媒介融合下黨報轉(zhuǎn)型路徑淺析
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摘要：信息技術在媒介變遷歷程中扮演著不可或缺的重要角色，也不斷促使傳播主體發(fā)生結(jié)構性改變。本文通過對我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)以來黨報的融合轉(zhuǎn)型路徑的分析，嘗試剖析媒介形態(tài)變化背后的深層動因，以期為后續(xù)媒介研究和傳媒實踐提供可資參考的建議。
一、引言
從3G蜂窩移動通訊到5G人機物互聯(lián)，從單一傳統(tǒng)媒體到智能融合媒體，這是我們正在經(jīng)歷的信息技術迭代，也是社會媒介化與媒介社會化雙向并行的媒體融合潮流。中央全面深化改革領導小組在第四次會議上審議通過的《關于推動傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的指導意見》將媒體融合從傳媒實踐層面上升為我國全面深化改革的一項重要國家戰(zhàn)略，中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2020年9月26日印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》又再次從重要意義、目標任務、工作原則三個方面明確了媒體深度融合發(fā)展的總體要求。我國的媒體融合進程在黨的領導下一路高歌奏凱，黨報作為權威性主流媒體在這場波瀾壯闊的傳媒業(yè)變革中更是發(fā)揮了中流砥柱的重要作用，黨報的每一次探索調(diào)整無不為后來的眾多媒體提供了示范借鑒。在“推進媒體融合向縱深發(fā)展”的新時代語境中，對黨報媒體融合轉(zhuǎn)型路徑的再回顧或?qū)ξ磥戆l(fā)展趨勢的新探索有著較強的理論價值與實踐意義。
二、初步萌芽：自我革新與協(xié)同發(fā)展
初步萌芽期可大致設定在1994年至2008年，報紙上網(wǎng)是這一時期的主要特征。這也是黨報在保持傳統(tǒng)業(yè)務增長勢能的同時，參與媒體融合的發(fā)軔階段。在1994年我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)時，無論是業(yè)界的從業(yè)者，還是學界的研究者，都很難預料到它將會給傳媒業(yè)帶來怎樣翻天覆地般的改變。它的出現(xiàn)進一步縮短了新聞信息從采編生產(chǎn)到傳播分發(fā)的必要時間，其空間無限的特性也使得黨報突破了傳統(tǒng)紙質(zhì)版面的約束，深度長文、組圖視頻等報道手法愈發(fā)頻繁地參與到各類新聞報道活動中，有力地豐富了新聞報道形式，實現(xiàn)了多媒體傳播。正是得益于這樣的技術創(chuàng)新與市場需求的雙重驅(qū)動，黨報的網(wǎng)絡業(yè)務從無到有、從小大大，吸引了眾多關注的目光。以《人民日報》為例，其網(wǎng)絡版早在1997年1月1日便率先發(fā)布，并于2000年8月正式更名為“人民網(wǎng)”。其后，人民日報社又分別于2001年、2003年搭建完成編輯業(yè)務網(wǎng)絡和基于VPN的遠程圖文傳輸網(wǎng)絡，在總社和國內(nèi)各分社間融通使用，充分利用信息技術創(chuàng)新為新聞生產(chǎn)與傳播賦能提速，展現(xiàn)了頭部媒體應有的前瞻性眼光和開拓性思維。同時，《人民日報》也尤為注重產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新，一方面于2004年完成了視頻點播系統(tǒng)的開發(fā)，使視頻被納入網(wǎng)絡版報紙的報道領域，另一方面開辟了“人民網(wǎng)讀者留言板”專欄，刊登人民網(wǎng)網(wǎng)民對此前新聞報道的反饋意見，實現(xiàn)了報網(wǎng)內(nèi)容的聯(lián)動。《人民日報》的融合嘗試為其他黨報提供了寶貴的經(jīng)驗借鑒，其累累碩果也激發(fā)了各級黨報改變現(xiàn)有傳播模式的勃勃雄心。然而不容忽視的是，黨報在該時期的網(wǎng)絡業(yè)務更多扮演著傳媒產(chǎn)業(yè)增量的輔助性角色，紙質(zhì)發(fā)行為代表的傳統(tǒng)業(yè)務憑借驚人的存量優(yōu)勢依舊扮演著強勢角色，傲然獨立于傳媒之林。在2001年我國加入世界貿(mào)易組織、2003年抗擊非典疫情、2007年嫦娥一號發(fā)射成功等重大歷史事件中，黨報的紙質(zhì)版依然是核心的議程設置者和社會動員者，其在信息發(fā)布、輿論監(jiān)督、娛樂文化等領域的主導性地位被進一步夯實。與此相比，網(wǎng)絡版的發(fā)布更多只是附加項選擇和紙質(zhì)版內(nèi)容向電腦端的單向延展。“新”媒體與“舊”媒體間既是相互助力的合作共贏關系，也存在著鮮明的界限壁壘。最顯著的標識便是網(wǎng)絡新媒體在當時并不具備原創(chuàng)新聞采編權，在當時的國家文件中更多被劃分為非新聞機構。在這一時期中，互聯(lián)網(wǎng)技術的強大功能只是初步顯現(xiàn)，普羅大眾的互聯(lián)網(wǎng)思維和習慣也尚在培育階段，破殼而出還需最后的蓄力。
三、碰撞融合：壁壘消融與邊界拓展
2009年1月7日，工業(yè)和信息化部正式為中國移動、中國電信和中國聯(lián)通發(fā)放第三代移動通信（3G）牌照，正式拉開了碰撞融合期的帷幕。與前一代通信技術相比，第三代通信技術的不同既體現(xiàn)為更高效的數(shù)據(jù)處理、更快捷的信息傳輸、更低廉的成本投入和更穩(wěn)定的使用性能，也表現(xiàn)在無線通信技術和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合所帶來的全球無縫漫游、數(shù)據(jù)傳輸蜂窩、無繩尋呼集群等新功能，其可更為流暢地處理聲音、圖像、視頻等多媒體形式，搭載移動通信、可視電話、電子商務等信息業(yè)務。新技術的落地普及必然帶來傳媒業(yè)的新變革。一方面，第三代通信技術所帶來的更高傳輸效率也就意味著更低的上網(wǎng)成本，點開一個網(wǎng)頁需要加載數(shù)十秒甚至更久的時代一去不復返了，手機看報、手機廣播、手機電視等千姿百態(tài)的服務功能、應用軟件也開始涌現(xiàn)，各大移動運營商也陸續(xù)開始推出降低無線網(wǎng)絡流量資費的套餐。正是在這樣的多重激勵下，我國的網(wǎng)民規(guī)模，尤其是手機移動端的網(wǎng)民規(guī)模，開始了新一輪的大幅上漲。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，就在工業(yè)和信息化部發(fā)放第三代移動通信牌照的當年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達到驚人的3.84億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到了29.9%，手機網(wǎng)民更是較上一年度增加了1.2億，達到了2.33億人，占全部網(wǎng)民規(guī)模的60.8%，網(wǎng)絡新聞和搜索引擎也在該年度成為最受網(wǎng)民歡迎的第二、第三大應用。這組數(shù)據(jù)深刻表明，3G時代的網(wǎng)絡主體人群較之2G時代已經(jīng)有了較大程度的改變，以往受限于網(wǎng)絡傳輸速度和上網(wǎng)成本而更多由高學歷、高收入的精英人士使用的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已成為普羅大眾的日常使用工具。也正是乘著這股“東風”，以微博為代表的“草根媒體”陸續(xù)崛起，一百四十字的篇幅和幾張簡單的配圖即可完成一次信息發(fā)布，信息生產(chǎn)與傳播的準入門檻大幅度降低，也巧妙地規(guī)避了當時網(wǎng)絡媒體不具備原創(chuàng)新聞采編權的限定，“平臺得以更迅速地將信息資源轉(zhuǎn)化為信息商品推送給受眾。”高效的傳播速度和規(guī)模龐大的用戶群體也使得發(fā)布信息的用戶可以得到即時、多元的反饋。這些便利條件極大地激發(fā)了普羅大眾自我表達的熱情。他們除了表達和分享自身的情緒和經(jīng)歷外，還發(fā)現(xiàn)可以通過“借助轉(zhuǎn)發(fā)、評論等技術手段實現(xiàn)社群化傳播，將個人議程轉(zhuǎn)化為社群議程、公共議程”，憑借強大的輿論力量實現(xiàn)自身的某種利益訴求，于是一個眾聲喧嘩的“去中心化”時代到來了。技術的邏輯使得以微博為代表的網(wǎng)絡新媒體在短短數(shù)年間變擁有了傳統(tǒng)媒體經(jīng)年累積的用戶群體，“以空前的增量潛能、橫向的重構性力量，在傳統(tǒng)媒體之外搭建起數(shù)字時代的新傳播生態(tài)和新基礎設施?！泵鎸@一巨大的傳媒業(yè)變革，黨報主動做出了一系列調(diào)整革新，不斷推動自身的媒體融合進程。一方面，許多黨報開始進駐網(wǎng)絡媒體，開辟新的陣地，以搶占第一信源的優(yōu)勢。這不僅包括《人民日報》《光明日報》等中央黨報，也有《廣州日報》《長江日報》等地方黨報的活躍身影。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2020全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，截至2020年底，377家黨報開通了287個微博賬號，黨報微博賬號的平均粉絲量超過163萬，其中《人民日報》微博賬號的粉絲量更是突破了1.2億人。另一方面，黨報也積極開展內(nèi)容創(chuàng)新。中宣部、中央外宣辦、國家廣電總局、新聞出版總署、中國記協(xié)五部門與2011年8月18日部署的“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”活動便標志著我國新聞領域，尤其是黨報領域，加強改進新聞宣傳工作進入了新的階段，接地氣、有朝氣的新聞內(nèi)容自然更能聚起人氣。以《光明日報》為例，其在當月便先后開辟了“走基層”和“走轉(zhuǎn)改”系列欄目，并下設“下基層·百村百鄉(xiāng)民行”“走基層·村學鄉(xiāng)?！薄白咿D(zhuǎn)改·媒體作品新風景線”等52個子欄目，所刊發(fā)的《江蘇農(nóng)村的四個“不等式”》《李嘴村水協(xié)：“一把鍬”管大用了》《農(nóng)民工醫(yī)院的早晨》等文章均引發(fā)了廣泛的社會反響。
四、高速發(fā)展：平臺再造與移動優(yōu)先
如果說3G牌照的發(fā)放標志著新舊媒體間的碰撞融合的開始，那么工業(yè)和信息化部在2013年12月4日向中國移動、中國電信和中國聯(lián)通三大運營商發(fā)放的TD-LTE4G牌照則喻示著又一個新時代的到來。在技術帶來的紅利之下，百度、騰訊、網(wǎng)易、新浪等網(wǎng)絡媒體的發(fā)展規(guī)模迎來爆發(fā)式擴張，而與之相對的是其專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容監(jiān)管審核的遲緩滯后。兩者間的發(fā)展進度錯位和其就存在的“受眾中心”理念使得這些民營網(wǎng)絡媒體不得不更多依賴用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），這一做法產(chǎn)生了效率和效益，也帶來了麻煩和混亂，極端情緒表達、虛假低俗信息屢屢出現(xiàn)。在一個自由發(fā)展的市場中，資本在合法范圍內(nèi)的擴張似乎沒有邊界。但在一個講究公序良俗的美好社會中，一些觸犯道德底線的行為并將受到監(jiān)管與制裁。2014年，國家多個部門陸續(xù)開展了“凈網(wǎng)行動”，有效凈化了傳媒業(yè)在內(nèi)的市場環(huán)境。此后，國家又逐步強化對傳媒業(yè)發(fā)展變遷的引領指導，推動傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡新媒體的高質(zhì)量、深層次融合。2014年8月18日，習近平總書記主持召開了中央全面深化改革領導小組第四次會議，審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，強調(diào)要“推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體。”國家的頂層設計正是意在將黨報為代表的傳統(tǒng)媒體打造為新興傳媒生態(tài)中的核心節(jié)點，鼓勵其將傳統(tǒng)的制度優(yōu)勢、人才優(yōu)勢拓展到新媒體領域。為響應國家號召、順應變革潮流，黨報紛紛展開了新一輪的自我革新。黨報對外選擇“借船渡海”，加快進駐微博、微信平臺，并嘗試在此之外打造自己的新聞客戶端，“兩微一端”成了熱門詞匯。據(jù)人民網(wǎng)研究院發(fā)布的《2018年全國黨報融合傳播指數(shù)報告》顯示，截至2018年底，我國中央級黨報已全部入駐微博、微信平臺，并搭建了自己的數(shù)字網(wǎng)站，83.3%的中央級黨報還自建了相關應用程序（APP）；省級黨報也全部入駐微博平臺和搭建數(shù)字網(wǎng)站，微信入駐率和自建應用程序率也均超過了九成；地市級黨報雖稍有滯后，但微信入駐率和自建應用程序率也超過了七成，微博入駐率達到了64.5%。同時，黨報對內(nèi)也開始探索新的采編生產(chǎn)、傳播分發(fā)和管理運營體系，憑借以“中央廚房”為代表新理念進一步整合自身的人才、設備、渠道等資源，從而聚攏各方優(yōu)勢、形成傳播合力。此前傳統(tǒng)媒體內(nèi)部往往因各部門的工作內(nèi)容不同而形成了一定的分化領地，雖在某種程度上激發(fā)了部門內(nèi)員工的專業(yè)意識，但也架起了圍欄?！爸醒霃N房”的運作理念就是要突破這種分化領地的壁壘，通過設立總編調(diào)度室統(tǒng)籌采訪、寫稿、編輯、發(fā)布等各個環(huán)節(jié)，形成“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的新聞產(chǎn)業(yè)鏈條。作為頭部媒體的《人民日報》更是率先設立了“融媒體工作室”，鼓勵負責紙質(zhì)報紙、微信微博平臺和新聞客戶端的新聞從業(yè)者按自身需要和興趣自由組合、跨界聯(lián)動，以項目為牽引“融”人也“榮”人，充分釋放傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢，也顯示著“中央廚房”運營從重大事件報道到常態(tài)化實施的改變。與此同時，我國網(wǎng)民的規(guī)模和結(jié)構也在發(fā)生著歷史性的改變。截至2017年6月末，我國的網(wǎng)民規(guī)模已達到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)普及率近六成，其中手機網(wǎng)民的規(guī)模更是達到8.17億，占我國網(wǎng)民總數(shù)的98.6%。移動互聯(lián)網(wǎng)的主導地位已然顯現(xiàn)，終端隨人走、信息圍人轉(zhuǎn)成為當下傳媒業(yè)的新潮流。正是在這樣的時代背景下，習近平總書記將中共中央政治局第十二次集體學習的“課堂”設在了媒體融合發(fā)展的第一線，并在主持學習時強調(diào)：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民的傳播制高點?！边@既為黨報的融合進程指明了新方向，也提出了新要求。在這場向移動端的大遷徙中，黨報不僅延續(xù)了在文字與圖片采編方面的專長，其短視頻布局也十分亮眼。據(jù)人民網(wǎng)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，在習近平總書記主持召開中共中央政治局第十二次集體學習會的當年便有190家黨報入駐了抖音短視頻平臺，平均粉絲數(shù)量達到了19.7萬人。而在一年后，入駐抖音短視頻平臺的黨報數(shù)量就又激增到了318家，平均粉絲量也上漲了近五倍。從傳播力排行榜來看，前十名中既有《人民日報》《光明日報》《經(jīng)濟日報》等中央級黨報，也有《合肥日報》《廣州日報》《貴陽日報》這樣的省市級黨報，可謂百花齊放。
五、深度融合期：智能生產(chǎn)與場景傳播
該時期開始的標識是工業(yè)和信息化部于2019年6月6日正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，中共中央辦公廳、國務院辦公廳于次年9月26日印發(fā)的《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》更是從國家層面對此提供了引導支持。深度融合期的到來也是社會需求和技術創(chuàng)新的雙重驅(qū)動使然。一方面，國內(nèi)傳播受眾向電腦端、移動端的遷徙已蔚為大觀，基于互聯(lián)網(wǎng)衍生出的各網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的規(guī)模也十分可觀。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已高達9.89億，互聯(lián)網(wǎng)普及率破七成；網(wǎng)絡支付用戶規(guī)模為8.54億，使用率近九成；網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達7.82億，占全國網(wǎng)民的79.1%，網(wǎng)上零售額更是達11.76萬億，連續(xù)八年全球第一；在線醫(yī)療、在線教育的用戶規(guī)模也分別漲至2.15億和3.42億，占全國網(wǎng)民的21.7%、34.6%。如此規(guī)模龐大的網(wǎng)絡用戶群體和蓬勃發(fā)展的網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)也不僅意味著廣闊的市場前景，也預示著由此產(chǎn)生的數(shù)以億計的龐大數(shù)據(jù)信息，這為大數(shù)據(jù)分析和智能化生產(chǎn)提供了必要的“動力燃料”。另一方面，物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計算等新興信息技術的成熟普及也為傳媒業(yè)的變革夯實了技術根基。正如美國學者戴維·阿什德所言：“信息技術和社會行為之間的互動是信息文化的一部分，信息技術被融入某些社會行為的方式，而同時它又為所有不同的社會行為提供發(fā)展的機會。”一個“萬物皆媒”的智媒體傳播時代已經(jīng)初露崢嶸，并孕育著改變現(xiàn)有傳媒生態(tài)的重構性力量。
六、結(jié)語
從我國正式接入互聯(lián)網(wǎng)到5G產(chǎn)品方興未艾不過短短二十余年的歷史，但期間產(chǎn)生的幾次變革確十分巨大且重要。正如克萊·舍基所言：“并不是我們的工具塑造了我們的行為，而是工具賦予了我們行為發(fā)生的可能?！奔夹g創(chuàng)作在黨報波瀾壯闊的媒介融合進程中扮演著十分重要的角色，但我們?nèi)孕枵J清技術賦權背后所潛藏著的社會、文化、資本間的密切勾連。唯有正確把握媒介形態(tài)變遷的復雜原因，不斷回應新時期主體受眾人群的核心訴求，黨報方能在媒介融合之路上走得更快、更穩(wěn)。
作者:馮良升 單位:宿遷日報社
