淺析鄉(xiāng)村旅游的進展路徑

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泰興位于江蘇省中部，地理位置優(yōu)越，區(qū)位優(yōu)勢明顯，水陸交通便利。陸路有京滬（北京—上海）、寧通（南京—南通）和寧靖鹽（南京—靖江—鹽城）等高速公路穿境而過；穿越腹地的新長（新沂—長興）鐵路在泰興設有客運和貨運站；江陰長江大橋和即將竣工的泰州長江大橋將泰興和上海、蘇南等地連在一起，使得泰興與無錫、常州、鎮(zhèn)江等城市屬于1小時經(jīng)濟圈，與南京、蘇州、上海等城市屬于2小時經(jīng)濟圈。泰興位于長江北岸，水運優(yōu)勢也明顯。根據(jù)泰興市統(tǒng)計局的統(tǒng)計，泰興市常住人口達119．6萬人。2011年泰興市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均純收入分別達到23　391元和11　047元［5］。本地區(qū)龐大的人口及較為發(fā)達的經(jīng)濟使得到鄉(xiāng)村休閑旅游、度假的人數(shù)不斷增加。另外，泰興所在的長三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達、人口稠密，該地區(qū)人們外出旅游的欲望更強，再加上便利的交通運輸條件、發(fā)達的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，這些都為泰興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了較為充足的潛在客源市場。

泰興地區(qū)地處長江中下游平原，平坦的地形，優(yōu)越的氣候條件，使得該地區(qū)盛產(chǎn)鯽魚、草魚、鰱魚、黑魚、鰣魚、刀魚、河豚等數(shù)十個品種的淡水魚，其中鰣魚、刀魚、河豚被譽為“長江三鮮”，尤其是河豚，素有“不吃河豚，不知魚味；吃了河豚，百魚無味”［6］之美譽，所以泰興有“水產(chǎn)之鄉(xiāng)”的美稱。有“活化石”之稱的銀杏，在泰興也被大面積種植，其中以宣堡鎮(zhèn)最為有名，被稱為“天下銀杏第一鎮(zhèn)”。該鎮(zhèn)的古銀杏公園占地面積650hm2，僅公園核心區(qū)就有定植銀杏樹13　800余株，其中掛果樹9　800株。園區(qū)有千年古銀杏3株，200年以上的銀杏樹1　600株，100年以上的銀杏樹3　800余株，銀杏資源極其豐富，是全國最大的古銀杏分布密集區(qū)，有關專家稱“世界絕無、中國僅有”，并譽之為“自然之奇跡，休閑之勝地”［7］，故泰興又被稱為“銀杏之鄉(xiāng)”。其中的大佛指銀杏被1999年昆明世博會指定為唯一享有永久性冠名權的“無公害白果”［5］，暢銷海內(nèi)外。除了豐富的自然資源外，該地區(qū)還有大量遠近聞名的手工藝品和特色美食，其中工藝品主要有：泰興麻將（泰興是有名的“中國麻將之鄉(xiāng)”）、溪橋提琴（泰興溪橋是著名的“中國小提琴之鄉(xiāng)”）；泰興美食主要有：長江三鮮、紅燒河豚魚、刁鋪羊肉、蟹黃湯包、黃橋燒餅等。品種繁多的特色產(chǎn)品為泰興市鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了資源支持。

劣勢

1．缺乏合理、統(tǒng)一的規(guī)劃和管理

泰興地區(qū)鄉(xiāng)村旅游資源的投資開發(fā)以民間資本為主，政府投入為輔，導致的結果是旅游景點開發(fā)以追求短期利益為目的，缺乏長遠規(guī)劃。泰興市共有15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，根據(jù)調(diào)查，幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都開辟了垂釣區(qū)、采摘區(qū)、勞動體驗區(qū)，有的旅游休閑區(qū)甚至一家緊挨著一家。濱江鎮(zhèn)因靠近長江的優(yōu)勢，主要開辟的是垂釣休閑區(qū)，在長江沿岸集中了10多處垂釣休閑景點，其功能雷同，同質(zhì)化競爭激烈，難以形成規(guī)模效益。同時，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的管理也存在不足。由于絕大部分景區(qū)是開放式的，沒有門票收入，管理和維護資金短缺，景區(qū)環(huán)境保護的標語缺少，環(huán)境治理措施幾乎沒有，很多景區(qū)出現(xiàn)臟、亂、差現(xiàn)象。管理的缺乏使景區(qū)對游客的吸引力大大降低。

2．基礎設施不夠完善

雖然近幾年政府部門加大對基礎設施建設的投入，但由于地區(qū)差異，部分地區(qū)仍存在基礎設施較差或不夠完善的情況。尤其是鄉(xiāng)村旅游基礎設施存在住宿條件差、道路不暢通、游客進出不方便、停車場缺乏等問題。在15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，吃在農(nóng)家，玩在農(nóng)家可以做到，但住在農(nóng)家?guī)缀醪豢赡?，所有農(nóng)村均缺少接待游客住宿的條件，住宿主要集中在鎮(zhèn)上，而且沒有星級酒店，一次性接待40～50人的旅館不到20家，接待能力不足。有些地區(qū)甚至還存在水電和通信設施不配套，服務設施功能不健全等問題。這些不足在很大程度上影響了游客的滿意度。

3．旅游管理人才缺乏，管理水平低下

旅游業(yè)是一種特殊的服務性行業(yè)，對從業(yè)人員的素質(zhì)、知識、管理技能、服務水平等要求比較高。根據(jù)統(tǒng)計，在已經(jīng)開發(fā)的有一定規(guī)模的8個鄉(xiāng)村旅游景點中，只有2家擁有正規(guī)專業(yè)旅游管理人員。該地區(qū)旅游投資者、管理者、組織者等從業(yè)人員，多數(shù)都未經(jīng)過嚴格正規(guī)的專業(yè)培訓，有的甚至是“半路出家”。旅游景點因缺乏專業(yè)管理人才，使得各景區(qū)管理水平較低，服務意識較差，服務質(zhì)量不高，這在很大程度上制約了該地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展。

4．宣傳營銷不夠，競爭力不強

目前，該地區(qū)在旅游產(chǎn)品的宣傳營銷方面還存在諸多問題：（1）認識不足，投入較少。根據(jù)調(diào)查，在所有鄉(xiāng)村旅游景點中，已經(jīng)投入大量資金在電視或報紙上進行宣傳的不到10％，有近20％愿意出少量資金用于宣傳，而將近70％不愿意在現(xiàn)代先進的營銷手段上多投入。絕大部分經(jīng)營管理者沒有充分認識到通過多樣的宣傳營銷手段，可以在短時間內(nèi)擴大影響，增進四面八方游客對本地區(qū)的了解，從而吸引大量的游客來本地區(qū)旅游。由于認識上存在問題，導致在宣傳營銷方面存在投入不足的問題。（2）宣傳營銷方式單一，針對性不強。在受訪的236人中，通過親朋好友介紹而得知某個旅游景點的有164人，占69．5％；由看傳單或小名片得知的有48人，占20．3％；剩下的10．2％是通過電視或網(wǎng)絡等手段獲得信息。不難看出，由于認識不足和投入較少，使得宣傳營銷方式單一，主要是通過游客的口碑傳播，或者靠傳統(tǒng)的發(fā)傳單、名片等手段來招徠其他旅游者。同時沒有將旅游市場進行細分，更談不上針對不同的細分市場采取有針對性的營銷手段，競爭力不強。

機遇

1．新農(nóng)村建設帶來的機遇

新農(nóng)村建設給泰興市的鄉(xiāng)村旅游帶來了勃勃生機。近幾年，通過開展“三清”（清潔河道、清潔家園、清潔村莊）活動和整治“八亂”（亂倒垃圾、亂排污水、亂放貨物、亂搭棚舍、亂拉桿線、亂涂墻體、亂堆柴草、亂跑禽畜）等活動，使得農(nóng)村的環(huán)境得到了全面整治，對旅游者的吸引力也增強了。

2．地方政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重視

旅游業(yè)作為無煙工業(yè)，除了能美化和改善地區(qū)環(huán)境外，還能給旅游目的地增加收入，創(chuàng)造大量的就業(yè)機會，帶動交通、通信、餐飲等行業(yè)的發(fā)展。旅游業(yè)對地方經(jīng)濟發(fā)展的作用之大，使地方政府對其非常重視。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：（1）政策支持：政府出臺了許多優(yōu)惠政策，鼓勵有能力、有資金者參與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開發(fā)；（2）資金扶持：政府從資金上對那些發(fā)展已經(jīng)初具規(guī)模、有一定競爭力的旅游景點給予適當?shù)姆龀?，鼓勵他們做大、做強；?）技術幫助：對于鄉(xiāng)村旅游休閑區(qū)在蔬菜、瓜果種植方面的問題，家禽家畜的飼養(yǎng)中出現(xiàn)的技術難題，政府專門成立了技術小分隊，無償給予幫助。

3．居民旅游機會逐漸增多，旅游欲望日趨強烈

旅游是一種消費較高的活動，同時，旅游又是一項費時、費力的活動。在我國，隨著科技的發(fā)展、勞動生產(chǎn)率的提高以及國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民可支配收入不斷增加。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站消息，2011年城鎮(zhèn)居民人均總收入23　979元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入21　810元，比上年實際增長8．4％；農(nóng)村居民人均純收入6　977元，比上年實際增長11．4％［8］。隨著人均收入的增長，旅游消費的比例也會不斷增加，再加上各種各樣的假期，使得居民的閑暇時間也日趨增多，這些都刺激了居民旅游消費的欲望。

挑戰(zhàn)

1．與周邊地區(qū)的競爭激烈

泰興東面是南通，西邊是揚州，南邊是蘇州、無錫、常州、上海等大中城市，這些地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展起步早，發(fā)展快，旅游產(chǎn)品種類多，知名度高。而泰興的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起步晚，旅游產(chǎn)品較單一，知名度相對較低。所以，特殊的地理位置，決定了泰興發(fā)展旅游業(yè)必須應對巨大的挑戰(zhàn)。

2．旅游消費需求不斷提高

旅游已經(jīng)日趨成為人們提高生活品質(zhì)的消費需求。在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，旅游消費需求結構不斷在發(fā)生變化，原來單純的觀光旅游產(chǎn)品需求比例在不斷下降，取而代之的是休閑度假游。2010年，中國人均GDP達到4　283美元，已經(jīng)步入休閑時代。休閑觀念已經(jīng)深入人心，正在逐步成為人們的一種生活常態(tài)［9］。而在旅游業(yè)發(fā)展過程中存在的問題和不足，已經(jīng)不能滿足人們?nèi)找嬖鲩L的旅游消費需求，這必然會成為該地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的障礙。

發(fā)展對策

（一）科學策劃，長遠規(guī)劃

科學合理的規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展的必要前提。在進行鄉(xiāng)村旅游發(fā)展規(guī)劃時，應把握好規(guī)劃的科學性、可操作性以及布局的合理性，做到“三高”，即規(guī)劃起點高，建設標準高、運營效率高，避免功能區(qū)的雷同和惡性競爭。制訂規(guī)劃時，要突出景點和產(chǎn)品的獨創(chuàng)性和內(nèi)涵，要注重景點和產(chǎn)品布局，堅持重點景點和配套產(chǎn)品相互結合，主體游覽和特色風光相輔相成，長線旅游和短程采風相得益彰，要將眼前利益和長遠利益，局部利益和整體利益相結合，使鄉(xiāng)村旅游能健康、可持續(xù)地發(fā)展。

（二）重視營銷，擴大影響

合理的營銷策略和多樣化的營銷手段，可以在短時間內(nèi)將本地的旅游特色、旅游優(yōu)勢、旅游產(chǎn)品等相關信息傳遞給潛在的旅游消費顧客，從而吸引更多的旅游者，最終達到繁榮旅游市場，發(fā)展當?shù)芈糜谓?jīng)濟的目的。所以，無論是地方政府還是具體的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟者都應該重視旅游營銷，加大在營銷方面的投入，并針對不同的消費人群和不同的消費市場，采取靈活的營銷手段。如利用電視廣告、網(wǎng)絡營銷、舉辦各種大型活動進行宣傳或將整個旅游宣傳外包給有資質(zhì)的營銷機構進行營銷策劃等。

（三）加強人才培養(yǎng)，提高服務質(zhì)量

先進的旅游管理理念、優(yōu)秀的旅游管理人才、高質(zhì)量的服務是鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的重要條件。要想使該地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游能夠在與周圍城市的鄉(xiāng)村旅游競爭中立于不敗之地，就必須加強旅游管理人才的培養(yǎng)，提高旅游服務者的服務意識。一方面，地方高校應承擔起主要責任，設立旅游管理專業(yè)，專門培訓適應本地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要的管理人員和服務人員；另一方面，堅持“送出去，請進來”的策略，即將相關的管理人員和服務人員送到外面去考察、學習或培訓，同時花重金聘請具有先進管理理念和豐富管理經(jīng)驗的高級管理人才。

（四）打造特色旅游產(chǎn)品，增強鄉(xiāng)村旅游的吸引力

泰興地區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)要想在與周圍城市鄉(xiāng)村旅游業(yè)競爭中占得一席之地，必須打造有地方特色的旅游產(chǎn)品，必須在“新、奇、特、異、趣”上下功夫。泰興既然被稱為“銀杏之鄉(xiāng)”，就應利用先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術，將銀杏樹移植到花盆里，作為盆景，讓旅游者在觀賞的同時，又可以品嘗到銀杏果實；讓旅游者感受到“新、奇、特”，也給該地區(qū)帶來良好的經(jīng)濟效益。各鄉(xiāng)鎮(zhèn)應根據(jù)各自的特色，形成各自的節(jié)慶活動，將節(jié)慶活動、景點特色和各地的風俗、美食結合起來，吸引游客。宣堡鎮(zhèn)可利用銀杏藝術節(jié)，讓游客觀賞古老的銀杏樹，體驗采摘白果的樂趣，品嘗美味的白果美食；黃橋鎮(zhèn)可利用舉辦黃橋燒餅節(jié)的機會，讓游客在品嘗燒餅的同時體會革命的艱苦，通過參觀黃橋決戰(zhàn)紀念館，接受愛國主義的教育等。這些特色旅游產(chǎn)品，一方面滿足了游客開闊眼界、參觀學習、購買綠色產(chǎn)品的需求；另一方面，也向旅游者展示了鄉(xiāng)村豐富多彩的鄉(xiāng)土文化和農(nóng)村生活風貌，從而增強了鄉(xiāng)村旅游的吸引力。在打造特色旅游產(chǎn)品的同時，要注重對地方文化的挖掘，要將特色產(chǎn)品與地方的傳統(tǒng)民風、民俗等相結合，只有這樣，鄉(xiāng)村旅游才有生命力，才能健康、可持續(xù)地發(fā)展。

結語

從以上分析可以看出，泰興市在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)方面是優(yōu)勢和劣勢同在，機遇和挑戰(zhàn)并存。只要決策者和經(jīng)營管理者充分利用自身的優(yōu)勢，抓住機遇，采取相應的措施，迎接挑戰(zhàn)，泰興市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展就會越來越好。（本文作者：薛恒紅 單位：泰州師范高等?？茖W校）