電視新聞節(jié)目媒介融合探索實(shí)踐

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摘要：媒介融合時(shí)代，傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目面臨轉(zhuǎn)型，既要保證信源的權(quán)威性與媒體的公信力又要大膽與新媒體融合協(xié)作、互相反哺。在這一點(diǎn)上，鳳凰衛(wèi)視《全媒體大開講》節(jié)目的媒介融合探索是我們可資借鑒的一個(gè)難得樣本?！度襟w大開講》成功在節(jié)目形態(tài)、內(nèi)容生產(chǎn)、策劃與制作上實(shí)現(xiàn)了與新媒體的深度融合和跨屏聯(lián)動(dòng)，為傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目在媒介融合時(shí)代走出困境，打造臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的健康傳播生態(tài)提供了一種新的思路。

關(guān)鍵詞：媒介融合;電視新聞;長尾效應(yīng);臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

在鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目資源中，媒體融合屬性較強(qiáng)的是一檔叫做《全媒體大開講》的電視新聞節(jié)目。《全媒體大開講》是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)2015年1月1日起開播的一檔兼容新聞資訊與評(píng)論的直播節(jié)目，每周一至周五的18:00-19:20在鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、美洲臺(tái)、歐洲臺(tái)、鳳凰新媒體和URadio五大平臺(tái)同步直播。該節(jié)目的播出時(shí)段雖然對(duì)應(yīng)中央及各省級(jí)衛(wèi)視的新聞聯(lián)播節(jié)目時(shí)間，卻與傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目有著很大不同。它糅合了全媒體資源，就當(dāng)天熱點(diǎn)話題，打造了一個(gè)全媒體參與報(bào)道、民眾互動(dòng)討論的平臺(tái)。《全媒體大開講》集中體現(xiàn)了媒介融合時(shí)代關(guān)注小眾需求，堅(jiān)持以用戶為導(dǎo)向的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力和臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)、跨屏聯(lián)動(dòng)的特征，是研究媒介融合時(shí)代電視新聞節(jié)目轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型案例。

在“長尾效應(yīng)”上做文章

“長尾效應(yīng)”一詞最早出現(xiàn)在2004年，由克里斯•安德森在《長尾理論》一書中提出，他認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。[1]電視作為大眾傳播的典型代表，因?yàn)橐銐蚨嗟氖鼙娨虼酥荒苓x擇多數(shù)人感興趣的內(nèi)容而無法顧及所有人，特別是少數(shù)人。這就意味著會(huì)有一小部分受眾或受眾在某一細(xì)分領(lǐng)域的需求無法從電視這一單一媒介中得到滿足。在電視受眾的增量時(shí)代，受眾個(gè)性化的需求因?qū)κ找暵始皬V告收入的貢獻(xiàn)有限而往往被電視媒體所忽略。然而，當(dāng)越來越多受眾習(xí)慣了從基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新聞客戶端獲取資訊，電視媒體面臨開機(jī)率及收視率大幅下滑的現(xiàn)實(shí)危機(jī)下，長尾需求成為電視媒體與新媒體進(jìn)行博弈的一個(gè)突破口。《全媒體大開講》的成功，除了新穎的節(jié)目形式，也離不開其對(duì)“長尾效應(yīng)”的有效運(yùn)用。《全媒體大開講》自開播以來就著力在“長尾”處做文章。節(jié)目將目標(biāo)受眾定位在20-39歲的中青年，但這并不是收看電視的主流人群。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心第44次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2019年6月，我國網(wǎng)民中20-29歲年齡段占比最高，達(dá)24.6%，其次為30-39歲群體，占比為23.7%。[2]在這一受眾群體中，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是其接收信息的主要方式，他們的需求分散并相對(duì)冷門，是傳統(tǒng)電視媒體無法顧及的“長尾”群體。因此，《全媒體大開講》從這一受眾群體的使用習(xí)慣出發(fā)，深耕鳳凰新媒體資源，通過官方微博、微信公眾號(hào)，以及在鳳凰網(wǎng)、鳳凰新聞客戶端開設(shè)的專題頁面將這一受眾群體聚集起來，為他們搭建話語平臺(tái)，同時(shí)打通電視媒體與新媒體，使以往只能在新媒體上傳播的小眾聲音在影響力更大的電視媒體上進(jìn)行放大。例如，《全媒體大開講》的微信公眾號(hào)會(huì)在播出日的每日午間推送當(dāng)日的新聞及互動(dòng)話題，用戶可以通過文字、語音、照片、視頻等各種方式發(fā)表對(duì)新聞及話題的意見和看法。用戶還可以在微信公眾號(hào)上與主持人和評(píng)論員進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，為節(jié)目提供新聞線索和推薦討論話題，互動(dòng)的內(nèi)容也會(huì)在電視屏幕上滾動(dòng)播出，從而引發(fā)受眾的新一輪討論。通過手機(jī)與電視媒體的跨屏互動(dòng)，受眾的多樣化、個(gè)性化的長尾需求得到了關(guān)注和滿足，節(jié)目開播以來用戶粘性不斷提高，特別是將通常是手機(jī)而非電視用戶的年輕群體吸引過來，實(shí)現(xiàn)受眾從新媒體向電視媒體的回流。

一切從用戶出發(fā)

新媒體的博興引發(fā)了傳播革命，傳播者不再是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，受眾對(duì)于傳播工具和信息內(nèi)容的選擇才是現(xiàn)代傳播的起點(diǎn)。[3]受眾不再是被動(dòng)的接受者，而是成為媒體服務(wù)的對(duì)象，“用戶”需要已取代“受眾”觀看，成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)。鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂曾說過，過去我們總在講“內(nèi)容為王”，后來又有人在講“渠道為王”，現(xiàn)在我們所面對(duì)的局面是“用戶是王”。今日傳媒，對(duì)于傳媒人來說，所面臨的就是一個(gè)買方市場。這一點(diǎn)，傳媒人應(yīng)該清醒，失去了用戶就失去了發(fā)展的命脈。[4]秉承這一理念，《全媒體大開講》在節(jié)目制作中就引入了UGC（User-GeneratedContent），即用戶生成內(nèi)容，在節(jié)目直播中加入用戶自己拍攝的視頻、照片以及語音留言等。例如在《全媒體大開講》中有幾個(gè)特色板塊，“轉(zhuǎn)角看到愛”，通過向用戶征集圖片、視頻或語音留言，將普通人生活中的感人瞬間在電視直播中播出，“路見不平”則邀請(qǐng)用戶在微博上傳爆料線索，對(duì)生活中所見所聞的不平事進(jìn)行指正。通過這樣的方式，節(jié)目為用戶提供了一個(gè)信息生產(chǎn)和互動(dòng)交流的平臺(tái)，讓“專業(yè)記者”和“業(yè)余記者”都能參與到新聞生產(chǎn)中來，進(jìn)而增強(qiáng)了節(jié)目視角的多元化和觀點(diǎn)的客觀中立性，同時(shí)滿足了用戶的表達(dá)需求，增強(qiáng)了用戶粘性和忠誠度?！度襟w大開講》用戶為王的理念還體現(xiàn)在對(duì)節(jié)目話語形態(tài)的創(chuàng)新上。節(jié)目一改傳統(tǒng)電視新聞節(jié)目嚴(yán)肅的播報(bào)方式，主持人與評(píng)論員一起有說有笑，將新聞資訊以輕松活潑的方式傳達(dá)給用戶，打破了高端精英話語體系對(duì)電視新聞節(jié)目的話語壟斷，以用戶喜聞樂見的口語化語言進(jìn)行傳播。在《全媒體大開講》的新聞標(biāo)題及主持人的口播詞中隨處可見對(duì)以嚴(yán)肅、莊重為特點(diǎn)的傳統(tǒng)新聞話語形態(tài)的顛覆和重構(gòu)。例如“川普一聲吼，人民幣抖三抖？”“抱緊美國‘爸爸’大腿，日本狠踩中國”“奧巴馬缺席巴黎反恐大游行遭批，你覺得總統(tǒng)都不出席到底幾個(gè)意思？”這樣輕松調(diào)侃的語言隨處可見。同時(shí)，節(jié)目還廣泛吸收了網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，如“北京朝陽部分小區(qū)居民腹瀉，諾如病毒又雙叒叕來了”“這次雨女有瓜！中國成最大西瓜生產(chǎn)和消費(fèi)國”等新鮮的表達(dá)方式，不僅凸顯了親和力，迎合了年輕人的口味，還容易在網(wǎng)絡(luò)上制造熱搜話題，進(jìn)一步提升節(jié)目熱度。

加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，打造跨屏媒體矩陣

所謂“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”，主要是指電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)之間取長補(bǔ)短、增強(qiáng)互動(dòng)、相互合作，共同傳播某一信息，形成跨媒體、跨平臺(tái)、跨地域的全方位、立體化組合傳播合力。在媒介融合的趨勢(shì)下，電視新聞節(jié)目的生產(chǎn)制作和發(fā)行不再只是各行其是，而必須通過臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，從同步播出、互為宣傳的淺層次聯(lián)動(dòng)，逐漸過渡到共同策劃、聯(lián)合制作的深層次聯(lián)動(dòng)。[5]這一點(diǎn)在《全媒體大開講》節(jié)目的生產(chǎn)和播出過程中就體現(xiàn)的十分明顯。首先，鳳凰集團(tuán)旗下的各種媒體資源，如鳳凰新媒體、鳳凰周刊、URadio等采集的新聞素材都成為《全媒體大開講》的選題庫。在選題會(huì)上，編輯會(huì)確定當(dāng)日節(jié)目的選題、播報(bào)方式以及評(píng)論的角度。接下來，鳳凰衛(wèi)視融合媒體采編中心平臺(tái)會(huì)對(duì)素材進(jìn)行加工整理，以實(shí)現(xiàn)選題內(nèi)容與素材的深度勾連。在《全媒體大開講》，同樣的節(jié)目內(nèi)容會(huì)根據(jù)不同播出平臺(tái)的用戶需要而被開發(fā)成不同的內(nèi)容形式，如鳳凰新媒體會(huì)在節(jié)目播出前結(jié)合當(dāng)日的節(jié)目內(nèi)容就一些有爭議性的問題展開民意調(diào)查，用戶的投票結(jié)果會(huì)在節(jié)目直播中以柱狀圖的形式呈現(xiàn)。鳳凰衛(wèi)視播出的內(nèi)容則會(huì)發(fā)揮電視媒體聲畫兼?zhèn)?、直觀形象的特征，以大量的視頻、標(biāo)題文字為特色。而每天80分鐘的節(jié)目內(nèi)容會(huì)被開發(fā)成若干短視頻放在鳳凰網(wǎng)或其他移動(dòng)終端中播出，適應(yīng)了碎片化傳播的特點(diǎn)。通過臺(tái)網(wǎng)之間的互動(dòng)，一方面豐富了電視和新媒體的內(nèi)容資源，提升了節(jié)目品質(zhì)，同時(shí)延長了節(jié)目的傳播周期和生命力，放大了媒體的品牌價(jià)值和影響力?，F(xiàn)在用戶的收看習(xí)慣中，“跨屏傳播”“大屏觀看、小屏互動(dòng)”已成為一種趨勢(shì)。隨著新的媒介形態(tài)層出不窮，用戶對(duì)單一媒介形式的注意力正在被稀釋，不論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，用戶的注意力都成為一種稀缺資源。而依托媒介融合，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)，打造多媒介、多終端的跨屏媒體矩陣則成為在用戶大戰(zhàn)中占得先機(jī)的一劑良方。在《全媒體大開講》的直播過程中，電腦和移動(dòng)客戶端的用戶可以參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的互動(dòng)，在觀看電視節(jié)目的同時(shí)還可以在網(wǎng)上與其他用戶交流自己的感受和體會(huì)，甚至還可以與主播和評(píng)論員實(shí)時(shí)互動(dòng)，互動(dòng)的內(nèi)容會(huì)在電視屏幕上滾動(dòng)播出，因而使用戶獲得了更加豐富和更為直接的參與體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶粘性，跨屏媒體矩陣的優(yōu)勢(shì)在此得以彰顯。

結(jié)語

對(duì)電視新聞節(jié)目而言，媒介融合的時(shí)代機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在新的競爭環(huán)境下，電視新聞節(jié)目既要堅(jiān)持其客觀公正、傳遞思想文化的特色，又要加強(qiáng)與新媒體的深度融合，彌補(bǔ)在及時(shí)性和互動(dòng)性等方面的不足。電視新聞節(jié)目必須打破路徑依賴及傳統(tǒng)的節(jié)目樣式，關(guān)注小眾需求、發(fā)揮“長尾效應(yīng)”，強(qiáng)化用戶為中心的核心理念，同時(shí)融合臺(tái)網(wǎng)資源，形成傳播合力，唯有如此才能在媒介融合中獲得核心競爭力，取得1+1>2的效果。

作者：李想 單位：中國傳媒大學(xué)