經(jīng)濟(jì)學(xué)假冒品分析

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1利用經(jīng)濟(jì)模型對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品成因進(jìn)行分析

1.1高額利潤的驅(qū)動(dòng)是假冒偽劣產(chǎn)品盛行的主要原因

賣者完全了解自己出售的產(chǎn)品質(zhì)量，并具有確定的供給曲線S。但是，買者并不知道哪些是正品，哪些是次品，哪些是真貨，哪些是假貨，只能根據(jù)所買產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量，在事后確定一條“平均”的需求曲線D1。（注：阿克羅夫在《次品市場(chǎng)：質(zhì)量，不確定性與市場(chǎng)機(jī)制》一文指出，與完全競(jìng)爭(zhēng)假定不同，現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中的產(chǎn)品質(zhì)量并非已知且價(jià)格既定，對(duì)交易雙方來說，有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的信息是不對(duì)稱的，是需要傳遞的信息。）面對(duì)S與D1確定的市場(chǎng)價(jià)格P1，次品具有超額利潤，但正品卻收不回成本，只能退出市場(chǎng)。由于正品退出，市場(chǎng)的“平均”質(zhì)量下降，需求曲線從D1左移到D2，市場(chǎng)價(jià)格移到P2。這時(shí)，偽品還有超額利潤，但次品已收不回成本，也只能退出。當(dāng)正品、次品都退出以后，市場(chǎng)剩下來都是假冒偽劣產(chǎn)品，需求曲線進(jìn)一步左移到D3，這時(shí)便有行無市了。圖2所示，正常商品的平均成本為AC，邊際成本為MC，面對(duì)市場(chǎng)價(jià)格P1，廠商的收益為0P1BQ″，成本為OCAQ″，虧損為CP1BA；假冒偽劣商品生產(chǎn)者的平均成本為AC′，邊際成本為MC′，廠商的收益為OP1FQ′，成本為OEDQ′，長方形EP1FD為廠商獲得的超額利潤。通過上述比較我們可以看出，假冒偽劣產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益驅(qū)動(dòng)來源于高額利潤，而高額利潤則來自于假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本低于正常產(chǎn)品生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本，面對(duì)既定的市場(chǎng)價(jià)格，假冒偽劣商品獲得超額利潤，而正品卻收不回成本，被迫退出市場(chǎng)。

1.2消費(fèi)者由于炫耀性心理與利益驅(qū)動(dòng)對(duì)假冒

偽劣商品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求，從而為假冒偽劣產(chǎn)品提供了廣闊的市場(chǎng)一方面，消費(fèi)者炫耀性消費(fèi)心理嚴(yán)重。有的消費(fèi)者虛心強(qiáng)，喜歡消費(fèi)名牌產(chǎn)品，而購買力有限，假冒名牌商品不僅迎合了他們的需求，而且滿足了他們炫耀性消費(fèi)心理。另一方面有些消費(fèi)者出于私利購買假冒產(chǎn)品用于它用。此外，還有一些中間商購買偽劣的原材料，生產(chǎn)組裝后上市銷售，通過“購假造假”，獲取暴利?，F(xiàn)通過下圖對(duì)消費(fèi)者購假心理進(jìn)行分析。消費(fèi)者一般存在著從眾心理與攀比心理，但由于收入水平低下，在嚴(yán)格的預(yù)算約束下，只能通過購買假冒偽劣商品滿足其炫耀性心理及對(duì)高檔品的追求。如圖3所示，消費(fèi)者購買正品獲得的消費(fèi)者剩余為圖形a，使用假冒偽劣商品時(shí)，獲得的消費(fèi)者剩余為圖形a+b。其中，圖形b為消費(fèi)者在使用假冒偽劣商品時(shí)獲得的“超額剩余”（指超出消費(fèi)正品獲得的消費(fèi)者剩余的部分）。由此可見，消費(fèi)者只有在能得到更多的剩余時(shí)，才可能購買使用假冒商品，否則，消費(fèi)者就會(huì)購買使用正品。

2比照市場(chǎng)失靈的條件，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品成因進(jìn)行分析

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論把完全競(jìng)爭(zhēng)模型作為理想模型，因?yàn)樵谶@種模型下可以產(chǎn)生最大的經(jīng)濟(jì)的效率，實(shí)現(xiàn)資源的最佳配置。完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)是一種競(jìng)爭(zhēng)不受任何阻礙和干擾的市場(chǎng)，完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)必須符合下列特征：第一、市場(chǎng)上有很多的生產(chǎn)者(廠商)和消費(fèi)者(居民戶)。第二、產(chǎn)品無差別。在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上眾多生產(chǎn)者提供的同一種商品無論質(zhì)量、銷售條件、包裝都是完全相同的，即提供的是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品之間具有完全的替代性。對(duì)消費(fèi)者來說，無論購買哪一個(gè)廠商的產(chǎn)品都是一樣的，購買行為完全隨機(jī)。第三、生產(chǎn)要素具有完全的流動(dòng)性。第四、信息是完全的。所有的生產(chǎn)者和消費(fèi)者都具有完全充分的知識(shí)，完全掌握現(xiàn)在和將來的價(jià)格信息，因而不會(huì)有任何人以高于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行購買，以低于市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行銷售。以上的四個(gè)特點(diǎn)中，缺少任何一個(gè)就不是完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。然而，由于信息不對(duì)稱、外部性等問題的存在，在一定程度上影響了社會(huì)資源配置的效率，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，扭曲了信息傳遞的機(jī)制，并引起了所謂的“道德風(fēng)險(xiǎn)”和“逆向選擇”的問題?，F(xiàn)比照市場(chǎng)失靈的條件，對(duì)假冒偽劣商品成因進(jìn)行分析。

2.1市場(chǎng)失靈的相關(guān)概念

由于外部條件或內(nèi)部原因?qū)е碌氖袌?chǎng)機(jī)制配置資源的能力不足而達(dá)不到帕累托最優(yōu)狀態(tài)的現(xiàn)象，被形象地稱為市場(chǎng)失靈。導(dǎo)致市場(chǎng)失靈的原因主要有壟斷、外部性、公共物品和不完全信息。其中：外部性，也稱外在效應(yīng)或溢出效應(yīng)，是指一個(gè)人或一個(gè)企業(yè)的活動(dòng)對(duì)其他人或其他企業(yè)的外部影響，這種影響并不是在有關(guān)各方以價(jià)格為基礎(chǔ)的交換中發(fā)生的，因此其影響是外在的。公共物品，是具有極端正外部性的特殊產(chǎn)品，也稱公用品或共用品。當(dāng)公共物品生產(chǎn)出來后，正的外部性非常大，人們只享受外部性帶來的效用就足夠了，以至于沒有人愿意為消費(fèi)它而付費(fèi)。由于生產(chǎn)者難以收費(fèi)或收費(fèi)成本太高，使得生產(chǎn)成本無法收回，造成市場(chǎng)供應(yīng)不足。不對(duì)稱信息，新古典微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)模型的一個(gè)基本假定是信息是完全的，所有人知道其他人的經(jīng)濟(jì)特征及各種有關(guān)生產(chǎn)的信息。顯然，這個(gè)假定不符合現(xiàn)實(shí)?，F(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)都是信息不完全的市場(chǎng)，例如消費(fèi)者不完全清楚要購買的商品的質(zhì)量，生產(chǎn)者也并不完全清楚市場(chǎng)上究竟需要多少企業(yè)產(chǎn)品，也不完全知道可供給它做出最有利選擇的所有生產(chǎn)技術(shù)和所能使用的最合算的全部生產(chǎn)要素。信息不對(duì)稱可看作是信息不完全中的一種情況，即一些人比另外一些人具有更多的有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，例如，工人比雇主更清楚自己的生產(chǎn)能力和工作努力程度，廠商比消費(fèi)者更了解自己產(chǎn)品的質(zhì)量。需要說明的是，信息不對(duì)稱不僅是指人們常常限于認(rèn)識(shí)能力不可能知道在什么時(shí)候，什么地方發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的什么情況，而且更重要的是指行為主體為充分了解信息花費(fèi)的成本實(shí)在太大，不允許他們?nèi)フ莆胀耆男畔ⅰ＠?，保險(xiǎn)公司就難于充分了解參加保險(xiǎn)的自行車主是否會(huì)謹(jǐn)慎小心地保管自己的車子，除非公司派專人天天跟在每輛投保的自行車后面監(jiān)視。如果真這樣做，代價(jià)實(shí)在太大了。這樣，自行車主的行為對(duì)保險(xiǎn)公司來說必然是一種不完全的或者說不對(duì)稱的信息。

2.2假冒偽劣產(chǎn)品的成因分析

2.2.1外部性干擾市場(chǎng)對(duì)資源的配置

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)講自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)機(jī)制會(huì)使資源配置達(dá)到帕累托最優(yōu)，其實(shí)是假定經(jīng)濟(jì)活動(dòng)不存在“外部性”，即單個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生的私人收益和私人成本就是社會(huì)收益和社會(huì)成本。但是在現(xiàn)實(shí)生活中，私人收益和社會(huì)收益、私人成本和社會(huì)成本往往是不一致的。一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)存在外部經(jīng)濟(jì)時(shí)，人們從該項(xiàng)活動(dòng)中得到的私人收益小于社會(huì)收益，而存在外部不經(jīng)濟(jì)時(shí)，人們從事該項(xiàng)活動(dòng)所付出的成本又會(huì)小于社會(huì)成本，在這兩種情況下，自由競(jìng)爭(zhēng)條件下的資源配置都會(huì)偏離帕累托最優(yōu)。令Vp、Vs和Cp、Cs分別表某人從事某項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所能獲得的私人利益、社會(huì)利益、私人成本和社會(huì)成本。再假定存在外部不經(jīng)濟(jì)時(shí)，即有Cp＜Cs，但又有Cp＜Vp＜Cs，則此人一定會(huì)進(jìn)行該項(xiàng)活動(dòng)。這表明資源配置沒有達(dá)到帕累托最優(yōu)，因?yàn)閺纳鲜鰞蓚€(gè)不等式中可以得到：（Cs－Cp）＞（Vp－Cp），此不等式說明，進(jìn)行這項(xiàng)活動(dòng)，社會(huì)上其他人受到的損失（Cs－Cp）大于此人得到的好處（Vp－Cp）。從整個(gè)社會(huì)看得不償失，因此私人活動(dòng)水平高于社會(huì)所要求的最優(yōu)水平了。打假行為對(duì)該行業(yè)的廠商而言是一種公共物品，不管廠商是否為之付出成本均可收益，收益的公共性使每個(gè)廠商都想“搭便車”而坐享其成。對(duì)于從事打假活動(dòng)的廠商而言，自己付出成本而壯大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“外部性”是他們不愿看到的，這種投入－產(chǎn)出的不對(duì)稱弱化了他們打擊假冒偽劣的積極性。

2.2.2信息不對(duì)稱破壞市場(chǎng)的有效性，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈

以舊車市場(chǎng)買賣為例。假定有一批舊車要賣，同時(shí)有一批要買這些數(shù)量的車的購買者。舊車中有一半是優(yōu)質(zhì)車，一半是劣質(zhì)車。設(shè)優(yōu)質(zhì)車主索價(jià)600元，劣質(zhì)車主索價(jià)300元。再假定買主對(duì)優(yōu)質(zhì)車愿支付650元，對(duì)劣質(zhì)車愿支付330元。如果信息是完全的，即買主知道哪些車是優(yōu)質(zhì)的，哪些是劣質(zhì)的，則優(yōu)質(zhì)車會(huì)在600～650元之間成交，劣質(zhì)車會(huì)在300～330元之間成交。但買主事實(shí)上無法憑觀察判斷舊車質(zhì)量。舊車主會(huì)隱瞞劣質(zhì)車的問題，搞以次充好，魚目混珠。買主只知道劣質(zhì)車優(yōu)質(zhì)車的概率，而不知每一輛車究竟是優(yōu)質(zhì)車還是劣質(zhì)車。于是，他們的出價(jià)為650×1/2＋330×1/2＝490（元）。然而這樣一來，優(yōu)質(zhì)車就不肯賣，結(jié)果買主知道只能買到劣質(zhì)車，則成交價(jià)格只能在300～330之間，從而優(yōu)質(zhì)車被逐出市場(chǎng)，市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的有效性被破壞了。再如在保險(xiǎn)市場(chǎng)上，如果保險(xiǎn)公司和投?？蛻綦p方的信息不可能充分掌握。拿健康醫(yī)療保險(xiǎn)來說，哪些人身體好，哪些人身體差，保險(xiǎn)公司無法充分了解。結(jié)果是身體差的人投保最多。事后保險(xiǎn)公司才了解到實(shí)際發(fā)病率和死亡率大大高于預(yù)期的死亡率和發(fā)病率。這迫使保險(xiǎn)公司按“最壞情況”的估計(jì)來制訂保險(xiǎn)費(fèi)率，但這樣會(huì)使費(fèi)率上升。費(fèi)率上升會(huì)使身體好的人不愿參加保險(xiǎn)。盡管他們有獲得保障的需求，但市場(chǎng)無法給他們提供保險(xiǎn)。保險(xiǎn)市場(chǎng)的有效性被破壞了。由此可見，在信息不對(duì)稱條件下，高質(zhì)量與低質(zhì)量產(chǎn)品之間存在著負(fù)外部效應(yīng)，即由于假冒偽劣產(chǎn)品的存在，買方對(duì)平均質(zhì)量的商品愿意支付的價(jià)格降低，從而使試圖出售高質(zhì)量商品的賣方受損，最終市場(chǎng)只能選擇低價(jià)的劣質(zhì)品。這種非對(duì)稱信息的外部性是市場(chǎng)失靈的原因，更造成了假冒偽劣現(xiàn)象的愈演愈烈。

3假冒偽劣產(chǎn)品的防治對(duì)策

3.1加大對(duì)造假售劣者的處罰力度，提高其違規(guī)成本

目前，我國法律對(duì)制假售劣分子的違規(guī)行為處罰太輕，致使其違規(guī)行為的預(yù)期收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于預(yù)期成本，應(yīng)加大懲罰力度。我國現(xiàn)行的《產(chǎn)品質(zhì)量法》規(guī)定，對(duì)造假者的懲罰根據(jù)假冒偽劣產(chǎn)品銷售額及其所得利潤多少進(jìn)行罰款量刑，這項(xiàng)條款對(duì)從不設(shè)立正規(guī)賬冊(cè)的違規(guī)者而言大大降低了其威懾力。因此，廠商的違規(guī)行為一旦被查處，處罰的力度應(yīng)足以遏制其再次違規(guī)的動(dòng)機(jī)，提高違規(guī)成本；原《商標(biāo)法實(shí)施細(xì)則》第23條規(guī)定，對(duì)冒充注冊(cè)商標(biāo)行為，根據(jù)情況處2000元以下罰款，但制售假冒偽劣商品的違法者，其牟利卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2000元。而在法國，對(duì)制售假冒偽劣商品的人以走私罪論處，情節(jié)嚴(yán)重的，處以100萬法郎的罰款和2年監(jiān)禁。懲罰力度的加大，可提高假冒偽劣商品制售者的風(fēng)險(xiǎn)損失，起到有效的打擊作用。

3.2以政府為主導(dǎo)，企業(yè)、消費(fèi)者共同參與，形成良好的打擊假冒偽劣產(chǎn)品的社會(huì)氛圍

首先，由于打假的公共物品的性質(zhì)，廠商之間、廠商與消費(fèi)者之間存在著“外部性”、“搭便車”以及成本收益不對(duì)稱的問題，加之地方保護(hù)主義不同程度地存在，所以打假這一公共物品主要應(yīng)由政府、企業(yè)和消費(fèi)者應(yīng)密切配合，形成良好的打擊假冒偽劣產(chǎn)品的社會(huì)氛圍。其次，應(yīng)將假冒偽劣商品的治理作為考核地方官員政績重要內(nèi)容。定期對(duì)各地打假治劣行動(dòng)進(jìn)行檢查，實(shí)行一票否決制，即打假治劣工作不達(dá)標(biāo)，職務(wù)不得晉升，并限制整頓。一旦假冒偽劣商品的泛濫超過“預(yù)警”指標(biāo)（可以用消費(fèi)者的投訴數(shù)量等表示），就對(duì)官員“亮紅燈”，促其出于自身利益考慮，重視打假工作，從而保證治假行動(dòng)逐級(jí)得到貫徹。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)建立一套具體的、具有可操作性的獎(jiǎng)懲制度，對(duì)官員形成一種激勵(lì)約束機(jī)制，促其打假。這也是治理官員打假不力的最根本的制度保證。再次，應(yīng)該看到假冒偽劣產(chǎn)品不僅在短期內(nèi)存在，在長期內(nèi)也可能存在，所以要求工商執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)打假行為的持續(xù)性。

3.3提高維權(quán)意識(shí)，實(shí)施制度創(chuàng)新

加大宣傳力度，提高消費(fèi)者和企業(yè)的維權(quán)意識(shí)。一方面由于消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)薄弱，水平低，相當(dāng)多的消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，結(jié)果給侵權(quán)者留下可乘之機(jī)。另一方面，某些企業(yè)被侵權(quán)后，主動(dòng)維權(quán)和自我保護(hù)意識(shí)不夠強(qiáng)。認(rèn)為對(duì)不法侵權(quán)行為的訴訟程序復(fù)雜、成本高、舉證難。即使打假成功，也得不到應(yīng)有賠償。因此，舉報(bào)維權(quán)不力，不能積極主動(dòng)看報(bào)案、提供案件線索，不能協(xié)助配合執(zhí)法機(jī)關(guān)有針對(duì)地打擊制售假冒偽劣行為。實(shí)施制度創(chuàng)新，鼓勵(lì)各經(jīng)濟(jì)主體積極參與打假。改革開放以來，我國的打假治劣行動(dòng)一直以政府推動(dòng)、執(zhí)法部門參與為主，其他經(jīng)濟(jì)主體參與意識(shí)不強(qiáng)。所以，在制度創(chuàng)新上應(yīng)該圍繞著設(shè)計(jì)激勵(lì)機(jī)制、促使打假主體多元化這一主題進(jìn)行，例如“打假公司”的合法成立?！按蚣俟尽彪m然追求自身利潤最大化，但客觀上起到了打假效果，具有良好的社會(huì)效益，應(yīng)該得到社會(huì)的鼓勵(lì)和支持。