2］。2017年，陳剛教授指出，“智能化廣告時代正全面到來”［3］。在智能時代背景下，“廣告前沿”的意涵有所變化，《廣告前沿》課程的目標、教學策略亦需要調整。筆者所在的山東理工大學，廣告學專業(yè)將《廣告前沿》課程設置為一門專業(yè)選修課，開設在第7個學期。本文依據(jù)筆者在智能時代語境下《廣告前沿》課的探索與實踐，就“廣告前沿”的內涵、《廣告前沿》課程的目標、教學策略進行深入探討，以期為其他高校教師《廣告前沿》課的教學實踐提供參考。

一、智能時代“廣告前沿”的內涵界定

“廣告前沿”就是廣告的最新發(fā)展和變化情況。在有限的課時里，筆者將“廣告前沿”限定為廣告運作和廣告產業(yè)的最新發(fā)展、變化。隨著廣告服務專業(yè)化的提升，現(xiàn)代社會，做廣告不僅是制作單一的廣告作品，而是開展由廣告調查、策劃、創(chuàng)意與制作、媒體投放、效果調查等一系列環(huán)節(jié)構成的廣告運作，廣告運作是廣告教學的核心內容。學生畢業(yè)后要進入廣告產業(yè)謀生和發(fā)展，就需要了解廣告公司的類型、組織形態(tài)、經營模式、業(yè)務流程等廣告產業(yè)的相關情況。智能時代，作為能夠替代和減輕人類腦力勞動的普適性技術人工智能已滲入廣告產業(yè)。尼爾·波茲曼指出，新技術不僅僅是增加或減少什么東西這么簡單，而是會引發(fā)全局的變化，當舊有的技術受到新技術攻擊時，依附舊技術的機構同時也會受到威脅［4］。人工智能不僅革新了廣告運作，還驅動廣告產業(yè)轉型。因此，智能時代語境下，筆者把“廣告前沿”的內涵界定為人工智能驅動的廣告運作升級和廣告產業(yè)轉型。

二、智能時代《廣告前沿》課的教學目標

(一)知識目標———掌握人工智能驅動

的廣告運作和廣告產業(yè)變革知識智能時代，廣告產業(yè)發(fā)展變化突出體現(xiàn)在人工智能驅動的廣告運作升級和廣告產業(yè)轉型上，《廣告前沿》課的知識目標就是要使學生掌握這一領域的知識。具體來說，在智能廣告升級方面，《廣告前沿》課要求學生理解人工智能技術及類型，掌握人工智能在廣告運作中的具體應用、價值、變革等;在智能廣告產業(yè)轉型方面，《廣告前沿》課要求學生理解和掌握人工智能驅動的廣告公司類型、組織形態(tài)、業(yè)務內容、業(yè)務流程、人才需求、產業(yè)鏈變革等。

(二)能力目標———具備研究創(chuàng)新能力

《廣告前沿》課的教學內容是人工智能驅動的廣告運作升級和廣告產業(yè)轉型，其涵蓋的某些問題還沒有答案，通過指導學生研究新問題，使學生具備選取適切的理論視角、研究方法、找到某些新問題答案的研究創(chuàng)新能力。《廣告前沿》課注重培養(yǎng)學生的研究創(chuàng)新能力，一方面，是因為它是廣告業(yè)領袖所必備的能力，研究創(chuàng)新能力使廣告領軍人物預判行業(yè)發(fā)展的趨勢、主動引領企業(yè)調整廣告業(yè)務、更新廣告運作;另一方面，是因為智能時代，研究創(chuàng)新能力是廣告人需具備的、彌補機器劣勢的能力，智能時代廣告人需要與人工智能技術優(yōu)勢互補、并肩作戰(zhàn)，人工智能可以完成已知答案、機械化的、可重復、程式化的廣告工作，緊跟廣告產業(yè)前沿、并找到最新出現(xiàn)問題答案的研究創(chuàng)新能力是廣告人所應具備的能力。

(三)素質目標———具備終身學習的素養(yǎng)

《廣告前沿》課通過向學生展現(xiàn)智能時代廣告運作和廣告產業(yè)的最新發(fā)展，使其意識到廣告產業(yè)的快速變化、終身學習的必要性;通過引導學生收集、整理、分析某些廣告前沿問題的相關資料，培養(yǎng)其自學素養(yǎng)?！稄V告前沿》課培養(yǎng)學生的終身學習素養(yǎng)不僅是因為廣告產業(yè)總是快速變化的，還因為互聯(lián)網(wǎng)為人們提供了終身學習的便利條件，每個人都能夠依據(jù)自己的職業(yè)發(fā)展需求，以較低的費用、在靈活的時間和地點獲取行業(yè)前沿資訊、進行學習。另外，終身學習是智能時代的就業(yè)保障，麥克盧漢就指出了自動化的智能技術使持續(xù)學習變得非常重要，“自動化使學習本身成為一種主要的生產和消費。帶薪學習正成為主導的就業(yè)方式，正在成為我們社會新財富的源泉”［5］。隨著人工智能技術的不斷進步，人工智能能夠完成的廣告工作越來越多，廣告人需要與其共生進化，不斷學習如何與其合作，調整工作內容，更新工作技能。

三、智能時代《廣告前沿》課的教學策略

(一)配置高水平、教學科研型教師

《廣告前沿》課不僅要求授課教師具備較高的教學水平，還需具備較高的科研水平。對于智能時代的《廣告前沿》課程來說，授課教師要對某些尚未解決的智能廣告前沿問題展開研究、形成獨到的見解。一般應由廣告學專業(yè)的學術帶頭人擔任《廣告前沿》課程的主講教師。以山東理工大學廣告學專業(yè)開設的《廣告前沿》課為例，作為主講教師的筆者是廣告學專業(yè)學術帶頭人之一，多年來聚焦智能廣告研究，密切關注智能技術引發(fā)的廣告運作和廣告產業(yè)變革，并在此領域主持教育部、廳級課題各1項，2篇。

(二)精心設計“窄而深”的教學內容

智能時代，廣告前沿涉及內容豐富，僅僅是廣告應用的新技術就包括人工智能以及與之相關的物聯(lián)網(wǎng)技術、增強現(xiàn)實技術、虛擬現(xiàn)實技術等。在有限的課時里，筆者放棄了《廣告前沿》課教學內容“寬而淺”的設計方式，而是圍繞智能時代廣告運作和廣告產業(yè)變革精心設置“窄而深”的教學內容。因為人工智能可以完成大量初級、簡單的廣告工作，一般型與技能型人力資本的貶值與需求量的大幅下降［6］，“窄而深”的教學內容能大大提升廣告產業(yè)對人才的專業(yè)化水平要求。借助互聯(lián)網(wǎng)，學生能夠輕松查詢到某個廣告前沿問題的零散信息，卻難以找到關于此問題系統(tǒng)的知識，而學生要具備較高的專業(yè)水平，依靠的卻是對某些問題深入、系統(tǒng)的認識，這也是人工智能機器難以掌握的。

(三)采取靈活多樣的教學方法

為了激發(fā)學生對《廣告前沿》課的興趣，點燃他們追蹤和研究廣告前沿的熱情，筆者在教學中除了采用講授法外，還采取了另外兩種教學方法:一是，案例教學法。筆者在講授《廣告前沿》課時引入了大量最新的智能廣告案例，不僅引發(fā)了學生對課程內容的興趣，還引導他們思考、分析、討論案例，總結歸納具有普遍規(guī)律性的理論，增進其自學和研究發(fā)現(xiàn)能力;二是，研究教學法。筆者在《廣告前沿》課中實施的研究教學法是問題解決模式，即教師創(chuàng)設問題情境、學生提出問題、搜集文獻資料、探究研究方法、得出研究結論。

(四)注重培養(yǎng)批判、反思、理論、系統(tǒng)思維

筆者在《廣告前沿》課的講授中，為了有效達成課程的能力和素養(yǎng)目標，注重培養(yǎng)學生的批判、反思、理論、系統(tǒng)思維。具體來說，引導學生自學時，要求他們對已有研究成果的理論視角、研究方法、研究觀點進行評價和質疑，培養(yǎng)其批判性思維;帶領學生研究某個問題時，要求他們對研究方案反復深思與改進，以培養(yǎng)其反思思維;引導其以理論為研究提供思路和框架，培養(yǎng)其理論思維;在講授人工智能驅動的廣告運作和廣告產業(yè)變革時，以系統(tǒng)論的觀點，展示人工智能引發(fā)的廣告運作乃至廣告產業(yè)整體的改變，培養(yǎng)其系統(tǒng)思維。媒介環(huán)境學派認為不同的媒介固有不同的物質形式和符號形式，預先設定了不同的偏向［7］。當前視聽文化主導的媒介傳播大量零散、娛樂、震驚、即時的信息，使人們的思維方式有盲從、簡單、淺薄、零散的偏向。頭條、熱搜、短視頻、微博、微信等不僅誘導大眾的視線，而且不斷滲透價值判斷，過度泛濫的信息和信息交互的碎片化，造成了嚴重的耗散性和焦慮感，深層獨立思考嚴重匱乏［8］。尼爾·波茲曼疾呼，教育的首要目的就是拯救并維持主導潮流影響下失去的東西。筆者在教學過程中強化批判、反思、理論、系統(tǒng)思維這些深度思考方式，也正是當前媒介環(huán)境下人們被弱化，需要學校教育加強的思維方式。

作者:郭曉麗 賴禎黎 單位:山東理工大學文學與新聞傳播學院 廈門理工學院影視與傳播學院