茶葉企業(yè)品牌營銷及集體化發(fā)展分析

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摘要：河南是人口大省，也是產茶大省之一。茶葉是河南農業(yè)經濟的重要組成部分，河南茶葉企業(yè)存在著規(guī)模小，底子薄，資金少等問題，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。作為地方政府應當支持企業(yè)走集群化發(fā)展道路，企業(yè)也應當積極創(chuàng)立自己的品牌，為河南經濟發(fā)展做出更大的貢獻。

關鍵詞：茶葉；國際貿易；品牌戰(zhàn)略；集群化發(fā)展；河南省

我國是茶葉的原產地和產茶大國，曾經也是世界茶葉第一出口國。然而，改革開放以來，我國茶葉在國際市場上的占有率并不高，國內人均茶消費量也較低。茶葉作為傳統(tǒng)農業(yè)經濟中的重要一環(huán)，如何復興茶文化，振興茶經濟，可謂是當務之急。河南是我國的人口大省，也是產茶大省，茶葉品質好，產量高，市場潛力大。但河南茶葉企業(yè)起步晚，底子薄，茶葉知名度不高，市場占有率也較低。本文針對這一問題，進行深入分析，以期找出原因，制定合理的解決方案。

1河南茶企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，河南省茶葉產業(yè)發(fā)展迅速，目前形成了規(guī)模以上的茶葉生產企業(yè)有300多家，其中全國百強茶葉企業(yè)占7家。據(jù)不完全統(tǒng)計，這些茶葉企業(yè)的生產茶園面積有30萬畝，約占全省茶園總面積的二分之一，基本上形成了基地種植、企業(yè)加工、營銷服務、文化開發(fā)的格局。但是河南茶葉市場競爭力仍較為弱，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

1.1缺少龍頭企業(yè)，手工作坊較多目前，全省共有茶葉加工企業(yè)900余家，其中三分之二是手工作坊、家族式企業(yè)，多為茶農所創(chuàng)，由于缺乏必要的管理知識，一直沿用粗放式的經營管理模式，多數(shù)企業(yè)實際上連現(xiàn)代企業(yè)法人的資質都沒有，根本不可能從銀行獲得貸款幫助，因此發(fā)展受到了很大限制。即便是被列為全國百強的企業(yè)，年收入也只有幾千萬元，超過億元的茶葉企業(yè)只有兩家。任何一個行業(yè)想要長足的發(fā)展，都必須要有龍頭企業(yè)的帶動。無論是資金還是人才等方面，龍頭企業(yè)的帶動都將產生巨大的集聚效應。因此發(fā)展龍頭企業(yè)是河南茶葉產業(yè)的當務之急。

1.2加工企業(yè)為主，全產業(yè)鏈生產少以國際品牌立頓為例，其是一個典型的全產業(yè)鏈企業(yè)。從茶葉種植到產品開發(fā)再到產品銷售，所有的環(huán)節(jié)都由企業(yè)控制。企業(yè)根據(jù)市場需求不斷研發(fā)新的產品，以始終占據(jù)市場。反觀河南茶企業(yè)，多數(shù)是加工企業(yè)，簡單粗放的加工不僅浪費了大好原料，而且嚴重降低了茶葉產品的附加值。企業(yè)從產品中獲得的利潤少，必然會影響到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展，例如沒有足夠的資金投入新產品的研發(fā)，由此陷入惡性循環(huán)，根本沒有實力和國際品牌競爭。值得注意，當前國內茶葉生產正處轉型時期，省內茶葉企業(yè)應當把握時機，積極轉型，只有這樣才能走上快速發(fā)展的道路。

1.3企業(yè)品牌建設滯后一般來說，品牌分為兩類，一類是基于產地的品牌，另一類是基于市場的企業(yè)品牌。作為產茶大省，河南最響的品牌是“信陽毛尖”。但是，作為一個產地品牌，其沒有商標注冊權，這意味著河南任何一家茶葉企業(yè)都可以打“信陽毛尖”的牌子。這樣，作為消費者，就無法區(qū)別哪個是高品質的“信陽毛尖”，哪個又是劣質的“信陽毛尖”。一旦買到假貨，必然會產生負面印象，從而降低對河南茶葉的信任度。因此企業(yè)必須創(chuàng)立自己的品牌。從國際經驗來看，“立頓”之所以能夠成為世界第一的茶葉品牌，不僅僅是由于它過硬的產品質量，其在品牌宣傳上的力度也是一流的。品牌宣傳，不僅僅是為了銷售，也是一種市場態(tài)度。一個具有自信力的品牌，才敢于宣傳。加強宣傳，不是虛假宣傳，而是督促自身，在質量上精益求精，只有這樣才能成為一流的企業(yè)，才能永遠屹立于市場之中。

2河南茶企業(yè)發(fā)展制約因素

河南不僅是人口大省，同時也是茶葉大省，其茶葉產量位居全國前十。但河南的茶葉始終未能成為一線品牌，歸根到底是由于河南沒有一流的茶葉企業(yè)。制約河南茶葉企業(yè)發(fā)展的主要因素有以下幾點：

2.1茶葉產業(yè)缺少必要的科教支持一流的品牌必然具備一流的品質，一流品質的背后是一流的科研。以國際品牌立頓為例，其在全球幾個重大的茶葉產區(qū)設立了科研機構，選取良種，不斷優(yōu)化，從而始終保持市場優(yōu)勢。作為茶葉大省，河南連完整的茶葉教學體系都沒有，導致科技創(chuàng)新能力和科技貢獻率低，企業(yè)拿出不過硬的產品，就無法參與市場競爭，只能走低價道路，而低價給人的印象就是產品質量差，這嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展。長此以往，根本無法形成品牌效應。

2.2缺乏專業(yè)技術人才國外的茶葉企業(yè)已經實現(xiàn)了規(guī)?；C械化、智能化生產，而省內的不少企業(yè)還處于手工操作階段。手工操作固然是傳統(tǒng)工藝，但是其存在著質量難以控制的嚴重問題，也形不成規(guī)模生產。良種問題，或許可以藉由引進加以解決，技術人才則是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的命脈。如果一個企業(yè)沒有現(xiàn)代化的技術人才，那么再好的原材料，也無法生產出一流的產品。

2.3茶葉良種化水平低從世界范圍來看，采用無性系良種是主流。作為茶葉大省，省內無性系良種的比例僅為15%，不僅遠遠低于國際主要產茶國，而且也遠低于國內平均水平。茶種的問題直接影響到茶葉的生產。國外先進產茶國如日本，茶葉機械化水平高，從采摘到加工都已經實現(xiàn)了機械化，從而大大降低了人工成本。而省內茶葉生產，仍舊停留在手工化的階段，生產效率低。

2.4綠色貿易壁壘問題貿易壁壘是制約中國茶葉國際貿易的老問題和大問題。這一問題，也不僅僅是河南茶葉的問題，但這一問題在河南茶企業(yè)上顯得尤為明顯。客觀來說，河南茶葉標準的確低于國際標準，主要原因是我省茶葉的生產仍舊以農戶小規(guī)模分散生產為主，手工操作難以實現(xiàn)全程性的質量把控，更加難以推行質量安全管理體系及標準。茶葉質量是茶葉品牌的核心，也是企業(yè)發(fā)展的核心。河南茶葉企業(yè)應當高度重視這一問題，從源頭上加強管理，建立茶葉質量可追溯制度，各級政府應當聯(lián)合構建可追溯信息平臺。只有積極適應國際標準體系，不斷完善自身的管理，才能從根本上贏得國際市場的信賴。

3茶葉企業(yè)品牌戰(zhàn)略及集群化發(fā)展

任何一個產業(yè)，想要有大的發(fā)展就必須要有龍頭企業(yè)的帶動，以形成集群效應。河南省茶葉產業(yè)的問題，從根本上來說，是缺少龍頭企業(yè)帶動，始終陷入“一流質量、二流經營、三流價格”的怪圈。想要擺脫這個怪圈，必須從以下幾方面入手：

3.1實施龍頭企業(yè)集群發(fā)展戰(zhàn)略做大做強龍頭企業(yè)是唯一的出路。河南茶葉產業(yè)想要擺脫當前的問題，想要實現(xiàn)高速發(fā)展必須與金融資本相融合。茶葉產業(yè)要加強資本運作的力度，積極與資本市場對接，實現(xiàn)跨行業(yè)、跨所有制、跨部門的聯(lián)合、兼并或參股，為企業(yè)的發(fā)展打通障礙。作為企業(yè)則應當積極打造全產業(yè)鏈，如借鑒全球茶葉第一品牌“立頓”的經營模式，從整體上控制產業(yè)發(fā)展、產品質量及市場價格。從河南省現(xiàn)有的條件來看，只要政府給予支持，扶持一批龍頭企業(yè)，必然可以實現(xiàn)這種產業(yè)鏈的控制，這有利于企業(yè)對產品實施精深開發(fā)，從而延長產業(yè)鏈，擴大生產的關聯(lián)度，提升產品的附加值。

3.2實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略河南省現(xiàn)約有茶葉品牌250個，其中以“信陽毛尖”最具代表性及市場價值。據(jù)專家估測，“信陽毛尖”的品牌價值約為50億。因此實施品牌戰(zhàn)略，對于推動整個行業(yè)的發(fā)展是非常有利的。在創(chuàng)立品牌問題上，省內企業(yè)應當積極學習國外的成功經驗，同時學習省內相關企業(yè)的成功做法。作為地方政府，應當在資金、技術、人才、輿論等方面給予支持，充分利用報刊、網(wǎng)絡及各種媒體，宣傳茶葉品牌，提高茶葉的附加值。繼續(xù)利用好現(xiàn)有的宣傳平臺，例如信陽國際茶文化節(jié)，鄭州茶葉博覽會等，加強國際間的交流與合作，不斷創(chuàng)新茶葉新品，為樹立企業(yè)品牌提供必要的條件，如為企業(yè)參加國內外相關的展示機會提供必要的信息服務，為企業(yè)與科研機構之間的合作搭建橋梁。

3.3完善茶葉人才培養(yǎng)體系，鼓勵科技創(chuàng)新產業(yè)發(fā)展不僅需要資金，更加需要人才。作為地方政府應當在政策上引導和鼓勵省內高校，積極開設茶葉專業(yè)，培養(yǎng)茶葉科技人才。各級各類院校應當充分利用教學資源，加大茶農與企業(yè)在職人員的科技培訓，提高農業(yè)生產技能及茶葉開發(fā)技能。地方政府則應當在就業(yè)上引導大中專畢業(yè)生從事茶葉生產及相關工作，為企業(yè)儲備人才。企業(yè)則應當鼓勵在職人員積極學習，構建綜合性茶葉科技再學習制度，為人才的發(fā)展提供制度上的保障。完善人才引進制度，突破體制瓶頸，為人才流動提供機會。在重點項目上，要打破思路，敢于用人，激發(fā)青年工作者的創(chuàng)造力，提高青年工作者參與創(chuàng)新的積極性。對于有重大科技創(chuàng)新的人才，要給予物質上的鼓勵，不僅要留住人才的人，還要留住人才的心。作為企業(yè)應當積極與農業(yè)科研部門合作，及時了解農業(yè)科研機構的最新成果，積極參與科研成果的轉化，注重知識產權的開發(fā)與保護。企業(yè)應當認識到品牌的基礎是產品質量，產品質量的關鍵是科學研究。因此企業(yè)必須高度重視科研人才，與科研機構形成戰(zhàn)略合作，從而將產品質量提升到一個新的高度。對于一些有條件的龍頭企業(yè)，應當建立自己的科研及技術開發(fā)機構。自主創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動力，也是企業(yè)利潤得以保障的關鍵。

4.結語

綜上所述，河南省茶葉企業(yè)所存在的問題具有一定典型性。中國作為人口大國，茶葉消費具有巨大的潛力。正所謂“盛世興茶”，只要重視茶葉銷售問題，中國一定能夠再度成為茶葉強國。在實現(xiàn)這一夢想的過程中，需要每一個茶企業(yè)作出自己的貢獻。作為企業(yè)應當樹立品牌意識，國際競爭意識，企業(yè)與企業(yè)之間加強合作，形成一股合力，為中國茶揚名世界而奮斗。

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作者:黃玉萍 單位:漯河職業(yè)技術學院