從眾性消費(fèi)行為下市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究
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摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，從眾消費(fèi)者已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)特定消費(fèi)群體，針對(duì)根據(jù)從眾消費(fèi)行為這樣的群體，企業(yè)應(yīng)做出相應(yīng)的“信息性從眾、規(guī)范性從眾、自我一致性需要”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，有效地引導(dǎo)消費(fèi)群體，以開拓新市場(chǎng)、提升保持已有市場(chǎng)占有率，以維持自身更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞：從眾性消費(fèi)行為；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略
一、從眾消費(fèi)行為的概念
從眾消費(fèi)行為是指消費(fèi)者接受到他人產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為的信息后，改變了自己的產(chǎn)品評(píng)價(jià)、購(gòu)買意愿或購(gòu)買行為，并與他人保持一致。從本質(zhì)上來講，從眾消費(fèi)行為的本質(zhì)是模仿。這種模仿是有意或無意地對(duì)某種刺激作出類似反應(yīng)的行為，其他消費(fèi)者就會(huì)自覺或不自覺地進(jìn)行購(gòu)買，由此形成從眾消費(fèi)行為。
二、從眾性消費(fèi)行為的特征
(一)從眾消費(fèi)行為的本質(zhì)是模仿
所謂模仿就是指有意或無意地對(duì)某種刺激作出類似反應(yīng)的行為方式。在人們的日常生活中，群體中經(jīng)常會(huì)有扮演時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者身份的消費(fèi)者作出示范性的消費(fèi)行為，并在群體中得到廣泛認(rèn)可從而形成潮流，進(jìn)而形成從眾消費(fèi)行為。從眾消費(fèi)行為在很大程度上是由模仿引發(fā)的。
(二)非正式約束對(duì)從眾性消費(fèi)行為有很大的影響
非正式約束是群體規(guī)范的產(chǎn)生和群體壓力存在的主要因素，它大多是在人們長(zhǎng)期交往中自發(fā)形成的、不成文的規(guī)定，它對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有著潛移默化的作用，從而誘使消費(fèi)者作出從眾消費(fèi)行為。
(三)從眾性消費(fèi)行為與不確定性和個(gè)體的有限理性相關(guān)
當(dāng)消費(fèi)者在選擇一種從未使用過的新產(chǎn)品時(shí)，他面臨著個(gè)人的有限理性與產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性，這時(shí)如果他未對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行信息搜尋而直接獨(dú)立購(gòu)買產(chǎn)品，就稱之為一種不理性行為。這種消費(fèi)的結(jié)果通常是令人不滿意的，并且是需要承擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的。
三、基于從眾消費(fèi)行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
(一)針對(duì)“信息性從眾”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1.正面利用示范原理，有效引導(dǎo)社會(huì)倍增效應(yīng)。示范原理是指帶頭消費(fèi)的消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品后，先是在群體成員中受到模仿，然后從同一群體傳到其他群體，相互模仿的結(jié)果導(dǎo)致購(gòu)買同一種產(chǎn)品，產(chǎn)生示范效果。企業(yè)應(yīng)做出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，由于該種產(chǎn)品的購(gòu)買量以群體影響力和產(chǎn)品顯著性的函數(shù)關(guān)系來倍增帶來的社會(huì)倍增效應(yīng)不僅能迅速增加相關(guān)產(chǎn)品的需求外，也同樣會(huì)使相關(guān)產(chǎn)品的生命周期呈現(xiàn)快速漲落的狀態(tài)，大大增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。故此，企業(yè)對(duì)社會(huì)倍增效應(yīng)應(yīng)當(dāng)加以有效的利用與引導(dǎo)。2.加大產(chǎn)品的媒體宣傳力度。信息行業(yè)從眾消費(fèi)行為產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的不了解，這種情況下消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為。企業(yè)應(yīng)當(dāng)以加大產(chǎn)品的媒體宣傳力度為基本營(yíng)銷策略，使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品，打擊處于銷售熱潮的同類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者由盲目的從眾行為回歸理性，從而打破非被從眾消費(fèi)產(chǎn)品的被動(dòng)局面，達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷目的。
(二)針對(duì)“規(guī)范性從眾”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
1.針對(duì)高自尊者制定新產(chǎn)品的廣告訴求。企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)特別重視高自尊消費(fèi)者的需要，并在新產(chǎn)品推廣時(shí)針對(duì)該人群制定廣告訴求，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給他們的與眾不同、獨(dú)一無二。因?yàn)橹挥懈咦宰鹫卟艜?huì)為了追求與眾不同感而頂住群體壓力而繼續(xù)使用這一新產(chǎn)品，成為一個(gè)群體里的示范者、潮流引導(dǎo)者，達(dá)成企業(yè)營(yíng)銷的目的。2.給消費(fèi)者以歸屬感的營(yíng)銷策略。在產(chǎn)品發(fā)展到成熟期時(shí)，企業(yè)應(yīng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給群體的歸屬感。因?yàn)樵谶@一期間，銷售量會(huì)有巨大提高，越來越多的消費(fèi)者以經(jīng)購(gòu)買相同產(chǎn)品，這必定導(dǎo)致消費(fèi)者覺得與他人太過相同，從而產(chǎn)生心理的不悅與排斥。所以這時(shí)候企業(yè)應(yīng)當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略，如聘請(qǐng)有群體特征形象的人做品牌代言，給該產(chǎn)品持有者以群體歸屬感，從而使更多的消費(fèi)產(chǎn)生從眾行為。3.實(shí)施靈活定價(jià)策略消費(fèi)者愿意為能顯示自己很獨(dú)特的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格，以獲得與眾不同感和自我認(rèn)同感。企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、科技、服務(wù)制定靈活的價(jià)格策略，吸引更多的消費(fèi)者產(chǎn)生從眾消費(fèi)，同時(shí)為企業(yè)利潤(rùn)帶來最大化。
(三)針對(duì)“自我一致性需要”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
有自我一致性需要的從眾性消費(fèi)人群強(qiáng)調(diào)自我概念與品牌形象相匹配的程度，同時(shí)在產(chǎn)品選擇上，自我一致性高的人更重視二者的匹配程度。1.加強(qiáng)品牌形象建設(shè)，打造符合消費(fèi)者自我形象的產(chǎn)品。對(duì)于自我一致性高的消費(fèi)者，當(dāng)產(chǎn)品的品牌形象與消費(fèi)者的自我形象相匹配程度高時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生從眾消費(fèi)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品研發(fā)之前對(duì)目標(biāo)顧客群的自我形象進(jìn)行深入的了解，并有針對(duì)性的進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)、產(chǎn)品的定位、廣告宣傳等活動(dòng)，從而樹立良好的品牌形象。2.重視產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)，樹立正面口碑。企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品銷售過程中的服務(wù)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，以出色的產(chǎn)品質(zhì)量性能及貼心的符合消費(fèi)者自我形象需求的銷售服務(wù)來營(yíng)造良好的口碑，引發(fā)消費(fèi)者的從眾消費(fèi)行為，企業(yè)還應(yīng)提升產(chǎn)品與消費(fèi)者的自我形象一致性程度，使消費(fèi)者成為忠實(shí)客戶，達(dá)成重復(fù)性購(gòu)買行為。從眾性消費(fèi)行為在日常生活中普遍存在，對(duì)于企業(yè)而言，這種從眾消費(fèi)行為所構(gòu)成的市場(chǎng)是一種巨大的商機(jī)。通過對(duì)從眾消費(fèi)的信息性從眾動(dòng)機(jī)、規(guī)范性從眾動(dòng)機(jī)、自我一致性動(dòng)機(jī)的深入分析，提出基于從眾性消費(fèi)行為的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
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作者:夏叢笑 林建飛 單位:沈陽醫(yī)學(xué)院附屬中心醫(yī)院