中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)淺析

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摘要：在當(dāng)前的發(fā)展階段下，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。在激烈的市場環(huán)境中，企業(yè)的市場營銷能力對企業(yè)的競爭力具有重要的影響。尤其在新常態(tài)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段下，市場的不確定性因素增加，市場營銷工作的重要性進(jìn)一步凸顯。在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展成熟的過程中出現(xiàn)了各種各樣的營銷手段，對于中小糧食加工企業(yè)來說品牌建設(shè)是提升市場營銷能力的重要一環(huán)。但是目前來看中小糧食加工企業(yè)在企業(yè)品牌建設(shè)方面普遍存在一定的問題，一方面沒有充分認(rèn)識到品牌建設(shè)對于企業(yè)發(fā)展的重要性，另一方面對于品牌營銷也缺乏合理的規(guī)劃，導(dǎo)致中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)困難重重，該問題也在一定程度上限制了中小糧食加工企業(yè)的發(fā)展?；谝陨险J(rèn)識，本文從中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)方面存在的問題以及誤區(qū)入手，總結(jié)了品牌建設(shè)過程中的相關(guān)策略，希望該研究能夠促進(jìn)中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：中小糧食加工企業(yè)；品牌建設(shè)；問題；策略

在我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的過程中，糧食加工企業(yè)也獲得了巨大的發(fā)展空間，相關(guān)企業(yè)的發(fā)展對于健全農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)農(nóng)業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營具有重要的意義。大型的糧食加工企業(yè)在市場化運(yùn)營的過程中，逐漸形成了較為完備的市場營銷體系，在品牌建設(shè)方面有很大的優(yōu)勢，因此在市場上有較高的品牌認(rèn)知度以及競爭力。而中小糧食加工企業(yè)在品牌建設(shè)方面往往與大型糧食加工企業(yè)有較大的差距，相關(guān)企業(yè)本身在體量規(guī)模方面與大型糧食加工企業(yè)相比，處于弱勢地位，因此難以與大型糧食加工企業(yè)競爭。針對這一問題，中小糧食加工企業(yè)需要充分重視品牌建設(shè)，將品牌建設(shè)納入到企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，采取有針對性的手段解決品牌建設(shè)過程中的相關(guān)問題，從而依托企業(yè)品牌，提升企業(yè)競爭力。

一、品牌營銷相關(guān)概念

對于企業(yè)來說，品牌不僅是標(biāo)識，同時(shí)也是企業(yè)價(jià)值理念的集中體現(xiàn)。通過品牌能夠較為直觀的表現(xiàn)企業(yè)自身以及企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性。企業(yè)通過將自身的發(fā)展理念以及產(chǎn)品優(yōu)勢融合到品牌建設(shè)中，從而以品牌為載體，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。在當(dāng)前的市場環(huán)境下，競爭性因素不斷增加，企業(yè)在實(shí)施品牌營銷的過程中，需要建立差異化的品牌思維，從而加深消費(fèi)者對品牌的印象，打造品牌形象。從個(gè)性化、可持續(xù)性等原則出發(fā)維護(hù)品牌，建立起消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而讓品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。這是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升以及市場突破的關(guān)鍵。在我國，中小型企業(yè)屬于市場主體，而在眾多的中小型企業(yè)中，具有品牌建設(shè)思維以及良好品牌建設(shè)策略的糧食加工企業(yè)十分稀少。中小型糧食加工企業(yè)本身在體量規(guī)模以及資源整合的能力方面與大型糧食加工企業(yè)有比較大的差距。在這種情況下，中小糧食加工企業(yè)想要取得進(jìn)一步的發(fā)展，拓展市場份額就需要重視自身的品牌營銷工作，強(qiáng)化品牌建設(shè)，賦予品牌更多的市場價(jià)值，從而在品牌建設(shè)中尋求突破，獲得進(jìn)一步發(fā)展。

二、中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

（一）品牌建設(shè)認(rèn)識不足

從我國中小糧食加工企業(yè)的特點(diǎn)來看，大多數(shù)企業(yè)屬于民營企業(yè)或家族企業(yè)，在企業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)管理者往往缺乏對品牌建設(shè)工作的認(rèn)識。一方面不重視品牌建設(shè)，一方面對于品牌建設(shè)概念不清。在規(guī)劃運(yùn)營企業(yè)品牌時(shí)，往往將品牌建設(shè)簡單的理解為品牌炒作。因此，大多數(shù)中小型糧食加工企業(yè)在建設(shè)品牌的過程中，僅限于商標(biāo)注冊層面，品牌建設(shè)工作浮于表面，所建設(shè)的品牌缺乏企業(yè)價(jià)值觀以及企業(yè)的核心內(nèi)涵，難以讓消費(fèi)者對品牌形成深刻的印象，同時(shí)，這種品牌建設(shè)方式也浪費(fèi)了大量的企業(yè)資源。此外，在品牌建設(shè)的過程中，缺乏對品牌的合理定位。品牌定位是進(jìn)行品牌建設(shè)的先決條件，品牌定位的主要目的在于快速與目標(biāo)群體建立聯(lián)系，形成獨(dú)一無二的品牌標(biāo)識，為企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品銷售打下良好的條件。但是目前來看，中小糧食加工企業(yè)的品牌定位往往比較模糊，因此所建設(shè)的品牌很難找準(zhǔn)目標(biāo)顧客群體。

（二）產(chǎn)品質(zhì)量問題影響品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是一個(gè)長期的過程，在建設(shè)品牌的過程中，不僅需要依靠對品牌的運(yùn)營，也需要保證品牌下產(chǎn)品的質(zhì)量。以產(chǎn)品質(zhì)量為依托，提升消費(fèi)者對于企業(yè)品牌的信任度。品牌市場營銷能夠幫助企業(yè)快速提升產(chǎn)品的市場占有率，而產(chǎn)品質(zhì)量提升能夠幫助企業(yè)更好的維護(hù)品牌形象。因此，對于中小糧食加工企業(yè)來說，在品牌建設(shè)的過程中，需要將市場營銷與產(chǎn)品質(zhì)量控制相結(jié)合。只有這樣，才能充分發(fā)揮出企業(yè)品牌建設(shè)的效益，促進(jìn)企業(yè)的長久發(fā)展。但是，目前來看，有相當(dāng)一部分中小型糧食加工企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品質(zhì)量控制成效不足，質(zhì)檢體系形同虛設(shè)。在企業(yè)質(zhì)檢部門中，往往只有一臺精米機(jī)，一臺天平，甚至沒有水分檢測設(shè)備。此外，企業(yè)內(nèi)部質(zhì)檢人員素質(zhì)水平不足，很多檢驗(yàn)人員不具備檢驗(yàn)資格。質(zhì)檢工作在很大程度上僅體現(xiàn)在原料收購環(huán)節(jié)，而十分關(guān)鍵的成品糧出廠檢驗(yàn)往往被忽視。在長期的工作中，形成了僅憑經(jīng)驗(yàn)和肉眼對質(zhì)量進(jìn)行判斷的工作習(xí)慣。由于長期忽視產(chǎn)品品質(zhì)控制，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品難以形成穩(wěn)定的競爭力，而產(chǎn)品質(zhì)量是上下波動(dòng)，也在很大程度上消耗了經(jīng)銷商的信心，導(dǎo)致企業(yè)市場份額不斷縮小。

（三）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致難以實(shí)施差異化的市場營銷策略

糧食產(chǎn)品的季節(jié)性特征十分明顯，因此，糧食加工企業(yè)往往會(huì)在同一季節(jié)展開激烈的市場競爭，這就導(dǎo)致市場上充斥著大量的同質(zhì)化產(chǎn)品。從糧食市場的經(jīng)營特點(diǎn)來看，每年10月～11月為稻米大量上市的階段，在這一階段，糧食加工企業(yè)會(huì)大量搶購原糧，導(dǎo)致米價(jià)不斷上升，相關(guān)企業(yè)在囤積了大量的原糧后，為了能夠迅速占領(lǐng)市場，又急于將所收購的原糧包裝成商品大米上市，在這個(gè)過程中，企業(yè)并沒有考慮到產(chǎn)品之間的差異性問題，大量同類商品上市導(dǎo)致米價(jià)的快速下跌。長此以往，形成了惡性循環(huán)，不僅在很大程度上影響了企業(yè)的效率，也導(dǎo)致企業(yè)差異化的市場營銷策略難以實(shí)施。

（四）品牌宣傳不到位

能夠被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌，往往都經(jīng)過了大量的宣傳推廣。很多中小糧食加工企業(yè)在品牌經(jīng)營發(fā)展的過程中，秉持傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深的觀念。認(rèn)為只要產(chǎn)品足夠好不需要對品牌進(jìn)行推廣，消費(fèi)者也能認(rèn)知企業(yè)品牌。或者企業(yè)出于推廣成本考慮，不舍得在企業(yè)品牌宣傳方面加大投入，在品牌經(jīng)營的過程中不重視產(chǎn)品的包裝打造，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌宣傳力度不足，品牌自身難以被消費(fèi)者所認(rèn)知。這種問題在很大程度上限制了企業(yè)品牌的進(jìn)一步成長，也難以讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)品牌。再加之對現(xiàn)代化傳播媒介手段應(yīng)用不足，錯(cuò)失了信息傳播的利好時(shí)機(jī)，沒有及時(shí)的把握住電商媒介的宣傳平臺，對營銷轉(zhuǎn)型沒有足夠重視。

三、中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)誤區(qū)分析

很多中小糧食加工企業(yè)在運(yùn)營品牌的過程中，往往會(huì)遭遇資金、技術(shù)等方面的困難，導(dǎo)致企業(yè)品牌自身缺乏在復(fù)雜市場環(huán)境下的競爭力，在一些大型糧食加工企業(yè)的打壓下，難以形成有效的品牌防御體系，所推出的品牌往往缺乏長久的競爭力。

（一）對優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行簡單的模仿

中小糧食加工企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程中，往往會(huì)模仿市場中的優(yōu)秀品牌。模仿現(xiàn)有成功品牌的外表，對企業(yè)自身品牌從圖案、色彩等方面進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，想依靠成功品牌的知名度魚目混珠，來提升產(chǎn)品的銷量以及市場知名度。而這種行為本身就是對企業(yè)品牌的一種損害，會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)品牌形象，一方面企業(yè)產(chǎn)品自身的優(yōu)勢難以得到體現(xiàn)，自身品牌建設(shè)無法順利實(shí)施。依靠模仿來提升品牌知名度，這種行為很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可以及市場的認(rèn)可，所推出的品牌也難以體現(xiàn)自身的競爭力?？梢哉f，對優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行簡單的模仿，是企業(yè)在品牌推廣建設(shè)方面不作為的一種體現(xiàn)，會(huì)在很大程度上限制企業(yè)品牌自身的發(fā)展。

（二）盲目跟風(fēng)創(chuàng)新性不足

受制于資金、技術(shù)等方面因素的限制，中小糧食加工企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)，往往容易對市場中現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行盲目追隨，缺乏創(chuàng)新精神，所推出的產(chǎn)品缺乏特點(diǎn)以及優(yōu)勢，難以在市場中形成競爭力。與其生產(chǎn)大量的同質(zhì)化的商品，中小型型糧食加工企業(yè)在實(shí)施市場營銷之前，需要加強(qiáng)對自身品牌營銷方向的定位，做好市場調(diào)研，應(yīng)用差異化的品牌競爭思維，凸顯自身的品牌價(jià)值。在產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重的市場中，只有實(shí)現(xiàn)突破創(chuàng)新，凸顯自身品牌的差異性，才能在激烈的市場競爭中尋求突圍，促進(jìn)品牌的宣傳，提升企業(yè)品牌以及產(chǎn)品的競爭力。

四、中小糧食加工企業(yè)品牌建設(shè)的策略

（一）找準(zhǔn)品牌發(fā)展定位

品牌定位是進(jìn)行品牌建設(shè)的先決條件，品牌定位的目的在于找準(zhǔn)品牌營銷的方向，并幫助消費(fèi)者在腦海中建立品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系。精確的品牌定位能夠幫助企業(yè)品牌營銷工作高效實(shí)施，并促進(jìn)產(chǎn)品銷售。以金龍魚大米和塞亞胚胎米的品牌營銷為例，金龍魚大米在進(jìn)入市場時(shí)應(yīng)用植物油產(chǎn)品的定位策略，金龍魚在銷售植物油時(shí)，推出“1：1：1”的概念，取得了品牌營銷的成功，因此在推廣大米時(shí)也應(yīng)用了“4、5、6”的概念，但是從結(jié)果上來看，效果并不明顯。針對這一問題，金龍魚品牌及時(shí)調(diào)整大米產(chǎn)品的定位策略，將大米產(chǎn)品的定位集中在品牌，集中在口感上，推出了金龍魚大米香軟彈滑的營銷策略。一舉找準(zhǔn)了品牌的宣傳定位，也讓品牌下的產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可，銷量有了很大的改觀。而賽亞胚胎米在品牌定位上，結(jié)合自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，將胚胎米定位營養(yǎng)健康，營銷策略為賽亞胚胎米，把最好的留給身體。這種品牌定位以及營銷策略，不僅能夠凸顯產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，同時(shí)符合消費(fèi)者對于健康生活的需求，因此也起到了較好的營銷效果。從以上案例可以看出，中小糧食加工企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時(shí)，找準(zhǔn)品牌定位十分關(guān)鍵，而產(chǎn)品的品牌定位需要結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)優(yōu)勢，并符合消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。只有這樣，才能讓品牌營銷策略取得成功，在產(chǎn)品銷售中真正發(fā)揮品牌建設(shè)的作用。

（二）重視品質(zhì)控制，為品牌建設(shè)打下良好的基礎(chǔ)

產(chǎn)品品質(zhì)控制，是企業(yè)經(jīng)營管理的核心內(nèi)容，也是影響企業(yè)競爭力的關(guān)鍵性因素。提高產(chǎn)品質(zhì)量不僅能夠促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，同時(shí)也會(huì)對企業(yè)的品牌建設(shè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)的過程中，需要重視提升自身的產(chǎn)品品質(zhì)，從而為品牌宣傳以及品牌形象建立提供良好的支撐。在激烈的市場競爭環(huán)境下，誰能夠?yàn)橄M(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，誰就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。很多企業(yè)在品牌建設(shè)上往往花費(fèi)大量的資金，請名人做廣告最主要的目的就是要擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的影響力，并借助名人效應(yīng)，讓消費(fèi)者能夠相信產(chǎn)品。但是，企業(yè)在實(shí)施品牌建設(shè)的過程中，往往忽視了品牌建設(shè)的基礎(chǔ)條件——產(chǎn)品品質(zhì)控制。對于消費(fèi)者來說，所購買產(chǎn)品的品質(zhì)決定了消費(fèi)者對企業(yè)的印象。如果在市場營銷環(huán)節(jié)中僅僅重視對產(chǎn)品進(jìn)行推推廣，加大廣告投入很難維持產(chǎn)品有持久的競爭力。因此，對于中小糧食加工企業(yè)來說，在實(shí)施品牌建設(shè)的過程中，需要確保品牌推廣與產(chǎn)品品質(zhì)控制同步進(jìn)行，將產(chǎn)品品質(zhì)控制作為品牌建設(shè)的基礎(chǔ)以及管理的核心內(nèi)容，建立完善的質(zhì)量控制體系，確保所生產(chǎn)的產(chǎn)品符合標(biāo)準(zhǔn)，從而贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，為品牌建設(shè)以及品牌形象的維護(hù)打下良好的基礎(chǔ)。

（三）強(qiáng)化服務(wù)，提升品牌推廣效果

對于糧食加工企業(yè)來說，產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)難以避免的問題，針對這一問題，往往很難從產(chǎn)品自身層面上解決。針對這一問題，提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)也是實(shí)施差異化策略的重要途徑。從影響消費(fèi)者購買意愿的因素來看，除產(chǎn)品自身外，企業(yè)所提供的服務(wù)也是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全國糧食加工企業(yè)，每年因糧食儲存當(dāng)造成的損失在500億元以上。如果相關(guān)加工企業(yè)能夠強(qiáng)化產(chǎn)品庫存管理，主動(dòng)與合作商或渠道商加強(qiáng)配合，采取妥善的保管措施，如應(yīng)用冷鏈儲藏，能夠在很大程度上減少因糧食保存不當(dāng)造成的損失。同時(shí)，企業(yè)也將獲得更多渠道商以及經(jīng)銷商的訂單。企業(yè)品牌建設(shè)，在很大程度上就是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)管控加企業(yè)品牌傳播，好的產(chǎn)品是建立良好品牌的基礎(chǔ)，而好的營銷是推動(dòng)品牌建設(shè)、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度的保障。建立優(yōu)質(zhì)品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑，同時(shí)也符合消費(fèi)者的意愿，能夠?yàn)槠髽I(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。目前來看，在糧食市場中，日本、法國、韓國、新加坡等國家的企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場，盡管時(shí)間較短，但是很多品牌在國內(nèi)消費(fèi)者中已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)闹?。主要因?yàn)檫@些發(fā)達(dá)國家的企業(yè)往往具有較強(qiáng)的品牌意識，在進(jìn)入中國市場后不斷深耕市場，在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也不斷加強(qiáng)產(chǎn)品推廣。從而在消費(fèi)群體中慢慢積累良好的產(chǎn)品口碑，從量變引發(fā)質(zhì)變，迅速提升消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)可度，并強(qiáng)化自身的品牌價(jià)值。因此，對于我國中小糧食加工企業(yè)來說，在建設(shè)品牌的過程中，需要從產(chǎn)品定位、品質(zhì)控制、增值服務(wù)等環(huán)節(jié)入手，打好品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，在市場中精耕細(xì)作，不斷積累產(chǎn)品的口碑，從而厚積薄發(fā)，將自身品牌打造成優(yōu)質(zhì)品牌，從而在激烈的市場競爭中獲得品牌優(yōu)勢。

（四）提升創(chuàng)新意識

在當(dāng)前的發(fā)展階段下，產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型的腳步加快，在這個(gè)過程中，很多企業(yè)已經(jīng)具備了品牌意識，開始逐步應(yīng)用品牌來提升產(chǎn)品溢價(jià)。市場始終是動(dòng)態(tài)變化的，因此對于企業(yè)來說，在品牌建設(shè)以及生產(chǎn)實(shí)踐中，需要從市場的需求出發(fā)，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌革新以及生產(chǎn)革新，滿足消費(fèi)者的需求才能讓產(chǎn)品品牌持久存活。對于中小糧食加工企業(yè)來說，品牌的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在品牌的建設(shè)思維上，同時(shí)也要體現(xiàn)在生產(chǎn)實(shí)踐中。在企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的過程中，需要重視現(xiàn)代高新技術(shù)的應(yīng)用，依托高新技術(shù)不斷拓展產(chǎn)品的種類。并提升產(chǎn)品的競爭力，其次需要賦予新開發(fā)產(chǎn)品與文化內(nèi)涵，充分展示企業(yè)的價(jià)值觀與理念。這不僅能夠強(qiáng)化企業(yè)的品牌建設(shè)，同時(shí)也能賦予企業(yè)品牌更多的文化價(jià)值。讓產(chǎn)品在市場中形成差異化的競爭力，從而依托產(chǎn)品的差異化特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)市場突破。

五、總結(jié)

在我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的背景下，市場競爭力度不斷增加，中小糧食加工企業(yè)受制于自身的規(guī)模體量，很難與大型的糧食加工企業(yè)相抗衡。對于中小糧食加工企業(yè)來說，在經(jīng)營發(fā)展的過程中，需要重視品牌建設(shè)。依托優(yōu)質(zhì)的品牌，在市場中形成能夠與大型糧食加工企業(yè)相抗衡的不對稱競爭優(yōu)勢，在這個(gè)過程中，中小糧食加工企業(yè)需要做好品牌定位以及產(chǎn)品品質(zhì)控制，加強(qiáng)市場分析，創(chuàng)新市場營銷手段，從而穩(wěn)步推進(jìn)自身的品牌建設(shè)，擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌價(jià)值，這是復(fù)雜市場條件下中小糧食企業(yè)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的重要途徑。

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作者:張韻鈞 吳冬 單位:吉林工商學(xué)院