煤炭企業(yè)市場營銷競爭力提升路徑探析
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摘要：從目前我國煤炭市場整體運行情況來看，短期內(nèi)仍然沒有明顯的回暖跡象，市場銷售態(tài)勢仍然徘徊在近幾年來的低位。一邊是在國家層面供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策擠壓下企業(yè)面臨的“三去一降一補”的巨大壓力，另一邊是煤炭下游企業(yè)如鋼鐵、建材、化工、火電等行業(yè)市場消費的持續(xù)乏力，此外再加上我國市場對外開放的越開越大和隨之而來的國外低價煤炭的涌入，這一切都使得煤炭企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境變得“壓力山大”。面對嚴(yán)峻的市場形勢，煤炭企業(yè)必須從營銷環(huán)節(jié)入手，積極探索新的市場營銷路徑，著力提升企業(yè)市場營銷的競爭能力，如此，煤炭企業(yè)方能盡快走出當(dāng)前的困難局面，在未來的發(fā)展道路上揚帆致遠。
關(guān)鍵詞：市場營銷；競爭力；路徑；煤炭企業(yè)
1要以營銷理念指導(dǎo)營銷策略的制定
現(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為，一個企業(yè)市場營銷策略的制定，必須要有鮮明的營銷理論作指導(dǎo)。因為在現(xiàn)代市場營銷領(lǐng)域中，企業(yè)銷售的不僅僅只是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，還包括產(chǎn)品的品牌因素、情感因素以及產(chǎn)品的社會附加值因素等等，這些因素歸集在一起共同構(gòu)成了具有企業(yè)自身特色的市場營銷文化，而企業(yè)營銷文化的核心則正是企業(yè)的營銷理念。所以，現(xiàn)代市場營銷看上去銷售的是有形的東西，實則是在銷售無形的東西。換言之，現(xiàn)代市場營銷實際上是在銷售企業(yè)的文化、企業(yè)的理念和企業(yè)的思維方式。煤炭企業(yè)是我國能源供給領(lǐng)域中的大戶，在歷史上曾經(jīng)“一家獨大”，但是現(xiàn)在在新型清潔能源的沖擊下，往日的優(yōu)勢正在被一步步侵蝕。所以，煤炭企業(yè)要提升市場營銷競爭力，就必須要立足當(dāng)今市場發(fā)展需要對傳統(tǒng)的營銷模式進行革新，以新的營銷理念指導(dǎo)營銷策略的制定，將營銷理念寓于營銷策略之中，提高營銷策略的方向性和準(zhǔn)確性，形成以滿足用戶市場需求為中心的新的營銷價值觀。
2要讓營銷策略的制定服務(wù)營銷戰(zhàn)略的需要
所謂企業(yè)營銷戰(zhàn)略，通常是指企業(yè)根據(jù)自己對市場的掌握情況，在對市場進行劃分定位后，對企業(yè)產(chǎn)品在一定時期的市場價格、銷售渠道、銷售目標(biāo)等所制定的計劃；而所謂企業(yè)營銷策略，則是指企業(yè)為了實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略而制定的執(zhí)行方案和實施方法，其目標(biāo)是要保證企業(yè)營銷戰(zhàn)略按計劃有效完成。據(jù)此可知，企業(yè)營銷策略是為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)營銷策略是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的具體實施方式和手段。所以，對于當(dāng)下經(jīng)營處境艱難的煤炭企業(yè)來講，在制定市場營銷策略時，首先要考慮好營銷策略的制定是否能夠滿足企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的需要，要讓策略的制定服從于戰(zhàn)略，服務(wù)于戰(zhàn)略，這樣，策略的制定才具有時效性。我國煤炭企業(yè)是從計劃經(jīng)濟體制下逐步過渡到市場經(jīng)濟體制下的，在計劃經(jīng)濟體制時期，煤炭產(chǎn)品的市場銷售是由上級主管部門統(tǒng)一調(diào)配的，企業(yè)無需在營銷戰(zhàn)略和營銷策略上做功課，但是在市場經(jīng)濟體制下，煤炭企業(yè)要想保證產(chǎn)品有良好的市場銷路，就必須要提高在市場營銷方面的競爭力，就必須要處理好眼前效益和長遠效益之間的關(guān)系，因此，就必須要處理好營銷策略與營銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系，讓營銷策略的貫徹執(zhí)行成為營銷戰(zhàn)略目標(biāo)得以實現(xiàn)的有力保證，讓營銷戰(zhàn)略為營銷策略的貫徹執(zhí)行指明前進的方向。
3要建立動態(tài)營銷策略調(diào)整機制
市場環(huán)境是不斷變化的，在市場經(jīng)濟運行環(huán)境中，企業(yè)制定的任何一種營銷策略都不可能永遠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要。企業(yè)市場營銷沒有一勞永逸的戰(zhàn)略，也沒有一勞永逸的策略，企業(yè)需根據(jù)市場的變化情況和自身所處的不同發(fā)展階段制定不同的營銷策略，這樣才能保證企業(yè)的營銷策略不會過時，才能保證企業(yè)產(chǎn)品的市場銷路。所以，煤炭企業(yè)要提升在營銷領(lǐng)域中的競爭力，也必須要建立動態(tài)的營銷策略。煤炭企業(yè)不同于普通行業(yè)企業(yè)，一方面煤炭企業(yè)規(guī)模龐大，分支機構(gòu)眾多，過去采用是粗放型的管理模式，另一方面煤炭企業(yè)當(dāng)前處境艱難，市場消費疲軟，產(chǎn)能過剩的問題還大面積的存在著，對于這些因素，煤炭企業(yè)在建立動態(tài)營銷策略時必須要予以充分考慮，既要考慮到市場上的銷售渠道、競爭狀況以及產(chǎn)品的技術(shù)含量等因素，也要考慮到企業(yè)的財務(wù)狀況、杠桿壓力和環(huán)保壓力等因素，只有在全面考量、綜合分析這些因素之后建立起來的動態(tài)營銷策略才具有可行性，才會滿足市場環(huán)境不斷變化的需要。
4要明確對營銷市場的定位
明確對營銷市場的定位，猶如我們常說的“有的放矢”，可以大大提高企業(yè)市場營銷的成功概率。一方面，煤炭企業(yè)一般都具有規(guī)模龐大、煤炭產(chǎn)品種類較多的特點，另一方面，煤炭下游企業(yè)不同客戶對煤炭產(chǎn)品的需求也各不相同，所以，煤炭企業(yè)要想在市場營銷競爭中取勝，就有必要結(jié)合自身產(chǎn)品的特點和下游客戶的不同需求，鎖定市場目標(biāo)，科學(xué)定位市場，這樣才能更好地滿足廣大客戶對煤炭產(chǎn)品的需要，提高企業(yè)的市場營銷水平，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。要實現(xiàn)對目標(biāo)市場的科學(xué)定位，首先企業(yè)要做到的就是要搶占市場空位，挖掘本企業(yè)不同于其他企業(yè)的營銷特點，根據(jù)企業(yè)自身營銷特點制定差異化的產(chǎn)品銷售方案，有區(qū)別、有針對性地組織市場促銷活動；其次企業(yè)還需要對煤炭產(chǎn)品進行合理定價，如何才能合理的給自己產(chǎn)品進行定價，這對當(dāng)前煤炭企業(yè)來說的確是一個非常艱難的決定，因為煤炭企業(yè)當(dāng)前正處在產(chǎn)品價格的低谷期和市場競爭的高峰期，價格定的高了企業(yè)產(chǎn)品就會失去市場競爭力，價格定的低了又會降低企業(yè)的經(jīng)營利潤，為了解決這一問題，煤炭企業(yè)必須要做足充分的市場調(diào)研工作，獲取足夠的市場客戶信息和競爭對手信息，通過對市場客戶信息和競爭對手信息的分析來確定既能夠給自己帶來競爭優(yōu)勢又不至于造成企業(yè)利潤下滑的產(chǎn)品價格。這就是“知己知彼百戰(zhàn)不殆”的道理所在。
5要構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+的新型營銷網(wǎng)絡(luò)體系
互聯(lián)網(wǎng)+的經(jīng)濟模式近年來早已成為網(wǎng)絡(luò)熱詞，煤炭企業(yè)對此也并不陌生?；ヂ?lián)網(wǎng)+經(jīng)濟模式的形成為各行各業(yè)進一步拓展市場空間打開了方便之門。不管是同行業(yè)與同行業(yè)之間，還是不同行業(yè)與不同行業(yè)之間，借助互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟模式都可以建立起彼此互惠的經(jīng)濟聯(lián)系。在互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟模式的促進下，營銷市場中的橫向聯(lián)系被無限的擴大了。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式，有利于煤炭企業(yè)順利渡過所謂的“寒冬”，迎來市場營銷新的春天。因為，互聯(lián)網(wǎng)+營銷模式的形成是營銷領(lǐng)域中的一場深刻變革，借助互聯(lián)網(wǎng)+這種新型營銷模式，企業(yè)隨時都可以掌握煤炭市場的供求信息、客戶對產(chǎn)品的不同要求、外國煤炭產(chǎn)品的進口狀況以及煤炭市場當(dāng)前的態(tài)勢、煤炭產(chǎn)能數(shù)據(jù)的分析結(jié)果等行業(yè)新聞，這就在很大程度上消除了過去常見的煤炭交易信息不對稱的問題，企業(yè)借此可以有效地把握市場競爭動態(tài)，從而及時地對營銷戰(zhàn)略和營銷策略做出調(diào)整。并且，利用互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟模式，煤炭企業(yè)還可以實現(xiàn)線上與線下的互動，加深產(chǎn)品營銷過程中企業(yè)與產(chǎn)品訂購、運輸物流、倉儲服務(wù)等環(huán)節(jié)的合作關(guān)系，提高企業(yè)市場營銷效率。
6要打造全員化的市場營銷氛圍
市場營銷并不是簡單地把產(chǎn)品賣出去了事，科學(xué)的市場營銷是對企業(yè)產(chǎn)品的價格、廣告、銷售、產(chǎn)品品種和品質(zhì)、售后服務(wù)、口碑傳播等一系列要素的綜合運用。所以，煤炭企業(yè)要提升市場營銷綜合競爭力，就必須要在企業(yè)內(nèi)部打造全體員工都積極參與的市場營銷氛圍，不只是企業(yè)的營銷部門，還包括企業(yè)的研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、物流部門、售后服務(wù)部門以及后勤服務(wù)部門等等，都應(yīng)該以服務(wù)市場為中心，以促進產(chǎn)品營銷為己任，以提升產(chǎn)品的市場競爭力為目標(biāo)來開展工作，提高生產(chǎn)能力，提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強產(chǎn)品的附加值、開拓市場銷售渠道，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量，擴大產(chǎn)品的市場知名度，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，從而讓客戶從不認(rèn)識產(chǎn)品到認(rèn)識產(chǎn)品，從認(rèn)識產(chǎn)品到熟知產(chǎn)品，從熟知產(chǎn)品到最終接受和喜歡上產(chǎn)品?？傊禾渴俏覈膫鹘y(tǒng)能源，盡管當(dāng)前市場形勢低迷，但是從我國經(jīng)濟發(fā)展對能源的供需結(jié)構(gòu)來看，在未來的很長時間里，煤炭仍將是能源領(lǐng)域的主力軍。因此，探討提升煤炭企業(yè)市場營銷競爭力的有效路徑，無論是對于當(dāng)下煤炭企業(yè)面臨的不利經(jīng)營狀況而言，還是對于煤炭企業(yè)實現(xiàn)未來的可持續(xù)發(fā)展而言，都是具有現(xiàn)實意義的。
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作者：閆利 單位：中國平煤神馬集團綜合辦公室