“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)營銷渠道的選擇
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摘要：營銷渠道是企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)經(jīng)營環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生了極大的變化，也催化了企業(yè)營銷渠道的變革，原有的營銷渠道模式已不再滿足網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的需要。文章首先介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷渠道的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上分析了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)營銷渠道的幾種基本模式，通過對結(jié)構(gòu)模式的分析，總結(jié)出“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)營銷渠道未來的發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營銷渠道;渠道整合
“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實踐成果，它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力，推動經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地發(fā)生演變，從而帶動社會經(jīng)濟(jì)實體的生命力，為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺。通俗來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)”，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展業(yè)態(tài)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”代表一種新的社會形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會各領(lǐng)域之中，提升全社會的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。2015年7月4日經(jīng)總理簽批，國務(wù)院日前印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，這是推動互聯(lián)網(wǎng)由消費(fèi)領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強(qiáng)各行業(yè)創(chuàng)新能力，構(gòu)筑經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新優(yōu)勢和新動能的重要舉措。
1“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)營銷渠道的變化
1.1渠道關(guān)系發(fā)生變化
在電子商務(wù)背景下，企業(yè)營銷渠道資源不斷優(yōu)化整合，就傳統(tǒng)的營銷渠道而言，每個環(huán)節(jié)的信息都彼此封閉，企業(yè)為實現(xiàn)自身利益的最大化，必定會與上下游產(chǎn)業(yè)間產(chǎn)生激烈的利益爭奪，加之各層級之間利益的對立性，由此必將導(dǎo)致渠道內(nèi)部沖突。對電子商務(wù)背景而言，渠道內(nèi)部各部分的信息獲取和分析能力得到提高，渠道內(nèi)各成員為了及時應(yīng)對來自市場競爭的壓力，更樂于主動摒棄陳舊的觀念，對各自的資源對外整合共享，之前利益導(dǎo)向的對立競爭也將逐漸轉(zhuǎn)變成合作共贏，以期求得整體利益的最大化。
1.2渠道權(quán)利發(fā)生改變
在傳統(tǒng)營銷渠道背景之下，各級中間商獲取信息的能力最大，依靠擁有第一手產(chǎn)品與市場需求的可靠數(shù)據(jù)，向企業(yè)議價的優(yōu)勢得到提高，而這對企業(yè)的贏利水平造成了極大的壓力。在電子商務(wù)背景之下，信息技術(shù)的快速發(fā)展使得企業(yè)的信息獲取權(quán)力不斷擴(kuò)大，通過網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以直接接觸目標(biāo)顧客，并與目標(biāo)顧客產(chǎn)生深入互動的交流，這就減少了對中間商市場數(shù)據(jù)的依賴性，獲取更多的主動權(quán)。
1.3新型渠道中間商不斷涌現(xiàn)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代增值性的新型中間商將迅速崛起。新型中間商不僅包括實體中間商，更包括網(wǎng)絡(luò)和增值服務(wù)中間商。這些中間商借助信息技術(shù)和工具進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，改變陳舊的消費(fèi)體驗方式，此外更擁有傳統(tǒng)中間商所不能提供的新體驗。這些新型中間商利用各種先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，獲取企業(yè)和顧客的需求，提供雙向反饋，拉近雙方的距離，使雙方形成認(rèn)可。
2“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)營銷渠道的現(xiàn)狀
2.1傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道并存
雖然依靠互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用促使傳統(tǒng)渠道中間商基于地緣因素獲取的獨(dú)特優(yōu)勢被網(wǎng)絡(luò)迅速取代，但由于網(wǎng)絡(luò)營銷渠道諸如虛擬性、時空差異性等不足又決定了它不可能完全取代傳統(tǒng)渠道在一些感官性和體驗性占比稍重的行業(yè)的優(yōu)勢地位。所以，分析當(dāng)前企業(yè)營銷渠道模式，傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道各具自身優(yōu)勢，彼此協(xié)同發(fā)展。
2.2傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突
傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道相結(jié)合是指企業(yè)既依靠傳統(tǒng)渠道又輔助網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與顧客直接或者間接接觸。對于企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道最大的吸引力在于可以方便快捷地向目標(biāo)消費(fèi)者直接提供產(chǎn)品和服務(wù)，有效降低企業(yè)渠道成本，所以傳統(tǒng)營銷渠道借助互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展，并對其傳統(tǒng)中間商自身產(chǎn)生巨大沖擊。特別是企業(yè)與各層級中間商彼此搶占客源，損害了雙方共同的利益，加劇渠道管理和渠道協(xié)調(diào)的復(fù)雜性，致使渠道成本迅速上漲，這時，企業(yè)營銷渠道的沖突問題便日益顯現(xiàn)。
2.3“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)營銷渠道的整合
在電子商務(wù)背景下，企業(yè)既可以選擇單一的營銷渠道模式，更可以根據(jù)自身特點(diǎn)選擇多種合適的營銷渠道。企業(yè)如果僅僅選擇單一的營銷渠道將不能實現(xiàn)企業(yè)資源的完美整合，如果選擇多種不同的營銷渠道又將產(chǎn)生種種渠道沖突，這就需要對所有營銷渠道予以整合，減少渠道沖突，提高渠道效率。
2.3.1整合渠道間利益，保持價格穩(wěn)定
首先，企業(yè)要確保渠道間、區(qū)域間價格的整體平衡，建立健全級差價格制度，確保價格透明公開。采取的激勵方式與手段不同，便可根據(jù)各營銷渠道希望達(dá)成的目標(biāo)制定相應(yīng)的激勵措施，以期達(dá)到維護(hù)價格穩(wěn)定，降低竄貨的風(fēng)險。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道比傳統(tǒng)營銷渠道更具價格優(yōu)勢，但是不能與實體渠道最終零售價相差太大，而是要依靠自身特點(diǎn)，通過差異化的銷售手段吸引消費(fèi)者購買。
2.3.2渠道產(chǎn)品差異化組合
傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)保證二者之間保持一定程度的差異。這樣可以按產(chǎn)品和服務(wù)所處的生命周期將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)分配給恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道。對于新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的初期，基于產(chǎn)品的不確定性，傳統(tǒng)營銷渠道風(fēng)險較大，而網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的風(fēng)險較之偏小，這時便可選擇網(wǎng)絡(luò)營銷渠道予以銷售。對于成長期或成熟期的產(chǎn)品，重點(diǎn)是擴(kuò)大消費(fèi)者的接觸群體，可在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道同步售賣。
2.3.3渠道關(guān)系的協(xié)調(diào)
渠道關(guān)系協(xié)調(diào)作為渠道整體效益以及成本優(yōu)勢的關(guān)鍵因素，對營銷渠道運(yùn)行優(yōu)劣至關(guān)重要。在電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的廣泛應(yīng)用使得營銷渠道的關(guān)系更為復(fù)雜，由于渠道成員之間良好的協(xié)作和信任機(jī)制，各種信息能夠在渠道成員間傳播和共享，繼而促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)增值，為各渠道創(chuàng)造了明顯的競爭優(yōu)勢。
3“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)營銷渠道的創(chuàng)新發(fā)展
3.1加強(qiáng)企業(yè)營銷渠道建設(shè)
3.1.1提高企業(yè)營銷渠道的管理水平
企業(yè)營銷渠道的管理不僅包括硬性指標(biāo)，更包括企業(yè)是否實行柔性化管理、是否能夠根據(jù)客戶的要求及時生產(chǎn)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。企業(yè)如果想要真正實現(xiàn)及時滿足客戶需求，做到與市場同步，就必須實現(xiàn)自己生產(chǎn)系統(tǒng)的柔性化，即根據(jù)訂單進(jìn)行生產(chǎn)。實施制訂營銷方案，建立健全柔性管理系統(tǒng)，可以使企業(yè)同時接收和處理不同類型的訂單，并根據(jù)需要分別提供對應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)更高層次上的“產(chǎn)銷結(jié)合”和“以銷定產(chǎn)”。
3.1.2加強(qiáng)企業(yè)營銷渠道文化建設(shè)
企業(yè)的營銷渠道文化主要是指渠道內(nèi)部共同的企業(yè)價值觀、目標(biāo)和愿景，這種文化既是在相互合作、生產(chǎn)實踐過程中逐步形成的，也包含企業(yè)人為制定的制度和規(guī)范。這種企業(yè)營銷渠道文化對渠道各環(huán)節(jié)成員有一種無形卻又神秘的約束力，有助于渠道成員之間的合作共贏，更有利于整個營銷渠道的穩(wěn)定。
3.1.3專業(yè)分工、服務(wù)外包
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，市場日益成熟完善，各種外包和代工提供的服務(wù)非常全面，足以讓企業(yè)專注自身的核心業(yè)務(wù)，把流水生產(chǎn)或電子服務(wù)外包給專業(yè)性更高的公司。通過成熟的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施就可以保證企業(yè)數(shù)據(jù)的安全性，快速響應(yīng)的及時性，對大數(shù)據(jù)傳輸?shù)牧鲿承?，從根本上確保整體的可靠性，而所有這些僅僅需要企業(yè)付出相對低廉的成本。
3.2建立健全渠道成員間知識共享體系
3.2.1電子商務(wù)與知識管理相互協(xié)調(diào)
知識管理和電子商務(wù)都是新背景下新興的管理策略和手段，電子商務(wù)可以為知識管理提供便捷的渠道，可以使企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)獲取和傳播信息，知識管理又可以方便地提取企業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)各環(huán)節(jié)的原始數(shù)據(jù)，為企業(yè)實施電子商務(wù)提供智力幫助和決策支持。通過持續(xù)創(chuàng)新，有利于提高員工生產(chǎn)技能和企業(yè)生產(chǎn)效率，幫助企業(yè)合理安排生產(chǎn)計劃。
3.2.2完善知識共享過程
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，知識的共享是一個不斷演進(jìn)的過程，營銷渠道中的知識共享不僅包括各個營銷渠道和渠道成員對陳舊知識的轉(zhuǎn)移，更催化了其對知識的學(xué)習(xí)和再創(chuàng)造。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)營銷渠道的知識共享和交流過程中，供應(yīng)商可以將其擁有的產(chǎn)品知識、市場行情全面地提供給其下一級的企業(yè)，企業(yè)進(jìn)行歸集整理后，再將過濾過的知識傳遞給下一級的中間商、物流企業(yè)或最終消費(fèi)者。在這個過程中，企業(yè)可以根據(jù)其所獲得的市場信息及時調(diào)整其營銷進(jìn)程，有針對性的應(yīng)對市場行情的變化，用相同的成本創(chuàng)造更多利潤。
作者:趙俊仙 單位:河南理工大學(xué)
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