地方旅游品牌推廣策略研究

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摘要:江西省旅游業(yè)一直是省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支撐產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過前期對(duì)其旅游品牌的運(yùn)作與推廣，形成了各具特色的旅游目的地體系，擁有了一定的競(jìng)爭(zhēng)力，品牌的推廣也取得了一定成果。目前江西省多地旅游目的地雖有自己獨(dú)有地方特色，但各地之間沒有很大的聯(lián)系與整合，旅游品牌規(guī)劃推廣意識(shí)不強(qiáng)，推廣方式和渠道利用不充分，旅游品牌總體知名度和競(jìng)爭(zhēng)力還不能與旅游業(yè)發(fā)達(dá)的省份相比。為江西旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展更好，旅游品牌的推廣顯得更加重要。本文具體分析了江西省旅游品牌推廣現(xiàn)狀，得出阻礙江西旅游推廣的問題，并提出相關(guān)推廣策略。

關(guān)鍵詞:江西旅游;品牌;策略;推廣

一、江西旅游品牌推廣意義

首先需要塑造成功的旅游品牌才可以進(jìn)行品牌推廣。品牌推廣過程需要充分整合廣告與口碑傳播、報(bào)紙與雜志傳播、電視大眾媒體傳播、線上網(wǎng)絡(luò)傳播等傳播手段優(yōu)勢(shì)，使不同的推廣手段在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的最大作用，構(gòu)建品牌與消費(fèi)群體之間長(zhǎng)期的良好關(guān)系。旅游品牌的推廣有助于保護(hù)和傳承特色文化，江西旅游業(yè)在其經(jīng)濟(jì)中擔(dān)任著綠色引擎的作用，人們對(duì)其人文、紅色文化旅游形象印象深刻。品牌的推廣有助于促進(jìn)江西基礎(chǔ)設(shè)施的改造及公共服務(wù)的提升與延伸，改善地方現(xiàn)有的街區(qū)風(fēng)貌，達(dá)到對(duì)江西歷史遺存進(jìn)行修繕與保護(hù)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，旅游品牌可將江西文化內(nèi)涵通過數(shù)據(jù)化信息的形式表達(dá)出來，讓更多的人了解江西特色文化，使得江西獨(dú)具特色的旅游資源得以保存和傳承?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入江西旅游發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，需要擴(kuò)大旅游品牌推廣影響力范圍，不能停留在淺顯的口號(hào)上，要打造真正吸引游客的旅游品牌，讓游客身心愉快、融入旅游過程，進(jìn)而推動(dòng)旅游品牌形象的提升，增強(qiáng)江西旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，切實(shí)加快江西省旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度，從而促進(jìn)江西旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)性發(fā)展。

二、江西旅游品牌推廣現(xiàn)狀

江西旅游品牌大部分集中在創(chuàng)造山水旅游品牌、鄉(xiāng)村旅游品牌、紅色旅游品牌、人文旅游品牌等四種類型。江西花費(fèi)過大量精力與金錢來推廣過旅游品牌“江西風(fēng)景獨(dú)好”，舉辦了多種旅游推介活動(dòng)，起到了一些比較明顯的效果，也吸引了很多慕名而來的游客，但是人們對(duì)江西旅游本身了解程度并不深，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)江西旅游信息推廣的促進(jìn)作用十分有限。人們逐漸意識(shí)到如何喚起游客對(duì)旅游目的地的好奇心、吸引人們眼球才是活動(dòng)達(dá)到最大效果的重心，就好像各種一夜爆紅的短視頻一樣，需要一些運(yùn)氣，更重要的還是精心規(guī)劃。旅客群體年輕化趨勢(shì)非常鮮明。年輕游客是人們出游的主力軍，無論是在中國(guó)還是江西占游客總數(shù)的比例都很高，這表明游客整體呈現(xiàn)年輕化的趨勢(shì)，這些年輕的旅客是江西品牌推廣的重要人群。春節(jié)期間，除長(zhǎng)期在發(fā)達(dá)城市務(wù)工的江西人集中返鄉(xiāng)過年團(tuán)聚，舉家出游外，江西省客源中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市游客也在持續(xù)增長(zhǎng)，一線城市是省外游客的重要來源地。但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)和服務(wù)消費(fèi)的下沉，三、四線城市居民旅游群也在快速崛起，這些表明都市休閑客群也是我們品牌推廣的重要人群，境外游客以及三、四線城市游客也是可以發(fā)展的新生力軍。

三、江西省旅游品牌推廣問題

(一)旅游品牌定位不明前期江西旅游品牌“江西風(fēng)景獨(dú)好”在提出時(shí)只是一句宣傳口號(hào)，一開始并沒有作為旅游品牌來打造，此后在央視播出的宣傳片以及各大媒體的報(bào)道中頻繁出現(xiàn)，人們才逐漸耳熟能詳，并在2015年注冊(cè)了“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游品牌商標(biāo)。但是在推廣過程中，江西沒有向其他旅游業(yè)發(fā)達(dá)的省份充分學(xué)習(xí)，找出江西旅游品牌的共性并深度挖掘江西旅游品牌深層次的意義與影響，導(dǎo)致人們只知道品牌口號(hào)，卻無法具體說出江西風(fēng)景好在哪里，無法真正吸引國(guó)內(nèi)外游客來省消費(fèi)。

(二)品牌推廣管理松散江西旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展依舊落后的一個(gè)很大的原因是其品牌推廣管理松散，從江西品牌現(xiàn)狀可以看出，江西有很多地方品牌打造得十分成功，推廣效果顯著，但旅游品牌的推廣沒有形成系統(tǒng)管理，當(dāng)游客被江西某個(gè)地方品牌吸引時(shí)，在印象中不會(huì)形成這是江西的風(fēng)景，而僅僅是單一的風(fēng)景勝地。這樣游客能達(dá)到的推廣效果將十分有限，不但本人不會(huì)被江西其他旅游品牌吸引，在日后口碑的宣傳中也達(dá)不到“一加一大于二”地的效益?，F(xiàn)在十分流行全域旅游，各地和各產(chǎn)業(yè)相互聯(lián)系共同發(fā)展，我們需要從省域視角出發(fā)，整治全省內(nèi)品牌推廣管理松散如此松散的局面。

(三)品牌推廣人才不足在江西有關(guān)旅游的專業(yè)人才缺乏，從旅游品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)到推廣，甚至專業(yè)導(dǎo)游人才都十分欠缺。江西需要專業(yè)品牌推廣人才創(chuàng)新推廣平臺(tái)與手段，專業(yè)且有素質(zhì)的導(dǎo)游也是十分重要的推廣媒介。有了專業(yè)品牌推廣人才，江西才能有效系統(tǒng)規(guī)劃推廣路徑，大多旅客面對(duì)眾多江西文化旅游資源，都會(huì)選擇導(dǎo)游帶領(lǐng)講解，不但推動(dòng)旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展也可以增加省內(nèi)就業(yè)機(jī)會(huì)。對(duì)其導(dǎo)游的良好印象與其聲情并茂的講解，能夠提升省外與境外的游客體驗(yàn)感，沒有導(dǎo)游這些游客將很難從中獲得與文化融合的愉悅。

(四)品牌推廣方式不足同樣是打造全省旅游品牌的山東，其官方微博賬號(hào)粉絲量與微博帶動(dòng)的流量是江西所不能比較的，江西在利用新媒體傳播本省旅游品牌方面有較大欠缺，就對(duì)新興起的新媒體不夠重視，導(dǎo)致其旅游品牌無法制造話題，無法保持人們對(duì)江西旅游的新鮮熱度。曾經(jīng)西安借助短視頻“摔碗酒”而一夜成名，吸引了眾多游客前去摔碗，西安政府也及時(shí)注意到了抖音短視頻的所帶來的巨大效益，與其進(jìn)行合作開發(fā)，眾多西安特色地點(diǎn)或者特色文化的短視頻，吸引了眾多游客前往，西安成為當(dāng)時(shí)出游首選。

四、江西省旅游品牌推廣策略

(一)明確品牌定位過去江西旅游品牌的定位過于模糊，品牌的推廣需要重新整合省內(nèi)品牌資源，進(jìn)一步明確品牌定位，打造核心優(yōu)勢(shì)。例如“好客山東”這一品牌，沒有講任何山東的景色，卻把山東人民熱情好客的共同特點(diǎn)體現(xiàn)出來。江西需要依靠省內(nèi)旅游區(qū)域特色來迎合游客的需求體驗(yàn)，但不是所有的旅游目的地都能利用自己地域的獨(dú)有特點(diǎn)來提高游客的旅游體驗(yàn)滿意度，很多旅游景點(diǎn)存在著產(chǎn)品趨同的現(xiàn)象，找不到景區(qū)的自我定位，與其他競(jìng)爭(zhēng)者的差異化不明顯。旅游品牌推廣的范圍也需要擴(kuò)大，不能局限于國(guó)內(nèi)，境外市場(chǎng)也是非常大的群體。

(二)品牌推廣系統(tǒng)管理找到江西旅游品牌共性對(duì)江西旅游品牌進(jìn)行進(jìn)一步的明確定位后，為了解決品牌推廣管理松散的問題，從省域視角出發(fā)，整合江西各地區(qū)的旅游品牌，系統(tǒng)管理、找出共性、聯(lián)動(dòng)推廣，加強(qiáng)推廣群眾對(duì)江西旅游品牌印象。推廣單個(gè)特色區(qū)域的品牌相對(duì)比較容易，但被替換的可能性比較大，經(jīng)濟(jì)效益也不夠顯著。所以當(dāng)省內(nèi)有地方區(qū)域創(chuàng)造出自己本身特色品牌后，應(yīng)該有一個(gè)集中推廣江西旅游的部門或者機(jī)構(gòu)，為了公平起見，只為其進(jìn)行推廣傳播，不影響或者干預(yù)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展，這樣能夠不影響各地旅游發(fā)展積極性的同時(shí)，更加集中和系統(tǒng)的管理江西旅游品牌。時(shí)不時(shí)可以推出聯(lián)動(dòng)品牌推廣，用名氣大的景點(diǎn)帶動(dòng)名氣不夠的品牌，共同發(fā)展進(jìn)步。

(三)培養(yǎng)旅游專業(yè)人才任何地區(qū)、任何時(shí)刻，人才的培養(yǎng)一直是一個(gè)產(chǎn)業(yè)或地方發(fā)展進(jìn)步的軟實(shí)力，江西旅游業(yè)要想得到穩(wěn)步健康的發(fā)展，培養(yǎng)旅游專業(yè)的人才是關(guān)鍵?？梢耘c江西高校聯(lián)合培養(yǎng)，一方面可以在高效培養(yǎng)結(jié)束后，在最短的時(shí)間內(nèi)最快轉(zhuǎn)到實(shí)地訓(xùn)練;另一方面緩解該專業(yè)學(xué)生艱巨的就業(yè)形勢(shì)，讓更多有這方面興趣愛好的學(xué)生能夠沒有后顧之憂的選擇該專業(yè)。提高待遇與薪酬吸引外省旅游專業(yè)人才來江西，解決其生活問題，讓其安心發(fā)展江西旅游事業(yè)。

(四)創(chuàng)新旅游品牌推廣手段品牌推廣一定要重視新媒體推廣，現(xiàn)在的推廣方式層出不窮，任何一種都有可能成為江西旅游推廣成功的重要手段。新媒體的成本也不高，比如短視頻，在當(dāng)前時(shí)代大部分人都有自己的手機(jī)，只要一部手機(jī)自己就可以拍攝各種想要的視頻效果，可以有獎(jiǎng)鼓勵(lì)各景區(qū)甚至是在整個(gè)江西范圍，征集能夠突出江西旅游品牌特色的作品，集合大眾思維與智慧，不但可以起到話題作用，推廣江西旅游還能為江西風(fēng)景特色找到更好的大眾定位。與其最近新興起的產(chǎn)業(yè)廣告合作，例如最近國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)迅速崛起，有一部動(dòng)漫名字為“一人之下”，涉及江西景點(diǎn)龍虎山，其渲染出的道教神秘信仰不是現(xiàn)實(shí)世界所能突出的，雖是虛擬世界的，但其足夠吸引年輕游客的目光，若能與其合作推廣效果可期。擴(kuò)大推廣方式還可先增加推廣人群，可增加高校的學(xué)生這一群體，江西的眾多高校也可以說是外省人員的聚集地，這些學(xué)生來自不同的省份與家庭，其背后的口碑推廣鏈?zhǔn)菬o法想象的。江西需要抓住這個(gè)可推廣受眾群體，當(dāng)然前提是江西本身的旅游環(huán)境當(dāng)然要建設(shè)好。還有江西省內(nèi)各景區(qū)工作人員和旅行社，景區(qū)要進(jìn)行自我發(fā)展，就需要運(yùn)用各種不同的方式對(duì)外傳播，團(tuán)隊(duì)游是省時(shí)省力的選擇。因此，旅行社也承擔(dān)著旅游推廣的角色。江西旅游業(yè)建設(shè)的利益相關(guān)者還有的就是江西人民，不僅是街區(qū)環(huán)境的變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展好了之后，省內(nèi)居民也能從中獲益，他們也是江西旅游品牌最好的推廣者，而且對(duì)于這個(gè)熟悉的生養(yǎng)地，他們更能體會(huì)江西的文化與涵養(yǎng)。游客在旅游時(shí)除了風(fēng)景環(huán)境的印象和服務(wù)體驗(yàn)，見得最多的是江西人民，他們的素質(zhì)體現(xiàn)在游客看來也會(huì)是意義非凡的旅游體驗(yàn)，好的居民素質(zhì)能樹立和推廣江西旅游形象。

五、總結(jié)

在當(dāng)前的旅游市場(chǎng)中，基于網(wǎng)絡(luò)用戶需求才能吸引游客，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，實(shí)際的旅游品牌設(shè)計(jì)和推廣依舊任務(wù)艱巨，新時(shí)代、新時(shí)期，江西旅游傳播需要用新的思維方式進(jìn)行。信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了旅游品牌推廣朝著更加精準(zhǔn)定位的方向發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中來自現(xiàn)實(shí)世界的制約變小，游客對(duì)個(gè)性化的要求不斷增加。江西旅游推廣在新時(shí)期要有新的探索，不但要保持著傳統(tǒng)的推廣方式，還要探索新平臺(tái)、新方式，需要不斷創(chuàng)新思維方式，用創(chuàng)意吸引受眾，注重實(shí)時(shí)互動(dòng)，切實(shí)增強(qiáng)個(gè)人的旅游體驗(yàn)。江西在旅游推廣方面，首先要維持自己的特點(diǎn)，打造屬于自己的品牌，深度挖掘品牌深層意義，也是為了省內(nèi)各品牌共同發(fā)展進(jìn)步，從全省的視角來看待品牌的推廣，不是某一區(qū)域的獨(dú)自發(fā)展。江西要重視各種推廣群體，不管是年輕群體還是都市休閑人群還有境外游客，這些都是江西旅游發(fā)展群體的新生力量，抓住其中任何一個(gè)群體的關(guān)注，都將為江西旅游經(jīng)濟(jì)帶來巨大的效益。最重要的是為了以后江西旅游經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，培養(yǎng)和吸引新生旅游人才十分關(guān)鍵，可與高校合作培養(yǎng)或者吸引外省人才。

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作者：蔣瑤 單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)