客戶(hù)價(jià)值與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析

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摘要：

以企業(yè)所建立的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，測(cè)算客戶(hù)價(jià)值，根據(jù)客戶(hù)價(jià)值可以幫助企業(yè)進(jìn)行更加科學(xué)、合理的制定營(yíng)銷(xiāo)策略。本文結(jié)合實(shí)例分析了客戶(hù)價(jià)值在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的具體運(yùn)用，以期為企業(yè)運(yùn)用客戶(hù)價(jià)值理念開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策提供一定的借鑒。

關(guān)鍵詞：客戶(hù)價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)決策 應(yīng)用分析

生活中很多經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象都符合“20/80”規(guī)律，即“關(guān)鍵的是少數(shù)，次要的是多數(shù)”。對(duì)于很多企業(yè)而言，分析掌握那些20%的關(guān)鍵客戶(hù)就顯得尤為重要。客戶(hù)價(jià)值就成為了企業(yè)鑒別和篩選有價(jià)值客戶(hù)的有效尺度。通常我們說(shuō)的開(kāi)展客戶(hù)價(jià)值（CV，customervalue）分析往往是指分析客戶(hù)在與公司保持關(guān)系期間所帶給公司凈利益的多少。但更深層次的看，開(kāi)展客戶(hù)價(jià)值分析應(yīng)該不僅僅是指分析客戶(hù)給企業(yè)所帶來(lái)價(jià)值的多少，還應(yīng)該分析顧客給企業(yè)所帶來(lái)的價(jià)值類(lèi)型的差異進(jìn)行分析。當(dāng)然，不管是對(duì)價(jià)值多少的分析，還是對(duì)價(jià)值類(lèi)型差異的分析，企業(yè)都需要以客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)進(jìn)行的。目前在很多企業(yè)中，客戶(hù)價(jià)值已成為企業(yè)分配營(yíng)銷(xiāo)資源，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)決策的一個(gè)重要依據(jù)。當(dāng)前，在很多服務(wù)行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)、連鎖零售企業(yè)、連鎖酒店業(yè)、高星級(jí)酒店、電信業(yè)、金融保險(xiǎn)業(yè)、教育培訓(xùn)行業(yè)等都越來(lái)越重視對(duì)客戶(hù)資料的收集分析。如互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)會(huì)自動(dòng)存儲(chǔ)記錄顧客網(wǎng)購(gòu)的產(chǎn)品信息，連鎖零售業(yè)會(huì)通過(guò)會(huì)員卡、電子結(jié)算系統(tǒng)以及計(jì)算機(jī)信息傳輸存儲(chǔ)系統(tǒng)收集顧客信息及其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息。

一、計(jì)算客戶(hù)價(jià)值的基本思路與模型

客戶(hù)價(jià)值是指在客戶(hù)與公司交易的整個(gè)存續(xù)階段，公司從該客戶(hù)處獲得的凈利益。通常認(rèn)為，客戶(hù)價(jià)值的凈利益等于公司從該客戶(hù)處獲得的凈利潤(rùn)減去公司對(duì)該客戶(hù)多投入的成本，并且考慮資金的時(shí)間價(jià)值。

1.建立客戶(hù)凈收益函數(shù)。

由于客戶(hù)購(gòu)物特性及消費(fèi)產(chǎn)品的不同，客戶(hù)的消費(fèi)模式也不一樣?？蛻?hù)消費(fèi)模式對(duì)估計(jì)公司從該客戶(hù)處獲得的凈收益有很大影響。由于顧客購(gòu)買(mǎi)行為受到多種因素的影響，因而客戶(hù)的消費(fèi)模式也就多種多樣。在外部環(huán)境及顧客經(jīng)濟(jì)收入沒(méi)有較大變化的前提下，客戶(hù)的基本消費(fèi)模式有如下三種：逐步遞增型、穩(wěn)定不變型、逐步遞減型和無(wú)規(guī)律型。建立客戶(hù)凈收益函數(shù)就是根據(jù)客戶(hù)不同的消費(fèi)模式，尋找不同的客戶(hù)凈收益模型。不同類(lèi)型的客戶(hù)，其客戶(hù)凈收益函數(shù)不同，同一類(lèi)型客戶(hù)雖然凈收益函數(shù)的模型相同，但由于顧客的購(gòu)買(mǎi)歷史記錄不同，對(duì)其估值也是不同的，即對(duì)公司未來(lái)的貢獻(xiàn)是不一樣的。

2.測(cè)定獲取成本與保留成本。

獲取成本是指公司獲得一個(gè)新客戶(hù)需要花費(fèi)的成本，主要是廣告成本、為獲得新客戶(hù)的促銷(xiāo)費(fèi)用等。保留成本是指公司保留一個(gè)老客戶(hù)需要花費(fèi)的成本。關(guān)于獲取成本與保留成本的數(shù)值可以從客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中獲得。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐告訴我們要獲取一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的5倍，而且一個(gè)不滿(mǎn)意的客戶(hù)平均要影響5個(gè)人。在計(jì)算機(jī)信息技術(shù)發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，一個(gè)不滿(mǎn)意客戶(hù)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的影響已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止5個(gè)人，這個(gè)數(shù)字很可能是以倍數(shù)遞增。因此，互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代雖然能夠幫助企業(yè)更接近顧客，但企業(yè)在顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)上所需花費(fèi)的精力也就更大了。

二、客戶(hù)價(jià)值在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用

客戶(hù)價(jià)值在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策中的應(yīng)用主要表現(xiàn)在以客戶(hù)價(jià)值為依據(jù)，一方面尋找價(jià)值大的客戶(hù)，另一方面尋找價(jià)值適合的客戶(hù)，并根據(jù)顧客的不同特性，有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略，提高顧客忠誠(chéng)度。

1.尋找價(jià)值大的客戶(hù)。

當(dāng)前，很多企業(yè)都認(rèn)識(shí)到顧客滿(mǎn)意度的重要性，也都在想盡辦法通過(guò)提過(guò)顧客滿(mǎn)意度，增加公司顧客回頭率，從而增加公司獲利。因此，以客戶(hù)價(jià)值為基礎(chǔ)，運(yùn)用計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)尋找給公司帶來(lái)較大價(jià)值的客戶(hù)，就可以大大提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的效果。WoolBrian曾針對(duì)某個(gè)超市的連鎖店進(jìn)行過(guò)調(diào)查，在對(duì)該店15000名客戶(hù)年度消費(fèi)額數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，在最上面約20%客戶(hù)（黃金客戶(hù)）的銷(xiāo)售額達(dá)到了整個(gè)銷(xiāo)售額的近74%，而給公司銷(xiāo)售額帶來(lái)最小貢獻(xiàn)的最下面一組客戶(hù)的年保持率只有36%。如果公司在給公司銷(xiāo)售額帶來(lái)最小貢獻(xiàn)的最下面一組客戶(hù)身上投入跟黃金客戶(hù)同等的銷(xiāo)售資源，這實(shí)際上是讓公司付出更多的成本。通過(guò)這樣的分析，可以使該超市更有側(cè)重地去滿(mǎn)足那些最有價(jià)值的客戶(hù)的需求。

2.根據(jù)不同客戶(hù)價(jià)值，開(kāi)展不同營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

一般情況下，企業(yè)將客戶(hù)分為重點(diǎn)客戶(hù)、一般客戶(hù)和次要客戶(hù)三類(lèi)。對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)重點(diǎn)是“維持”，即投入更多資源和更好服務(wù)，讓他們體驗(yàn)VIP客戶(hù)待遇。目前很多企業(yè)也都是通過(guò)設(shè)立金卡、鉑金卡、VIP會(huì)員卡會(huì)員卡制度讓這些重點(diǎn)顧客享受差異化服務(wù)。而對(duì)于一般客戶(hù)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)重點(diǎn)則是強(qiáng)調(diào)“發(fā)展”，即通常是選擇花費(fèi)一定的資源，努力將他們發(fā)展成重點(diǎn)顧客，從而提高更大的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率；對(duì)次要客戶(hù)，企業(yè)一般會(huì)選擇順其自然，對(duì)有潛力發(fā)展為一般客戶(hù)的，就投入一定的資源對(duì)他們進(jìn)行開(kāi)發(fā)，若沒(méi)有發(fā)展?jié)摿?，則可順其自然，不必投入過(guò)多資源和精力。

3.分析顧客給公司帶來(lái)的價(jià)值類(lèi)型差異，為企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)提供依據(jù)。

客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)重要方面是對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分管理，細(xì)分管理的一個(gè)必要前提就是對(duì)客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)資料進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查了解?？蛻?hù)價(jià)值除了大小上的區(qū)別以外，還存在價(jià)值類(lèi)型上的差異。當(dāng)前的客戶(hù)需求多元化和差異化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，有的客戶(hù)雖然在企業(yè)的這類(lèi)產(chǎn)品上沒(méi)有什么價(jià)值貢獻(xiàn)，但是卻有可能是企業(yè)其它產(chǎn)品的主要價(jià)值貢獻(xiàn)者。因此，企業(yè)對(duì)客戶(hù)的價(jià)值類(lèi)型差異進(jìn)行分析，就可以結(jié)合所推廣產(chǎn)品的特性，根據(jù)客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)中已有客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)偏好及習(xí)慣去分析尋找那些更適合該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體，即更有可能給該產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值貢獻(xiàn)的客戶(hù)群體。企業(yè)進(jìn)而就可以根據(jù)這些顧客群體的市場(chǎng)需求和偏好去制定選取最佳的營(yíng)銷(xiāo)組合、營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道，科學(xué)合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源。

4.根據(jù)單個(gè)客戶(hù)價(jià)值來(lái)確定是否對(duì)之繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投資。

企業(yè)可以通過(guò)把單個(gè)客戶(hù)價(jià)值與即將開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)成本進(jìn)行比較分析，當(dāng)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值凈利益下降到計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)成本之下，則可以選擇停止或降低對(duì)該客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)投資。通過(guò)開(kāi)展上述測(cè)算，可以幫助企業(yè)判斷是否該對(duì)每個(gè)客戶(hù)進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)投資。5.為考核營(yíng)銷(xiāo)投資的績(jī)效提供客觀(guān)的指標(biāo)依據(jù)。很多時(shí)候客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠(chéng)度等無(wú)形利益很難通過(guò)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)投資所帶來(lái)的全部利益，尤其是無(wú)形利益就很難通過(guò)傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)出來(lái)。而通過(guò)分析客戶(hù)價(jià)值，就可以幫助公司較好量化評(píng)估諸多營(yíng)銷(xiāo)投資所帶來(lái)的無(wú)形收益，成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效評(píng)估的重要指標(biāo)。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)前，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視從收集的顧客信息中找出有價(jià)值的信息，如誰(shuí)是企業(yè)的重點(diǎn)客戶(hù)，顧客的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣、顧客參與企業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)的頻率等信息。運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘方法，以客戶(hù)價(jià)值為尺度，有針對(duì)性地制定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為很多企業(yè)開(kāi)展差異化營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要選擇。

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作者：陳江 單位：江海職業(yè)技術(shù)學(xué)院