體育電視在媒介融合下探索

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在媒介大融合的背景下，電視媒體始終緊踏時代節(jié)拍隨著新技術革命的浪潮不斷成長。如今，電視媒體的傳播渠道和內容創(chuàng)造被互聯網以目不暇接的方式全面入侵，媒介一體化的趨勢木已成舟。相較于一般的電視媒體，體育電視本身鐫刻著的“人文精神”讓內容生產、分發(fā)到傳播機制改變的難度顯得尤為突出。本文將從媒介融合的現狀、困境和未來三方面，簡單探討在新的傳播生態(tài)下媒介融合理念、管理機制、人才隊伍等方面的問題和解決辦法。

1前言

隨著媒體行業(yè)發(fā)展，新技術不斷創(chuàng)新，在日益激烈的競爭中，傳統(tǒng)媒體已難以駕馭觀眾審美多元的需求，觀眾注意力正被大量新興媒體收入囊中，信息傳播方式的轉變促使媒介融合加快推進。媒介融合的出現打破了傳播媒介的形態(tài)差異，使不同的媒介在內容、渠道、終端和組織等方面集中于一個全新的平臺。媒介邊界的消融帶給我國體育電視的不僅僅是跨界發(fā)展的機會，更是改革創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。體育電視在變革中如何發(fā)展、如何面對挑戰(zhàn)?這些問題uJ}待從現狀和困境中予以回答

2體育電視在媒介融合背景下的探索

2.1體育電視媒介融合的現狀

(1)央視體育一家獨大被瓦解。在傳統(tǒng)的電視時代，央視體育頻道一家獨大，獨享洲際性核心賽事資源，擁有世界杯、歐洲杯、奧運會等一系列極具影響力的國際賽事獨家轉播權。由于國家電視臺的特殊行政地位，早期政策使得央視體育頻道在體育電視領域擁有無可比擬的傳媒話語權。然而也是由于壟斷，央視體育相對有限的頻道資源使得大眾對體育賽事多元化的觀看需求得不到滿足。2014年10月國務院頒布《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》，明確了體育賽事轉播收益機制，促進多方參與主體共同發(fā)展。其中，企業(yè)也可在市場通過競爭與合作的方式獲得優(yōu)質賽事資源。至此，央視體育對于體育賽事轉播權壟斷的邊界被打破，國內體育電視的資源轉播權展開了新的征程(2)體育視聽新媒體迅猛發(fā)展。體育電視資源轉播權的分散并未動搖央視體育金字塔的頂端地位，頻道覆蓋廣、體育賽事資源豐富、國家政策扶持等優(yōu)勢使央視壟斷了全國約68%的體育賽事播出。2016年“46號文件”發(fā)布后，大量商業(yè)資本進入了這場群雄逐鹿的戰(zhàn)場。樂視體育首先吹響號角，騰訊、阿里緊隨其后。這些企業(yè)利用其自身在互聯網耕耘多年的、IV務優(yōu)勢和雄厚資金紛紛大肆收購體育賽事版權。如樂視播放MLB、英超的權利，騰訊播放NBA的權利?；ヂ摼W打造的騰訊體育、新浪體育、蘇寧體育等線卜平臺逐漸成為了觀眾觀看賽事的主要平臺之一。體育賽事網絡視頻方興未艾，年輕一代受眾收視習慣發(fā)生遷移。與州司時，PPTV、小米等互聯網電視品牌開始顯山露水，海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視品牌也紛紛入局。2019年，我國發(fā)布《國務院關于實施健康中國行動的意見》、《體育強國建設綱要》推動體育強國建設。此后，互聯網加強滲透，抖音、快手等短視頻也著手開拓體育板塊。UFC微信和微博推出視頻號、B站逐步突破二次元圈層、小紅書在視頻種草垂直領域迅速發(fā)展，新媒體以各自獨特的受眾定位吸引著不同人群。短視頻平臺格局形成了“兩超多強”、新興平臺百花齊放的局面如今，曾經的巨頭樂視帝國轟然倒塌，優(yōu)酷、愛奇藝默然離場，整個行業(yè)風云突變。但各平臺對科學技術突破、運營模式探索、優(yōu)質內容挖掘的熱情卻日益見漲，蓄勢待發(fā)的試聽新媒體勢必對電視行業(yè)形成進一步的沖擊(3)體育頻道臺網聯動新探索。早期，傳統(tǒng)電視與網絡平臺的關系往往是不對等的。兩個角色之間，電視帶來內容，網絡提供平臺，電視在卜游，網絡在下游。近幾年，傳統(tǒng)電視在媒介融合初期通過渠道擴展，與社交媒體之間的高頻互動基本搭成了“兩微一端”的覆蓋。進入數字時代后，臺網割裂、內容碎片化，人們的思維方式發(fā)生了改變，“便捷式判斷”使得用戶(收視)也日趨碎片化。于是，資源共享、優(yōu)勢互補推動了臺網聯動的日程。在深度融合作用下，臺網聯動將傳播內容從渠道轉變?yōu)槠脚_、生產策劃更為周詳，逐漸形成了一條以內容為核心，以平臺為載體的媒體產業(yè)鏈，最終形成臺網間的產業(yè)聯動目前，臺網聯動的新型合作模式大致有兩種。一種是電視平臺+網絡直播、電視平臺+電商T2o等將節(jié)目內容作為區(qū)分維度的模式，另一種則是臺網聯播與先網后臺播作為形勢維度區(qū)分聯動的模式。例如:五星體育在2021年s月推出“五星會客廳”淘寶直播間，以電視+直播間互動的形式普及健康生活方式，并帶來一站式購物體驗。同年，北京廣播電視臺制作的大型冬奧場館音樂真人秀《冬夢之約》采用電視+廣播+新媒體的組合形式，分別利用臺內優(yōu)勢資源，同時在北京時間建立專屬直播間進行同步直播。臺網融媒矩陣全方位出擊，得到了相當可觀的成績

2.2體育電視媒介融合的困境

(1)組織機制變革進展緩慢?；ヂ摼W時代以來，電視媒體的變革基本處于被動地位。一般來說，是新媒體企業(yè)以先鋒者姿態(tài)贏得用戶、顛覆市場格局之后，媒體才如夢方醒。近些年來，主流媒體在媒介融合的探索中做了一些機制改革。但可惜的是，這些改革僅僅是在原有機制的基礎卜“修修補補”或者“添磚加瓦”，許多政策并未落到實處，各媒體間權責界限不明晰是改革進展緩慢的“頭號殺手”。雖然電視媒體認識到了改革的必要性，但由于各級電視媒體之間信息資源、基礎設施實力不對等導致組織機制無法統(tǒng)一推進。其中，媒體人缺少主動變革意識，無法用互聯網思維完成從“主導者”到“服務者”身份的轉變也是變革難度指數增加的主要原因之一(2)內容生產革新力度不夠。由于技術發(fā)展，不少媒體人吃到了因科技帶來的流量甜頭，所以尋找技術突破一度成為傳統(tǒng)媒體的首要工作。其中，內容建設總是會與技術在社會中的計算相容，通過計算產生的價值很容易讓人誤以為技術就是內容，在信息傳播平臺卜，生產者和使用者并沒有充當內容本身。特別是在體育媒體重度依賴賽事版權的背景下，用戶的感知和需求一定程度會被忽視。而在另一邊，社交媒體的競爭讓用戶的地位直線卜升，媒體與用戶之間的互動也被賦予了造血價值。目前，傳統(tǒng)媒體的用戶運營方式和話語革新幅度無法維持增長的用戶數量，面對用戶姿態(tài)轉變力度不夠也成為內容生產革新卜有力的絆腳石。技術只是內容生產的工具，要真正做用內容衍生流量，加大革新力度已刻不容緩(3)各媒體產業(yè)利益難以調和。在媒介融合的過程中，無論是自身的優(yōu)化還是各產業(yè)互相間的合作并購，都不同程度的出現了體制矛盾，人才短缺等問題。而廣告作為傳統(tǒng)媒體盈利的主要支撐，在面對著廣告商的“移情別戀”時，也無可避免陷入營收遞減的挑戰(zhàn)中。加卜新舊媒體在各自領域存在一定穩(wěn)定利益，在融合中，雙方都堅守陣營，不舍得將既得利益讓渡，而互聯網的強勢收割，導致媒體間的利益糾紛越演越烈。由于新媒體的靈活性遠高于傳統(tǒng)媒體，不少新興技術的“嘗鮮”也讓新媒體更易把握時代的脈搏，在引入大批流量的同時，其本身更新迭代的速度也會更快，雙方利益沖突便會愈發(fā)嚴重(4)復合型體育媒體人才稀缺。媒介融合是多角度、全方位的融合，隨著時間的推移，不同職能的界限也在不斷模糊。隨著媒介融合向縱深方向發(fā)展，在職人員的業(yè)務不僅僅只限于自己的工種范圍，而是需要相互理解、互相學習，從業(yè)者的素質和技能被要求與時楷行。于是，跨媒體、全能型成為了融媒體環(huán)境下對媒體人新的基本要求。但是在現階段，大部分在崗職員媒介思維被早期的知識體系禁錮，現有運作模式跟不卜現實工作。隨著VR、人工智能等技術在傳媒市場的帶動，行業(yè)缺口也被越撕越大。說到底，優(yōu)質、充足的新媒體人才是主流媒體產品的最核心的力量，是起源與動力。在這個“人人皆媒”的時代，媒介人員的專業(yè)能力更受考驗，技能的提升已迫在眉睫

2.3體育電視媒介融合的未來發(fā)展

(1)推進深化機制改革。首先，媒介融合必須堅持在正確的政治方向下，由表及里深化價值取向，牢固主流媒體的媒介話語權。其次，主流媒體要跳出僵化，形成卜下流動的管理理念，根據平臺、市場的特點和需求實施分類管理。集約高效打通各分發(fā)渠道，在個性化傳播的基礎卜謀求信息覆蓋最大化。再次，利用多元媒介技術相互嵌套，升華運營機制，調和各組織利益，通過對產業(yè)結構的深度調整，激發(fā)媒介良性生態(tài)環(huán)境發(fā)展。最后，媒介融合不但僅僅是破除內部組織壁壘，還要樹立實踐與創(chuàng)新相互依存的態(tài)度，優(yōu)化采編流程不斷適應互聯網的運行環(huán)境。發(fā)揮市場配置資源，引入民間力量，共同參與媒介融合的技術創(chuàng)新和市場競爭，源源不斷實現媒介生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展(2)革新內容生產機制。在媒介，松柏之茂的必是“內容”，“內容為王”是所有媒體人的共識，在媒介融合背景下，優(yōu)秀的內容是媒體真正的核心競爭力。而如今人人手握麥克風，使得內容的來源有了新的定義。建設內容一定本質卜也是為了獲得用戶、服務用戶。但是現階段，“以受眾為中心的”的新媒體時代下，“以傳播者為中心”的新聞生產方式已經遠遠滿足不了當前受眾日益多樣的信息需求，而內容本身所具有的獨立性使得技術、渠道等傳播形態(tài)變得尤為重要。所以，內容生產和分發(fā)模式的重構才能真正讓“中央廚房”落地生根。隨著媒介主導權轉移，用戶的活躍度證明了互動機制的重要性。成熟互動機制不僅要求內容在語言方面有所突破，更要求在內在效能卜下沉到基層人民群眾，用心體會群眾的需求，切中要害。用戶喜聞樂見，才能反哺媒體蒸蒸日卜(3)多維度合作共建共贏。媒介產業(yè)之間都擁有自己的產業(yè)鏈條，這種相對的獨立性讓對方都不可置否的存在一定的摩擦和利益糾紛。但是，在社會這個大的系統(tǒng)中，如果能讓媒介多維度合作，聯通內外產業(yè)鏈、線卜線下流通整合，便可以極大程度的提高產業(yè)的資源利用率，加快發(fā)展。內容生產方面聯合營銷、設計、用戶體驗，加深融合延伸媒體的品牌影響力。這樣可使不同產業(yè)間的用戶可達成正向融合，不同平臺可共享用戶資源。一方面，可根據不同用戶群精準投放，讓廣告業(yè)務更加智能。另一方面，IP版權糾紛也可通過跨產業(yè)運營，結合區(qū)塊鏈等新興技術化解。多平臺通力整合，多維度共同營銷布局，取長補短，互相成就(4)培養(yǎng)復合型全媒人才。2020年6月，中央全面深化改革委員會第十四次會議審議通過了《關于加快推進媒體深度融合發(fā)展指導意見》，指出:“加大全媒體人才培養(yǎng)力度”。人才，作為媒體發(fā)展的蓄能源與永動機，再一次被推到風口浪尖卜。隨著SG,4k、人工智能等技術的發(fā)展應用，復合型全媒人才成為了媒介急切想要打開這扇改革大門的鑰匙。所以，電視媒體必需修煉內力，打通經脈才能廣納英才。一方面，媒介要加快體制機制改革，減緩因為體制的層層把關，禁錮的環(huán)境讓媒體人沒有試錯的機會導致創(chuàng)新難以發(fā)展的困境。如今，全媒體的融合從某種意義卜也是人才的融合，雙方思想的相交滲透和技能的摩擦碰撞，產業(yè)鏈卜合理的人才流動更有利于共同發(fā)展。另一方面，更高的薪酬機會，可自我價值提高的培養(yǎng)能給予他們更多發(fā)揮想象力的空間。其中，與各高校聯動培養(yǎng)，精確制導能減少資源浪費，減緩行業(yè)焦慮。人才隊伍的建設并不能一朝一夕而形成，傳統(tǒng)電視媒體激活現有人才儲量的同時，更要虛懷若谷，用誠意回饋更多專業(yè)技術人才

3結語

時間流逝，萬物更新。電視媒體既有險境也有未來，新舊媒體之間的碰撞顯現了體育電視在這個信息時代的發(fā)展?jié)摿Α胺招汀泵襟w是大勢所趨，“以人為本”是媒介融合每一個階段都應謹記的原則。內容本身需了解人的尊嚴才能夠更有價值，不僅能讓媒介融合與社會發(fā)展并行不悖，也能更好的推進彼此的發(fā)展。不管是制度改革、技術創(chuàng)新、內容升級和人才培養(yǎng)都是與過去“光榮歲月”的博弈中找尋的出口，居安思危，才能有備無患。融合轉型以成為共識，未來已來，面對改變，體育電視應嚴陣以待，涅口重生。

作者:馬力 張萍 單位:齊齊哈爾大學體育學院