簡析品類管理和零售企業(yè)的關(guān)系

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1零售企業(yè)品類管理中的主要問題

1.1品類管理的計劃階段問題

1.1.1缺少消費者調(diào)查等相關(guān)數(shù)據(jù)

我國零售企業(yè)品類管理時常常混淆了目標(biāo)顧客定義，不明確購物群體、不清楚消費者感覺、行為和需要。一些中小型企業(yè)定位目標(biāo)顧客為低中檔收入群體，但選擇、促銷和陳列的商品卻是奢侈品。遠(yuǎn)東百貨和可口可樂公司品類管理分析時選擇傳統(tǒng)市場調(diào)查，為了讓商品組合和陳列方式滿足消費者需求，以利潤和銷售額獲得貨架空間。但沒有掌握本地市場特點，未明確目標(biāo)消費者需求情況。

1.1.2信息系統(tǒng)不夠完善

零售企業(yè)缺乏完整的信息分析過程、收集和反饋系統(tǒng)等等。多數(shù)企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是為了結(jié)賬管理、財務(wù)管理等方面，而不是提供因量數(shù)據(jù)、利潤信息和存貨水平。一些零售企業(yè)有該類信息，但無法有效運用。比如定價方面的信息會存在紙面報告系統(tǒng)中，但財務(wù)方面的信息存在運用標(biāo)準(zhǔn)SQL系統(tǒng)中。由此破壞了計劃流程，消耗精力和時間超出了實際所需。

1.2品類管理執(zhí)行階段問題

品類管理和企業(yè)戰(zhàn)略匹配是實施品類管理的關(guān)鍵點。大部分零售企業(yè)發(fā)展時具有機會導(dǎo)向，隨機進行開店選址、品類定義與品種選擇等。這一方面與品類管理可控性、規(guī)范性有矛盾。對于企業(yè)而言，實施品類管理等同于放棄機會導(dǎo)向。許多零售企業(yè)的價格形象差，商品毛利較低。零售企業(yè)競爭處在店鋪營銷和價格競爭兩方面，但是國內(nèi)多數(shù)企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)制定和品類角色聯(lián)系不相符，達(dá)不到品類業(yè)績目標(biāo)。

1.3零售企業(yè)和供應(yīng)商合作上的問題

品類管理要求零售企業(yè)和供應(yīng)商構(gòu)建良好戰(zhàn)略合作關(guān)系，但是兩者的利益競爭會產(chǎn)生矛盾與沖突。這主要是因為企業(yè)不愿和供應(yīng)商進行充分合作。企業(yè)和供應(yīng)商更注重價格條款談判，一些零售企業(yè)保存時點銷售數(shù)據(jù)，而供應(yīng)商不向零售企業(yè)提供消費者購買行為和習(xí)慣的研究結(jié)果。信息不共享，降低了業(yè)務(wù)推動潛力。部分零售企業(yè)被供應(yīng)商推薦的新產(chǎn)品打亂了原本制定好的品類流程，供應(yīng)商會將資金投向節(jié)日展位和廣告牌，而不是和零售企業(yè)互動交流。

2零售企業(yè)品類管理中問題的解決對策

2.1提升企業(yè)組織效能

品類管理組織設(shè)計有三種類型，即品類經(jīng)理組織設(shè)計、品類經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)職能組織設(shè)計和品類管理專業(yè)化組織設(shè)計。三種組織形式既有優(yōu)勢也有弊端，零售企業(yè)要根據(jù)發(fā)展階段的情況選擇適合的組織形式。品類經(jīng)營要構(gòu)建一個組織，職能部門設(shè)置也要根據(jù)品類管理流程設(shè)計。組織機構(gòu)設(shè)立時，要在制定品類策略、工作協(xié)調(diào)、品牌發(fā)展上提供支持，構(gòu)建品類單元評價體系，簡化協(xié)調(diào)工作流程。品類經(jīng)營組織要將重點放在品類策略規(guī)劃和市場需求把握方面。

2.2培養(yǎng)品類管理人才

零售企業(yè)不僅要對外人才招聘，還要重視內(nèi)部員工的培訓(xùn)。零售企業(yè)門店店長的管理水平關(guān)系到零售企業(yè)日常故那里的有效性。若店長及時發(fā)現(xiàn)商品增長點和新商品品類，很好的分析銷售數(shù)據(jù)，便可用信息系統(tǒng)指導(dǎo)相關(guān)管理工作，選擇與調(diào)整營銷策略。零售企業(yè)還要借助咨詢培訓(xùn)公司指導(dǎo)企業(yè)的業(yè)務(wù)人員、管理人員信息技術(shù)和知識培訓(xùn)。同時要加強高校和培訓(xùn)機構(gòu)聯(lián)合，將品類管理課程推廣到學(xué)校教學(xué)中，增加品類人才輸出數(shù)量和質(zhì)量。

2.3和供貨商建立合作伙伴關(guān)系

品類管理保障性因素是零售企業(yè)和供應(yīng)商建立合作伙伴關(guān)系。在合作伙伴關(guān)系中，要實現(xiàn)信息共享、技術(shù)合作和激勵機制。在信息共享中，包括顧客、庫存和銷售信息。零售企業(yè)是銷售終端，和顧客接觸。正確及時的庫存、信息共享可以解決缺貨、供貨不及時的問題；在技術(shù)合作中，雙方可定期對品類管理人員、采購人員進行業(yè)務(wù)撇訓(xùn)，在目標(biāo)、技術(shù)、品類指標(biāo)和戰(zhàn)略上達(dá)成一致。零售企業(yè)可及時應(yīng)對顧客提出的問題，穩(wěn)固品牌忠誠度；在激勵機制上，要確保雙方利益平衡。零售企業(yè)和供應(yīng)商要本著多贏和雙贏原則，相互合作、彼此依賴，形成積極良性互動效應(yīng)，為各自競爭獲得更多機會。

2.4完善品類管理信息系統(tǒng)

品類管理依靠信息技術(shù)分析和實施各項經(jīng)營活動。完善好管理信息系統(tǒng)，能夠改變零售企業(yè)的采購與門店銷售，提高業(yè)務(wù)流程運行效率。在信息系統(tǒng)完善過程中，要構(gòu)建品類管理信息數(shù)據(jù)資料庫。及時反饋和匯總大量數(shù)據(jù)，從而獲得更多的外部市場信息。門店操作要步入專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化和簡單化。零售企業(yè)要構(gòu)建周期性、穩(wěn)定的信息反饋機制，收集和分析數(shù)據(jù)內(nèi)容，將原始數(shù)據(jù)變?yōu)橛袃r值信息。同時，要提升零售企業(yè)的流程操作能力和整體品類管理水平，要提供全方位計算交換、決策支持和數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，根據(jù)庫存天數(shù)、數(shù)量來確定品類市場表現(xiàn)，做好定期商品更換。零售企業(yè)為獲得品類管理中的綜合性市場數(shù)據(jù)，應(yīng)當(dāng)和社會、咨詢公司構(gòu)建收集和信息交換機制，使得獲取數(shù)據(jù)更為準(zhǔn)確和及時。

3結(jié)束語

零售企業(yè)要構(gòu)建應(yīng)對競爭者、市場環(huán)境變化的一種分析回顧機制，構(gòu)建市場和企業(yè)比例變化、品類銷售的對比數(shù)據(jù)庫。這樣才能把品類管理融進企業(yè)日常管理流程內(nèi)。品類管理要注重和供銷方合作，和零售商、生產(chǎn)商彼此推進，為消費者提供最佳的產(chǎn)品與服務(wù)。零售企業(yè)若要實現(xiàn)經(jīng)濟戰(zhàn)略目標(biāo)，必須要進行品類管理，實現(xiàn)供應(yīng)商和零售商的戰(zhàn)略合作，達(dá)到消費者、零售商、供應(yīng)商的三贏。

作者：吳秀奎 單位：內(nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院