破解鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化困局建議探討
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總書記指出，要抓住鄉(xiāng)村旅游興起的時(shí)機(jī)，把資源變資產(chǎn)，實(shí)踐好綠水青山就是金山銀山的理念。重慶市“十四五”規(guī)劃提出“加快發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游”“到2025年，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)到1200億元”。具有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)輻射力和就業(yè)帶動(dòng)力的鄉(xiāng)村旅游，既是推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深入實(shí)施的重要引擎，也是重慶市繪就農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足美好畫卷的重要抓手。2018年，重慶市鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)677億元，同比增長32.8%，占重慶市旅游總收入的15.58%。然而，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展初期，為推動(dòng)其規(guī)模化快速發(fā)展，簡單地“復(fù)制+粘貼”成為各地區(qū)發(fā)展首選模式，由此衍生的“千村一面”同質(zhì)化問題對(duì)長足發(fā)展遇冷埋下伏筆。殷鑒不遠(yuǎn)，西安白鹿原民俗文化村作為陜西省、西安市、藍(lán)田縣三級(jí)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目，從火爆興起到風(fēng)頭無兩，再因同質(zhì)化發(fā)展導(dǎo)致經(jīng)營慘淡、暫停營業(yè)，乃至被公告拆除，僅僅經(jīng)歷了兩年多時(shí)間。經(jīng)調(diào)研，重慶市鄉(xiāng)村旅游亦面臨類似同質(zhì)化困境，特別是景點(diǎn)賞花、漂流、玻璃景觀等體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，賞花景點(diǎn)雖然開園時(shí)間各不相同，但設(shè)計(jì)風(fēng)格基本上是以條狀、塊狀、螺旋狀、心型為主要的花海造型，賞花景點(diǎn)功能單一，大部分除了看花，沒有其他娛樂、休閑配套。玻璃景觀基本上是站在高處俯瞰下面的風(fēng)景，熱衷模仿、缺乏特色。鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化發(fā)展勢(shì)必導(dǎo)致越來越嚴(yán)重的惡性競爭，很可能導(dǎo)致相當(dāng)一部分景區(qū)難以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，亟待高度重視、及時(shí)破解。
經(jīng)調(diào)研，重慶市鄉(xiāng)村旅游的同質(zhì)化主要表現(xiàn)在項(xiàng)目設(shè)計(jì)如出一轍、建筑風(fēng)格大同小異、旅游產(chǎn)品千篇一律、官宣內(nèi)容高度雷同四個(gè)方面，導(dǎo)致引不來游人、留不住游客。究其緣由，除一市之下自然地理環(huán)境、歷史發(fā)展軌跡、生產(chǎn)生活方式、人文底蘊(yùn)風(fēng)貌相當(dāng)，鄉(xiāng)村旅游資源區(qū)域相似性的客觀原因外，還存在以下因素。一是可行性論證不到位。部分地區(qū)存在“是鄉(xiāng)村就能發(fā)展鄉(xiāng)村旅游”“盲目追求全域旅游，沒條件創(chuàng)造條件也要上”的發(fā)展導(dǎo)向，導(dǎo)致對(duì)本地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的可行性論證重形式輕內(nèi)容，對(duì)自身自然人文資源稟賦、資源承載能力、相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施條件的摸底和分析不夠深入徹底，僅為趕進(jìn)度，“先上馬后備鞍”。二是發(fā)展規(guī)劃不清晰。部分地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游沒能結(jié)合自身實(shí)際和市場(chǎng)需求，沒有明晰發(fā)展目標(biāo)、思路、規(guī)模及市場(chǎng)前景、保障措施等，定位不明、路徑不清，簡單采取拿來主義，模仿跟風(fēng)為主，如有自然山體，則建設(shè)玻璃棧道，開通纜車;有自然水體，則開設(shè)漂流、泳池、垂釣;有農(nóng)田，則開辦農(nóng)家樂、天然采摘;缺乏特色資源的，則仿建古城古鎮(zhèn)，開設(shè)步行商業(yè)街和兒童游樂項(xiàng)目。三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不豐富。對(duì)本地區(qū)蘊(yùn)藏在山水、村鎮(zhèn)、民居、民俗中的文化積淀、文化信息、文化遺存未進(jìn)行深入挖掘和認(rèn)真解讀，對(duì)文化、生態(tài)、美學(xué)價(jià)值的挖潛利用不足，為追求短期經(jīng)濟(jì)效益，市場(chǎng)定位低、深層次開發(fā)少，只是將鄉(xiāng)村文化表象粗淺放大，熱衷于開發(fā)滿足游客基本需求的活動(dòng)項(xiàng)目。五是運(yùn)營監(jiān)管不及時(shí)。鄉(xiāng)村公共服務(wù)水平和綜合治理能力雖得到大幅提高，但食宿質(zhì)量保證、消費(fèi)價(jià)格控制、車輛修理服務(wù)及醫(yī)療保障、公共環(huán)境衛(wèi)生等與游客需求仍存在差距，個(gè)別地方對(duì)欺客、宰客等破壞游客鄉(xiāng)村體驗(yàn)感、降低重游率的行為監(jiān)管糾偏不到位、不及時(shí)，致使此類現(xiàn)象出現(xiàn)同質(zhì)化效仿。五是人才保障不充分。人才在鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員多為土生土長的農(nóng)民，在鄉(xiāng)村“空心化、空巢化、老年化”大背景下，從業(yè)人員普遍年齡偏大、素質(zhì)不高，受鄉(xiāng)村旅游軟硬件條件限制，也難以吸引設(shè)計(jì)、管理、營銷、服務(wù)等方面的專業(yè)人才，制約了鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展。六是體制機(jī)制不健全。當(dāng)前，還未建立起鄉(xiāng)村旅游動(dòng)態(tài)管理退出機(jī)制，個(gè)別地區(qū)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的管理還停留在靜態(tài)管理、被動(dòng)管理、事后管理的滯后狀態(tài)，對(duì)區(qū)域內(nèi)同質(zhì)化競爭實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)預(yù)警不足，部分低附加值、發(fā)展?jié)摿Φ拖碌泥l(xiāng)村旅游項(xiàng)目已爛尾或閑置，鄉(xiāng)村旅游資金的長效投入和使用保障有待提升。
二、解決重慶市鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題的建議
同質(zhì)化現(xiàn)象并不等于同質(zhì)化競爭。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，自然景觀和人文景點(diǎn)的同質(zhì)化短期內(nèi)難以改變，游客亦對(duì)其適度同質(zhì)化表示接受和理解，但對(duì)旅游商品、體驗(yàn)活動(dòng)、消費(fèi)服務(wù)的同質(zhì)化深感厭惡。中青年是鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)主體，消費(fèi)能力強(qiáng)，文化需求及審美追求高，在鄉(xiāng)村旅游中更加偏重文化感知、氛圍體驗(yàn)及個(gè)性化服務(wù)。因此，建議從以下六個(gè)方面解決鄉(xiāng)村旅游同質(zhì)化問題，以推動(dòng)重慶市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。一是深挖文化特色，注重差異化發(fā)展。加強(qiáng)對(duì)地區(qū)風(fēng)物特產(chǎn)、聚落建筑、文化內(nèi)涵的發(fā)掘，注重當(dāng)?shù)氐囊庀笤靥釤?、環(huán)境色彩烘托、鄉(xiāng)土文化傳承，精巧整合鄉(xiāng)村空間布局與資源分布，通過村史館展、家庭招待、小品展示、餐飲娛樂、歌舞表演等特色活動(dòng)及特別體驗(yàn)、視覺體驗(yàn)、故事體驗(yàn)等項(xiàng)目，不斷強(qiáng)化游客與村民的互動(dòng)交流，努力營造或質(zhì)樸、或熱情、或野趣、或幽靜的特色鄉(xiāng)村文化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)、形象的差異化發(fā)展。二是建立鄉(xiāng)村旅游資源數(shù)據(jù)庫，搭建鄉(xiāng)村旅游共享信息平臺(tái)，打造跨區(qū)域旅游精品線路，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的核心資源即“三農(nóng)”資源，應(yīng)對(duì)重慶市“三農(nóng)”資源進(jìn)行全面系統(tǒng)盤點(diǎn)，對(duì)田園景觀文化資源、農(nóng)耕文化資源、民居建筑文化資源、節(jié)慶文化資源、飲食文化資源、民俗風(fēng)情文化資源、鄉(xiāng)村家庭生活文化資源、鄉(xiāng)村藝術(shù)文化資源等進(jìn)行梳理分類，建立大數(shù)據(jù)庫，全市一盤棋統(tǒng)籌全局規(guī)劃、科學(xué)布局空間、優(yōu)化類型結(jié)構(gòu)等。要深挖區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展整體特色與文化底蘊(yùn)，根據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)需要，對(duì)旅游資源進(jìn)行統(tǒng)籌整合，實(shí)現(xiàn)聯(lián)合開發(fā)，打造跨區(qū)域旅游線路，推動(dòng)組合連貫的旅游活動(dòng)，促進(jìn)旅游資源聚集區(qū)形成。三是強(qiáng)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)交通便利化、設(shè)施景觀化、風(fēng)物生態(tài)化。加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、配套設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)力度，以“簡而不陋、樸而不鄙、土而不庸、特而不俗”的標(biāo)準(zhǔn)，切實(shí)營造出體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚拿}的標(biāo)志性村貌景觀，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中應(yīng)該結(jié)合本地的風(fēng)土人情和文化特點(diǎn)，突出基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的藝術(shù)性和鄉(xiāng)土性原則，從建筑、街巷、尺度、色彩等多維度提升村落顏值，合理布置綠地、文化及健身設(shè)施，打造優(yōu)美的鄉(xiāng)村公共活動(dòng)空間，營造美麗鄉(xiāng)村美好視覺效果。應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村的道路建設(shè)，逐步實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村交通便利化對(duì)于游客的引入和輸出更加有利。四是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)新多元業(yè)態(tài)。通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的方式推進(jìn)旅游景點(diǎn)各種旅游服務(wù)項(xiàng)目和相關(guān)加工業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展，將旅游與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、健康養(yǎng)老、文物保護(hù)及教育、體育、科技等相關(guān)產(chǎn)業(yè)深度融合，不斷延伸鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)效應(yīng)與輻射溢出效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游四季經(jīng)濟(jì)。五是加快鄉(xiāng)村旅游人才培養(yǎng)，打造懂管理、能經(jīng)營、善服務(wù)的人才隊(duì)伍。鼓勵(lì)引進(jìn)旅游策劃、經(jīng)營、管理等高端人才，建立健全鄉(xiāng)村旅游發(fā)展專業(yè)人才和從業(yè)人員教育培訓(xùn)體系，通過培訓(xùn)班、交流會(huì)、外出考察學(xué)習(xí)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)結(jié)對(duì)等，大力開展全方位、多層次的教育培訓(xùn)，組織引導(dǎo)大學(xué)生、返鄉(xiāng)農(nóng)民工、專業(yè)技術(shù)人員、青年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)等各類創(chuàng)客投身鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。六是構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，提升鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)水平和綜合治理效能。建立對(duì)重慶市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展同質(zhì)化實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)體系，將去同質(zhì)化與產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)相結(jié)合，裁撤關(guān)閉部分低附加值的旅游項(xiàng)目，重點(diǎn)扶持有較高文化含量和創(chuàng)新潛力的旅游項(xiàng)目;制定完善優(yōu)質(zhì)旅游統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的動(dòng)態(tài)監(jiān)管，及時(shí)規(guī)范影響鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)度的失范行為，維護(hù)市場(chǎng)秩序及游客體驗(yàn)感;建立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展評(píng)估機(jī)制，推動(dòng)各地將鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益等有機(jī)結(jié)合;建立各景區(qū)間對(duì)話協(xié)調(diào)機(jī)制，明確不同景區(qū)的差異化發(fā)展方向與實(shí)施策略，統(tǒng)籌推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游多樣化、特色化發(fā)展;建立可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游資金長效投入和使用機(jī)制，積極創(chuàng)新社會(huì)資本參與方式，鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間投資參與有一定收益的鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)運(yùn)營，有效拓展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體融資渠道。
作者:文豐安 單位:《改革》雜志社