動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)與當代文化藝術(shù)論文

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一、動漫衍生產(chǎn)品的文化傳播價值

文化是人類精神的傳承，決定著人的價值觀和生活模式。從社會層面看，文化包括以下4個方面:主導文化、高雅文化、大眾文化、民間文化。藝術(shù)的媒介化使得越來越多的大眾文化產(chǎn)品進入到人們的日常生活中，其中大眾文化已經(jīng)成為文化的主流。動漫作為一種大眾文化形式，它不僅具有娛樂的功能，同時還給億萬觀眾以思辨的啟蒙、想象的啟發(fā)和美感的教化，有些甚至可以改變?nèi)说纳睢Ｐ睦韺W家的一項調(diào)查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛獲取，11%借助于聽覺，3.5%依賴于觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺，視覺獲取信息的形式是我們?nèi)粘Ｉ钪行畔⒌闹饕獊碓?。動漫產(chǎn)業(yè)就是一個最具代表性的例子，動漫內(nèi)容、動漫衍生產(chǎn)品對人們的感官起到全方位的刺激，這使得動漫具有強大的影響力，從事有關(guān)動漫衍生產(chǎn)品方面的研究就顯得更有必要。當代文化藝術(shù)又以強烈的時代特征展示著其燦爛的多元化，當代文化藝術(shù)不僅自身具有無可媲美的成就，同時也在滋潤著動漫文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，它為動漫產(chǎn)業(yè)提供新鮮的血液和創(chuàng)作的源泉，其文化的價值也從動漫產(chǎn)業(yè)中得以體現(xiàn)。動漫衍生產(chǎn)品的價值是由衍生產(chǎn)品的使用價值和動漫形象的“符號價值”共同構(gòu)成，兩種價值結(jié)合產(chǎn)生了促進的作用。如動漫人士金城所說，“動漫是個商業(yè)和文化結(jié)合的產(chǎn)業(yè)，兩者缺一不可。”動漫又是一個以內(nèi)容為王的行業(yè)，內(nèi)容決定形象的生命力，一個以優(yōu)秀動漫形象為前提的衍生產(chǎn)品將創(chuàng)造出超乎想象的價值。米老鼠和史努比兩個動畫形象衍生的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的收益每年都超過500億美元。調(diào)查表明，中國卡通業(yè)市場效益排在前五位的無一不是“洋玩意兒”:史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘、機器貓。中國市場中的卡通動漫形象歐美、日本占據(jù)了80%的份額，而國產(chǎn)份額卻占不到10%，產(chǎn)值從側(cè)面反映了動漫的傳播廣度和寬度。中國動畫沒有創(chuàng)造出世界范圍內(nèi)有影響的動畫形象，這個問題的存在不是中國沒有成功的動畫形象，而是中國的早期經(jīng)典的動畫形象依然躲在屏幕后方。曾有記者采訪一些年輕人，問他們?yōu)槭裁床毁I中國的傳統(tǒng)動漫形象衍生產(chǎn)品，被采訪的很多人認為他們想買，但市面上卻不見得有賣的。這就說明我們忽略了已經(jīng)在大眾心目中產(chǎn)生極為廣大影響的動漫形象的產(chǎn)品價值，讓擁有深刻歷史積淀的齊天大圣、哪吒等國產(chǎn)動漫形象失去了應(yīng)有的價值。而這些形象又很好地承載著中國傳統(tǒng)文化的精髓。承接傳統(tǒng)文化，并依附當代文化，它們?yōu)閯勇a(chǎn)業(yè)，特別是動漫產(chǎn)業(yè)中具有附加值的動漫衍生品提供了成熟的社會認同和消費市場環(huán)境。我們需要的是孵化，從文化藝術(shù)到動漫產(chǎn)業(yè)的成果，從動漫產(chǎn)業(yè)鏈的實體部分找出原因，使本土文化得以通過動漫形式獲得更好的認同和推廣。

二、國產(chǎn)動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)中的問題和對文化傳播的影響

(一)建立動漫衍生品的品牌意義

動漫作品中塑造的動漫形象是衍生產(chǎn)品開發(fā)的源頭。從中國動漫出現(xiàn)至今，深入中國人心中的動漫形象是有的。良好的品牌意識需要對動漫形象進行長期的培育。李中秋稱，“原來國產(chǎn)的動漫一直都是由國家來做，政府投資，全國性的制作。如《大鬧天空》這樣的精品，其美術(shù)設(shè)計由當時中央美院的院長張光宇擔任，不可謂不精良。但就是缺乏市場化的環(huán)境和手段去運作?！边@就是為什么深入人心的動漫形象卻沒能實實在在地走入人們的生活。品牌意識的建立是動漫衍生產(chǎn)品的重要環(huán)節(jié)，缺少商業(yè)的認同，必然造成動漫明星的冷藏。中國大量的動漫企業(yè)每年都在為國外的大制作動畫片代工，中國是目前全世界玩具生產(chǎn)大國之一，但面對我國動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，如何有效地利用現(xiàn)有資源，培養(yǎng)本土文化動漫形象，積極運作以動漫形象為衍生品的消費市場，這需要的是系統(tǒng)的規(guī)劃和對消費市場的培育。確立自身品牌意識，以市場化運作經(jīng)營動漫相關(guān)產(chǎn)品，這是國產(chǎn)動漫發(fā)展的必然之路之一。

(二)加強版權(quán)保護意識

2001年中國加入WTO之前，國內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌意識模糊，在觸及版權(quán)問題后，全國范圍內(nèi)展開了版權(quán)問題的教育。中國的盜版是讓所有創(chuàng)新行業(yè)人士頭疼的問題，但如果辯證分析它，盜版又扮演了多面角色:一方面盜版占據(jù)了原創(chuàng)者的市場份額;另一方面盜版迅速提高了產(chǎn)品的知名度。就像廣州原創(chuàng)動力負責人在市面上看到許多連他們都還沒有意識到要開發(fā)的產(chǎn)品上印有自己產(chǎn)品圖案的商品時，他們既生氣又有絲絲開心，生氣是因為侵犯了其公司的版權(quán)，欣喜的是他們發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品如此受消費者的歡迎。在這種矛盾下，他們并沒有完全單純地打擊盜版，而是順其自然地發(fā)展，將喜洋洋與灰太狼動漫形象授權(quán)給盜版商，很好地解決了盜版與版權(quán)之間的問題，同時為市場的良性發(fā)展提供了借鑒。當代文化藝術(shù)是一個碩大的資源寶庫，我們應(yīng)該合理利用，而不是貪婪破壞。

(三)探索中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

伴隨著政府的政策鼓勵，動漫企業(yè)得到了長足的發(fā)展，但急功近利的行為卻成為中國動漫公司發(fā)展的普遍現(xiàn)象。但“利潤最大化”觀念并不適合衍生產(chǎn)品的開發(fā)路線，動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)是一種長線開發(fā)，必須伴隨著有生命有文化的動漫形象生存?！澳壳皣鴥?nèi)動漫行業(yè)對動漫的認識普遍處在初級階段，市場投資非常盲目?！苯鸪侵赋?，部分動漫公司管理層在缺乏前期市場調(diào)研、缺乏創(chuàng)意投入和策劃的條件下，盲目且過渡看重作為動漫產(chǎn)業(yè)后期的衍生品開發(fā)。動漫產(chǎn)業(yè)的運轉(zhuǎn)如同一個有序鏈條，一環(huán)緊扣一環(huán)，各個單元組合成了一個合理、完整的產(chǎn)業(yè)鏈。以日本動漫有整套產(chǎn)業(yè)模式來看，其基礎(chǔ)是漫畫，依附漫畫原創(chuàng)作品推出傳統(tǒng)平面刊物，再接下來，將動漫作品搬上熒幕甚至是屏幕，最后是動漫衍生產(chǎn)品推出以及品牌授權(quán)和服務(wù)。中國動漫企業(yè)很多沒有按照日本動漫產(chǎn)業(yè)鏈的有序和合理性布局，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)混亂無序，但對衍生品的開發(fā)和授權(quán)卻急功近利。中國的受眾不像日本受眾有著全民的漫畫情節(jié)，如何發(fā)展中國的動漫產(chǎn)業(yè)鏈一直是許多專家學者研究的問題，有人稱智能手機時代也許會成為中國動漫鏈形成的一個契機，隨著智能手機的普及，動漫產(chǎn)業(yè)鏈將會伴隨著移動互聯(lián)深度發(fā)展。

(四)提高衍生產(chǎn)品質(zhì)量，維護動漫形象權(quán)益

衍生產(chǎn)品動漫產(chǎn)業(yè)的最后一環(huán)，如果動漫內(nèi)容做不好，衍生產(chǎn)品授權(quán)基本無人問津。沒有衍生產(chǎn)品的后續(xù)支持，卡通形象也會曇花一現(xiàn)，伴隨著電視播放的結(jié)束，一部投資幾百萬的動畫片就銷聲匿跡了。所以衍生產(chǎn)品與動漫形象相互呼應(yīng)，相互成長。目前由于中國盜版猖獗，企業(yè)發(fā)展急功近利，衍生產(chǎn)品的質(zhì)量大大受到影響，隨著大眾生活水平的提高，對身邊物品都提出了較高的品質(zhì)要求，粗略的產(chǎn)品不會給受眾留有美好的印象，動漫衍生產(chǎn)品亦是如此。我們反觀美國的變形金剛，為什么這個形象能存活這么多年，重要的原因是好的內(nèi)容加精良質(zhì)量的衍生產(chǎn)品，在優(yōu)質(zhì)衍生產(chǎn)品承載下，動漫形象在幾十年后依然以極高的身價出現(xiàn)絕非偶然。這個事實說明優(yōu)良的動漫產(chǎn)品可以延續(xù)動漫形象的壽命，動漫形象存在才有文化傳播的可能。

三、結(jié)束語

綜上所述，動漫衍生產(chǎn)品的誕生是基于當代文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的優(yōu)秀動漫藝術(shù)。對動漫產(chǎn)業(yè)的扶植促進了優(yōu)秀動漫形象的產(chǎn)生;動漫產(chǎn)業(yè)的深度發(fā)展促成了動漫衍生產(chǎn)品市場占有。優(yōu)質(zhì)的動漫衍生產(chǎn)品會促進動漫形象的傳播，基于當代文化基礎(chǔ)上產(chǎn)生的動漫形象的廣泛傳播也必將促進本土文化的宣傳。所以動漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)該遵循一種良性的、循序漸進的發(fā)展，從而為相關(guān)行業(yè)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生存環(huán)境。當代文化藝術(shù)和動漫產(chǎn)業(yè)是相輔相成的關(guān)系，合理利用資源，將資源利益最大化，達到互贏互利的目的，這是本文最終所期望的。隨著時代的發(fā)展，更多優(yōu)秀的動漫形象必將在當代文化藝術(shù)的搖籃中誕生，讓我們拭目以待。

作者：郭杰 陳玲 單位：陜西科技大學設(shè)計與藝術(shù)學院 北方民族大學設(shè)計藝術(shù)學院