廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)分析

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摘要：近年來，對廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的研究越來越深入，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也成為炙手可熱的話題，但從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行的探索還比較少。以網(wǎng)紅張大奕為例，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角下探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程、特征、商業(yè)模式，并分析張大奕戰(zhàn)略布局的成功之處。

關(guān)鍵詞：虛擬經(jīng)濟(jì)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；張大奕

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，虛擬經(jīng)濟(jì)逐漸進(jìn)入人們的視野，林左鳴提出“實(shí)體經(jīng)濟(jì)主要是滿足人的物質(zhì)需求，同時滿足人的物質(zhì)需求和心理需求以及只滿足人的心理需求的經(jīng)濟(jì)稱為廣義虛擬經(jīng)濟(jì)”。從阿里巴巴、京東、騰訊等大數(shù)據(jù)分析中可以看出在這個科技時代，虛擬經(jīng)濟(jì)帶來的市場利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過舊經(jīng)濟(jì)時期單單靠實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來的財(cái)富。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指網(wǎng)紅以自身品味為主導(dǎo)宣傳產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)互動了解消費(fèi)者喜好，加強(qiáng)粉絲粘度，從而依托粉絲群體進(jìn)行定向銷售，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)所具有的特點(diǎn)符合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的特征，本文在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角下對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探討。

1網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

2015年雙11，張大奕店鋪成為網(wǎng)紅店鋪中唯一擠進(jìn)全平臺女裝排行榜的C店；2016年雙11，開場不到4分鐘，張大奕帶著400萬粉絲沖進(jìn)全平臺女裝類目第一，日銷售額超過Zara、H＆M等大型品牌。盡管現(xiàn)在網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈完善度和變現(xiàn)能力都比較完善，但它也是經(jīng)歷了1．0－3．0的過渡時期。網(wǎng)紅1．0———文字時代，網(wǎng)絡(luò)小說盛行，主要以論壇和聊天室為傳播載體；網(wǎng)紅2．0———圖片＋段子時代，以圖制勝，用圖片吸引人們眼球，但商業(yè)價值不大；而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，一些短視頻、直播平臺也隨之進(jìn)入人們的視野，實(shí)現(xiàn)了安迪•沃霍爾的“每個人都可能在15分鐘內(nèi)出名”和“每個人都能出名15分鐘”的網(wǎng)紅3．0———品牌與互動時代，網(wǎng)紅注重與粉絲的互動，進(jìn)而通過貼片廣告，淘寶捆綁銷售等渠道營利。網(wǎng)紅自帶超級IP，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為當(dāng)下中國炙手可熱的投資項(xiàng)目之一。

2網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的特征

在這個移動互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)市場的營銷模式也發(fā)生著變化。消費(fèi)者的消費(fèi)行為由“引起注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望，形成記憶，促成行動”的營銷法則轉(zhuǎn)向“產(chǎn)生興趣、自主搜索、聆聽口碑、促成行動、分享朋友圈”這樣更為主動的營銷模式。張大奕更是成功的運(yùn)用這種反營銷學(xué)，用粉絲的需求反推供應(yīng)鏈，在線上征集粉絲意見，“條紋襯衫是要粗條還是細(xì)條”、“褲子為了保證垂度和舒適度，需要用棉＋氨綸材料，成本會有點(diǎn)高，做還是不做”，根據(jù)評論內(nèi)容，及時獲得粉絲個人喜好以及對價格的接受程度，從而調(diào)整生產(chǎn)線。在互動中，粉絲參與到衣服設(shè)計(jì)中，加強(qiáng)了粉絲的參與度和粉絲粘度，同時使粉絲通過移動終端實(shí)現(xiàn)私人化定制體驗(yàn)差異化產(chǎn)品，滿足社會心態(tài)多樣化。張大奕的產(chǎn)品不僅滿足了顧客的生理需求，還在產(chǎn)品上附加自己的情感，提高消費(fèi)者對自創(chuàng)品牌的信任度，從而促進(jìn)粉絲持續(xù)消費(fèi)，使自己變成自帶IP流量的不敗網(wǎng)紅。網(wǎng)紅自帶IP流量主要通過以下幾種途徑實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

3網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式

3．1廣告收入

網(wǎng)紅因其人氣高、閱讀量大，自帶IP等性質(zhì)，一些廣告商將目光鎖定到一些傳播力強(qiáng)、影響力大的網(wǎng)紅身上，這些網(wǎng)紅被視為意見領(lǐng)袖，其中Papi醬就是最大的受益者，因其視頻的搞笑和原創(chuàng)性，擁有2337萬粉絲的Papi醬在首輪融資結(jié)束后，首條廣告植入權(quán)拍賣到2200萬的天價。這些作為意見領(lǐng)袖的網(wǎng)紅自帶粉絲粘度，因此廣告商希望借助她們吸引網(wǎng)紅自帶粉絲群體的關(guān)注度，粉絲再通過轉(zhuǎn)發(fā)等途徑將廣告?zhèn)鞑ソo更多受眾，實(shí)現(xiàn)“金杯、銀杯，不如百姓的口碑”，擴(kuò)大商品廣告的覆蓋范圍。通過網(wǎng)紅打廣告，不僅廣告商可以提高自身產(chǎn)品的關(guān)注度，網(wǎng)紅也從中獲利，粉絲也感覺在網(wǎng)紅的引領(lǐng)下走向潮流風(fēng)向。

3．2電商盈利

福布斯報(bào)道2015年網(wǎng)紅張大奕年賺3億元人民幣，合4300萬美元，收入超過范冰冰，其電商店鋪新品上線2秒鐘，被粉絲全部秒光，月銷售額達(dá)百萬元超過一些線下店鋪。張大奕將粉絲流量引入電商平臺，再通多產(chǎn)品銷售進(jìn)行變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)紅＋電商的完美結(jié)合。這種商業(yè)模式的成功之處是它的精準(zhǔn)銷售，測款來源多數(shù)來自粉絲群體，滿足粉絲的消費(fèi)心理，并且構(gòu)建互動化的購物場景以及趣味的視頻制作給粉絲一種全新的用戶體驗(yàn)，使粉絲認(rèn)同消費(fèi)。張大奕以自身巨大的流量優(yōu)勢，配合背后的如涵科技完成流量的轉(zhuǎn)化購買，運(yùn)用微博＋電商這種手段實(shí)現(xiàn)上游設(shè)計(jì)生產(chǎn)和下游推廣銷售的完美組合。

3．3直播打賞

一些西方國家有給服務(wù)人員消費(fèi)的習(xí)慣，這個習(xí)慣也逐漸發(fā)展到自媒體平臺上，一些網(wǎng)民會為自己認(rèn)為好的網(wǎng)文、視頻付費(fèi)，其目的都是表達(dá)自己對勞動者及其勞動成果的尊重、贊賞以及感謝。在OGC過渡到UGC＋PGC時代，張大奕緊跟時代，通過小視頻錄制、視頻直播等方式與粉絲互動，為粉絲排憂解難，充當(dāng)知心大姐姐，加強(qiáng)粉絲對其的依賴度。并且通過直播展示自家店鋪產(chǎn)品，從細(xì)節(jié)圖到整體圖，用親切、幽默的表達(dá)在短時間內(nèi)增加粉絲對產(chǎn)品的信任度和認(rèn)可度，使新品短時間內(nèi)售罄。并且還有一些粉絲對其喜歡的“主播”進(jìn)行打賞，甚至有的粉絲“一擲千金”只為博網(wǎng)紅一笑，網(wǎng)紅表示感謝與其互動時滿足自己的虛榮心和滿足感，而后這些打賞的虛擬貨幣再由網(wǎng)紅與平臺協(xié)商分成。張大奕雖日進(jìn)斗金，但也有一些網(wǎng)紅只能靠刷流量過日子，那么是什么造成了這種差異呢？

4網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的建議

4．1成立專業(yè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)紅雖然充當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色，引導(dǎo)著消費(fèi)者的審美與消費(fèi)，但是只靠網(wǎng)紅單打獨(dú)斗是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)紅張大奕的成功與背后強(qiáng)大的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)———如涵科技是密不可分的，如涵科技是網(wǎng)紅孵化器的第一批試水者，其獨(dú)特的電商運(yùn)營模式：KOL運(yùn)營充當(dāng)粉絲經(jīng)紀(jì)人———網(wǎng)紅進(jìn)行粉絲導(dǎo)流———采購生產(chǎn)整合上下游資源———電商變現(xiàn)，使其成為網(wǎng)紅背后的巨人。張大奕負(fù)責(zé)在網(wǎng)絡(luò)平臺吸引粉絲，匯總大眾喜好，之后再由如涵科技管控供應(yīng)鏈，并且如涵科技匯總旗下網(wǎng)紅的數(shù)據(jù)，進(jìn)行分批匯總，將每一個小訂單變成集體批量生產(chǎn)，再將成品按比例分發(fā)給旗下網(wǎng)紅，幫助網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

4．2整合供應(yīng)鏈上下游

即使現(xiàn)在虛擬經(jīng)濟(jì)擁有了一席之地，但是虛擬經(jīng)濟(jì)只是一種手段，它的目的是作為杠桿撬動實(shí)體經(jīng)濟(jì)，虛擬經(jīng)濟(jì)是不能脫離實(shí)體經(jīng)濟(jì)而單獨(dú)存在的。網(wǎng)紅要想通過電商獲利，利用社交平臺進(jìn)行精準(zhǔn)推銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，網(wǎng)紅還需要同時整合上下游。了解受眾對材料、顏色、款式的喜好后，張大奕進(jìn)行分門歸類匯總后，再由如涵科技大批量采購原材料，形成小型規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低采購成本，并且選擇可靠的生產(chǎn)商進(jìn)行長期合作，把生產(chǎn)批量降到最少，加強(qiáng)信息化分析能力，使成品流動速度加快。

4．3具備產(chǎn)品創(chuàng)新能力

網(wǎng)紅越來越多，網(wǎng)紅商場的競爭也愈發(fā)激烈，張大奕在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的競爭中脫穎而出成為頭部網(wǎng)紅，是因?yàn)槠洚a(chǎn)品具有特色，張大奕堅(jiān)持親自挑款，在一些大牌服飾流行元素的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)每一個平凡女生的奢侈公主夢。并且張大奕的電商店鋪只有“吾歡喜的衣櫥”一家，避免消費(fèi)者掉入所謂的供貨商與工廠拿貨的陷阱，并且賦予店鋪獨(dú)特標(biāo)簽也方便消費(fèi)者進(jìn)行回購，并且張大奕還為自己的旺旺ID：裙子賣掉了演唱同名歌曲，通過宣傳形式的不斷創(chuàng)新，吸引粉絲注意力。網(wǎng)紅特有的優(yōu)質(zhì)IP，成為消費(fèi)者購物的一個新的風(fēng)向標(biāo)，流量變現(xiàn)形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“一顆無形的心”滿足消費(fèi)者追求差異化服務(wù)的心理需求，在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的今天扮演著重要的角色。本文從廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角，以張大奕為例分析了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程及特征，并結(jié)合廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的理論，談?wù)搹埓筠葢?zhàn)略布局的成功之處。我們可以看出，在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)模式下，網(wǎng)紅只有持續(xù)的生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容形成IP，加深垂直領(lǐng)域的發(fā)展，緊跟科技發(fā)展的步伐，方能使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)順利度過瓶頸期，從而促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)。因此，在廣義虛擬經(jīng)濟(jì)的視角下分析網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，具有時代的必然性和很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

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作者:田雅楠 單位:東北財(cái)經(jīng)大學(xué)國際商務(wù)外語學(xué)院